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藏在人口裡的商業密碼

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站在人口紅利的拐點,可以看見,中國作為全球製造基地的危機正在演變,而作為全球市場的黃金年代剛剛開啟。誰破譯了人口數字裡的密碼,誰就贏得了市場的機會。

「被預測」了多年的「人口紅利」拐點終於真的到來。

2013年2月22日,國家統計局發佈了2012統計公報,顯示這一年中國大陸15歲到59歲勞動年齡人口絕對數減少了345萬人。國家統計局局長馬建堂說,這是相當長時期以來,「勞動年齡人口絕對數量的第一次下降」。在新聞發佈會上,他提醒說「要高度重視這個事情」。

全國人大常委會委員、中國社科院學部委員、人口與勞動經濟研究所所長蔡昉隨後接受媒體採訪時表示,這意味著中國人口紅利消失的拐點已在2012年出現,將對經濟增長產生顯著影響,「我們應當在心理和政策上做好足夠準備」。

有趣的是,隨著勞動力的減少與財富的增長,中國作為全球製造基地的地位漸漸下降,但作為全球市場的意義卻日益上升。這個龐大的國家,正在集體從大工廠轉向成為大市場。在這場大變化裡,在人口數字的背後,藏著哪些商業密碼?

房地產:尋找新的購房者

早在2006年,地產行業的龍頭——萬科就發起了一項專題研究,試圖回答一個問題:萬科應該為誰造房子?

時任萬科集團企劃部高級研究員的舒東是這一研究的領頭人,他告訴南方週末記者,這在當時還是一個頗為新鮮的課題,因為許多數據缺乏,他為此還專門從深圳出差到北京,在圖書館裡泡了一個多月。為了讓研究更具價值,萬科幾乎遍訪國內知名的人口專家,為他們提供經費和研究便利。

舒東透露,自2006年到2008年,萬科推出了數十個報告,建立起一套完整的方法論,不過,對研究成果,萬科一直守口如瓶。2010年,舒東離開萬科時,還被要求籤署保密協議。

不過,一些報告後來也流傳了出來,從中也可窺見萬科當時的一些發現:

比如,萬科預測,2013年,首次置業人口紅利的拐點將出現,2013年後新增首次置業人口將迅速下降,而改善型和高端再改需求將不斷增加;到2017年左右,20-65歲的總勞動人口將達到高峰,老齡人口在此期間將不斷增加。2013年前,北京、上海等一線城市將出現投資高端改善型、養老度假休閒型物業的趨勢。

萬科的預判部分來自自己的客戶資料:萬科的第一大客戶群是30-34歲人群,屬於1962-1972年出生的「嬰兒潮」一代,到2007-2011年,轉變為生育低谷人群,總數將在近幾年內明顯減少;但另一方面,隨著這一客戶群全面進入40-49歲年齡段,他們也將步入事業的高峰,購買力也將提高,對改善型物業的需求也會增加。

在這項研究中,他們還發現了住宅市場持續增長的新動力——遷移人口。在分析2006年萬科成交客戶的資料時,萬科發現,持有與人口遷移有關的購房動機——如「從異地遷到本地」、「方便工作和事業」、「原來的房子拆遷」、「想把父母接到一起住」、「想和父母分開、單獨居住套房」、「準備結婚」、「為了孩子的成長教育」等——的客戶竟然佔到了所有成交客戶的31%。

萬科由此判斷,城市化和人口遷徙——農村向城市遷徙,小城向大城市遷徙,內地向沿海遷徙,這個故事還會延續十到二十年,而中國沿海城市帶的人口紅利期,也會因為這個因素,要比中國整體的人口紅利期持續得更為長久一些。

基於以上這些判斷,萬科這些年一直在不斷調整自己的戰略。自2009年後,旅遊地產、養老住宅等物業類型的開發,就頻頻出現在萬科的戰略表述中。向更細分人群提供產品,也成為一個重要課題。

「銀發市場」大爆發

統計公報顯示,2012年末,我國60週歲及以上人口達到19390萬人,佔總人口的14.3%,比上年末提高了0.59個百分點。

中國正在變得越來越老。2013年2月27日,中國社會科學院發佈的報告預測,今後老人新增量將達到每年1000萬左右的速度,到2033年左右,老人將會達到4億。

如此多的老人,都生活在一個急需改進以讓他們更方便的社會。比如,上述報告顯示,七成以上的城鎮老年人口居住的老舊樓房都沒有安裝電梯;很多路口的紅燈設計都是20秒;公共衛生間裡,許多連老年人蹲握的扶手也沒有……

商機,自然也隱含在這些「不方便」中。

顯而易見的,便是對這些公共設施進行改造;其次,便是老年護理市場,會迎來一個新的爆發點。

上述報告顯示,2012年,中國的空巢老人為3600萬,失能老人則高達0.99億。這些失能老人中,願意入住養老機構的比例為16.6%,即有597.6萬失能老人需要入住養老機構,但是護理性養老床位嚴重不足,民辦養老機構中僅有15%左右的養老機構可以提供「康復護理」服務。

除了老年護理服務,與此相關的「銀發市場」,諸如家政服務、休閒娛樂、保險等針對老年人口需求的行業同樣也將會因為人口老齡化(及其伴隨的財富增長)所帶來的持續需求而得到長足發展。

華林證券的一份研究報告顯示,一般隨著年齡的增長,人們患病率和就診率都會顯著上升。針對中老年人的醫藥、醫療器械以及醫療服務也將直接受益。

代替工人的「人」

勞動人口的下降,直接挑戰的便是中國製造業所賴以橫行世界的獨門武器——廉價勞動力。

實際上,自2004年以來,初春時節的「民工荒」,就已成為了中國一年一度的保留節目。如果不願意向東南亞等地遷移,工廠主們便只能打另外一個算盤:用自動化的機器來代替人工。

2010年,南方週末記者就已經注意到了這一趨勢,珠三角的勞動密集型行業迎來了一個機器換人的高潮(詳見2012年7月29日《「世界工廠」機器「革命」》)。而今,這一趨勢正變得越來越明顯。

2013年春節,有著近40萬普工大軍的深圳富士康,竟然第一次停止了招聘。據媒體報導,這可能與富士康董事會主席郭台銘此前宣佈的機器人計劃有關。此前,郭台銘曾多次表態,將用機器人代替部分工人從事單調重複的工作,富士康已於2012年啟動「三年內造百萬台機器人」計劃。

實際上,取代人類工作的並不只是生產流水線上的機器人。大型數據與軟件已開始從事白領的工作;自動取款機、機場的自動售貨機以及簡便的辦公軟件代替了大量出納員、服務員和辦公助理。可以預見的是,這一趨勢將會因中國人口紅利的消失而變得更為明顯,而中國的機器設備和自動化產業,也將因此迎來新的發展高峰。

當嬰兒潮一代開始生孩子

民族證券研發中心的一份報告分析,分年齡組看,從2004年到2016年的12年時間內,0-14歲兒童、15-19歲少年、30-39歲青年和65歲以上老人的絕對數量都會逐步減少,而20-29歲青年及40-65歲中年人口數量則在逐漸增加,這樣的人口結構變動將對消費品行業產生直接影響。

比如,20-29歲青年人口的增加,會增加對電子產品、服裝、網絡服務、經濟型酒店等產業的需求;

30-39歲青年,他們是消費10萬元以上價值消費品的主力人群,這部分人口數量減少,將直接影響到汽車、普通新建住宅的需求;

但40-65歲中年人口數量的增加,卻會直接提升奢侈品、體育用品、保險服務、高檔住宅的需求。因為他們正處於職業生涯的黃金時期,購買力強,而且這個年齡段人群的體力漸漸下降,對健康和生命安全的需求空前迫切,對保健用品的需求會增加。

總體來看,隨著社會進步和經濟發展,各個年齡組人口的需求層次日益提高,對高檔的消費品或服務需求增加,對服務性消費需求強於商品性消費需求。

這些藏在人口裡的密碼,對於商業卻有著獨特價值。

比如,最近兩年來,體育運動品牌掀起了一股關店潮。據媒體報導,2012年,李寧、安踏、匹克、361度、中國動向、特步等,至少關閉了超過3000家店。

這些品牌關店,與奧運之後運動品牌市場本身的競爭有關,也與人口的變化有關——

據國家統計局數據,上世紀80年代,中國新生人口數量一直處於較高水平,其中1990年是出生人口最多的一年,此後開始大幅下降。體育品牌過去十年高速增長的大趨勢正是與此有關——運動鞋服最大的消費人群是15-25歲的年輕人。而現在,當比「80後」少得多的「90後」成為主要客戶,市場自然生變。

有消息說,李寧、安踏、特步們現在學乖了,他們正在調轉槍口,將目標瞄準另一個市場——童裝。

因為,根據統計數據分析,數量龐大的「80後」們開始陸續結婚生子,這將使中國大陸在2015年前後迎來一次嬰兒潮。中國新生人口數量有望從當前的每年1600萬上升到1800萬左右,甚至可能達到2000萬的峰值水平。

2012年上半年,361度發佈的業績稱,在以業務劃分的鞋類、服裝、配飾和童裝四大產品線中,唯有童裝產品表現較好,平均售價增40%,銷量增107%,佔集團營業額的比重從3.6%上升至11.6%,翻了將近三倍。

藏在 人口 裡的 商業 密碼
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