麥肯錫新近發佈的《中國數字消費者報告》針對5700名中國互聯網用戶進行了調研，幫助企業深入瞭解社交媒體及其用戶的同時，為企業如何利用中國社交媒體來創造實質價值提供了建議。
中國社交媒體用戶最活躍
中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示，最近6個月曾登入社交媒體，這一比例遠高於日本的30%、美國的67%、韓國的70%。
中國的社交媒體用戶不僅最活躍，而且80%以上的用戶擁有多個賬戶，他們大多在本土的社交媒體上註冊（日本只有39%的用戶擁有多個賬戶）。中國人通過移動工具（如智能手機）使用社交媒體也越來越普遍。
與世界各地的用戶一樣，中國互聯網用戶也流行發短信和分享照片，但中國存在一個突出特徵，那就是社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區更大。
中國消費者表示，社交媒體上提到的產品，他們考慮購買的可能性較大；朋友或熟人在社交媒體上推薦的產品及服務，他們實際購買的可能性也較大。其中部分原因與文化差異有關。
中國消費者對正式機構缺乏信任，因此特別重視親朋好友的推薦；一般而言，中國消費者對部分新聞媒體和廣告提供的信息心存疑慮。一般人反而比較依賴親友圈和意見領袖的口碑評價，而這些信息往往通過社交媒體進行分享。
中國社交媒體用戶習慣
由於中國網民無法訪問Facebook和Twitter之類的社交網站，主導中國社交媒體版圖的是中國本土網站。調研指出，最受中國消費者喜愛的社交媒體分別是：QQ空間（44%）、新浪微博和人人網（各佔19%）、騰訊微博（8%）和開心網（7 %）。
中國互聯網用戶花在社交媒體上的時間比日本、美國都要長。例如，中國消費者平均每天花46分鐘在這類網站上，美國消費者為37分鐘，日本消費者僅為7分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加，消費者花在其他網站的時間減少了，這也改變了消費者的溝通方式。
中國社交媒體用戶行為
為了增進對社交媒體用戶的瞭解，麥肯錫根據動機和行為將中國的社交媒體用戶分成六大類。
熱衷社交型：這類用戶約佔社交媒體使用者的15%，是品牌業者最好的朋友。他們比其他類型用戶花更多時間在社交媒體上—平均每天69分鐘，而所有用 戶上網時間平均值只有46分鐘。這一群體運用社交媒體建立並維繫朋友圈，其中，68%的受訪者每天更新生活動態，而整體平均值僅為41%。此外，熱衷社交 型用戶在乎擁有的朋友數量：這一群體76%的受訪者認為擁有龐大的朋友圈很重要，而全體受訪者中僅有一半持相同看法。這一類型通常受教育程度較高，且略低 於所有受訪者的平均年齡。
積極轉髮型：他們約佔社交媒體用戶的15%，並且視社交媒體為自我推銷的途徑，也是對品牌友好的群體。此類型用戶的教育程度和收入水平略低於平均，大多住在二三線城市。
安靜閱讀型：他們約佔社交媒體用戶的14%，也花大量時間在社交媒體上（平均每天55分鐘），但大多數人只是閱讀。此類型中只有13%的受訪者稱會發佈評論，只有7%表示曾留言，而且很少在網絡上發表原創內容。此外，此類消費者對於社交媒體上的品牌廣告持中立態度。
發表意見型：這類用戶約佔14%，若應對不當，此類型可能是品牌業者最可怕的敵人。他們平均每天花60分鐘在社交媒體上，忙於上傳內容，而非閱讀內 容。此類型中超過60%的受訪者把社交媒體視為發表個人意見的重要渠道，而整體受訪者平均值僅為26%。此類型消費群也不喜歡看到品牌廣告，一旦有了某項 產品或品牌糟糕的使用經驗，他們一定會發佈出來。此類型購買社交媒體宣傳的產品服務的可能性低很多。
此外，還有兩種類型分別是QQ連帶型（佔21%，他們的參與性很低。這類用戶是因為使用騰訊QQ實時訊息服務，而連接到社交媒體，但很少實際參與）與閒置靜止型（約佔21%，雖然在社交媒體上註冊，但沒有任何實質參與）。
如何抓住社交媒體帶來的商機
第一，企業首先要確定希望通過社交媒體達到的業務目標，同時系統地追蹤對競爭對手品牌的評論熱潮及消費者觀點，從而掌握社交媒體的脈絡，並找出對自己品牌有影響力的重要平台和個人，特別是擁有龐大粉絲的意見領袖。
第二，企業應選擇一些關鍵平台來建立關注度並接觸目標客戶，同時應該界定各平台在整體互動戰略中所扮演的角色。另外，建立消費者參與的雙向對話也很重要，而不是企業自己唱獨角戲。
第三，企業必須明確組織的需求，並招聘人才來填補關鍵能力缺口。企業可以使用社交媒體工具來瞭解消費者的討論，且應將對社交媒體的洞見和與社交媒體 的互動納入常態的商業流程。企業應確定用來追蹤社交媒體績效的關鍵績效指標來促進跨部門合作，這樣才能充分利用社交媒體所帶來的機會。