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【本報訊】內地鞋類及運動產品等零售銷情,經歷1、2月的短暫復蘇後,踏入3月份再度表現疲弱。百麗國際(1880)向證券界表示,3月份鞋類製品的店舖同店營業額錄得單位數字倒退,中國動向(3818)亦透露,該月同店營業額下跌15%。 記者:陳健文 內地最大鞋類零售集團百麗的管理層,在分析員會議上表示,首季度鞋類製品同店營業額增長8%,但若單計3月則錄得單位數字倒退,主因銷售量下降。旗下運動類產品首季度則錄得6%同店營業額倒退,因銷量及平均售價下跌。 百麗維持增店15%目標 百 麗管理層亦表示,自去年10月起,集團已留意到沿海城市銷售表現較內陸城市疲弱,但到了今年3月情況出現變化,部份內陸城市的銷售開始「跑輸」沿海城市, 相信是滯後效果。百麗仍維持今年增加店舖10至15%的目標,但強調可以調整。中國動向管理層則向瑞信證券表示,雖然今年首兩月同店營業額增幅18%,但 被3月份銷售拖累,首季度同店營業額增幅降至只有6%。中動向相信3月銷售倒退是受到金融海嘯影響,集團會密切留意3月份數據到底是一次性,抑或是銷售下 滑的開始。中動向管理層又表示,通常在假期後顧客的消費情況會先跌後升,但今年的反彈幅度較以往弱。中動向特別指出,中國首季度經濟數據有見底迹象,集團 將研究往後數據的變化。大華繼顯亦發表報告稱,其他運動服零售企業亦面對類似問題。新鴻基金融分析員黃凱欣表示,可用「疲弱」來形容內地零售表現,特別是 沿海城市。她說:「傳統上,內地沿岸城市較內陸城市發展快,故金融海嘯對沿岸城市影響較顯著,亦因為這個原因,相對較依賴沿岸城市的一線品牌,料受到較大 衝擊。」 二三線品牌料跑出 她表示,雖然很多一線品牌已表明今年「強攻」二三線城市,但基於該等城市消費力較弱、市民收入不高,相信幫助不大,反觀價格較便宜、已於二三線城市具一定知名度的二三線品牌,在現時市況下,表現可較一線品牌更理想。 鞋業及運動服股價表現 股 份:達芙妮(210)上周五收報(元):2.45變幅(%):+16.67股份:百麗國際(1880)上周五收報(元):5.20變幅 (%):+10.87股份:中國動向(3818)上周五收報(元):3.37變幅(%):+10.86股份:李寧(2331)上周五收報 (元):15.90變幅(%):+7.43股份:寶勝國際(3813)上周五收報(元):0.81變幅(%):無升跌股份:安踏體育(2020)上周五收 報(元):6.00變幅(%):無升跌股份:特步國際(1368)上周五收報(元):2.56變幅(%):-0.78
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百丽电子商务运营总监胡琛荣的脑袋里,有一张树状图:“树根是我们的传统供应链,最粗壮的部分就是 线上专销产品;树干是我们将近百人的团队 ShopEX系统;树冠是我们的渠道规划,它包括四个枝干——B2C商城淘秀网;分销加盟体系;自营体系,比如淘宝等平台;呼叫中心 售后中心体系。”
这也是一张适合电子商务新时代的全网营销策略图。在胡琛荣看来,电子商务是传统企业必须要走的路径,“你不做,你的对手在做;你的正品不做,你的山寨在 做。”在线下拥有1万多家直营店铺的“鞋王”百丽,同样以“渠道为王”和“多品牌经营”的思路,网上销售业绩以翻番的速度增长。
时尚鞋 服行业,变化快、品类多、产品标准化低是行业的最大特点,每一季都有1000个SKU(最小存货单位)产品,这也决定了时尚鞋和时间的联动性非常强。“如 果产品生命周期很短,响应周期又长,很容易出现库存的积压。”举个例子,一款在8月份推出的新款女凉鞋,它的产品生命周期只有一个多月,如果市场对这款鞋 的良好反馈周期为10天,再下订单制造,制造周期为20天,那么这批新鞋生产出来就几乎过季了,由此大大增加了库存风险。胡琛荣表示,这同时也是制约线上 和线下互动的关键。因此,百丽的策略是,线上线下分开经营,设立以网络专供品牌组为主题的销售网络,在一定程度上避免了线上线下的冲突。
胡琛荣透露,百丽电子商务公司是线上零售的总部。目前在百丽的电子商务渠道中,线上线下产品的sku(最小存货单位)比例各占50%,但是在销量上,线 上产品却高达80%,以INNET、法雷诺为代表的网络专供品牌都取得了不菲的业绩。所有网上专销的产品都由百丽电子商务公司(丽港南山分公司)统一下单 发货,极少量线下款由各地分公司发货。
和实体领域一样,电子商务也有跑马圈地。
很多传统企业把独立的B2C商城算是 标准化配置之一。淘秀网是百丽的官方B2C商城,直接对接终端,而且在这个官方商城下面,还有子网站、CPS联盟论坛等形式同样作为百丽的销售渠道;其次 是在淘宝、当当这样的平台开设自营商城,这一块主要是为了摸索出网上零售的具体运营管理经验,以便今后应用到分销体系中;第三部分是分销和加盟体系,据了 解,百丽拥有近200家的独立分销商,这其中包含亚马逊以及乐淘这样的国内知名垂直B2C平台,以及信用比较好的淘宝卖家的分销组织;最后是两个呼叫中 心,一个是4001的营销咨询,一个是4008的售后服务。
“不能被第三方平台绑架。”因为传统企业做电子商务很大的部分要依托于第三 方平台,胡琛荣始终强调,应该把全网营销的渠道全部打通,实现资源共享与整合。比如,百丽的呼叫中心和售后服务中心直接和官方B2C淘秀网连接,只要报出 订单号,即可直接判断商品的真伪,同时可以随时享受百丽的售后服务。而且,百丽正在利用ShopEX定制的IT系统,将多品牌、多促销手段、渠道发货等环 节通畅地整合在一起。
传统行业出身的胡琛荣在触网的过程中,也开始生长互联网的思维。他正策划在淘秀网上开设单独的页面,把线下订货会 搬到网上,让终端消费者直接选择自己喜欢的产品。“只要你准备充分,供应链响应快,在互联网上根本不存在抄版的概念。”对于员工担心百丽设计的款式被抄板 的质疑,胡琛荣从容地说。
其实百丽的电子商务树状图上还有一些细枝末节:比如电视购物渠道,比如和银行的分期商城合作,“只是时机还没 有成熟。”在未来,电子商务可能和更多的资源整合到一起,三网融合、3G……跑马圈地给了传统企业更多的想象和主动权,复合的营销方式也会加快传统企业电 子商务的进程。
2010年8月24日下午,在香港参加了百丽国际2010年中期业绩发布会。
百丽国际的盛百椒先生对鞋业、对企业运作和经营环境有着极为深刻的认识。参加过几次百丽股东会,每次听盛总聊企业的发展,都受益非浅。企业是人做出来的,什么样的人做出什么样的企业,企业的管理团队实在是太重要了。
以下为浙江庆盛创业投资有限公司研究总监彭建国先生做的会议记录,谢谢他的分享。
百丽2010年中期业绩会记录:
盛百椒先生讲话:
今年上半年利润增长快于规模增长的原因一是鞋类业务增长远高于运动业务增长速度,如此带来了运动业务和鞋类业务占比的变化。鞋类业务增长26%,运动业务 11%增长,结果提升鞋类业务的占比,鞋类业务的经营利润率是运动业务的4倍。二是原有核心品牌业务的增长超出了预期,年初给出的鞋类业务增长目标是 10%,而现在达到了18%,其中,原有核心业务增长了16%以上。本来预计原有核心业务增长最多10%,新并购品牌因为基数低,增长会很快,但没想到原 有核心业务达到了这么高。第三个原因是新并购业务经过08-09年整合,现在到了回报期,也到了发展期,无论是同店增长和规模增长、利润增长速度都高于原 有品牌增长速度。第四个原因是香港业务去年上半年是亏损的,今年是盈利的。
2007 年以后公司上市,鞋类业务经历了3项比较大的并购,而运动业务又出现了比较大的企稳,所以08-09年的库存状况是不尽人意的,现在经过08-09年调 整,已经回到正常。运动业务存货周转天数在121天。鞋类业务周转天数高于运动业务的原因是运动业务的存货只有成品,而鞋类业务是纵向一体化的操作模式, 包括成品,半成品,原材料。
百 丽一般每年都会做这样一个比较,就是把销售收入作为1,看其他业务是大于1还是小于1。今年在指标里面,有两个指标是大于了销售规模,销售规模增长了 19.8%,销售费用经营费用增长了22.5%,其中租金费用增长了26.5%。这样可以得出一个结论,租金费用是增长的,而其他费用同比是下降的。租金 为什么会比去年高了1.2%,主要原因就是在于鞋类业务和运动业务的比例不同。运动业务的商场扣点水平远低于鞋类业务,因为运动业务都是在5楼以上,1楼 租金是最高的。
问答环节:
问:租金在第二季会怎么样,租金会不会比收入增长更快?
盛百椒:今年上半年租金水平上升主要是鞋类业务和运动业务的占比变化。下半年应该不会出现这种情况,因为去年下半年已经出现了鞋类业务和运动业务的占比变化。
问:行业原材料价格上半年有增长,但没有在上半年财务报表体现出来,后半年会不会影响到公司业绩?
盛百椒:由于08年金融海啸,09年皮料价格大幅下滑,现在需求上升,原材料上涨 很正常。至于上半年为什么没有上涨,主要是在行业内百丽是最后一个涨价的,因为百丽的量是最大的。但今年下半年原材料成本是上涨的,相对于销售额不会高, 基本上是1%左右水平。公司每年都会根据成本、通货膨胀率、费用水平的情况都会提价,可以覆盖成本的上升的因素。
问:运动业务品牌支持问题。
盛百椒:运动业务,今年盈利上升是品牌公司的支持增加。现在的市场和以前的市场不 同,市场饱和,市场竞争激化,最直接的影响就是折扣点,折扣点下降原因有2个原因(1是存货太多,要卖掉,2是打折促进销售)。如果说以前品牌公司支持是 因为基于08年泡沫太大,要消化存货,现在面临的是饱和过大,竞争激化,我相信以后品牌公司给的支持不会比现在少。
问:A&P的提升的原因?是不是主要是新并购品牌的原因。
盛百椒:公司每个品牌的价格每年都会有温和的上升,不单单是新并购品牌,新并购品牌我们把他叫做恢复性增长,它标价不低,但由于运作模式问题,成交价格低,所以说新并购品牌价格上升较多,但不是说原有核心品牌价格没有上涨。
问:下半年开店速度?
盛百椒:下半年肯定会超额完成年初目标。
问:同店收入增长?
盛百椒:全年预计同店收入增长15%,明年鞋类业务还会有双位数增长,运动业务符合预期,个位数增长。
问:在3线城市开店和品牌商有没有关系。
盛百椒:在哪里开店和品牌商没有关系。品牌商和经销商的关系既是一个切蛋糕的关 系,这个蛋糕在品牌商、经销商、百货商场一起切。这个蛋糕放在一个桌子上,谁都不能切太多,如果某一方切太多,桌子少了一条腿,蛋糕就谁都吃不了。短时间 内蛋糕分配可能不均,但长期都还是均匀的。
问:运动业务?
盛百椒:新并购业务无论在营业额上和利润占总体比重达不到四分之一,近两三年内鞋 类业务会有温和上涨。不是认为运动业务没有增长机会,而是认为运动业务在中国发展到今天,面临一个调整,包括品牌公司,经销商,经营模式的调整。目前运动 品牌的销售模式在大陆过于单一,相信在经过一番调整以后,运动业务还会迎来一个发展高峰,但首先要经历一个调整。
问:女鞋处于发展的什么阶段?
盛百椒:女鞋还有很大空间,现在公司香港一年卖出200万双鞋,相对于香港700万人口的三分之一,大陆有13亿人口,现在百丽一年才卖出4000万双鞋。
问:nike和adidas在大陆销售百丽的占比?有没有说百丽占比到多少份额就会限制百丽不能超过。公司发展会不会受制于nike和adidas对中国不够重视的限制?
盛百椒:第一个品牌商不让说。限制独大这个是肯定的,比如某个经销商占比不能超过多少。现在nike和adidas同以前不同,以前大陆市场是第二位,现在不会了,也有研发放在大陆。
问:明年会不会仍然盈利增长比销售快?
盛百椒:百丽在08年以前增长是来源于市场拓展,外延式增长,在金融危机以后,公司09年提出把内生性增长作为公司增长最重要的来源,如果发展战略得到贯彻,相信明年盈利增长一样会快于销售增长。这个就要看公司战略执行到不到位。
问:明年股息发多少?
盛百椒:打死不能回答。
问:运动业务经营模式过于单一。
盛百椒:不论在欧洲美国日本,销售渠道是多元化的,但中国现在只有单一品牌专卖店,相信是要增长新的模式的时候了。
总结:高手就是高手,盛百椒一个会议就指出了中国女鞋和运动服装的核心发展。
但斌 2010年8月26日