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是什麼樣公司賣出的一台洗衣機市 價可以高達新台幣十六萬元，是市面一般產品的十倍？連蘋果電腦的創辦人賈伯斯（Steve Jobs）、微軟創辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）都是它的愛用者；LVMH集團總裁阿諾（Bernard Arnault）甚至斥資三百萬元購入全套它的家電，來匹配自己的頂級遊艇。 答案是德國家電製造商美諾（Miele），也是德國人眼中「家電業的賓士」。只要聽到這牌子，德國人一定會告訴你：「他們的東西不會壞。」 一 早，《商業周刊》採訪團隊從柏林搭乘火車約三小時，來到德國西北部小鎮固特斯洛（Gütersloh），這裡是美諾的企業總 部。我們參觀洗衣機精密的製造過程：從滾筒到四邊連接的懸吊彈簧，全都是厚鋼製，連用盡全力想要稍微扳動都不可能。這裡的零件自製率高達七五％，每一個製 造細節，都有工人在旁邊做詳細的品管檢查，包括有工人手動用完好的白色絲襪，擦抹每個滾筒內部，測試是否會勾紗，因為他們相信手動的觸感非機器能取代。 單價高貴！ 金融海嘯期間，營收反創新高 創立於一八九九年的美諾，幾乎不受金融海嘯的影響。在海嘯最嚴重的二○○八到二○○九會計年度，營收只比前一年微幅衰退○．三五％。到了二○○九到二○一○年會計年度，營收更逆勢成長，創下史上最高紀錄，達到二十八億三千萬歐元（約合新台幣一千一百八十億元）。 如 此「高貴」的單價，竟然不受海嘯影響？關鍵是，他們不追求最大獲利，而是把堅持品質，永遠要做到最好放在第一位。美諾總裁藍赫．辛肯（Reinhard Zinkann）對我們強調，當公司一百多年前成立的時候，方圓六十公里內，有四十家公司在做一樣的產品。美諾要生存下去，靠的只有品質勝出。 「我們想要做品質、科技的領導者，得投資在完全新的科技上。我們會投資非常久，直到這個產品能打平、開始賺錢，」辛肯強調。 請注意，「非常久」，是德式效率很重要的關鍵字，他們認為：一開始就要做對，一做對就要做百年，因此，非常久，並不代表沒效率，而代表著，把源頭做對的長期思維，短期雖不見得獲利，但卻能長遠獲利。相反的，即便短期好，但若源頭沒做對，長期勢必不具優勢。 賺夠就好！ 拒絕賣掉公司未來，堅持不上市 最重要的例子是美諾洗碗機的發展過程：一九二九年，美諾推出歐洲第一台洗碗機。當時一台洗碗機價格是一戶人家三年的收入，推出沒多久，就遇上美國經濟大蕭條，洗碗機的銷路很差，但是美諾仍堅持洗碗機的研發，並未停止。 戰後一九六○年，美諾再推出歐洲第一批電動洗碗機，銷路仍差，這款洗碗機總共只製造了不到一萬台（比較一九五六到一九六○年間，美諾平均每年銷售六十二萬五千台電動洗衣機），但美諾仍堅持把洗碗機視為有潛力的產品，繼續研發跟製造，直到一九六○年代中期才大賣。 之 所以賠錢都要做，是因為美諾有一種「賺夠就好」的思維。辛肯一開始接受採訪，就向我們強調了一個德文字， 「ertragsauskömmlich」，意思是「賺夠就好」，也就是說，他們追求的，不是賺最多的錢，而是做出最好的品 質。從這個想法出發，美諾堅持絕不上市，保持獨立。 「我為什麼要賣掉我的未來……，我得到了什麼？每季都得向股票市場回報，這完全會改變公司管理階層的想法和哲學。如果你的想法是關注在季，那麼每季你都得想出新的故事。我不會這麼做。因為我們的長處是思考長期方向，」辛肯強調。 美諾是由卡爾．美諾（Carl Miele）和藍赫．辛肯（現任總裁的曾祖父）創立，美諾家族持股五一％、辛肯家族持股四九％。即使經過了一百一十二年，這間公司仍由兩個家族第四代的兒子共同經營，兩人都擔任總裁職位。 家 族企業要富過四代何其困難，何況由兩個家族共治？為減少任何紛爭的可能，兩個家族展現的是德國式的效率：從合理設計的制度著手。舉例來說，董事會所有主要 決定，都要六○％到七○％股東同意。因兩個家族沒有任何一方可單獨取得這樣的數目，「這意味著，沒有一家能夠繞過另一個家庭。」 另一方面， 即使是兩個家族的任何成員想要進入公司，都要符合四項條件：大學主修商業或工程相關科系、畢業平均成績八十分以上、至少精通一種外語且曾有其他至少一家公 司任職經驗。即使符合條件，仍要經過兩家族所共同遴選的兩個獨立人力資源公司的嚴格審查通過，送董事會討論後，才可以進入公司從基層做起。 如此一來，美諾即使在兩個家族共治下，仍能保持公司的穩定。並且兩個家族長期以來，也都對「賺夠就好」有共識，從上一代總裁開始，即使公司是自家的，仍決定每年至少五○％的稅後淨利要回撥給公司、剩下的五○％才可以發放給股東，這個比率是遠低於台灣傳統產業的七七．六％。 「股東不會得到那麼多錢，這些都要重新投資到公司裡……，對長期經營且強大的家族企業來說……，其成長的速度不可能超過淨值成長的速度，」辛肯強調。 也因為「賺夠就好」的思維，美諾雖然有七千多位員工在固特斯洛這個小鎮，但上上下下仍流露著濃重的「家庭式」的感情。在美諾的內部通訊錄上，所有員工都可以找到辛肯和合夥人的手機以及家裡電話。任何同仁，隨時可以打給總裁溝通意見。 這家公司最主要的辦公室集中在一個長廊的兩側，兩邊全都是玻璃隔間，即使第四代總裁馬克．美諾（Markus Miele）的辦公室也不例外，一走進長廊，總裁在做什麼，看得一清二楚，「這是個玻璃盒子。每個人都知道你在幹嘛。」 因為從股東會到管理階層，都對公司「百年」經營有共識，不求賺多，美諾形成了這種透明、開放的家族企業經營風格，也打造了這個百年家族企業的穩定與向心力，也才能夠技術上不斷領先，賣出比競爭對手更高價的產品，還能被市場接受，成為真正的百年企業。 |
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http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6234
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合作也是死，不合作也是死，中國的家電廠商在渠道面前為什麼這麼弱勢？
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閒聊需謹慎。最近國美電器前董事會主席陳曉找某個記者「閒聊」了一下，而閒聊內容又「不小心」被該記者發表了。雖然離開國美還不到兩個月，但陳曉在閒聊 中還是冒著職業道德風險給了投資者很多建議，如國美股價不可能上漲，內部財務黑洞，壓迫供貨商等。總之閒聊內容除了對老東家前途表示擔憂之外，就是替家電 廠商喊冤了。
供應商為什麼不自己做渠道？ 供應商當然可以選擇自己賣，海爾和格力都在三四級市場建立起規模龐大的自有銷售渠道，但核心市場自建渠道的成本高，收益少，成功的並不多，所以有「不跟國 美合作是等死，跟國美合作是找死」的說法。其實最大制約是產品沒有差異化。對於渠道商來說賣誰的產品都行，你不進國美，別人還會進。供應商沒有籌碼，沒有 話語權。京東商城這樣的電子商務公司看起來給了家電廠商新的選擇，但京東也日漸做大，供應商手裡依然會沒有籌碼。
為什麼不集體杯葛？ 國內的家電廠商也做過這種事情，但這是典型的囚徒困境，聯盟最終大都是不攻自破。2005年底，TCL聯合了廣東地區的家電廠商抵制國美蘇寧的「霸王條 款」，當時的聯合體據稱銷售額佔到全國總銷售額的一半，但並沒有改變國美蘇寧的做事方式。長虹最牛的時候還囤過顯像管，以增加自己的話語權，但也沒用，顯 像管很快過時了。
這個悲劇從何而來？ 首先還是產品本身問題。我們最頂尖的家電製造企業，有囤顯像管落伍的，有買湯姆遜過氣CRT業務的—產品能力乏善可陳；產品研發能力都不夠強。脫胎於地方 政府保護的家電企業，存在先天不足，企業管理上更追求生產不注重營銷；第三是這次揭短過程中暴露出來廠商自身的管理問題，比如在賣場有自己的促銷員，但廠 商居然控制不住自己的庫存數字庫存都搞不定，還會有健康科學的財務管理嗎？
產品為王還是渠道為王，歷來被爭議。供應商倒苦水的時候，另外一邊製造商蘋果正在慶祝它零售十週年，升級了它的蘋果店，這底氣全憑產品。
文｜CBN記者 董曉常 |
http://www.21cbh.com/HTML/2011-7-8/xNMDcyXzM0OTYxNg.html
2011年7月8日，江蘇五星投資控股集團在渝宣佈，其旗下的大型母嬰童用品賣場—中國最大的兒童主題mall —「孩子王」將入駐重慶。
「被喻為『小香港』的重慶，輻射中西部4億人口，僅重慶市婦幼嬰童就佔重慶常住人口總數的60%以上，市場潛力巨大。」孩子王實業有限公司總經理徐偉宏在新聞發佈會上稱。
重 慶「孩子王」是五星控股開出的第五家門店，營業面積近萬平方米，其經營的服裝、玩具、食品和用品等4大類近4萬件單品，可以一站式滿足0-14歲孩子及準 媽媽的各項所需，其中進口商品的比例達20%，進口食品佔比達到全部食品的35%。與傳統的兒童用品商店不同，一些國內著名的兒童攝影、早教中心、兒童遊 樂場、少兒英語、才藝培訓、媽媽產後恢復等機構也將進駐「孩子王」門店。
「孩子王進駐重慶後，我們將以西南為起點，陸續進入華中、華南區域，加快全國連鎖的戰略佈局，用3年時間，建立4-5個物流中心，發展會員超1000萬，將孩子王打造成為中國兒童零售連鎖行業的第一品牌。」徐偉宏雄心勃勃地表示。
「孩子王」是位居中國三甲的家電零售連鎖商—五星電器創始人汪建國創建的新事業。2009年2月，汪建國把他在五星電器的股份全部出讓給美國百思買後，謝絕百思買的挽留，選擇了離開。但汪建國並沒有閒下來，他把目光轉向了母嬰童用品市場。
「小孩子市場太大了。中國每年有2400萬個嬰兒誕生，如果把10歲以內的孩子計算在內，就是2.4億人。據預測，未來母嬰童經濟將以5年翻一番的速度增長，市場規模將達3萬億元。」汪建國不止一次對本報記者稱。
2009年12月，以汪建國為主要投資人的五星控股在南京開出了「孩子王」的首家門店——萬達店，截止今年6月份，該店銷售額每月環比增長超過30%。目前，孩子王已在南京、淮安、合肥開出了4家門店，僅南京地區就有20萬會員。
據汪建國透露，至2014年底，「孩子王」要開出50家品牌旗艦店，年經營規模超過50億元。門店都將開在銷品茂（shopping mall）裡面，面積至少在7000平方以上。
「我們的優勢在於具有連鎖經驗與零售經驗的組合，並做過理論研究，孩子王和我們原來經營的家電只是換了一個商品而已。」汪建國說。
http://blog.sina.com.cn/s/blog_483f36780102dqth.html
家電三強中，格力是技術驅動的公司，美的是資本驅動的公司，海爾是市場驅動的公司。
格力和它的供銷商形成了利益共同體，一邊小心地控制著產能，一邊把資金不斷投入到技術研發中去。從家庭製冷到工業、商業製冷，格力堅持專業化的道路，增長的空間還很大。但是，格力需要注意的是，華為公司作為技術驅動的公司，國際化道路比格力走得更順、更遠。
這 是因為二者處於不同的行業，技術對於產業的價值有本質的不同。家電行業和IT行業的技術相比，後者更加高科技。而高科技產業中，技術驅動的公司能否笑到最 後，也值得質疑。象華為堅持做設備製造商，進入手機終端行業的歷史較晚。蘋果公司更是技術研發的投入遠遠小於微軟，但市值卻逐漸超過了微軟。格力在技術驅 動這條道路上何時出現增長的拐點還不得而知。但是，技術驅動只是企業的一種基因，雜交作物比純種作物的生產力更高。
一 般認為，美的是營銷驅動的公司。美的的成長比較依靠併購和低成本擴張，背後實際上是資本驅動的模式。資本驅動在很多人眼中認為是貶義詞，實際上思科就是資 本驅動的一個成功案例。美的如果不是靠對小天鵝等企業的併購，很難形成今天的白電格局。而其低成本、多品種策略既威脅了格力，又威脅了海爾。到目前為止美 的的經營策略仍然是成功的。
美的的問題是，家電行業具有創新能力的中小企業並不是那麼多。併購路線持續下去，美的的規模能力將大於創新能力，反而是一種負擔。美的的兩大對手又是非常強，美的還需要更加求變求新，而不能單純依靠併購。
海 爾自從營業收入突破1000億元人民幣後，發展速度開始放慢。但是海爾在信息化、企業流程再造、SBU（業務策略單元）等方面做出了很多探索。通過這些管 理創新，海爾的利潤率開始提高了。但海爾不能認為是一家管理驅動的公司。海爾對於3C合一的格局以及互聯網經濟帶來的變化是比較敏感的。當海爾在學習 facebook，就幾乎可以預見它下一步的變化，即將海爾升級為一個真正的互聯網公司。
海爾的問題是，在變革創新的道路上，傳統的家電企業普遍不具備互聯網基因。甚至連聯想這樣的企業，連互聯網發生的快速變化都反應很慢，海爾的轉型將是一種艱難的飛躍。
價 值投資者面臨的問題是，即使瞭解企業的優勢和劣勢，仍然不知道企業下一步如何演變，只有用時間來檢驗。從這個意義看，價值投資只能是動態的，而不能是先驗 式的。第一名的位置，有時候只是暫時的領跑。比如星巴克，就面臨台灣85度C公司強有力的挑戰。投資的世界是多維度的。家電三強只是佔據了「三個維度」。 英國科學家認為空間有十一個維度。從投資收益看，一些規模較小的企業成長性反而是更強勁，給投資者的回報是更大的。但這需要先建立起大企業的坐標，才能看 清楚這些中小企業為什麼會驚人的長大。
http://www.infzm.com/content/63558
吃了四年政府派发的家电下乡政策“伟哥”，家电企业现在得自己寻找蓝色药丸了。
继以旧换新、节能补贴两项政策宣告终结和调整之后，家电下乡政策也在2011年9月19日宣告了大限之期。山东、河南、四川等四省市将于今年11月 30日之前“被终止”，而至2013年1月31日，这项曾令众多家电企业顺利度过“08金融危机冲击波”的政府补贴政策将彻底落幕。消息一出，家电股大 跌。
在各行各业庆祝中国入世十年的日子里，无论海尔、美的、海信、格力这些一线巨头，还是在过去四年中靠所谓OEM、ODM活得还算滋润的中小品牌，现在先别梦想着“和饭岛爱一起晚餐”，倒是把下一顿饭落实才是头等大事。
在过去的黄金十年中，尽管家电掌门人早已被王健林、李书福、马化腾辈夺去了光环，但其在3650天里取得的成绩还是颇值一书：不仅市场总销售额劲增 400%至9642亿元，出口额也拜“入世”之赐从75亿猛增至2000亿元。海尔、美的成功跻身“千亿销售俱乐部”，即便单兵作战玩一招鲜的格兰仕、志 高等君也放出豪言要做“下一个”。
迅速扩大的城市中产阶级，不断扩张的国际中级市场自然是保送中国家电企业在“黄金十年”上垒的“四轮驱动”，而在产业升级、产品上位口号下膨胀的产 能才是真正的发动引擎。假如没有四年前突然引爆并延绵至今的全球性经济危机，相信这种开足马力、大干快上以规模取胜以圈地为主的战略至少还能坚持到“十二 五规划”末期。
但即便是碰上了经济危机，家电企业们也幸运地得到了以国家名义派送的“蓝色小药丸”。如果说以旧换新补贴和节能补贴还是锁定传统一二线城市的消费 者，那么所谓财政和贸易政策双向突破的“家电下乡政策”就是面对三、四线城市真正的蓝海了。8亿农民，2.1亿户家庭，占中国家庭总数的67.6%，这哪 只是浮财啊，13%国家补贴以及各地低眉顺眼附加送上3%-5%的二度补贴，活脱巴伊老爷家的金库。这颗政策伟哥，给力！
460亿政府补贴不仅直接催生出累计1.8亿台、销售4050亿元的成交额，更在帮助“大部分低收入农民消费升级换代”的愿景下，令一线企业完成了 “销售到村营销网”、“送货到门物流网”、“服务到户服务网”的所谓“三网合一”。“Z”字头标记信步漫游中国广大基层边远市场，家电厂商们不仅赢得了名 声，更赚到了实在利益。那些曾经的库存，只消根据农村用户特点稍加改造就畅通无阻，顺带摆脱了对苏宁、国美如蛆附身的盘剥。数据显示，像海尔这样的领军企 业在过去四年中，其城乡市场份额已趋平分秋色。
当然，其间的不和谐也是有的。不少田间地头的消费者发现，要想拿到这份几百元的补贴，不但要凭身份证、户口本、标志卡和机打发票去所在乡镇财政所登 记备案，还得由乡镇提交县财政，再经后者登录专门网站审核后将花名册发还农村信用社，几来几去至少十五个工作日，敲下十几个红章才算落定——这还不算之前 帮助那些可能从未见过电脑的乡财神突击培训的日子。拿个补贴，似乎比农村结婚仪式更为繁琐。
领补贴的家电企业也不只是恭领圣恩、山呼万岁的。先是原本十几家企业分食的蛋糕均摊给了上百家，尽管有的企业中标后销售为零。后来，家电厂商们发 现，每年年初确定的价格天花板根本挡不住年中原材料价格的大幅上涨，销售额的拉动无法阻止产品毛利率的持续下滑。格力15.19%和美的16.98%的毛 利水平甚至已低于黑电厂家，而这在过去是断不可能出现的。
虽然下乡家电品种增至十种并大幅抬高其最高售价限定，变相提高了补贴空间，但自今年4月始，销售台数和销售额已明显呈颓势。五一小黄金周和中秋节的 冲刺也无力改变大局。至8月，两项数据已环比下降7.32%和6.56%。换言之，即便政策补贴延续，这个催熟的市场也后继乏力。
好了，现在国家顺风落帆，财政本已吃紧的地方政府也拱手退出不再奉陪。而那些有一定消费力的农村用户享受到城市家电文明后，几年内不会急于升级换代；没有消费力的，照旧只先担心他们的基本保障问题。
至于借着补贴东风建立起来的基层营销网络，不少是由当地商家自主投资，如若没有补贴的动力，过度密集的网点首先得解决生存问题。近渴已现，远水何在？近期欧美经济二度探底的趋势已然坐实，出口乏力将持续相当一段时间。
中国家电企业的未来是否真的“灯光太昏暗，遍寻不着那蓝色的小药丸”？9月19日至21日的港股已做出了回答。虽然之后有所反弹，但会不会是投资者相信还会有一颗“政策伟哥”出现呢？
http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-31/yNNDE5XzM3NTgyNA.html
雖然尚處深秋，但已感到初冬的氣息。
從已公佈的家電業上市公司三季報看，在房地產調控政策持續、國內通貨膨脹以及人民幣升值、歐債危機等一系列因素的陰影下，中國家電業這列在過去兩年高速行駛的列車已開入慢車道。
今 年前三季度，深康佳虧損1.64億元；ST科龍的淨利潤為3.28億元，同比下跌29.94%；美菱電器的淨利潤為1.3億元，同比下跌56%；小天鵝A 的淨利潤為4.22億元，同比上升9.5%，比上半年12.7%的增速回落約3個百分點；美的電器前三季的淨利同比增長近10%，增速比上半年也有所放 緩。
這與市場大環境直接相關。北京中怡康時代市場研究公司的數據顯示，受節能惠民政策6月結束及今年夏季高溫天氣不多等因素影響，今年第 三季度，國內空調銷量同比下降了14.8%，而上半年的增速為11.6%，這令國內空調銷量1~9月的增幅放緩至2.7%。洗衣機和冰箱的銷量增速也在回 落。今年1~9月份，國內洗衣機和冰箱的銷量分別同比增長7.5%和3.2%。
而繼「節能惠民」政策上半年結束之後，「家電下鄉」政策今年11月也將在山東、四川、河南、青島四個率先實施的地方「落幕」，使業內對家電行業2012年的預期趨於悲觀。
一位業內人士坦言，家電行業2012年將「晴轉陰」，空調業內還有相當的渠道庫存，而在作為晴雨表的「國慶」黃金週，今年空調、冰箱、洗衣機的銷售未如理想。「過去幾年，冰箱、空調行業有30%~40%的增長，現在我們要習慣低增長，甚至負增長。」上述人士說。
在國內外市場需求增長放緩、政府相關刺激政策逐步退出的雙重壓力下，家電業如何「御冬」呢？多位家電人士認為，只有通過降低成本、調整產品結構、優化渠道等方法來提升邊際盈利水平，企業之舟才能浮起，從而避開水面下那些看不見的暗礁。
打 通上游產業鏈是降成本的有效途徑之一。近日美菱電器董事長趙勇請辭，業內揣測，可能由長虹集團副董事長、華意壓縮董事長劉體斌，或者長虹家電集團的董事長 李進接任。無論他們兩人中誰接任，都將會加強美菱電器與華意壓縮之間的上下游合作。華意壓縮生產的冰箱壓縮機，正是美菱冰箱的關鍵部件。事實上，美的已擁 有從壓縮機、電機到整機的完整空調、冰箱產業鏈。另一空調巨頭格力也正在上游壓縮機領域迎頭趕上。而TCL今年斥巨資在深圳上馬國內首條8.5代液晶面板 生產線，成為國內首家擁有液晶電視全製程的彩電企業。
其次是優化產品結構、提升盈利能力。今年下半年，美的製冷集團的經營戰略已經從原來的「上規模、調結構、保盈利」變為「調結構、保盈利」。
第 三是渠道變革，縮減銷售的中間環節。本週，三菱重工與蘇寧電器成立合資銷售公司，其在國內銷售的家用空調一半以上通過蘇寧電器的連鎖店銷售。而格力今年亦 加強了對渠道的直控力度，不少地方的合資銷售公司變為全資子公司，進一步實現渠道扁平化，使流通環節中更多資源向終端傾斜。
http://www.yicai.com/news/2011/11/1204692.html
昨
天，山東臨沂的孫濤聽到《第一財經日報》記者說本月底山東「家電下鄉」政策要到期，說要通知要結婚的朋友，這幾天趕快搞定。
山東、四川、河南及山東青島市3年前最早落實了「家電下鄉」政策，本月底，政策即將到期。隨後實施的28個省、市，明年底、後年初也將到期。
不過，河南新鄭市一家電器經銷商負責人卻對本報說，他本來也不希望政策再搞下去了。這是咋回事？
經銷商：實惠政策不要搞了
新鄭是河南鄭州市轄下一個縣級市，小楊是丹迪一家電器經銷商負責人。他對本報說，政策落實3年來，經銷商、老百姓確實都得到了實惠。比如，一台限價2999元的下鄉電視，他2600元進貨，賣2799元，賺了接近200元；消費者則能得到13%的補貼，節省近400元。
小楊說，政策實施頭半年，下鄉產品佔比不到50%，實施半年後，尤其2009年9月份新鄭市簡化補貼流程、採用直補方式後，下鄉產品開始佔他生意額的九成。小楊說，3年來，大品牌的下鄉大家電最好賣，小家電也不錯。
兩年來，小楊的電器商場快速增長。他的顧客80%~90%都是新鄭市下面鄉鎮的農民。
他說，靠著政策算是發了一筆小財。但他卻同時表示，不希望「家電下鄉」政策搞下去了。
他打了個比方：白菜原來一斤兩毛五，漲到三毛八，後來跌到一毛五，「如果還是以一斤兩毛五來限價，有用嗎？」
原來，政策實施3年來，許多產品單價早已下降很多，而政策還是沿用限定價，已經「刻舟求劍」。
比如彩電，3年前32英吋液晶電視每台3000元至4000元，現在市場價已低於2000元，32英吋LED電視也僅2000多元。而下鄉的32英吋液晶電視限價2799元，優惠後要2500元；32英吋LED電視限價3299元，優惠後也要2800元。
「貴了差不多1000元，誰還買下鄉的？」小楊說，下鄉產品售價虛高了。
騙補是另一怪現象。小楊賣下鄉產品時，需一一對賬。但某些鄉鎮個體戶沒有開發票的資質，沒有下鄉信息系統錄入端口，在向批發商進貨時，只求便宜一點拿貨，不要每台產品對應的「下鄉卡」。這樣，大批發商手裡多餘的卡就成了經銷商騙補的工具。
他補充說，都三年了，想買的都買了，大家對政策也慢慢看淡了，退出也不會有影響。
更換新引擎
「家電下鄉是一個階段性的財政刺激政策，到期結束很正常。」中國家電協會秘書長徐東生表示，它最大的作用是對農村家電銷售渠道建設起促進作用，同時提高了農村居民的家電消費意識，還幫助生產企業更好地度過了金融危機，「現在關鍵是有序退出。」
事實上，廠商已經在為「後家電下鄉時代」作準備。長虹市場服務中心市場支持處處長張暄說：「我們會做好產銷銜接，避免商業單位遭到損失，也會讓消費者及時知道政策到期的時間點。」同時，在幾個政策率先退出的省份，長虹將做好三四級市場新的產品規劃。
創維中國區營銷總經理劉棠枝則透露，創維半年前已在政策率先退出的省份，推出更多非家電下鄉型號產品；並鼓勵經銷商對家電下鄉產品勤進快銷，避免積壓。而對明年繼續實施家電下鄉的28個省市，創維也將精簡產品型號，集中做暢銷機型。
小楊告訴記者，有大廠要求經銷商利用最後一個月「沖一把」，但他很謹慎，因為新鄭市9月30日停止「直補」時由於很晚才接到通知，他已因此而損失了1萬多元。「萬一最後一個月進了家電下鄉的貨，提供了優惠給消費者，而相應補貼款又沒及時拿到，就會吃虧。」
對於家電下鄉政策退出後，農村家電市場會否陷入低谷，業界說法不一。中怡康時代市場研究公司市場研究總監彭煜認為，由於政策實施對農村消費力已提前透支了一部分，家電下鄉政策退出的影響不可避免，未來兩年中國三四級市場會由高速增長轉為平台式增長。
長期紮根農村市場的小楊卻比較樂觀。他認為，農村今後最大的消費點在結婚消費，農村青年一般19~24歲就會結婚，每年總有人要結婚，他們又沒有城 市居民的購房壓力。而且，農民工近年的收入都在不斷提高。另外，除了彩電、冰箱、洗衣機，空調在農村的普及率還很低，但是一戶人家如有四個房間就要買四台 空調。
「我賣家電再做10~20年都不會有問題。」小楊說。
徐東生指出，農村消費潛力仍然巨大，這一潛力的開發長期看還是要靠市場拉動而非政策驅動。
http://slamnow.blog.163.com/blog/static/199318236201110306128683/
惠民政策退出让市场雪上加霜
王珍
今日，“家电下乡”政策在山东、河南、四川三个省到期结束。但是，在销量滑坡压力下，企业抢食农村家电市场蛋糕的热情将有增无减。
根据国家信息中心的数据，今年10月，冰箱、洗衣机、空调三大白色家电产品在国内的销量均出现了同比下滑，三四级市场成为内需后撤的“最后一道防线”。
家电行业会否由此结束高增长周期？尽管这还有待观察，但专家提醒说，如果下滑态势持续数月，政府对“内需拉动”的预期可能需要重新做出调整。
三大压力
27日在合肥举办的“2011中国家电产业年会暨家电产业竞争力高峰论坛”上，国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹透露，今年10月，国内冰箱的销量与去年同期相比下降9.64%，洗衣机销量同比下降8.17%；空调销量更是同比下滑了12.11%。
“这是近年三大白色家电产品首次同时出现月度销量同比下滑。”蔡莹向《第一财经日报》表示，目前还不能由此判断行业已出现了向下的拐点，但是如果11月、12月的情况还是这样，那么国家对内需拉动的预期可能需要做出调整。
今年三大家电产品的销量均呈现从增幅放缓到同比下降的态势。据蔡莹介绍，冰箱销量今年一季度同比增长8.24%，前三季同比增长5.04%，10月则出现负增长。
而且，一二级市场与三四级市场是“冰火两重天”。蔡莹说，10月，洗衣机在一二级城市的销量同比下降14.09%，三级市场的销量同比增长4.33%，四级市场的销量同比增长17.06%；冰箱也是一二级市场负增长，三级市场持平，只有四级市场是正增长。
不过，由于上半年增幅较快，这三大家电产品2011年全年销量预期仍然会同比增长，只是增幅不如预期。
“成本提升、市场下滑、产能过剩，是白色家电行业面临的三大压力。”蔡莹说，像中国的冰箱产能去年已过一亿台，超过市场容纳能力，今年其他企业进入，产能继续扩大；而人力、研发、材料等成本在增加，市场销量又在下滑，竞争将更加激烈，有些品牌会被淘汰。
面临洗牌
美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮认为，10月三大白电产品销量下滑是综合因素造成的，这些因素包括房地产行业持续调控、节能惠民政策退出、消费拉力减弱等。像空调业从七八月份已开始出现下滑势头。
“海水也有起落，白色家电行业不可能再像过去几年那样保持每年20%~30%的高速增长。”王金亮说，企业要习惯于市场低增长甚至负增长，“这是正常的市场现象”。
一位海信科龙的人士也说：“经济形势不好，老百姓捂紧了钱袋子；房地产萎缩更直接影响了家电的销量；在家电下乡政策刺激下，家电业过去几年快速增长，现在也要缓口气了。”
寒冬之下，并不是没有机会。蔡莹说，虽然三大白电的销量10月出现了下滑，但是高端产品的销量却在增长，比如，变频空调10月的销量同比增长了12%，三门以上的冰箱10月销量同比增长20.5%，大容量洗衣机的销量也在增长。
于是，深耕农村市场、加速向高端渗透、整合产业链，成为企业的应对之策。海尔的“日日顺电器”及格力、美的专卖店都在不断完善三四级市场的网络，并力推变频空调新品；格兰仕也在下沉渠道；合肥三洋主攻变频洗衣机，并加快三四级市场专卖店的开发；长虹总经理刘体斌近日同时出任美菱电器和华意压缩的董事长，以促进冰箱上下游产业链协同。
蔡莹认为，“家电下乡”政策实施三年来，对扩大内需做了贡献，也使一些小企业获得重生机会，家电企业整体数量增多。但随着政策退出、成本提升、市场下滑，淘汰与兼并将成为新的行业特点，行业将走上规模化、国际化的道路。
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中國家電行業的快速發展發生在入世之後，國內家電企業與海外市場的聯動開始強化，中國由此成為家電製造大國。
十年前，中國家電行業銷售收入1700億元，2010年，這一數據為10400億元。
十年前，中國家電行業出口貿易69．29億美元，2010年，該數據為1500億美元。
十年前，美的剛剛實現年營收百億元，2010年，美的實現營收1150億元。
十年前，張近東稱蘇寧將在接下來三年開設1500家門店，被業界哂笑為天方夜譚；截至2010年年底，蘇寧擁有超過1500家門店，網絡覆蓋中國內地300多個城市及香港、日本，銷售規模超過1500億元。
「中國家電行業的快速發展發生在入世之後，國內企業與海外市場的聯動開始強化。」中國家電協會秘書長徐東生對中國經濟時報說。
「皮實的孩子」
「入世之初，中國家電市場不到2000億元的規模曾經引發了不少專家和業內人士的擔憂，相對落後的技術、過於粗放的管理、較為滯後的營銷是否會讓中國家電行業在敞開國門後遭到海外知名企業的巨大衝擊呢？這樣的問題彼時一度成為了業內討論的焦點。」徐東生回憶。
「家電行業是中國製造業的領軍行業，我當時就覺得家電行業是一個很皮實的孩子，挺『經打』的，所以就採取了基本不保護的談判方針。」龍永圖撫今追昔：「沒料到中國家電業從一個很皮實的孩子變成了一個很爭氣的孩子，產值從5000多億一下搞到了1萬億。」
十年的變化，家電企業更是感受深切。美的電器股份有限公司董事局主席兼總裁方洪波接受中國經濟時報採訪時稱，10年前時任美的空調事業部總經理的他整天想 的是何時能上200萬台銷量；5年前，他跟部下及媒體常聊的是「今年空調品牌又要死掉一批」；如今，他考慮的是如何開拓海外市場，調整美的空調千萬台的產 銷結構。
中怡康的統計數據顯示，2010年，家電國內市場規模首破萬億元大關，全年國內家電銷售增速超18％，創下過去10年之最。不僅如此，中國家電行業內部也 形成了海爾、美的、格力、創維、格蘭仕等一批在全球範圍內都具有高度品牌影響力的企業巨頭。其中，海爾在2004年就實現了銷售收入破千億元，美的也在 2010年成功躋身「千億俱樂部」，國美、蘇寧兩大家電連鎖企業亦發展壯大為擁有1500多家線下店面、銷售收入過千億元巨頭。在這些企業的示範下，目前 我國家電企業掀起一股進軍「千億」的熱潮，格蘭仕、志高明確提出了千億元發展目標。
「入世以來，中國與海外市場的聯動開始逐漸強化，在這十年間，中國家電產業通過規模化轉型、產品的技術升級，以及對全球消費者需求的快速瞭解和深度把控， 實現了從製造向創新的逐步升級，這是從原生態的兇猛成長向可持續的文明成長的進化。」中國家電商會副秘書長陸刃波如是描述。
「硬傷」
「目前中國家電產品還存在結構性的硬傷，在全球市場更多承擔的是製造商的角色，在品牌輸出方面還有很大的成長空間。」家電業內諸多人士有此共識。
江蘇無錫小天鵝股份有限公司總經理柴新建向中國經濟時報表示，家電業國際化的關鍵是品牌建設，為有技術創新支撐的品牌輸出能力得到根本性的提升，中國家電產業的做強之夢才算真正實現。
蘇寧電器副董事長孫為民則認為「中國家電行業的商業模式有待改變」。「家電業一直延續的產業鏈模式需向供應鏈模式轉變，家電製造業及流通業內的規模性企業 亟待建立真正的戰略聯盟。」孫為民強調，所謂世界級企業即是對產業中核心資源擁有配置權。中國家電行業中企業離此尚有距離。
入世十年來，中國家電行業呈現「白（白色家電）強黑（黑色家電）弱」的狀態也足以說明這一點。白電企業因掌握了相對的核心技術及對全產業鏈的掌控權，業績良好，過得相對「滋潤」。而彩電企業因核心面板技術的缺失，一直疲於奔命，在產業鏈的製造端掙點辛苦錢。
來自家電協會的統計數據顯示，2001年冰箱壓縮機淨進口量為450萬台，2010年淨出口1100萬台；空調壓縮機2001年淨進口475萬 台，2010年淨出口1240萬台。「關鍵部件從淨進口轉變為淨出口，充分說明了中國白電企業的技術進步和競爭力的提升，這些都為產業規模的提升起到促進 作用。」家電協會秘書長徐東生說。
即便是境況較好的白電企業，也依然面臨「成本的壓力越來越大，土地、原材料、勞動力、電力等要素成本進一步上升，國內房地產政策調控，全球經濟環境不佳，出口下滑」等不利因素的挑戰，下一個十年如何發展，是中國家電業關注的話題。
「走下去」，「走出去」
針對中國家電業未來發展，國家專門出台了《輕工業調整和振興規劃》和《關於加快我國家用電器工業轉型升級的指導意見》等宏觀指導政策，中國家電協會也出台 了促進我國家電產業發展的「十二五」規劃。在眾多的規劃和意見中，如何提升自主創新能力、搭建多元化抗震性的產業結構以及適應產能過剩時代的組織管理變革 等，被視為中國家電業未來發展最需要迫切解決的三大挑戰。
至於解決途徑，中國家電行業的普遍共識是，除了要在技術升級的前提下提升產品含金量，推動產業高端化轉型之外，還應當以更加多元化的產業佈局和市場開拓來 實現從「做大」向「做強」的轉變。這包含兩個方面：一是深挖內需，在鞏固和提升城市市場的含金量的同時，以更加積極的姿態拓展農村市場；二是更加堅定不移 地推進「走出去」戰略，以高技術附加值的創新產品在海外市場推進「農村包圍城市」戰略，不僅不能錯過新興市場的高增長機會，還要加快對成熟的歐美市場的滲 透。
格蘭仕微波爐銷售公司總經理梁紅生算了一筆賬：目前我國農村每百戶家庭的微波爐擁有率是16％，而在城市市場則高達98％，如果「十二五」期間提高到 50％，就是8000萬台，而當前我國微波爐的總產能才6000萬台。因此梁紅生表示，在整個「十二五」期間，格蘭仕將更加注重國內消費市場，特別是農村 市場。會打這個算盤的顯然不只有格蘭仕一家，事實上，在眾多中國家電巨頭的未來長期發展規劃中，農村市場都已經被放到了戰略核心的位置，未來十年，農村家 電市場的爭奪注定將會成為推動行業發展的焦點。
相對於農村市場，國際化擴張對於實現家電強國的目標有著更加重要的意義。方洪波直言，「對中國家電製造企業來說，國際化已經是一個必須面對、必須接受的挑戰，也是著眼於全球市場的企業未來持續、穩健增長的必經途徑。」
對此，龍永圖提醒，「只有中國家電企業之間實現理性競爭，我們才能夠走向世界，而且以一個好的企業形象走向世界。」
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中國家電發展到現在，已經步入了「不得不變」的大變革時期。
過去30年，中國家電企業的發展一直都是在「營銷驅動」和「政策驅動」下實現快速擴張：從20世紀90年代的廣告戰、2000年以後的產品價格戰，再到眼下的技術概念戰，企業不管是在做渠道,還是精推廣、大促銷等方面，都是在建立「營銷驅動」。
近 年來，所有中國家電企業都在享受「政策驅動」的福利，如「家電下鄉」、「以舊換新」等。 「家電下鄉」政策實行後，很多企業把更多的產品放到家電下鄉目錄中，但忽略了在農村產品上的技術創新。一些家電企業在領取政府補貼後，還打起「價格戰」， 以低價換取銷量，間接擾亂了競爭秩序。
全球發展的經驗表明，企業經營法則離不開「品牌驅動、產品驅動和客戶驅動」這三種驅動模式。但中國 的家電業卻一直偏離這三大驅動模式在「裸奔」。當政策退出後，營銷驅動乏力時，這些企業又拿什麼來應對巨大的生存壓力和挑戰呢？筆者以為，中國家電業必須 要回歸良性的驅動模式，將以往的「政策驅動」和「營銷驅動」模式，變為「品牌驅動」、「產品驅動」和「客戶驅動」三方有效結合，實現產業競爭回歸後的再度 升級。
就海爾空調來看，從奧運會、世博會到 NBA 等國際性的活動，海爾都在以創新之舉，擴大其品牌的塑造，提升其品牌影響力。以品牌影響來驅動企業的發展，這便是企業的品牌驅動。
在 產品驅動方面，一直以來，受人們生活習慣、空調冬季制熱效果差原因的影響，一到冬季我國空調行業也陷入了「銷售寒冬」。海爾空調針對這個問題，對產品進行 技術創新， 推出了專門面向冬季消費者的「強力速熱」產品，實現了在 -25℃ 環境也能正常超低溫啟動、制熱量同比提升50%以上的功能，完成了「 3 分鐘快速暖房、零下 20 度超低溫啟動」的節能速熱解決方案。
而在客戶驅動中，海爾空調更是著力現今客戶對甲醛清除的需求，及時推出了「高效除甲醛、 實現自動檢測自動顯示和自動除甲醛」 的健康舒適解決方案，不僅滿足並創造了市場和消費者對於空調的本質需求，也實現了對整個行業發展方向的引領。
事實證明：越是全球經濟危機、中國家電產業寒冬，越是海爾等作為行業領軍企業的機會。我們有理由相信，在以海爾為首的中國價值驅動型領軍企業的推動下，中國家電業有望在「十二五」期間順利實現從製造向創造的升級。
（作者係中國家電商業協會營銷委員會副理事長）