賣懷舊T恤　讓它變中國第一潮牌

2010-11-15 TCM

上海南京東路商業步行區內人潮洶湧，這裡是中國最為知名的地王地段，全球國際品牌的必爭之地。而就在它的中心，中國最大的時尚休閒服飾品牌美特斯邦威（Metersbonwe）旗艦店占據了一座五層樓的建築，鄰近則有全球快速時尚霸主Zara、優衣庫（Uniqlo）等競爭對手，一起搶占中國年輕消費者的眼球注意力。

美特斯邦威，這個聽來洋味十足，然而擁有百分之百中國血統的品牌，在十六年前，本來是個位在浙江溫州市，沒沒無聞的服飾代工業者，卻在二○○七年，中國央視調研（CTR）針對十四歲至三十五歲年輕消費者所熟悉的一百五十七個休閒服飾品牌調查中，以品牌提及率（編按：提到某某商品時會想到哪個品牌，是心占率的概念）三五．六％排名第一。

二○○八年，它的創辦人周成建及其家族更以人民幣一百七十億元的身價，躍升「胡潤富豪榜」服裝富豪榜首富。

推升美特斯邦威今日在中國擁有與國際品牌平起平坐競爭實力的關鍵，在於創辦人周成建帶著一群年輕的本土品牌經營團隊，成功掌握中國「八○後」年輕人的消費心理，打造品牌成功。

對此品牌來說，本來目標族群就是十六歲至二十五歲的中國年輕人，絕大多數的營收也來自於八○後與九○後；○八年，該集團上市時，中國光大證券報告指出，由於成功掌握年輕人市場，市占率及品牌知名度上，都是同業的龍頭。

該集團旗下有兩大品牌，主體是與集團同名的年輕休閒服飾品牌美特斯邦威，有十三年歷史，瞄準十六歲至二十五歲的中國年輕人，在中國有超過三千個銷售據點，另一個品牌則是二○○八年才創立的快速時尚品牌Me&City，瞄準二十二歲至三十五歲的都會白領族。

而其近年最知名的品牌關鍵戰役，就是在今年推出「MTEE」系列潮流T恤，成為時尚話題。

不只喊酷，還要小幸福　童年卡通變復古潮T元素

美特斯邦威集團現任Me&City品牌總監周龍也是八○後，他曾是MTEE的靈魂人物。

「八 ○後是獨生子女世代，被呵護長大，跟習慣『造反有理』的上一代不同，他們是不會造反的孩子，內心非常渴望真誠善良，然而在他們成長之後，環境卻不容許，房價、毒奶事件……，他們其實也渴望正義，也有血性（意指熱血），然而在無能為力下，許多人就回到了自我慰藉上。」他表示。

他談MTEE對於年輕消費者的核心價值：「許多品牌想要迎合年輕人，只會喊『酷』，但對年輕人沒有說服力……，你必須真的往年輕人的心裡走。」

進入美特斯邦威的賣場，《黑貓警長》、《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》，這些承載著八○後中國年輕人童年記憶的動畫化成圖像印上了T恤，在復古的圖樣之上，加上了現代的元素，在百度網上可以看到MTEE的粉絲們熱切討論著。

不光本土，也走國際化　三麗鷗、夢工廠加入設計

日本曾有個名詞叫「小確幸（編按：日語小&#12373;&#12356;&#12369;&#12428;&#12393; 確&#12363;&#12394;幸&#12379;）」，意指生活中的小事帶來的幸福感，它反映了一部分日本年輕人，當波瀾壯闊的人生歷程並不可求，在枯燥的生活之中，尋求幸福感的心理需求。

而美特斯邦威推出的復古T恤，喚起的正是中國八○後獨生子女世代，面對快速變化，而個人無力變革的大環境之下，格外懷念在童年擁有的幸福時光。

如果仔細觀察其MTEE系列懷舊T恤，共有三條主要的設計脈絡，恰好呼應了年輕消費者的心理。

例如，與日本三麗鷗合作的Hello Kitty，談美好純真帶來慰藉；孫悟空、黑貓警長，則是八○後的童年看卡通時，對正義、公平的共同記憶；而與夢工廠合作的功夫熊貓系列，則是與國際接軌，延續的仍是「不走尋常路」的自我主張；三條商品線，分別呼應八○後到九○後世代，同樣懷舊，然而不同的消費心理需求。

《商業周刊》一一九七期封面以兩岸八○後為對象，揭露這群變種人消費者的十大關鍵密碼，曾經指出，他們「看著卡通長大，相信單純美好，討厭欺騙，」MTEE懷舊T恤的設計，剛好呼應了他們對童年純真、善良的懷念。

其實，近年在被稱為「中國年輕人時尚中心」的南鑼鼓巷中，各種蒐羅玩具、服飾的個性小店中可以找出中國年輕人追求童年記憶的端倪。

MTEE推出之後，馬上成為話題熱銷商品。根據統計，配有MTEE商品線的店頭，當月銷售額就成長一○○％；而其今年品牌整體業務目標，銷售額成長率更訂在五○％到一○○％之間。

不再模仿，更提出主張　透過網路平台觀察消費者

過去，該集團以擅於模仿國際競爭對手的商業模式，被稱為「超級模仿者」。

然而，隨著擅於操作流行議題的國際品牌Zara，優衣庫等國際品牌加快在中國擴張的深度與廣度，美特斯邦威深刻感受到，必須將品牌更為深化的急迫感。

在MTEE出現之後，該集團塑造了專屬於八○後年輕人的「中國式流行」，從模仿國際品牌操作，逐漸建立深度解讀中國年輕消費者的能力。

對於越來越重視品牌主張的八○後、九○後來說，品牌對他們的深度了解，才是品牌能否走得更為長久的關鍵。

美特斯邦威建立了一個人數達到三百餘人的年輕設計團隊，其中品牌設計人員一年有四次機會到全國進行大規模的調查研究，並與外部調查公司合作，每一年定期進行八十四項滿意度調查。

然而，「定量研究（量化研究）能夠告訴你消費者未來改變的資訊很少；你要看定性研究（質化研究）中透露的訊息，」周龍分析。

他們在網路上選擇了中國年輕時尚意見領袖集結的幾個平台：貓扑、勁舞團等做為溝通平台，觀察消費者品味的變化。

周龍表示，中國年輕消費者的改變速度非常迅速，二○○三年，找周杰倫擔任代言人時，中國年輕消費者渴望「特立獨行」，能夠喊出「做自己」的主張，明星光環能夠帶來很高的附加價值；然而隨著八○後獨生子女世代成為成熟的消費者，習於以網際網路發展娛樂、社交的他們，每個人都是視自己為一個「小中心」，明星雖然還有他的價值，但素人會起來得更快。

不請明星，而是找素人　各領域意見領袖成代言人

因此，再以MTEE為例，其在行銷方式上，沒有延續各大消費品牌找一線明星代言的主流方式，而找了各領域的年輕意見領袖。

例如，中國時尚攝影師陳曼、獨立樂團、塗鴉藝術團體、以及創造中國孫悟空大鬧天宮卡通形象、中國動畫泰斗嚴定憲，美特斯邦威稱這群人為「夢想家」，八○後與九○後的年輕人，可以在這群不同領域、有不同價值觀的代言人身上，找到自己能夠產生共鳴的對象。

美特斯邦威單一品牌的年銷售額約為人民幣七十億元；在過去，一直保持每隔兩、三年，銷售額就翻倍的亮眼業績表現。MTEE等產品線的成功，使得今年第三季的集團營收總額為人民幣二十三億零九百萬元，若從第一季到第三季累計成長五七．五四％，且第三季淨利也比去年同期成長近三一○％。

目前，該集團已開始研究往更為年輕的九○後消費者靠攏，根據中國媒體的報導，與線上服裝遊戲業者合作則是可能的方向。

「以前是企業帶領消費者（打造品牌），以後會是企業與消費者一起參與品牌。」周龍表示。

【延伸閱讀】美特斯邦威看八○後：面對大環境帶來的不安，格外懷念童年記憶中的純真美好對應方法：1.回到八○後懷念的卡通人物，重新設計並給予流行新意2.從主流大眾流行走向分眾與消費者互動

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