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社交網絡為什麼要做手機?

http://xueyuan.cyzone.cn/moshi-moshi2/227571.html

有史以來最大的 IPO 把 Facebook 推到聚光燈下,公司前途、股價變化、創始人婚禮、移民逃稅以及套現風波都是媒體追蹤的素材。互聯網垃圾信息集散地還把矮窮挫、高帥富的討論套了上去。最近 兩天被拉到台上的消息是一個存在已久的傳聞——全球最大的社交網絡要推出自有品牌手機。

據《紐約時報》下屬的 Bits 博客報導,Facebook 已經挖了至少七名曾參與 iPhone 研發的軟硬件工程師,以及一名參與 iPad 研發的工程師。最終產品將在明年上市。自去年和 HTC 合作開發代號「Buffy」的智能手機開始,Facebook 就已經在著手組建硬件工程師團隊。其中一位參與過 iPhone 的前蘋果工程師私下對 Bits 博客的作者說,自己已經見過扎克伯克。扎克伯克問了一些關於智能手機研發的細節問題,包括所使用的芯片類型。

聽上去很可信,但一個社交網絡為什麼要做自己的手機?

有人說是為營收。蘋果確實通過 iPhone 獲得了令人眼紅的收益,但移動市場依然是「血腥」的戰場,整個手機行業的利潤基本都屬於蘋果和三星,其中蘋果一家獨佔七成以上。惠普、戴爾幾番努力均以失 敗而告終,摩托羅拉、索尼、LG 這幾年也已經不知道虧了多少個季度。而且利潤一家獨大似乎是這個行業的傳統,現在是蘋果,五年前諾基亞也曾一家佔有市場大半利潤,其它廠商過得很艱難:

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手機行業利潤分佈,來自 Asymco

很顯然,投入手機行業很冒險。不過從 Facebook 近期種種動向來看,扎克伯克已經在一步步完善智能手機所需要的各軟件部分。Business Insider 梳理出其中四點:

Facebook Camera,提供了與 Instagram 非常相似的拍照、裁減、濾鏡功能。不過最神奇的地方可能還是它的名字——在 iPhone 和 Android 均直接顯示為 Camera,一幅系統內置拍照應用的樣子(見題圖)。

Facebook Messages,直指 iMessages、BBM 以及傳統短信的通信應用。同樣和系統應用重名。

Opera。有消息稱 Facebook 正考慮購買 Opera。儘管 Opera 在桌面市場一直沒太大進展,但它在移動市場佔有率依然超過任一競爭對手。

App Center,Facebook 的在線應用中心不但將鏈接指向蘋果應用商店、Google Play 商店等官方市場,也在力推各種跨平台 Web 應用。

不到兩年前,TechCrunch 曾爆料說 Facebook 準備推出自有手機。當時 Facebook 很快就公開否認,說自己的目標是與廠商合作,深度集成 Facebook,不會與它們競爭。

Facebook 已經實現深度集成的目標。webOS、Windows Phone 7 從一開始就將 Facebook 作為基本功能。Android 方面,HTC Sense、摩托羅拉 Blur 等 OEM 定製系統不但提供深度集成,還在海外銷售的版本裡內置 Facebook 官方應用。唯一的例外是蘋果。兩家公司曾合作開發 Ping,但 Ping 比 Google Buzz 還要差得多,雙方的合作也因不為外界所知的原因而中止。不久之後蘋果便放棄已經進入測試階段的 iOS 4 Facebook 整合,轉而支持 Twitter。

深度集成方便用戶使用,有助於一個社交網絡擴大影響力。但這也有不利的一面,畢竟深度集成後的控制權在手機和系統廠商,他們在設計用戶界面時更考慮 用戶體驗,社交網絡的廣告收益不在其考慮之列。更有甚者,微軟在 People Hub 把 Facebook 信息流變得像 Twitter 一樣以文字為中心。這對於用戶群已經突破九億,但營收模式不明朗,上市至今市值不斷縮水的 Facebook 不是好事。

此外 Facebook 一直在嘗試更多商業模式,包括在線遊戲以及鼓勵企業通過自己搭建的平台銷售實物和數字內容。深度集成無助於這些嘗試。

有位 Facebook 員工對《紐約時報》說:

「馬克(扎克伯格)擔心如果公司不能很快推出手機,Facebook 只不過是其它移動平台上的一個應用。」

扎克伯克說的很可能是心理話。各大平台都在努力完善自有廣告和付費內容平台,也都在窺視社交網絡市場。移動領域留給第三方社交網絡盈利的空間將越來 越小。不過很遺憾,現在不是打造新平台的好時機,iOS 和 Android 已經非常成熟,微軟 Windows Phone 尚且需要為生存而戰。除非 Facebook 能帶來類似 iPhone 的變革,否則定製 Android 幾乎是唯一選擇,同時也不是什麼好選擇。

Facebook 手機對於國內的幾大社交平台來說也是一種動力。而且在這樣一片土地,他們「發揮」的餘地更大,W808 這種「內置二十多個無法關閉無法卸載的騰訊服務」的產物只是初級嘗試。新浪微博官方手機客戶端曾通過移動閱讀頁面截留其它網站流量,如果有一天某家國內互 聯網公司推出一款手機,從瀏覽器開始掛廣告,請不要驚訝。


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EA副總裁談模擬人生社交版的廣告植入

http://www.yicai.com/news/2012/06/1777583.html
實證明,EA旗下最流行的Facebook遊戲《模擬人生社交版》是遊戲內置廣告的完美載體。

EA全球化媒體解決方案高級副總裁Dave Madden說道:「它能夠與各種品牌完美融合。在《模擬人生社交版》中,有各種營養、衛生和職業相關內容。」

畢竟,要在以森林為背景的遊戲或撲克遊戲中添加一瓶洗髮劑更為牽強和困難。但是,當遊戲內容與睡覺、吃微波晚餐或淋浴等生活內容相關時,這種產品植入就變得更加容易。

這正是聯合利華對該遊戲感興趣的原因。

這家大型消費品牌公司是世界上第二大廣告商,1月份他們斥資數百萬美元同EA簽訂為期1年的廣告合同。


首先,該公司在《模擬人生社交版》的浴室中放置虛擬的多芬Hair Spa,玩家的角色使用的洗髮劑就是該公司的產品。即將出現在遊戲中的聯合利華產品還包括冰淇淋品牌,比如新的Magnum Mini冰淇淋、Yosicle冰棒、Cornetto冰淇淋球和Heartbrand冰淇淋。

廣告會免費提供虛擬商品,所以玩家通常不會介意與這些遊戲中的產品互動。《模擬人生社交版》在全球有相當龐大的玩家群體,遊戲約有300萬的日活躍 用戶和1720萬的月活躍用戶。據AppData數據所示,該遊戲目前在Facebook上的排行位居前15位(遊戲邦註:本文所涉數據均以2012年4 月份為準)。

儘管在EA和Zynga等社交遊戲發行商的產品中添加廣告已非新鮮事,但Madden表示這種情況將越來越普遍。

他說道:「人人都知道遊戲有很多用戶,而且他們每天都在遊戲中花大量的時間。但是從媒體的角度來看,它仍然是個較新的廣告載體。聯合利華等國際公司願意同EA合作並開展全球範圍內的活動,這表明遊戲正不斷確立自己在廣告行業的地位。」

為滿足客戶的需求,Madden表示他們開發了4種遊戲內置廣告類型,也給出了整合廣告的時間表。

以下是EA目前專注的4中廣告類型:

1、流量驅動器:通常情況下,這些廣告會驅動遊戲內的玩家訪問該品牌的Facebook頁面,他們可以在那裡免費下載遊戲內置虛擬商品。在兩週的時間裡,在《模擬人生社交版》中獲得Dove Hair Spa虛擬道具的玩家超過百萬,50%的玩家選擇「贊」該品牌的頁面。

2、任務:這是最深層次且最能引發玩家與品牌互動的方法。在遊戲中,玩家需要通過幾個步驟才能最終獲得有價值的道具。比如,豐田發佈了一個任務,玩家可以賺得Prius。

3、商店標籤:在虛擬商品商店中,可以設置專門用於呈現品牌的標籤。聯合利華計劃採用所有這4種廣告類型,因此計劃推出多芬標籤,用戶可以看到與頭髮護理相關的5種道具。

4、媒體整合:用戶可以觀看短視頻廣告或其他類型的媒體,以此來解鎖虛擬商品。

Madden表示,EA今年的時間安排已被訂購了10到11個月。Dunkin Donuts、Wendy's和豐田汽車等其他品牌也出現在《模擬人生社交版》中。Madden還聲稱,這款遊戲與聯合利華的合作也是跨平台的,意味著後者品牌也會出現在手機和主機遊戲上。

遊戲邦註:本文發稿於2012年4月4日,所涉時間、事件和數據均以此為準。

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Nike+的進化史:一隻鞋的社交網絡

http://www.yicai.com/news/2012/06/1818619.html

步曾經是一件孤單的事情。就好像作家村上春樹在那本《當我談跑步時,我談些什麼》裡說到的:它不需要夥伴或者對手,也不需要特別的裝備,更不必特地趕赴某個 場所。只要有一雙適合跑步的鞋,就可以興之所至,愛跑多久跑多久。

從2006年開始,耐克就想改變這個事實。今年1月,耐克發佈了一款叫做燃料腕帶( FuelBand)的新產品,售價149美元,聲稱是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來最大的創新;2個多月之後,耐克又與全球用戶快速增長的私密社交應用Path合作─如果你已經下載過Nike+GPS這樣的App,你只需在 智能手機上輕輕拖動一根小繩,就可以把它與Path關聯在一起,這意味著你的跑步數據可以實時更新到你選定的朋友圈裡。

這些研發和合作都來自耐克位於美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個神秘部門,按照《金融時報》的說法,即使耐克本公司的員工也不清楚裡面的工作人員都在幹什麼。部門門口掛著一塊牌子:「禁區:我們聽到你敲門了,但我們不能讓你進來。」

它是耐克數字運動部門(Nike Digital Sports),整個團隊有240人,最有名的產品是Nike+。從2006年至今,這個比成人拇指蓋大一圈的芯片產品一直在全球各大蘋果店有售。如果你 把它放進Nike特製的跑鞋裡,它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內等各項運動數據,並鼓勵你把數據傳輸到nikeplus.com上面,在那兒你 可以得到一些訓練建議,還能和朋友分享自己所得。自那以後,耐克發佈了Nike+GPS和Nike+Training的App,還有一個叫 Nike+SportWatch GPS 的設備和針對專門領域的Nike+Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似:追蹤、記錄和分享。

「我們有這樣一種感覺,我們知道未來顧客在參與使用這個產品的過程當中,他會希望獲得更豐富的產品體驗,所以我們也希望賦予我們的產品這樣一種能 力,能夠通過數字來給消費者提供更豐富的體驗,正如今天我們展示的技術,讓大家看到之前一些不可見的信息,現在已經是可見了。」耐克品牌總裁 Charlie Denson對《第一財經週刊》 說。

在過去的3年中,耐克花在傳統媒體的廣告預算下降了40%,儘管它的營銷預算在 2011年創紀錄地達到了24億美元。調查公司廣告時代(Advertising Age)數據顯示,耐 克在2010年的非傳統營銷預算達8億美元,所佔總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一 。「邁克爾·喬丹火了,他的鞋也會火」的時代已經過去了,背後的一個原因是,它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯網上。耐克不滿足於通過4A公司來影響 這群人,它 們想直接和顧客發生關係,置身於他們的生活之中,掌握他們的數據,準確把握他們的需求,更有效地影響他們。

換句話說,耐克發展配飾業務不是在乎用其賺錢,儘管1000元買一個FuelBand也著 實不是平價消費,但耐克更在意的是搭建一個數字和實境的客戶關係,不斷帶入新客戶,創造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長告訴《第一財經週刊》,就北京市場 而言,大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋,並會持續購買其他裝備。

按照耐克披露的數字,現在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網站,並查看自己的表現。如果算上Facebook和Twitter的粉絲,耐克 擁有一個龐大的社交網絡:以前它一天最多擁有過2億人的關注─那出現在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現在耐克每天都能輕易達到這個數量級。雖然沒有關於Nike+的財務細節,但分析師稱,Nike+的會員數在2011年增加了55%, 而其跑步業務營收增長高達30%,至28億美元,Nike+功不可沒 。

這個社交網絡裡可能包括耐克贊助的明星球員科比·布萊恩特,也包括普通的中國 跑步愛好者趙小釗和蔣旭。

2011年6月1日,28歲的趙小釗在北京三里屯Village耐克店買了一個Nike+運動腕帶和芯片。每次他出門跑步,他都會設定好距離:從農業大學跑到西單。跑步時腕帶不斷更新的速度、熱量和距離等數據還會時不時提醒他離設定目標有多少差距。

趙小釗不僅僅會把自己的運動數據上傳到Nike+,他還報名參加過耐克城市跑的活動 :每個城市的人在規定時間內將自己的跑步數據上傳,看哪個城市積累的距離長。2010 年耐克在倫敦就組織過類似的活動。這個名叫Nike Grid的活動在Facebook上發起,參加者必須跑到城市的不同地點簽到獲得積分。活動的參與者在15天的活動中發起的跑步總距離相當於繞地球半 圈:1.25萬英里(相當於2.02萬公里)。

武漢的蔣旭用的是Nike+SportWatch GPS 。她每週跑三次至四次,每次半小時。 SportWatch也必須配合芯片使用,按照蔣旭之前的使用頻率,她左腳鞋墊下面的Nike+芯片壽命大約為一年。因為後來她參加了NIKE RUN CLUB舉辦的漢街夜跑,這個時間又會縮短一些。

同北京、上海、廣州這些城市參與夜跑活動的人數相比,和蔣旭一起參加武漢夜跑活動的人並不算多。儘管為擴大這項活動對此類Nike產品使用者的影響 力,Nike曾在2011年夏天舉辦首次夜跑活動時請來了武漢明星李娜助陣,當時現場近600名跑友參加了活動。但在今年的活動中,每次夜跑參加人數穩定 在四五十人,以25歲至30歲的公司人為主。

蔣旭沒怎麼看到使用Nike+SportsWatch GPS的同類。整個夜跑團隊裡,大約有10個人使用Nike+產品,但他們大多人的職業和體育相關,比如健身房教練、體育教師這樣 的接近專業的跑友。不過,倒是有很多人在他們的iPhone手機上下載了Nike+GPS。蔣旭 會和跑友們比較誰跑的距離最長、消耗熱量最多,「有時候也會討論測量的距離準不準確、路程對不對等問題。」蔣旭對《第一財經週刊》說,這些成績最終會被曬 到Nike+社區裡,她會「看一下自己的排名,但沒有那麼在意」。

如果你在Facebook裡分享過Nike+數據,你會知道Nike+GPS另外一個社交功能:耐克推出了Nike+GPS的Cheer Me On的插件,把它和Facebook賬戶相連,你的跑步的狀態 會實時更新到帳戶裡,朋友可以評論並點擊一個「鼓掌」按鈕─神奇的是,這樣你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑 步路線,耐克也掌握了主要城市裡最佳跑步路線的數據庫。

正如耐克發佈燃料腕帶時的那句廣告詞:一切皆可計量(Everything Counts)。雖然從技術角度而言,燃料腕帶沒有變得更強大─它只是一個黑灰色的帶有20個微型LED燈 的腕帶,靠藍牙與iPhone相連,內置一枚叫做三軸加速器的芯片,算法會根據你的動作自動匹配各種運動種類。事情從這裡開始變得有趣,燃料腕帶並不僅僅 是一個測量跑步或者籃球的運動配飾,它測量一切「運動」:包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧 。這意味著你時時刻刻可以戴著這個玩意,而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來 越多的卡路里。

耐克不喜歡卡路里這個說法,它們的叫法是 「燃料值」(NikeFuel)。「我們想創 造一個通用的能量單位,這樣你總能意識到你在做運動這件事上有多活躍。」耐克用戶 體驗總監Ricky Engelberg在接受《快公司》採訪時說:「NikeFuel 提供標準化的計量單位,即不論身體構造有何不同,相同的活動總是會獲得相同的分數。」

燃料腕帶抹去了Nike+各個產品線之間的隔閡,也為用戶各自的表現提供了一個衡量 標準。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測量跑步的數據,而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄,Nike+Training的App又有獨立的操作界面。燃料腕帶用一個簡單的交互方式解決了這個問題:不同 色彩的LED燈和統一的燃料值。在Nike+的網站上,你能看到24小時不停滾動的Nike+用戶燃料值總量。

「我們的用戶既包括17歲的打籃球的小孩,也包括60歲的女士。Nike+和Nike+FuelBand就是滿足人們日常的運動需求。」耐克鞋類研發總監Tony Bignell告訴《第一 財經週刊》。

燃料腕帶的確把運動的界限推廣到了普遍意義上的保健領域:既然做什麼都可以計算消耗的能量,那你會不由自主關注自己每天到底消耗了多少燃料值。雖然 這一點並沒有從根本意義上改變社交的基礎:比如對於不是那麼熱愛社交的用戶,你原來跑上一圈,然後在Path上更新了自己的跑步距離和時間,而你現在更新 的是一個燃料值。

6月29日,耐克會發佈和Nike+Training以及Nike+Basketball應用配套的鞋類產品。這才是這家公司的初衷。趙小釗可能會 注意這個消息,他說出去跑步,停下來休息時交流的就是裝備,「什麼追蹤得更準,又出了什麼更炫的鞋子。」但在倫敦的Nike+裡, 很多人表示耐克往往最能吸引入門級用戶,一旦變得專業,消費者就會轉向更小眾的運動品牌─這沒什麼關係,耐克從來都認為自己是個Fashion的公司。


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正和島上的中國社交試驗:企業家們的Facebook

http://news.cyzone.cn/news/2012/06/24/228692.html

2012年6月1日,劉東華折騰了快兩年的「正和島」正式上線。

這天,在北京中國大飯店的會議大廳裡,坐滿了來自多名政界、商界、學界的領袖精英們。這樣的情景對劉東華來說再尋常不過,這位《中國企業家》雜誌的前社長被稱為是中國「最靠近財富的人」,柳傳志、王石、馬云這樣的大佬從來都是他所創辦的中國企業傢俱樂部的座上賓。然而,這次的聚會與以往任何一次他親自操辦的活動或者會議都不同,在傳統媒體業講了20多年企業家故事的他,這次終於讓自己成了故事的主角。

一個理想主義者的創業

自2010年底從《中國企業家》雜誌辭職出來,劉東華利用幾乎每一個他所出席的公開場合來為自己剛剛創辦的公司造勢。

然而,和其他創業者總是樂於將談話的重點放在產品和策略的完美上不同,劉東華似乎更願意讓人意識到他正在做的事情對這個世界是多麼的意義重大。在他 的演講中往往充斥著理念和價值觀,人們一次次地被他巨大的決心和洶湧的激情淹沒,卻往往很難真正瞭解他的那個「島」究竟是個什麼島,島上有什麼。他身上永 遠無法洗去的傳統媒體人那種理想主義氣味,甚至讓人們開始質疑這個創業故事能夠成功結局的可能性。

但他聲稱,他之所以總在談價值觀,是因為價值觀就是DNA,是老子口中的「道」。「我和正和島現在處在一個『道生一』的過程中。我做事是從DNA開始。」在他眼裡,馬云做互聯網,李書福做汽車,也是先從DNA開始,看趨勢、看必然。「李書福八年前就跑到福特去,讓人家把沃爾沃賣給他;馬云十年前說的話和今天一模一樣。但是世界一邊嘲笑他們,他們講的東西卻一天天地變成現實」。

正和島的DNA是什麼?「我的夢想是要打造一個誠信體系,一個匯聚正能量的平台,推動整個商業生態的優化。寫文章、演講是一種方式,但現在有更好的 方式。你讓那些最成功、最健康、有榜樣力量的企業家都聚集在一起,把對的邏輯告訴大家,同時告訴大家這個邏輯不但是對的,榜樣都在這兒,不這麼做可能取得 一時一地的成功,但早晚會出事,因為他把是非扔掉了。」他說,通俗來講,正和島就是一個「好人裡面的能人俱樂部,能人裡面的好人俱樂部」。

作為中國「最靠近財富」的人,劉東華也不可能在商業上「無知」。如果不能夠找到一種最好的方式來將他在20多年裡積累的那些高端資源和深度信任,變成巨大的商業價值,他不會下這麼大決心來改變自己原本的人生路徑。

「為什麼我做這個事這麼自信呢?是因為我們過去的全部積累,支撐的全是這個事。」他常常對人說,自己從1999年開始就在琢磨這件事了。而他看到的 「必然」一天天來到眼前,變成現實:企業家現在不僅會上網,連微博都會用了;各種硬件設施和終端也都準備得差不多了;自己說了那麼多年的正和島原來大家聽 不懂,現在也都能聽得懂了。

而且,劉東華認為這事只能由他自己來做。「靠一本小小的雜誌聚集那麼一批巨人的時代已經過去了。如果沒有新的方式留住這些人,這些人會離你越離越 遠,企業傢俱樂部等於用一個更緊密的形式把這些人聚在一起。我做俱樂部,定位是萬年老廟。但正和島是一個千年老店,它是承載責任和使命的平台,但首先是一 個商業平台。否則你只能去化緣,讓人家給你錢實現你的理想。我做嚴肅媒體這麼多年,但最好的嚴肅媒體從商業上來看就是一個公益機構,沒任何未來,能支撐自 我循環已經很了不起了,你怎麼放大?」在他看來,正和島找到了一種模式,能夠像瘟疫一樣,把個性化的價值生產和標準化、規模化的價值放大很好地結合。他得 意地說,「我們的商業模式牛得很!能掙大錢,大得超乎想像。」

跨界的挑戰

和很多「苦哈哈」的草根創業相比,「正和島」無疑是一場「豪華創業」。 聲稱自己之前從未在利益上對他的企業家朋友們有所要求的劉東華,這次除了信任,還收到了後者的慷慨投資作為回報。第一批給「正和島」投資的20多人的股東 陣營中,很多是知名的商界大佬。這些看起來更像是「友情投資」的「小錢」相當於其他的創業者投資額度已經很大了,總額大約有1000萬人民幣。而據稱「正 和島」目前的估值就達到了3億。

「從一方面講是好事,另一方面則不是好事,你沒有壓力,沒有這種緊迫感。」「正和島」總裁黃麗陸說。黃從2001年進入《中國企業家》雜誌任分管經 營的副主編,牛文文離開雜誌社創辦《創業家》雜誌後,黃麗陸接任總編輯的職務兼管雜誌的內容和經營工作。2011年,黃決定從中企出來,和前老闆劉東華一 起創業。

雖說在「中企」時代,劉、黃二人也曾在紙上筆端遍閱中國互聯網界的風起云湧,甚至也曾親自指導建立「中企網」,但這與真正做出一款互聯網概念的產品 並依靠它來賺錢,顯然完全不是一回事。「紙媒是粗線條,我有一個想法,用文字、用印刷形式表達出去就完了。但一個社交網站的特點是什麼?你的任何想法,一 定要落實成非常清晰的邏輯關係。首先它的合理性、需求是真的還是假的;它的客戶是什麼人、行為方式是什麼樣子的;這個邏輯關係要轉化成互聯網產品的語言是 什麼樣子的,之後技術人員、開發人員還要根據互聯網的語言去把這個產品設計出來;然後再去運營,在運營過程中還要講互動感怎麼樣,界面交互性如何如何等 等,每一個環節都是非常細節的,要花大量的時間去摳,去不斷地讓它更加地符合使用者的預期,或者使用者的習慣。這對於做紙媒的人來說是最難的。」

去年12月份之後,劉東華和他的團隊集中精力做了兩件事。首先是對過去大半年的創業過程做了一次復盤,在對人才問題的反思上,決定迅速組建新的技術 產品團隊,並邀請曾先後供職於新浪和中國移動(微博)的技術骨幹王祺擔任總裁及CEO。第二件事是進入新一輪的產品設計。比如,將原有的線上產品包括社交 網站和其上的三個附加產品——每日一問、推薦制資訊和攢局,改成只是網站本身和一個推薦制資訊。通過對產品的重新聚焦,來真正滿足企業家們在互聯網上最核 心的需求。

經過4個多月的重新設計和開發,今年5月10日開始,「正和島」網站開始真正向先期的「拓荒者」島民開放。在此之前,很多企業家甚至不知道「正和 島」僅接受邀請成為會員,這一方面是由於劉東華的原因,另一方面則是因為,相對線上產品的把控,劉在「公共產品」上的佈局更顯得心應手一些。從去年7月份 開始,當線上產品還在摸索設計的階段,劉東華就把「正和島」的理念和價值觀從內部團隊交流傳播到公共層面,官方微博「正和島標準」建立;正和島網站的一個 重要輔助產品「正和島手機報」也在春節之後正式推出,採用的也是每天一條推薦資訊的形式,「我們鎖定的目標客戶,包括一些媒體的管理者、企業的市場部員 工、總裁助理等,因為他們都會影響真正的企業家用戶。」黃介紹。

實際上,這個「島」的開創者和管理者們似乎並不甘心就此隱去「媒體人」的身份。比如,這家公司有一個獨立的編輯部負責官方微博、手機報內容以及一本 線下出版物《決策參考》。這個10人左右的團隊由中國企業家網前主編金錯刀擔任執行主編,「這個團隊肯定不夠,上線之後可能就會擴展非常快。」黃麗陸說。 《決策參考》走的也是推薦制的道路,主要刊登由知名的專家、企業家或官員推薦的、他們看到的最好的有價值的文章。

同樣,在市場運營方面,「正和島」也很容易讓人想到《中國企業家》雜誌和依託它成立的中企俱樂部。這也是黃麗陸自去年12月加入「正和島」以來最重 要的一部分工作內容,多年來的媒體運營經驗加上劉東華豐厚的人脈資源提供的支援讓他在這方面駕輕就熟。「為了使產品能夠在上線之後活下來,我們把線上產品 和線下活動非常緊密地結合起來,實際上我們更注重線下。早期,東華覺得我們是互聯網概念,所以要主推互聯網,這是對的。但實際上企業家人群對線下活動依賴 是非常強烈的,他們要擺脫一種孤獨感,需要面對面,光在網上分享還是不夠的,所以我們在整個戰略層面略做了調整。線上為主線下為輔,以線下帶動線上,但實 際上進入到運營層面之後我們才知道,線下部分的重要性更大。」

和典型的「極客」創業不同的是,「正和島」非常看重線下的活動和品牌推廣。「因為我們是高端產品,要先去積累,不能說產品都出來了運營卻跟不上,我 們不是在做一個大眾互聯網,它的速度不是爆髮式的,而是漸進的。」相應的,黃麗陸認為,企業家之所以會上「正和島」,正是因為它與微博等社交媒體相區別的 那些特性。「如果排序的話,他們首先看重的還是正和島提倡誠信的理念和價值觀;第二,這個商業模式他們認為是有價值的,尤其是比較年輕的,這樣一個高端的 人脈與價值分享平台是符合他們的社交需求的;第三個應該說可能也和我們自身有關吧,很多相熟的企業家覺得我們做事的方式還是挺對的。」

企業家們的Facebook?

加入「正和島」之前,王祺在新浪全程參與了新浪微博從無到有的過程,加盟中國移動之後也主要是負責「移動微博」產品的開發。「」對於一直苦於技術短板的劉東華來說,王祺這位微博專家無疑是擔任CTO的最佳人選。

然而,「正和島」絕不是一個企業家版本的新浪微博,「我們只是先找一種讓企業家們認可的產品形態,來滿足他的這種可能需求,所以第一眼看上去非常像微博,但這個人群中還有很多人並不是上網人群,他們接受信息還是傾向於文字閱讀類的消費。」王祺說。

為了全方位地貼近中國企業家這個群體,「正和島」在產品設計上一個最突出的特點是服務的分層次性。線上的網站和推薦制資訊只是產品之一。在線下,會 有每日推送的手機報、會員內部流通的《決策參考》月刊和間隔時間更久一些的島民交流活動。線上線下產品層次不同,期待不同,覆蓋人群的等級和規模也不同。

「因為企業家人群的特殊性,正和島不是靠單一功能去影響所有人,而是從和他最密切的生活體驗出發,把正和島放到他的日程表裡面去。至少在目前來講, 網站並不是全部。很多企業家覺得每月收到一本《決策參考》就夠了。相對活躍的企業家會使用正和島的蘋果、安卓客戶端以及網站。還有一部分人覺得用短信接收 手機報,價值就已經很好了。這種人是可以向上延伸和引導的,他如果覺得很有意思,要麼升級手機,要麼上網。所以,正和島實際上是一個擁有多個產品構面的平 台。」

除了使用時間,這個群體的另一個特性是重內容而不重形式。這也決定了正和島在產品定位上與微博等產品有著本質的不同。

王祺提到了他最近看的一本書:《認知盈餘》。大意是說即使是再忙的人,他也有某段時間是不可計劃的,那段時間就是他的認知盈餘。而未來的互聯網產品就是要賺取每個人的認知盈餘。

「企業家天天要做的是決策,普通網友的認知盈餘通過微博的放大就已經很有意思了,企業家的高水平的認知盈餘時間就是正和島的服務體系。用10分鐘去 批閱一份文件是不可能的,但他可以利用這段時間來分享自己的想法,去拓展人脈。在微博上,受眾不對稱,一句話傳到最後很可能被斷章取義,同樣一句話放在企 業家這個人群裡邊,共鳴就會很多,哪怕他一天發兩條短信,也比發微博帶來的價值大。」王祺解釋道。

更重要的是,在王這個技術極客眼中,正和島也許「一不小心」就成了中國最名副其實的社交網站。它的產品看起來雖然簡單,但是抓住了價值最核心的點, 就是讓企業家低門檻的互動,和自己的合作夥伴和上下游、社交圈子互動。反過來看中國現在的微博產品還不能算真正的社交網站,它更像是一種社交化媒體。推而 廣之之前許多名噪一時的SNS,現在來看其實不是在做社交,不是在真實地反映社會關係,因為沒有線下的實質人際關係做依託。

「Facebook為什麼能夠走得更遠發展那麼快,根本原因是它是線下生活的社交化體現。在正和島,每個用戶所使用的身份都必須是真實的,是經過嚴 格認證的,他們會根據這種真實的身份形成自己的圈子,比如一個企業家屬於中歐的圈子,其特定的身份歸屬感會非常強烈,這本來就是企業家內心的一種訴求。他 們可能沒有時間參加到我們線下的社交活動,但是他的歸屬感會讓他繼續留在這裡,但微博可能玩一段就不玩了,因為沒有留下的理由。開始的時候只是獵奇,之後 發現每天都是閒言碎語,如果我有更重要的事情,這個東西就放棄掉了。」

然而,王祺強調,同樣不能簡單地將正和島等同於一個企業家版本的Facebook,因為相對於一個大眾社交網站,正和島在產品設計理念上必須時刻牢記企業家人群的特性。他們需要絕對的安全私密性、希望產品簡單到不需要特別學習就能使用,也不需要令人眼花繚亂的應用等。

另外,為保證平台的價值不被越來越多的用戶稀釋,除了設置付費的門檻和不同層級的產品和管理來隔離不同的人群,在一些的產品細節上,比如「加金」功 能,也積極鼓勵會員之間建設性的交流和分享。一個人收穫別人獎勵的「金幣」越多,說明他在圈子內的聲望越高、正能量貢獻越大,同樣也代表了他的信用價值。 值得注意的是,這些「金幣」是可以用真實的貨幣來購買的,這也為了正和島未來的盈利模式預留了巨大的想像空間。

收到劉東華的邀請加入正和島之前,王祺也曾有自己的創業計劃。但他認為現在所做的「更有意思」,他相信,這場試驗如果成功了會改變未來。「我個人的 一個觀點是,互聯網產品拼的還是運營。所有的技術都是可以通過投入來達到差不多的品質。但真正的關鍵在於我們對企業家人群的理解,不光理解,還要能夠觸 動。這就是運營。別人也能做出類似正和島的東西,但它不能觸動各種大佬和企業家層面的人群,真正在上面活躍,這樣你的運營是不可信的,再好的產品也沒有 用。」


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Digg賤賣:社交網絡時代什麼最貴?

http://www.yicai.com/news/2012/07/1897092.html

經名噪一時的Digg如今以50萬美元的低價賣給了Betaworks,相信很多人尤其是當年的老用戶們都會感慨不已。這筆交易,加上Facebook的IPO和Reddit的分割獨立,給第一代社交媒體畫上了一個句號。

現在的你可能無法想像當年的Digg是何等模樣。曾經,Digg就是所有媒體的未來。Digg為大家描繪了這樣一副場景,互聯網將成為大家的互聯 網,所有內容都有大家協力生成,互聯網上不再有各種緊閉的大門和面目不清的守門人。但是很快許多Digg的用戶就發現這不是真的,舊的守門人倒下了,新的 守門人開始把控Digg上的內容。這幫人為了社交或者金錢利益,大肆利用Digg系統的漏洞作惡。Digg一直沒能找到恰當的方法,在節制核心用戶權力的 同時,將他們融入自己的社區。

Digg系統的漏洞

在Digg,人們發佈的故事會得到別人的投票表示贊同或者反對。但是這些故事獲得的流量並不會隨著投票數的改變而發生線性變化。除非這個故事被頂到 了首頁,流量才會嗖嗖的往上竄。如此一來,普通用戶在給帖子投票並寄希望於能將帖子頂到首頁時發現,整個過程跟老虎機一樣,運氣好時會賺到十幾個甚至上百 個幣,但是絕大多數時間,什麼都沒有。

如果你想讓自己的帖子不斷的出現在Digg的首頁上,就只有一個辦法,那就是把這件事當成一份職業來做。於是,真有些人開始這麼做了。其中有些人是 把這件事當成自己記者生涯的一部分,但大部分人只是收人錢財而已。對這一部分人來說,反正不用管什麼新聞職業的操守,於是很多爛的掉渣的內容也被頂到了 Digg的首頁。

同時,普通用戶也慢慢意識到自己的頂踩對一個帖子能否升到首頁幾乎是沒有意義的。他們沒有成為像Digg曾經描述的那樣對網站內容有決定性作用的用戶,而是被一幫「社交媒體顧問」利用Digg的系統給耍了。

社區的毀滅

簡單的說,社區毀了。要知道,社區就是內容生產的源泉。沒有了社區,Digg就只是一堆電腦,等著用戶來給各種帖子投票。Digg的流量還能看得過去,但是曾經瀰散在Myspace和Friendster的腐朽氣息已經開始漫延。

Digg的經歷給我們上了一課,50萬美元只是支撐這個曾經輝煌一時的社交網絡的技術的價格,其餘的價值來源於社區裡的人們。構建一個框架讓人們可以互相連接並不難,但是要讓人們願意在你構架的網絡中交流互動就很難了。社交網絡公司的社區屬性有時比技術屬性更顯重要。


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麥肯錫:如何抓住社交媒體帶來的商機

http://www.yicai.com/news/2012/07/1918814.html
有Facebook,沒有Twitter,沒有YouTube。中國的網絡社交需求爆炸性增長,但它們卻無法進入 中國,從這可以看出中國社交網絡是多麼迥異於歐美市場。對於任何想要吸引中國消費者的企業來說,瞭解中國的社交媒體極為重要:這個全球第二大經濟體的社交 媒體市場規模已經超過美國,成為全球最大。

麥肯錫新近發佈的《中國數字消費者報告》針對5700名中國互聯網用戶進行了調研,幫助企業深入瞭解社交媒體及其用戶的同時,為企業如何利用中國社交媒體來創造實質價值提供了建議。

中國社交媒體用戶最活躍

中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示,最近6個月曾登入社交媒體,這一比例遠高於日本的30%、美國的67%、韓國的70%。

中國的社交媒體用戶不僅最活躍,而且80%以上的用戶擁有多個賬戶,他們大多在本土的社交媒體上註冊(日本只有39%的用戶擁有多個賬戶)。中國人通過移動工具(如智能手機)使用社交媒體也越來越普遍。

與世界各地的用戶一樣,中國互聯網用戶也流行發短信和分享照片,但中國存在一個突出特徵,那就是社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區更大。

中國消費者表示,社交媒體上提到的產品,他們考慮購買的可能性較大;朋友或熟人在社交媒體上推薦的產品及服務,他們實際購買的可能性也較大。其中部分原因與文化差異有關。

中國消費者對正式機構缺乏信任,因此特別重視親朋好友的推薦;一般而言,中國消費者對部分新聞媒體和廣告提供的信息心存疑慮。一般人反而比較依賴親友圈和意見領袖的口碑評價,而這些信息往往通過社交媒體進行分享。

中國社交媒體用戶習慣

由於中國網民無法訪問Facebook和Twitter之類的社交網站,主導中國社交媒體版圖的是中國本土網站。調研指出,最受中國消費者喜愛的社交媒體分別是:QQ空間(44%)、新浪微博和人人網(各佔19%)、騰訊微博(8%)和開心網(7 %)。

中國互聯網用戶花在社交媒體上的時間比日本、美國都要長。例如,中國消費者平均每天花46分鐘在這類網站上,美國消費者為37分鐘,日本消費者僅為7分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加,消費者花在其他網站的時間減少了,這也改變了消費者的溝通方式。

中國社交媒體用戶行為

為了增進對社交媒體用戶的瞭解,麥肯錫根據動機和行為將中國的社交媒體用戶分成六大類。

熱衷社交型:這類用戶約佔社交媒體使用者的15%,是品牌業者最好的朋友。他們比其他類型用戶花更多時間在社交媒體上—平均每天69分鐘,而所有用 戶上網時間平均值只有46分鐘。這一群體運用社交媒體建立並維繫朋友圈,其中,68%的受訪者每天更新生活動態,而整體平均值僅為41%。此外,熱衷社交 型用戶在乎擁有的朋友數量:這一群體76%的受訪者認為擁有龐大的朋友圈很重要,而全體受訪者中僅有一半持相同看法。這一類型通常受教育程度較高,且略低 於所有受訪者的平均年齡。

積極轉髮型:他們約佔社交媒體用戶的15%,並且視社交媒體為自我推銷的途徑,也是對品牌友好的群體。此類型用戶的教育程度和收入水平略低於平均,大多住在二三線城市。

安靜閱讀型:他們約佔社交媒體用戶的14%,也花大量時間在社交媒體上(平均每天55分鐘),但大多數人只是閱讀。此類型中只有13%的受訪者稱會發佈評論,只有7%表示曾留言,而且很少在網絡上發表原創內容。此外,此類消費者對於社交媒體上的品牌廣告持中立態度。

發表意見型:這類用戶約佔14%,若應對不當,此類型可能是品牌業者最可怕的敵人。他們平均每天花60分鐘在社交媒體上,忙於上傳內容,而非閱讀內 容。此類型中超過60%的受訪者把社交媒體視為發表個人意見的重要渠道,而整體受訪者平均值僅為26%。此類型消費群也不喜歡看到品牌廣告,一旦有了某項 產品或品牌糟糕的使用經驗,他們一定會發佈出來。此類型購買社交媒體宣傳的產品服務的可能性低很多。

此外,還有兩種類型分別是QQ連帶型(佔21%,他們的參與性很低。這類用戶是因為使用騰訊QQ實時訊息服務,而連接到社交媒體,但很少實際參與)與閒置靜止型(約佔21%,雖然在社交媒體上註冊,但沒有任何實質參與)。

如何抓住社交媒體帶來的商機

第一,企業首先要確定希望通過社交媒體達到的業務目標,同時系統地追蹤對競爭對手品牌的評論熱潮及消費者觀點,從而掌握社交媒體的脈絡,並找出對自己品牌有影響力的重要平台和個人,特別是擁有龐大粉絲的意見領袖。

第二,企業應選擇一些關鍵平台來建立關注度並接觸目標客戶,同時應該界定各平台在整體互動戰略中所扮演的角色。另外,建立消費者參與的雙向對話也很重要,而不是企業自己唱獨角戲。

第三,企業必須明確組織的需求,並招聘人才來填補關鍵能力缺口。企業可以使用社交媒體工具來瞭解消費者的討論,且應將對社交媒體的洞見和與社交媒體 的互動納入常態的商業流程。企業應確定用來追蹤社交媒體績效的關鍵績效指標來促進跨部門合作,這樣才能充分利用社交媒體所帶來的機會。


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今年全球社交媒體營收將達到169億美元

http://www.yicai.com/news/2012/07/1932661.html

Gartner分析師認為,除了廣告之外,遊戲也是社交媒體營收增長一個主要動力,Zynga、Wooga、Gree等開發商的社交遊戲今年將貢獻 62億美元的營收。不過訂閱服務營收,比如Spotify的音樂服務,今年只會為社交媒體公司帶去2.78億美元的營收。這說明,訂閱服務主要是網站創建 並推廣,用戶仍在尋求免費內容。

Gartner稱,在社交遊戲中獲得高營收的一個方法就是吸引大量新玩家到在線遊戲中來。索尼近期就收購了云遊戲公司Gaikai。

Gartner指出,非廣告/遊戲方面的營收貢獻較小。LinkedIn等提供的「專業網絡賬戶」本身活動較少,可能是市場流行Facebook等主導的免費服務原因,就連LinkedIn這些網站也在尋找付費賬戶替代品,並將重點放在廣告和其它專業服務上。

「新營收機會將存在於社交媒體中,但是在2016年前,沒有哪種新服務能為社交媒體帶去可觀的新營收,」Gartner高級研究分析師尼哈·古普塔 (Neha Gupta)表示,「社交媒體增長對廣告商的影響最大。從中短期來看,社交媒體網站應該部署數據分析技術,從定製化角度為營銷者提供一個更加準確的消費者 需求和偏好趨勢畫面。同時,他們應該繼續開拓其它營收渠道,比如,移動廣告和社交商務。」


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FB日本活躍用戶數超本土最大社交網絡Mixi

http://news.imeigu.com/a/1347574260191.html

騰訊科技訊(劉學通)北京時間9月14日消息,據國外媒體報導,Facebook在日本的每月活躍用戶數量達到了1500萬,超高了日本本土最大社交網絡公司Mixi,現在桑德伯格親赴日本,指揮Facebook搶佔日本巨大的廣告市場。

Facebook幾乎控制了全球的社交網絡市場。現在,Facebook在日本的用戶數量超過了1500萬,這也意味著Facebook超越了日本最大的社交網站Mixi,取得如此成就之後,Facebook開始盯上了日本蓬勃發展的廣告市場。

這一數據是由正在訪日的Facebook首席運營官雪莉 桑德伯格(Sheryl Sandberg)披露的。桑德伯格表示,Facebook想充分利用日本消費者使用移動互聯網的優勢從日本巨大的廣告市場上獲取更多的份額,

桑 德伯格表示,日本市場對Facebook而言非常的重要,現在Facebook已取得了1500萬活躍用戶的巨大優勢,而在半年之前,該數據還是1000 萬。日本市場非常的先進,也很發達,這裡有很多的創新和技術發明。日本的廣告市場規模全球第二,也是Facebook重要的經濟收入來源。

曾 有報導稱Facebook在日本的用戶主要是來源於PC端,但是桑德伯格並不這樣認為,她認為大部分的用戶還是通過移動設備登錄Facebook,而且智 能手機、平板電腦等移動設備對Facebook非常有利,這在無形中擴大的網民登錄Facebook的途徑,也延長了用戶的在線時間。Facebook在 日本每天的廣告收益達到了100萬美元,指其中的一半是由移動端貢獻的。而在今年年初的時候,移動端的廣告貢獻金額還是0。

桑德伯格在日本還會見了很多Facebook潛在的廣告客戶,其中包括日本最大的軟件銷售公司軟銀。

日本一直是Facebook努力爭取的廣告市場,在美國Facebook的廣告業務發展出現了各種困難之後,日本的廣告市場對Facebook而言就更加重要了。

日本最大的社交網絡Mixi擁有2600萬註冊用戶,這一數據高於Facebook的註冊用戶數量,但是Mixi的每月活躍用戶數量僅為1450萬,低於Facebook的1500萬的月活躍用戶數量。

根據谷歌(微博)趨勢發佈的數據顯示:在PU端,Facebook的用戶數量早在2011年10月就超過了Mixi。但是MIxi流量的80%是由移動上網設備貢獻的,所以桑德伯格會在日本表示,Facebook特別重視日本市場的移動端客戶數量。

但 是看重日本廣告市場這塊大蛋糕的可不止Facebook一家,Twitter也十分重視日本市場。根據Semiocast的統計數據顯示,Twitter 在日本的註冊用戶已經達到了1800萬。Twitter的首席執行官迪克 科斯特羅(Dick Costolo)早在4月份訪問日本時就曾表示會增加駐日本公司的員工數量。所以有理由相信Facebook和Twitter兩大社交網絡巨頭會在日本展 開廣告市場之爭。


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中國社交網站為什麼做不起來

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=2213
 有時候,好和更好之間的界線是很明顯的,比如《中國好聲音》和另外一種聲音。對於Facebook和它在中國的模仿者來說,這種界線也是明顯得不得了。


  自從5月上市以來,Facebook的股價跌幅已經超過50%,但這只是資本層面的估值問題,並不影響Facebook的成功:6月活躍用戶人數為 9.55億,同比增長29%;6月Facebook每日活躍用戶人數為5.52億;Alexa.com顯示過去三個月用戶每日停留時間增加了6%,達到 27分鐘。這些數據意味著Facebook影響著整個美國社會,甚至很多其他國家。


  但在中國的模仿者身上卻是另一番景象,以最「成功」的模仿者人人網為例:第二季度末人人網的激活用戶達到1.62億,去年同期激活用戶為1.24 億;6月人人網的月獨立登錄用戶達4500萬人;Alexa.com顯示過去三個月用戶每日停留時間下降了12%,不到9分鐘。這些數據意味著人人網隻影 響著一部分中國人。


  從商業層面看,人人網這樣的模仿者更加不堪:根據財報,人人網第二季度廣告收入1510萬美元,同比下降10.5%,而Facebook第二季度廣告收入9.92億美元,同比增長28%。


  不僅是人人網,開心網這樣的模仿者也基本上在社交網站中出局。那麼問題到底出在哪裡呢?


  產品 關於中國社交網絡為什麼做不起來,最大的一個藉口就是中國人不喜歡社交,不願意分享。但社交和溝通可以說是人類最基本的需求,不存在需求不足的問題。根本 的原因則是這些公司都沒有提供真正的好產品。如人人網只是在光速地複製Facebook的各種產品,開心網則過度依賴遊戲,弱化了社交產?品。


  雄心 社交關係的網絡化是個極具挑戰性的事情,這需要那些雄心勃勃要干一番大事的人才能完成。假如當初Facebook這個點子是由Winklevoss兄弟來 做,而不是扎克伯格,那麼Facebook很難有現在的成功。在國內的模仿者中,無論是陳一舟還是程炳皓,都不是那種能支撐大場面的人。


  社會事件 作為一個社交網絡,如果要獲得社會範圍內的影響力,那麼平台本身需要一些重要的社會事件的推動。比如在Facebook的發展過程中,經歷了多個國內國外 的重要的社會事件的形成和傳播。在人人網和開心網中,這種影響力較大的社會事件是受到嚴格控制的,它們的尺度甚至不如新浪微博。


  就社交網絡本身來說,並不是只存在Facebook這一種模式。每一個國家,每一種文化,其對應的社交需求和產品都是有差異性的。但是在一些基本的商業元素和企業家精神上,中國的社交網絡公司和Facebook應該是共通的。


  Facebook並不是最早做社交網絡的公司,其成功很大程度上依賴於創始人扎克伯格的野心和企業家精神。在致股東的公開信中,扎克伯格展示了自己的 信念:讓世界更加開放,更加緊密相連。開發幫助人們分享的工具,能夠推動民眾與政府坦誠而透明的對話,賦予民眾更加直接的權力,增強官員的責任感,並為當 代一些最為重大的問題提供更好的解決方案。


  這一信念也許不是最開始就完善的,但社交的確一直就是Facebook的目標和產品開發的核心。


  這種所謂的信念或者目標有時候不完全是理想化的東西,而是的確可以引導一個公司走對方向。人人網和開心網這樣的模仿者之所以做不到Facebook的 成功,很大程度上就是不知道什麼才是最重要的東西。而扎克伯格一開始就知道社交和規模是最核心的兩個元素,並且將所有的資源都投入其中。模仿者很容易山寨 出一個樣子來,但靈魂很難複製,扎克伯格盯住的是人類的信息和交流的方式,真正的創新在這裡,只有創新者才知道方向,商業就是這樣。


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社交網絡如何盈利

http://xueyuan.cyzone.cn/moshi-moshi2/232620.html

馬克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)在華爾街可謂好景不長。自Facebook五月中旬股票首發之日起,股價已經下滑了58%,市值縮水至408億美元。上週股價更是 破發至每股20美元,並且不允許公司初始投資者在行權鎖定日到期之前出售股份。手機遊戲開發商Zynga自新股首發之日後股價也是狂跌,公司市值嚴重縮水 81%,主要原因是其商業模式出現了問題。Groupon的股票也是因市場質疑公司的贏利能力而苦苦掙扎,股價猛跌85%,市值縮水至31億美元。公司首 席執行官安德魯-梅森(Andrew Mason)也許因為當初拒絕了谷歌60億美元收購要約而在後悔不迭。

似乎所有投資者均對社交網絡持否定態度。而且,全體投資者還會一窩蜂似地採取行動,而且往往是良莠不分。例如:關於某公司的一則壞消息就能讓同行競 爭對手的股價暴跌,這種風氣同樣也使社交網絡很受傷。雖然投資者可能會將Facebook、Zynga、Groupon及其同類網站混為一談,但事實上, 這些公司相互之間是有差異的。它們都具備社交網絡的特徵,但只有Facebook是純粹的社交網絡,該網絡擁有近10億用戶,對其自身而言,它就是一個獨 特的企業實體。因此專家建議,在只以Facebook為例來總結社交網絡面臨的困境時,應當採取審慎態度。

什麼是社交網絡?從最基本的意義來說,社交網絡就是願意通過數字化信息彼此聯絡交往的個人群體。Facebook用戶想要瞭解他們的好友、親人和熟 人在做什麼。該公司的主要宗旨,正如扎克伯格通常所說的,就是「讓世界更加開放,更加緊密相連。」但是其它幾家公司的營業模式各不相同。Zynga是一家 使用社交網絡來連接玩家的遊戲開發商,公司主旨是遊戲而非社交,雖然通過遊戲可能會產生社交行為。Groupon則使用群體力量來獲得打折商品。然而,人 們加入Groupon的目的是為了購買商品和服務,而不是為了社交。Twitter的模式與Facebook比較相似,但是其用戶行為使其成為了一個准社 交網絡。LinkedIn會員則使用這個平台進行專業的社交活動與網絡互動。

當很多社交公司嘗試用各種方法利用投資者的資金來賺錢時,他們並沒有成功地替投資者賺到錢,因而投資者可能會嚴厲苛責這些公司,專家指出,華爾街確 實對不確定因素很反感。然而,股市下挫可能只不過是一種短期效應,畢竟社交網絡還是一個比較新的概念,其商業模式仍有待進一步細化。「顯 然,Facebook及其它社交網絡仍未理清思路,」沃頓商學院管理學教授伊桑-莫里克(Ethan Mollick)說道,「從短期來看,形勢對他們不利。」

Facebook模式

一般來說,社交網絡早期關注的焦點是如何通過免費服務來迅速建立一個用戶平台。然而,一旦這些網絡公司越來越受歡迎,他們為用戶提供服務所需的成本 也會迅速增加。隨後,這些公司將面臨這樣的困境,他們必須想辦法從眾多的用戶身上賺錢,同時還不至於讓用戶因太多廣告而遠離網站,要麼就突然對用戶收取各 種基本服務費。這是一個棘手的問題,需要公司作出巧妙的平衡。「對於各大社交網絡而言,這是一把雙刃劍,」沃頓商學院管理學教授許大衛(David Hsu)指出,「消費者習慣於某種收費模式後就很難改變。」

許表示,社交網絡從一開始起就應當想好贏利途徑,以便能夠比較順利地完成轉型。「從一開始就要想好怎樣賺錢,這點很重要,」他補充道,並且以《紐約 時報》與《華爾街日報》為例指出,一旦讀者習慣於某種模式,公司想要改變商業策略可謂相當之難。當《紐約時報》決定對過去免費的在線內容開始收費時,其用 戶發出了強烈抗議,他說道。然而,《華爾街日報》從未遇到過類似的用戶反彈,因為讀者已經養成了付費瀏覽網頁的習慣。

Facebook也在試圖改變其商業模式。目前,該公司幾乎所有收入都來自廣告。這種模式能夠一直持續下去嗎?「答案是肯定的,但是,以訂閱的方式 進行補充也是個好主意,」沃頓商學院營銷學教授皮納-伊爾迪裡姆(Pinar Yildirim)說道。無論社交網絡是否要實施某種付費訂閱計劃,它肯定一直忙於增加多種收入來源。2009年,大約98%的收入均來源於廣告。 2010年,這一數據下降至95%;2011年的降幅更為明顯,跌至85%。去年,根據Facebook在美國證券交易委員會提交的申請上市登記表,用戶 在Facebook上用於購買數碼產品或虛擬商品的費用加上其它服務費,為Facebook帶來了餘下15%的收入。

社交媒體在股市的表現

上市的社交媒體公司業績參差不齊。

LinkedIn:2011年5月19日

LinkedIn 是第一家上市的社交媒體公司。IPO首發價為45美元,當日收盤價為每股94美元,目前的交易價約為每股104美元。

Groupon:2011年11月4日

Groupon新股發行價為每股20美元,賣出3500萬股,市場融資7億美元,市值達130億美元,這是自2004年谷歌上市以來最大的一筆IPO交易,目前股價約為5美元,低於發行價71%。

Zynga:2011年12月16日

Zynga新股發行價為10美元,賣出1億股,融資10億美元並打破了Groupon創下的融資紀錄,目前股價約為3美元,跌幅也在70%左右。

Yelp:2012年3月2日

Yelp發行價為每股15美元,首個交易日股價上漲64%。目前股價約為22美元。

Facebook:2012年5月18日

但是,由於廣告收入依然是Facebook的主要收入來源,該公司正全力擴大其廣告收入。例如,公司正在對廣告交易平台Facebook Ad Exchange進行測試,該平台的功能在於,當網民瀏覽網頁時,營銷人員發佈實時競標信息,使其廣告出現在該網頁上。基於第三方提供的用戶數據,某些營 銷人員可能會尋找目標用戶,並且決定開始大力競標,以便他們的廣告能夠出現在網頁上。最近,Facebook也開始推出「受贊助的內容」 (Sponsored Stories),即包含用戶對其喜愛的某種產品或服務的評價。然而,公司被指控違反了加利福尼亞州的一項法規,即未經本人同意,擅自將人名或照片用於付 費廣告。

另外,Facebook正在盡力加強廣告的相關性,以獲得可觀的投資回報。該公司與尼爾森(Nielsen)公司合作,以確保提高人們對其廣告的印 象。「和其它在線廣告活動相比,Facebook廣告獲得了98%的較好廣告記憶率以及31%的較高品牌認知度,」首席運營官謝麗爾-桑德伯格 (Sheryl Sandberg)在最近與分析人士進行上市公司盈利電話會議中說道,當時,她引述了500多個廣告活動的研究結果,「這也不足為奇,因為人們更容易記住 從好友那裡得到的消息。」此外,她指出,Facebook在如何通過廣告轉化實際銷售額的衡量方面取得顯著進展。一項關於60個廣告活動的獨立分析報告顯 示,70%的廣告獲得廣告投入資金三倍以上的收益,高於其它廣告收益,同時,這些廣告活動一半以上取得了五倍以上的收益,桑德伯格說道。例如:美國藝電有 限公司(Electronic Arts)投資275萬美元在Facebook推出「戰地3」(Battlefield 3)遊戲,其廣告收入達1210萬美元,這意味著廣告收入是花費的4.4倍,她補充道。

廣告商仍然是小心翼翼。今年年初,通用汽車果斷地從Facebook上取消了一則廣告,理由是該廣告並未提升汽車銷量。《華爾街日報》指出,在通用 汽車2011年的18億美元的廣告總預算中,在Facebook上至少花費了1000萬美元。(據報導,通用汽車後來與Facebook協商恢復這則廣 告。)同時,英國數碼營銷代理商Greenlight公司發佈的一項調查報告表明,44%的受訪者從未點擊過Facebook的廣告或贊助商名單,31% 的受訪者很少點擊。「今天,《全球廣告時代》100名廣告商幾乎無一例外在每個季度在我們的網站投放廣告,」桑德伯格在上市公司盈利電話會議期間說道, 「然而,迄今為止,多數廣告商只願意拔出一小筆預算用於Facebook上的廣告投放,儘管他們的用戶大部分時間都在使用我們的服務。」

這並不代表廣告收入模式毫無效果。它們還可能是公司的主要收入來源,這要根據用戶瀏覽網頁或使用手機應用的目的而定。人們在網上搜索信息、產品或服 務,而且願意下單購買,因而谷歌獲得了可觀的廣告收入。因此,這是一個適合廣告的網站。借助單純的社交網絡,人們可以訪問網站並與他人交流。他們不是去那 裡購物,雖然有時候這種情況也會發生。「登錄Facebook的消費者不是衝著購物來的,」伊爾迪裡姆解釋道。這也是為什麼Facebook很難說服廣告 商在其平台投放廣告的原因之一。與此相反,谷歌乃至雅虎,儘管面臨著種種問題,仍然是在線廣告的必投站點。

Facebook發現了這個問題,他們試圖發明一種全新的社交網絡收入模式。「我們是一種全新的營銷方式,我們不是電視,也不是搜索引擎,我們是第 三種媒體,」桑德伯格說道,「這意味著一種挑戰,因為其它平台上關於消費者的信息需要調整併且做修改才有較好的兼容性。正常的電視廣告或搜索引擎廣告對 Facebook而言,卻是不適用的。Facebook的營銷人員需要瞭解如何使其廣告真正成為與用戶之間的雙向對話。」

扎克伯格認為社交廣告代表著未來。「最好的廣告形式是通過朋友獲得消息。Facebook有意為廣告商提供創建社交廣告的最佳工具。我們認為,廣告 中包含你所關心的對象的趣味內容越多,運營人員就越能給Facebook的用戶帶來更多增值體驗,」他在同一個電話會議上指出。例如,扎克伯格說過,如果 他喜歡一家餐廳,就會將其發佈在Facebook上與大家分享,「其實這是比該餐廳自己花錢製作廣告更有說服力。這就是社交活動與廣告相匹配的一個例 子。」這一說法可能是對的,但是,如果這些評價出自於陌生人之口,這些建議的效果一定會大打折扣,伊爾迪裡姆指出。

Facebook可能率先創造社交網絡全新的廣告收入模式,但這並不代表其成果可以被成功複製。至少到目前為止,世界上還沒有能夠與之抗衡的社交網 絡。實際上,其它社交網絡可能會失敗,而Facebook可以憑藉其龐大的規模而取得成功,莫里克說道,「他們擁有海量的用戶信息,因此,應當有辦法利用 使這些信息。」

由於Facebook主要靠廣告創收,對其而言,規模是一個至關重要的問題。但是,對於那些社交功能排在主營業務之後的公司,他們擁有比廣告與訂閱 更為多樣化的收入模式。由於Groupon的主營業務旨在銷售折扣商品,因此其面臨的問題與Facebook截然不同。由於Groupon的經營模式很容 易被模仿,該公司為此受到傷害。此外,它只能吸引那些四處尋覓折扣商品的購物者,這些人很少成為老客戶。「他們不太可能成為忠實用戶或重複購買的客戶,」 伊爾迪裡姆說道。Zynga則有所不同,其面臨的挑戰是如何保持遊戲創意,同時減少對Facebook的依賴,她補充道。

廣告、訂閱、向第三方出售用戶資料,來自應用程序開發商的收益以及商品直銷,這些是多數社交網絡的全部收入來源,伊爾迪裡姆指出。 Wikipedia(維基百科)這類網站則依賴於各種捐贈。此外,收入共享模式是指用戶通過創建病毒營銷內容而獲得報酬的情況,比如Metacafe。 「多數網絡還處在摸索哪種收入模式最適合的階段,」她總結道,「統一標準的盈利模式並不存在。」

至少Facebook 還在小心地摸索,他們進行創造性探究,以找到正確的商業模式,莫里克表示,「從某種程度上,我們應該感到高興,因為Facebook能夠從容地做好這項工 作。我們現在看來,社交網絡是一種相對較新的事物。它們有價值,但我們應當如何提取這些價值尚未明確。然而,這並不代表我們無計可施。」

LinkedIn的成功秘訣

自新股首發之日起就未在股市遭受重創的美國社交網絡公司就是LinkedIn,公司市值約為124億美元,與130億美元的歷史峰值相比稍有回落。 公司創始人、現任風險投資家李-哈沃(Lee Hower)表示,公司的商業模式是有機地形成的。由於LinkedIn聚焦於求職者、網民及招聘單位,因此向他們收費以登錄網頁及使用擴展工具是合理 的,而普通會員則繼續免費。用人單位付費發佈工作機會、使用招聘工具套餐及搜索用戶資料來物色潛在候選人。僱員支付訂閱費以獲得更多職業信息及聯繫方式。 2011年,招聘服務構成了LinkedIn一半的收入。根據LinkedIn提交至美國證券交易委員會的最新年報統計,包括展示廣告在內的廣告收入佔總 收入的30%,其餘收入則來源於高級訂閱。

2002年,豪爾(Hower)、雷德-霍夫曼(Reid Hoffman)及其他Paypal的同事創建了LinkedIn。回想當時,豪爾說道,Monster.com這樣的公司才是在線求職搜索引擎中佔有主導地位的企業。但是,LinkedIn決定在其求職網頁中增加一些社交模塊,而Monster.com 還未涉及這部分,這一功能使得用戶已經對此項服務產生了依賴感,促使他們更加頻繁地登錄網站。人們可以在網頁上創建職業檔案,和在線訪客互動交流。「當你 提及Monster.com或者某個招工板時,最終用戶只會在找工作時才會想起來使用,」豪爾指出。而LinkedIn卻不是如此。

讓網站成為社交網絡是要冒風險的。豪爾表示,創始人認為社交網絡將成為一種大的工具,但是作為開拓者,他們不得不創造一種全新的商業模式,將求職服 務與社交網絡緊密結合,顯然,這一想法在當時是全新的。「那時並不存在真正的社交網絡這一概念。因為Facebook還沒有誕生,」豪爾指出,「我們創造 了一種獨特的商業模式,這一模式與我們構建的產品相匹配。」

他們在創新時對LinkedIn的功能進行訂正。他們起初認為,在用戶個人資料中附加照片會侵犯隱私。「但是隨著時間的推移,情況發生了變化,」豪 爾說道,「由於LinkedIn在白領階層的廣泛使用和認知,人們對這一品牌有了比較清楚的認識,因此就不是什麼問題了。」另一個變革就是公開個人資料。 那時候,「你只能搜索直接好友。如今,通過好友的好友,你可以查看他們的資料並與他們聯繫。當時並不存在公開資料這一說法。」如今,這已成為常用功能。

沒有改變的是不再那樣強調廣告收入,這是適用於LinkedIn商業模式的一種策略。「和Facebook不同,LinkedIn的訪客瀏覽社交網 絡來瞭解廣告[如招聘信息],」伊爾迪裡姆說道,「無論是從僱主還是從僱員的角度,登錄LinkedIn並付費發佈招聘廣告及瀏覽他人資料,這是合情合理 的。」然而,LinkedIn應當確保其規模能夠不斷髮展壯大,她指出,「和Facebook相似,如果LinkedIn發展太快太大,各式各樣的訪客和 就業廣告就會開始讓它陷入困境。」莫里克表示同意,「LinkedIn已經顯示出盈利能力,但它仍會受到指數增長的限制,這也正是Facebook所擔憂 的問題。」

豪爾說道:在LinkedIn開創的時候,在線廣告市場的規模遠遠不及今天。當時在線廣告經歷了一場巨大的變革,那是20世紀90年代末的一波高 潮,之後就進入21世紀初因互聯網泡沫破裂導致的衰落。由於廣告環境的影響,加上LinkedIn旨在搭建專業人員與僱主之間的橋樑,網站創始人確定了收 費的商業模式,即求職者和企業只有付費才能使用網站的就業服務。LinkedIn將扮演一個職業檔案資源庫的角色,以便用戶在其職業生涯中能夠隨時利用這 個富有活力的社交網站。這是一個革命性的理念,豪爾稱之為「2.0版簡歷」。

當時,他們並不太確信他們的理念是否能夠行得通。「任何一項技術開始投入使用時,你既要對你要做的事充滿信心,同時又要考慮某些不確定因素,」 他說道,「當我們重溫最初的商業計劃時,我們曾經期望實現的許多目標都得實現。」儘管LinkedIn決定不再過多依賴廣告收入,但這並不代表這種商業模 式對於整個社交網絡來說是有問題的。只要網站用戶能達到數百萬,廣告就會不請自來。「廣告商姍姍來遲,」豪爾指出,「但他們確實來了。」


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