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歐洲股神安東尼波頓 公開挑選高增長內需股心法 10大持股名單曝光

1 : GS(14)@2010-07-25 18:20:06

2010-7-25 iM  

有「歐洲股神」之稱的安東尼波頓(Anthony Bolton),以逆向投資聞名。28年間他管理的富達特殊情況基金(Fidelity Special Situations Fund)年度化回報高達19.5%,若於1979年以10萬元買入他的基金,今天投資者已可擁有1,400萬元,成績與股神巴菲特(Warren Buffett)並駕齊驅。

本已收山的波頓禁不住中國故事的引誘,決定來港成立首隻中國特殊情況基金,消息一出震驚本港投資界,成為去年底最大的財經新聞之一。潛伏數月後,波頓終於公開露面,引來中外記者蜂擁採訪,幸好本刊過去曾兩次跟他做專訪,今次他亦在百忙中抽取時間與本刊記者會面,獨家披露他引進歐洲經驗,在中國股市發掘增長3、4倍的潛質股的獨門心得,另外本刊更會全面披露其基金首次發布的10大持股資料。

多年來優異的成績令波頓贏得不少殿堂級投資人的稱許,人稱「股俠」的彼得林治(Peter Lynch)指他是「世界上最頂尖的投資人之一」,表示能與他被市場相提並論是一件光榮的事。《金融時報》專欄作家Johnathan Davis更稱波頓為投資者的哈里波特(Harry Potter),以讚揚他點石成金的能力。

波頓於2007年決定收山退休,只留在富達擔任指導新一代基金經理的工作,令投資者大失所望,更一度掀起龐大的基金贖回潮。不過波頓最終「技癢」重出「缸」湖,成立富達中國特殊情況基金(Fidelity China Special Situations Fund)投資中資股。

中國股市下半年可反彈

今番再戰市場,全因波頓認為在金融海嘯過後,中國以內需為增長引擎,將在全球緩慢的經濟增長中脫穎而出。「中國很多企業的質素,與西方或國際企業一樣優異,企業資產負債表普遍比我預期中強勁,不少公司都持有淨現金。」再者,波頓表示新興市場嚴重缺乏研究,提供了非常吸引的揀股機遇。對精於選股的他來說,中國有如一個尋寶的樂園。

歐洲經濟不景,以及內地逐漸收緊政策,令中港股市處於弱勢,在接受專訪時,波頓對中資股仍投以信心一票。「歐債危機是引發環球股市調整的主因之一,我預計未來市場的壓力會減輕,投資者對危機的憂慮稍為紓緩,是下半年股市反彈的因素之一。」

他對於未來市況頗為樂觀:「H股只是整固,而A股的跌勢則已持續了12個月,算是熊市,但我相信中國A股會出現新一輪的牛市。」波頓更認為,此次牛市應會持續一段頗長時間,「我預計要等美國息口上升一段時間,可能是連續幾次加息之後,牛市升浪才會停下來,而這應不會在短期內發生。」

中資金融股成領漲行業

2008年底正當人心惶惶之際,波頓已高呼估值便宜,歐美股市買得過,而金融股更會是領漲行業。年半過去,波頓所言一一實現,準確得猶如手執水晶球。今日上證指數仍在2424點低位徘徊,金融股更是表現最差的股份之一,這位名宿再一次反市場而行,認為中資金融股買得過:「金融股將再次成為領漲行業,而製造業及商品股則會滯後。」

波頓向來鍾情中、小型股票,直言中小型股佔其投資組合大多數,同時又指自己看好金融股,不過銀行、保險股的規模往往龐大,中國不少銀行的市值超過萬億元,難免令人懷疑,波頓是否真的喜歡中小型股?

聽到記者的提問,他急忙解釋:「我也不是完全不沾手大型股,另一方面,也不是所有金融股都是大型股份,我亦會在這板塊中找一些細價股。」記者翻查基金於英國時間周四公布的基金月報,發現在10大持股中,除了有工行(01398)等內銀巨擘外,亦有市值只得12.5億美元、在美國納指上市的泛華保險。

另一個他看好的行業,是當今最熱門的投資主題──內需股。

波頓揚言中國出口業的黃金歲月已過,未來中國增長動力將來自內需。「投資中國的大前提是,中國經濟正在轉型,逐漸倚重內需,出口角色會減少。」不過中央在過去1年推出不少措施刺激內需,資金乘勢湧入內需股板塊意圖分一杯羹,消費股的估值普遍較高,作為逆向投資者,投資內需股會否太隨波逐流?

尋找增長3、4倍消費股

波頓解釋:「政府政策只是刺激了一部分消費行業,『家電下鄉』亦是一些較短期及針對性的刺激政策。我相信若以3至5年時間來看,消費行業仍然充滿前景。」他認為眼下的投資氣氛愈來愈謹慎、市場的現金水平高企,整體而言,這仍是買股票的時機。

說到估值,他指港股、A股已跌了很久,估值普遍吸引。「至於消費行業是否仍然抵買,就取決於增長能否持續。當然現時已過了撿平貨的時機,那已是12個月之前的事了,當時遍地都是便宜貨。」不過相對其增長動力,消費股的的估值仍然合理。

「我不是說所有股票都便宜,有些的確也頗貴,不過我所選的股票,其價格都算合理,同時亦會問自己:這間公司的規模是否有可能較今日增長3、4倍呢?」

挑選消費股時,波頓偏好擁有強大特許經營(Franchise)網,而且管理層質素良好的公司。另一項較特別的,是會套用西方的成功例子。「如果我對這公司的營運模式相對熟識,我會較有信心。如果是西方從未見過的營運模式,一般來說我會對這些股票較懷疑。」

不認為中國國策難理解

早於2004年,波頓已開始投資中港市場,當年他曾持有電視廣播(00511)及港交所(00388)等股票。今次全心全意管理一隻中國基金,向來主力個股研究的他,自然更加落力走訪不同上市公司。他指自己單是在過去4個月,便約見過逾150間公司,跟不同的管理層及各地官員見面,亦參觀了不少工廠及零售購物中心,彷彿上了中國速成班。

回憶過去數月經驗,波頓指內地的官員令他印象很深刻。「有些官員擁有技術及學術背景,這點我覺得很不錯。另外,過去兩、三年他們成功阻止了經濟衰退。目前政策再次緊縮,但我認為在經過去年龐大的刺激措施後,稍為收緊是正確的。」波頓舉了個例子,指地方政府存在貸款問題,官員表示計劃要銀行申報實際的借貸金額,並要求更多抵押品及進行撥備,或改變地方政府財政來源等,「這些都是正確的方向。」

投資中國股市,必須跟着政策走。作為一個花了大半生投資外國股市的英國人,波頓卻不認為中國國策難以理解。「我大部分時間都花在微觀的企業研究上,而有些投資者會把全部時間花在宏觀政策研究。」他頓了一頓,接着說:「當那些官員向我解釋地方政府問題時,我覺得非常黑白分明,他們會清楚告訴你,現時他們在做些甚麼、有甚麼需要改變、最近一次審視政府財政是在那年、再下一次是何時……這些都十分清楚。」

港元及港交所地位堪憂

波頓選擇從英國老家搬到香港成立中國基金,近半年亦有不少銀行家及著名投資者宣布東移,相對其他亞洲區金融中心如新加坡,身處香港是否有利投資中國?

「我對新加坡的認識不深,不過因為富達的中國團隊在香港,我想與團隊在一起。香港是觀察中國企業的一個好地方,大部分我訪問過的公司都在香港。」波頓以其優雅的英國口音說道:「倫敦有悠久的歷史,不少公司長久都在倫敦經營,但香港與中國有很密切關係,我想現時香港在很多方面仍是中國與世界的橋樑。」

目前香港雖則擁有很強的定位,但這位投資名宿對於香港的前途亦表示擔心。「其中一個問題是,港元的角色還會保持多久?未來當愈來愈多貿易以人民幣進行,港元便有機會被擠到一邊。」波頓更指,大多數貨幣都難逃貶值的命運,人民幣是少數例外。另一方面,他指以現時來說,香港交易所對中國上市公司來說仍然十分重要,「不過在未來10年它是否仍會那麼重要?這是值得關注的問題。」

香港的散戶向來喜歡炒賣投機,窩輪等衍生工具極受歡迎,被問到他對於香港散戶有何忠告時,他說:「嗯,這個問題要很小心回答!個人認為,很多散戶以為自己可以準確地捕捉入市時機,但這其實十分困難,他們大部分最終會失望而回。」

波頓不是一個喜歡短炒的人,面對市場上有「長綫投資已死」這一論調,他並不苟同。

「上次的金融危機是個極大的例外,是我所遇見的最差一次。對大部分人來說,買入及持有策略仍然可取。」

股神10大中資持股

波頓管理的中國特殊情況基金(China Special Situations Fund)是一隻在英國註冊、並在倫敦交易所上市的基金。若本港散戶有意投資,可透過開設英國股票戶口涉足當地市場。未知是否市況不景的關係,中國特別情況基金在4月上市時集資4.6億英鎊(約55.7億港元),較原定目標6.5億英鎊(約77.9億港元)為少。此基金於英國上市,投資內容毋須向本港投資者披露,不過從英國發布的基金月報中,亦可搜尋股神揀股策略的蛛絲馬迹。

金融股是波頓的最大持股行業,共佔組合32.4%,另非必需消費品股亦佔20.7%,證明波頓偏好消費股所言非虛。除了中移動(00941)及工行等龍頭之外,一些市值僅百多億的中型股亦在榜中出現,例如聯邦制藥(03933)。銷售抗生素製劑產品的聯邦制藥近月走勢凌厲,周五(16日)收市價為9.74 元,年初至今逆市大升136.41%。

此外,波頓的投資內容靈活多變,A股及B股、美國上市、海外上市的股票分別佔基金12%、12.9%及7.2%。除了正股之外,他更善用股票掛鈎票據(ELN),冀以更低的價格入貨。

股神作曲家

外表溫文爾雅、一派英國紳士風度的股神,最大的興趣是聽古典音樂,他更是位業餘作曲家。縱橫股壇35年的他,視古典音樂為減壓靈丹,作品為數不少,更於倫敦及香港開演奏會,甚至連女兒出嫁婚禮上的配樂,也由他親自操刀作曲。今次訪問他更將其CD贈送予記者,並附上親筆簽名。

本來波頓希望淡出股壇後,將有更多時間聽歌作曲,不過看來投資市場對股神的吸引力更大,退休生活不足兩年後決定出山。當全職作曲家的夢想,恐怕又要押後實現。

7280萬買The Mayfair定居

決定重出「缸」湖後,波頓以自己及妻子的名義,以7,280萬元購入中半山豪宅The Mayfair一單位,據聞單位面積約2,900呎,呎價高達2.5萬元!

樓齡近12年的The Mayfair,位於梅道1號,是半山4大豪宅之一,採單幢式設計,大部分單位擁有開揚海景,因此住客非富則貴;過去買家包括賭王何鴻燊女兒何超鳳及何超儀,以及葉劉淑儀亡夫葉文浩家族等。華人置業(00127)主席「大劉」劉鑾雄的女友甘比(陳凱韻)早前亦曾在此居住,今年4月大劉以8,800萬元售出,呎價破紀錄高達3萬元,轉手賺逾半億。

一擲千金買豪宅,波頓笑言香港樓價跟倫敦無得比:「這是我一生中買過最貴的東西!其實自七十年代初來港時,我已覺得香港樓價很貴。」

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外資蜂擁來港 甲廈搶手

去年11月波頓為了中國市場而出山,令投資界為之哄動。其實瞄準中港市場的又豈止他一人?金融巨企滙豐(00005)、投資大行大摩、金融大鱷等近年也紛紛來港,令香港甲級寫字樓頓成搶手貨。

物業顧問公司高力國際數據顯示,港島甲級寫字樓租務活躍,空置率由去年8月的5.95%,下降至今年5月的3.99%,與2008年下半年的低位相若,反映商業活動快速復甦。

外資來港記事簿

2009年9月25日滙豐控股(00005)

滙豐控股行政總裁紀勤(Michael Geoghegan)辦公室今年2月遷到香港,以配合發展新興市場。

除紀勤外,滙豐其他高層如集團策略主管Antonia Simoes及私人銀行環球主管Chris Meares,亦已相繼來港,意味滙豐重新將戰略重點放到亞洲。據聞紀勤這一動,連同過百名員工來港,不少更指定住在半山,一度令中區的住宅需求急增!

2010年1月14日索羅斯

有「金融大鱷」之稱的索羅斯(George Soros)近年積極進軍中國市場,其投資旗艦索羅斯基金管理(Soros Fund Management)今年初在香港開設辦事處,已成公開秘密。

消息人士指,索羅斯手下兩名猛將James Chang及戴霽昕(Dai Jixin)已來港坐鎮,並神秘地招兵買馬。早在5月中,索羅斯已被阿里巴巴(01688)CEO衛哲爆料指他已成該公司大股東之一。

2010年2月13日摩根大通

摩根大通國際私人銀行部門主管Douglas Wurth於2月從紐約調遷至香港,於上月再調動猛人Andrew Cohen來港,為亞太區特高資產客戶業務的行政總裁。現時,摩根大通私人銀行所管理的資產超過4,500億美元,大約一半在美國以外地區,目標客戶最少須擁有2,500萬美元資產。

目前摩通在香港及新加坡共有約100名客戶服務經理,未來將會增加人手及投入1,000萬美元發展科技平台。

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後記 英國紳士

訪問前數天,兩個記者為了張羅此次採訪而甚為忙碌,歐洲股神為大紅人,邀約訪問十分不易,幸好最終成事。

訪問當日,二人共捧着4本有關他的書籍,加上一隻CD及兩大疊資料,簡直有點「雞手鴨腳」;反觀波頓則一派悠然淡定的紳士姿態,一口牛津英語令記者耳朵非常受用,也即時放鬆心情。在波頓來港定居後,希望他能多抽空與我們會面,分享其投資心得。

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波頓書架

《Investing With Anthony Bolton》(中譯︰安東尼波頓教你選股)

出版︰中信出版社(2008年)

售價︰36元人民幣

此書由喬納森戴維斯(Jonathan Davis)與安東尼波頓二人合著。主筆戴維斯過去十多年任職資深經濟記者及專欄作家,所以有很多機會與波頓進行訪談。他在書中第二及第三章詳細介紹波頓的生平、分析其投資哲學及基金的表現。

最特別之處是波頓首次親自詳盡講述其管理的基金及投資哲學,更有份撰寫其中一個章節,當中他提及在2003年秋天首次考察及訪問中國企業後,便認為中國是未來的重要投資機遇,看來已為今日成立中國基金埋下伏綫。

《Investing Against the Tide》(中譯︰逆勢出擊)

出版︰FT Press

售價︰27.99美元(約218.3港元)

2007年底波頓為此書寫序時,他正在飛機上前往加勒比海準備退休。沒想到2009年底新書出版,波頓宣布重出江湖,並且進駐香港,執掌富達新成立的中國特殊情況基金,令基金業界哄動一時。

誠如波頓在序中所述,此書目的是將他30年所學及投資經驗結集起來,傳授他人。此書有如波頓的投資實戰紀錄,詳細講述如何發掘潛力股、分注吸納的技巧、如何設定買入價,以至訪問管理層的經驗等,內容針對年資較長的業餘投資者。

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波頓威水史

1979年至2007年的28年間波頓管理的基金平均年回報近20%,與股神巴菲特在1965年至2007年間的21.1%回報率相若,因而與股俠彼得林治齊名,被譽為歐洲股神。

1980年至1989年

基金發行首10年內累計回報逾10倍,當中有9年的年回報超過23%,在1987年股災當年亦有28%回報。

1990年

美國經濟衰退,由於波頓的投資組合集中在中型公司,當年基金回報下跌28.8%,他從錯誤中學習,並更深入地研究資產負債表。

1997年至2003年

科網股泡沫期間,他堅守價值投資原則,沒有買入科技板塊,反而買入大量受唾棄的股份,雖令基金在1997年至1998年表現落後大市,但其後科網泡沫爆破,成為少數能在2000年至2003年間獲得正回報的基金。

2003年

年初波頓準確地判斷為熊市底部,並建議董事局增加投資槓桿比率,基金在該年獲得33.3%回報。

2006年至2007年

波頓指牛市已近尾聲,建議減低槓桿比率及買入認沽期權。雖然過早看淡令基金在2006年跑輸大市,但2007年股市見頂回落11.6%,同期基金錄得4.22%的穩定回報。

2007年至今

在2008年尾預視股市快將見底,波頓強烈呼籲入市,環球股市在2009年展開全面升浪。去年底波頓決定重出「缸」湖,成立中國基金。

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歐洲股神揀消費股心法

˙公司規模能否比今日增長3、4倍

˙擁有強大特許經營網

˙管理層質素優良

˙參照西方成功營運模式

˙看好中資百貨公司、體育用品、珠寶、化粧品、餐廳酒店、互聯網及航空公司等

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安東尼波頓Profile

1950年出生,已婚,與妻現居香港

˙2010年4月移居香港

˙2009年底宣布來香港成立首隻中國基金

˙2007年出任富達投資總裁,擔任富達分析員及基金經理導師

˙1979年至2007年加入富達投資擔任董事及投資經理,管理多隻基金

˙1976年至1979年任Schlesinger投資管理公司基金經理

˙1971年至1976年為Keyser Ullmann投資分析員

˙畢業於英國劍橋大學,修讀工程及商業研究
歐洲 神安 東尼 波頓 公開 挑選 增長 內需 心法 10 持股 名單 曝光
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地產老施 置業與捐身家之道

1 : GS(14)@2010-07-25 19:05:13

2010-3-27 iM  

做電視台的朋友說,有施永青做嘉賓的節目,收視會突然升高,「觀眾就是喜歡施老闆的直言與敢言,加上論點清晰,有個人見解,十分有觀眾緣。」

自從「地產老施」宣布淡出業務,即減少接受傳媒訪問及曝光,電視台的嘉賓主持邀請一一推掉。但刻下地產話題熱辣辣,那天跟?他參加講座,等至講座完畢,上前邀約訪問,他笑?問記者︰「仲有?問?」,然後婉拒,但轉過頭說︰「好啦,你明日打電話到我公司約時間。」

訪問當天,「地產老施」教家住美孚的記者,如何計算美孚抵買過只一個握手位之隔的豪宅曼克頓山;又分析全城瘋狂的樓市,其實是過去10年「逢買必賺」心理作祟,更預測中原指數不消兩年會破100;他堅持買黃金保值,不以甚麼經濟或商品需求理論,而是化學道理︰黃金難與其他東西結合,變質機會低,難貶值。金錢對他來說早已足夠,因他是那種去大陸公幹,會用百佳背心膠袋載衣物代替行李篋的億萬富豪;至於在生時已盡捐身家,人人說偉大,他卻說其實是出於自私。

中五會考成績雖然只有3E3D,他卻是極少數會在Page One打書釘不斷增加知識的香港大企業老闆,「地產老施」年輕時確當過8年老師,跟老師一夕話,啟發與反思,勝過訪問很多巨企CEO或經濟專家。

中原地產分行遍布全港數百個地點,總部位於寸金尺土的中環心臟位帶新世界中心。升降機門打開,沒有任何裝飾的大堂連中原集團水牌也沒有,精簡得不能再簡。

從玻璃門望進去,施永青正接受內地南方傳媒集團的記者訪問,攝記拿?一部古董攝影機,先對焦、卡擦、搞搞搞,要施永青擺另一個姿勢,然後重複上述動作一次。

施永青很有耐性地等,還用普通話撩記者,「看你樣子,大概30歲吧!」「我今年29歲多,你估得很準呀。」施永青有點得戚笑笑再說︰「你不是廣東人吧」「對,我是桂林西湖人。」

中原總部好拍照背景不多,施永青就在接待處旁的梳化坐下來影相,梳化背後是會議室,隔音設備麻麻,傳出管理層談賣樓情況。「這是每月一次管理層大會,區域主管級以上才可參加。」施永青以往會出席,今天則在門外拍照,看來決定淡出之言非虛。

終於可以坐下來訪問。不過一開始,施老闆不是談他的老本行地產,而是很有興趣跟記者討論財經雜誌前景。你們《iMoney》在內地有得賣嗎?這類型雜誌要生存可不容易,對嗎?你們賺錢嗎?銷量多少?施永青似記者多過被訪者。

2005年創辦免費報紙《am730》,他以行內傳媒人語氣自行分析起來,「你們這類雜誌要生存不易,因報紙每天已有大量資訊,內容一定要比報紙深入。太深入,又不容易被接受;加上財經雜誌太受市場波動影響,一個浪已淘汰很多(雜誌)。」他自顧自屈指計計,「你們賣20蚊一份,應該夠維皮,但賺多少便要看有多少廣告了。」

打開一個話題,施永青可以不需任何準備滔滔不絕評論起來,他說是年少時搞群眾運動時訓練。傳媒是近年他花心機的事業,至於地產,則是經營34年的專業,由當年加入新昌地產做見習生開始,便走上一條地產不歸路。

Chapter 1︰買樓之道

中原指數兩年內破百

樓市是當今最熱話題,既是民生,也是經濟問題,今天更演化成政治議題。去年起一直有市民喊買不到樓,至財政預算案民怨達至高峰。政府推出居屋貨尾,市場反應甚佳,豪宅呎價屢創新高,連特首也說要日日?住樓市。

地產樓價躍升成香港最重要議題之一,但在市場上敢於評論又有觀點的人不多,老施是少數。10多年前,他便在中原的網頁寫網誌評論地產,當時筆名便是「地產老施」。

政府需要做?化解民怨

老施諗頭多多,指特區政府政策好蹺與力度均不足。「要令市民對買樓的期望,不至於完全渺茫,社會才有動力,大家才覺得對改善生活。如果買樓可能性不高,那麼大家便怨氣多。」

他分析,現在的樓價問題是購買力脫節。

「社會有民怨,政府施政需順應民意呼聲,扮?也要做……。政府要做一些大刀闊斧行動,令買唔到樓的人,感到政府有做?,但我補充,不是話做完一定唔升,做完都會升㗎。」

施永青向政府提出一個嶄新建議,香港劃出某些土地,興建一些只限本地人購買的樓宇,概念跟居屋差不多,但限制比居屋更少,沒有入息上限沒有限制買家。這條蹺其實不是他首創,外國如泰國及瑞士,早有類似政策。

施永青還建議定期賣地,增加土地供應量,便能立即將樓價壓下來,令本地人得益。

香港的私人住房落成量,在八十年代經濟起飛時,每年約有3萬個單位,至九十年代跌至每年2萬多,近年只有萬多個,去年更跌至不足1萬個,是30多年來新低,「我認為香港應該每年要接近有2萬個,尤其連續幾年偏低,要補番數,要加到市場開始有反應。」

但會否重蹈八萬五覆轍?「政府愈早有動作,個市愈無咁易跌,當樓價去到位高勢危時,一推政策便容易大跌。」

溫總形容內地樓市如脫韁野馬,施永青指其實現在香港已如野馬,想㩒也㩒不住。「現在還不脫韁?(元朗)賣5,000多元一呎,隔離是2,000多一呎,倍升喎。」

談到樓市在金融海嘯仍然爆升的原因,除內地資金湧至,施永青認為更重要是港人買樓賺錢的良好經驗所致。

拿起中原指數圖,他詳細解釋為何看好樓價會繼續爆升。「我說過,只要中原指數一過70多點,升幅會加劇。」

樓市升因港人「逢買必賺」

他指?中原指數,現在位置於77點,「現在這個位,比去年高位還要高,代表很多已買樓的也賺錢。差不多1999年之後,這10年內買樓的人,也處於賺錢狀態。這班人心態會如何?『好彩我買?樓?,如果有錢,我一定再買。』」

他指?1997年至1998年兩個高點,「現在餘下無賺錢的,便只有1996、97、98年買樓的人,99年之後賺錢,96年之前又賺錢,大部人也有賺錢經驗。」

「過去10年買樓的,少則賺幾十萬多則可賺過百萬,你發覺一世做埋做埋,也唔夠買樓賺得多!」

1997年後很多人驚買樓,因怕變成負資產,現在已經沒有多少個擔憂,加上很多人也供甩了,將這班人的購買力釋放出來,是個龐大數字。

「令人買樓卻步的心理障礙,便是手頭買下的樓,仍處於蝕錢階段未見家鄉。如能打破這心理障礙、加上想改善生活,累積到首期,需求便一湧而出。」施永青簡單扼要歸納了樓宇需求一下子大增的三大原因。

老施突然指?記者問,你幾時買樓?「2007年,我結婚時,買了美孚。」記者答。「哈,我2003年已叫人買。」

「如果你安份守己,思想成熟,看見樓價升,開心下便算了。但有些人會心雄,『哇,我幾好眼光』,以為自己是炒樓專家,賣了自己層樓,放在首期上,炒多幾手,炒多幾轉,這類人我認識很多,當然有些人確因此發達。」

贊成這炒樓風氣嗎?施永青相信自由經濟,「自由社會,他自己去承擔風險吧。」

樂觀預測今年樓市爆升

他分析現時客觀條件下,樓宇需求大升,政府政策又未能大刀闊斧下,中原指數不足兩年,便可升破100!

他指?1997年樓價爆升那一點,「你看,當年也是在短距離咋咋聲上升,咋咋聲滑落。現在下一個阻力位是這裏——100點。升到100點,會遇少少阻力,升破了又會再上。」

那幾時升到100點?訪問期間施永青每個問題不需思巧便可口若懸河回答,唯獨這個問題,他認真地思巧了近十多秒才開腔。

「要作這些估計很難準的,涉及政府的房屋政策、外國的金融政策、利息的走勢,好多因素。但仍存可能性,兩年內已可升破。」今天的指數是77,他拿起計數機按幾下,「即再升29.8%,三成不夠便到位,不算多。再樂觀點,甚至今年也有機會,其實現在有些新盤已升過這百分比。」

他看好今年樓市,「其實由去年下半年開始,我已看好樓市,比其他人更樂觀。很多人說升一成、一成半,我甚至說不足半年便升破中原指數100。」老施預測大膽,他笑說其實為了讓訊息明確傳開去,要講得誇張一點。「你話升10%,大家聽慣聽熟,所以要講得勁些,訊息才能傳去。」例如金融海嘯時說樓市是冰河時期?他哈哈哈便耍過去。

買美孚好過買曼克頓山

樓市近來很有多光怪陸離現象,7萬元一呎的天價豪宅;元朗樓呎價5,000多元仍大賣,與市區樓看齊。在市場打滾了30多年的老施,坦言自己在YOHO MIDTOWN一役上,也低估了市場的「瘋狂與不理性」,給自己及公司一個教訓。

當時他分析元朗樓開盤呎價5,000多元,是不理性,以為樓盤會賣唔郁,開售時沒有去看,同事卻急急跑來跟他說︰「不是一兩個,而是百多個單位,巴巴聲賣晒,賣得好勁!」這次施老闆可跌眼鏡,落後於市場。他的同事跟他一樣,過於理性,結果看好這樓盤的對手,反而大做生意。

有調查訪問指大部分被訪者也認為樓價太貴,但老施跟他的同事說︰「你?唔好自己去判斷,要等個客去判斷,單位只得千多個,只要社會上有千多人覺得值便可以,不需全世界覺得值。」他認為這次絕對是發展商造勢成功。

老施知記者住美孚,他說,「如果俾我揀,5,000多元一呎我寧願買美孚。雖然舊但有空間,有地鐵又方便,有商場買?,又有公眾泳池,公園都唔細。」小時家住荔枝角的施老闆,常偷偷不買票混入荔園玩,不知是否對這兒時成長地特別有感情,對美孚讚口不絕。

「美孚樓價升了,也只不過是5,000多元一呎,便宜過元朗,我一定住美孚,交通方便多,時間就是金錢嘛。」

至於與美孚一個握手位之隔的豪宅曼克頓山,同一地點貴近一倍,呎價近萬元,老施則分析同一地點,為何舊樓盤抵過貴價新樓。

「其實層樓大部分價值來自地價,建築費有幾多?才千多元一呎。曼克頓山要貴過美孚,頂多只應貴1,000元。如你說這是感受問題,(豪宅)感受好?,則好難拗。我話百佳袋功能同LV袋功能差不多,甚至比它更輕便,但LV手袋咁貴仍有市場。」

為何不能住大同新邨?

很多年輕人不滿無法上車,「八十後」更到立法會示威,投訴買不到樓,要求政府面對問題。老施有甚麼建議給想置業的年輕人?

「買樓是否好困難?等於問是否好難買個旅行袋,當然不是!你想買LV、Hermès當然難,但我去大陸,?隻百佳背心袋過關,貪佢夠輕便。我老婆常話咁鬼難睇,叫我?個篋仔,我話個行李箱比裏面載的兩條底褲還重。人家覺得我好怪說︰『施生,你拿?一個百佳膠袋?』,我話︰『係呀,裏面放底衫褲之嘛。』」

「做人量力而為,追求自己做不到的東西,只會辛苦自己。如果你鍾意吃鮑魚,難度政府便俾鮑魚你食;你不一定要住曼克頓山,無錢咪住大同新邨囉。『?,咁委屈,我要住大同新邨?』大同新邨無人住的嗎?那班人好委屈嗎?你憑甚麼要威過住大同新邨的人?你唔肯住卻要政府資助。」

「你知唔知大同新邨在哪裏?」施老闆一輪炮轟那些埋怨買不到市區樓的聲音,然後如老師突襲問學生,「在大角咀,早期的大型屋?,大部分是細單位,位於市中心,只需3,000多元一呎。」

他說今天不少人只列出自己買不起的地區,卻沒說出買得起的地方,其實現在有一半樓宇買賣交易,也是在200萬元以下,大部分交易是百多萬,「所以我贊成政府有行動,但同時又認為無責任去滿足所有人要求。」

黃金不變質土地有限量

最後,我們談到投資理財之道。施永青的道理很簡單,便是當你賺到錢後,將財富儲存在實物上,包括樓及黃金。他一直建議人買黃金,由2,000多元一両開始到今天10,300元,他仍然認為買黃金比拿?隨時貶值的銀紙好。

他從來不相信銀紙,「以前拿着銀票可換取黃金,現在無得換黃金,你還信那張紙?」至於其他實物,也因易貶值不可靠,「所有財富資產會不斷貶值,農民種了禾稻,收成後放入倉,會被蟲咬被老鼠偷會發霉,不斷貶值。做工業產品貶值更快,10年前的手提電話,送俾阿仔也不肯要,你想拿去旺角檔攤變賣龜仔電話,人? 捉你去青山都似。」

既然鈔票信不過,所有製成品又會貶值,他認為實物中唯有黃金最可靠,他以化學理論解釋,黃金很難與其他東西結合,變質的機會很細,所以最值錢。

至於買樓呢,建築物也會貶值,但地卻不會貶值,「地不單不貶值,還會升值,何解?這地方生產力上升,利用土地能力便上升,地價隨之上升,所以買樓是一個高明的決定。美國小說家馬克吐溫(Mark Twain),他說『快些去持有土地,因上帝已停止製造』,土地是限量版資源,當然會升值。」

再談買樓原因,施老闆眼中沒有甚麼深奧道理,就是中國人傳統智慧——迫自己儲錢。「租樓可能比供樓省點錢,但社會太多引誘,省出來的錢便會去買名牌、去旅行、買Hi-fi,買層樓可迫你儲錢,供甩了成為你的資產,更可改善生活。」

Chapter 2︰捐身家之道

在生捐身家皆因自私

2008年施永青決定提前實踐「遺囑」,將手上45%的中原股份(當年估值約40億元),全數捐予名下慈善基金,不會留身家給子女。中原沒有上市,市場估計市值百多億,每年盈利逾10億元。每年中原的派息,便是基金的定期收入,基金會去年便獲派2億元!

股息收入年年不同,為了穩定基金會每年收入,擅於投資的施永青將部分收入作經常性投資,例如買樓收租。「當時基金會缺乏人民幣,買樓收租既可增人民幣來使用,又有經常性收益,不受中原每年派息多寡影響。」

不過有錢不代表便好辦事,施老闆坦言基金運作初期,也遇上很多問題,例如只有港元沒有人民幣,怎麼辦?

內地有外?管制,最初基金連將港元?人民幣也有困難。內地只准每人每天?款8萬元到內地,於是他們發動員工,每人一天?款8萬元。但基金會初期只有一名伙計,該員工要叫埋阿媽家姐幫手天天滙錢,他不禁歎一句︰「不是你想做便可以做。」

現時基金內地項目包括位於四川、甘肅、湖南、雲南、青海等,項目包括醫療、教育、環保、增產,也有愛滋病宣傳。其中增收及小額貸款,較少慈善團體辦。他們教農民種新品種農作物,養一些優質品種豬牛羊,又借錢給窮農民發展,概念跟諾貝爾和平獎得主尤努斯(Mohammad Yunus)辦的窮人銀行相近,不同處是施永青基金的小額貸款不是商業運作,不會收息。

施永青興奮地談及其中一項目——借錢給農民搞農宿。他看中很多城市人欲到鄉郊旅遊,吃吃農家菜,體驗農村生活,但城市人一看到農村的廁所便怕怕,於是基金便借錢給農民起個像樣的廁所,以便搞農宿幫補收入,首個農宿項目位於超通附近的觀鳥勝地大包山。

無富豪慾望只求多行善

將身家盡捐的決定,其實並非這幾年的事,仔女出世後已有這念頭,即20多年前。「可能你會話我招積啦,我比較早已有信心我搵的錢,將超越我的需要。既然賺到的錢超越所需,個人慾望已滿足有餘,那工作動力是甚麼?只有定下一個更高更大目標,潛力才能發揮。」

「收入超越支出很多」——這可是全港打工仔人人祈望的一句理財狀況。生活上,施永青要花的支出確不多,住屋已算人生中最昂貴的開支,他住在港島,家裏有隻狗。「生活好了當然會吃好點,但我也會吃麥當勞大牌檔牛腩麵,間中吃雲吞麵是好享受,餐餐食最好的,未必是享受。」

富豪們要花錢的享受,他沒興趣,「朋友說有隻新款遊艇到,問我去唔去睇,我話我又唔係成日出海,看來幹甚麼?我並非買唔起,但錢花在其他事可以更有用。」

「我的開支花在其他人身上,一定多於花在自己上。」說這句話時,深深體會到掛在施老闆辦公室門外,一句老生常談的金句︰「施比受,更為有福。」

自己賺的錢自己決定花

施永青很早已向家人表達捐身家意願,不過至2008年他決定提前將錢捐出,也令最親密的太太打了個突。「她以為我會死?先捐,哈哈哈……,她沒有太大意見,只是感到一切有定案,她才獲通知,她也是看傳媒報道才知道呢。」

提早實踐「遺囑」,人人說他偉大難能可貴,施永青卻笑說是出於自私。「由自己決定捐款如何用,總比死後人家不知如何幫你花好。我這樣可能更自私,這些錢是我賺回來的,我便花埋才走。」

說到這裏,他作了一個短短的人生Flash back,「我由1976年開始搵錢,創業是1978年,出來打工賺錢前後34年,用20年給自己花錢也不過份吧。」

望死後擁「無財的光彩」

雖然身家盡捐,甚愛錫太太的施老闆,強調過去多年分給她的錢,必定足夠她日後所需。至於3名孩子,他們由小學開始已知道老爸不會將財產留下,有次大女兒談起,說以為個個富爸爸也是如此,直至長大後才知道大部分富爸爸也會留錢給仔女。

「其實他們並非甚麼也無,起碼有供書教學機會,有求生能力。而且我唔俾錢仔女,老婆也可能給他們一點點,嘻嘻……」

老施的做法,受社會人士讚賞,但他不希望成為富豪們的壓力。「我支持保護私有產權,你有權選擇捐或不捐,不可以說『某某也捐了,你為富不仁!』捐款與否是個人選擇。」

他引述西方有句諺語,「死而有財,死不光彩」,他希望死時有「無財的光彩」。

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老施face to face 不認輸打不死性格

2005年老施創辦《am730》,當時很多人也不看好,認為搞報等於燒銀紙。報章賣盤的消息不斷傳出,但施永青視之為鞭策,「使我們以更高率發揮鬥心。」今天他很得意地跟記者說,「我們高峰期蝕過4,000多萬元,但我們做了1年零11個月便開始賺錢,現在快要賺夠3年,就快賺回本了。」《am730》的成績,叫不少人跌眼鏡。

這兩年報紙賺錢,員工有人工加有花紅派,連街上的派報員,每半年也收到一封利市,以示鼓勵。情人節他們會送玫瑰花給派報員,「?阿嬸成世人都未收過玫瑰花㗎!」施永青跟派報員搞燒烤會,每月選出最佳派報員。

施永青又將報紙的股份賣給員工,記者也可做股東。他的理念是,員工有無持股份,也是持份者,公司的利潤成果,要跟前?員工分享。

充滿鬥心挑戰《都市日報》

「辦報最大的挑戰,是知道社會如何演變。如果當年我決定搞一張傳統報紙,便死得了。當年選擇辦免費報沒有錯,你看過去幾年,免費報章增長得很快,即使金融海嘯後仍有盈利,很多報紙海嘯後出現虧損,證明我們的生命力。」

已宣布淡出地產本業,本可好好退休安享晚年,但傳媒之戰他卻準備捲起衫袖,繼續戰下去,牛年出身的他,就是有牛的性格,一生不停幹。

他透露希望《am730》更上一層樓,將力爭地鐵招標的免費報章位置,挑戰現時的《都市日報》,以增加發行量。

新一輪地鐵擺放免費報合約將長達6年,要取得專利,每個月可要花數以百萬計的租金,比現時聘派報員成本貴得多,不輕易認輸的施永青說︰「放兩棟報紙,地鐵便收過百萬租金,如逐呎計,可能是全世界最貴的租金。但無辦法呀,貴貴也要爭!」

老施face to face 無為而治 左派思想

「除了愛情,再沒有甚麼比革命更羅曼蒂克了。」施永青年輕時信奉馬克思思想,當了8年左派學校老師,每月工資200多元(那時工廠打工也有600、700 元),他視為去宣揚愛國主義,提高年青一代革命覺悟。他又鑽研馬克思理論,看馬克思、恩格斯的書,也看叔本華與尼采。至1976年四人幫下台,追尋的理想幻滅,他才放棄革命,成為資本主義自由經濟信徒。

不過,他的左派思想沒有一洗而盡,今天他雖然再沒有跟昔日戰友長毛跑到街上抗爭,但他把政治理念融入公司內。

「有政治理論的人,是要將思想實踐在工作上。」施永青說今天自己的思想,已不是單純馬克思,如「無為而治」的管理手法,便是道家思想。

右派搵錢法x左派分紅法

在市場競爭方面,他贊成以市場機制令分配更好,該公司現時的利潤,便是市場競爭下的成果,最後他將利潤作內部分配,實行左傾思想,「我將利潤跟前?員工分享多些,員工有多些自主空間,便是解決馬克思所說,工作與生活誤差之問題。」

踏入耳順之年,他最後的信仰是甚麼呢?「我接觸很多宗教,細個時隔籬阿婆唔識字,是我讀聖經給她聽,所以細細個已看聖經。結婚時,我在結婚紀念冊是引用詩篇。」26年前的細節他仍記得清楚,隨即便背?「慈愛與誠實彼此相遇,公義與和平彼此相親稱」的詩篇金句。

這邊廂他有很多佛教朋友,常跟他傾佛偈送他佛教書討論佛學問題,他又曾在佛教期刊寫文章;另一邊廂,他又跟林以諾牧師一起講道,有很多神父朋友。看來至今沒有一個宗教思想,能令這名滿腦子哲學問題的企業家完全信服。

老施face to face 言論大膽︰女性回家吧!

施永青的逆向思維,常常令他作出大膽言論,例如這次訪問他便叫女性回家做全職主婦以救經濟。他認為現時社會的結構性問題是,很多基層工人跟不上社會潮流轉變無工做,只得被動地永遠處於貧困基層。他認為政黨為低下階層爭取最低工資不是好方法,「爭取最低工資,仍然是最低,生活沒改善,沒有希望。」

他作出一個大膽的建議,但事先聲明︰「我知道這是政治不正確,但不是歧視女性,我建議女性做回家庭主婦,騰出工作空位。」

他認為社會分工是好事,一個家庭需要有人工作,有人留守家中照顧教育子女。他說,現在的家庭本末倒置,菲傭不做家務反而負責教育小主人。「以前是阿媽阿嫲教,做媽媽的智慧一代傳一代,知道如何教小朋友,?飯跌落地要執番來吃。」

「以前老竇甚至會教我去大便,一張廁紙要摺多少次來刷屁股也會教。菲傭呢,則捲上一大疊廁紙去抹,我見到同事去廁所,拿一大疊廁紙,好浪費,菲傭怎會教孩子大便後如何抹屁股?」

老施face to face 實用派掌門人

雖然貴為中原集團總部,位於中環的辦公室裝修極為簡單,公司主要只有兩種顏色︰白色的?與灰色的文件櫃。接待處放了數盤小植物,算是全公司最「花巧」地方。走入洗手間,洗手盆放?的不是?液,而是一大膠瓶斧頭牌洗潔精。

問老施,你是一個很實用的人吧?施永青好像很喜歡人家這樣形容,立即答,「係呀,實用到你唔信呀。」

他立即引述當年在左派學校教書的一個小故事。當年學校環境極差,風扇也沒多一把,「你估我點做,我捲起褲腳教書!」鄰班的老師立即向校長投訴,指施Sir「離晒大譜」,上堂捲起褲腳有礙觀瞻有損學校形象,「我反駁,衫袖可以捲,為何褲腳不可以捲?」

為免爭拗,他決定帶個熨衫噴水壺回校,將自己由頭到尾噴濕一遍,並以此作為物理學知識教學生,「水蒸發時便會吸收額外熱量,這樣我便可涼快些了。」

除捲褲腳與用噴水壺噴身來散熱,他認為自己到內地公幹,用百佳背心袋裝衣物而棄行李篋,也是實用性格好例子,「背心袋又輕又實用,不過,我老婆卻話我好扮?!」施永青展出其招牌得戚笑容說。

老施face to face 節儉的藝術

施永青身高6呎1吋半,很有台型,但從他身上,你找不到半件名牌。身型這麼高,有一個問題,便是屈在機艙內是一件頗辛苦的事,但這名大老闆卻堅持出差與平民百姓一樣,只坐經濟客位,不坐商務位,只有在跟家人外遊時,才破慳囊鬆一鬆坐商務位。

這個慳錢的選擇,他解釋有5個原因︰

1.現時海外業務集中在內地,航程一般只2、3個小時,最遠去到長春也只是4個小時,只要帶本書去打發時間便可;

2.做人應能屈能伸,先要能屈,才能儲存能伸的力量;一個人應有足夠EQ,調節情緒,適應一下一時不太自如的環境;

3.要保持公司小的時候的節儉作風,大老闆更應以身作則,下面的人也不敢亂坐商務位;

4.由於他提倡每一名員工也能分享公司盈利成果,所以若管理層亂花費,便等於吃掉公司盈利,亦即直接損害員工利益;

5.「留有餘地」是重要戰略心態。

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後記 生命影響生命

生命影響生命,我深信這道理。

施永青可說是香港傳奇人物之一,培養出這個不一樣的企業家,背後的施老父卻不見經傳。一次偶然機會下,記者找到一本施永青26年前(1984年)、未發迹時的結婚紀念冊,內有一篇施永青父親的撰文。

施老父當年是上海一家五金出入口公司的小職員 ,後來公司在香港設分公司,施家便來港植根。談到年幼時的兒子,老爸在結婚紀念冊內撰文說,兒子不滿呆板教育,不專心讀書,但離開學校後,知道學識重要,開始閱讀各樣的書,充實自己。

老父有感而發,「若早有這種求知精神,你是應該有機會繼續進修或出國鍍金的。不過,鍍金又如何呢,生活或者有所不同,但是金錢並不一定代表幸福!」

施老父不以鍍金為兒子成功Benchmark,老父的人生觀,相信早影響小永慶(題外話︰施永青原名施永慶,8歲來港初學繁體字,爸爸見「慶」字太多筆劃太難寫,便把兒子名字由「慶」改為「青」,上海話兩者是同音的),令今天身家億萬的兒子,可不帶走一片雲彩、潚潚灑灑地盡捐身家。

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施永青

˙中原集團主席,免費報章《am730》創辦人

˙61歲,有3名子女

˙上海出生,8歲來港定居,在港接受教育至中學畢業,會考3E3D

事業︰

˙今年初宣布正式退休,淡出地產業務,現仍保留中原集團主席一職

˙2008年將手上持有的45%中原股權全數捐給「施永青慈善基金」,當時估計約值40億元,不打算留身家給子女

˙2005年創辦免費報章《am730》

˙2001年成立中原集團,並收購同業利嘉閣地產,現業務遍中港澳,分店逾800家,員工約2萬人

˙1978年,與中學同學王文彥(現為中原大股東之一)創辦中原地產代理,當時員工只有4人

˙1976年,開始在地產公司工作

˙1968年,中學畢業後在左派學校教書8年
2 : tcw1984(3057)@2010-07-25 20:14:28

做人量力而為,追求自己做不到的東西,只會辛苦自己。

十分認同呢點,但人性之中o既攀比心同妒忌心卻會使人去追趕


當然,這亦是推動社會進步的動力,但要提防自己被呢種心理takeover左
3 : tcw1984(3057)@2010-07-25 20:16:46

提前實踐「遺囑」呢個想法好好,可以避免不必要的糾紛,禍及後人。
地產 老施 置業 與捐 身家 之道
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=270148

吉野家的牛肉饭怎么定价——数字决定公道感

1 : GS(14)@2010-07-31 23:42:55

http://www.cb.com.cn/1634427/20100728/140696_2.html
    这次牛肉饭重新开张,一开始在价格上给消费者的震动很大,但是如果客观地从市场行情来考虑的话,就会觉得这是个公正的价格。
               
         
   这是一个在白领阶层中尽人皆知的日本品牌——吉野家。大众熟悉它更多是因为牛肉饭的美味,你可能很难想象这是一家曾经闯过倒闭和主打产品衰退两次鬼门关的企业。它的掌门人安部修仁的经营理论在日本被称为“逆境经济学”,被众多的中小经营者奉为经典。本文节选自日本著名财经作者广田显司的《吉野家的逆境经营学》一书。
  提价,牛肉饭从280变成了380
  经过2年零7个月的等待,从2006年9月18日开始,以限定日期开业方式重新开张的牛肉饭的单价为 380日元。虽然在开张前外界谁也不知道,但这是在 2006年春天就已决定了的。那么为什么现在要暂停销售以前单价为 280日元的牛肉饭,并把价格定为 380日元呢?
  首先从公司的角度讲,一定要给予商品合适的定位。牛肉饭是吉野家的主打,相信顾客也是这么认为的。在价钱方面也是如此,考虑到这个因素,我甚至曾想把价格定在比以前 400日元更高的水平上。
  这次牛肉饭重新开张,一开始在价格上给消费者的震动很大,但是如果客观地从市场行情来考虑的话,就会觉得这是个公正的价格。吉野家不可能每年都改变价格,所以必须要在预见中远期市场行情的基础上来定价。
  根据这个说法,让我们回顾一下牛肉饭价格为 400日元时的形势。当时原油价格、税制、养老金等各种社会问题纠缠凸显,并有可能会引发通货紧缩,所以后来将牛肉饭调价到了 280日元。
  带着预判去考虑经营,最初定什么价格会在消费者心里形成一个基准,然后这个价格的基准在此后的数年间都是不变的。就是说一开始定 380,那么基准就是 380,但一开始定 330基准也就成了 330。所以说一定不能作茧自缚,让后面的路越走越窄,当然定的价格也一定是充分考虑到成本因素的。
  摆正位置
  和顾客息息相关的消息就是,短期内价格是不可能再上调了。但就像老早以前当进口牛肉的配给十分顺利的时候会采取降价的措施一样,以后在有必要时还会采取这种措施。正是基于这些考虑,所以认为坦诚地在一开始就设定 380日元这样一个留有余地的价位的做法,是有效可行?的。
  当然吉野家的其他产品是和牛肉饭不同的,比如说 2005年 10月价格上涨了 10日元的猪肉饭。极端一点说,这是一次性的调价。有什么样的效果我并不关心,因为和牛肉饭带来的效益相比,它在我们公司的地位和重要性不同,这是明摆的事实,所以对它也就没有长期的考虑。
  为什么是一次性的,就是因为即便猪肉饭的经营失败,它造成的损失也很小。猪肉饭的涨价一定不会成为像牛肉饭那样具有决定在大众心中印象的作用。很自负地说,在我眼中,猪肉饭仅仅是配角而已,即便是在两年间的牛肉饭停售期间,猪肉饭的价格也是一次性的,不会再变?动。
  我认为不摆正自己位置就难有发展,但不认为和同行业其他公司比较是一件很重要的事情。关于价格,我常常被问到有没有参考其他牛肉饭连锁店。大众和媒体总爱拿我们和松屋、食其家作比较,我当然知道他们的情况,但这对吉野家来说,不是什么重要的事情。
  和麦当劳、便利店作比较
  吉野家和同行业的连锁店相比,会因为价格的原因在一定程度上影响到顾客数量。另外顾客也不会只光顾几家牛肉饭的连锁店,他们有多种选择。在人们的日常生活中,有便利店的便当、麦当劳的汉堡、拉面馆的面食……总之,对顾客来说,和吉野家类似的选择有很多,这中间就是一个选择去哪里的问题。
  说到价钱的公道,因为这是一种心理作用,所以只有仔细揣摩好人们的心理,才会吸引大批的客人。在这方面,快餐零售企业做得好的是麦当劳,综合类做得好的要数便利店。仔细想想,也许有必要将在店里就餐的客人和买了带走的客人区别来分析,反正一切都是为了让客源增加。
      说到牛肉饭,松屋和食其家是率先重新开始其销售的。所以它们两家的价格给大众的印象就是“这是行情价”。即便如此,当吉野家正式重开牛肉饭销售后,情况就发生变化了。虽然吉野家开始营业在后,但在消费量上吉野家占有优势,所以大多数人开始以吉野家的价格作为市场行情的风向标。因此,我们吉野家还是不要太关注同行业的其他公司比较好。似乎只有像便利店的便当和麦当劳的汉堡等这样相似的产品在吉野家附近的话,才会产生微妙的影响。
  到现在为止还没有提到商品的原价率。吉野家不光有直销店,而且还有加盟店。作为加盟店,必须要维持一个能够确保利益的原价率。当然原价要处在之前说过的合适的位置上,还要给予消费者价格公道的感觉。这些都是定价的基本依据。
  这种想法的诞生和 1980年的破产是不无联系的,对于开店明知没有客源还要涨价的那种恐怖感觉,也许只有亲身经历过才能有所体会。
  当时破产前,店铺的数量急剧增加,牛肉的配给却跟不上了。没办法,只能把已经走味的牛肉经过冷冻后和加工过的牛肉混在一起,以此来当做补充。刚开始只是一点点,后来这样的肉用得越来越多。即便是如此,牛肉的量还是不够。在此情形下,当时的社长松田瑞穗就用提高价格使客人减少的方法来维持经营。
  涨价后,客人确实减少了。这是独一无二的松田式想法。
  想通过涨价使顾客减少这样有规律的调整方法,也许是因为松田先生心中还有其他的考虑。在我们交流的时候他常常说,“必须要做和别人不一样的事”,然而这样的价格战略却加速了客人的离开,并最终导致破产。
  我对2004年遭遇牛肉饭销售停滞时的体验也记忆犹新。我曾在头脑中构想了各种各样再开牛肉饭业务的场景:“如果用国产和澳大利亚产的牛肉让牛肉饭开张,并且抬高价格,等美国牛肉进口正常后再恢复到以前的价格怎么样?”之后我又反复计算,思考对策。最终决定不能为了重开牛肉饭而提高价格,而是先让其他产品来替代。
  因为让牛肉饭作如此幅度的涨价是必须十分谨慎的。
  牛肉饭销售停滞以后,虽然在赢利角度上来说确实很困难,但是用试验性的经营来揣摩客人的反应也是很重要的。
  2001年,确定牛肉饭单价 280日元这个价格之前也是经过试验的。我知道客人们已经觉得牛肉饭不再有之前400日元相应的价值了,所以得思考到底定价为多少,才能让顾客接受吉野家的牛肉饭。
  2001年4月把价格定位在 250日元,做了一次为期一周的探测消费者消费心理的试验。结果是店里蜂拥而至的顾客是平常的 3倍之多,出现了牛肉和大米供应困难的情形。把这种情况称为供不应求也许好听一点,但是,这种情况在我们的心中留下的只是败北的感觉,因为原材料不能完全满足特意来光顾吉野家的客人。
  降价虽然会提高对客人的吸引力,但是 250日元的价格会让公司遭受损失。为了找到既能很好地开张营业,又能让顾客满意的价格,我们通过每次做 10日元的价格上浮来销售牛肉饭。后来发现当价格超过 300日元时顾客就会大大减少,而 270日元或者 280日元的时候顾客数量没有什么差别,基于此最终把价格定在了 280日?元。
  提价很容易,但赢利靠什么
  产品、组织体系、分店,我认为这是零售餐饮业连锁经营不可或缺的三个要素。也就是说,有好的产品、有效的经营管理和优越的地理位置这三个要素,经营才有可能赢利。
  一般来说,企业都有着很明显的特征。像 SUKAIRA-KU属于店铺开发型,日本麦当劳属于人才开发型,这是我自己做的分类。
  SUKAIRA-KU采取与地产所有者进行直接面谈的方式来进行租赁,即便是在资金还没有到位之前,店铺所需物品就已经备齐了。这是一种一气呵成、同时展开多项工作的模式。麦当劳可谓是人才济济。因为具有品牌效应,而且藤田给予员工很高的报酬,所以可以网罗到比较有潜力的人才。
  那么吉野家 D&C属于什么模式呢?吉野家的优势在产品上,所以可以说吉野家是属于产品推销规划型的。我们要做的就是从原材料的配送到店铺内的制作过程中,想尽一切办法提高我们商品的质量。
      让我深切地感受到“吉野家是产品推销规划型公司”的,事实上正是在产品推销规划上做得很出色的松田瑞穗。总之为了提高牛肉饭的竞争力,必须付出不同寻常的努力。
  把细节发挥到极致
  我曾经从松田先生的儿子口中听到过对他父亲的评价:“他连平常员工没有注意到的地方都能仔细研究。”他回忆说,每周一到星期天他父亲就会带他去山梨县。当时还是孩子的他觉得很高兴,虽然目的地每回都是葡萄酒厂。后来才知道他是为了去寻找最适合牛肉饭佐料的葡萄酒。想想每周都去,真是让人感叹。
  当然在牛肉方面他也做到了细致入微。1962年成立了牛肉加工厂,目的是把牛肉饭用的肉做到最好。听说连牛哪个部位的肉好吃、宽度和厚度达到什么样的标准等这些都是经过他认真研究?的。
  仅仅是这些还不够,松田还在北海道建立了牧场,自行饲养牛。同时亲自去研究牛吃什么样的饲料好,还和橘子罐头厂去交涉能否使用他们加工完后剩下的渣滓。由于国产牛肉不够用,就开始使用美国牛肉,在这时他又收购了美国的肉食加工厂,建立了一系列确保品质和进行研究的体制。
  松田先生对任何事情都是这个态度,虽然我见过各种各样的经营者,但像松田先生这样追求细节到极致的企业家真是没有。松田在原材料方面将花销的合理化也进行到了极致,“可有可无的东西没有也罢”。牛肉饭最初和牛肉火锅饭很相似,但考虑到“客人想吃的是牛肉”,于是就放尽量多的牛肉进去,少放豆腐、魔芋等,以前有的天麸罗和野鸭也渐渐从菜单里消失了。松田先生这种热衷于一件事的性情在多方面都有体现,正是有了这样的性情,才有了今天的吉野家牛肉饭。
  所以可以说,吉野家的模式从创业以来,已经渐渐凝结在了自己培育出来的牛肉饭制作里。要想有高品质的产品,必须在推销规划上下大力气。这种松田式的精神,至今还影响着吉野家经营的各个环?节。
  我常说的一句话是,“如果不能成为‘别人不可取代的’,那做什么都没有意义”,指的就是这个意思。具体来说,就是要孜孜不倦地寻求世界上最好的原材料产地,安置好厂房中心厨房的位置,搭配好产品最终要上市的口味,做出最合理的支出预案。
  我发现有不少零售餐饮企业在原材料的配给方面都是自行配送,而我们是将自己的原材料配送要求告诉贸易公司和批发商,让它们从原产地配送符合我们要求的原材料,所以原产地的情况我们不能亲眼看到。
  由于不能亲自去原材料的原产地,所以不管是在品质还是花销方面都不能达到让人完全满意。比如说吉野家牛肉饭一直使用的五花肉,以前按吉野家的规格叫它“ SYU-TOPURE-TO”。到了上世纪80年代后期,吉野家的商品开发负责人去美国后和美国肉食加工公司一起制定了新规格,称其为“ BARA肉”。
  在店铺的经营方面,为了让每一家分店都能达到纯正的吉野家味道,我们把工作做得极为细致。牛肉饭的量一般是饭 260克、牛肉等是 85克,如果员工不能凭眼睛做到这一点那就不能上岗。我就要求,米饭不能结块,要翻松后分 2次盛?好。
  即便是这次的牛肉饭重开,我们也是重新做了很多工作。举个例子,我们把牛肉的厚度比歇业前又减少了 0.1毫米。这次引进的牛肉因为都是嫩牛肉,所以脂肪少,口感也肯定会不一样。
  根据破产的经验,我把“方便、美味、便宜”的经营口号调整顺序改成了“好吃、便宜、方便”。在营业利润率达到 15%后,要想再提高就要在提升口感上多下功夫了。
  要是单纯的价格竞争,那么就是看资金实力和经营规模。但是拥有了这些也未必就能取胜,因为有一项不被其约束的因素,那就是——口味。这是保持竞争力的生命源泉所在,它作为吉野家的价值标准是应该被优先考虑的。
2 : abbychau(1)@2010-08-01 00:38:35

我最敬重善於微操作的老闆
3 : skfv(15984)@2012-03-25 17:08:41

日本人呢份專注同觀察入微真係好值得我地學習~
吉野 家的 牛肉 飯怎 定價 數字 決定 公道
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=270185

【CEO来信】马明哲忠告年轻人:眼高手要低

1 : GS(14)@2010-08-12 23:38:28

http://www.iceo.com.cn/ttiao/2010/0729/197453.shtml
CEO 來信 明哲 忠告 年輕人 年輕 高手 要低
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=270271

【独家】方舟子:不讲人情,只问是非

1 : GS(14)@2010-08-12 23:39:04

http://www.iceo.com.cn/ttiao/2010/0729/197402.shtml
獨家 方舟 不講 人情 只問 是非
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=270272

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