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高端白酒量價齊跌 三線品牌爆發增長?

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前幾年一路高歌猛進的高端白酒價格終於在今年過完年後「碰壁」回調,近幾個月來終端降價幅度明顯,連銷量也開始走下坡路。誰會是下一匹市場黑馬?三線白酒品牌開始闖入視野。

一線價格普降

據 相關機構的白酒終端零售價格曲線圖統計顯示,53度飛天茅台的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶,跌幅約為18%;52度五糧液的 零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶,降幅約為2%;52度水井坊的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶,降幅為 4%。

廣東粵強酒業相關負責人日前告訴記者,由於市場行情變化,上個月五糧液的批發價已經調至780元/瓶,比之前少了幾十元。

目前終端價格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅台、五糧液、國窖1573;而紅花郎回落到800元/瓶左右,水井坊回落至700元/瓶左右,此前中國高端白酒零售價格突破千元以上的白酒超過10種。

雖 然包括茅台、五糧液、瀘州老窖等多家酒廠均沒有調整過出廠價,但卻無力阻攔經銷商們見風使舵的「自發」行為。而國都證券的分析報告認為,市場自發的調價行 為主要由三方面原因導致:一是第五次廉政會議影響逐漸顯現,不少政府部門開始落實實施,採購茅台、五糧液意願減弱;二是宏觀經濟增速放緩,消費品的後週期 性逐漸體現;三是當前正值白酒消費淡季。

企業變「陣」應對

除了價格,一線白酒的銷量也明顯下滑。「自從過完年,高端白酒的銷售就轉淡了。加上政府限購高檔酒的政策對市場信心打擊很大,這幾個月貴的酒都走得不好。」省內某知名經銷商透露,以茅台為例,3月份以來銷量比去年同期掉了起碼三成。

對此,相關白酒企業迅速開始了調整動作。據瞭解,3月之後飛天茅台的發貨量減少了70%左右,但茅台收緊貨源很大程度是為其全國鋪開直營店做準備。五糧液、郎酒等發貨量也減少了50%左右。

近 日,瀘州老窖發出緊急通知,從5月份開始,全面停止分銷獎勵和通路促銷活動,全國經典裝國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1000多噸,並從5月 21日開始,瀘州老窖公司對全國經銷商客戶暫停發貨,並要求對經銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓。2011年,國窖1573的銷量在4500噸左 右,今年的銷售目標略高於此,而調減1000噸則相當於降低了約三分之一的銷量預期。

白酒分析師梁永彬認為,限量保價是白酒行業應對價格下滑的通行做法,特別是高速增長後經銷商的庫存比較高,限量保價將為他們消化庫存贏得一段緩衝期。

而如何激活疲軟的市場也是企業們努力動腦筋的地方。五糧液股份有限公司旗下的超高端白酒「國五液」日前在京面市,業內人士分析,適時推出新品也是激活市場的一種方法,而且超高端新品如果成功將有力地維持高端系列的市場空間。

三線機會來了?

中信建投行業分析師黃付生認為,市場對一線白酒終端價格回落的擔心仍在,對三線白酒股超高增長的樂觀預期在加固,短期行業的熱點仍會在三線白酒股。業內專家預測,未來兩三年利潤或暴增。三線白酒迎來利潤爆髮式增長期,未來兩年利潤復合增速有望超越100%。

控 制"三公"等消費給中高端白酒帶來了更多的機會。」一位中高端白酒的銷售負責人表示,此前茅台、五糧液提價讓不少經銷商、投資者看到了獲利的機會,但降價 將這些渠道和市場都「逼了出來」,而中端白酒由於受「剛性」商務消費支撐,此時價格穩定,甚至迎來了補漲機會,反而受到部分經銷商和投資者捧場。

5月白酒終端零售價格顯示,相比4月零售價,飛天茅台、五糧液出現回落;水井坊、紅花郎、洋河天之藍等次高端酒價格回落,而劍南春、酒鬼酒反而上漲。

南方日報記者 周照

砸廣告求增長應有限度

記者觀察

目前,三線白酒品牌正在奮起直追,特別是像酒鬼酒、沱牌這樣的老牌勁旅,為了重拾輝煌,紛紛步入加速拓展階段。而最直觀的表現莫過於狠砸廣告。

根 據公司年報披露的數據,酒鬼酒在去年的廣告支出費用為1.41億元,沱牌捨得的廣告費用為7678萬元。但酒鬼酒去年淨利潤僅為1.92億元,沱牌捨得去 年的淨利潤也只有1.95億元。從數據上可以看出,酒鬼酒去年投放的廣告費接近公司的淨利潤,而沱牌捨得的廣告費接近淨利潤的一半。

我國 目前百億元身價的酒企沒有幾家,多數企業都是中小酒企,各自為王的局面讓酒行業間的競爭變得異常的激烈。為了爭搶市場,不惜投資巨額的廣告費用來做品牌。 不過,中投顧問食品行業研究員周思然指出,對白酒企業而言,廣告是否獲得預期的效果實質上並沒有一個明確的量化指標,在如此不確定情況下白酒企業仍不放棄 巨額的廣告支出,主要是基於白酒行業的特性和典型的案例刺激。眾所周知,一些白酒企業現金流非常充裕,這為企業巨額的廣告支出奠定了基礎,而秦池等企業因 廣告而在短期內成為名牌的案例也加大了企業對廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要歸因於企業經營理念的趨同化,或表現為跟隨心態、想當然心態和身不由己心 態。「面對廣告宣傳,只能猜測:也許廣告帶來的收入遠遠大於廣告費用,也許廣告並未取得效果,其帶來的收入還不及廣告費用,或者廣告費用與收入相當。」

數 據顯示,2012年央視的廣告主中酒企依然是主角,白酒企業給央視投放的廣告費高達19億元。部分中小企業不惜傾囊而出做廣告,最終變成了為電視台打工。 而在白酒的高利潤背後,消費者也被迫為高額的廣告費埋單。面對如今消費出現疲軟的現狀,白酒企業必須思考減輕「額外」負擔的推廣方式。


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