在經銷商聯手反擊下，奔馳、寶馬、奧迪三大豪華品牌為經銷商發放幾十億美元的紅包補貼虧損，奇怪的是，在中國汽車市場放緩跡象明顯，經銷商抱怨連天的同時，汽車品牌仍然沒有改變慣有做法◎ 財新記者 朱世耘 文zhushiyun.blog.caixin.com 長久以來，豪華汽車公司都能保持高端嚴謹的品牌形象。

這就使得最近一段時間奔馳、寶馬、奧迪與中國經銷商之間的博弈以及所暴露出來的問題，格外令人吃驚。

去年年底，中國的汽車經銷商罕見地聯手挑戰汽車主機廠商。據媒體報道，寶馬在中國的多家經銷商組成聯合會，約定從2015年1月1日起停止提車，拒絕參加寶馬組織的活動。如果寶馬不能答應其要求，寶馬經銷商聯合會將擇 機召開新聞發佈會。

經銷商要求寶馬提供補貼以彌補自己2014年的虧損。中國汽車流通協會（CADA）也站在經銷商一邊，公開呼籲外資車企分擔經銷商的壓力。

經過幾輪談判，寶馬最終同意經銷商的要求。1月5日， 寶馬發佈題為《寶馬和經銷商面向未來輕裝前進》的公開信，表示已在財務支持和商務措施大方向達成一致。中國汽車流通協會副秘書長宋濤透露，寶馬同意向國內汽車經銷商支付51億元補貼，約合8.2億美元。

隨後，奧迪、奔馳、一汽豐田、進口大衆與保時捷的經銷商也加入到“求補貼”的行列。

在寶馬與經銷商進行協商的過程中，奧迪與奔馳先後出台了經銷商補貼政策。2014年12月初，奔馳中國以“特殊銷售質量獎勵”名義，為經銷商提供約10億元資金，用以獎勵銷售到本地的車型。而在奧迪年會上，奧迪宣佈將為 經銷商提供20.5億元年度補貼，同時將 2014年經銷商考評體系的14項里減少CSS 服務、CSS 銷售、保有客戶可接受度、潛客信息的準確性、銷售培訓率、服務人員資質等六項，降低與考核分數相關的考核返利，提高固定返利比例。

一汽豐田的經銷商也通過中國汽車流通協會，向一汽豐田提出包括大約22 億元補助在內的九大要求。對此，一汽豐田並未給出明確答複，而是于1月5日向中國汽車流通協會回函，表示2014年豐田單車綜合補貼達5640元，返利水平達10.6%，傭金提升了0.2%-0.4%，總計33億元。

與奧迪同屬大衆汽車旗下的超豪華汽車品牌保時捷也未能幸免。 2014年底，經銷商聯合向保時捷提出補貼2014年經銷商虧損，及討論強制徵收的 CRM 客戶維護費和 CCP 管理費用的合理性，這兩項費用每年合計約2億元。但目前雙方尚未達成協議。

這場還沒有結束的風波，直接誘因無疑是去年下半年中國汽車市場的增速下滑。1月9日，寶馬負責營銷的董事伊恩 · 羅伯森（Ian Robertson）在被問及中國汽車經銷商為何如此公開表示不滿時解釋說： “這是一個行業問題，該市場在上個季度明顯放緩。 ”諷刺之處在於，中國仍然是全球最大、也是表現最好的主流汽車市場。1月12日，中國汽車工業協會通報了2014 年中國汽車市場運行情況，中國以2349 萬輛新車銷量第六次登頂全球第一，只是銷量增長速度有所下滑，2014年中國汽車市場銷量同比增速為6.86%，2013 年這一數據為13.87%。

通過對多家豪華汽車經銷商以及業內人士的採訪，財新記者發現，正是6.86% 的增速導致中國經銷商特別是豪華汽車經銷商集體虧損——這個數字未達到汽車廠商2013年年底的預期，而長期以來這些汽車廠商已經習慣于根據自己的產能來制定銷售目標，他們也沒有在市場波動時給自己的經銷商留出應有的緩衝空間。

賠本賣新車

與寶馬相比，奧迪的狀況似乎要好很多：沒有經銷商公開聯手示威，補貼金額也遠低於前者。考慮到奧迪在中國的銷量也高于寶馬，這個成功顯得更為難 得： 2014年奧迪在華銷量57.9萬輛，同比增長17.7%。同期寶馬的數字為45.6 萬輛和增長16.7%。

但一位業內人士向財新記者說： “奧迪年底的20億元補貼不算什麼，去年一年奧迪通過各類促銷和其他方式，差不多為經銷商提供了140億 -150億元的補貼。這也是為什麼奧迪經銷商沒有在年底跟著鬧起來。 ”一位業內人士表示，與奧迪相比，奔馳和寶馬沒有能力使用日常補貼這個“減壓閥” 。 “奧迪可以在日常對經銷商進行補貼，是因為一汽大衆奧迪對經銷商的真實庫存情況掌握得比較清楚，寶馬和奔馳是由外方主導銷售，無法掌握這個數據。 ”上述業內人士表示。不過一位寶馬經銷商則認為，各家處境大同小異，都在賠本賣車，都有庫存壓力。

正如伊恩· 羅伯森所說，中國市場是在去年下半年突然放緩的。2014年上半年，中國豪華汽車市場仍然增長迅猛，但隨後包括反腐等一系列因素導致形勢急轉直下。寶馬的數據可以反映這一情況。2014年前五個月，寶馬在華銷量月增速均超過20%，從6月開始一路下滑，至9月已經到達3.7%的最低點。

時近年底，經銷商面臨完成年度任務的壓力。經銷商的銷售目標由各廠商在年初制定。以寶馬為例，寶馬中國確定年度銷售目標後，會把這個數字分解到每一家經銷商身上，經銷商完成“全年既定銷售目標”後，在年底會獲得廠商的一部分銷售返利。返利數額由車輛指導價乘以考核係數得出。

近兩年，經銷商越來越倚重返利。

有經銷商慨嘆： “基本都是不賺錢賣車，甚至促銷時為招攬顧客，把返利也從車價里扣除了。拿不到返利就會賠錢。 ”為了贏得更多市場份額，三大豪華汽車品牌都在全力擴張銷售網絡。財新記者整理數據發現，從2012年開始，豪華汽車品牌的網絡擴張速度迅速提升。

其中2013年，奧迪在華擁有的授權經銷商從295家增加到340家；寶馬從360家變為430家；奔馳擴張幅度更大，從262 家增加到337家。

在老經銷商看來，新經銷商是加劇同一品牌網內競爭的始作蛹者。一位寶馬經銷商抱怨，為打開局面，許多新店不僅直接將5% 的提車差價進行讓利，同時還會讓出8%-10% 的預期銷售返點利潤，從而導致其他同品牌經銷商不得不參與價格戰，新車價格失守。

目前中國經銷商利潤結構中約60% 來自新車銷售，在豪華車市場中，這一比例更高達70% 以上。這導致新車銷售的虧損無法用售後服務收費進行彌補。

還有新店為吸引消費者，對售後服務也大幅打折讓利。

對於汽車品牌和經銷商，中國市場競爭的慘烈程度不同。北京北辰亞運村汽車交易市場中心副總經理顏景輝說：“網外競爭是份額之爭，網內競爭是生死之爭。 ”到2014年年底， “每個經銷商都在拼命地完成任務” 。有經銷商向財新記者表示，實在無法完成，為了拿到返利也只能先把車提回來。但庫存本身意味著巨大的資金壓力。過去豪華車庫存深度約為1.5個月的銷售量，2014年年底約為兩到三個月。

上述經銷商算了一筆賬：一家大型的豪華車經銷商每年約銷售3000輛車，當庫存深度達到三個月時，相當于有750輛車在自己的倉庫里。按照一輛車50萬元單價計算，佔用資金成本3.75億元。另外庫存車輛本身也會帶來費用。

“一般一輛車的融資利息約為1萬元。租庫的租金一年也要上百萬元，還得加上定期的維修保養費用。 ”他說。

為緩解資金壓力，甚至是為了避免資金鏈斷裂，經銷商們不得不團結起來，向汽車廠商討要說法。

降價的囚徒困境

其實虧本賣車早已成為業內慣例。去年11月，全國工商聯汽車經銷商商會對外發佈了 “關於督促汽車供應商切實採取措施解決汽車銷售價格倒掛問題的公開信” 。該商會的調查結果顯示，幾乎所有經銷商都存在價格倒掛的情況，最嚴重的車型價差甚至高達19.5%。這遠超過大多數品牌的批零比（經銷商提車價與廠商指導價之間的差額比例） 。

以奧迪為例。2014年，奧迪主力產品在市場上都有大幅價格優惠。奧迪A6L 廠商指導價為38.29萬 -74.26萬元，但汽車之家網站上的經銷商報價為27.92 萬-48.27萬元，北京經銷商不乏10萬-15 萬元不等的促銷力度。而奧迪 Q3在24.98萬 -42.88萬元的廠商指導價之下，也同樣有3萬-5萬元不等的優惠幅度。

不難看出，汽車廠商補貼的是經銷商的折扣損失。既然願意提供補貼，為什麼廠商不能直接降低指導價，由廠家來承擔這部分損失？實際上，隨著國產化率的提升，三大品牌都有降價空間。

目前奧迪品牌在華銷售13款車型，其中銷量貢獻主力為 A3、A4L、A6L、Q5、Q3等國產車型。一汽大衆內部人士曾向媒體透露，未來奧迪車型的國產化率將從60%提升至85%。

2015年1月8日，華晨寶馬第100萬台車下線。此時寶馬在華共有3系、5系和 X1三款國產車型，但為寶馬2014年貢獻了27萬輛銷量，占寶馬在華銷售的59%。與此同時，華晨寶馬所有車型的平均國產化率水平提升到40%以上。

奔馳去年全年在華累計銷量28.2萬輛，其中北京奔馳貢獻20.2萬輛，占銷售總量的71%，目前其國產化率為50%- 60%。戴姆勒集團大中華區執行副總裁Joerg T.Burzer 在2014年年底宣佈，奔馳未來在中國的國產化率將增加到70%- 80%。他說： “隨著國產化率的提高，我們的物料成本會降低20%。 ”“其中原因在於，在成本考慮之外，品牌定位是影響廠商定價的另一個重要因素。 ”一位接近奧迪公司的業內人士對財新記者分析，奧迪倒是有降價的意願， “但另外兩家不跟怎麼辦？”“15萬元以上才是中高端車、40萬左右才是豪華車，這是中國消費者的一個思維慣性。 ”一位自主汽車品牌高管表達的看法與上述業內人士一致：在價格高度等於品牌高度的消費心理之下，任何一家豪華車品牌要想單獨降價，都將面臨品牌力下降的問題。

為此，一些二三線豪華品牌加大了批零比。有業內人士向財新記者透露，目前一些豪華品牌已採取階梯式的批零比，暢銷車型仍保持在5%左右的差價，其他車型則上調至8%-10%。更有品牌直接將批零比擴大到30%， “車輛實際能賣出什麼價格，就看經銷商自己的本事了” 。

中國式“野心”

根據產能來制定目標，是跨國汽車廠商制定在華年度計劃的慣例。 “國外是以銷定產，國內是以產定銷。 ”談及目前的汽車廠商和經銷商之間的矛盾時候，中國汽車流通協會秘書長羅磊表示。

因此更靈活的銷售目標也成為此次經銷商在“求補貼”之外的另一個集體訴求。經銷商提出的方案有兩種：一是寶馬經銷商提出的，與廠商協商2015年銷售目標；另一種是一汽豐田經銷商提出的，除了希望廠家2015年制定不高于2014年實際完成的年度計劃，他們還要求根據經銷商需求配車，最後按年計劃來配比返利。但目前這兩大群體的要求均未被汽車廠商所接受。

“大衆的佛山工廠，一天之內就可以完成從一款車型到另一款的轉換。 ”一家國內大型汽車主機廠的工程師認為，以銷定產在技術上完成沒問題， “以季度為單位調整銷售和產能是可能的，問題是現在各品牌在華的總產能” 。

以寶馬為例。2014年華晨寶馬銷售數字為27萬輛，但其在大東、鐵西兩大整車工廠，計劃產能為30萬輛。寶馬集團在去年7月表示，將投資3.5億人民幣用于擴產，將年產量提升至40萬輛，擴產幅度超過30%。當然實際產能不止這個數字，因為計劃產能以整車廠一班制計算，如果將生產方式調整為一班半或三班倒，產能就能相應的倍數擴張。

按照規劃，華晨寶馬的擴產工程將於今年3月底竣工。 “實現了計劃產能，才能基本實現盈虧平衡。 ”上述工程師表示。

盡管根據美國《汽車新聞》統計的數據，2014年外資品牌在華平均產能利用率為85%，中國汽車工業協會也預測 2015年中國汽車市場的增速將低至7%，但新一輪的產能競賽已經開始。按照計劃，2015年，北京奔馳年產能將增加一倍達到20萬輛。奔馳表示，隨著北京奔馳第二工廠投產，未來的產能將可達到35萬輛。而奧迪在華2014年已將產能從40萬輛提升至70萬輛。

目前寶馬還沒有正式公佈其今年的銷售目標。但寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格預計，在市場放緩的背景下，寶馬在中國的增長會維持在10% 左右。

“產能增加30%，銷售目標只增加不到20%，所以在廠商看來是合理的。 ”在這位寶馬經銷商看來，至少在2015年，“以產定銷”不會有任何改變。

不過，這場風波還是帶來一些改變。1月27日，一汽大衆奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文在全年業績溝通會上表示， 2015年將轉變網絡管理模式，包括構築經銷商盈利模型、簡化考核流程，以及提高經銷商返利0.5個百分點，且為提車即返。

六月十日傍晚，德國慕尼黑寶馬（BMW）集團總部內，伴著現場管弦樂團的激昂旋律，兩輛該品牌全新七系列旗艦車款，宛如跳著雙人華爾滋般，從容「滑」進會場。

「它（指新七系列）是洞見寶馬未來的一面窗。」致開場詞的寶馬執行長克魯格（Harald Krüger），對在座來自全球逾三十個國家、超過三百位媒體記者，宣誓傾集團資源打造的旗艦車款指標地位。

優雅的新車發表會背後，正引爆一場跨國車廠科技大戰。

德國現場直擊新車秀：接電話、停車靠手勢控制

實際坐進這款新車駕駛座，在排檔桿上方用手指順時針畫兩圈，如同揮舞指揮棒般，音響聲量隨即擴大；手掌往左一撇，便可接起透過藍芽傳輸的來電；只要將食指和中指，對著中控台多媒體平板一勾，瞬間就回到桌面模式，省去行車時低頭找按鍵的麻煩與危險。

此外，不讓Google、蘋果等，大舉投入無人車研究的矽谷科技大廠專美於前，寶馬也在這款新車，增添遙控停車功能，只要透過指尖，對著智慧型鑰匙（Smart Key）滑兩下，人不須在車內，便可讓車輛自動駛入車庫，成為全球首款可半自動駕駛的市售新車。

「這是大事（big deal）！」《今日美國》報引述國際研究暨顧問機構顧能（Gartner）副總裁科斯洛夫斯基（Thilo Koslowski）觀點，認為這套手勢操控功能，整合車內後視鏡下方感應器，帶來前所未有的感官體驗，勢必帶動新一波汽車科技應用。

新車賣點聚焦新科技，雖不能讓汽車跑得更快，但卻是刺激豪華車品牌銷售的仙丹妙藥。

五年來，全球車市成長一八％，豪華車成長力道更遠大於全體市場，包括奧迪（Audi）、寶馬、賓士（Benz）三大德系品牌同期分別成長六○％、四八％與四二％（見左頁圖）。

顧客群改攻3C迷！以40歲中國新富人為核心

「在滿足豪華車買家期待上，新科技扮演非常、非常重要的角色，」寶馬董事會成員羅賓森（Ian Robertson）強調。

不過，像寶馬七系列這樣的旗艦車款，只占品牌總銷量不到十分之一，鋪陳大量科技配備，其主要訴求對象，並非全是五十歲以上傳統大型房車買家，而是科技成癮的車主，特別是中國市場崛起的新富階級。

台灣奧迪資深經理陳百鈞指出，中國不只是全球最大汽車市場，更已成為占豪華車半數銷量的主戰場，且中國豪華車買主的平均年齡，又普遍比歐美成熟市場車主低 十歲以上，約四十歲左右買家是主力客群，這群人高度依賴智慧型手機和平板，自然期待汽車也能和手機一樣，聽命指尖的指令。

陳百鈞表示，市場買家偏好亦主導近年歐洲車廠的產品設計，造就市售豪華旗艦車款，從前座到後座，甚至中央扶手，不是平板就是螢幕，環顧車室幾乎都被觸控面板包圍，皆是回應市場需求為出發的設計。

財團法人金屬中心產業分析師薛乃綺也表示，歐洲本土汽車市場復甦力道疲弱，去年才剛從金融海嘯後的連續七年負成長轉正，德系豪華車品牌爆發式成長，完全要要歸功中國等新興市場的消費力。

中小型車成長最快！十年內銷量將再增逾九成

豪華車買家結構丕變，年輕車主成為銷售核心，致使寶馬、奧迪以及賓士，三大德系豪華品牌，行銷高階車款的創新科技同時，快速擴充中小型運動休旅車以及入門產品線，向多金的首購買家招手，衝刺品牌銷量。

以賓士為例，近年來，不但相繼推出新款A、B系列，更新增了GLA、GLC車款；奧迪強攻A1、A3與Q3車款；寶馬則新增了2系列與X4車系，同樣都聚焦入門小車以及中小型運動休旅車的爆發力。

寶馬即曾預估，未來十年，以三十歲年輕買家為銷售對象的豪華小型車，市場預估銷量將再成長九成以上，是其他車款三倍以上。

兩百萬以下價位夯！台灣七成五車主僅三十歲

場景拉回台灣，受到中國市場新富階級，以及原廠產品策略改變，豪華車市場的「蝴蝶效應」，也正改變台灣車市。

以二○一四年為例，賓士品牌在台共售出一萬九千三百多輛新車，不但創下該品牌在台銷售新高，若以市占率估算，更搶進全市場第六大品牌之列。

U-Car汽車專業網站執行長陳鵬旭指出，入門車款平價化，是豪華品牌擴大市占率的最主要原因，以國人最愛的雙B品牌為例，賓士A系列和寶馬一系列入門車 款，不到一百五十萬元，不但讓原本已是雙B的車主興起再購需求，更讓許多國產車主，換購新車時，一步到位實現開雙B願望。

陳鵬旭認為，豪華車市場的擴張程度，遠比從市占率看到的還要驚人，主要原因是相對於國產車，豪華車平均單價高出兩至三倍，「以雙B品牌為例，若用營業額計，可能已直逼國內前三大車廠！」

汎德集團行銷協理洪瑋也觀察到，台灣市場消費觀念明顯改變，很多年輕人勇於犒賞自己，從市調資料看到的趨勢是，兩百萬元以下進口豪華小車，七成五比率車主，年齡是介於二十五歲到三十五歲之間。

從這場汽車廠科技戰役看來，未來主宰豪華車命運的，將不再是口袋深的企業鉅子，而是敢花錢、科技享樂一族的「滑世代」車主。

【延伸閱讀】豪華車銷量大爆發，百年來首見——3大德系品牌豪華車歷年全球銷量3品牌豪華車5年平均銷量增50%，是全體車市2.8倍

●2010年˙寶馬（BMW）：122萬輛˙奧迪（Audi）：109萬輛˙賓士（Benz）：116萬輛

●2011年˙寶馬（BMW）：138萬輛˙奧迪（Audi）：130萬輛˙賓士（Benz）：126萬輛

●2012年˙寶馬（BMW）：154萬輛˙奧迪（Audi）：145萬輛˙賓士（Benz）：132萬輛

●2013年˙寶馬（BMW）：165萬輛˙奧迪（Audi）：157萬輛˙賓士（Benz）：146萬輛

●2014年˙寶馬（BMW）：181萬輛˙奧迪（Audi）：174萬輛˙賓士（Benz）：165萬輛

資料來源：寶馬、奧迪、賓士整理：尤子彥