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高端白酒量價齊跌 三線品牌爆發增長？

http://www.21cbh.com/HTML/2012-6-12/zNNDE4XzQ1MjAzNQ.html

前幾年一路高歌猛進的高端白酒價格終於在今年過完年後「碰壁」回調，近幾個月來終端降價幅度明顯，連銷量也開始走下坡路。誰會是下一匹市場黑馬？三線白酒品牌開始闖入視野。

一線價格普降

據 相關機構的白酒終端零售價格曲線圖統計顯示，53度飛天茅台的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液的 零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為 4%。

廣東粵強酒業相關負責人日前告訴記者，由於市場行情變化，上個月五糧液的批發價已經調至780元/瓶，比之前少了幾十元。

目前終端價格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅台、五糧液、國窖1573；而紅花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中國高端白酒零售價格突破千元以上的白酒超過10種。

雖 然包括茅台、五糧液、瀘州老窖等多家酒廠均沒有調整過出廠價，但卻無力阻攔經銷商們見風使舵的「自發」行為。而國都證券的分析報告認為，市場自發的調價行 為主要由三方面原因導致：一是第五次廉政會議影響逐漸顯現，不少政府部門開始落實實施，採購茅台、五糧液意願減弱；二是宏觀經濟增速放緩，消費品的後週期 性逐漸體現；三是當前正值白酒消費淡季。

企業變「陣」應對

除了價格，一線白酒的銷量也明顯下滑。「自從過完年，高端白酒的銷售就轉淡了。加上政府限購高檔酒的政策對市場信心打擊很大，這幾個月貴的酒都走得不好。」省內某知名經銷商透露，以茅台為例，3月份以來銷量比去年同期掉了起碼三成。

對此，相關白酒企業迅速開始了調整動作。據瞭解，3月之後飛天茅台的發貨量減少了70%左右，但茅台收緊貨源很大程度是為其全國鋪開直營店做準備。五糧液、郎酒等發貨量也減少了50%左右。

近 日，瀘州老窖發出緊急通知，從5月份開始，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經典裝國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1000多噸，並從5月 21日開始，瀘州老窖公司對全國經銷商客戶暫停發貨，並要求對經銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓。2011年，國窖1573的銷量在4500噸左 右，今年的銷售目標略高於此，而調減1000噸則相當於降低了約三分之一的銷量預期。

白酒分析師梁永彬認為，限量保價是白酒行業應對價格下滑的通行做法，特別是高速增長後經銷商的庫存比較高，限量保價將為他們消化庫存贏得一段緩衝期。

而如何激活疲軟的市場也是企業們努力動腦筋的地方。五糧液股份有限公司旗下的超高端白酒「國五液」日前在京面市，業內人士分析，適時推出新品也是激活市場的一種方法，而且超高端新品如果成功將有力地維持高端系列的市場空間。

三線機會來了？

中信建投行業分析師黃付生認為，市場對一線白酒終端價格回落的擔心仍在，對三線白酒股超高增長的樂觀預期在加固，短期行業的熱點仍會在三線白酒股。業內專家預測，未來兩三年利潤或暴增。三線白酒迎來利潤爆髮式增長期，未來兩年利潤復合增速有望超越100%。

控 制"三公"等消費給中高端白酒帶來了更多的機會。」一位中高端白酒的銷售負責人表示，此前茅台、五糧液提價讓不少經銷商、投資者看到了獲利的機會，但降價 將這些渠道和市場都「逼了出來」，而中端白酒由於受「剛性」商務消費支撐，此時價格穩定，甚至迎來了補漲機會，反而受到部分經銷商和投資者捧場。

5月白酒終端零售價格顯示，相比4月零售價，飛天茅台、五糧液出現回落；水井坊、紅花郎、洋河天之藍等次高端酒價格回落，而劍南春、酒鬼酒反而上漲。

南方日報記者 周照

砸廣告求增長應有限度

記者觀察

目前，三線白酒品牌正在奮起直追，特別是像酒鬼酒、沱牌這樣的老牌勁旅，為了重拾輝煌，紛紛步入加速拓展階段。而最直觀的表現莫過於狠砸廣告。

根 據公司年報披露的數據，酒鬼酒在去年的廣告支出費用為1.41億元，沱牌捨得的廣告費用為7678萬元。但酒鬼酒去年淨利潤僅為1.92億元，沱牌捨得去 年的淨利潤也只有1.95億元。從數據上可以看出，酒鬼酒去年投放的廣告費接近公司的淨利潤，而沱牌捨得的廣告費接近淨利潤的一半。

我國 目前百億元身價的酒企沒有幾家，多數企業都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業間的競爭變得異常的激烈。為了爭搶市場，不惜投資巨額的廣告費用來做品牌。 不過，中投顧問食品行業研究員周思然指出，對白酒企業而言，廣告是否獲得預期的效果實質上並沒有一個明確的量化指標，在如此不確定情況下白酒企業仍不放棄 巨額的廣告支出，主要是基於白酒行業的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業現金流非常充裕，這為企業巨額的廣告支出奠定了基礎，而秦池等企業因 廣告而在短期內成為名牌的案例也加大了企業對廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要歸因於企業經營理念的趨同化，或表現為跟隨心態、想當然心態和身不由己心 態。「面對廣告宣傳，只能猜測：也許廣告帶來的收入遠遠大於廣告費用，也許廣告並未取得效果，其帶來的收入還不及廣告費用，或者廣告費用與收入相當。」

數 據顯示，2012年央視的廣告主中酒企依然是主角，白酒企業給央視投放的廣告費高達19億元。部分中小企業不惜傾囊而出做廣告，最終變成了為電視台打工。 而在白酒的高利潤背後，消費者也被迫為高額的廣告費埋單。面對如今消費出現疲軟的現狀，白酒企業必須思考減輕「額外」負擔的推廣方式。

金門高粱卡賺　打敗中國白酒股王

2012-8-20  TCW

八月九日，中國白酒股王「貴州茅 台」公司，公布二○一二年上半年淨利約人民幣七十億元，立刻吸引外資摩根士丹利（MSDW）加碼買進，股價也得以支撐在每股人民幣二百四十八元的高價區。 國內與貴州茅台地位相當的金門酒廠實業公司（簡稱金酒公司），業績可不輸給貴州茅台。以每股盈餘（EPS）比較，金酒新台幣八．四二元，貴州茅台人民幣 六．七四元，在不考慮匯率因素下，金酒的每股獲利能力不僅超越貴州茅台，還打敗其他中國白酒股票掛牌公司，成為兩岸白酒之冠。 可惜，金酒產值遠不如貴州茅台。以上半年單位產值相比，貴州茅台每公升產值相當於新台幣一千九百八十八元，比金酒高出二．五倍。因為便宜，金酒只要一入境中國，價格迅速翻漲五倍。 金門高粱靠著獨特的釀酒技術與台灣製造的品質保證，在兩岸酒友們的支持下，成了兩岸搶手貨。金酒公司預估二○一二年營收可達一百三十四億元，但比鳳梨酥年產值二百五十億元略遜一籌。看來，金酒還得加把勁，才能贏過鳳梨酥。

白酒業黃金十年真相揭秘——朱益民 紅一方面軍

http://blog.sina.com.cn/s/blog_675565470102e58h.html
儘管中國經濟增長受全球經濟危機衝擊存在明顯的下行壓力，但在眾多行業景氣普遍低迷的情形下，中國白酒行業卻在「夕陽產業」、「銷量已觸天花板」的一片質疑聲中創造了持續繁榮的奇蹟。
　　行業數據顯示，2011年我國規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中淨利潤較2004年增長3.08倍，9年間複合增長率達23.7%。
　　Wind市場一致預期顯示，白酒行業龍頭公司中期業績預計增速達40%以上，更有公司創造出連續七年65%以上的淨利潤增速神話。而高端白酒一度出現的價漲量增的火熱消費，更是令人嘖嘖稱奇。
　　這種不受全球經濟危機外部衝擊、不受國內經濟景氣週期波動影響，甚至就連最基本的商品市場供求規律都對其不能形成有效約束的亢奮景氣，讓不少投資人士 驚呼，「中華文化走多遠，中國白酒就能走多遠」，在這些人士心目中，中國白酒不僅是普通的物質產品，更是一種精神消費品，一種情感潤滑劑，綿延千年的中華 文化為白酒消費持續高增長提供了源源不斷的動力。
　　然而，中國釀酒工業協會白酒分會卻在《2011年行業發展趨勢總結》中明確發出產能過剩風險警告：2011年，中國白酒產業進一步資本整合、集中化趨 勢將會越來越明顯，但必須要注意到白酒業大量的資本融合，正在刺激白酒產能的急速擴張。從客觀規律看，任何行業的經濟發展都是有週期的，白酒行業應該從曾 經的歷史經驗中吸取教訓，警惕目前這種快速膨脹的產能擴張背後潛在的泡沫風險。
　　那麼，到底是什麼原因令中國白酒行業如此出人意料地保持長期繁榮，所謂的中國白酒黃金十年神話又是如何創造出來的呢？
　　繁榮真相
　　中國糖酒快訊數據顯示，非常獨特市場消費結構已令中國白酒成為一種極其特殊的消費，尤其是高檔白酒，其消費價值主要體現在情感的溝通上。工作、商務應酬已經成為白酒消費的主要原因，其消費佔比達到 60%以上，業內一致認為，政務、商務需要成為中國白酒消費的主力。而交流感情、娛樂、突發情況形成的純粹個人支出性消費佔比分別為10%、20%、10%。
　　對於白酒行業連續6 年左右的高景氣，業內過去一直以來較為公認的解釋有：一是中國經濟的高速發展，二是人民收入普遍提高帶來的酒類消費升級，三是政商社交活動的大幅增加推動中高端白酒的消費。
　　但日信證券最新行業研究報告卻認為，上述觀點雖然正確，但無法作為對白酒景氣週期波動的判斷依據。
　　持宏觀經濟影響的觀點，無法解釋2008年四季度宏觀經濟的大幅減速與白酒行業持續高度景氣的背離；對於收入提高這個因素，實際我國居民收入的統計口 徑並不完善，普通人的收入這6 年實際增長並不快，尤其是房價高企和通脹肆掠，白酒行業銷量與收入近幾年的高增長遠遠超過同期城鎮居民收入的增速；第三個觀點政商務社交的增加，這個觀點 直面中高端白酒的主要消費群體，背後是中央和地方財政支出的高增長，但財政支出增長速度還是遠低於白酒行業收入的增速，同時政府用於白酒的消費缺乏明顯的 數據跟蹤。
　　那麼，驅動中國白酒長期高度繁榮的根本性因素到底是什麼呢？
　　日信證券研究發現， 真正驅動中國白酒消費的核心因素是固定資產投資。數據表明，白酒行業產量增長滯後固定資產投資增速約2 年，兩者呈現較強的正相關性。
　　1993年之前伴隨白酒消費快速增長的是國內固定資產的大規模投入，而1995年固定資產投資急劇下滑和山西假酒案的雙重打擊下，白酒消費開始急劇萎 縮，到2003年白酒產量下降至330萬噸，僅是1996年高峰時的40%；2003年以後，中國經濟依靠投資拉動高速發展，固定資產投資增速重回25% 以上，實際GDP增速保持10%以上，同時白酒在2005年結束長達8年的衰退，實現產量增長約12%。2008年雖然受國際金融危機影響，中國實際 GDP增速下滑至9.6%，但在政府4萬億的經濟刺激方案推動下，固定資產投資不降反升，2008、2009年分別實現了26%和30%的高增長，而 2010、2011年白酒行業產量增速分別為26.8%、30.7%。
　　在日信證券看來，白酒是一種特殊的商品，其消費價值主要體現在情感的溝通上，工作需要、商務和政務應酬已經是白酒消費的主要原因，政府和企業是中高端白酒消費的主力，而投資拉動經濟增長一直以來是我國經濟增長的最主要動力。
　　但是隨著金融危機下半場的出現，中國面臨轉變經濟結構的巨大壓力，固定資產投資的下滑已經開始，2009年上半年國家統計局公佈的固定資產投資增速達 到33.5%，但是到2010年上半年，增速回落到25%，2011年上半年增速仍保持在這一附近，為25.6%，但是到了今年上半年，固定資產投資增速 已經大幅下降到只有20.4%。
　　白酒業的先行指標已經出現掉頭跡象。
　　投資屬性製造行業泡沫
　　2008年美國金融危機後，中國4萬億投資刺激導致了持續4年之久的房價高企和通脹。
　　在這一大背景下，高端白酒投資悄然興起，從2009年起，白酒收藏市場開始呈現出火爆的情形。
　　白酒收藏品種先是被納入古玩雜項專場拍賣行列，酒價一拍驚人。一些收藏白酒每瓶價格動輒拍出幾十萬的天價，隨著越來越多的拍賣行加入，高端白酒價格從此一路狂飆，被業內人士形象喻為「像原子彈爆炸」。
　　白酒拍賣火爆吸引了大量社會資本介入，從事白酒交易的各類交易所雨後春筍般湧現。
　　2011年6月，中國期酒網上交易平台正式上線，後因國務院清理整頓各類交易場所而改為中國期酒市場，2011年底，開展酒品實物交易的上海國際酒業 交易中心正式開業。該交易中心為上海市政府特許設立的國際酒類公共交易平台，由酒廠直接發行高端收藏酒，工行、中行和招行等均與其合作。
　　今年3月份，貴州白酒交易所由貴州省人民政府批準成立，名為促進貴州白酒產業跨越式發展，實際上卻是酒類投資和集中交易的金融創新平台，吸引投資者像買賣股票一樣投資和買賣酒品，其市場定位為打造高端年份酒市場體系。
　　近年來，業內號稱白酒投資每年都有10%-20%的收益，對眾多沒有投資機會的社會熱錢而言無疑是一個比較有吸引力的資金投向。而眾多熱錢湧入白酒交 易市場，在客觀上增加了所謂具有投資價值的高端白酒的需求量，同時推升了白酒價格，一定程度上干擾了白酒價格對市場供求關係信號變動反應的準確性。
　　控量提價操縱市場預期
　　時至今日，人們無法忘懷2011年三大名酒價格集體連續飆升的歷史性一幕。
　　最為典型的漲價事件為茅台(微博)53度飛天白酒超市價格月月攀升。 2011年5月茅台酒專賣店53度飛天茅台標價為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價為1580元，9月為1680元。
　　到了今年1月份，茅台53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。
　　在酒價狂飆的2011年，五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。
　　2011年8月30日，五糧液發佈公告，稱於當年9月10日提升出廠價2-3成。緊跟茅台五糧液之後，劍南春52度主流品種跟進提價，其他不少品牌白酒隨後也紛紛加入漲價行列。
　　三大名酒之所以敢於接連提價，尤其是每逢節假日時間窗口貿然大幅提價，一是因為具有強大的品牌影響力和特殊優勢的市場地位；二是對供貨渠道擁有超強的控制力，可以通過調劑供貨影響價格。
　　有業內知情人士曾公開爆料，五糧液當年一直在控貨提價，對代理商的出貨量同比減少了30%， 以此來拉動終端價格的上漲。
　　五糧液、茅台等品牌白酒控量提價的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場幻覺，誘導消費者在節假日等敏感是窗口前後恐慌性大量囤貨消費。
　　而五糧液白酒供應控量提價的一個最好註腳就是，公司目前擁有白酒40萬噸產能，但實際釋放出來的產能只有10萬噸。
　　在市場競爭中，其他品牌白酒雖然不敢像行業老大那樣主動提價，但行業龍頭集體控量提價行為形成了市場羊群效應，並為整個行業營造了價漲量增的繁榮景象。
　　為了應對五糧液、茅台等高端白酒價格接連提價，有相當一部分個人和企事業單位消費者通常會提前大量囤貨購買，業內人士估計，2011年，市場上囤積的茅台至少達1萬噸，未來三到五年內，可能會增至3萬噸。
　　此外，知名品牌白酒除了主動控量提價外，為了提高市場銷量，還利用其談判優勢地位不斷提高經銷商銷售業績考核標準，大量商品以存貨方式存放於市場銷售環節。不論其產品是否在市場終端售出，但在貨物已發出的情況下，相關公司亦可確認銷售收入。
　　行業數據顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒產量、銷量平均增速不足7%，而相關品牌白酒的營業收入、利潤動輒兩位數以上高速增長，單純依靠市場價格操縱帶來的白酒消費繁榮能夠走多遠？

買入白酒股，加入白酒黨！ 管我財

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6bdb8fda0102e35a.html
最近流行喝白酒，我再不買一點來喝喝，就真落伍了，我絕不允許自己掉隊的。這個時候白酒股這麼熱鬧，絕對不能夠不買，還一定要買國企的，不然沒有話題了。

這只白酒股還真有點意思，關注有一段時間了，股價便宜也夠便宜了，它的庫存的問題還真有點像當年的茅台，當然沒有茅台酒好，但庫存也不至於會貶值。

這傢伙的白酒嘛，定價也夠一般了，估計銷售對象也就是一般人家。但是它也夠屌的，你在一般的小商店，一般的便利店，一般的小超市，還真買不到如此一般的酒。只有一些偏向中高端的超市裡才能看到它的身影。它就是喜歡以這種方式來顯示它的不一般！國企嘛，產品可以掉價，股價可以掉價，形象不能掉價！

對於這只白酒股，我考慮了很長時間，但是呢，我左找找右找找，負面問題倒是找到一大堆，就是找不到一個可以讓我下決心買入的理由。

一隻股票股價賤過泥，伴隨著一大堆負面消息，股價卻怎麼也跌不下去，卻又找不到買入的理由，往往這個就是買入的理由。在我的投資生涯中，太多這種情況了。來一個，找不到買入的理由，不買，股價翻番；又來一個，沒有買入的理由，不信，再翻番；再來一個，這次完全找不到任何一個會上漲的理由，不信，不買，翻番再翻番！去你媽的，全部都是今年發生的事情，這次我信了。

最近這家公司換了個頭頭，希望新人事新作風吧！

這只股票叫王朝，什麼？管我財大忽悠？大哥，這家公司真的有賣白酒的......只不過不是純糧釀造罷了。

白酒年關難過

2013-02-18  NCW

黨政軍反腐禁酒， 白酒行業市場格局劇變， 經銷商首當其沖◎ 本刊記者 屈運栩 王晨 文年會、宴請、聚餐頻密的新年，本是白酒行業的銷售旺季。 但2012年對於白酒行業來說 是多事之秋，利空消息輪番襲來。各大白酒廠商和經銷商本指望借“新桃換舊 符”之際恢複信心，但2013年春節注定要讓他們失望。 2月5日，最先發佈2012年年報的酒鬼酒（000799.SZ）顯露了白酒行業不妙的苗頭。酒鬼酒四季度淨利潤環比下滑81.5%，僅錄得3600萬元，其股價從最高位時的60元已跌至目前不足30元。 借著去年末塑化劑風波，資本市場已對白酒行業進行了多輪做空，短短兩三個月，行業市值蒸發近2000億元。 白酒市場仍在急速降溫。近幾年行業快速擴張積累了大量產能，在遭遇全面的消費萎縮後，供過於求現象日益嚴峻，廠商和經銷商囤貨、壓貨的積弊也日漸暴露。臨近農曆新年，部分經銷商急於清減庫存，不惜低價出貨，推動高端白酒普遍定價下滑，部分品牌甚至進貨價和銷售價倒掛。 而十八大以來，中央高層一再強化反腐倡廉，在黨政軍各部門強推禁酒令，這給了白酒行業尤其高端白酒致命一擊。多位採訪對象指出，厲減公款消費，對白酒行業的影響不啻于釜底抽薪。接下來，各大白酒品牌必定要調整增長預期和市場策略；而經銷商在其中的利益流失最為嚴重，將面臨大洗牌。從囤貨到壓貨 “白酒行業2011年銷售大好、2012年銷售回落，這和2007年 -2008年的周期十分相似，但其中最明顯的區別是自2011 年開始，行業出現了經銷商囤貨、品牌商壓貨的現象。 ”東方證券白酒行業分析師施劍剛對財新記者說。 茅台酒重慶地區一級經銷商老王經營茅台多年。他稱，2011年7月到2012 年3月是茅台銷售最瘋狂的時候， “為防止經銷商和市場囤貨，酒廠每天限量供給一到兩箱酒，我們都賣得一瓶不剩。 ”雖然老王曾多次提交計劃希望提高銷售配額，但茅台酒廠一直未能批准。 “飛天茅台釀造過程需要四年半到五年的窖藏期，短期內不可能擴產，大家都想拿配額，但都很難。 ”為防止價格持續高升，茅台廠亦開始建立自營店鋪，希望通過加大市場供應打壓炒作。 但市場對茅台價格的預期持續看高，企業對茅台也是見貨就收。 “茅台價格從2005年開始漲了那麼多年，當時 都認為早買就是掙錢。 ”老王說。銷售潮直到2012年二季度開始減緩，同期，茅台民間囤酒過萬噸的說法開始在坊間流傳，老王知道， “躺著掙錢的好日子要過去了，利潤肯定要下來” 。 茅台的主要問題在於經銷商囤貨；而更多白酒廠商是借著市場的熱度提高生產計劃，積極鋪展渠道，加大對經銷商的支持力度。以洋河為例，酒廠向銀行購買理財產品，銀行則貸款給經銷商，經銷商獲得貸款後再以代理押金等形式支付給洋河。洋河2011年報顯示，在其120億元收入外，還有 “其他應付款項”48億，這實際就是經銷商的代理押金。而經銷商從銀行獲得的貸款規模高達72億元，杠杆率接近1.5倍。通過杠杆操作，洋河鼓勵了更多的經銷商加盟。供不應求的背景下，洋河于2012年8月被曝從四川等地購買五糧液等公司的基酒用于發酵。 激進的手法，推動著企業快速擴張。但隨著2012年市場回落，經銷商首當其沖地領受了風險。酒廠通過向經銷商壓貨，從業績上掩蓋了前端銷售趨緩的勢頭。比如五糧液（000858.SZ） ，2012年三季報仍顯示營業收入156.48億元，同比增36.41%；淨利潤48.18億元，同比增41.91%，高速增長勢頭不減。但就在發佈三季報兩周後，五糧液最大經銷商銀基集團（00886.HK）發佈盈利預警。此後發佈的三季報顯示，銀基集團虧損1.77億港元，為香港上市四年來首次虧損，原因歸於經濟放緩及白酒市場淡季。而2011年同期，其收入高達16 億港元、淨利潤4.07億港元，增速均在百分之三四十之間。 實際上，白酒企業在去年11月遭遇 “塑化劑危機”前交出的三季報均增長喜人，最早曝出塑化劑丑聞的酒鬼酒2012年前9月收入增長128.4%，淨利潤4.59億元，同比增長達433.3%。 上市白酒企業收入利潤雙增長的同時，庫存也在大幅增加，財新記者統計發現，滬深兩市13只白酒股三季度庫存達284.4億元，同比增長34.5%。五糧液庫存64.5億，應收賬款1.3億；而茅台庫存更高達78.9億；洋河存貨和2011年同期相比接近翻倍，達到44.5億元。 ”目前，白酒廠商仍在向經銷商壓貨。五糧液北京地區一位一級經銷商告訴財新記者，公司對經銷商壓貨的方式是逐月打款，但配貨延後， “3000萬的銷售任務分成12個月逐月打款。打款後，五糧液卻可以拖半年不發貨。 ”在2012年12月18日經銷商大會後，經銷商報下一年的銷售任務，如果完不成銷售額，一級經銷商會降級成團購商，拿貨價格會提高。 保價失敗 前端銷售放緩，酒價卻仍在提升。和前些年各輪漲價類似，打前鋒的總是茅台。2012年9月茅台出廠價提高了20% 到30%，但和以前其他酒企跟漲不同，這次五糧液直到2013年1月才啓動提價，其他品牌則並無動作。 按以往慣例，茅台每一次提高出廠價，市場價格都會大幅升高。2011年1月，53度飛天茅台出廠價從499元提到619元。多位經銷商回憶稱，提價後酒廠給出的零售指導價為1319元，但市場上除了大客戶，很少有消費者能在這個價格買到酒。到2011年三季度，這款酒在市場上賣到2200元，北京地區曾經一度出現2800元的天價飛天茅台。 但茅台2012年9月的這次提價，市場環境已大不同。53度飛天茅台市場價格回落至1500元到1700元，而茅台的新出廠價是819元，新銷售指導價為1519 元。提價雖一度緩解了價格下滑趨勢，但後來仍逐步回落至銷售指導價。 茅台在去年12月的經銷商聯誼會上，對1000多個經銷商下了死命令。董事長袁仁國稱，當前公司重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅台的零售價不能低於1519元 / 瓶，而團購價不能低於1400元/瓶。 “一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。 ”然而，市場價格卻沒有能夠“挺住” 。不出一個月，茅台即處理通報了多家經銷商，稱這些經銷商低價和跨區銷售（俗稱串貨） 。經銷商遭到扣減20% 保證金、黃牌警告、如再違規將解除合同等一系列處罰。但茅台的保價招來了反壟斷調查。1月16日，茅台被迫公告稱即日起廢止有關違反《反壟斷法》的文件，並撤銷對相關經銷商的處理決定，退還已扣減保證金。 在老王看來，茅台並沒有市場壟斷 地位，怎麼保價也有問題？“是有些經銷商沉不住氣去告了，不告不會查的。 ”目前部分地區飛天茅台市場價已跌破1519元/瓶， “我知道最低都有1300元。 ”五糧液也被涉反壟斷調查，劇情和茅台如出一轍，只是更戲劇化——通報處理經銷商的文件被四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司董事長楊陵江貼在了微博上。幾天後，五糧液公告 “撤銷涉價格壟斷的通報，並將加強學習” 。 和茅台保價不同，五糧液在去年底的經銷商大會上循例提高出廠價近30%，從2013年2月1日起實施。52度“五糧液1618”的出廠價由原來的689元 / 瓶漲至900元/瓶，其餘產品也略有漲幅。 依以往慣例，出廠價提升後，市場價格應該趨穩。2月初，四川一位五糧液經銷商劉某對財新記者稱，廠家提價剛開始執行，市場上經銷商手里的庫存成本基本上都是689元 /瓶，對於有渠道和客戶優勢的經銷商而言，提價增加了利潤。但更多的現實情況是，部分經銷商前期壓貨尚未消化，為回籠資金應對 漲價，不得不低價走量，於是出現了價格倒掛。 上述經銷商說，五糧液廠商告訴他，此次提價是為規範市場，把資源多向社會資源和渠道資源有優勢的經銷商集中， “後期廠家會收緊供應量，把‘1618’留給少數優質經銷商。 ”多位採訪對象指出，這一輪白酒價格下跌後，過去兩三年快速發展起來的經銷商可能面臨洗牌。 “支持不下去的經銷商可能放棄廠家，但大面積減少的可能性也不大。 ”施劍剛認為。 反腐禁酒沉重一擊 反腐禁酒是2012年白酒行業面臨的最大困難。去年年初 “兩會”代表就提出了禁止三公消費茅台的議案。多位採訪對 象指出，在實際銷售中，黨政軍內部的禁酒名單已迅速從茅台遷延至五糧液、洋河、瀘州老窖等各大高端酒品牌。 十八大之後，政策進一步收緊，去年12月中央政治局會議通過了改進工作作風、密切聯繫群衆的八項規定，其中明確提出領導出行 “不安排宴請” 。各地實施後，最明顯的是白酒的公務銷售下滑。緊跟著，軍隊也下了禁酒令。12 月22日，中央軍委下發通知，印發 《中央軍委加強自身作風建設十項規定》 ，規定要求不安排宴請、不喝酒、不上高檔菜肴等。 “有些高端白酒銷量的30% 到50%，都是黨政軍渠道。 ”貴州遵義茅台鎮一家酒廠負責人告訴財新記者，雖然業內普遍認為軍隊禁酒不現實，但至少台面上不敢再擺著茅台、五糧液了。他透露，茅台酒廠除一部分產品直供大型國有企業外，還向軍隊直供。目前，軍隊雖然禁酒，但依然有部隊領導以個人名義讓他幫忙買茅台，每次都要一兩箱，而和過去的區別是 “不要發票” 。但他指出：“喝酒的習慣就是三個月，如果這三個月堅持過去，風頭還不松，那軍隊這塊的消費就得另想辦法了。 ”一部分公務消費者則轉向了價格低廉、標識不明顯的地方酒類，新興的貼牌直供酒也受到青睞。上述茅台鎮酒廠負責人稱， “這輪禁酒給了我們更多機會，我們的酒也是茅台鎮的，而且我們能提供貼牌服務，酒瓶上直接印刷購買 公司的名字，這讓這些公司很有面子。 ”老王告訴財新記者，茅台部分經銷商長期依靠黨政軍關係生存，出貨量大，不愁銷路，但禁酒令出台後，這些經銷商缺乏其他銷售渠道，一下都慌了。他分析，市場上近期低價出貨的經銷商大都是此類。 進入反腐時代的白酒市場怎麼走？ 在2013年2月中國白酒金三角品牌建設論壇上，多個白酒品牌老總均提出相對保守的擴張思路。瀘州老窖集團董事長謝明透露，瀘州老窖確定的2013 年的目標是“增長不低於20%”；五糧液集團公司副總經理朱中玉在會上則宣佈，2013 年目標是“主營收入增長30%” 。 值得注意的是，各酒企對渠道的控制開始加強。茅台加大了直營店建設。 老王說，茅台最初向經銷商解釋，建直營店是為了控制市場價格，但現在茅台廠自有庫存高企，因此直營店將主要用來消庫存。 五糧液于2月6日貼出了招聘公告，擬招收100名營銷人員，加強對渠道的管理。 受訪的經銷商們都承認，白酒的暴利時代已經過去了。老王說： “未來大家都要盯消費者，利潤少一點，賺錢慢一點。 ”本刊記者張冰對此文亦有貢獻

幾個一線白酒股的思考 Rathman

http://blog.sina.com.cn/s/blog_5b56fc2b0102e1ua.html

一季度四川白酒利潤負增長 高端白酒滯銷

http://www.infzm.com/content/91192

據工信部5月28日發佈的公告，四川省白酒生產企業今年第一季度利潤為73.73億元，同比下降2.31％，近十年來首次出現負增長。高端白酒終端市場價格與去年同期比下降在30%至50%左右，預計價格下調空間還將持續。

高端白酒滯銷

公告指出，高端白酒銷售受阻，直接導致四川全省白酒產業增速明顯下滑。瀘州白酒產業利稅總額43.9億元，同比下降18.8%。郎酒集團總庫存達到65.9億元，其中成品庫存超過57.7億元；劍南春集團的「劍南春」系列品牌酒銷量同比下降52.49%。

2012年底，中央出台八項規定，要求厲行勤儉節約、嚴禁超標準接待。此後，公款吃喝有所遏制，而高檔餐飲業、白酒行業等則大受影響。

據國家統計局通報，一季度餐飲銷售同比增速有所回落，限額以上的高檔酒店的餐飲收入（增速）甚至出現負值。

業內經銷商透露，今年一季度高端白酒銷售遇冷。儘管降價銷售，茅台、五糧液等品牌仍出現價格倒掛，經銷商為了回籠資金還貸虧本出貨，平均每瓶虧損額度在200元左右。

白酒行業專家、北京盛初營銷諮詢公司副總經理李學成認為，四川通報的數據與真實的銷售情況相符合。

中低端白酒大幅增長

公告還提到，中低端白酒在行業調整期中銷售出現大幅增長。瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%，郎牌特曲增長84%。

據瀘州老窖成都市經銷商胡先生透露，今年1~4月，公司瀘州老窖高端品牌國窖1573銷售下滑超30％，廠家也因此暫停對經銷商發貨，而中端價位的瀘州老窖中華老字號特曲銷量則上升50％以上，市場轉向明顯。

另據《第一財經日報》報導，茅台董事長袁仁國也公開表示茅台將大力發展中低端白酒。

李學成認為，儘管2013年行業內高端白酒紛紛調整產品結構，著力發展中低端品牌，但調整工作效果尚未顯現。「開發新產品，佈局渠道，搶佔市場份額，這些市場基礎工作還沒完成。要一兩年去做這些工作，整個行業格局才能有改變，才能有一個比較明顯的效果。」

據李學成透露，當前中端白酒市場較佔優勢的有先期進入的五糧液的五糧醇、五糧春兩個品牌，瀘州老窖的特麴酒和金種子酒。儘管很多高端白酒品牌也正在發力搶佔中端市場，但面臨著激烈的競爭。

一位白酒代理商的起死回生之路

http://www.iheima.com/archives/46684.html

賣不動，問題出在哪裡?

三姐代理的是A城市市場上的主流酒類，批發價格是360元/箱(60元/瓶)，商超、便利店零售價108元/瓶，飯店一般售價120元/瓶。

酒的品質和批發價格都與同價位競品比不相上下，但就是賣不動!

對市裡所有酒類經銷和消費場所進行了詳細的調查發現，市場上同類產品太多，除了兩個知名品牌外，其他品牌都賣得不溫不火。

Q品牌的價格、質量，尤其是品牌跟暢銷競品相比沒任何優勢，進商超根本沒可能。便利店的話，還能開發。而一般喝酒的人習慣喝固定品牌，對陌生品牌有排斥心理。而喝酒時同樣價位的肯定也選知名品牌，這樣更有面子。

在本地市場上，只有兩個知名品牌唱「獨角戲」，造成很多和三姐同價位的酒都賣不動。

這樣看來，三姐在被廠家拋棄，沒有任何外來援助的情況下，想要加大市場投入是不可能的。若現在降價處理的話，沒任何知名度的酒降價處理肯定沒人要，結果會更糟糕。

而如果此時開發便利店、商超的話，因為沒有廠家讓利促銷方面的支持，所以一般的便利店、商超肯定不接。

現在，唯一的出路是通過加大產品知名度方面的宣傳和白酒試飲，讓廣大消費者親自品味口感和勁頭，並滿足消費者的「面子」需求，才會有更多的人購買。

轉思維，找市場的「空子」

在持續的調查中發現，三姐發現酒席用酒銷量很大。本地人結婚、新進居、上大學、辦喪事甚至過生日都要在酒店包宴席。

三姐決定先從擺酒席者上尋找突破口。這樣的好處是每次辦酒席都有數百人見過和喝過這種酒，從而提升產品的知名度和美譽度，等於不花錢在做廣告和試飲活動。

次日，三姐去拜訪她的老同學，本地一家知名酒店的總經理王剛。他對三姐非常熱情，但對於合作的事情卻婉言謝絕。

理由是以前接過許多品牌的白酒，但因為他給包宴席人的酒的價格不可能和批發部的一樣，所以包宴席的人大多數都覺得太貴轉而自行找其他酒類批發商。在他酒店直接要酒的人很少，這生意他根本沒法做。

三姐對王剛建議道，所有包宴席的人肯定都要事先預定，反正他們大多數也在其它地方要酒，你現在也賺不了這個酒錢。不如你這裡一有客人要預定宴席，就把聯繫方式告訴我，我自已去跟客人談。如果成交了，除去批發價，剩餘的利潤歸你，不成交您也沒什麼損失。

終於，王剛答應了可以讓三姐試試。

從王剛那裡回去後，三姐通知目前僅有的幾家便利店經銷商漲零售價，從原來的每瓶108元漲到現在的每瓶128元，飯店也建議從原來的每瓶120元漲價到現在的140元。而批發價也要上漲到80元一瓶。

當天下午，三姐聯繫了專做廣告的朋友印製了：「某某貴賓酒，全國統一零售價128元」的金黃色小牌匾。

第二天，三姐到便利店經銷商那裡，每個店發一塊金黃色小牌匾。跟經銷商談把零售價格漲上來，現在上漲的批發差價20元於次月沖抵下次提貨款，等於經銷一瓶酒比以前多賺了20元。

經銷商表示，多賺錢很樂意，但是進你的酒根本都賣不動，再漲20元不是更沒有人買了嗎?三姐竊喜：幸虧以前少人問津，否則現在想要漲上去就難了!

說動了便利店老闆，三姐又趕回王剛那裡，恰巧那裡有人在包宴席。

三姐就用相機把每道菜都拍下來，並量了宴席廳通道牆的長度，讓廣告公司做了每道菜的寫真，在最顯眼的位置放上代理白酒的廣告照並打上：「全國統一零售價：128元」的字樣。

粘酒店，鎖定宴席「包辦」

一切準備妥當之後，三姐在王剛店裡接待了一對前來諮詢預定宴席準備舉行婚禮的戀人。

三姐領著他倆在通道牆參觀了每一道菜的真實照片後，並告訴他們，公司在酒店搞直銷，酒可以按批發價格給他。全國統一零售價128元一瓶的酒在公司批發價格是80元一瓶。酒店還可以免費幫他們做請柬。

結果這對戀人預定的70桌酒席就用三姐的酒，而王剛也撈到了上提差價的1400元(對包宴席的酒店，直接按80元批發，當即返還酒店20元提成，而便利店和飯店則只能次月沖抵提貨貨款)，三方皆大歡喜!

下午王剛酒店的宴席廳主管還幫三姐搞定了另一對來包宴席的新人。

從那一天起，只要有人在酒店預定包宴席，酒店都會主動把電話號碼發給三姐，三姐就主動聯繫搞定!

由於王剛的酒店在市裡比較有名，加之酒店跟三姐合作等於白撿了錢，免費幫客戶做請柬又等於幫酒店增加拉客的籌碼。

漸漸地，全市大多數酒店都跟三姐建立了這種關係。

每家達成合作後，三姐都要跟酒店簽一份合作協議。其中規定酒店通道牆三年內必須由三姐這邊來做寫真廣告，並且酒店其它地方也不得張貼任何酒類廣告，否則按違約賠償三姐損失。

作為回報，三姐以酒店的名義為客戶做請柬，並且每按批發價在酒店銷售一瓶酒給酒店提成20元。其實，目的就是軟性阻止其他酒類廠商再跟酒店合作和跟風模仿。

之後，三姐又聯繫了消毒公司，在其每天送往全市各餐飲點的筷子包裝上印製「**貴賓酒」字樣，筷子包裝免費提供給消毒公司使用。

合作的酒店多了，三姐也忙了起來，每月月底再去酒店結賬。

全市天天有人辦宴席，每次最少都數百人見過和喝過三姐的酒，很快全市大多數人都知道這一款酒的價格和質量，等於是通過酒席進行了持續的宣傳和品償!

酒銷得動了，有錢賺了，三姐也不想改行了。由於很多人在酒席上都喝過了這個酒，覺得口感和勁頭都不錯，覺得不管是買去送人還是拿回家跟親朋好友喝。大家都知道它的「全國統一零售價」，喝的人覺得倍有面子。

而便利店每賣一瓶比同類產品多賺二十元，積極性特高，有人買酒都會主動推薦這種酒是A城市辦酒席用得最多的酒。

拼市場，在區域站住腳

一切似乎都朝著美好的方向發展，可誰都不曾想到，一場危機正在逼近。

某日，又一知名廠家在本地報紙、電台、電視台上大做廣告，大舉進入市場，並對銷售點進行高利誘拉攏!進一箱貨送一瓶，並且瓶瓶都是開瓶有獎!

很多消費者都貪圖瓶瓶有獎轉而購買該品牌的白酒。剛剛打開的市場眼看馬上又要灰飛煙滅!三姐馬上連夜驅車前往所代理白酒廠家。

經和公司銷售部經理長談溝通後，對方終於認可三姐的應對方案，答應馬上抽調業務員來幫忙做市場，並在促銷政策上給三姐為期三個月的扶持。

廠方業務人員到達A城市後，三姐立刻通知原合作酒店、便利店、飯店客戶招開新品上市宣傳會(實際上廠家本來就有生產，屬於另外一個系列，檔次和三姐經銷的差不多，但沒在A城市上市過)。

宣傳會上，三姐宣佈對新上市的白酒促銷政策是一次提十箱送十五瓶，為期三個月。

同時，告訴老客戶，即將開發的新經銷商政策是一次提十箱只送十二瓶(兩箱)，並大量在銷售點內張貼海報，購買該種酒可有幸中獎到海南旅遊!

但三姐原代理的品牌保持原價，仍然沒有任何促銷政策。因為利潤比對手的更加豐厚，穩住了原合作的酒店和便利店，緊接著三姐和廠家業務員加緊開發便利店、並逐漸擴大到市內各鄉鎮上去。

對新開發的銷售點，三姐的策略是有促銷的品類先進入，然後再是貴賓酒進入，但貴賓酒因已在本市消費者中有了很高的知名度，很多人還是青睞這個不降價、瓶內沒獎品、「全國統一價」的貴賓酒，銷量沒受多大影響，隨著銷售網絡的增多，銷售總量逐漸上升。

此時，那個來勢洶洶的知名廠家，因為在廣告上的大量投入不敢再加大促銷政策，搶不動原來佔據市場的兩個知名廠家和三姐的客戶，慢慢地也就在A城市銷聲匿跡了。

通過近半年的努力，三姐代理的白酒已在該市同檔次產品銷量中位居三甲，與此同時，這款酒登上了該市三家大型超市的櫃檯。

酒鬼酒三季度預虧千萬 白酒業銷售旺季難旺

http://www.infzm.com/content/95051

10月10日，酒鬼酒發佈了白酒企業首份前三季度業績報，預計三季度虧損872萬-1372萬元，今年前三季度盈利為1700萬-2200萬元，同期下降95%-96%，和今年一季度和上半年業績相比，降幅再度擴大。

今年一季度和上半年，酒鬼酒淨利分別下降92%和88%。

對於三季度業績下滑，酒鬼酒在公告中解釋稱「因受市場因素影響，白酒行業進入調整期，公司本年度1-9月營業收入與去年同期相比出現大幅下降，導致淨利潤出現大幅下降。因受市場因素影響」。

在限制「三公消費」的背景下，不僅僅是酒鬼酒，茅台、五糧液等白酒企業今年業績也出現了明顯下滑。

此前，據南方週末網報導，據貴州茅台8月31日發佈的2013年半年度報告顯示，該公司上半年共生產茅台酒及系列產品基酒3.5萬噸；實現營業收入141.28億元，同比增長6.51%；營業利潤104億元，同比增長6.1%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤72.48億元，同比增長3.61%，增幅創下貴州茅台2001年上市以來新低。

剛過去的中秋、國慶，往年這是白酒銷售的旺季，但是今年卻旺季不旺。

據《第一財經日報》報導，在7月底的平安證券大消費投資策略會上，盛初營銷諮詢公司王朝成稱，剔除庫存，白酒消費量實際是下滑7%，上半年行業真實情況是沒有增長，行業調整深度比市場想像的要深，目前白酒行業仍處於下降通道。

國都證券分析師認為，白酒行業仍處於調整期，從今年秋季在武漢舉行的糖酒會情況來看，未來白酒價格逐漸回歸理性、產品恢復消費屬性是大勢所趨。高端白酒發力腰部產品，未來中檔酒競爭將更加激烈。從去年11月開始，政府嚴格打擊公款消費等連續三記「重拳」，加上宏觀經濟走弱，讓高端白酒進入一波大的調整浪，價格大幅下降，在供應量大幅上升，但是需求迅速下降的情況下，白酒市場看不到前景。

目前政策打壓力度不見減輕，國金證券分析師認為，這無疑會延長白酒的調整期，此前有無數人想搶反彈結果均失敗了，從基本面的角度分析白酒行業仍將在尋找底部並爭取震盪築底，白酒行業投資機會僅是估值修復帶來的，其持續強度和力度要弱一些，不要輕易抄底或者想搶反彈。

國泰君安食品行業知名分析師胡春霞同樣認為，白酒全年無趨勢性投資機會，未來一兩年行業仍然難見大起色。初步判斷見底標誌是大批經銷商出現虧損並退出，終端供給收縮與終端需求下滑實現再平衡，批零價走平，期待明年下半年能出現見底標誌。

據騰訊財經報導，而對於白酒行業的未來，專家並不樂觀。業內人士預計，今年業績上升的酒廠不會超過5%，下降的企業將超過70%。白酒行業專家鐵犁更認為，一線企業調整到2015年也結束不了。

娃哈哈正式進軍白酒業，季克良出任顧問 大智慧通訊社

http://xueqiu.com/1524241372/25992297
大智慧阿思達克通訊社11月5日訊，娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶後在週二舉行的舉行發佈會上正式宣佈娃哈哈進軍白酒行業。其進軍白酒業的第一款新品「領醬國酒」也於今日上市。茅台集團名譽董事長季克良出任顧問。　　

宗慶後表示，當前中國的白酒行業進入發展低谷，比較困難，而中國又有著悠久的酒文化，行業的振興與傳承需要有實力的企業加入。

他表示，在茅台鎮，有上千家小酒廠在與茅台酒廠同樣的地點使用同樣的工藝、同樣的原料生產醬香型白酒，但由於資金和規模的限制，不具備打造全國品牌的能力，這就使得目前醬香酒市場的份額並不大。當地政府也希望能有一家有實力的企業整合本土資源，再培養一個全國知名的醬香酒品牌，帶動當地經濟的發展，因此娃哈哈集團選擇在這個時機進入白酒行業。

北京方德諮詢機構董事長王健認為，由於受到品牌定位、品牌基因以及人力資源等因素影響，短期來看，娃哈哈集團進軍白酒業推新品短期會有一定市場效果，但從中長期來看，還有待考證。不過，「對於行業來說，娃哈哈集團將成為一股整合的力量，洗牌的力量，以及資本的力量，以及渠道資源嫁接的力量，對行業是利好。」

資深白酒經理人晉育鋒則認為，「領醬國酒」這一產品名稱，不易記憶和傳播，不利於推廣。同時，從產品的包裝看，缺乏想像力，易陷入同類泥潭，且價格下不來。從銷售角度看，現有娃哈哈的渠道不太匹配。由此來看，娃哈哈集團並沒有外界所說的巨額投資，從貼牌角度分析，暫時還是試水的感覺。

他同時認為，如果試水成功，娃哈哈集團可能才會真正擴大投資。未來也不排除娃哈哈或用娛樂營銷的方式來推廣白酒。

據瞭解，與娃哈哈集團合作的金醬酒業是茅台鎮歷史最悠久的優質白酒釀造企業，其前身是始建於1909年的汪家燒坊，是茅台鎮歷史上最著名的四大燒坊之一，所生產的汪氏醬香型酒因品質一流而聲名遠播。

發稿：談曉芬/周偉/古美儀 審校：季鶴俊