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合作也是死，不合作也是死，中國的家電廠商在渠道面前為什麼這麼弱勢？

　 　閒聊需謹慎。最近國美電器前董事會主席陳曉找某個記者「閒聊」了一下，而閒聊內容又「不小心」被該記者發表了。雖然離開國美還不到兩個月，但陳曉在閒聊 中還是冒著職業道德風險給了投資者很多建議，如國美股價不可能上漲，內部財務黑洞，壓迫供貨商等。總之閒聊內容除了對老東家前途表示擔憂之外，就是替家電 廠商喊冤了。
家電廠商的冤屈由來已久，主要問題出在家電連鎖渠道商的商業模式上。國美這樣的渠道商的盈利模式並非傳統的賺取批發（進貨）零售（銷售）差價的模式，而是採用銷售額倒扣模式，即廠家在賣場中賣出貨後再由賣場根據銷售額提取一定比例的貨款。
按照陳曉閒聊的說法，最強勢的供應商海爾、西門子每銷售100元的商品大約可以拿到55元的回籠資金，而帥康每銷售100元只能從國美回籠25元。假如這位前任董事會主席和CEO不是惡意攻擊國美，那麼家電廠商在渠道里的地位已經無比悲慘了。
比悲慘地位更悲慘的是，家電廠商看起來沒有任何辦法可以有效改善自己的地位。問題是像海爾這種銷售額已經超過1000億的大型家電廠商為什麼一直忍受渠道的宰割，難道它們不能想點辦法麼？

　　供應商為什麼不自己做渠道？ 供應商當然可以選擇自己賣，海爾和格力都在三四級市場建立起規模龐大的自有銷售渠道，但核心市場自建渠道的成本高，收益少，成功的並不多，所以有「不跟國 美合作是等死，跟國美合作是找死」的說法。其實最大制約是產品沒有差異化。對於渠道商來說賣誰的產品都行，你不進國美，別人還會進。供應商沒有籌碼，沒有 話語權。京東商城這樣的電子商務公司看起來給了家電廠商新的選擇，但京東也日漸做大，供應商手裡依然會沒有籌碼。

　　為什麼不集體杯葛？ 國內的家電廠商也做過這種事情，但這是典型的囚徒困境，聯盟最終大都是不攻自破。2005年底，TCL聯合了廣東地區的家電廠商抵制國美蘇寧的「霸王條 款」，當時的聯合體據稱銷售額佔到全國總銷售額的一半，但並沒有改變國美蘇寧的做事方式。長虹最牛的時候還囤過顯像管，以增加自己的話語權，但也沒用，顯 像管很快過時了。

　
　　渠道商是賣什麼的？ 對於渠道商來說，它們銷售的不是產品，而是攤位。供應商要 明白這一點—產品在渠道商中是什麼地位。渠道商雖然也要建物流倉儲，但絲毫不用擔心庫存，這些都是供應商需要操心的工作。真正賣產品的反而是供應商，無論 賣掉多少，是否有利潤，它們都必須按照銷售比例向國美提供返點。題外話。所以在中國賣產品的百思買也跟著倒霉，它根本就沒有生存空間。

　　這個悲劇從何而來？ 首先還是產品本身問題。我們最頂尖的家電製造企業，有囤顯像管落伍的，有買湯姆遜過氣CRT業務的—產品能力乏善可陳；產品研發能力都不夠強。脫胎於地方 政府保護的家電企業，存在先天不足，企業管理上更追求生產不注重營銷；第三是這次揭短過程中暴露出來廠商自身的管理問題，比如在賣場有自己的促銷員，但廠 商居然控制不住自己的庫存數字庫存都搞不定，還會有健康科學的財務管理嗎？

　　產品為王還是渠道為王，歷來被爭議。供應商倒苦水的時候，另外一邊製造商蘋果正在慶祝它零售十週年，升級了它的蘋果店，這底氣全憑產品。
其它行業也大約差不多，我們媒體這一行，很少有幾個媒體敢在渠道那裡表現強勢，孱弱的發行量很難贏得渠道尊重，更難提倚重，所以同樣處處受制於渠道， 入場費宣傳廣告費樣樣不可少—一個一線城市的機場一年要收20萬的入場及廣告宣傳費，對於一本月刊來說，它要賣多少本才行？
最近出版商又開始控訴電商打折，讓他們無利可賺，書的確不是很貴，但如果書漲價呢，是不是可以多留一點？但哪裡敢輕易漲價？不敢漲價，一是因為它並非必需品，二是盜版在旁虎視眈眈，但一定還有一個三，它產品本身還不足以貿然漲價。
生產產品的人，不能跟著別人一起喊渠道為王—在渠道商這麼喊的時候，講的是流通創造價值，產品供應商也這麼喊的時候，就是繳械投降，商業就是這樣。

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文｜CBN記者 董曉常