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網生視頻冠名費億元時代到來？

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0418/149646.html

黑馬說：近年來，電視節目的冠名費已從一兩億元躥升到五億元，而視頻網站的自制節目才剛要邁向億元“巨制”階段。近日，優酷土豆集團高級副總裁楊偉東向《創業家》表示，目前，視頻網站將平臺已經搭好，網生內容的商業變現模式已呈三級跳，冠名費直逼億元級別。

文 | 本刊記者 彭卡茜
編輯 | 周群鋒

網生時代出現真正富有競爭力的內容是從去年開始的。楊偉東說，當平臺搭建起來，大量優秀的個人和團隊進來，加上內容的商業變現模式日趨成熟，整個視頻自制內容的生態才能慢慢形成。過去2年的探索商業變現已獲得了不錯的市場驗證，明年網生自制節目的冠名或將超過1億。

以優酷自制戶外真人秀投入《侶行》為例，這樣一檔還不屬於“現象級”，僅能稱之為“話題級”的節目通過市場驗證，已具備高性價比的商業投資回報能力，第二季以數百萬的投入獲得了千萬級收入。其品牌商業號召力初顯以後，迅速吸引了像奔馳這種A類品牌廣告主，後者連續兩年提出要獨家冠名，金額達到數千萬。於是《侶行》第三季的投入出現了一個幾何級增長，加上優酷土豆平臺數千萬的資金投入。不算上硬廣，只算軟廣加衍生/冠名產生的商業價值，明年或將接近一個億。  

網生內容商業變現探索已有兩年。

2年前一檔視頻網站的自制節目能獲得的冠名和贊助還停留在幾十萬的水準，幾百萬的節目就能算得上是“巨制”，傳統電視臺制作的內容在視頻網站的廣告營收模式下受益更多，純網生視頻內容的商業變現能力近兩年才開始有了大幅提高，2014年無疑是水平拉升最快的一年。

比如愛奇藝推出的《奇葩說》，節目在上線前就獲得了美特斯邦威5000萬元冠名總投入，創下自制綜藝節目的“吸金”紀錄，也為綜藝節目招商樹立了新的標準。

以優酷為例，2013年從平臺火爆網絡的網絡神劇《萬萬沒想到》第一季的廣告收入僅為2014年推出的第三季的三分之一，《曉說》第二季也獲得了比第一季高出幾十倍的商業回報。作為一檔零明星陣容的戶外真人秀節目，《侶行》以單集過1000萬的點擊量獲得了優酷的最高級別的平臺支持，加上冠名費，總體投入已逼近一億元。

一般，平臺根據內容會給予四個不同級別的支持。優酷過去有很長時間UGC內容的積累，對於熱搜、點擊量很高的項目會給予優級推廣位，並附帶享有平臺的整體宣發推廣資源；第二個級別針對的是有一定廣告主號召力的項目，平臺予以優質的品牌廣告主資源支持對接；第三個級別是平臺與廣告主合力出資投入，扶持優質項目和團隊；第四個級別，則是針對品牌IP，為其內容做衍生商業探索。

楊偉東坦言，優酷一些投入上千萬資金買回來的綜藝節目，點擊播放量還不如自己制作綜藝節目，因而平臺將重點扶持更多自制內容（UGC+PGC)。

4月8日，酷土豆集團與韓國SBS電視臺旗下專門負責制作電視劇、綜藝節目的頻道SBS+聯手打造的淘汰制時尚真人秀節目《中韓時尚王·秘密的箱子》。據悉，這檔節目尚未播出，就拿到了“明星衣櫥”千萬級別的贊助，這跟《侶行》一樣同屬罕見。楊偉東樂觀的認為，再過不久網生節目的億元級的冠名很快就會出現。

他表示，盡管目前視頻網站的自制節目數千萬投入量級的節目、投入在五百萬一集左右的網絡劇都還沒成為常態，但通過一些話題性強的節目，平臺已經驗證了網生代視頻節目商業變現的潛力，意思是廣告主等著你，平臺開放給你，只等你有好內容來。

視頻內容的商業變現模式探索

版權收入在視頻網站的營收中仍占大頭，然後是廣告收益，次之是內容品牌的衍生收益 。2014年下半年，優酷土豆獲得了阿里的入股，從《女神新衣》這檔電視節目開始嘗試“內容+電商”的邊看邊買模式，試圖探索新的商業變現模式。

據了解，針對《中韓時尚王》這擋中韓合力制作的節目，中國這邊以優酷土豆發行為主，在加上“明星衣櫥”為代表的電商合作，將繼續試水“邊看邊買”模式。它會比《女神新衣》這類脫胎於傳統電視制作的節目更直接。換句話說，它是純網生代視頻節目，觀眾可以在觀看的過程中，直接點擊屏幕鏈接，跳轉即到購買頁面。

優酷土豆作為阿里在文娛內容上的平臺、渠道布局，阿里希望通過發揮自身的電商優勢，將內容粉絲轉化為淘寶、天貓的用戶。優酷則是視頻內容在商業變現模式上的延展。不過，目前，“邊看邊買”的內容+電商模式仍處於起步探索階段，還需要至少一到兩年的時間培養用戶習慣。“就像電商的培養經過了很多年，有了電商在前，這種模式會更快，今明年就會有變化。”楊偉東說。

當綜藝大電影成為一種新類型出現在大銀幕上並獲得了極高的商業回報後，優酷作為手握眾多內容IP的平臺，似乎也有意將觸角伸入到該領域。比如，在《侶行》第三季中，他們在制作質量上要求更為嚴格，不僅找來了傳統媒體人加盟，邀請《舌尖上的中國》第一季總導演任長箴加入到制作團隊，還首次使用4K拍攝，目的就是希望在前期把控好節目的質量關，之後可以做成剪輯版本進入到院線。楊偉東認為，這樣一來內容的覆蓋面將更大。

如楊偉東所言，像《侶行》這樣能獲得高投入、高冠名費用的網絡自制節目一定不會太多，這基於一定的IP價值和高回報率門檻。被問及為何願意花大力氣投入這樣一檔節目？楊偉東表示，一方面是平臺需要這樣的高投入、高產出的項目來起到引領、師範的作用。鼓勵和啟發更多這樣的節目誕生，希望有更多好內容以UGC或PGC的形式出現，在獲得一定用戶認可後，平臺會給與支持，幫助它們實現IP化，包括對IP的衍生商業挖掘。

視頻內容制作的四大風口

隨著視頻網站對UGC，尤其是PGC內容的重視， 2015年 基於互聯網來創造內容的素人、草根達人，包括小團體工作室和專業的制作公司越來越多。究竟什麽樣的內容是平臺需要的？楊偉東透露了4大內容風口。

究竟什麽樣的內容能獲得平臺的扶持？第一，它必須是是從互聯網土壤生出來的內容，這樣便於截斷做傳播；第二，話題要新銳，這一點相較電視節目內容受限於嚴格的審查制度，網絡自制節目可發揮的自由度更大；第三，網生視頻節目的表達節湊是高頻信息化、節奏快的，最好在兩三分鐘內就能被用戶所接受，它需要符合互聯網消費特點。

楊偉東提醒，不是所有的節目都能獲得高投入。  像奔馳這類大品牌冠名商畢竟還是極少數。“奔馳不會花幾千萬來投入一個幾十萬投入級別的節目，這跟它的品牌調性有偏差，反過來這就要求我們平臺對內容有更優質的保障。互聯網最好的東西是用事實來說話，優酷土豆有很多PGC和UGC內容，我們會從數據里發現流量增長，站外分享很高的，對他們加以扶持。”

目前各大視頻網站盈利模式仍以版權為主，他們試圖通過自制內容來減輕版權投入的壓力。楊偉東從優酷土豆平臺的角度，提出了網生視頻節目四個值得挖掘的方向：

1、高宣發類的節目。這類節目主要針對的是影視明星、藝人有上通告需求。比如土豆的《最音樂》，優酷的《星映話》；

2、原汁原味的網生類節目。比如《邏輯思維》《萬萬沒想到》，平臺為其宣召廣告主資源。包括流量、推廣、商業客戶介紹、資金等多方支持，不排除力推臺網聯動的節目；

3、有能力的大PGC制作公司可以嘗試跟國內外頂級的制作公司合作，做現象級的自制節目。這類節目的投入起點就在數千萬，甚至上億，主要是追求高性價比的商業回報；

4、這類細分垂直類的節目。現在電視臺已經很少做垂直類節目了（比如讀書節目），因為電視臺追求的是單位時間的收視率，要求每一分鐘能吸引最多人來看。對於互聯網來說，垂直內容恰好是具備長尾效應和高回報率的，這類節目容易聚合特定粉絲群，且粘性高。像為高曉松個人品牌而生的《曉說》，以及優酷土豆即將推出的一檔為梁文道、陳丹青、馬世芳量身定做的節目——《看理想》都屬此類。
 
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