📖 ZKIZ Archives

獨吞世界盃廣告有線搞免費台大反擊

2009-08-06  NextMagazine

事旦男、掟書男……輪流狙擊無綫之際，上週二有線電視突然表態有意辦免費台，更自稱萬事俱備，「只欠一個牌照」。本刊得悉，有線這時出招，因為該台投得明年世界盃、及二○一二年倫敦奧運獨家轉播權，只要免費台一開，隨時可獨吞以億計巨額廣告收益。 有線搞免費台消息一出，母公司有線寬頻（1097）的股價於上週三開市後，急升六成一，升破一元大關；股民追捧之餘，連曾在書展狙擊無綫總經理陳志雲的「掟書男」李業基，亦高呼；「最好開多幾個免費台俾我揀，唔好理我睇唔睇！」 有線電視還發出聲明，指留意到公聽會上不少市民要求增加免費電視台數目，外事部高級經理盧德衡稱，公司快將接觸廣管局，表達公司欲經營免費電視的計劃。他強調有線透過地下電纜，全港已有百分之九十七覆蓋率，只比免費電視的百分之九十八點三略低，既然毋須用大氣電波廣播，政府不能再用電波頻譜不足為由拒絕。 有 線利用「民意」再提免費台，其實是與明年世界盃、及二○一二年奧運有關。自從三年前失落英超獨家轉播權，有線收費電視營業額由○五年的十八億八千多萬元， 逐年倒退，至去年十三億五千多萬。絕地救亡，有線重金投得明年世界盃及一二年奧運獨家轉播權，雖然沒透露金額，估計數以億計！ 轉播權細節金剛箍 不 過，原來根據有線同國際足協（FIFA）簽訂的世界盃協議，中標者須將不少於廿二場賽事，包括八強、四強及決賽賽事，供當地免費電視直播，以達至推廣足球 的目的。這個條件比有線投得○六世界盃時更苛刻，當時有線只用跟免費電視分享四場賽事，但因為廣告商始終鍾情免費電視，有線廣告收入不多，母公司有線寬頻○六年溢利僅一億八千多萬元，僅及○五年的三成一。之後幾年，有線寬頻盈利不停倒退，去年更蝕一億一千萬元。 無獨有偶，國際奧委會主席羅格前年訪港時亦踢爆，有線跟國際奧委會簽訂的一二年奧運電視轉播協議規定，要達至「最多觀看人數」，不得少於目前本港廣播電視的收視人數（即約二百一十萬至二百二十萬戶），以有線現時只得約九十二萬戶客戶，這個目標依然差很遠。 有資深傳媒人透露。「好似上兩屆世界盃雖然都落喺有線手，但最重要的決賽賽事都要分俾免費電視台，廣告商自然返去無綫！今次有線肥水不流別人田，咪自己搞個免費台，唔使益無綫！」 事實上，世界盃及奧運這類國際體育盛事，觀眾多，廣告收益大，只是收費電視賺不到。根據無綫去年年報資料，受北京奧運刺激，上半年廣告收益多出百分之五，即大約六千萬元。這個收益對業績見紅的有線來說，直如久旱逢甘露。 有線來勢洶洶，有約五百卅五萬觀眾的「一哥」無綫總經理陳志雲表示未驚過：「世界盃自從收費後，好多人都無睇！我哋有其他節目選擇俾觀眾，呢樣嘢唔係致命！最重要係有線係咪真係做到百分百覆蓋，唔使觀眾俾錢買機頂盒先？有線轉免費對我哋無影響，不過亞視就雪上加霜（觀眾不及七十萬人）！」 收益屬短暫 資 深廣告人、GroupM香港行政總裁曾錦強亦表示，體育盛事帶來的廣告收益只屬短暫，有線即使吸了第一桶金，但免費台長遠要生存下去，便得打破無綫的慣性 收視。「好似亞視咁，好多節目都叫好不叫座，有線即使做到亞視水平，都好難打低無綫！今次因為世界盃開個免費台，廣告收益係咪可以抵到成本，都成疑問！」 據知，現時有線的廣告叫價能力，跟無視亞視直如蚊髀同牛髀。以黃金時段三十秒廣告為例，無綫坐收十三萬元，亞視都有一萬六千，但有線則大平賣至二千元。 另 一方面，有線要做免費台，還須過得政府的一關。「政府發牌政治考慮大於一切！有線新聞台無論對北京或港府都無面俾，好似今年六四廿周年特輯、新疆暴動等新 聞觸及敏感題材，犯咗阿爺禁忌。煲呔啱啱先搞掂個CCTVB，點會俾多個有線加入戰團，搬嚿石頭砸自己隻腳？」有政圈中人坦言。

股神變賭神賭埋世界盃恒大許家印升呢做「波霸」李華華

2010-03-03  AD

股神畢菲特似乎應該改叫賭神！佢老人家同CNBC講，自己間公司Berkshire Hathaway已經賣咗啲好特別嘅保單畀客人。保單內容係，如果法國響今年世界盃攞到冠軍，佢哋願意賠償3000萬美元！賠得咁大，分分鐘造就更多上帝之手或者世紀頭槌之類出現！ 查 實股神嘅保險公司一向保啲另類風險，例如承保美國職棒明星Alex Rodriguez的合約或者大學籃球賽可能停賽等。咁都未算，佢前年仲同對冲基金經理普羅蒂傑斯，對賭標普500指數基金淨收益（賭約由2008至 2017年）、又同佛羅里達州政府賭天氣期權。相對華華淨係同對面位嘅同事，賭吓六合彩，股神嘅層次真係高好多！   股神今年 賭波賭得大，內地民企富豪賭得亦唔細，攞真金白銀嚟搞波！正當中國足球壇一片腥風血雨之際，恒大地產（3333）老闆許家印宣佈，豪掟1億人仔，入主剛被 罰降班、由中超降為中甲嘅廣州足球俱樂部；仲有消息話，佢下個目標係搞埋籃球。咁計埋舊年豪掟2000萬搵魔鬼教練郎平搞支恒大排球，即係話佢除咗係內房 民企大王，遲啲仲係手握中國三大類球賽嘅「波霸」，唔知size細啲嘅乒乓波同高爾夫球，佢有無興趣呢？ 陳家強自踩三文兩語唔掂 財 經事務局局長陳家強噚日去浸大同工商管理學院嘅學生對話，教授張仁良問佢，香港學生嘅三文兩語有無需要改善？局長話，應該多方面發展，中文、英文、普通話 都要，廣東話唔掂都好大鑊o架（唔係啩！？）。至於英文呢種國際語言，局長有感而發，「其實人哋要話你，就總有啲嘢話你，俾人話英文唔掂，都唔使氣餒，應 努力改善，我語文能力都唔係咁好，成日中英文夾雜……」局長都算用心良苦，自踩嚟勉勵學生。 張茵叫國家准生多啲細路 響08年 全國「兩會」，因為一句「勞動合同法形同鐵飯碗」而搞出大頭佛，玖紙（2689）老闆張茵舊年全程封嘴。點知蟄伏一年，兩會今年都未開波，張總又等唔切， 喺飛去北京嘅航機上同《廣州日報》記者爆料，話佢今年嘅主題係「呼籲國家放開二胎政策」，仲話如果自己兩個仔唔夠料，唔會畀佢哋接班，希望大家唔好睇唔起 「富二代」……唔知社會大眾今年又點回應張總呢？ 李華華 [email protected]

有線電視播世界盃 恐虧本 王雅媛

2010-7-3 TNm

據德國啤酒業界的資料，如果德國 躋身到決賽，可以增加20萬噸的啤酒銷量。究竟20萬噸是什麼概念？ 根據中國最大啤酒商青島啤酒年報，2009年啤酒銷售591萬噸，即是 平均每月銷售50萬噸。因此如果德國真的躋身到決賽，德國人將於這兩個星期消耗完青島啤酒於相同時間內的出貨量。德國人口只有8,000多萬，而中國則有 13億人口，可想而知，德國人的啤酒消費量是多驚人。 如果香港市民要看世界盃賽事，便要安裝擁有這屆世界盃轉播權的有線電視。早前有朋友問 我究竟有線電視轉播世界盃是賺還是虧？ 剛巧在這篇文章登報前，全資擁有有線電視的有線寬頻通訊（1097）便發出盈利警告。預期截至 2010年6月底止六個月期間集團將錄得虧損。主要因大幅增加於頂級體育節目的投資，為訂戶帶來世界盃、冬季奧運會、歐洲聯賽冠軍杯等賽事。 外 傳有線花費了港元4億元（約新台幣16.6億元）取得這屆世界盃轉播權。香港最大的電視台電視廣播（511），即大家熟悉的無線電視，2009年盈利是港 幣9億元（約新台幣37.2億元）。因此簡單來說，有線要賺到電視廣播一年一半的盈利才可以回本。 有線電視主要從三個地方賺錢：廣告、家庭 客戶及商用客戶。廣告方面，有線已經說了，此部份非主要收入來源，而每次世界盃年需要投入的資金亦較多，即使收入上升也難以彌補，因此可以當廣告收入是零 增長。家庭客戶月費要400元左右，簽兩年的約，即是每個家庭要1萬元左右。根據有線主席兼行政總裁表示，受惠世界盃播映權的刺激，5月份有線電視每日上 客約有1,000戶。樂觀假設這個趨勢維持了足足一個月，那麼5月有線便應該收了接近港幣3億元。另一部份是商用客戶，如餐館、娛樂場所、馬會等等。 有 線電視因世界盃得到的廣告、家庭客戶及商用客戶三項收入，加起來未必有3.5億元。連4億元競投費也彌補不了，更別說還有節目製作等成本。難怪世界盃還沒 播完，有線已預先發出盈警了。（作者任職申銀萬國證券，負責港股經紀業務，在2007年2月中港模擬投資比賽拿下冠軍）

思捷系列- 世界盃篇 會計仔筆記

 http://accountboyhk.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=212872

德國人口八千萬, 吸引左二百萬遊客看世界盃，為德國既思捷鋪帶來了sales boost，遊客佔人口個%雖然唔係好高，但由於思捷係做批發，最重要係epectation, d 貨係世界盃之前已經賣左比d retailer, 所以六月盤數應該唔錯。

 

今個WC 入16強及4強都以有錢既歐洲國家為主，佢地既球迷相對消費力較高。德國打得好亦係好事，吸引哂d 人出街睇波，出街就有機會駛錢，而且德國人在整個六月都心情興奮，自然會買野爽d，好似我地聖誕新年咁。

以前去德國時發覺佢地d 鋪頭好早關門，五六點，星期日更唔開，唔知宜家仲係唔係。但我check個今屆所有德國有份既賽事都係當地時間五點後，應該唔會減少佢地已經好少既shopping 時間。

http://hk.news.yahoo.com/060709/12/1pxv2.html

Yahoo 話佢今個WC 收左1550億，人人都多左錢，駛番出黎，條數好cum計。

湖南衛視收回所有視頻轉播權。央視不開放世界盃轉播。之前被禁的四部美劇據傳也是給央視讓路。央視生活大爆炸馬上上線。 Ai_Xian

http://xueqiu.com/4163927736/29172107
5月8日，湖南衛視宣佈今後旗下節目不再與其它新媒體合作，全部芒果TV自己播放，美其名曰打造自己的視頻品牌，保護版權，不得擅自與新媒體合作！而今年世界盃，中央電視台也不向任何視頻網站開放直播權，而是只通過自家cntv進行網絡播放。而風聲鶴唳的是，有可能意味著浙江衛視、江蘇衛視等眾多品牌衛視都可能跟進，一石激起千層浪，各種聲音接踵而來，而更多的是悲觀的聲音。

　　從前段時間的淨網行動眾多美劇和自制劇下線，到今天湖南衛視宣佈閉關獨自戰鬥，看上去，中國國內視頻網站迎來最灰暗時刻，其實受影響的不僅僅是視頻網站，還有門戶網站，以及一切可能使用廣電系視頻的各類互聯網平台，包含移動互聯平台。

　　到底誰逆襲誰？互聯網視頻怎麼辦？

　　首當其衝，除了門戶網站，充斥了大量視頻集合的視頻網站，受到影響最大，大有辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前的感覺。實際上，也是如此，當類似於江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《中國好聲音》、湖南衛視《快樂大本營》等強勢節目，以及各類電視台投拍的電視劇紛紛在各類視頻網站上上映時，成千萬的點擊，給網站和電視台都打上了一針強效激素，埋下了深深的隱患。

　　假如所有衛視停止對視頻網站的版權授權，沒有了節目內容的視頻網站當然要損失巨大。從優酷視頻的排行頻道能清楚的看到沒有了電視台支持的後果：1.電視劇：再也沒有了國產劇，雖然目前流行的都是老片翻拍和泡沫劇，但幸好我們還有TVB和自制劇，也不排除未來有跟電視台合作的自制劇產生2.綜藝：80後一定是從吳宗憲時代的網絡綜藝節目看回來的，國產的綜藝做的好的大多是購買的國外的版權自己打造，但視頻網站同樣可以慢慢打造自己的原創欄目。而目前來看，除了衛視僅有的幾個黃金欄目，目前能進入這個榜單的都是網站的原創。3.資訊：娛樂側重較強的視頻網站，新聞資訊本來就是錦上添花製作，雖然未來趨勢是視頻資訊，但還需要時間，所以影響也不是很大。4.電影基本不受影響，其他內容幾乎都是網友的UGC生成綜上所述：在傳統廣電的這個決定之後，哪怕所有衛視跟進，不再提供所有視頻，視頻網站的日子並不會特別難過。最受到影響的，是綜藝欄目的轉播權，當然，這類節目的轉播權在近年來，一直是香饃饃被眾多視頻網站追捧，遭遇行政命令的禁令，視頻網站是時間考慮自己的綜藝節目了。

　　而本身娛樂屬性明顯的國內視頻網站短期內，可能會更加重視UGC內容的生產和推薦，並且在電視劇版權上更加重金投入，以保住最後一塊陣地。

亮劍網絡之後廣電的視頻網站怎麼玩

金鷹網是湖南衛視的官方網站頻道，目前alexa排名1200多名，根據alexa提供的搜索關鍵詞來看，網友最關注的關鍵詞分別為：1.湖南衛視 2.爸爸去哪兒 3.2014 跨年 4.我是歌手 5.爸爸去哪兒湖南衛視。

　　從搜索關鍵詞不難看出，每年階段性的重大製作綜藝欄目的確給湖南衛視帶來的不俗的訪問量，但從實際佔比來看，直接訪問官網觀看視頻的流量要遠遠小於其他視頻網站轉播相關節目的視頻量的總和。

　　短期來看，封殺轉播這條路，的確能在部分欄目上搶佔先機，轉變網友的習慣，但這種流量並不能轉化成衛視官網的長期精準流量，如果習慣性思維把流量認為是點播次數的話，這樣的收視率數字壯觀，但不能持續，且在收入轉化方面要小於其他視頻網站，道理非常簡單：靠個別欄目撐起的流量，能提升單個欄目的廣告價值，而並不能提升湖南衛視官網的品牌價值，而衛視官網影響力並不能完全等同於湖南衛視的影響力，反而會對網站運營帶來麻煩，比如熱門欄目的廣告收入與網站整體收入倒掛，造成冷熱不均。而這種敝帚自珍的做法又大大削弱了自己的影響力，因為原來是多通路推廣單個欄目，而現在只有自己的官方渠道，所以廣告價值也相應衰落。

　　其實，這樣的封殺在傳統媒體中並不是沒有發生過，在互聯網早期，突入起來的衝擊曾經讓傳統媒體措手不及，也曾經讓他們選擇了用聯合封殺的方式來應對挑戰，但如論壇、博客、微博等互聯網產品，通過UGC的模式，各大互聯網巨頭（以三大門戶為首）借助平台優勢，成功分化了多次封殺。視頻網站的這次封殺也不例外，同樣的，衛視之間的競爭也是白熱化，各類綜藝欄目的同質化就是最好的佐證，實際上，能紅火的欄目，一年也就那麼幾個，也就是說，傳統電視媒體生產的內容，並不完全代表優質和符合市場需求。

　　封殺了視頻網站的轉播權，湖南衛視也要面臨多方面挑戰，一是解決自身金鷹網的內容UGC問題，如果一味的成為單向的生產節目，沒有UGC，則倒退到web2.0，靠幾個金牌欄目支撐的流量也價值不大，但如果成為視頻網站運營方式，又面臨互聯網領域的競爭，更要面對老對手江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視、東方衛視等的競爭，至少他們還沒有明確表示跟進這種做法，即使跟進，也會面臨同樣的競爭。

　　另一方面，電視客群的老化是不爭的事實，而這次封殺轉播權，可以認為是一次傳統廣電媒體的轉型嘗試，但互聯網的發展教導我們：互聯網是多樣化的虛擬世界，人們在互聯網這個特殊世界中，進行工作、學習、交往、溝通、休閒、娛樂等所形成的活動方式及其所反映的價值觀念和社會心態等方面的總稱，包含人的心理狀態、思維方式、知識結構、道德修養、價值觀念、審美情趣和行為方式等方面。而這些方面的各類現象，造就了當今的互聯網生態，尤其是各種互動和交流的平台。

　　如果湖南衛視想通過自制視頻網站來和封殺解決自身的轉型問題，這次舉動，其實是自己給自己挖了個坑，至於坑有多深，跳進去就知道了。

　　衛視封殺轉播權，並不能阻止互聯網的正常發展，因為網友的正常精神需求，在互聯網世界有多元化的滿足渠道，而非靠幾個金牌欄目解決，長期來看，網絡媒體的發展，以及傳統媒體衰落之後的人員流動，不論是視頻網站，還是其他互聯網形式的媒體屬性和專業度以及服務深度都會不斷加強。互聯網媒體、新媒體，不是簡單的粘貼和複製，也是專業的媒體平台，有著比傳統媒體更加靈活的運營方式和佈局，輕視互聯網，和短視的閉關鎖台，會加速傳統媒體的衰落。

　　除了湖南衛視，我們還要看到全國三千多縣市的三四線電視台目前的困境，病急亂投醫，並不是上策。傳統媒體應該拋開自身的優越性，更多的把重心放在互聯網運營方面，而非一些狹隘的小聰明方面。面對封殺，也是給予了國內視頻網站和相關產業提出了更高的要求，快速追趕傳統媒體的專業度，這次封殺恰恰是狠狠的幫忙提速，此次事件，真是塞翁失馬焉知非福！

世界盃後股市必跌！不是百年魔咒是扯淡 張翼軫

http://xueqiu.com/3559889031/29255292
世界盃後美股必然下跌！這是近日投資圈廣為流傳的新「魔咒」。無論是歷史回顧還是走勢圖，看著都煞有其事。真的是這樣麼？筆者找來了1930年首屆世界盃迄今的美股歷史數據，做了嚴格的量化分析之後發現，原來這不過是扯談！

世界盃後美股有魔咒？世界盃後美股必然下跌！這是近日投資圈廣為流傳的新「魔咒」。

據說這個魔咒來自於倫敦宏觀經濟預測諮詢公司Lombard Street research首席歐元區經濟學家Dario Perkins，他發現：

世界盃也有個「魔咒」，因為從1986-2010年，在世界盃落幕後，全球市場總攤上事。比如1986年的股市崩盤、1990年美國衰退、1998年亞洲金融危機、2002年互聯網泡沫破滅……

為了說明上述魔咒，Dario Perkins還搭配了一張美股VIX指數的走勢圖。VIX指數也被成為美股恐慌指數，指數越高，說明市場恐慌情緒越強。從下圖來看，似乎還真有這麼點味道，世界盃那一天，美股往往會出現VIX的飆升。

查看原图
不過，打心眼我對這個「魔咒」不太相信，所以就蒐集數據，做了一個資料重演。

84年歷史數據後的實證分析

首先，作為一個量化投資者，我覺得必須要對「世界盃魔咒」做一個嚴格的界定。總不能世界盃後不管多久的股市下跌都「歸功」於世界杯，為了反映這種及時性，同時也考慮到世界盃一般在六月中到七月中舉行，所以我以世界盃舉行當年美股七八兩月的表現作為觀察對象。

由於第一屆世界盃舉行於1930年，期間除了1942年和1946年因為二次大戰停辦外，不算2014年已經舉辦了19屆，從1930年到2013年跨度高達84年，所以我選用了去年剛剛獲得諾貝爾經濟學獎的羅伯特·希勒的美股標普數據作為數據進行分析。

還是先來看魔咒傳聞中說過的那幾年吧

1986年 股災還在一年後是的，1986年後發生了股災，但是這個「後」卻是一年後。希勒的標普指數從1986年6月的245.3點逐步上揚，一直上漲到318.70點，才在1987年10月發生大崩盤——這總不能怪1986年世界盃吧。

1990年 美股的確暴跌1990年世界盃後的七八月，美股的確糟糕，標普指數兩個月下跌8.22%。

1994年 美股不跌反漲看魔咒的報導，你會發現對1994年隻字不提。沒錯，那一年的七八兩月，美股不跌反漲，漲幅為2.07%。

1998年 美股小跌雖然1998年是亞洲金融危機，但是當年七八兩月，美股不過下跌3.05%，雖然緊接著九十兩月繼續下跌，但是11月就收復失地再創新高了。

2002年 暴跌早就開始 無關世界盃2002年的七八兩月，美股標普指數暴跌10.01%，看起來世界盃殺傷力驚人。但是別忘記了，那是科網泡沫破裂的年份，當年1月標普指數還在1140.21點，到了6月底就已經跌到1014.02點，七八乃至之後的下跌，不過是整波科網泡沫破裂的一環又一環，硬要說是世界盃的魔力，真有點硬要臉上貼金了。

2006年 美股小幅上漲2006年，對美股依然是歌舞昇平的年份。當年七八兩月，標普指數上漲2.71%。

2010年 歐債對美股沒影響雖然2010年歐債危機愈演愈烈，但是當年美股卻並未收到衝擊，七八兩月標普指數總體穩定，微漲0.36%。

顯然：1986年到2010年這7屆世界盃盤點下來，也就1990年和1998年世界盃後就是美股下跌的。

為了進一步查看更早的世界盃是否有同類問題，我將整整19屆世界盃當年七八月份的美股表現做了下表，我們可以看到這19年間七八兩月美股出現下跌的只有9次，比率僅為47.37%——也就是說，哪怕你是猜硬幣賭美股在世界盃期間的七八月是上漲還是下跌，正確率都比相信世界盃魔咒來得高！

查看原图
84年的歷史數據看下來你該明白了吧，所謂的「世界盃魔咒」，與其說是魔咒，不如說是無所事事者的扯淡——當真你就輸了！

圖解世界盃球星收入與年齡

http://wallstreetcn.com/node/92753

由「霍金世界盃公式」聊到一個投資意識 xuyk的博客

http://blog.sina.com.cn/s/blog_610b154e0102f34i.html

2014 世界盃前瞻 PARTIPRAL - ROAD TO FINANCIAL FREEDOM

http://partipral-hk.blogspot.hk/2014/06/2014.html
世界盃即將開鑼，熱門當然是捧巴西，小組會難踢，但最終應能首名出線，另一席位則是克羅地亞和墨西哥之爭；B組看好智利，西班牙和荷蘭則應該只能活一隊；C組哥倫比亞一支獨秀，法卡奧退隊後，冠軍賠率仍然企硬28倍，因此不是大問題；D組烏拉圭中場線麻麻，前鋒幾勁也沒用，意大利搭英格蘭呢條Ｑ應該無走雞。上線之中，巴西四強前最難踢的對手應是意大利，只要避得開，遇到英格蘭、智利、西班牙或哥倫比亞也應該無有怕。

下線之中，E組法國缺少列貝利後，小組首名應拱手讓予瑞士，唯一值得看看厄瓜多爾能否偷雞；F組阿根廷小組首名應該穩如泰山，比巴西更抵賭；G組則非常難估，兩大熱門就算能夠雙雙出線，過程也肯定相當艱辛。C朗搏足全季，能否仍可以為葡萄牙全力以赴是很大疑問；德國列奧斯退隊，也是有很大影響；美國和加納亦是各有條件，就算輸，也肯定會給予一定壓力。

H組之中自己是相當喜歡俄羅斯，外圍賽壓倒葡萄牙首名出線並非運氣使然，名帥卡比路起用全數本土聯賽球員出征，主力陣容中由俄超班霸莫斯科中央陸軍包辦近半數，陣中沒有名氣球星，著重打好防守、整體戰，世界盃最需要的便是這種默契和團結精神，小組出線穩膽。雖然全面性看好俄羅斯，但反而不覺得會首名出線，原因是H組首名八強很大很大機會會面對阿根廷。對俄羅斯而言，十六強面對德國或葡萄牙其實分別不大，與其是這樣，倒不如看看有沒有機會走線避開阿根廷這支強敵，這是我覺得卡比路一定有研究過的問題。

小組另一出線席位相信是由南韓和比利時之爭，並不特別看好比利時這支所謂黑馬今屆的表現，無疑個別隊員是具相當質素，但隊中太多年輕球員，主力高柏尼，夏薩特今年於曼城、車路士中亦拚搏甚多，就算能夠出線，相信也只是十六強出局的料子。

世界盃心水總結：

A組：1st 巴西 / 2nd 克羅地亞, 墨西哥
B組：1st 智利 / 2nd 西班牙
C組：1st 哥倫比亞
D組：1st 意大利 / 2nd 英格蘭
E組：1st 瑞士
F組：1st 阿根廷
G組：1st 德國 / 2nd 葡萄牙
H組：俄羅斯出線

熱門：巴西 (2.9倍)
冷門：俄羅斯 (70倍)

世界盃幕後的商業大戰：耐克如何在中國本土幹掉阿迪達斯

http://www.iheima.com/thread-31497-1-1.html
在關於耐克和阿迪達斯的商業敘述裡，有太多兩家體育巨擘爭奪消費者、市場的思路。在這個故事裡，雖然耐克和阿迪達斯還是成雙成對地出現了，但是耐克成了故事的主角，阿迪達斯扮演了一個在中國市場營銷遊戲裡和他搶戲的配角。這樣，打破了勢均力敵的假設，故事就更好看了

耐克的目標

比賽第90分鐘，奧斯卡右腳捅射，球進了。世界盃首場比賽，巴西隊對克羅地亞隊以3：1結束。北京時間6月13日凌晨，全世界都看到了這場巴西聖保羅的球場大戰。看不到的比分是22：3。無論22名球員中的哪一位出現在轉播鏡頭中，你都會看到那標誌性的「嗖嗖飛勾」(swoosh)——巴西隊和克羅地亞隊的球衣、球鞋都來自耐克。場上3位奔跑的裁判則穿著阿迪達斯的衣服：作為世界盃的官方贊助商，阿迪達斯的廣告牌在賽場上隨處可見，比賽用球和裁判用衣也都由其提供。

類似的場景出現在18天前的中國。5月26日，中超進行了世界盃前最後一輪比賽。比賽開始後第5分鐘，北京國安球員張稀哲左腳射進了第一個球。35分鐘之後，廣州恆大的埃爾克森右腳射進了當晚第二個也是最後一個球。比賽最終以1：1結束。埃爾克森是耐克的簽約球員，由後者提供球鞋和其他服務及合作。張稀哲簽約了阿迪達斯。

作為全球最大的運動服裝生產商，耐克進入中國足球市場的決心並沒有受到這個國家屢屢與世界盃無緣的現實的影響。從2009年開始，耐克成為中超贊助商，提供聯賽用球，並為中超16傢俱樂部提供裝備。此外，耐克還為埃爾克森效力的恆大俱樂部提供更多贊助。

但耐克已經不滿足於在這個全世界球迷最多的國家中僅僅為職業選手服務了。世界盃的這一個月是激發這片極具潛力的市場的好時機——不論是激發足球愛好者對產品的慾望，還是旁觀者對運動本身的好奇。儘管中國是非參賽國，但這並未影響到人們的觀賽熱情。根據國際足聯的數據，南非世界盃開賽兩天後，中國在家觀看世界盃的人數為全世界最多。而2013年年底的恆大亞冠次回合比賽，據亞足聯統計，共有近1.2億名中國觀眾觀看比賽，其中通過央視觀看直播的觀眾達到6819萬人，創下除世界盃和奧運會足球比賽外近10年來中國足球直播賽事收視之最的紀錄。

「我們經常說場上的故事，現在也要開始講場下的故事。」耐克大中華區市場營銷副總裁司馬裴(Simon Pestridge)說，「中國市場的不同點在於，足球產品消費者少，踢球的人也少。我們要讓更多的人參與到足球中來，創造這個氛圍。」

在中國講故事
就像去年冬天「跑了就懂」市場活動，耐克把老人、兒童、女學生、上班族通通拉進跑步一族;現在，在遠離世界盃主戰場19000公里的中國，耐克希望那些哪怕對足球只有一點點概念的人也能被吸引到這項運動中來。

「是不是官方贊助商對我們沒有太大影響，」耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕說，「我們擅長的就是講故事。」40年前耐克在美國開始講述跑步的故事。現在，它要在中國講足球的故事——用司馬裴的話說就是，「用最令消費者信服的方式講述我們的故事。」

兩個月前，坐在西班牙馬德里一座有380年歷史的國王宮三樓，耐克總裁馬克·帕克聲稱，「今天的耐克是足球領域的領軍品牌。」耐克邀請全球各地的250名記者來到這裡，為的是看耐克新推出的足球鞋。

這是耐克首次做出這樣的公開表態——全世界都知道耐克是世界盃的非官方贊助商，但很少有人會想到這個上世紀70年代靠賣日本跑鞋起家的公司會想在足球上超過阿迪達斯。

耐克將宮殿二樓的一塊空間改造成一個小體育館看台，座位漆成了和沒有座椅的水泥看台類似的顏色。用於同聲傳譯的耳機擺放在每一個座位上，語種有英語、西班牙語、葡萄牙語、日語和漢語。燈光變暗後，屏幕上開始播放公司今年為世界盃製作的廣告《搏上一切》(Risk Everything)：一群孩子為爭奪場地開打，後來他們一個個變成了專業球員——C羅、魯尼、內馬爾……他們在世界各大重要比賽中踢球，最後，他們可能置身於世界杯賽場(片中隻字未提)。最後一刻，男孩推開C羅走上場罰點球，承擔比賽關鍵時刻的責任。

2013年年底，耐克開始構思2014年巴西世界盃的口號，其間嘗試過其他表達，例如「Dare To」，不過後來還是選擇了「Risk Everything」。「我們一直在想怎麼更好地把信息傳遞給年輕人，不論是通過電子平台，還是未來通過零售渠道和產品，『Risk Everything'都是最完美的一句。」耐克品牌全球總裁特雷弗·愛德華茲說。愛德華茲今年50歲，1992年加入耐克負責區域營銷。

耐克員工會用一些大而抽象的詞強調「搏上一切」這句口號的意義，諸如「激勵人心」「實現夢想」等等。但令人印象最深的一句話是由愛德華茲帶著些歐洲口音說出的：「『書寫未來』看上去……保守一些，『搏上一切』更大膽，就是……你要試著進一球，不管有多爛。」

「書寫未來」是耐克為南非世界盃推出的口號。那一年，中國甚至沒有在世界盃外圍書寫未來。不過「試著進一球，不管有多爛」這句話多少能讓這個國家想踢又不敢踢的小朋友產生一點動力(大意如同「別怕，試著踢一球，再爛不會爛過國家隊」)。

耐克不介意中國沒在世界盃賽場上書寫未來，它還要利用世界盃與這個市場上的消費者發生關聯。「中國市場和其他市場相比更需要這一點。」司馬裴說。在耐克看來，這支全球推廣、沒有一名中國球員的廣告某種程度上是為中國市場量身打造。「中國的青少年在日常生活中有很大壓力，我們希望用這樣一個方式啟發他們，即高壓的瞬間也要勇於嘗試。」司馬裴說。司馬裴曾經在耐克美國、英國和澳大利亞工作，他甚至認為這次的口號還迎合了當下的中國商業環境，「中國市場的競爭非常激烈。」

這麼來看，「搏上一切」多少描繪了當下年輕人在商業世界的行走方式。而尼爾森公司對來自中國一線城市的90後進行長達一年的跟蹤研究後發布的《90後生活形態和價值觀研究報告》認為，這一群體希望自己「獨特」和「獨立」，自我意識強烈;他們不僅懂享受，也懂得如何實踐和拚搏，並在這一過程中不斷「追尋自我」，釋放個性。「耐克的口號放在中國很合適，」體育網站虎撲體育戰略市場部總監鄒游評價，「它的定位是年輕人，年輕人愛出位。」
阿迪達斯為本屆世界盃推出的口號是「成皇或敗寇」(all in or nothing)。

「一個球隊可能有比較好的個人，一個國家也可能有比較好的球員，但是一定要讓球員組成一個團隊，以團隊的形式去努力去拚搏，這樣才能夠獲勝。所以我們的口號是大家一起努力成皇或敗寇。」在5月19日阿迪達斯關於世界杯營銷的媒體群訪上，阿迪達斯大中華區市場部副總裁孟書漫這樣介紹阿迪達斯的世界盃廣告主題。

耐克今年的廣告和阿迪達斯2006年世界盃廣告《何塞+10》有些相似。在阿迪達斯的廣告中，兩個在泥土地上踢球的孩子為自己的球隊挑選球員，當他們叫到貝克漢姆、齊達內等球星的名字時，他們都紛紛現身。不過，耐克的片子又多了點戲謔成分，例如C羅女友的飛吻，和突然變身綠巨人的守門員。

即使這樣，兩家公司傳遞的信息也不盡相同。《何塞+10》最常見的解讀仍是團隊精神，例如「任何一個偉大的球星，在足球場上也需要10個同伴的協助」。而耐克願意相信充滿個人特色的冒險精神，「最後一刻也要相信自己，勇於嘗試，承擔責任。」黃湘燕說。

在耐克眼中，和廣告一起推出的白色骷髏頭形象也是與中國消費者發生關聯的好橋樑。幾位耐克高管在聽到是否擔心過這個形象會不受中國市場歡迎的問題時，都笑了。「我們從沒擔心過，當然，我們也在中國做過調研，它(骷髏頭)很受歡迎。」愛德華茲說。「我們很希望和中國年輕人產生共鳴」，說這話時他正坐在那間耐克展示10支國家隊球衣的空曠屋子裡，指著斜對面掛在牆上的宣傳海報，黑底白字(Risk Everything)，中間是額上帶一個勾的骷髏頭。司馬裴認為這個形象很好地傳遞了耐克要表達的冒險精神，「骷髏頭很有趣，本身就是個好故事。」

超越阿迪達斯
在足球世界，耐克本身就在冒險。「進攻」是這家公司自1996年贊助巴西國家隊後就向後者學習的風格。

阿迪達斯是國際足聯6家全球合作夥伴之一。據美聯社報導，今年世界盃贊助商向國際足聯貢獻了14億美元。贊助的最低層級門檻是2000多萬美元，成為全球合作夥伴(第一層贊助商)要貢獻至少1.2億美元。

耐克不屬於今年世界盃三層贊助商共20家公司的任何一個。但32強中，耐克贊助了10支國家隊，數目超過以往任何時候，比阿迪達斯還多1支。

曾經把追趕阿迪達斯作為目標的耐克今天正把唯一的對手拉進另一場代價不菲的比賽中：看誰能儘可能多地贊助一流球隊和球星。

耐克贊助的包括巴西、葡萄牙和C羅;阿迪達斯贊助了西班牙、德國和梅西。體育營銷研究機構Repucom公佈的一份世界最具商業號召力的十大足球明星榜單顯示，耐克簽下其中6人，阿迪達斯僅簽下3位。

在阿迪達斯5月推出的世界盃廣告片中，除了梅西，其他三位主角德國球員施魏因斯泰格、烏拉圭球員蘇亞雷斯和巴西球員阿爾維斯都未能躋身該榜單。
2014年剛剛加冕「世界足球先生」的C羅位列榜單第一，阿根廷人梅西第二。全球有約84%的受訪者表示他們知道C羅的名字，這位皇馬射手在2013年幫助耐克賣出超過100萬件球衣。此外，儘管阿迪達斯是德國隊的官方贊助商，但該隊的很多球員穿的是耐克球鞋——5月德國對陣波蘭的比賽中，德國隊中9位先發球員穿的是耐克球鞋。

連續兩天，耐克把發電機放在馬德里老舊的王宮外面，在有部分損毀的宮殿裡搭建舞台。三樓的天花板下襬放著21個身著世界盃隊服的人體模特架，展示的分別是10支國家隊的主場和客場球衣，巴西隊多展示了一套。再往裡走，157只黃綠色和橙色的足球鞋像水晶吊燈般從屋頂懸下。

耐克在1971年就推出過第一款足球鞋，但由於這款鞋無法適應潮濕天氣，很快消失在公眾視野——此後，耐克更以跑步鞋、籃球鞋和網球鞋為公眾熟知。一直到1994年，耐克與巴西足協簽約，才正式進入足球領域。阿迪達斯從1970年開始就是國際足聯的贊助商，這一身份將持續到2030年。

對於耐克，非贊助商的身份並無大礙——不用提「世界盃」這三個字，它的廣告和市場活動也能讓人聯想到一場全世界的重大賽事。根據尼爾森的調查，在2010年世界盃開踢前的一個月，網絡上相關的討論幾乎有三分之一焦點是耐克，是阿迪達斯的兩倍。2008年，《低俗電影》導演蓋·裡奇執導了耐克的一則廣告。這則名為《練就下一個輝煌》的微電影講述了一個年輕運動員如何從荷蘭地區聯賽球員成為阿森納隊球員的故事。廣告裡完全沒有出現這位年輕運動員的正臉，你看到的只是C羅和曼聯隊的韋恩·魯尼狂奔而過，或大爆粗口。這位年輕球員訓練到吐，不停更換女友，但他踢得越來越好，漸漸贏得認可，最後他代表荷蘭隊步入「賽場」，參加「全世界最盛大的賽事」。

耐克和阿迪達斯都為球員和球隊提供贊助，但耐克對現實世界的依賴要小一些。阿迪達斯更像是一位製鞋匠，耐克「與其說是一個體育服裝公司，不如說是一個營銷公司」，體育諮詢公司關鍵之道總經理張慶說。

在耐克看來，現在的成績比靠什麼發家更能說明問題。根據其提供的數據，2013財年耐克在足球品類的銷售額為20億美元(1994年這個數字是4000萬美元)，超過阿迪達斯。阿迪達斯聲稱「不方便」對本刊提供同類數據，該公司首席執行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)在公開場合最常表達的是，「2014年我們期待在全球的銷售額實現20億歐元(約合27億美元)」。

在阿迪達斯的主戰場西歐，耐克與這家德國老牌的差距在逐漸縮小。根據市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)發佈的調查結果，2012年耐克在西歐市場上所佔份額為12.4%，阿迪達斯則佔13.2%。公司財報顯示，2014年上半財年耐克的西歐地區銷售總額上漲11%，阿迪達斯在第三財季則下降6%。

在非世界盃參賽國中國，根據歐睿國際的調查，2013年耐克市場份額為12.1%，繼續領先阿迪達斯(11.2%)。中國是耐克僅次於美國和西歐的第三大市場，是阿迪達斯銷售額排名第五的地區。世界盃賽場既不是耐克的主戰場，也不是中國的主戰場，但對於耐克，中國是必須爭奪的主戰場。

抓住年輕人
進入足球領域剛剛20年的耐克希望把「進攻」的性格傳遞給中國年輕人。在這裡，它的世界盃營銷口號可以指向足球以外的地方。

儘管那支4分鐘長的廣告在優酷上的播放次數已經超過100萬，YouTube上超過7200萬，但耐克認為真正舉辦比賽比視頻預熱更為重要。「有真實比賽的話，『搏上一切』的理念在中國落地的可能性就更高了。」黃湘燕說。

黃湘燕在耐克工作十多年，在她看來，最關鍵是要喚起中國年輕人的熱情。「中國的小朋友比較保守，即使有壓力也不是每一個人都能反彈的。我們要創造一個情境，讓他們願意為自己爭取機會。」

耐克將激發進攻的情境放置在27米長、14米寬的場地，這還不到正規足球比賽的場地面積(105米長、68米寬)的1/18。在中國推廣的賽制以四對四為主，也有五對五。耐克不在意場地是人工草坪還是水泥地，「甚至在大賣場裡都可以」，司馬裴說。耐克設置這個遊戲時關注兩個點，一是用什麼遊戲規則傳遞「搏上一切」，二是如何破除足球場地的限制將比賽體驗傳遞出去。

這個叫作「拼者勝」的比賽規則是，一隊先進一球，另一隊罰下一人，決定勝利的是第二個球哪支隊伍進。「即使我只有3個人，你4個人，我還是可能贏。就是不要讓小朋友放棄，這樣的比賽方式會讓小朋友更積極。」黃湘燕說。在司馬裴看來，這樣的規則會讓參賽者產生「120%的進攻欲」。

大部分時候採訪耐克，不論什麼問題，聽到的第一個詞大多是創新，「拼者勝」在他們看來也是。考慮到類似的小規模賽制比賽一直在歐洲盛行，耐克所做的更像是「微創新」——和互聯網應用的用戶體驗類似，找準年輕人心裡的那個點。

雖然整體上耐克這屆世界盃市場活動分成三個循序漸進的階段，但「拼者勝」的創意和「搏上一切」卻是同時開始。「核心信息就是要冒險，這個理念最後分解成兩個詞組。」愛德華茲說，「『拼者勝』作為一個遊戲很早就存在了，我們把它提煉成一個概念，人們會更感興趣。」這類似於產品包裝。即使是團隊比賽，這樣的賽制也是鼓勵個人冒險。「耐克是典型的美國品牌，更強調個人英雄主義。」張慶評價道。司馬裴表達得很直接，「我們一直在改變出現在市場上的方法，現在我們更希望讓消費者從個人層面上參與足球。」

2012年年初，網絡口碑研究和諮詢公司CIC發佈一份名為《中國年輕消費者喜歡什麼》的數據報告，在「生命價值」一欄，指出中國年輕人想要的是「夢想&渴望，勇氣，生活方式」。媒體扮演的角色分別是「生活方式指引，推動個性化，個人屬性」。同年年底，麥肯錫發佈報告稱，中國的年輕消費者更情緒化。報告裡提到，「2020年時，中國年收入超過10.6萬元人民幣的主流消費群人數將達到4億……這些新興消費者更自我放任，注重個人享受，並具有品牌忠誠度。」

類似「拼者勝」的比賽和過去的跑步活動都是耐克試圖培養起品牌忠誠度的措施。2008年的奧運會讓中國體育產業爆發，之後各大體育品牌都遭遇庫存寒冬，6年後依然未能完全緩解。「剛剛過去的一年，對於整個運動品牌市場來說都是非常艱難的一年。」黃湘燕2014年在接受媒體採訪時表示。耐克現在依然在和經銷商一起處理庫存問題。對於為何要組織諸如「三里屯夜跑」等各類跑步活動，2013年年底耐克方面的解釋是，「現在中國的體育產業的廣度已經達到一定的規模，我們現在需要做的是深度。一個品類或者說一項運動，中國的消費者究竟理解多少?」

阿迪達斯希望在世界盃期間抓住的人群是球迷。孟書漫稱阿迪達斯會將球迷對比賽的激情延續到市場營銷中。「我們將舉辦消費者市場互動活動……在重點城市，我們將在一些酒吧中組織觀看世界盃，為球迷們提供又一個支持自己喜愛的球隊的場所。」他在回郵件裡寫道。和耐克一樣，這同樣是視頻發佈之後落地的活動，不過是另一種「接地氣」的路徑，且針對另一人群。

北京、上海、廣州已經展開「拼者勝」的意見領袖聯賽，接下來一直到世界盃結束後的一個月，比賽會開放給普通的足球愛好者。「拼者勝」的遊戲規則可以讓那些不太踢球的孩子認識足球，某種程度也藉機發送了耐克的信息——希望年輕人可以重新認識這個品牌。

社交營銷
「我們一開始就想能不能讓社交的功能一起在這個比賽裡面出現。」黃湘燕說。

從6月1日開始，包括C羅、內馬爾、魯尼、伊布等在內的耐克簽約球星就陸續通過自己的Twitter賬號發佈長度為15秒左右的動畫視頻，球星本人是主角。6月10日，這則名為《終極對決》的完整動畫影片作為耐克今年世界盃營銷廣告三部曲的終結篇公開。

耐克覺得「沒有買一個很大的媒體來放這個影片」意味著公司對社交媒體和消費者互動有了更好的理解。耐克在過去掀起跑步潮很大一部分原因在於它的App Nike+營造了一個跑步社區，跑者可以分享里程、心情，跑者之間還可以相互排名。跑步成為社交方式，進而成為許多中國年輕人的生活方式之一。耐克曾經表示，最近幾次市場活動公司投放在社交媒體上的成本明顯提高了。儘管相比電視台和平面媒體比重還不大，但是公司投放媒體策略的重心明顯有轉移。現在，當被再次問起此次世界盃營銷中社交媒體的投入佔比多少時，黃湘燕說：「金錢的投入佔比不能全面反映公司策略;這次我們在發佈平台上選擇了運動員的個人社交賬號。」

世界盃期間，在動畫視頻的基礎上，耐克會給一些參與互動的年輕人製作特別視頻。耐克的邏輯是：當你收到內馬爾或C羅給你個人的視頻，他叫出你的真名或是社交賬號的名字，你會不會想分享出去?

耐克有一個指導原則是「一對一」，「如何讓一對一的對象覺得驚訝又高興，是我們想要多花一些功夫做的事。」黃湘燕說。在耐克看來，4年前的世界盃營銷，媒體是傳播途徑;現在他們能利用更個人化的媒體和傳播方式與消費者互動。

第二位是社交媒體(46%)。美國Pew Internet & American Life Project的網絡行為研究則指出，有「網絡世代」之稱的Y世代在網絡上偏愛娛樂與社交等活動;相比之下，X世代(33—44歲)偏好研究資訊、網絡購物等行為。而根據艾瑞數據的估算，今年將有近5.3億名中國人通過網絡渠道關注巴西世界盃。

社交是耐克僅次於「創新」第二愛提的詞。馬克·帕克稱，耐克在社交媒體上同2億人發生聯繫。「我們一直堅持雙向對話，既面向消費者，又從消費者收到反饋。」

不過4年前，想在中國市場做社會化營銷要比今天難得多。儘管Facebook和Twitter分別創立於2004年和2006年，但中國消費者更常使用的新浪微博直到2009年8月才開通。用戶互動和微博營銷大規模興起都是在南非世界盃之後的事兒了。「全世界的消費者在過去4年都發生了巨大改變，但沒有一個地方的轉變有中國這麼大，尤其是對於社交媒體的熱衷。」司馬裴驚訝於中國年輕人對社交工具的熱情。

年輕一代在線上社交花費的時間越來越多意味著線下與品牌互動的時間越來越少。發佈視頻是耐克自己來營造足球社交氛圍，小規模足球賽多少讓一些年輕人體驗了遠離里約的足球氛圍，而如果通過社交分享，則傳播了氛圍，某種意義上說是年輕人自己創造了更大的氛圍。這是耐克起初在中國市場做世界盃營銷希望達成的目的——消費者主動參與品牌認知。

孟書漫也強調，這是阿迪達斯自上一屆世界盃以來，在中國力度最大的一次世界盃宣傳活動。「我們在社交媒體方面投入了巨額資金，包括QQ和微信平台;我們也很重視平面媒體，因為它現在仍然很重要，特別在宣傳產品方面……我們也會繼續借助戶外的廣告牌……這次營銷活動可以說是投入了巨資，我們在所有方面的投資和預算都在擴大。」他沒有指出社交媒體上具體的營銷方式，更多提到的，是球迷對於球賽的評論和轉發。

阿迪達斯大中華區很早就成立了一個專門負責社會化營銷的團隊;但在這屆世界盃開始前不久，阿迪達斯向包括媒體人、社交媒體從業人士和體育界意見領袖在內的不到50人發放了一份「阿迪達斯足球問卷調查」。據一位接近阿迪達斯的體育公司的市場部員工透露，這批問卷顯示出公眾對阿迪達斯的印象並不令人滿意。問卷包含諸如「期待阿迪達斯足球微博使用怎樣的『語氣』發佈微博」「期待阿迪達斯足球微博提供哪些內容/服務」，還包括「阿迪達斯足球微博和其他品牌(選項中為耐克)微博相比，影響力如何」……

這可以看作是阿迪達斯辨認目標群體的過程。如果只是知道「足球熱愛者」這樣一個略顯模糊的群體，如何進行更加個人化的社交媒體服務?這份問捲髮放得似乎有些遲。畢竟，問捲至今還沒有統計完畢，但阿迪達斯針對世界盃期間的社交媒體項目和消費者互動活動已經在陸續展開了。
耐克看上去是有些討巧，不論是跑步、籃球、足球還是其他品類，公司都會說目標人群是年輕人。「我們的目標群體在過去幾年並沒有發生改變，一直是青少年(late teen)。」司馬裴說。

誰是世界盃贏家
社交媒體對體育產品實際銷售的影響到底如何目前還尚無定論。但耐克看起來並不是十分擔心這一點。

同過去「跑步作為生活方式」植入消費者心智一樣，耐克在意的是，「搏上一切」是否讓那些不踢球的中國小朋友有所感悟。「不管是我在踢球，還是在做其他事，都會受『搏上一切』啟發。如果是這樣，銷售自然就會來了。」黃湘燕說。

這次圍繞世界盃的營銷在耐克看來是一種平衡：過去5年，耐克一直為中國最專業的足球運動員提供裝備;現在，他們覺得有必要為不在足球場上的人創造一個足球氛圍，只不過要找到能把那些「場外人」拖入「場上」的好時機。

在耐克，消費者被分為三類，1%是消費者中的運動精英，幾乎每天都會運動，也具備一定的技能;9%是普通的運動愛好者，有技能，經常運動;90%是不常運動的人，也是耐克眼中的潛在消費群體。不論哪個品類的營銷活動，都是為了激發99%的群體(有參與運動的慾望，當然也有未來購買的慾望)，世界盃營銷是，跑步的「跑了就懂」和跨品類的「出來出來」是，更早一些，籃球的「把球給我」和「籃球永不熄」都是……

舉辦這些活動是因為耐克希望讓消費者產生與品牌的相關性。「今天的消費者有太多選擇，想贏得他們就要讓他們產生真實的情感，讓他們覺得自己和品牌相關，」馬克·帕克說，「這是我們想繼續強化的。」

5月19日，耐克在北京草場地發佈了最新足球鞋。在北京東北郊區的這片藝術區，司馬裴向100多家中國媒體介紹了橙紅色的Mercurial Superfly——大半個月前，同一雙鞋由C羅在國王宮裡改造的T台上向大家展示。在帕克眼中，這是耐克參與到世界盃中的另一種方式。「我們希望通過自己的方式參與到世界盃中，不是通過我們傳遞的信息，就是通過我們創造的產品。」

C羅多少也傳遞了耐克的其他信息。這位身高185釐米的葡萄牙人當天在不到10米長的T台上來回象徵性地顛了幾下球。大部分人對他的頭髮印象深刻：髮膠的效果很完美。無懈可擊的髮型配上深紅色的球衣，C羅與其說是一位運動員，不如說更像一位明星。耐克也確實試圖給足球的專業性染上一點生活化的色彩。「我們在銷售和社交媒體上都會用類似的方法，」司馬裴說，「特別是中國市場的足球產品，會更加有生活氣息。」

時尚和運動是所有體育品牌在中國面臨的一道選擇題。2013年，阿迪達斯在中國的「運動表現」和「運動時尚」兩類產品的銷量比例為80%和20%，但這家公司表示一直在往時尚的方向探索。對於耐克，不論是馬拉松還是世界盃這樣的重大賽事，它都會強調自己的「運動」屬性，但總不忘了在那些亮色系的產品上稍稍提一下時尚元素和設計感。

耐克始終不願意透露中國市場的足球品類業務銷售額，公司稱過去幾年的增長可能不如外界想像得那麼快。這並不重要。購買是終極行為，類似比賽的「成皇或敗寇」。但對中國年輕人，「成皇或敗寇」並不重要，自己「搏上一切」就夠了。

巴西隊、德國隊、葡萄牙隊、西班牙隊、阿根廷隊都是世界盃奪冠熱門，這其中有兩支由耐克贊助，三支由阿迪達斯贊助。不論最終是不是由阿迪達斯贊助的球隊奪冠，這家公司在世界盃期間的收益都不會太差。海納在比賽前稱，本屆世界盃期間阿迪達斯售出的足球將超過南非世界盃，售出的球衣數量大體相當。

耐克就更無須在意了。國王宮三樓的小屋最裡面，一個老舊的木質陳列櫃裡放置著巴西人羅納爾多的照片。他在2002年巴西對陣德國隊的世界盃決賽中幫助球隊贏得了比賽。照片下面放著他在這場比賽中穿的耐克Mercurial足球鞋和一個簽了名的破舊耐克足球。看上去就好像他是靠這個球贏得了比賽。但實際上，2002年世界盃的比賽用球是阿迪達斯的「飛火流星」。

如果12年後你可以假裝自己曾贊助了比賽，那現在就沒理由為世界盃掏錢了。科科瓦多山頂的耶穌像俯視下的里約熱內盧不是耐克和阿迪達斯的冒險之地，沒出現在賽場上的中國才是。




來源：《商業價值》
(撰文:施鈺涵 編輯:張婭)