📖 ZKIZ Archives

吃了四年政府派发的家电下乡政策“伟哥”，家电企业现在得自己寻找蓝色药丸了。

继以旧换新、节能补贴两项政策宣告终结和调整之后，家电下乡政策也在2011年9月19日宣告了大限之期。山东、河南、四川等四省市将于今年11月 30日之前“被终止”，而至2013年1月31日，这项曾令众多家电企业顺利度过“08金融危机冲击波”的政府补贴政策将彻底落幕。消息一出，家电股大 跌。

在各行各业庆祝中国入世十年的日子里，无论海尔、美的、海信、格力这些一线巨头，还是在过去四年中靠所谓OEM、ODM活得还算滋润的中小品牌，现在先别梦想着“和饭岛爱一起晚餐”，倒是把下一顿饭落实才是头等大事。

在过去的黄金十年中，尽管家电掌门人早已被王健林、李书福、马化腾辈夺去了光环，但其在3650天里取得的成绩还是颇值一书：不仅市场总销售额劲增 400%至9642亿元，出口额也拜“入世”之赐从75亿猛增至2000亿元。海尔、美的成功跻身“千亿销售俱乐部”，即便单兵作战玩一招鲜的格兰仕、志 高等君也放出豪言要做“下一个”。

迅速扩大的城市中产阶级，不断扩张的国际中级市场自然是保送中国家电企业在“黄金十年”上垒的“四轮驱动”，而在产业升级、产品上位口号下膨胀的产 能才是真正的发动引擎。假如没有四年前突然引爆并延绵至今的全球性经济危机，相信这种开足马力、大干快上以规模取胜以圈地为主的战略至少还能坚持到“十二 五规划”末期。

但即便是碰上了经济危机，家电企业们也幸运地得到了以国家名义派送的“蓝色小药丸”。如果说以旧换新补贴和节能补贴还是锁定传统一二线城市的消费 者，那么所谓财政和贸易政策双向突破的“家电下乡政策”就是面对三、四线城市真正的蓝海了。8亿农民，2.1亿户家庭，占中国家庭总数的67.6%，这哪 只是浮财啊，13%国家补贴以及各地低眉顺眼附加送上3%-5%的二度补贴，活脱巴伊老爷家的金库。这颗政策伟哥，给力！

460亿政府补贴不仅直接催生出累计1.8亿台、销售4050亿元的成交额，更在帮助“大部分低收入农民消费升级换代”的愿景下，令一线企业完成了 “销售到村营销网”、“送货到门物流网”、“服务到户服务网”的所谓“三网合一”。“Z”字头标记信步漫游中国广大基层边远市场，家电厂商们不仅赢得了名 声，更赚到了实在利益。那些曾经的库存，只消根据农村用户特点稍加改造就畅通无阻，顺带摆脱了对苏宁、国美如蛆附身的盘剥。数据显示，像海尔这样的领军企 业在过去四年中，其城乡市场份额已趋平分秋色。

当然，其间的不和谐也是有的。不少田间地头的消费者发现，要想拿到这份几百元的补贴，不但要凭身份证、户口本、标志卡和机打发票去所在乡镇财政所登 记备案，还得由乡镇提交县财政，再经后者登录专门网站审核后将花名册发还农村信用社，几来几去至少十五个工作日，敲下十几个红章才算落定——这还不算之前 帮助那些可能从未见过电脑的乡财神突击培训的日子。拿个补贴，似乎比农村结婚仪式更为繁琐。

领补贴的家电企业也不只是恭领圣恩、山呼万岁的。先是原本十几家企业分食的蛋糕均摊给了上百家，尽管有的企业中标后销售为零。后来，家电厂商们发 现，每年年初确定的价格天花板根本挡不住年中原材料价格的大幅上涨，销售额的拉动无法阻止产品毛利率的持续下滑。格力15.19%和美的16.98%的毛 利水平甚至已低于黑电厂家，而这在过去是断不可能出现的。

虽然下乡家电品种增至十种并大幅抬高其最高售价限定，变相提高了补贴空间，但自今年4月始，销售台数和销售额已明显呈颓势。五一小黄金周和中秋节的 冲刺也无力改变大局。至8月，两项数据已环比下降7.32%和6.56%。换言之，即便政策补贴延续，这个催熟的市场也后继乏力。

好了，现在国家顺风落帆，财政本已吃紧的地方政府也拱手退出不再奉陪。而那些有一定消费力的农村用户享受到城市家电文明后，几年内不会急于升级换代；没有消费力的，照旧只先担心他们的基本保障问题。

至于借着补贴东风建立起来的基层营销网络，不少是由当地商家自主投资，如若没有补贴的动力，过度密集的网点首先得解决生存问题。近渴已现，远水何在？近期欧美经济二度探底的趋势已然坐实，出口乏力将持续相当一段时间。

中国家电企业的未来是否真的“灯光太昏暗，遍寻不着那蓝色的小药丸”？9月19日至21日的港股已做出了回答。虽然之后有所反弹，但会不会是投资者相信还会有一颗“政策伟哥”出现呢？