馬克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)在華爾街可謂好景不長。自Facebook五月中旬股票首發之日起，股價已經下滑了58%，市值縮水至408億美元。上週股價更是 破發至每股20美元，並且不允許公司初始投資者在行權鎖定日到期之前出售股份。手機遊戲開發商Zynga自新股首發之日後股價也是狂跌，公司市值嚴重縮水 81%，主要原因是其商業模式出現了問題。Groupon的股票也是因市場質疑公司的贏利能力而苦苦掙扎，股價猛跌85%，市值縮水至31億美元。公司首 席執行官安德魯-梅森(Andrew Mason)也許因為當初拒絕了谷歌60億美元收購要約而在後悔不迭。
似乎所有投資者均對社交網絡持否定態度。而且，全體投資者還會一窩蜂似地採取行動，而且往往是良莠不分。例如：關於某公司的一則壞消息就能讓同行競 爭對手的股價暴跌，這種風氣同樣也使社交網絡很受傷。雖然投資者可能會將Facebook、Zynga、Groupon及其同類網站混為一談，但事實上， 這些公司相互之間是有差異的。它們都具備社交網絡的特徵，但只有Facebook是純粹的社交網絡，該網絡擁有近10億用戶，對其自身而言，它就是一個獨 特的企業實體。因此專家建議，在只以Facebook為例來總結社交網絡面臨的困境時，應當採取審慎態度。
什麼是社交網絡?從最基本的意義來說，社交網絡就是願意通過數字化信息彼此聯絡交往的個人群體。Facebook用戶想要瞭解他們的好友、親人和熟 人在做什麼。該公司的主要宗旨，正如扎克伯格通常所說的，就是「讓世界更加開放，更加緊密相連。」但是其它幾家公司的營業模式各不相同。Zynga是一家 使用社交網絡來連接玩家的遊戲開發商，公司主旨是遊戲而非社交，雖然通過遊戲可能會產生社交行為。Groupon則使用群體力量來獲得打折商品。然而，人 們加入Groupon的目的是為了購買商品和服務，而不是為了社交。Twitter的模式與Facebook比較相似，但是其用戶行為使其成為了一個准社 交網絡。LinkedIn會員則使用這個平台進行專業的社交活動與網絡互動。
當很多社交公司嘗試用各種方法利用投資者的資金來賺錢時，他們並沒有成功地替投資者賺到錢，因而投資者可能會嚴厲苛責這些公司，專家指出，華爾街確 實對不確定因素很反感。然而，股市下挫可能只不過是一種短期效應，畢竟社交網絡還是一個比較新的概念，其商業模式仍有待進一步細化。「顯 然，Facebook及其它社交網絡仍未理清思路，」沃頓商學院管理學教授伊桑-莫里克(Ethan Mollick)說道，「從短期來看，形勢對他們不利。」
Facebook模式
一般來說，社交網絡早期關注的焦點是如何通過免費服務來迅速建立一個用戶平台。然而，一旦這些網絡公司越來越受歡迎，他們為用戶提供服務所需的成本 也會迅速增加。隨後，這些公司將面臨這樣的困境，他們必須想辦法從眾多的用戶身上賺錢，同時還不至於讓用戶因太多廣告而遠離網站，要麼就突然對用戶收取各 種基本服務費。這是一個棘手的問題，需要公司作出巧妙的平衡。「對於各大社交網絡而言，這是一把雙刃劍，」沃頓商學院管理學教授許大衛(David Hsu)指出，「消費者習慣於某種收費模式後就很難改變。」
許表示，社交網絡從一開始起就應當想好贏利途徑，以便能夠比較順利地完成轉型。「從一開始就要想好怎樣賺錢，這點很重要，」他補充道，並且以《紐約 時報》與《華爾街日報》為例指出，一旦讀者習慣於某種模式，公司想要改變商業策略可謂相當之難。當《紐約時報》決定對過去免費的在線內容開始收費時，其用 戶發出了強烈抗議，他說道。然而，《華爾街日報》從未遇到過類似的用戶反彈，因為讀者已經養成了付費瀏覽網頁的習慣。
Facebook也在試圖改變其商業模式。目前，該公司幾乎所有收入都來自廣告。這種模式能夠一直持續下去嗎?「答案是肯定的，但是，以訂閱的方式 進行補充也是個好主意，」沃頓商學院營銷學教授皮納-伊爾迪裡姆(Pinar Yildirim)說道。無論社交網絡是否要實施某種付費訂閱計劃，它肯定一直忙於增加多種收入來源。2009年，大約98%的收入均來源於廣告。 2010年，這一數據下降至95%;2011年的降幅更為明顯，跌至85%。去年，根據Facebook在美國證券交易委員會提交的申請上市登記表，用戶 在Facebook上用於購買數碼產品或虛擬商品的費用加上其它服務費，為Facebook帶來了餘下15%的收入。
社交媒體在股市的表現
上市的社交媒體公司業績參差不齊。
LinkedIn：2011年5月19日
LinkedIn 是第一家上市的社交媒體公司。IPO首發價為45美元，當日收盤價為每股94美元，目前的交易價約為每股104美元。
Groupon：2011年11月4日
Groupon新股發行價為每股20美元，賣出3500萬股，市場融資7億美元，市值達130億美元，這是自2004年谷歌上市以來最大的一筆IPO交易，目前股價約為5美元，低於發行價71%。
Zynga：2011年12月16日
Zynga新股發行價為10美元，賣出1億股，融資10億美元並打破了Groupon創下的融資紀錄，目前股價約為3美元，跌幅也在70%左右。
Yelp：2012年3月2日
Yelp發行價為每股15美元，首個交易日股價上漲64%。目前股價約為22美元。
Facebook：2012年5月18日
但是，由於廣告收入依然是Facebook的主要收入來源，該公司正全力擴大其廣告收入。例如，公司正在對廣告交易平台Facebook Ad Exchange進行測試，該平台的功能在於，當網民瀏覽網頁時，營銷人員發佈實時競標信息，使其廣告出現在該網頁上。基於第三方提供的用戶數據，某些營 銷人員可能會尋找目標用戶，並且決定開始大力競標，以便他們的廣告能夠出現在網頁上。最近，Facebook也開始推出「受贊助的內容」 (Sponsored Stories)，即包含用戶對其喜愛的某種產品或服務的評價。然而，公司被指控違反了加利福尼亞州的一項法規，即未經本人同意，擅自將人名或照片用於付 費廣告。
另外，Facebook正在盡力加強廣告的相關性，以獲得可觀的投資回報。該公司與尼爾森(Nielsen)公司合作，以確保提高人們對其廣告的印 象。「和其它在線廣告活動相比，Facebook廣告獲得了98%的較好廣告記憶率以及31%的較高品牌認知度，」首席運營官謝麗爾-桑德伯格 (Sheryl Sandberg)在最近與分析人士進行上市公司盈利電話會議中說道，當時，她引述了500多個廣告活動的研究結果，「這也不足為奇，因為人們更容易記住 從好友那裡得到的消息。」此外，她指出，Facebook在如何通過廣告轉化實際銷售額的衡量方面取得顯著進展。一項關於60個廣告活動的獨立分析報告顯 示，70%的廣告獲得廣告投入資金三倍以上的收益，高於其它廣告收益，同時，這些廣告活動一半以上取得了五倍以上的收益，桑德伯格說道。例如：美國藝電有 限公司(Electronic Arts)投資275萬美元在Facebook推出「戰地3」(Battlefield 3)遊戲，其廣告收入達1210萬美元，這意味著廣告收入是花費的4.4倍，她補充道。
廣告商仍然是小心翼翼。今年年初，通用汽車果斷地從Facebook上取消了一則廣告，理由是該廣告並未提升汽車銷量。《華爾街日報》指出，在通用 汽車2011年的18億美元的廣告總預算中，在Facebook上至少花費了1000萬美元。(據報導，通用汽車後來與Facebook協商恢復這則廣 告。)同時，英國數碼營銷代理商Greenlight公司發佈的一項調查報告表明，44%的受訪者從未點擊過Facebook的廣告或贊助商名單，31% 的受訪者很少點擊。「今天，《全球廣告時代》100名廣告商幾乎無一例外在每個季度在我們的網站投放廣告，」桑德伯格在上市公司盈利電話會議期間說道， 「然而，迄今為止，多數廣告商只願意拔出一小筆預算用於Facebook上的廣告投放，儘管他們的用戶大部分時間都在使用我們的服務。」
這並不代表廣告收入模式毫無效果。它們還可能是公司的主要收入來源，這要根據用戶瀏覽網頁或使用手機應用的目的而定。人們在網上搜索信息、產品或服 務，而且願意下單購買，因而谷歌獲得了可觀的廣告收入。因此，這是一個適合廣告的網站。借助單純的社交網絡，人們可以訪問網站並與他人交流。他們不是去那 裡購物，雖然有時候這種情況也會發生。「登錄Facebook的消費者不是衝著購物來的，」伊爾迪裡姆解釋道。這也是為什麼Facebook很難說服廣告 商在其平台投放廣告的原因之一。與此相反，谷歌乃至雅虎，儘管面臨著種種問題，仍然是在線廣告的必投站點。
Facebook發現了這個問題，他們試圖發明一種全新的社交網絡收入模式。「我們是一種全新的營銷方式，我們不是電視，也不是搜索引擎，我們是第 三種媒體，」桑德伯格說道，「這意味著一種挑戰，因為其它平台上關於消費者的信息需要調整併且做修改才有較好的兼容性。正常的電視廣告或搜索引擎廣告對 Facebook而言，卻是不適用的。Facebook的營銷人員需要瞭解如何使其廣告真正成為與用戶之間的雙向對話。」
扎克伯格認為社交廣告代表著未來。「最好的廣告形式是通過朋友獲得消息。Facebook有意為廣告商提供創建社交廣告的最佳工具。我們認為，廣告 中包含你所關心的對象的趣味內容越多，運營人員就越能給Facebook的用戶帶來更多增值體驗，」他在同一個電話會議上指出。例如，扎克伯格說過，如果 他喜歡一家餐廳，就會將其發佈在Facebook上與大家分享，「其實這是比該餐廳自己花錢製作廣告更有說服力。這就是社交活動與廣告相匹配的一個例 子。」這一說法可能是對的，但是，如果這些評價出自於陌生人之口，這些建議的效果一定會大打折扣，伊爾迪裡姆指出。
Facebook可能率先創造社交網絡全新的廣告收入模式，但這並不代表其成果可以被成功複製。至少到目前為止，世界上還沒有能夠與之抗衡的社交網 絡。實際上，其它社交網絡可能會失敗，而Facebook可以憑藉其龐大的規模而取得成功，莫里克說道，「他們擁有海量的用戶信息，因此，應當有辦法利用 使這些信息。」
由於Facebook主要靠廣告創收，對其而言，規模是一個至關重要的問題。但是，對於那些社交功能排在主營業務之後的公司，他們擁有比廣告與訂閱 更為多樣化的收入模式。由於Groupon的主營業務旨在銷售折扣商品，因此其面臨的問題與Facebook截然不同。由於Groupon的經營模式很容 易被模仿，該公司為此受到傷害。此外，它只能吸引那些四處尋覓折扣商品的購物者，這些人很少成為老客戶。「他們不太可能成為忠實用戶或重複購買的客戶，」 伊爾迪裡姆說道。Zynga則有所不同，其面臨的挑戰是如何保持遊戲創意，同時減少對Facebook的依賴，她補充道。
廣告、訂閱、向第三方出售用戶資料，來自應用程序開發商的收益以及商品直銷，這些是多數社交網絡的全部收入來源，伊爾迪裡姆指出。 Wikipedia(維基百科)這類網站則依賴於各種捐贈。此外，收入共享模式是指用戶通過創建病毒營銷內容而獲得報酬的情況，比如Metacafe。 「多數網絡還處在摸索哪種收入模式最適合的階段，」她總結道，「統一標準的盈利模式並不存在。」
至少Facebook 還在小心地摸索，他們進行創造性探究，以找到正確的商業模式，莫里克表示，「從某種程度上，我們應該感到高興，因為Facebook能夠從容地做好這項工 作。我們現在看來，社交網絡是一種相對較新的事物。它們有價值，但我們應當如何提取這些價值尚未明確。然而，這並不代表我們無計可施。」
LinkedIn的成功秘訣
自新股首發之日起就未在股市遭受重創的美國社交網絡公司就是LinkedIn，公司市值約為124億美元，與130億美元的歷史峰值相比稍有回落。 公司創始人、現任風險投資家李-哈沃(Lee Hower)表示，公司的商業模式是有機地形成的。由於LinkedIn聚焦於求職者、網民及招聘單位，因此向他們收費以登錄網頁及使用擴展工具是合理 的，而普通會員則繼續免費。用人單位付費發佈工作機會、使用招聘工具套餐及搜索用戶資料來物色潛在候選人。僱員支付訂閱費以獲得更多職業信息及聯繫方式。 2011年，招聘服務構成了LinkedIn一半的收入。根據LinkedIn提交至美國證券交易委員會的最新年報統計，包括展示廣告在內的廣告收入佔總 收入的30%，其餘收入則來源於高級訂閱。
2002年，豪爾(Hower)、雷德-霍夫曼(Reid Hoffman)及其他Paypal的同事創建了LinkedIn。回想當時，豪爾說道，Monster.com這樣的公司才是在線求職搜索引擎中佔有主導地位的企業。但是，LinkedIn決定在其求職網頁中增加一些社交模塊，而Monster.com 還未涉及這部分，這一功能使得用戶已經對此項服務產生了依賴感，促使他們更加頻繁地登錄網站。人們可以在網頁上創建職業檔案，和在線訪客互動交流。「當你 提及Monster.com或者某個招工板時，最終用戶只會在找工作時才會想起來使用，」豪爾指出。而LinkedIn卻不是如此。
讓網站成為社交網絡是要冒風險的。豪爾表示，創始人認為社交網絡將成為一種大的工具，但是作為開拓者，他們不得不創造一種全新的商業模式，將求職服 務與社交網絡緊密結合，顯然，這一想法在當時是全新的。「那時並不存在真正的社交網絡這一概念。因為Facebook還沒有誕生，」豪爾指出，「我們創造 了一種獨特的商業模式，這一模式與我們構建的產品相匹配。」
他們在創新時對LinkedIn的功能進行訂正。他們起初認為，在用戶個人資料中附加照片會侵犯隱私。「但是隨著時間的推移，情況發生了變化，」豪 爾說道，「由於LinkedIn在白領階層的廣泛使用和認知，人們對這一品牌有了比較清楚的認識，因此就不是什麼問題了。」另一個變革就是公開個人資料。 那時候，「你只能搜索直接好友。如今，通過好友的好友，你可以查看他們的資料並與他們聯繫。當時並不存在公開資料這一說法。」如今，這已成為常用功能。
沒有改變的是不再那樣強調廣告收入，這是適用於LinkedIn商業模式的一種策略。「和Facebook不同，LinkedIn的訪客瀏覽社交網 絡來瞭解廣告[如招聘信息]，」伊爾迪裡姆說道，「無論是從僱主還是從僱員的角度，登錄LinkedIn並付費發佈招聘廣告及瀏覽他人資料，這是合情合理 的。」然而，LinkedIn應當確保其規模能夠不斷髮展壯大，她指出，「和Facebook相似，如果LinkedIn發展太快太大，各式各樣的訪客和 就業廣告就會開始讓它陷入困境。」莫里克表示同意，「LinkedIn已經顯示出盈利能力，但它仍會受到指數增長的限制，這也正是Facebook所擔憂 的問題。」
豪爾說道：在LinkedIn開創的時候，在線廣告市場的規模遠遠不及今天。當時在線廣告經歷了一場巨大的變革，那是20世紀90年代末的一波高 潮，之後就進入21世紀初因互聯網泡沫破裂導致的衰落。由於廣告環境的影響，加上LinkedIn旨在搭建專業人員與僱主之間的橋樑，網站創始人確定了收 費的商業模式，即求職者和企業只有付費才能使用網站的就業服務。LinkedIn將扮演一個職業檔案資源庫的角色，以便用戶在其職業生涯中能夠隨時利用這 個富有活力的社交網站。這是一個革命性的理念，豪爾稱之為「2.0版簡歷」。
當時，他們並不太確信他們的理念是否能夠行得通。「任何一項技術開始投入使用時，你既要對你要做的事充滿信心，同時又要考慮某些不確定因素，」 他說道，「當我們重溫最初的商業計劃時，我們曾經期望實現的許多目標都得實現。」儘管LinkedIn決定不再過多依賴廣告收入，但這並不代表這種商業模 式對於整個社交網絡來說是有問題的。只要網站用戶能達到數百萬，廣告就會不請自來。「廣告商姍姍來遲，」豪爾指出，「但他們確實來了。」