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蘇寧足球集中轟炸4·18大促 電商體育營銷仍待春光

“資源投放1000萬以上，銷售目標挑戰1.5億。”離揭開2017年春季電商大促序幕的“4·18”還有半個多月，AO史密斯中國熱水器凈水事業部負責人陳琦已經對外喊出了目標。這1000萬投放中，有相當一部分投給了蘇寧足球，比如蘇寧隊主場的大屏廣告。他開玩笑說，公司也在南京，跟蘇寧很近，拿廣告可謂近水樓臺。

眼下中國球市的火爆正在迅速釋放出強大的營銷價值。有受眾的地方就有廣告。前幾天世界杯預選賽中韓場，中國隊1：0取勝。美的空調冠名聚力體育(PPTV)直播間，當晚在線觀看人數超過1200萬。解說員使用的筆記本電腦A面，以及背後的大屏幕讓美的空調賺足了眼球。

這些品牌對足球相關廣告投放的轉化率暫時不得而知，但這股投放勢頭背後至少暗含著兩點深意：一是家電業正面對巨大的去庫存壓力，就像2014年年底全國積壓了4000萬臺空調機一樣，現在情況也沒有好到那里去。品牌商急需在電商平臺之外找到更多外部引流，並利用電商大促集中釋放庫存;二是體育營銷正在成為品牌商愈發重視的渠道，背後擁有多元化體育資源的平臺將因此獲得品牌溢價。

除了家電品牌，平臺方也在摸索體育營銷背後的價值。每逢國際米蘭主場比賽，直播鏡頭通常會數次掃過主席臺坐席，國米球迷偶爾能看到坐在這里觀戰的蘇寧董事長張近東。意甲球迷對此再熟悉不過，一如當年在鏡頭里看見叼著大雪茄、或緊皺眉頭或咧嘴大笑的前國米主席莫拉蒂。如果張近東沒出現，球迷們可能會在鏡頭里看到他的兒子張康陽，他現在是國米董事，同時參與管理蘇寧的海外購業務。

比這些人更頻繁露出的是球場邊滾動廣告屏上的蘇寧易購中文廣告。實際上，在蘇寧去年6月買下國米之前，中國幾家通訊業公司已經深諳歐洲聯賽的廣告價值，比如華為手機在德甲賽場上的滾動廣告。不同的是，華為廣告是配合旗下手機拓展歐洲市場進行投放的，目標受眾中包括不少歐洲球迷;而蘇寧易購在國米球場上的廣告更多是給中國球迷看的。

非精確統計，國米在中國可能有超過8000萬球迷，江蘇蘇寧球迷大概將近1000萬。如果能將這個龐大群體中的5%成功轉化為蘇寧易購和線下各類實體店的消費者，將是一個巨大的用戶增量。就像淘寶寄希望在廣州恒大身上得到的那樣。

這背後有兩條並行線，一條是電商增速總體在下滑，無論阿里、蘇寧、京東，還是各垂直電商，新用戶增長明顯放緩;另一條是各電商平臺為應對消費升級，增強用戶粘性和忠誠度上的焦慮感，這也解釋了內容營銷為何在一兩年時間里迅速占據了消費者的視線。張近東在一個月前曾承諾今年將在線下開設各類品牌體驗店數千家，為的也是拉近消費者距離，以3C家電中的高端形象拉動消費者對品質生活的追求。

足球和體育當然也是品質生活的一部分，而且具有很高的忠誠度。電商投資足球，實際是在投資消費者的生活軌跡，就像分眾傳媒董事長江南春在電梯場景之外投資電影院、體育和財經節目一個道理。當娛樂與運動消費占據人們的時間越來越多時，這些場景的商業價值將成倍釋放。

長期關註點是，這背後的實際轉化率有多少?去年11月，江蘇蘇寧隊主場南京奧體中心開了一家蘇寧體育官方旗艦店，基於本土效應，進店購物的球迷可能會有相當一部分也是蘇寧用戶，但如果擴大到全國範圍，這之間的關聯度相對會下降。喜歡蘇寧隊、國際米蘭隊的消費者能有多少成為蘇寧用戶，最終轉化為消費，這需要背後強大的運營能力，比如已經在嘗試的與TCL、創維等品牌合作定制國米版電視，組織球星粉絲見面會等。

目標要將今年“4·18”打造成3C家電業上半年“雙11”的蘇寧雲商集團COO侯恩龍說，要在今年“4·18”期間第一次全面試水體育營銷，將蘇寧手里的俱樂部、賽事版權、媒體資源盤活。足球與電商之間的聯姻效果將第一次接受真正檢驗。

如果撇除電商，單純看待體育投資的回報，這背後是一筆需要長期投入的買賣。蘇寧分別花5.23億人民幣、2.7億歐元買下整個江蘇隊和國米近70%股權，這只是“硬件成本”，配套的球星引援是一項巨大開支。據《米蘭體育報》最近報道，張近東想為國米把梅亞紮球場買下來，改變意甲球隊長年靠租用政府球場度日的傳統。此外，蘇寧體育已從資金鏈捉襟見肘的樂視身上搶走中超和亞冠亮相重要賽事的新媒體獨家版權，再加上之前買入西甲、英超等賽事IP，蘇寧在足球產業鏈上下遊的投入可以用瘋狂來形容。

高投入背後，單純體育板塊的盈利前景還並不明朗。目前看，體育的直接營收無非是靠版權分銷、廣告、用戶付費。與相對成熟的前兩者相比，用戶付費是現階段國內環境比較難實現的。之前擁有中超和亞冠版權的樂視，以及更早之前的天盛足球都沒有走通這條路。

相反，地球另一頭的電商巨擘亞馬遜卻將體育直播與會員付費做的風生水起。亞馬遜瞄準的是北美市場最受歡迎的NBA、MLB(美國職業棒球大聯盟)和NFL(美國橄欖球大聯盟)賽事版權，除了北美市場成熟的用戶付費土壤外，亞馬遜一大優勢是手中的Prime會員服務體系。Prime采用年費制，不光包括免費配送服務，還有電視節目、Prime Music、Prime Video等視頻娛樂權益。將賽事直播服務捆綁進Prime會員體系，讓體育付費這條路走起來更順暢。

據蘇寧雲商3月31日發布的2016年報顯示，2016年公司營業收入1486億元，增長9.62%，歸屬上市公司股東的凈利潤(未扣非)為7.04億元，比上一年下滑19.27%。蘇寧手握38.4億元經營現金流凈額(增長121.49%)，手頭上的資金還算充裕。但由於蘇寧體育、PPTV等關聯公司資產沒有註入上市公司部分，這部分財務數字並未公開，因此對蘇寧體育的持續燒錢能力尚無法考量。足球和體育投資的效果無法從短期財務數字上的變化體現，蘇寧體育瘋狂布局的得失還得在長期觀察下顯露端倪。