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三聚氰胺事件两周年 中国乳业蓝图仍待重建

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20100920/1876685.shtml

　　如果在未来的某一时刻要书写中国乳业的历史，人们或许会这样写道：“2008年后的几年时间，是中国乳业的多事之秋……”
从来没有一个事件对一个行业产生了如此大的影响，以2008年9月11日为标志性日期的三聚氰胺奶粉事件，其影响力还在我国乳业中延续。
总结这两年我国乳业的种种现象，“公关”或许依旧是这个行业最为重要的关键词之一。尽管整个行业呈现出强劲复苏的态势，但消费者的信心却并未回复至2008年前的状况，各种“门”一次又一次的出现，也让乳制品企业疲于应对危机公关。
“在巨大的需求之下，乳业依然有着广阔的发展空间，但现在一些企业过于求快、求规模发展的方式依旧让人担心。”乳业专家王丁棉曾不止一次向《每日经济新闻》记者表示出他对于行业未来发展的忧虑。
而国家工业和信息化部党组成员、总工程师朱宏任也在近日表示，乳业在发展之中依然存在3点突出的问题需要解决。这也是鲜有的部级领导在公开场合提出乳业发展中的问题。
如果说我国乳业从三聚氰胺事件发生的那一刻起就已经开始了重建，那么这个行业未来的道路，则取决于此刻我们重建所打下的根基。
粗放式增长 乳业乱象未止
无论是从销售额还是净利润，乳业巨头们的信息均显示，我国乳业已经强劲复苏。但在各种抢奶源、质量门事件还不时发生的情况下，我国乳业粗放式增长的方式仍未改变。
近日，据各家乳企纷纷公布了半年报，乳业三巨头的业绩斐然。其中伊利的主营业务收入146.93亿元，同比增长20.27%，净利润3.45亿元，同比 增长35.58%；而蒙牛则实现营业收入144.34亿元，同比增长19.31%，净利润6.19亿元，同比下降6.5%；同时，光明方面的半年收入和净 利润分别为43.3亿和6107万元，分别同比增长12.4%、34.7%。
然而，华丽的数字并不能遮掩所有的问题，无论是国家工信部或是中国乳制品工业协会的高层，均表示出了对行业增长方式的忧虑。
“行业的粗放型增长方式尚未根本转变，行业结构调整、发展方式转变、产业协调发展等深层问题有待进一步解决。”近日，在中国乳制品工业协会第十六次年会 上，朱宏任提出3点乳业发展的矛盾和问题，另两条还包括：企业现代化管理和基本制度建设等发展良莠不齐；部分企业诚信建设滞后，存在质量安全隐患。
“从本质上讲，整个行业虽有改善，但还是和以前的增长方式并无太大区别。”王丁棉告诉《每日经济新闻》记者，“我国的原奶依旧供不应求，在不少地区还发 生了抢奶源的事件。”众所周知，三聚氰胺事件发生的一个原因就是乳企争抢奶源，一些奶农为了原奶达标，继而铤而走险向原奶中添加三聚氰胺。
“近期不断有企业来买奶，最后谈了好几轮，价格才谈下来。”石家庄一奶站的工作人员日前告诉 《每日经济新闻》记者，当地原奶的收购价已经接近3.5元/公斤。而在2008年三聚氰胺事件前，当地的收购价仅在3元左右。
“当初三聚氰胺事件的就是因为行业发展太快而导致各方面配套跟不上。”王丁棉表示，“如果整个行业一味追求速度，各种质量安全事件就很难被灭绝。”
公众高敏感度激发企业“公关”
尽管整个行业从收入和利润数据上已经超过了2008年，但公众的信任度却至今尚未恢复。在三聚氰胺事件后的两年间，不断有乳制品企业被爆出各种质量门，这直接导致“公关”成为整个业界这两年间的重要话题。
“关于乳业的报道，已经让公众过度敏感。”近日，复旦大学新闻学教授李良荣表示，公众对于乳业的负面新闻已经十分敏感，将很容易导致过度的反应。
据《每日经济新闻》记者粗略计算，在2008年三聚氰胺事件发生后的两年间，乳制品行业发生的各种“门”事件大小已经不下10起，对企业都产生了不小的影响。
其中，两个月前的圣元奶粉激素门是一个代表性事件。2010年8月《健康时报》报道，武汉3名婴儿疑似因为食用圣元奶粉而导致性早熟，该报道一出就引出 全国媒体的关注。同时，有媒体继续爆出在其他地区均有疑似的案例发生。这一全国性的事件直接导致圣元奶粉所属公司的股价在当日发生巨幅下跌，且该品牌的奶 粉在一些地区还被超市自主实行了下架的处理。
“三聚氰胺奶粉事件之后，公众已经高度敏感，一个微小的负面新闻，都有可能对企业的销售造成重大影响。”博雅公关公司一名不愿具名的人士告诉 《每日经济新闻》记者，“有三鹿的例子在前，各家乳企已经高度重视公关工作。”
而一位资深的媒体人士也感慨，在三聚氰胺事件之前，不少乳制品企业甚至都没有公关部这一部门。“现在，几乎每家企业都有自己的公关部门以及新闻发言人，乳制品行业几乎成为了我国所有行业中，企业与外界沟通最好的一个行业。”
即便如此，也无法抑制各种“门”的发生，整个行业内，几乎所有的知名企业都曾与负面新闻有过关联。尽管绝大部分事件都在事后被证明是公众的情绪被放大，或者与涉及相关知识太专业而难以理解有关。
“公众情绪如此敏感的原因在于缺乏一个正确的、权威的声音进行纠错。”同济大学传播学教授柳杉表示，“相比之下，权威机构或者相关专家更需要开拓与公众的沟通渠道。”
对此，王丁棉表示所谓的企业公关只是其次，最重要的问题还是产品的质量。“只有从根本上杜绝了劣质的产品，才能让消费者买得放心。”
配方奶粉是变局“最后机会”
一方面是销售业绩的迅猛回复，一方面是“公关战争”，乳业正在争议中前进。而被视为“最后一块大蛋糕”的婴儿配方奶粉市场，则是企业在研发、市场、销售战争之中的寸土必争之地，国际、国内巨头纷纷放下身段，削尖脑袋也要钻进这个市场。
“大力发展附加值较高的奶粉，是国内大型乳企提高公司净利润的重要举措。”据兴业证券的分析报告，乳业巨头进军奶粉行业已经成为国内乳业的趋势。
两年前，因为三鹿奶粉而引发的三聚氰胺风暴曾一度将我国乳业卷入“绝境”，而两年之后的重建道路，却也再度选择了“奶粉”这一道路，这一条颇让人感到唏嘘。
据透露，2009年，伊利奶粉业务的增长数字达到了23%。伊利公司方面表示，奶粉业务的增长为其总业务的上升提供了重要的力量。
而在光明乳业方面，公司近日刚刚通过股东大会，通过了对新西兰奶粉企业SynlaitMilk的收购。光明乳业公关事务部总监龚妍奇曾向《每日经济新 闻》记者透露，未来光明将由该企业生产配方奶粉，并定位高端市场。有前光明乳业的人士向记者表示，光明此举意在收复三鹿奶粉倒下之后奶粉市场的空缺。
同时，几家传统的快消巨头如娃哈哈集团、维维集团，均已经通过海外代工、贴牌的模式进入婴儿配方奶粉的市场。不过，面对国内乳企咄咄逼人的攻势，洋奶粉方面也未停止在国内市场大举圈地的步伐。
洋奶粉的动作主要表现为涨价。日前，以美赞臣、惠氏、雀巢等企业的部分产品为首，吹响了洋奶粉涨价的号角。上述企业表示，部分奶粉有5%~10%的价格上浮。据一些地方性媒体的报道，涨价带动整个洋品牌奶粉集体涨价，而这也是在近一年内洋奶粉第二次调价。
“洋奶粉在国内占据了绝对的优势，本次上调价格是出于追逐更多利润的选择。”王丁棉如此表示。“只要消费者可以接受涨价后的价格，企业就有涨价的动 力。”据业内人士透露，目前仅美赞臣、雅培、惠氏、多美滋这四大洋品牌就占有了国内70%的市场份额，它们对整个行业的影响，堪称牵一发而动全身。
事实上，在液态奶三强鼎立的格局几乎已无法撼动的情况下，奶粉市场，特别是高附加值的婴儿配方奶粉市场，正在成为整个行业最后一块大蛋糕。曾有专业机构 调研预测，2010年，我国的婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元。未来随着农村消费的升级以及新的一波生育高峰到来，整个市场预计还将保持数年的高速 增长。
“这是改变格局最后的机会。”国内乳业巨头一公关经理意味深长地告诉 《每日经济新闻》，“未来乳业的格局，奶粉之争是最重要的战役。”

央企改革金礦仍待挖 重點聚焦國有資本投資公司試點

本帖最後由 港仙 於 2014-11-14 09:17 編輯 央企改革金礦仍待挖  重點聚焦國有資本投資公司試點 作者： 陳果，張宇生 QQ截圖20141114091657.png (256.94 KB, 下載次數: 0) 下載附件 前天 09:17 上傳 註： 國企改革主題投資要把握最大的變革，我們認為當前應該配置央企改革試點組合，包括六只A股：中糧生化、中糧地產、中糧屯河、國投新集、國投電力、中成股份。 同屬央企改革試點的中紡投資與國投中魯已經實施重大資產重組，改革力度足夠大，值得您充分重視！ “7月15日，國資委宣布開展“四項改革”試點工作的當天，中紡投資發布公告稱，當日接到國家開發投資公司《國家開發投資公司關於中紡投資發展股份有限公司停牌的通知》，國家開發投資公司正在籌劃涉及上市公司的重大事項。鑒於該事項處於籌劃過程中，存在重大不確定性，公司於2014年7月16日起停牌。此後在公司8月6日晚間的公告中顯示，中紡投資接到實際控制人國家開發投資公司通知，本次重大資產重組事項的對象擬為安信證券股份有限公司，具體重組方案正在與有關各方研究論證過程中。9月18日，國家開發投資公司控股的另一家上市公司國投中魯公布與醫療服務商江蘇環亞的重大資產重組預案。重組完成後，上市公司主業將由濃縮果汁變更為醫療服務整體解決方案提供商，實際控制人不再是國資委。” 年度盤點產品說明：我們預期年內將會有一系列改革舉措加快推進，我們將重點提示一些重大的，市場近期已經遺忘的政策主題， 未完待續。。。 年度盤點：央企改革 國企改革幾乎是市場公認的中期主題。而目前由於中央層面國企改革頂層設計方案尚未出臺，在政策導向沒有完全明朗之前，整個國企改革的推進以及資本市場的演繹都在初期階段。今年2月28日召開的中央全面深化改革領導小組第二次會議確定了中央全面深化改革領導小組經濟體制和生態文明改革專項小組改革任務，其中之一就是研究制定國有企業和國有資產管理體制改革的總體思路。時近年末，我們認為可以期待關於國企改革，將有一系列相關改革舉措推動。 根據有關媒體在11月4日的報道，中央深改小組關於國資國企改革的專項調研上月底完成，8個小組已將調研的分類報告上報中央，目前正在制定總報告。年底召開的中央經濟工作會議有望就此進行討論，並對國企改革的方向性問題給出意見。另外根據媒體11月12日報道，國務院國有企業改革領導小組正在抓緊起草關於防止國有資產流失的方案，該方案可能先於國企改革頂層設計方案在近期出臺。而國資底線和“紅線”的劃定有利於加快國企改革進度。 我們認為，市場也應該相應加快對國企改革主題的布局。尤其是應該布局於一些先行先試的試點。我們認為中央有關方案明確之後，最先加快改革進度的將是直屬於國務院國資委的央企改革試點。當然各地方國資委對於中央的導向有更好把握之後，也將加快地方國企改革力度。 7月15日，國資委宣布開展“四項改革”試點工作。在國家開發投資公司、中糧集團有限公司開展改組國有資本投資公司試點；在中國醫藥集團總公司、中國建築材料集團公司開展發展混合所有制經濟試點；在新興際華集團有限公司、中國節能環保集團、中國醫藥集團總公司、中國建築材料集團公司開展董事會行使高級管理人員選聘、業績考核和薪酬管理職權試點；在國資委管理主要負責人的中央企業中選擇2到3家開展派駐紀檢組試點。 央企改革：重點聚焦國有資本投資公司試點 在央企改革的四項試點中，我們認為想象空間最大的是國有資本投資公司試點。國有資本投資公司試點改革體現了三中全會倡導的以管資本為主的國資監管體制的改革方向。 根據國資委官方解釋，一是在國資監管層面，探索國資委和國有資本投資公司的關系，理清職責界面，研究國資委如何向以管資本為主轉變；再一個層面就是國資運營層面，探索國有資本投資公司如何有效服務國家戰略目標，調整優化國有資本的投資方向和重點，提高國有資本的運營效率和效益。 我們認為，國有資本投資公司試點 在資本管理方面，國資委將會進一步放開國家持股比例的限制，引入民資合作；在國資運營層面，國資對公司管理層的幹涉將會進一步減少，取而代之的是一運營效率與效益為核心目標的綜合考核體系。從目前來看，國有資本投資公司試點的已經推出的改革方案確實都有十足力度。7月15日，國資委宣布開展“四項改革”試點工作的當天，中紡投資發布公告稱，當日接到國家開發投資公司《國家開發投資公司關於中紡投資發展股份有限公司停牌的通知》，國家開發投資公司正在籌劃涉及上市公司的重大事項。鑒於該事項處於籌劃過程中，存在重大不確定性，公司於2014年7月16日起停牌。此後在公司8月6日晚間的公告中顯示，中紡投資接到實際控制人國家開發投資公司通知，本次重大資產重組事項的對象擬為安信證券股份有限公司，具體重組方案正在與有關各方研究論證過程中。9月18日，國家開發投資公司控股的另一家上市公司國投中魯公布與醫療服務商江蘇環亞的重大資產重組預案。重組完成後，上市公司主業將由濃縮果汁變更為醫療服務整體解決方案提供商，實際控制人不再是國資委。實際控制人及大股東將變更為張驚濤及其一致行動人徐放。而國投公司特設的並購基金“國投協力發展”國投協力持有股份比例將達到20.56%，僅次於張驚濤及徐放的33.05%。 這個改革充分體現了混合所有制的架構、國有股東向以管資本為主的轉型以及引導國有資本向新興成長行業布局。這兩項國家開發投資公司旗下的上市公司改革的方案力度，我們認為資本市場應該充分重視。由於目前兩大國有資本投資公司試點中，國家開發投資公司進展相對較快，我們認為可以優先關註中糧系公司，其在A股只有三家：中糧生化、中糧地產、中糧屯河。另外國家開發投資旗下尚未推進改革的三家A股上市公司也值得重點關註：國投新集、國投電力、中成股份。我們認為可以將這六家構建組合投資。我們認為其余混合所有制和董事會改革試點改革力度預計可能相對較弱，但相關公司也值得關註。（來自廣發策略研究） QQ截圖20141114091723.png (181.54 KB, 下載次數: 2) 下載附件 前天 09:17 上傳 QQ截圖20141114091735.png (206.08 KB, 下載次數: 1) 下載附件 前天 09:17 上傳 QQ截圖20141114091746.png (121.5 KB, 下載次數: 1) 下載附件 前天 09:17 上傳

政策風吹“健康中國2030” 板塊高估值難題仍待解

“健康中國2030”成為國家發展戰略規劃之後，市場對相關產業關註度提升。但實際上，大量資本已提前涉足其中，一些私募機構頻頻接洽醫療企業，也有公募基金發行了相關產品。

政策空間如此，A股市場上的“健康中國”概念備受期待。然而，眼下這一類概念股風險尚存，比如77倍多的市盈率不僅高過了創業板市盈率，更大幅超越A股市場平均估值。

華南一家大型基金公司內部人士對《第一財經日報》記者稱，“健康中國”政策風動，資本市場幡動，但行業高估值是個問題，市場投資者唯精選個股才能勝出。

“健康中國”風起

資產配置荒時代，巨量的市場流動性鮮有好的出去，一些資金沈澱下來，投向它們看重的有潛在發展的領域。在這一背景下，“健康中國”產業吸引了私募基金等機構前來“淘金”。

健康中國的概念由來已久，但真正提升至國家戰略規劃高度的時間並不久遠。2016年8月26日，中央政治局會議在通過了“健康中國2030”規劃綱要。平安證券對此表示，2030規劃綱要的通過意味著一系列的相關政策也會隨之逐漸出臺，在中國經濟發展進入消費及服務業拉動的新階段，大健康產業發展的社會契機逐漸成熟。

在國內，“健康中國”概念在2007年初次被提及。當時，衛生部部長陳竺提出“健康中國2020”，公布了“健康護小康，小康看健康”的三步走戰略。平安證券認為，從之前規劃的市場目標來看，到2020年大健康行業即可達八萬億市場規模，而新的2030目標可能將健康產業在經濟中的占比迚一步明確提升，成為支持中國經濟中長期經濟增長的重要基礎產業之一。

平安證券稱，到2020年，基本建立覆蓋全生命周期的健康服務業體系，健康服務業總規模達到8萬億元以上。

在市場需求帶動和相關政策的鼓勵下，近年來中國醫療技術行業備受投資者青睞，並購投資規模持續上升。波士頓咨詢公司(BCG)發布的最新報告指出，2015年中國醫療科技並購交易的單筆交易規模中值從2013年的1800萬美元左右增長到5800萬美元，並購交易總額從15億美元增長到40億美元。

為順應本輪主題資本熱潮，眾多私募機構正蠢蠢欲動。《第一財經日報》記者獲悉，近日在浙江嘉興舉行的一場以“私募基金監管與發展”、“私募基金服務實體經濟”為主題的研討會上，專門設立項目投融資對接的分會場，並會將醫療健康行業作為投融資對接會議的重點，挑選來自全國的優質醫療項目與私募基金對接，行業分布涉及生物疫苗、二代測序、原料藥、互聯網醫療等多個醫療健康細分行業，項目階段從天使輪到上市定增均有分布，同時將邀請擁有多年醫療健康產業投資經驗的投資機構參加會議。

一位會議主辦方的工作人對記者稱，南湖基金小鎮作為浙江省省級特色小鎮之一，經過4年多的籌劃、發展，入駐基金認繳金額接近3000億元。為了最大程度上的利用南湖基金小鎮的金融資源，嘉興市南湖區政府借助南湖基金小鎮的強大金融資源打造“基金小鎮-投融圈”平臺。經過一年時間的戰略規劃、平臺完善、市場測試、資源整合，截止目前為止，平臺已有會員共972人，累計發布項目數量476個。

相比私募基金對醫療健康產業的熱衷，當前公募基金行業也在以開放的姿態布局健康產業。今年年初，年初匯添富基金成立了匯添富精準醫療主題基金，這是國內唯罕見一只精準醫療主題基金，助力普通投資者把握目前醫療產業的前沿投資機會。

匯添富基金認為，目前，中國健康產業正面臨前所未有的黃金發展期，具有確定性的投資機遇;同時，醫學領域的前沿技術、創新商業模式也在蓬勃發展，一個高效、活躍的產業資本市場也將有助於健康產業的創新發展，進而助力於“健康中國”的建設。

高估值難題待解

健康中國盡管有政策支持，有機構資金進場，但對於相關概念股來說，股價上漲仍舊面臨著一道難題——高估值。

據wind資訊統計，截至9月29日，滬深兩市的“健康中國”概念股共39只，整體估值達到77.19倍。盡管相較年初109倍的高估值回調了30%，但在當下A股3000點弱市震蕩的背景下，這一估值水平遠遠超過A股市場平均水平，也高過創業板整體75.44倍的市盈率。

華南一家公募基金內部人士對本報記者稱，理論上而言，健康中國未來的發展空間將是巨大的。但風險也是存在的，目前的估值並不低，千倍市盈率的公司也位列其中。一旦政策預期打折，個別高估值但缺乏業績支撐的股票可能會出現補跌。

盡管如此，也有些業內人士看好健康中國概念股，尤其是其中的醫療服務。平安證券稱，從中國經濟轉型方向上來看，隨著居民收入水平的持續上升，對於健康產業的需求面臨大幅的提升，居民越來越重視在自身健康領域的投入，體育、醫療健康等行業將率先受益。

萬家基金投資研究部總監莫海波此前表示，在無風險利率不斷降低的環境下，業績表現突出成為行業配置選擇的主要標準，建議選擇醫療等消費類行業作為下半年配置首選。

而鼎鋒副總王小剛此前在接受《第一財經日報》記者采訪時直言，在長周期里邊，配置醫療服務行業正常是不會出現虧損的。

打造國際競爭力 期貨市場仍待破除體制障礙

中國期貨業協會專家委員會主任、中國農業大學期貨與金融衍生品研究中心主任常清上周日在北京表示，我國商品期貨市場需發展破除破除體制性障礙，上市更多新品種，創新交易方式，滿足市場需求，實現趕超發展。

常清在10月30日舉行的第十一屆中國（北京）衍生品市場論壇上發表專題演講指出，我國商品期貨市場規模不斷擴大，成交量持續增長，2010-2015年交易量連續六年位居世界第一，但合約單位、實際成交量與國外品種存在差異。

常清認為，我國商品期貨市場目前仍然存在三塊短板。一是現貨交易所、中遠期電子交易中心如雨後春筍般出現，據不完全統計超過一千多家，這說明我國期貨市場的承載能力還有待於進一步增強；二是權威統計數據顯示國際商品期貨市場交易金額大於國內；三是從商品期貨上市品種、近期合約交易量、交易方式的創新等方面來看，一定程度上制約了功能發揮。

北京工商大學證券期貨研究所所長胡俞越在同一論壇上演講稱，在大宗商品低迷期，尤其是在全球化退潮、貿易格局轉變之際，作為大宗商品需求端的最大增量，我國迎來推動期貨市場國際化、謀求大宗商品定價權的絕佳時機。

“我國已經成為全球第二大經濟體、貨物貿易第一大國，但是在大宗商品貿易中，我國卻並未取得與之相匹配的定價話語權，‘一買就漲，一賣就跌’的困境長期制約著我國經濟發展。究其原因，是在全球大宗商品的定價格局中，我國被邊緣化，在大宗商品價格上漲過程中，我國無力改變原有的定價規則。”他表示。

胡俞越認為，期貨市場的國際化一方面有助於提升我國金融“軟實力”，助力實體經濟增長，另一方面則有助於我國通過期貨市場參與全球資源、財富分配。更為重要的是，國際化的期貨市場有助於我國謀求大宗商品定價權，有助力我國經濟戰略轉型，切實把“中國因素”轉化為“中國力量”。

他指出，要使中國期貨市場走向國際應首先推動品種審批權由國務院下放逐步向證監會核準備案過渡；其次，優化交易交割制度，增強期貨市場對金融、信息、物流等現貨市場服務能力；最後，改革期貨交易所的管理體制勢在必行。

方正中期期貨資產管理部副總經理王蒙月指出，隨著國內資產總規模迅速增長，資產主動轉向期貨、期權等另類投資領域成為趨勢。隨著利率下降、貸款壓力增大、以及期貨資管業務規模的逐漸增大，投資策略越來越豐富，期貨市場地位將不斷提高。同時，銀行等資金方也漸漸主動尋求合作，開放期貨資管、私募的管理白名單資格。

“特朗普預期”重創債市 政策能否落地仍待觀望

特朗普“意外”當選第45任美國總統攪動了全球債券市場。上周三（11月9日）開始，美國債券市場經歷了史無前例的拋售，美國國債收益率飆升，突破2%，並帶動著全球債市開啟了一輪“血洗”，國內債券市場也未能幸免，10年期國債收益率突破了2.8%。

分析人士認為，對於特朗普政策的預期以及美聯儲12月加息預期的增強是導致這一輪債市暴跌的主要原因，但從現實情況來看，政策能否落地存在極大的不確定性。對於資本市場開放程度並不高的中國國內市場，主要的驅動力還是在國內，無需過度擔憂國際因素的沖擊。

全球債市暴跌

上周三，美國10年期國債收益率攀升21個基點，創今年1月以來的新高，30年期公債收益率上漲25個基點，創10個月以來的新高。北京時間周四（11月10日），美國10年國債收益率突破2%。與此同時，歐洲、德國和法國的10年國債收益率也上升至英國退歐公投前的水平，為5月以來最高。中國國內10年國債現券收益率上行4.75BP，突破2.8%。

知名外匯專家韓會師告訴《第一財經日報》，美國國債持續暴漲的主要原因可以從兩個角度來看，第一，特朗普當選之後，投資者對其未來減稅、增加基礎設施建設投資、放松金融管制等方面存在較強預期，認為這些政策可以拉動經濟增長速度，帶動了美國股市最近漲幅比較大。在股市向好的情況下，一部分資金從債市轉移到股市，這對債市影響比較直接。

和債券市場遭受重創截然不同的是，美股市場一片“歡騰”，道瓊斯指數不斷觸及新高。截至周五(11月11日)，道瓊斯工業指數收漲0.21%至18847.66點，再創紀錄最高收位;納斯達克指數收漲0.54%至5237.11點;標普500指數收跌0.14%至2164.45點。

“市場對特朗普大規模的財政刺激計劃和減稅政策將令美國經濟全面複蘇的信心驟然回升，並隨著美股的飆升，這種樂觀情緒迅速蔓延至全球，掀起新一輪買入潮。”FXTM富拓中國市場分析師鐘越表示。

在北美時段的慶祝會上，特朗普演講聚焦全面努力實現全新的美國夢，提到“我們還有一個偉大的經濟計劃。我們會讓我們的經濟雙倍增長，我們將成為世界上最強大經濟體”。鐘越認為，“其演講對市場樂觀情緒的渲染效果出奇地好。”

除此之外，韓會師對本報記者稱，另外一個原因是2016年最後一次美聯儲議息會議越來越近，美聯儲12月加息的概率都非常高。加息本身對債券價格就有打壓作用，因為提高了基礎利率水平。

就在11月11日，美聯儲副主席費希爾出席在智利舉行的中央銀行會議期間發表講話，暗示美國正接近第二次加息。他表示，美國經濟增長前景看起來足夠強勁，接近就業和通脹目標，這允許美聯儲繼續推動緩慢加息進程，接下來有很大可能會加息。

不過，從國際市場角度來看，由於美元一直比較強，以中國為代表的非美國家資本外流壓力持續存在，目前包括中國、沙特在內眾多國家積極拋售美國國債來籌集現金，這種行為也會持續對美國國債收益率造成上行壓力。

預期不代表未來

在分析人士看來，這一輪債券市場的暴跌主要是來源於市場對未來政策的預期，趁機炒作的成分較大，實際上，特朗普所作出的一系列政策承諾以及規劃，仍然存在極大的不確定性。

“畢竟美國股市從2015年初開始維持高位橫盤將近兩年時間，現在大家趁這樣一個噱頭，拉動一下，看看能否打破股市長期橫盤的僵局，也有這種心態在里面。”韓會師對記者稱。

國泰君安首席固定收益分析師徐寒飛亦表示，資產價格代表的是投資者對未來的預期，並非未來本身。

在他看來，即使特朗普未來進行財政刺激，擴大財政赤字，增加債券發行量，可是如果引發了中長期收益率的反彈，這意味著財政政策的擠出效應，會導致財政刺激無效。

“美債、美股、美國房地產，甚至美國的經濟增長，都是建立在長期低利率的基礎上，如果長期低利率被特朗普擴張的財政政策所打破，出現大幅反彈，那麽股市、房市以及實體經濟都會向下，這意味著長期利率不具備上行的趨勢。”他說。

中信建投宏觀與債券首席分析師黃文濤認為，特朗普的經濟政策並不具有可持續性，當前美國政府債務包括聯邦債務和地方債務在內，已經高達23.37萬億元，債務占GDP比重達到129.58%，美國政府並不具備太多的減稅和財政支出擴張空間，特朗普政策可行性以及有效性存在很大的不確定性，最終可能會大打折扣;此外，特朗普激進的反全球化和反移民主張帶來的全球不確定性並沒有根本消除，市場還需要理性看待。

對於國內的債券市場而言，黃文濤表示，盡管國內債券市場也未能幸免，但利率上行幅度明顯弱於海外市場，當前國內資本市場開放程度不高，減弱了國際因素沖擊。“債市主要驅動力還在國內層面，當前國際市場變動不會改變國內債市趨勢。”

“如果出現收益率反彈，應該是良好的加倉機會，不宜對債市過度悲觀。”徐寒飛認為，“不宜高估特朗普作為總統，對美國乃至全球的影響。”徐寒飛表示。

中體產業：第一大股東股份轉讓交易受讓方仍待遴選 繼續停牌

中體產業發布公告稱，公司第一大股東國家體育總局體育基金管理中心能否順利完成股份轉讓交易尚存在重大不確定性。一方面，意向受讓方可能無法滿足基金中心提出的受讓條件要求；另一方面，基金中心選出的意向受讓方是否能夠獲得國家體育總局和財政部的批準並最終完成股份過戶也存在重大不確定性。公司股票將繼續停牌。

公司第一大股東國家體育總局體育基金管理中心日前收到4家意向受讓方的材料，隨後將通過評審、遴選等程序對各意向受讓方提交的受讓意向書及相關材料進行審核，並遴選出一家意向受讓方，待上報國家體育總局和財政部審批後確定為最終受讓方。

此前，11月13日，中體產業發布公告稱，體育總局基金中心擬通過協議轉讓所持有的中體產業全部股份。體育總局基金中心共持有中體產業22.07%的股份，為第一大股東。 中體產業表示，本次股份轉讓尚需報國家體育總局及財政部批準後方可組織實施。

股指期貨松綁 相關制度仍待完善

在歷經一年半的寒冬之後，2月17日股指期貨正式松綁。

市場的共識是此次松綁將利好長線資金入市。事實上，股指期貨的松綁有其更為現實的意義，北京工商大學證券期貨研究所所長胡俞越對第一財經記者表示，在A股逐漸走出劇烈震蕩期的當下股市維穩是2017年的重頭戲，而股指期貨是最市場化的維穩工具。

需註意的是，在機構一片歡呼聲背後，股指期貨相關制度的完善還有很長的路要走。如果市場對股指期貨的偏見不能消除、制度不能加以完善，股指期貨再次‘躺槍’的可能性還將存在。市場人士表示，股指期貨的避險功能多為機構量身定做，中小散戶依舊缺乏有效的避險工具。 下一步除了逐步恢複股指期貨本身的交易外，個股期貨品種的試點放開將是一大重要補充。

股指期貨正式松綁 

2015年夏天A股市場異常波動，股指期貨被視為股市暴跌的元兇被加以嚴懲，中金所對股指期貨投機交易嚴格限制，一冰封就是一年半。高壓之下，市場流動性匱乏、市場深度嚴重不足使得股指期貨相關功能名存實亡。

2月下旬，根據中國金融期貨交易所公告，在中國證監會的統一部署下，中金所在綜合評估市場風險、積極完善監管安排的基礎上，按照“發揮功能、動態調整、加強監管、防範風險”的原則，對三大股指期貨品種的異常交易手數認定、交易保證金、平今倉交易手續費進行了全面調整，自2月17日起開始實施。

此次股指期貨的松綁利好長線資金入市，成為市場共識。市場人士多表示如果沒有風險對沖工具，長線資金通常也不敢重倉參與股票投資，此番部分松綁，有助於目前大量處於觀望狀態的機構投資者、對沖基金等長期資金重新入場。

事實上此時松綁股指期貨有更為現實的意義。歷經2015年下半年的股災和2016年年初的兩次跌停，我國股市逐步走出劇烈震蕩的下行通道。 北京工商大學證券期貨研究所所長胡俞越對第一財經記者表示：“2017年股市維穩壓倒一切。股票市場沒有一定的泄洪通道將會形成堰塞湖，股指期貨是最市場化的維穩工具。”

在股指期貨冰凍的一年半里，市場對避險工具的渴求並未下降。

受政策影響，股指期貨的交易量明顯下降，中國期貨業協會統計數據顯示，2016年滬深300、上證50、中證500三股指期貨品種成交量較2015年大幅下降98.48%、95.42%和84%，成交額同比大幅下降98.83%、96.59%和89.13%。

但這一需求轉而在ETF和新加坡富時A50期貨上體現出來。根據胡俞越介紹，就上證50ETF期權而言，在它推出之後交易量並不活躍，直到2015年下半年股指期貨受限後，上證50ETF期權異軍突起。

就新加坡富時A50期貨而言，相關數據顯示2014年7月至2015年7月底，新加坡富時A50日均成交量為31.5萬手，在股市異常波動期間，日均成交量急劇放大到 67.5萬手。從持倉方面來看，2014年7月至2015年7月底，富時A50股指期貨日均持倉量為50.8萬手，在股市異常波動期間，持倉量迅速增長到 63.3萬手。

市場人士表示，2016年外匯市場上人民幣持續貶值;債券市場遭遇黑天鵝也暴跌不斷;進入2017年股市行情也處在震蕩行情中，防範金融風險，維持股市穩定成為今年的一大主題。

中國金融期貨交易所董事長張慎峰指出，推出股指期貨的主要目的就是突出解決“單邊市”問題，通過現貨市場和期貨市場的跨市雙向交易抑制泡沫，建設內在機制更加穩定的資本市場，給大家一個平穩的投資環境。

股指期貨的維穩功能在過去也有所體現。據中國金融期貨交易所介紹，股指期貨的推出使得2010年至2015年各年股票市場的波動率平均降低12.78%。 前後6年半， 滬深300指數的平均日內波幅降低26.08%，超過2%以上漲跌幅的天數也大幅減少了36.71%，超過5%以上漲跌幅的天數更是大幅減少了40.48%。

相關制度待進一步完善

2015年股指期貨遭遇冰凍，是其自2010年推出以來在監管史上遭遇的首次“滑鐵盧”。2月16日股指期貨監管放松可以視為特別時期監管階段的終結。

申萬宏源分析師對第一財經記者表示，2015年下半年A股市場的異常波動成為了股指期貨監管的分水嶺，股指期貨監管經歷了從“正常監管”逐漸過渡到“特別時期監管”的三個階段： 2015年7月8日之前屬於“正常監管”階段; 2015年7月8日至9月7日屬於“逆周期監管”階段，股指期貨交易手續費和保證金要求逐步提升，但並未明顯影響到市場的有效性。2015年9月7日之後屬於“特別時期監管”階段，日內投機開倉超過10手就被認為是“異常交易行為”，使得股指期貨市場的流動性驟降。

“本次股指期貨監管放松標誌著“特別時期監管階段”宣告終結，股指期貨監管進入到逐步恢複階段，後續監管放松將有望以“小步慢走”的方式逐步推進。”前述分析師表示。

事實上在股指期貨的起步階段，在他國也曾遭受非議。譬如在1987年10月美國股市大跌引發了對期貨市場功能的批評。

又以日本為例。諾亞研究指出，日本大阪交易所1988年推出了日經225指數期貨，一度使得日經225股指期貨一度成為全球交易量最大的股指期貨產品。然而，在1990年，日本股市伴隨著經濟的衰退進入了資產泡沫破滅的災難中，一時間股指期貨成為眾矢之的，大阪交易所不斷提高各種限制措施。在嚴控之下，日經225指數期貨交易幾近停擺，但是卻並不能扭轉日本股市的頹勢。

此後，包括美國和日本在內的多個國家研究表明，股指期貨為股票市場提供了重要的避險工具。

“2015年夏天股災來襲，股指期貨‘躺槍’被認為是罪魁禍首。此後學界、市場和媒體對股指期貨做了大討論。歷經此次股災，決策層對股指期貨的認識有所轉變，如今是逐步松綁但還是有所限制。”胡俞越說。

需要註意的是當前對於股指期貨，市場對此的看法依舊眾口難調。更為長遠的問題是，若股市再次遭遇異動，股指期貨是否還會重蹈覆轍?

胡俞越告訴第一財經記者：“如果市場對股指期貨的偏見不能消除、制度不能加以完善，股指期貨再次‘躺槍’的可能性還是有的。”

當前股指期貨多是為機構量身定做的避險工具。我國有超過1億的股民隊伍，數量龐大、眾口難調。因缺少避險工具和做空工具，如果股市一旦下跌，散戶就會以為是股指期貨片面做空造成的，從這一層面而言，需對散戶進行有效引導並對其提供有效的避險工具。胡俞越表示，國外的股指期貨中不僅包含大合約亦有小合約，後者恰好能滿足中小投資者的需求。

同時，股指期貨相關交易制度也需進一步完善。首創證券研發部總經理王劍輝告訴第一財經記者，股指期貨在交易層面還需進一步細分。當前股指期貨僅簡單地分為看多和看空，這使得部分資金為了做空一兩只個股，不得不做空整個股指期貨和合約影響整個盤面，本不該被做空的個股受到連累。我國A股制度並不完善，股指期貨助漲殺跌的效應更為明顯，這迫使監管層在某些特殊的時點上要調控股指期貨。

若股指期貨的看多看空更為細化，能夠在細分行業、乃至個股上可以做多和做空，進一步體現市場上各類資金的價值取向———部分力量做多、部分力量做空，市場更容易達到相對的平衡———這必然能夠減少股市的動蕩。下一步除了逐步恢複股指期貨本身的交易外，個股期貨品種的試點放開將是一大重要補充。

新版醫保目錄發布，評選機制透明度仍待改進

（新華社/圖）

一份目錄讓將股市的醫藥板塊推向了火箭式的拉升中。

2月23日，人力資源和社會保障部（以下簡稱人社部）官網發布《關於印發<國家基本醫療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄（2017年版）>的通知》（以下簡稱2017版《醫保目錄》）。時隔8年，影響藥品銷售的最重要政策，終於塵埃落定。

在8年前，2009年11月30日，中國“新醫改”元年，人社部公布了2009年版的醫保目錄，這是自2000年第一版目錄誕生和2004年第一次修訂以來的第二次調整。按照1999年發布的《城鎮職工基本醫療保險用藥範圍管理暫行辦法》第十一條規定，國家醫保目錄原則上每兩年調整一次。

新目錄符合了醫藥行業的大勢所趨。人社部醫療保險司司長陳金甫表示，與現行目錄相比，2017版《藥品目錄》新增339種藥品，其中，甲類藥品西藥增加了53個品種，中成藥增加38個品種。民族藥增加了43個品種。“這旨在向臨床價值和重大疾病傾斜，關註婦科兒科，國家將支持中藥，並鼓勵創新。”

陳金甫分析：“調入藥品重點考慮臨床價值高的新藥、地方乙類調整增加較多的藥品以及重大疾病治療用藥、兒童用藥、急搶救用藥、職業病特殊用藥等。”

同時，專家同步評審還確定了45種擬談判藥品。因為部分藥品臨床價值很高，但價格較為昂貴，所以需要進一步談判，適當降低價格後，在納入目錄範圍，緩解給基金帶來的壓力。

這45種擬談判的藥品當中，近一半為腫瘤靶向藥物，涵蓋了白血病、肺癌、胃癌、結直腸癌等常見腫瘤，其他為心腦血管疾病、罕見病、糖尿病等重大疾病用藥。此前，陳金甫在一次會議上指出，目錄評審將延續既有規則，創新藥將部分引入醫保談判機制，但引入多少取決於醫保基金承受能力。

有分析指出，本次目錄確定了兩大要點。

第一，甲類目錄不得增加；新版目錄要求，規範各省藥品目錄調整。各省份社會保險主管部門對醫保目錄甲類藥品不得進行調整，並應嚴格按照現行法律法規和文件規定進行乙類藥品調整。醫保目錄調整要堅持專家評審機制，堅持公平、公正、公開，切實做好廉政風險防控，不得以任何名目向企業收取費用，不得采取任何形式的地方保護主義行為，行政主管部門不得幹預專家評審結果。

第二，各省份8月31日正式執行；新版目錄還要求各省份應於2017年7月31日前發布本地的醫保目錄。調整的數量（含調入、調出、調整限定支付範圍）不得超過國家乙類藥品數量的15%。各省份乙類藥品調整情況應按規定報人社部備案。各統籌地區應在本省份醫保目錄發布後1個月內執行新版藥品目錄，並按照有關規定更新納入基金支付範圍的醫院制劑清單。

這就意味著，各省份將在今年7月31日前都要發布本省的醫保目錄，一個月後即8月31日就將執行。

2017版《醫保目錄》的誕生意味著我國的藥品市場格局即將被重構。2009版《醫保目錄》就催生了數十個銷售額過10億元的品種。而對於醫藥行業的投資機會，海通證券醫藥組余文心團隊分析道，回顧美股和A股，醫藥板塊皆為長牛板塊，牛股輩出。但是從2016年底開始的一波回調中，醫藥股跌幅較大。從2016年12月以來，醫藥生物指數（申萬）下跌5.7%，2017年2月以來，醫藥股表現更差，漲幅排名下跌至倒數第3，僅次於傳媒和銀行。近期醫藥股表現欠佳，主要因為市場因素。2017年優先審批、醫保目錄調整、新一輪招標加速、兩票制這些利好政策會逐步落地，帶來新的機會。從行業來看，2017年醫藥行業收入利潤增長加速，行業維持高景氣度並持續向好。[l1]

但整個遴選過程的不透明和不公開一直是各界詬病的焦點。

一直以來，醫保目錄調整最難的地方不是技術標準的制定，而是藥品進出的利益博弈。此前，在2009版目錄調整時，吉林長龍藥業一銷售經理就為將一款藥進入省級目錄，以“一款藥二十萬元”的價格對安徽一省級醫保部門人員進行行賄，最終將數款藥納入目錄，並最終被判行賄罪。合肥當地一位藥商人士表示，“藥品進不進入醫保目錄，銷量可能相差10倍。”

現在情況是否有了改變？

“沒有。”在本輪目錄公布後，國內一家大型醫藥公司總裁無奈地告訴南方周末記者，因為七年沒有調整，不少企業為進入目錄或者變成獨家品種花費大筆的投入，“且數字非常不菲”，但唯一的區別是現在方式和方法都“更加隱蔽了”。

“目前的方案里對遴選專家約束機制不夠，遴選專家是按什麽原則，如何決定哪些藥品能夠進目錄的？整個政策的透明度有待提高。規則關系到整個藥品準入的事，只有把每個規則講得非常清楚，大家才能公平地進行博弈，從而產生一個公平的、所有人都能接受的結果。”一位不願具名的藥品政策研究學者對南方周末記者說。

中銀國際王衛：掘金兩地“債券通”，仍待機制創新

3月15日，國務院總理李克強在“兩會”期間表示，今年將首次在香港和內地實行“債券通”，允許境外資金在境外購買內地的債券。這也將是中國債市國際化的關鍵一步。

在“兩會”閉幕後，第一財經記者獨家專訪了中銀國際固定收益研究主管、董事總經理王衛，他也是最早提出“債券通”概念的研究人士之一。早在2014年的11月17日“滬港通”開通後的幾日，中銀國際便發布了名為《可否將“滬港通”擴展到包括債券通?》的研報，具體指出了兩地“債券通”所面臨的機遇和挑戰，至今仍然適用。

王衛表示，積極的一面在於，滬港通、深港通已經為“債券通”奠定了良好的基礎設施和投資者信心基礎，因此將經驗拓廣到覆蓋在上交所掛牌交易的債券，即可為投資者帶來顯著利益，達到事半功倍的效果。同時，債市的發展對於企業的發展壯大比起股市更具重要性。

但在他看來，當前面臨的挑戰在於，中國內地的兩個債券交易平臺(銀行間和交易所市場)都是場內市場，而在香港，場外交易是債券市場的主要交易平臺，在香港聯交所或其他國際交易所掛牌的債券很少。因此，在當前的機制下，兩地“債券通”更可能是境外資金投資中國內地債市，反向則仍存在機制上的問題有待解決。不過王衛認為，香港特區政府和港交所必定會有創新型的設計來克服這一問題。

滬港通是“債券通”的技術基礎

第一財經：“債券通”可能會盡快開通的基礎是什麽?

王衛：其實，滬港通和深港通機制已經比較完善了，其經驗可以較快複制到兩地“債券通”之上。盡管上交所掛牌交易的債券占中國債券市場15%左右，但仍是一個相當大的量。只要是在交易所掛牌的證券，那麽不論是股票還是債券，其交易方式並沒有很大區別，很容易借助滬港通的通道介紹給國際投資者。

2014年11月17日正式開啟的滬港通搭建了香港聯交所和上交所之間的一條跨境橋梁。與現有QFII/RQFII項目下所特定的合格機構投資者不一樣，此新平臺大幅降低了對投資者的合格限制要求，為外國投資者參與內地股市開放了市場。在很大程度上反向亦然，與現有的QDII和剛開放的RQDII項目相比，滬港通也大幅拓展了內地投資者投資香港股市的渠道。

我當時就建議，可以將股票通拓展至“滬港債券通”。目前，外國投資者參與境內債券市場的渠道仍有限。通過QFII和RQFII項目參與一直是主要途徑。此外，從2010年開始的一項試行計劃允許三類境外機構，包括央行、香港和澳門人民幣清算和結算行及參與人民幣跨境貿易結算的外資銀行，可將其人民幣資金在配額制下直接投資中國的銀行間債券市場。反向來看，國內投資者可以通過以往的QDII以及剛開放的RQDII項目投資境外債券市場。因此，我當時就認為，將滬港通拓展至覆蓋在交易所上市的債券將為債券投資者增加一個新的跨境投資通道。

兩地投資者有望獲益

第一財經：“債券通”將為境內和境外的債券投資者帶來何種投資價值?

王衛：中國是全球第三大債券市場，債券市場存量近60萬億元，遠大於離岸人民幣市場幾千億元的量級。內地交易所交易的債券以公司/企業債占主導，而銀行間債券市場以金融和政府債占主導。同時，由於在交易所上市掛牌的性質，交易所債券市場往往具有更高的透明度和開放性。

對於境外資金而言，境內人民幣債券市場體量龐大，而且對於那些有意投資中國境內可轉債的投資者，他們只能在交易所債券市場找到可轉債，銀行間債券市場是沒有的。即使只是將滬港通擴展到覆蓋在上交所上市交易的債券，也可為債券投資者帶來顯著利益，而僅需付出相對較少的努力。

對於尋求投資香港債券市場的境內投資者，“債券通”將為他們開放整個境外債券市場，也會為投資者提供一些目前中國境內市場仍不具備的債券投資產品，如高收益債、非人民幣計價債券、信用違約互換相關的信用工具、債券指數、結構性債券、伊斯蘭債等等。

比如，民營房地產開發商目前在國內發行的3年期債券的收益率在5%左右，而它們在境外發行的美元債券的收益率達5%～7%。對於國內的投資者，有機會參與境外債券市場會給他們帶來投資更高收益的境外中資債券的獲利機會。

南向投資仍待機制創新

第一財經：港交所在3月15日也表示，將在兩地監管當局的指導下積極參與債券通的準備工作。你認為“債券通”的推出仍面臨什麽挑戰?

王衛：就當前的技術層面而言，如果境外資金投資中國境內債市相對方便，但反過來，南向投資則仍需一定的機制設計和技術創新。

這主要因為，中國境內債市，無論是交易所還是銀行間債市，都屬於場內市場;然而，即使許多在香港發行的債券也在香港聯交所掛牌，但僅有極少數在交易所發生交易，境外債券交易基本依循國際慣例在場外(OTC)交易，OTC市場也存在分散度較高的特點，歐美國家、日本等發達國家債券市場也以OTC交易為主。

由於場外市場發展成熟，且受到整個金融系統的支持，我們認為任何可能的將交易所聯通機制拓展至覆蓋境外債券的舉動，均需考慮如何將場外交易包括在內。經驗已表明，國際債券投資者一直以來均能無障礙地參與香港的場外交易市場，進行債券交易。

不過，場外市場和場內市場的差異仍是內地投資離岸債市的一個待解問題。就如何突破這一瓶頸，港交所和香港特區政府也做了很多的研究，但尚未公布解決方案。當然，如果暫時無法完全解決場外交易的問題，可以先開放單向(即北向)“債券通”。當然，最終雙邊的互動將是一種最為完美的狀態，內地和香港方面一定會做出一些技術和機制上的創新。

中國債市國際化加速

第一財經：隨著“債券通”的蓄勢待發，以及內地債券市場不斷對外開放，你如何看待中國債市國際化的進程?

王衛：對於人民幣國際化而言，如果“債券通”通車，這將是一大利好。其實，不久前，境內外匯衍生品市場的對外開放似乎也是為“債券通”和中國債市開放鋪路。

在此之前，境外機構投資者僅能通過離岸人民幣外匯市場對沖人民幣投資相關的風險，這種對沖方式由於受到在岸、離岸人民幣波動不同步的影響，效率相對較低。現在隨著境內外匯衍生品市場開放了幾乎全種類的外匯衍生品交易，境外機構投資者可以更加靈活、高效地管理外匯風險。

我認為，人民幣債券有望不久將被全面納入主要國際債券指數。作為鋪墊，3月6日，花旗固定收益指數宣布將中國境內債券納入其新興市場及區域政府債券指數;3月1日，彭博在其彭博巴克萊固定收益指數系列中加入兩項新的混合固定收益證券指數，其中也納入了中國債券。

此外，正如此前港交所的報告中所提出的，其實未來還可以考慮允許境外人民幣債券進入境內回購市場進行質押融資。這不僅可提升境外的人民幣流動性，也可改善離岸人民幣資產的交易便利性和保持離岸人民幣市場穩定。

蘇寧足球集中轟炸4·18大促 電商體育營銷仍待春光

“資源投放1000萬以上，銷售目標挑戰1.5億。”離揭開2017年春季電商大促序幕的“4·18”還有半個多月，AO史密斯中國熱水器凈水事業部負責人陳琦已經對外喊出了目標。這1000萬投放中，有相當一部分投給了蘇寧足球，比如蘇寧隊主場的大屏廣告。他開玩笑說，公司也在南京，跟蘇寧很近，拿廣告可謂近水樓臺。

眼下中國球市的火爆正在迅速釋放出強大的營銷價值。有受眾的地方就有廣告。前幾天世界杯預選賽中韓場，中國隊1：0取勝。美的空調冠名聚力體育(PPTV)直播間，當晚在線觀看人數超過1200萬。解說員使用的筆記本電腦A面，以及背後的大屏幕讓美的空調賺足了眼球。

這些品牌對足球相關廣告投放的轉化率暫時不得而知，但這股投放勢頭背後至少暗含著兩點深意：一是家電業正面對巨大的去庫存壓力，就像2014年年底全國積壓了4000萬臺空調機一樣，現在情況也沒有好到那里去。品牌商急需在電商平臺之外找到更多外部引流，並利用電商大促集中釋放庫存;二是體育營銷正在成為品牌商愈發重視的渠道，背後擁有多元化體育資源的平臺將因此獲得品牌溢價。

除了家電品牌，平臺方也在摸索體育營銷背後的價值。每逢國際米蘭主場比賽，直播鏡頭通常會數次掃過主席臺坐席，國米球迷偶爾能看到坐在這里觀戰的蘇寧董事長張近東。意甲球迷對此再熟悉不過，一如當年在鏡頭里看見叼著大雪茄、或緊皺眉頭或咧嘴大笑的前國米主席莫拉蒂。如果張近東沒出現，球迷們可能會在鏡頭里看到他的兒子張康陽，他現在是國米董事，同時參與管理蘇寧的海外購業務。

比這些人更頻繁露出的是球場邊滾動廣告屏上的蘇寧易購中文廣告。實際上，在蘇寧去年6月買下國米之前，中國幾家通訊業公司已經深諳歐洲聯賽的廣告價值，比如華為手機在德甲賽場上的滾動廣告。不同的是，華為廣告是配合旗下手機拓展歐洲市場進行投放的，目標受眾中包括不少歐洲球迷;而蘇寧易購在國米球場上的廣告更多是給中國球迷看的。

非精確統計，國米在中國可能有超過8000萬球迷，江蘇蘇寧球迷大概將近1000萬。如果能將這個龐大群體中的5%成功轉化為蘇寧易購和線下各類實體店的消費者，將是一個巨大的用戶增量。就像淘寶寄希望在廣州恒大身上得到的那樣。

這背後有兩條並行線，一條是電商增速總體在下滑，無論阿里、蘇寧、京東，還是各垂直電商，新用戶增長明顯放緩;另一條是各電商平臺為應對消費升級，增強用戶粘性和忠誠度上的焦慮感，這也解釋了內容營銷為何在一兩年時間里迅速占據了消費者的視線。張近東在一個月前曾承諾今年將在線下開設各類品牌體驗店數千家，為的也是拉近消費者距離，以3C家電中的高端形象拉動消費者對品質生活的追求。

足球和體育當然也是品質生活的一部分，而且具有很高的忠誠度。電商投資足球，實際是在投資消費者的生活軌跡，就像分眾傳媒董事長江南春在電梯場景之外投資電影院、體育和財經節目一個道理。當娛樂與運動消費占據人們的時間越來越多時，這些場景的商業價值將成倍釋放。

長期關註點是，這背後的實際轉化率有多少?去年11月，江蘇蘇寧隊主場南京奧體中心開了一家蘇寧體育官方旗艦店，基於本土效應，進店購物的球迷可能會有相當一部分也是蘇寧用戶，但如果擴大到全國範圍，這之間的關聯度相對會下降。喜歡蘇寧隊、國際米蘭隊的消費者能有多少成為蘇寧用戶，最終轉化為消費，這需要背後強大的運營能力，比如已經在嘗試的與TCL、創維等品牌合作定制國米版電視，組織球星粉絲見面會等。

目標要將今年“4·18”打造成3C家電業上半年“雙11”的蘇寧雲商集團COO侯恩龍說，要在今年“4·18”期間第一次全面試水體育營銷，將蘇寧手里的俱樂部、賽事版權、媒體資源盤活。足球與電商之間的聯姻效果將第一次接受真正檢驗。

如果撇除電商，單純看待體育投資的回報，這背後是一筆需要長期投入的買賣。蘇寧分別花5.23億人民幣、2.7億歐元買下整個江蘇隊和國米近70%股權，這只是“硬件成本”，配套的球星引援是一項巨大開支。據《米蘭體育報》最近報道，張近東想為國米把梅亞紮球場買下來，改變意甲球隊長年靠租用政府球場度日的傳統。此外，蘇寧體育已從資金鏈捉襟見肘的樂視身上搶走中超和亞冠亮相重要賽事的新媒體獨家版權，再加上之前買入西甲、英超等賽事IP，蘇寧在足球產業鏈上下遊的投入可以用瘋狂來形容。

高投入背後，單純體育板塊的盈利前景還並不明朗。目前看，體育的直接營收無非是靠版權分銷、廣告、用戶付費。與相對成熟的前兩者相比，用戶付費是現階段國內環境比較難實現的。之前擁有中超和亞冠版權的樂視，以及更早之前的天盛足球都沒有走通這條路。

相反，地球另一頭的電商巨擘亞馬遜卻將體育直播與會員付費做的風生水起。亞馬遜瞄準的是北美市場最受歡迎的NBA、MLB(美國職業棒球大聯盟)和NFL(美國橄欖球大聯盟)賽事版權，除了北美市場成熟的用戶付費土壤外，亞馬遜一大優勢是手中的Prime會員服務體系。Prime采用年費制，不光包括免費配送服務，還有電視節目、Prime Music、Prime Video等視頻娛樂權益。將賽事直播服務捆綁進Prime會員體系，讓體育付費這條路走起來更順暢。

據蘇寧雲商3月31日發布的2016年報顯示，2016年公司營業收入1486億元，增長9.62%，歸屬上市公司股東的凈利潤(未扣非)為7.04億元，比上一年下滑19.27%。蘇寧手握38.4億元經營現金流凈額(增長121.49%)，手頭上的資金還算充裕。但由於蘇寧體育、PPTV等關聯公司資產沒有註入上市公司部分，這部分財務數字並未公開，因此對蘇寧體育的持續燒錢能力尚無法考量。足球和體育投資的效果無法從短期財務數字上的變化體現，蘇寧體育瘋狂布局的得失還得在長期觀察下顯露端倪。