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黨政軍反腐禁酒， 白酒行業市場格局劇變， 經銷商首當其沖◎ 本刊記者 屈運栩 王晨 文年會、宴請、聚餐頻密的新年，本是白酒行業的銷售旺季。 但2012年對於白酒行業來說 是多事之秋，利空消息輪番襲來。各大白酒廠商和經銷商本指望借“新桃換舊 符”之際恢複信心，但2013年春節注定要讓他們失望。 2月5日，最先發佈2012年年報的酒鬼酒（000799.SZ）顯露了白酒行業不妙的苗頭。酒鬼酒四季度淨利潤環比下滑81.5%，僅錄得3600萬元，其股價從最高位時的60元已跌至目前不足30元。 借著去年末塑化劑風波，資本市場已對白酒行業進行了多輪做空，短短兩三個月，行業市值蒸發近2000億元。 白酒市場仍在急速降溫。近幾年行業快速擴張積累了大量產能，在遭遇全面的消費萎縮後，供過於求現象日益嚴峻，廠商和經銷商囤貨、壓貨的積弊也日漸暴露。臨近農曆新年，部分經銷商急於清減庫存，不惜低價出貨，推動高端白酒普遍定價下滑，部分品牌甚至進貨價和銷售價倒掛。 而十八大以來，中央高層一再強化反腐倡廉，在黨政軍各部門強推禁酒令，這給了白酒行業尤其高端白酒致命一擊。多位採訪對象指出，厲減公款消費，對白酒行業的影響不啻于釜底抽薪。接下來，各大白酒品牌必定要調整增長預期和市場策略；而經銷商在其中的利益流失最為嚴重，將面臨大洗牌。從囤貨到壓貨 “白酒行業2011年銷售大好、2012年銷售回落，這和2007年 -2008年的周期十分相似，但其中最明顯的區別是自2011 年開始，行業出現了經銷商囤貨、品牌商壓貨的現象。 ”東方證券白酒行業分析師施劍剛對財新記者說。 茅台酒重慶地區一級經銷商老王經營茅台多年。他稱，2011年7月到2012 年3月是茅台銷售最瘋狂的時候， “為防止經銷商和市場囤貨，酒廠每天限量供給一到兩箱酒，我們都賣得一瓶不剩。 ”雖然老王曾多次提交計劃希望提高銷售配額，但茅台酒廠一直未能批准。 “飛天茅台釀造過程需要四年半到五年的窖藏期，短期內不可能擴產，大家都想拿配額，但都很難。 ”為防止價格持續高升，茅台廠亦開始建立自營店鋪，希望通過加大市場供應打壓炒作。 但市場對茅台價格的預期持續看高，企業對茅台也是見貨就收。 “茅台價格從2005年開始漲了那麼多年，當時 都認為早買就是掙錢。 ”老王說。銷售潮直到2012年二季度開始減緩，同期，茅台民間囤酒過萬噸的說法開始在坊間流傳，老王知道， “躺著掙錢的好日子要過去了，利潤肯定要下來” 。 茅台的主要問題在於經銷商囤貨；而更多白酒廠商是借著市場的熱度提高生產計劃，積極鋪展渠道，加大對經銷商的支持力度。以洋河為例，酒廠向銀行購買理財產品，銀行則貸款給經銷商，經銷商獲得貸款後再以代理押金等形式支付給洋河。洋河2011年報顯示，在其120億元收入外，還有 “其他應付款項”48億，這實際就是經銷商的代理押金。而經銷商從銀行獲得的貸款規模高達72億元，杠杆率接近1.5倍。通過杠杆操作，洋河鼓勵了更多的經銷商加盟。供不應求的背景下，洋河于2012年8月被曝從四川等地購買五糧液等公司的基酒用于發酵。 激進的手法，推動著企業快速擴張。但隨著2012年市場回落，經銷商首當其沖地領受了風險。酒廠通過向經銷商壓貨，從業績上掩蓋了前端銷售趨緩的勢頭。比如五糧液（000858.SZ） ，2012年三季報仍顯示營業收入156.48億元，同比增36.41%；淨利潤48.18億元，同比增41.91%，高速增長勢頭不減。但就在發佈三季報兩周後，五糧液最大經銷商銀基集團（00886.HK）發佈盈利預警。此後發佈的三季報顯示，銀基集團虧損1.77億港元，為香港上市四年來首次虧損，原因歸於經濟放緩及白酒市場淡季。而2011年同期，其收入高達16 億港元、淨利潤4.07億港元，增速均在百分之三四十之間。 實際上，白酒企業在去年11月遭遇 “塑化劑危機”前交出的三季報均增長喜人，最早曝出塑化劑丑聞的酒鬼酒2012年前9月收入增長128.4%，淨利潤4.59億元，同比增長達433.3%。 上市白酒企業收入利潤雙增長的同時，庫存也在大幅增加，財新記者統計發現，滬深兩市13只白酒股三季度庫存達284.4億元，同比增長34.5%。五糧液庫存64.5億，應收賬款1.3億；而茅台庫存更高達78.9億；洋河存貨和2011年同期相比接近翻倍，達到44.5億元。 ”目前，白酒廠商仍在向經銷商壓貨。五糧液北京地區一位一級經銷商告訴財新記者，公司對經銷商壓貨的方式是逐月打款，但配貨延後， “3000萬的銷售任務分成12個月逐月打款。打款後，五糧液卻可以拖半年不發貨。 ”在2012年12月18日經銷商大會後，經銷商報下一年的銷售任務，如果完不成銷售額，一級經銷商會降級成團購商，拿貨價格會提高。 保價失敗 前端銷售放緩，酒價卻仍在提升。和前些年各輪漲價類似，打前鋒的總是茅台。2012年9月茅台出廠價提高了20% 到30%，但和以前其他酒企跟漲不同，這次五糧液直到2013年1月才啓動提價，其他品牌則並無動作。 按以往慣例，茅台每一次提高出廠價，市場價格都會大幅升高。2011年1月，53度飛天茅台出廠價從499元提到619元。多位經銷商回憶稱，提價後酒廠給出的零售指導價為1319元，但市場上除了大客戶，很少有消費者能在這個價格買到酒。到2011年三季度，這款酒在市場上賣到2200元，北京地區曾經一度出現2800元的天價飛天茅台。 但茅台2012年9月的這次提價，市場環境已大不同。53度飛天茅台市場價格回落至1500元到1700元，而茅台的新出廠價是819元，新銷售指導價為1519 元。提價雖一度緩解了價格下滑趨勢，但後來仍逐步回落至銷售指導價。 茅台在去年12月的經銷商聯誼會上，對1000多個經銷商下了死命令。董事長袁仁國稱，當前公司重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅台的零售價不能低於1519元 / 瓶，而團購價不能低於1400元/瓶。 “一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊。 ”然而，市場價格卻沒有能夠“挺住” 。不出一個月，茅台即處理通報了多家經銷商，稱這些經銷商低價和跨區銷售（俗稱串貨） 。經銷商遭到扣減20% 保證金、黃牌警告、如再違規將解除合同等一系列處罰。但茅台的保價招來了反壟斷調查。1月16日，茅台被迫公告稱即日起廢止有關違反《反壟斷法》的文件，並撤銷對相關經銷商的處理決定，退還已扣減保證金。 在老王看來，茅台並沒有市場壟斷 地位，怎麼保價也有問題？“是有些經銷商沉不住氣去告了，不告不會查的。 ”目前部分地區飛天茅台市場價已跌破1519元/瓶， “我知道最低都有1300元。 ”五糧液也被涉反壟斷調查，劇情和茅台如出一轍，只是更戲劇化——通報處理經銷商的文件被四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司董事長楊陵江貼在了微博上。幾天後，五糧液公告 “撤銷涉價格壟斷的通報，並將加強學習” 。 和茅台保價不同，五糧液在去年底的經銷商大會上循例提高出廠價近30%，從2013年2月1日起實施。52度“五糧液1618”的出廠價由原來的689元 / 瓶漲至900元/瓶，其餘產品也略有漲幅。 依以往慣例，出廠價提升後，市場價格應該趨穩。2月初，四川一位五糧液經銷商劉某對財新記者稱，廠家提價剛開始執行，市場上經銷商手里的庫存成本基本上都是689元 /瓶，對於有渠道和客戶優勢的經銷商而言，提價增加了利潤。但更多的現實情況是，部分經銷商前期壓貨尚未消化，為回籠資金應對 漲價，不得不低價走量，於是出現了價格倒掛。 上述經銷商說，五糧液廠商告訴他，此次提價是為規範市場，把資源多向社會資源和渠道資源有優勢的經銷商集中， “後期廠家會收緊供應量，把‘1618’留給少數優質經銷商。 ”多位採訪對象指出，這一輪白酒價格下跌後，過去兩三年快速發展起來的經銷商可能面臨洗牌。 “支持不下去的經銷商可能放棄廠家，但大面積減少的可能性也不大。 ”施劍剛認為。 反腐禁酒沉重一擊 反腐禁酒是2012年白酒行業面臨的最大困難。去年年初 “兩會”代表就提出了禁止三公消費茅台的議案。多位採訪對 象指出，在實際銷售中，黨政軍內部的禁酒名單已迅速從茅台遷延至五糧液、洋河、瀘州老窖等各大高端酒品牌。 十八大之後，政策進一步收緊，去年12月中央政治局會議通過了改進工作作風、密切聯繫群衆的八項規定，其中明確提出領導出行 “不安排宴請” 。各地實施後，最明顯的是白酒的公務銷售下滑。緊跟著，軍隊也下了禁酒令。12 月22日，中央軍委下發通知，印發 《中央軍委加強自身作風建設十項規定》 ，規定要求不安排宴請、不喝酒、不上高檔菜肴等。 “有些高端白酒銷量的30% 到50%，都是黨政軍渠道。 ”貴州遵義茅台鎮一家酒廠負責人告訴財新記者，雖然業內普遍認為軍隊禁酒不現實，但至少台面上不敢再擺著茅台、五糧液了。他透露，茅台酒廠除一部分產品直供大型國有企業外，還向軍隊直供。目前，軍隊雖然禁酒，但依然有部隊領導以個人名義讓他幫忙買茅台，每次都要一兩箱，而和過去的區別是 “不要發票” 。但他指出：“喝酒的習慣就是三個月，如果這三個月堅持過去，風頭還不松，那軍隊這塊的消費就得另想辦法了。 ”一部分公務消費者則轉向了價格低廉、標識不明顯的地方酒類，新興的貼牌直供酒也受到青睞。上述茅台鎮酒廠負責人稱， “這輪禁酒給了我們更多機會，我們的酒也是茅台鎮的，而且我們能提供貼牌服務，酒瓶上直接印刷購買 公司的名字，這讓這些公司很有面子。 ”老王告訴財新記者，茅台部分經銷商長期依靠黨政軍關係生存，出貨量大，不愁銷路，但禁酒令出台後，這些經銷商缺乏其他銷售渠道，一下都慌了。他分析，市場上近期低價出貨的經銷商大都是此類。 進入反腐時代的白酒市場怎麼走？ 在2013年2月中國白酒金三角品牌建設論壇上，多個白酒品牌老總均提出相對保守的擴張思路。瀘州老窖集團董事長謝明透露，瀘州老窖確定的2013 年的目標是“增長不低於20%”；五糧液集團公司副總經理朱中玉在會上則宣佈，2013 年目標是“主營收入增長30%” 。 值得注意的是，各酒企對渠道的控制開始加強。茅台加大了直營店建設。 老王說，茅台最初向經銷商解釋，建直營店是為了控制市場價格，但現在茅台廠自有庫存高企，因此直營店將主要用來消庫存。 五糧液于2月6日貼出了招聘公告，擬招收100名營銷人員，加強對渠道的管理。 受訪的經銷商們都承認，白酒的暴利時代已經過去了。老王說： “未來大家都要盯消費者，利潤少一點，賺錢慢一點。 ”本刊記者張冰對此文亦有貢獻 | ||||||