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IT和醫藥企業爭先搶灘醫藥電商藍海，政策之動決定格局◎ 財新記者 李妍 文liyan.blog.caixin.com 互聯網醫療正在成為一個越來越炙手可熱的概念。多條路徑的競賽齊頭並進，吸引著市場和投資人眼球。

9月9日，在美國蘋果公司不斷的造勢和鋪墊下，一套可記錄人體健康信息的Apple Watch 智能手錶伴隨著iPhone6的發佈而面市。幾大巨頭在可穿戴設備上的競爭由此推向新的高潮。而此前不久，中國移動設備企業小米發佈了價格低至79元的智能健康手環，已經大大提前了該領域產品價格戰的節奏。

這樣的節奏業界並不陌生。在此一周前，醫療行業網站丁香園成功向騰訊融資7000萬美元，所付出的僅僅是“折現和全面攤薄後的少數股權”，相應的估值，據稱已遠遠 超過8月中旬春雨掌上醫生C 輪融資所獲的5000萬美元，後者號稱刷新了國內移動健康領域單筆融資記 錄。這也被不少投資界人士質疑為“過高”。

海外路演風頭正勁的阿里巴巴也在健康領域默默發力。7月底，基於支付寶錢包的“服務窗”技術在一所三甲醫院正式上線。這項以“移動智能就診”為特色的“未來醫院”計劃令用戶可在支付寶錢包中添加醫院服務窗，並綁定診療卡號，直接進行掛號、繳費，查取報告等操作。

而醫院支付並非阿里巴巴的全部野心，隨著綁定醫院的增多，其深度介入後端服務已具備了實施基礎。

隨著移動通信技術和智能手機的快速發展，以互聯網為載體和手段，重新整合醫療資源的努力在全方位推進。從健康教育、醫療信息咨詢到電子健康檔案、疾病風險評估，從電子處方到醫藥電商、網上支付，技術的觸角已經全方位探向行業壁壘極為森嚴的醫療領域。

商機背後的壁壘漸次顯現。一年前，北京市衛生局曾在2013年5月以“禁止商業利用”為由叫停了掛號網和淘寶網的合作，一時掀起了各地衛生行政部門嚴加管控互聯網醫療企業進入醫療服務領域的熱潮。就在互聯網醫療概念熱度升溫之際，國家衛計委今年9月5日首度發文，明確遠程醫療的範圍，禁止醫生私自遠程醫療。這也意味著，快速發展的互聯網醫療行業有了不得入內的禁區。

這份名為《關於推進醫療機構遠程醫療服務的意見》的文件規定，“非醫療機構不得開展遠程醫療服務”，並且“醫務人員向本醫療機構外的患者直接提供遠程醫療服務的，應當經其執業註冊的醫療機構同意，並使用醫療機構統一的信息平台。”所謂遠程醫療，根據國家衛計 委的定義，是指醫院之間“運用通訊、計算機及網絡技術，為本醫療機構診療患者提供”的醫療活動，或醫療機構“向醫療機構外的患者直接提供的診療服務”。這就與時下市場熱捧的“互聯網醫療”之間有了明顯的界限。

事實上，隨著互聯網醫療的發展，其與衛計委所指的遠程醫療不可避免會產生交集。未來整個行業更難免觸碰到當下中國衛生行政部門對醫生執業資格以及醫療信息資源的管制紅線。例如，醫生多點執業仍未真正放開，電子處方、健康檔案、醫療信息始終控制在公立醫院內部，處方藥網上銷售仍是禁區，醫生與藥品之間的利益關係難以真正斷絕等。

來自市場的呼聲愈加清晰，無一不指向醫療體制的深層矛盾。

新技術的應用多大程度上將推動體制的更新？進入深水區的新醫改能否就此另辟蹊徑？行業的發展究竟是前途無量還是不斷追高的估值中充滿泡沫？未來尚難預測。監管政策走向，無疑將框定行業發展的坐標系。但對於這個目前還處於探索階段的領域，讓灰色地帶由模糊到清晰，是一個不斷追問的過程。

——編者

一場有可能影響整個醫藥領域格局的競爭即將拉開序幕。

9月9日，商務部等六部門發佈一份名為《關於落實2014年度醫改重點任務提升藥品流通服務水平和效率工作的通知》（下稱《通知》）的文件。

《通知》提出，對使用行政權力干預市場的政策規定進行清理，同時，在符合條件的公立醫院改革試點城市建立新模式，由醫師負責門診診斷，患者憑處方到醫療機構或零售藥店自主購藥。

《通知》被一些接近商務部的醫藥行業內人士解讀為進一步推動出台醫藥分開專門政策的前期鋪墊，也被業內視為是醫改從行政管制走向市場開放的重要信號。“商務部很可能主導下一階段藥品改革，因為市場開放的思路和國家非禁即入、醫療資源市場化的路線是契合的。”國家衛計委人士對財新記者稱。

路線之爭在兩部委間由來已久。早在2010年，接管藥品流通行業管理工作的商務部就力推醫藥分業，但在衛計委和醫改辦的強力反對下，高度行政化和集中化的省級集中招標採購制度確立下來。幾年下來，“行政化”路線並未解決醫藥分開、降低藥價等頑疾，並出現低價藥消失、招標腐敗案等新問題，商務部倡導的“市場化”路線又重提議程。

10月，另一重要文件也有望落地。

今年5月28日，國家食藥總局發佈的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（徵求意見稿）》，明確開放處方藥網上銷售、准入第三方物流和單體藥店也能獲得網上牌照等內容，被業界普遍視為醫藥電商大步前進的號角。

國家食藥總局人士透露，監管部門目前正在研究第一批開放的處方藥目錄，主要以慢性病、常見病類用藥為主，多為長期用藥，用藥風險較低。國家食藥總局還將鼓勵第三方平台與網上藥店相結合，通過第三方物流做更加專業和規模化的配送，具體細則正在商定中。

政策開閘或使艱難推動的醫改再現曙光。多位業內人士對財新記者表示，公立醫院藥房剝離、藥品採購制度變化、處方藥網上銷售放開等多重利好政策將有利於醫藥分開、破解“以藥養醫”、降低藥價等醫改目標。

綜合類電商牌照競逐

“牌照難難於上青天。”一位京東內部人士對財新記者感嘆。醫藥電子商務准入門檻很高，將大部分電商都拒之門外，京東和阿里巴巴兩大巨頭都因此奮戰數 年、波折無數。

根據國家食藥總局的規定，網上售藥必須獲得兩證：《互聯網藥品交易服務資格證》（下稱《交易證》）和《互聯網藥品信息服務資格證》（下稱《信息證》），其中，申請《交易證》，向個人消費者零售藥品的，首先應當是實體藥品零售連鎖企業，符合自建網站審批管理規定。大多數綜合類電商僅擁有《信息證》，對藥品只能展示，不能銷售。

至8月26日，國家食藥總局網站公佈信息，具有《信息證》的企業有5225家， 具有《資格證》的企業有302家，已經開設網上藥店的企業有218家。

在218家網上藥店中，絕大多數是自建網站，流量小、產品不全。“B2C 平台，也就是第三方平台才是未來噴發的主流，但B2C 平台只有規模電商才能做，在牌照受限的情況下，大家只能打‘擦邊球’。”上述京東內部人士介紹。

在謹慎“發牌”背景下，至今年6月，獲得互聯網第三方平台藥品網上零售”試點資格的平台僅兩家：2013年11 月獲批的河北慧眼醫藥科技95095平台和2014年7月獲批的廣州八百方信息技術有限公司八百方醫藥健康網購商城。

兩位破冰者看似名不見經傳，但據公開資料顯示，95095平台隸屬於中信21世紀科技有限公司，其背後最大的股東是中信集團。八百方則是從建立之初就得到了廣東省藥監部門及南方醫藥經濟研究所的指導。

沒有路子的衆多綜合類電商都鑽起了空子。“食藥總局檢查是否非法網上售藥的標準有兩個，一是不能有‘購物車’，二是不能有藥品進銷存記錄，於是大家都很巧妙地避免了這兩點，做線上預售，線下由實體藥店配送，實質還 是非法網上售藥。”一位醫藥電商業內人士對財新記者透露說，京東、阿里巴巴、開心人等多個電商都曾使用這一手法，後來被國家食藥總局多次叫停。

阿里巴巴的天貓醫藥館曾三起三落。2011年6月，天貓醫藥館試水，僅運營18天，便被浙江省藥監局以“沒有網上售藥資格”為名約談整改，之後進入沉寂期。2012年2月1日，天貓醫藥館再次調整上線， 8天後，再度暫停服務。

2012年2月27日，天貓醫藥館第三次開張，阿里巴巴方面公開表示，天貓醫藥館僅提供藥品信息展示，消費者選中需要的商品後將跳轉到相應醫藥商的官方網站上完成交易。“這意味著天貓醫藥館只能通過為其他電商導流量的方式進行利潤分成，無法實現真正的平台化銷售。”上述醫藥電商業內人士分析說。

為拿到牌照，阿里巴巴不惜砸重金。

2014年1月，其斥資13億港元入主中信21世紀，意圖很明顯——連接95095醫藥平台，間接拿到醫藥電商直銷牌照。

截至目前，獲批大半年的95095醫藥平台尚未建設完畢，天貓醫藥館卻迎來了盼望已久的春天。天貓醫藥館方面對財新記者表示，入駐連鎖藥店已達到120多家，天貓醫藥館目前引進了95095 藥品交易網站，消費者可以搜索及點擊進入該平台直接進行藥品選購。

京東也走出了一條迂迴之路。2011 年7月，在天貓醫藥館叫停風波後，京東商城曾通過與九州通成立合資公司來獲得有資質的經營權，但于2013年7月，京東退出與九州通成立的合資公司所有股權。“核心問題是劉強東希望發揮流量優勢做醫藥交易平台，九州通想發揮醫藥資源優勢做垂直和閉環，這就是跨界整合的問題。”京東內部人士分析說，IT 企業與醫藥企業存在思路上的根本性差異，合作並非外界想象得那麼簡單。

市場熱情高昂。“最近兩三年，企業以各種辦法疏通醫藥電商的路子，合法的、違法的都在試，監管部門堵不住也管不及，輿論呼籲放開牌照的聲音也越來越多。”醫藥電商業內人士介紹說。

政府謹慎發牌。“醫藥涉及國計民生，這些年不實廣告、假冒偽劣藥品的現象非常普遍，實體藥品經營都監管不過來，網上銷售放開怕會亂了市場。”國家食藥總局人士表示。

轉機終於出現。7月25日，1號店獲批成為互聯網第三方平台藥品網上零售試點企業，這是首個獲得網上售藥資質 的綜合電商企業，國家食藥總局公告顯示，試點期約為一年。據多位業內人士對財新記者透露，1號店幸運搶先，源於1號店位居上海，得到位居改革前列、前衛開放的上海食藥局的支持。

1號店已預先簽約10余家藥品零售連鎖品牌企業。1號店副總裁劉彤公開表示，1號店年底前將再引入50家藥企，預計OTC（非處方藥品）數量將達到20萬，囊括所有OTC 藥品細分品類。

1號店的捷報讓焦急的綜合電商看到曙光。“有了第一個，後續的放開就不遠了。”京東內部人士表示更讓競爭對手們嗅到殺氣。“電商競爭一定要搶先，誰搶先誰就有流量，規模聚集效應顯著，現在阿里巴巴和京東都坐不住了。”京東內部人士分析。

理想與現實

“摸著石頭過河，知道前方是商業藍海，但到底怎麼走，格局會如何，誰都不知道。”金象網CEO 牛徵曌對財新記者說。

金象網是北京金象大藥房醫藥連鎖店的網上藥店，2007年6月上線，是實體藥店里最早試水醫藥電商的先驅者。

即使在崇尚先下手為強的電商領域，金象網也僅僅實現了盈虧平衡。“電子商務要建立新系統，吸引用戶，建立新的營銷模式，投入很大。我們目前用戶有兩三百萬，交易額一年不到1億元，平均每天每個定點幾千元的交易額。” 牛徵曌認為，醫藥企業做電商的優勢在於有專業服務積累，上下游合作簡單，容易形成閉環，但流量少、用戶量不足成為難以破解的硬傷。

醫藥企業逐漸成為醫藥電商中的主力軍。據醫藥流通巨頭九州通2013年年報披露，九州通推進B2B 電子商務，整體已經實現約11.7億元的銷售，電子商務的終端客戶已經擴展到了8000余家。

“我們的大計劃是‘萬點計劃’。” 九州通方面負責人對財新記者介紹說，九州通子公司好藥師網現階段以微信為載 體，登錄服務號可以看到“藥急送”，客戶據此發送需求，聯盟藥店搶單，付款後送貨，藥店負責物流配送。“合作方式主要分戰略合作和常規加盟合作兩種。前者是在推廣過程中給與優先導流，廣告位設置，成熟以後會推。現階段以常規加盟為主，搶到單的抽傭分成。”2013年，好藥師網結束與京東的合作後，九州通就將旗下的三大電商平台進行全面整合，將B2C 的好藥師網、B2B 的九州通醫藥交易平台和O2O 的去買藥網相融合，計劃做成線上、線下的“大健康平台”，目標是“打造中國最大的健康運營商”。

九州通從2009年布局電子商務，目前也僅實現小額盈利。“網購最大的優勢是低價，需要規模化的銷售量支撐，而現實是目前國內的網上藥店並未形成規模。”上述醫藥電商業內人士分析說。

大佬仍在跟進。2012年，國內最大的中藥飲片生產企業康美藥業就開始布局醫藥電商，2013年財報，康美藥業正式提出“電子商務平台未來將成為戰略的核心”。今年4月，康美藥業獲得牌照，5月，康美之戀健康雲服務平台向個人消費者提供藥品銷售服務。

以嶺藥業更是大手筆。今年8月，中藥上市公司以嶺藥業發佈公告，稱獲 得牌照，正式進軍醫藥電商市場。在此之前，以嶺藥業已斥資5000萬元整合運作“以嶺健康城”項目，作為醫藥電商的試水，以嶺藥業挖來曾在京東、好藥師網任高管的邵清專業操盤。

搶灘者越來越多，上海醫藥與電商平台“藥藥好”就線下配送開展全面合作，國藥股份自主開發並獨立運營的B2B 醫藥電子商務交易平台國藥商城也已經上線營運，太極集團、雲南白藥、片仔癀、東阿阿膠、同仁堂等多家企業產業鏈已明確將向互聯網延伸。

醫藥產業資訊機構中康資訊發佈的數據顯示： 2011年，醫藥電商網上銷售總額不足4億元，2012年增長到16億元，增速400%，2013年增長到42億元，增速超過200%，預計2014年醫藥電商交易規模將達到68億元。

業界競逐，是基於未來更大的商業藍海的誘惑。中國醫藥物資協會所發佈的《2013中國醫藥電商數據報告》顯示，2013年網上藥品銷售總額42億元，與全國每年上萬億元的藥品銷售額比起來，還不足0.5%。根據國外醫藥行業的數據，美國網上藥店的銷售規模已經占到整體銷售規模的30% 左右，日本的這一數據是17%，而歐洲則是23%。

醫藥企業建設自有電商平台，不僅是終端的掌握，還有利益最大化訴求。

一位業內人士算了一筆賬，在渠道未變之前，依據市場規則，藥品從廠家到醫院要經過若干流通環節，流通環節加價通常達到最終零售價的1倍以上，如果廠家可以通過網上銷售省去一些流通環節，以降價30% 吸引銷售量，除去成本，廠家仍可以獲得50% 以上的利潤增量。

“對於廠家而言，掌握終端才是利益最大化的新大陸。”上述人士說。

自建電商平台的盈利狀況卻令人擔憂。“企業自建電商平台，至少要花上百萬元籌建網站，還需要一年左右的時間做維護，同時要作大量的推廣和營銷，否則沒有銷量就是死水。”一位業內人士透露說，目前自建電商平台普遍虧損。

安邦咨詢的統計數據顯示，2013 年，中國醫藥B2C 行業平均毛利率為19.3%，費用率為20.6%，平均利潤率為-1.3%，少數實現盈利的企業的淨利率也不超過2%。

中國藥店醫藥電商研究中心調查顯示：70% 的企業將網上藥店業務作為公司一個業務部門運營，10% 把網上藥店作為公司的主營業務，實體藥店為附屬經營。至少65% 以上的網上藥店虧損，實現盈利者一般淨利率不超過2%。

參與京東、好藥師網、以嶺藥業的資深電商人士邵清也曾公開表示，“我們從2005年到2013年都在找客戶，找客戶的成本非常高，大家入不敷出。”那為什麼大家還要搶著做虧本買賣 呢？牛徵曌說，戰略布局和占位的意義高于一切，當然，也不排除個別企業借此炒概念，謀求二級市場收益。

政策商機

醫藥電商界仍在期待政策的“關照”。

2014年年初，國務院副總理汪洋到京東視察，京東在匯報中提到京東醫藥電商業務在參與國家發改委的醫藥分離試點計劃，試點銷售處方藥。

消息傳出，震驚四座。處方藥一直是網上售藥的禁區，同時，占醫藥市場80% 比例的處方藥一直被視為醫藥電商的最大藍海。據瑞銀證券估算，線上處方藥經營放開意味著醫藥電商的市場空間將從2000億元的OTC 市場擴展至近萬億元的OTC+ 處方藥市場，進而擴展至3萬億元左右規模的大健康市場。

5月28日，國家食藥總局發佈《意見稿》，明確提出“憑處方銷售處方藥”，“有執業藥師在線藥事服務”等重要內容，這是國家食藥總局首次對外認可網銷處方藥品，被業內普遍認為網上藥店有望步入“新時代”。

業內普遍認為，一些慢性疾病，如糖尿病、腫瘤等藥物，通過網絡銷售，將有一定價格優勢。顧客對其可能有長期、穩定的需求，慢性病處方藥和“特藥”是未來值得醫藥電商主攻的方向。

緊隨京東之後，天貓也做足了準備。

近日，天貓在多家招聘網站招聘大量執業藥師，有消息稱，天貓在為網上藥店銷售處方藥開禁做準備，更有分析認為，這意味著阿里巴巴不再滿足于平台角色，欲自建銷售平台賣藥。

好藥師網負責人也透露，雖然處方藥放開的文件還沒有落地，但從今年3月起，好藥師網方面已經做出相關部署，準備系統、商品庫、倉儲物流和執業藥師資源，一旦放開，處方藥業務可以馬上運轉，電子處方也可以馬上上線。

傳統醫療體系將頗受衝擊。“網上售藥，會比傳統渠道便宜20% 到40%。

處方藥放開後，價格差異會更加明顯。”掌上藥店CEO 王俊海認為，如果醫藥電商能對接醫保，網上買藥將為消費者帶來巨大實惠。同時，電子處方和處方藥的解禁將大幅降低醫院的門診人次，緩解看病難、提高醫療服務迎來新契機。

最重要的是，難以推動的公立醫院醫藥分開有望借此破冰。“處方藥和電子處方的開放是醫藥分開的趨勢。”天貓醫藥館負責人稱。王俊海也認為，電子處方和處方藥一旦放開，將有越來越多藥品剝離醫院銷售。“目前藥店2500 億元規模，醫藥分家後可能超過8000億元。”但中國醫藥體制的特殊性使得醫藥電商舉步維艱。京東內部人士透露，醫院處方普遍是不公開的，其中存在爭議性風險。另外，醫院一旦公開處方，相當于將處方藥收益讓渡給京東，醫院是沒有動力的。

“現在主要靠地方主管部門的行政命令，醫院資源需要一家家突破，京東只能做區域性試點，並且只針對小部分處方藥。”京東內部人士透露，京東曾嘗試推出處方藥，但很快被勒令下架。

財新記者聯繫京東時，京東也以處方藥話題太敏感拒絕採訪。

處方藥放開的趨勢正在逐漸明朗，電子處方也先行在部分地區試點。2013 年，河北邯鄲和吉林長春都曾在全市的藥店推行電子處方，患者通過互聯網視頻和醫生溝通後，醫生的處方就能開出，藥店憑此出售處方藥。但試點結果是存在安全性風險和利益關聯性爭議，沒有在全國大範圍推廣開。

另外，處方藥網上銷售需要有配套的執業藥師隊伍，但根據國家食藥總局公佈的數據，截至2014年5月底，全國累計有28萬人取得執業藥師資格，根據藥品生產、流通、使用領域的分佈各占約三分之一的原則計算，中國藥品使用領域的執業藥師不會超過10萬人，而他們中的大部分都供職于醫療機構，無論是線下零售藥店，還是線上網絡藥店，執業藥師數量都存在著嚴重短缺。

不過，傳說中的政策尚未出台，一切還是未知數。傳統電商大佬阿里巴巴和京東的入侵帶來了最大流量的聚集效應。政策上關於電子處方和處方藥的管制一旦鬆動，必然將觸及公立醫院改革中最敏感的部分，醫藥分開。若如此，醫藥電商將掀起一次行業洗牌的競爭，醫藥產業鏈條中的生產商、流通商、銷售商都將面對角色轉換帶來的挑戰。