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3.企業分銷渠道戰略 心悅向日葵

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2012年最應該傚法的投資榜樣 心悅向日葵

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不賠錢 心悅向日葵

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從現金流量表分析看企業存在的問題 心悅向日葵

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在市場經濟條件下，企業現金流量在很大程度上決定著企業的生存和發展能力。即使企業有盈利能力，但若現金周轉不暢、調度不靈，也將嚴重影響企業正常的生產經營，償債能力的弱化直接影響企業的信譽，最終影響企業的生存。因此，現金流量信息在企業經營和管理中的地位越來越重要，正日益受到企業內外各方人士的關注。

 　　

一、現金淨增加額的作用分析

 

對現金流量表的分析，首先應該觀察現金的淨增加額。一個企業在生產經營正常，投資和籌資規模不變的情況下，現金淨增加額越大，企業活力越強。換言之，如果企業的現金淨增加額主要來自生產經營活動產生的現金流量淨額。可以反映出企業收現能力強，壞賬風險小，其營銷能力一般較強；如果企業的現金淨額主要是投資活動產生的，甚至是由處置固定資產、無形資產和其它長期資產而增加的，這可能反映出企業生產經營能力削弱，從而處置非流動資產以緩解資金矛盾，但也可能是企業為了走出困境而調整資產結構；如果企業現金淨增加額主要是由於籌資活動引起的，意味著企業將支付更多的利息或股利，它未來的現金流量淨增加額必須更大，才能滿足償付的需要，否則，企業就可能承受較大的財務風險。

 

現金流量淨增加額也可能是負值，即現金流量淨額減少，這一般是不良信息，因為至少企業的短期償債能力會受到影響。但如果企業經營活動產生的現金流量淨額是正數，且數額較大，而企業整體上現金流量淨減少主要是固定資產、無形資產或其它長期資產引起的，或主要是對外投資所引起的，這一般是由於企業進行設備更新或擴大生產能力或投資開拓市場，這種現金流量淨減少並不意味著企業經營能力不佳，而是意味著企業未來可能有更大的現金流入。

 

如果企業現金流量淨減少主要是由於償還債務及利息引起的，這就意味著企業未來用於滿足償付需要的現金可能將減少，企業財務風險變小，只要企業營銷狀況正常，企業不一定就會走向衰退。當然，短時期內使用過多的現金用於償債，可能引起企業資金周轉困難。

 

二、對企業現金流量來源和現金流量用途及其風險性，償還債務和支付股利佔淨現金流量的比重分析

 

(一)企業自身創造現金能力的比率。

 

計算公式為：經營活動的現金流量/現金流量總額。這個比率越高，表明企業自身創造現金能力越強，財力基礎越穩固，償債能力和對外籌資能力越強。經營活動的淨現金流量從本質上代表了企業自身創造現金的能力，儘管企業可以通過對外籌資等途逕取得現金流，但企業債務的償還主要依靠於經營活動的淨現金流量。

 

(二)企業償付全部債務能力的比率。

 

計算公式為：經營活動的淨現金流量/債務總額。這個比率反映企業一定時期，每1元負債由多少經營活動現金流量所補充，這個比率越大，說明企業償還全部債務能力越強。

 

(三)企業短期償債能力的比率。

 

計算公式為：經營活動的淨現金流量/流動負債。這個比率越大，說明企業短期償債能力越強。

 

(四)每股流通股的現金流量比率。

 

計算公式為：經營活動的淨現金流量/流通在外的普通股數。比率越大，說明企業進行資本支出的能力越強。

 

(五)支付現金股利的比率。

 

計算公式為：經營活動的淨現金流量/現金股利。比率越大，說明企業支付現金股利能力越強。當然，這並不意味著投資者的每股股票就可以獲取許多股利。股利發放與股利政策有關。如果管理當局無意於發放股利，而是青睞於用現金流量進行投資，以期獲得較高的投資效益，從而提高企業的股票市價，那麼，上述這項比率指標的效用就不是很大，因此本比率指標對財務分析只起參考作用。

 

(六)現金流量資本支出比率。

 

計算公式為：經營活動的淨現金流量/資本支出總額。公式中「資本支出總額」是指企業為維持或擴大生產能力而購置固定資產或無形資產而發生的支出。這個比率主要反映企業利用經營活動產生的淨現金流量維持或擴大生產經營規模的能力，其值越大，說明企業發展能力越強，反之，則越弱。另外，該比率也可用於評價企業的償債能力，因為當經營活動產生的淨現金流量大於維持或擴大生產規模所需的資本支出時，其餘部分可用於償還債務。



(七)現金流入對現金流出比率。

 

計算公式為：經營活動的現金流入累計數/經營活動引起的現金流出累計數。這個比率表明企業經營活動所得現金滿足其所需現金流出的程度。一般而言，該比率的值應大於1，這樣企業才能在不增加負債的情況下維持簡單再生產，它體現了企業經營活動產生正現金流量的能力，在某種程度上也體現了企業盈利水平高低。其值越大，說明企業上述各方面的狀況越好，反之，則說明企業上述各方面的狀況越差。

 

(八)淨現金流量偏離標準比率。

 

計算公式為：經營活動的淨現金流量/(淨收益+折舊或攤銷額)。這個比率表明經營活動的淨現金流量偏離正常情況下應達到的水平程度，其標準值應為1。該比率說明企業在存貨、應收賬款、負債等管理上的成效。其值大於1時，說明企業在應收賬款、管理存貨等方面措施得當，產生正現金流量；其值小於1時，說明企業在應收賬款、管理等方面措施不力，產生了負現金流量。



三、結合資產負債表、損益表對現金流量表進行全面、綜合地分析和運用



現金流量表反映的只是企業一定期間現金流入和流出的情況，它既不能反映企業的盈利狀況，也不能反映企業的資產負債狀況。但由於現金流量表是連接資產負債表和損益表的紐帶，利用現金流量表內的信息與資產負債表和損益表相結合，能夠挖掘出更多、更重要的關於企業財務和經營狀況的信息，從而對企業的生產經營活動做出更全面、客觀和正確的評價。

 

(一)現金流量表與資產負債表比較分析

 

1.償債能力的分析

 

在分析企業償債能力時，首先要看企業當期取得的現金收入在滿足生產經營所需現金支出後，是否有足夠的現金用於償還到期債務。在擁有資產負債表和損益表的基礎上，可以用以下兩個比率來分析：



短期償債能力=經營現金流量/流動負債

 

長期償債能力=經營現金流量/總負債

 

以上兩個比率值越大，表明企業償還債務的能力越強。但是並非比率值越大越好，因為現金的收益性較差，若現金流量表中「現金增加額」項目數額過大，則可能是企業現在的生產能力不能充分吸收現有資產，使資產過多地停留在盈利能力較低的現金上，從而降低了企業的獲得能力。

 

2.盈利能力及支付能力分析

 

由於利潤指標存在的缺陷，因此可運用現金淨流量與資產負債表相關指標進行對比分析，作為每股收益、淨資產收益率等盈利指標的補充。

 

每股經營活動現金淨流量/總股本。這一比率反映每股資本獲取現金淨流量的能力，比率越高，表明企業支付股利的能力越強。

 

經營活動現金淨流量/淨資產。這一比率反映投資者投入資本創造現金的能力，比率越高，創現能力越強。

 

(二)現金流量表與損益表比較分析

 

將現金流量表的有關指標與損益表的相關指標進行對比，以評價企業利潤的質量。

 

1.經營活動現金淨流量與淨利潤比較。經營活動產生的現金流量與會計利潤之比若大於1或等於1，說明會計收益的收現能力較強，利潤質量較好；若小於1，則說明會計利潤可能受到人為操縱或存在大量應收賬款，利潤質量較差。

 

2.銷售商品、提供勞務收到的現金與主營業務收入比較。收現數所佔比重大，說明銷售收入實現後所增加的資產轉換現金速度快、質量高。

 

3.分得股利或利潤及取得債券利息收入所得到的現金與投資收益比較，可大致反映企業賬面投資收益的質量。

 

綜上分析，現金流量表與資產負債表及損益表構成了企業完整的會計報表信息體系，在運用現金流量表對企業進行財務分析時，要注意與資產負債表和損益表相結合，才能對所分析企業的財務狀況得出較全面和較合理的結論。

如何通過波特五力分析模型尋找優質上市公司 心悅向日葵

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經營企業不僅僅是在與我們通常意義上的競爭對手在競爭，還有其他的若干方面，如豬肉生廠商的競爭對手不僅僅來自於其他的豬肉生廠商，還有牛羊肉生廠商等等，這些牛羊肉叫作豬肉的替代品。波特五力分析模型有助於我們瞭解更為全面的競爭對手，這五個分析因素分別是競爭對手、潛在的市場進入者、替代品、供應商和購買者。



進入的威脅取決於市場中進入壁壘存在的程度。進入壁壘是那些想成功進行競爭的新進入者所必需克服的障礙。進入壁壘通常會延緩潛在進入者進入市場的時機，但不會構成永久的障礙，另外，進入壁壘可能會阻止很多潛在的進入者，但不是全部。進入壁壘通常包括：規模經濟、資金限制、分銷渠道要求、經驗、預期的報復、立法或政府行為以及差異化等。比如中國相對壟斷市場的政策性進入壁壘就相當高，如電信、石油以及銀行等等壟斷行業的進入都有嚴格的政策限制。



替代品的威脅。幾乎任何產品都有自己的替代產品，只不過替代的程度不同而已，這些替代品也最大限度的保證著任何壟斷行業都不可能把產品的價格無限擴大。如牛羊肉互相替代，並且替代的相關性（替代程度）比較大，豬肉與牛肉也是替代產品，但替代程度不如羊肉，糧食與牛肉也是替代產品，但替代的相關性則更弱。網絡電話、郵電都是電信的替代品，煤炭與石油也是高度替代品，這些替代品的存在也限制著這些壟斷產品價格的提升。在替代品中最需要注意的是新技術和新產品的產生對原有需求的替代，有可能是原有的需求基本絕跡。如數碼相機的產生，使膠片相片的市場需求消失。



購買者和供應商的力量。替代品和進入的威脅是橫向的競爭，而購買者和供應商的力量則是縱向競爭，或者說是同一個產業鏈上的競爭。如果購買者實力比較強大時，產品的供應者則相對的討價還價能力較弱，反之，如果供應者的實力比較強大時，產品的需求者相對的討價還價能力則較弱。

 

如果一個企業上游的供應商和下游的購買者討價還價能力都較強，則可以預見，該企業會生存的很累，甚至很難維持下去，如中國許多服裝代工工廠，上游是強大的布料生產廠，而下游則是強大的品牌服裝商，這些代工廠幾乎生存在這兩者的夾縫當中，獲利甚微；反之，如果一個企業上游的供應商和下游的購買者討價還價能力都較弱的時候，該企業則會活的比較滋潤，如有實力的大超市、家電賣場，由於他們擁有眾多的消費者，所以對上游的廠家提出種種不合理的要求，如進店費、店慶費等等，而由於他們的消費者又屬於分散的個體，基本上沒有討價還價的能力，所以他們對上游和下游的力量都比較強勢。當然，這兩種極端的情況比較少見，更多的是處於一種均衡狀態。



同業競爭。影響同業競爭的主要要素包括：競爭對手之間的力量均衡程度、市場增長的速度、行業中的固定成本、差異化程度以及退出壁壘狀況等。



通過五力分析模型，我們就是為了儘量挑出能在這五種因素中佔有較大優勢的競爭企業，儘量避免在這五種因素中不佔優勢甚至相對是比較劣勢的企業。

 

如蘇寧電器，由於擁有龐大的顧客群，在對家電生產商的合作商，無所不用其極，創造或沿用了無數的所謂行規；而對消費者則是強勢的營銷，消費者基本上沒有討價還價的能力；在替代品上，綜合商場和小型專賣店的替代性基本消失殆盡，許多綜合性商場已經取消了家電專區；而潛在的市場進入者要解決的首要問題是品牌、資金、網點佈局等多方面因素，所以短期內不可能迅速擴張市場；而在競爭對手中，在全國範圍內能與蘇寧抗衡的只有國美一家，其他的區域性家電賣場已經被國美、蘇寧遠遠的拋在後面，而這次黃光裕出事情以後，國美接下來的戰略如何佈局，所以，通過五力分析之後，可以認為蘇寧電器的發展潛力空前強盛。

 

當然五力模型也是動態分析的模型，今天在各因素佔盡優勢的公司未來不一定也佔盡優勢，現在處於劣勢的公司將來不一定永遠處於劣勢。

以自由現金流折現角度來看買入價值 心悅向日葵

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作為價值投資不考慮價值就是非常可笑的，那麼到底買入的那一刻買入的是什麼價值？

 

現在比較一致的一種觀點是，公司的內在價值是：未來自由現金流的折現，這一觀點也由於在巴菲特至股東的信中明確提到而更加讓人信服。當然，就現金流折現這一判斷方法和評價標準就有很多值得研究和思考的地方，包括：折現率、包括時間、包括現金收益和增長率、包括確定性、風險性等等。但我們現在僅就這一方法本身來瞭解一些有意思的東西。

 

首先，這一方法的態度是，如果計算出未來幾年某支股票的未來現金流折現是100元，現在股票市值60元，再考慮足夠的安全邊際以後現在購買就很划算。這裡有一些我們漫不經心忽略的小問題。由於買賣股票（尤其對於長期持有的那些人）並不是像做生意的小販，通過低價進貨、高價賣出那樣，把錢放到自己的口袋可以明確說明自己賺錢了，只要你還沒有把股票賣出就還不能說自己賺錢了。

 

當然真正的價值投資者並不需要賣出股票（或者分紅）才能證明自己的收穫，那麼這種時候我們就不得不考慮在長期持有情況下怎麼衡量公司價值和價格，這種價值是否能夠通過現金流折現來計算？

 

買入那一剎那基本是靜態的，你可以知道那一刻公司賬面上有多少現金，公司有多少存貨，公司的資產狀況截至那一刻的狀況等等。（之所以說基本靜態是由於會計政策本身就比較複雜和動態，很難說會計政策會完全呈現靜態的結果）。但從我們買入那一刻起評估，我們到底是要買什麼？我們買入的最真實的就是現金、存貨、賒賬和一大堆固定資產（還包括所謂的無形資產），在排除了特殊情況外我們買入得更重要的就是後面的部分。

 

我們之所以願意用10元購買賬面上只有5元的東西，就是因為後面那部分廠房、設備等等會生產出比5元多得多的價值，股票價格的增長本質上就是資本價值的增值。公司在一個完整年度之後，賺了一些利潤，它必然面臨著怎樣分配這些利潤的問題，再投資或者分現金給股東或者趴在銀行賬戶上。

 

企業要擴張和發展，再投資是必須的，這裡我們當然要區分這個再投資是主動地還是被動的。被動的再投資意味著要不斷地把賺來的利潤再投入到設備、費用等上面，從而僅僅維持原有的利潤；而主動的再投資某種程度上意味著簡單的複製，每增加一部分投資和擴張就增加一定的收入和利潤。所以從本質上，巴菲特所批評的是被動式的再投資方式（曾以鋼鐵和紡織公司舉例），而不反對主動式的再投資方式（他自己就在不斷的再投資）。

 

所謂「主動式的再投資方式」就是——只要有可能就儘量不持有貨幣現金，也從來不分紅，把這些利潤持續的再投資到原來那些賺錢的行業和公司當中去，擴大生產規模、拓展公司領域或者直接購買新的賺錢的公司，當然前提根本條件是1元錢創造出2元錢的市場價值。（再融資問題和再投資之間關係這裡不多說了，這裡針對的是留存利潤再投資。）

 

說了這些可能有些混亂，但卻因此得出許多不同於當下流行觀點的判斷：

 

1、傳統企業的公司可能比所謂消費品公司更好。

 

如果一個鋼鐵公司，可以持續地獲得高利潤，在扣除了必要的維持運轉費用之後還可以有正的現金流入，相反，一個所謂消費品的公司龐大的資本支出僅能帶來微薄收入，少有的利潤還要不斷地投入到設備、研發、尤其是銷售費用中，那麼恐怕前者要遠遠強於後者。前者的擴大再生產成為主動性的投資，每增加額外的投資都能帶來額外的收穫，而後者囿於競爭壓力就成了被動性的投資，至少在當今的中國市場就面臨著這樣的階段性現象，所謂的消費品公司的利潤水平遠遠遜於傳統產業。

 

當然從根本上，巴菲特不喜歡這些依靠大量固定資產投資的產業的原因在於，市場經濟總有高峰和低谷，競爭激烈的時候利潤急劇下降，但龐大的固定資產折舊就依然存在，加之通貨膨脹的持續威脅，往往使大多數這樣的公司根本就是完全的被動再投資，與其說他不喜歡龐大的固定資產不如說他更喜歡能夠在任何時候抵禦風險的安全感。

 

然而，航空業也可以出西南航空，汽車行業也可以出豐田、沃爾沃，簡單的照搬巴菲特對於傳統行業和消費品行業的評價標準放在目前中國企業身上，恐怕往往會產生很多誤讀。

 

2、企業的負的現金流並不能簡單看作負面信息，同樣一個持續正現金流的公司未必是積極的信號。

 

對於前者，只有1元錢的再投資創造了2元的價值，或者說，利潤提高的幅度遠高於再投資增長的幅度，那就是主動的再投資，那樣的再投資就能夠帶來更高的回報。如果一個公司總是持續的負的現金流，那麼就一定是財務上除了問題麼？這個問題要結合靜態的資產負債表來看。如果可以判斷他是連續幾年進行主動的再投資，同時他的財務流動性保持仍舊保持很好的水平，那麼我們的態度應該欣喜地而不是相反，這說明這個公司在持續的不斷的擴張，不斷的對於留存的收益再投資，而這些種下小苗將是未來的果實（當然如果危機到流動性了，恐怕就是問題公司）。

 

相反，如果一個公司持續的都是正的現金流入，那麼從某種程度上來說，很不幸，他也許仍在吃老本，大量的資本無處施展。這種情況下最好的方式是在低位回購股票或者只能分紅。這些大量的趴在銀行賬戶上的現金歸於巴菲特這樣的CEO是最好不過的，它可以有無數的辦法把這些錢尋找到合適的增值渠道。

 

但對於茅台等來說，他們轉化成資本的效率和速度太慢了，茅台有大量的現金留存，如果計算真實的茅台在運行的資產利潤率的話，恐怕遠遠超過50%，或許他當初上市的時候就沒有必要募集那麼多的錢，這樣從資本使用效率來講或許更好一些。也因此，未來現金流折現對於許多公司根本無法評價。

 

3、巴菲特為什麼偏愛淨現金流的公司？

 

並不是他喜歡現金分紅，因為他認為在某些領域的公司的本身行業空間有限，買了他至少可以獲得大量的可供再投資的現金，當然另一方面避免頻繁的再投資也是避免了許多風險和不確定性，這兩種原因綜合在一起提供了巴菲特這樣一個次優的選擇，巴菲特對於這些企業青睞的是分紅甚於成長。當然通貨膨脹使得巴菲特深刻認識到擁有「商譽」的公司遠優於擁有龐大固定資產的公司。

 

回到前面的話題，我們究竟買了什麼？我們並不是單純買一個分紅的東西，因為一個高達每年10%的分紅收益也要十年才能把本賺回來，再沒有把本錢再折現放進自己的兜裡時永遠不要再把它當作自己的本錢。這裡插一句關於很多人對於分紅有迷信的人有用的話，很多人往往是賺了分紅賠了本，這也是許多騙子公司、傳銷公司騙人的勾當，許諾10%、30%的高分紅，但當你把錢交了以後有的確實拿到了高分紅，但本錢卻拿不回來了。

 

因此，如果你用未來現金流折現，那麼你就要考慮在你買入以後並持有的過程中，現金流入以後是返回給你、還是趴在銀行帳面上、還是再投資轉變成了新的固定資產？如果這些現金流在公司良好的財務結構的背景下，轉化為能夠帶來更高利潤增長的固定資產的時候，不是也比較好麼？如果對於未來利潤並不要求分紅的話，那麼對於淨現金流有多大的關注的必要？如果這些現金仍舊要流入到再投資當中。如果很多公司由於資產負債表比較出色、流動性比較高，那麼持續幾年連續的負淨現金流也未嘗不可。

 

我們買入的歸根結底是一個在不斷運轉的公司，它擁有財務報表能反映出的和不能反映出的各種形態，它使用它目前的能力不斷的賺取利潤，或者發紅包派現金，或者繼續投入維持或者壯大自己的能力。如果你買入的是一個現狀，那麼數年後你能夠賣出的也是一個現狀，如果你買入的是一個預期，數年後你能夠賣出的也是一個預期。

 

所說的這些，都是在表明未來現金流折現這種方法，與其說是評估股票價值的工具，不如說僅僅是一種參考標準，如果僅僅通過這個標準對於很多公司，尤其是處在高速發展的中國公司恐怕有些不適應。

 

這裡只談了自由現金流折現這一種評估方法的一小部分內容，還有很多值得研究的地方。

波特五力模型分析汽車行業 心悅向日葵

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摘自《MBA智庫》

我國汽車市場的連續快速增長和總規模的不斷擴大，使我國汽車市場的國際地位顯著提升，我國汽車市場已經成為世界汽車市場不可分割的重要組成部分。我國汽車銷量佔全球汽車總銷量的比例,已經由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年汽車總需求達到575萬輛左右，中國已成為與日本相比的全球第二大汽車消費市場，進一步提升到8.7%。全球每年汽車銷量的增量中我國佔25%左右，我國已經成為推動全球汽車市場增長的主要力量。

五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)於80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用於競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。波特五力分析屬於外部環境分析中的微觀環境分析，主要用來分析本行業的企業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關係。根據波特（M．E．Porter） 的觀點，一個行業中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商 討價還價的能力以及行業內競爭者現在的競爭能力。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，從而決定著行業中最終的獲利潛力以及資 本向本行業的流向程度，這一切最終決定著企業保持高收益的能力。一種可行戰略的提出首先應該包括確認並評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業和公 司的不同而變化，波特的競爭力模型的意義在於，五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰略思想，那就是大家熟知的：總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰 略。

下面用五力分析模型來分析下汽車行業及其領域內的戰略方針。

1．供應商的討價還價能力

許多汽車夠加大了中國市場戰略部署，例如：福特汽車公司未來在中國將不斷加強投入與合作力度，爭取取得轎車市場10%的佔有率，生產能力將實現從原有的四萬輛達到40萬輛的巨大轉變，並實現大部分車輛生產本地化。豐田汽車公司全球生產佈局顯示，除日本本土外，北美地區(特別是美國)和亞洲地區(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區。美國和中國已經成為豐田在海外主要的生產基地，豐田公司的總體市場目標是到2010～2012年在中國擁有10%的市場份額。本田汽車公司計劃未來獲得中國10%的市場份額，並計劃將生產能力由現在的27萬輛擴大到2006年下半年的53萬輛(含出口5萬輛)。

目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現代等在中國已經具有重大影響的跨國公司的戰略市場，現代汽車公司已將中國作為其全球戰略的重要組成部分，計劃到2010年乘用車在華產能達到100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次於印度的第二大海外工廠；同時，以汽車生產銷售為中心，通過製造、服務、金融等汽車相關產業的擴大,來達到2010年200億美元的銷售目標；此外，現代還計劃進軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產基地，計劃在2010年前形成年產五萬台小型商用車發動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產能力。世界各汽車零配件行業巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。

由此可見波特五力模型中的成本領先戰略已經被各大汽車公司消無生息的運作開了，在中國建造生產基地，按國情來看無疑降低了成本、人力、運輸費用，大大降低 了成本，同時也面對著許多客觀問題降低了購買者討價還價的負面影響。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈 利能力與產品競爭力。進口汽車供方力量的強弱主要取決於他們所提供給買主的是什麼投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比 例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對於買主的潛在討價還價力量就大大增強。

2．購買者的討價還價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。汽車在國內的賣方行業由大量相對外資企業來說規模較小的企業所組成，這些企業的市場價明顯低於原裝進口汽車，僅僅因為made in China?還有更多的可能是一種低價位符合國情的親眾的營銷策略。

在中國發達地區，如北京、上海等城市購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。這就對每個產品產生了購買方分 流，並會處於同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現後向一體化，而賣主不可能前向一體化的潛在市場不利因素。提高了購買者討價還價能 力，國產轎車價格仍將有一定幅度的下降。如果沒有人民幣的大幅度升值，進口轎車價格下降對國產轎車的價格壓力已經很小，2006年引起國產轎車價格下降的主要動力來自於國內廠商之間的競爭，從根本上講是產能過剩導致的供過於求。但是產能過剩並不一定直接帶來價格下降，如美國、日本等國家汽車工業普遍存在產能過剩的問題，而這些國家的轎車價格不僅沒有下降，反而在逐年緩慢上漲。之所以判斷2008年國產轎車價格將繼續出現一定幅度的下降，主要是目前我國轎車市場運行中既有價格下降的必要性,又存在價格下降的現實可能性。

其次，汽車零部件平均關稅下降人民幣升值壓力將有利於進口車價的下調。2005年7月份人民幣對美元的匯率一次性升值2%，之後的半年時間內人民幣對美元的匯率又升值了0.44%，2007年現在已經突破7.5關口，而且人民幣升值的壓力繼續存在。如果2008年人民幣繼續小幅度升值，將直接促成進口車成本的下降。有利於國人購買力的提高，被動提高了我們討價還價能力。同時也讓合資企業從中大賺了一筆。

3．新進入者的威脅

後進入中國市場的大跨國公司急於追趕與擴張，在價格上尋求競爭力。福特公司作為全球第二大汽車廠商，目前在中國的發展狀況與其地位很不相稱，從2005年開始明顯加大了在中國市場的運作力度，福克斯的最低價為12.8萬元，作為一款歐美車型很有競爭力，銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當改變了做法，在穩步推進的主旋律中加快了步伐。2005年 年初花冠、威馳降價只是起步，有競爭力的新產品還將不斷推出，價格也更具競爭力。新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜 分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的 生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決於兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對於進入者的反應情況。

有競爭力的新產品上市，而且慣例是以有殺傷力的價格切入市場。本田將於2006年推出「思域」，本田在產品戰略上一貫堅持「產品定價要一步到位」的策略，雅閣、飛度、CRV等車型的上市均採取了這樣的策略，有理由相信本田將以有競爭力的價格推出「思域」。另外馬自達的新M3於2006年上市，而且是由福特公司統一運作。福特公司從2005年開始明顯是在運用價格手段來獲取競爭力以盡快擴大市場份額。

潛在的行業新進入者是行業競爭的一種重要力量，這些新進入者大都擁有新的生產能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進入者加入該行業，會帶 來生產能力的擴大，帶來對市場佔有率的要求，這必然引起與現有企業的激烈競爭，使產品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進行生產，從而可能使得行業 生產成本升高，這兩方面都會導致行業的獲利能力下降。

4．替代品的威脅

兩個處於不同行業中的企業，可能會由於所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自於替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企 業的競爭戰略。本行業與生產替代產品的其它行業進行的競爭，常常需要本行業所有企業採取共同措施和集體行動。全球汽車業目前面臨的最大挑戰就是研發價格合 適且款式吸引人的環保型汽車。

2007年7月通用汽車公司（General Motors Corp）稱，它與蓬斯克公司(Penske Corp.) 達成一項合資協議，將購買意大利柴油發動機生產商VM Motori 50%的股票。 公司沒有透露這筆交易的金額。通用汽車稱，它將與VM Motori聯合開發新型2.9升，V-6渦輪柴油機。VM Motori將於2009年在歐洲啟動其Cadilac CTS，並且計劃在意大利Cento的工廠建立新的部門。據通用副主席Bob Lutz說，通用將於2010年美國市場，在凱迪拉克和土星系列中選配高燃油經濟性的柴油機。柴油機將用在通用的轎車，Crossover和輕卡上。一系列的產品計劃及新能源的開發應用都將驗證通用汽車作為汽車行業領先者為現實和諧發展的目標所作出的卓絕努力。

日前，通用汽車歐洲公司發佈了全新的環境戰略，短期內將以降低二氧化碳排放量為主要目標，而長期的目標則是通過新技術的應用最終實現零排放，實現汽車與自然環境和諧發展。首先，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由於存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；

通用汽車在此次全新環境戰略中宣佈：將以提高內燃機效率及多樣化能源利用為手段，降低二氧化碳排放。通用汽車歐洲公司計劃在2012年之前，開發16款新型發動機匹配到93款新車型上，另外還有10款新的變速器將被應用於48款新車型上。由於替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；通用汽車已投資超過10億美元用於氫能源技術的開發與應用。目前，通用汽車的氫能源戰略已走出實驗室，開始在各種車型上進行實踐，其終極目標正是實現燃料電池的量產。

總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

5．行業內現有競爭者的競爭

大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯繫在一起的，作為汽車企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在於使得自己的企業獲得相對於競爭對手 的優勢，所以，在實施中就必然會產生衝突與對抗現象，這些衝突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售 後服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

經過多年積累，自主品牌競爭優勢全面提升，預示著汽車工業將以兩種方式推動經濟發展(推動GDP增長和推動出口產品結構升級)。我國多數自主品牌汽車的發展開始於2000年前後，總體發展比較順利，尤其是我國加入WTO的前兩年，增長更為迅速，為自主品牌的發展打下了良好基礎。但是由於宏觀調控的影響，2004年5月份起乘用車總體市場出現滑坡，自主品牌受影響更大。然而，經過自主品牌企業自身的艱苦努力和國家相關政策支持，自主品牌的競爭優勢在2005年得到了全面提升，以奇瑞為代表的自主品牌銷量大幅度增長。由於自主品牌的發展，我國汽車工業的出口能力顯著增強，多年來汽車進口大於出口的局面在2005年首次得到扭轉。2005年l～10月份汽車工業累計出口162.6億美元，同比增長55.67%，汽車業累計進口120.8億美元，同比下降5.52%，出口大於進口42億美元。2005年1～11月份汽車累計出口量達到13萬輛，累計進口量為12.8萬輛，出口數量首次大於進口數量。幾個自主品牌，如奇瑞、吉利等都有較大量的出口。

另外各大外資企業間的競爭也不容質疑了，例如：為扭轉在美國汽車市場份額大幅下滑局面，GM（通用汽車公司）近日宣佈，將通過削減價格、裁撤重疊車型等一系列舉措對現行的美國市場戰略進行實質性變更，以反擊正迅速佔領美國東西部海岸人口密集區市場的國外汽車品牌。GM增加美國市場銷售的四大措施：

l  .調整價格戰略突出低價優勢

l  .整合龐蒂克（pontiac）和別克（Buick）品牌，削減重合車型

l  .在吸引海外客戶上增加投資

l  .更新換代關鍵市場領域中的代理商資

雖然面臨國際汽車公司和中國汽車公司的激烈競爭，導致近3年來汽車價格下降很快，但通用公司還是計劃增加產能，並對在中國的前景充滿信心。通用中國總裁甘文維(Kevin Wale)表示，到2020年中國將成為世界第一大汽車市場，如果市場年增長率能夠保持在目前15%的 水平，這一天還會提前到來。上海通用汽車總經理陳虹談起他們引以為傲的差異化競爭戰略時娓娓而談「今後在市場中能夠勝出的，一定是在差異化競爭中做得較好 的企業」。他認為，中國汽車市場的競爭水平還不高，基本上還停留在同質化階段，大家都在「燒錢」。因此，在市場表現上，往往是你降價，我也降價；你促銷， 我也促銷。上海通用正在嘗試走一條差異化競爭的道路。伴隨著市場競爭廣度和深度的進一步拓展，企業之間的競爭已經超越了經營效率競爭的層面。有競爭力的企 業，不僅在整個業務鏈上都有創造性，而且，其品牌和產品都有明確的用戶定位，所提供的產品和服務讓用戶感到物有所值。比如，與三廂凱越相比，由意大利著名 汽車設計大師喬治.亞羅設計的凱越HRV，是一款全新的五門掀背式兩廂車，具有濃郁的歐洲風情。經過廣泛的市場調查，上海通用確定其目標客戶的特點是健康(Healthy)、休閒(Recreational)、活力(Vigorous)，並用它們的第一個字母為這款車起了個名字——HRV，我們期待著HRV能在低迷的車市中創造另一道亮麗的風景。

行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求 得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。根據上面對於五種競爭力量的討論，我認為企業可以採取儘可能地將自 身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先佔領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自 己的市場地位與競爭實力。

用波特的「五力」模型全面分析nike和adidas 心悅向日葵

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一、分析框架及市場基本狀況

邁克爾·波特在其經典著作《競爭戰略》中，提出了行業結構分析模型，即所謂的「5力模型」，他認為：行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這5大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力。對比這5種力量的作用，來分析一下美國運動鞋企業的競爭狀態。

1.這個領域存在較高的進入壁壘。美國運動鞋產業由「不用工廠生產」的品牌型公司組成，大公司在廣告、產品開發以及銷售網絡、出口方面都更有成本優勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。

2.供應商的議價能力較弱。因為大多數運動鞋產業的投入都是同質的，特別是在耐克發起了外購浪潮後，超過90％的生產都集中在低工資、勞動力遠遠供過於求的國家。

3.運動鞋的終端消費者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感，但是對於公司的利潤率並沒有極為負面的影響。因為如果存在利潤的減少，那麼這將通過降低在發展中國家的生產來彌補。此外，大多數品牌在產品差異化方面很成功，這阻止了購買者將品牌同不斷轉換的品牌形象聯繫起來。

4.因為其他鞋類都不適宜運動，所以現在還沒有運動鞋類的完全替代產品。

5.美國運動鞋市場被看作具有挑戰性並已飽和，充滿激烈的競爭且增長緩慢，因此對於新進入者只有很小的空間。耐克、阿迪達斯和銳步，這些主要品牌搶佔了超過一半的市場份額並保持相對穩定。

通過分析我們可以看到，一方面，這是一個令人垂涎的市場，不過壁壘高築，有較低的供應商議價能力，適度的購買者議價能力並且沒有知名品牌的替代產品，很難 擠出利潤。另一方面，當除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區域裡的對抗十分激烈。因此，在這個競爭環境中，獨立公司的超常利潤的持續性在很大程度上 依靠他們的策略。

二、耐克和阿迪達斯的市場地位

耐克的領導地位

耐克起源於1962年，由菲爾?耐特首創，當時命名為「藍絲帶體育」，20世紀70年代正式更名為Nike。它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業內坐頭把交椅，1980年佔據約50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，並創造了「只管去做（Just Do It ）」這一口號。

耐克將它的運動鞋定位為具有創新設計與技術、高價位的高品質產品。耐克憑藉豐富的產品類型以及傑出的設計，2000年佔據了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額的兩倍。 從20世紀70年 代開始，耐克就從一家產品導向的公司逐漸轉變為一家市場導向的公司。它在全球範圍內運營，在公司內部設計高技術和高品質的產品，在低成本的國家生產，再成 功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標誌的品牌。耐克的獨特資源包括專利產品和商標、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產。

為了弄清耐克如何在其資源和實力的基礎上發展成競爭優勢，我們在以下將從生產、銷售、市場營銷幾個方面分析他們的價值鏈。

1.在生產環節上，從20世紀70年代以後，耐克便把製造環節外包給很多亞洲國家。外包使耐克獲得了廉價的勞動力，並從供應商那裡得到大量折扣。而且，外包使顧客能更快從市場獲得新產品，減少資本投入的風險。

2.在銷售上，這種「期貨」下單計劃允許零售商提前5到6個月預先定下運輸保證書，保證90%的定貨會以確定的價格在確定的時間運到。這個策略成功地將存貨減少到最少，並縮短了存貨的周轉。現在，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務。耐克城建立於20世紀90年代，展示耐克最新或最具創意的產品系列，在主幹道上做廣告，耐克城與其說是一個銷售渠道，不如說是一個營銷手段。電子商務始於90年代的Nike.com，耐克也允許其他網絡公司銷售其產品。電子商務策略使耐克重新點燃了與消費者之間的直接關係。

3.市場營銷作為耐克的核心競爭力之一，不僅是做廣告，更是吸引並留住顧客。耐克營銷團隊採用的市場策略始終反映公眾意見。在20世紀80~90年代的大部分時期，專業運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產品代言。例如，當邁克?喬丹1984年加入耐克團隊，「像邁克一樣」就成為切合了人們對邁克?喬丹仰慕之情的口號。而當喬丹1999年退役時，耐克無法找到一個運動員可以代替他的位置，因此，耐克轉向一個名為「Nike Play」的新活動，這個活動由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成。我們可以看到，市場策略要隨著消費者的喜好而變。對市場變化做出快速反應，正是保持耐克在鞋類市場的核心競爭力的法寶。

阿迪達斯扮演的挑戰者角色

「為每位運動員提供最好的鞋。」在這個簡單而又雄心勃勃的理念的鼓勵下，20多歲的阿迪·德斯勒開始做鞋，終於在1948年建立起一家名為「阿迪達斯」的公司。公司生產大量各式各樣的高品質的運動鞋，最終在20世紀60年代，成為全世界所有著名賽事的首要運動鞋供應商。60年代後期，阿迪達斯在運動鞋業內穩坐頭把交椅。但是，進入70年代，阿迪達斯沒有意識到平民運動已經成為一種潮流，還是專注於專業運動鞋。由於對銷售預期的失敗和對市場競爭狀況的低估，阿迪達斯的地位受到了挑戰，最後在70年代後期被耐克取代。

1997年與salmon聯合之後，1998年到2000年阿迪達斯重建了其市場份額緊隨耐克之後，穩居第二的市場位置。不過，在2002年公司的市場位置又跌至第三，比起耐克40.6%的市場份額，它僅有11.8%，2003年依然保持此位置。

從阿迪達斯的歷史來看，它是第1家發起生產外包的鞋類公司。他們的生產公司分佈於中國大陸、越南、台灣以及拉丁美洲。現在他們的供應鏈利用3種不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關重要，並被整個領域倣傚。這種策略可以轉移風險，降低勞動力成本並可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略市場營銷和研發上。

市場營銷是阿迪達斯的兩個核心策略之一。1997年， 阿迪達斯宣告收購了所羅門公司，組建成為世界領先的體育用品集團公司之一，公司具有突出品牌的股份。這兩家公司在產品和地域協調上互為補充。所羅門在北美 和日本表現特別強勁，這對阿迪達斯提高在美國的市場份額很有幫助。他們重新聚焦、重新定位阿迪達斯品牌以全面發掘它的市場潛力，將所有產品整合到3個 明確的客戶組：永恆體育、獨創和器械。這種劃分在運動、體育和運動生活方式的顧客中，創造了更強大的市場滲透。阿迪達斯始終堅持邀請名人作產品代言人，並 贊助體育聯賽。科比·布賴恩特、安娜。庫爾尼科娃以及貝克漢姆都是阿迪達斯旗下的超凡的天才。在巴塞羅那奧運會、歐洲足球冠軍杯賽、法國足球世界盃、美國 女子足球世界盃等等，阿迪達斯總是最大的贊助商之一。

除了市場營銷，研發是阿迪達斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術創新團隊，每年至少投放一個大的創新。2003年，阿迪達斯建立了「大眾定製」系統，可以根據顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設計特別的鞋，領先者的優勢使阿迪達斯在這一領域處於第一位。

三、各自的市場策略

阿迪達斯，如何挑戰領導者？

阿迪達斯在研發方面有著非凡的能力，它需要的是更加以顧客為導向的營銷策略。即使阿迪達斯和耐克可以相互模仿，它們也應該在有效的執行和協調方面儘量區別於對方。當耐克的營銷和研發隊伍更多關注北美消費者的需求時，阿迪達斯主動開始塑造自己的市場區隔（segmentations）。因為從兩者的整體業績來看，阿迪達斯的總資產回報率（ROA）和耐克是非常接近的，這就意味著從長期來講，阿迪達斯完全有潛力與耐克一較短長。

1.產品實施本土化

作為一個德國的體育運動品牌，阿迪達斯應該把它在美國市場上投放的鞋類產品「美國化」。歐洲人喜歡的產品不一定符合美國人的胃口。阿迪達斯應該招納和培養 那些真正瞭解並且能夠預測這個充滿活力的市場的人才。這是一種無法模仿的資源。然後你就可以根據這些預測的結果來重新塑造你的市場區隔，這樣一方面滿足了 美國消費者的需求，另一方面也保證了你在這個細分市場上有獨到的優勢。美國人更強調個人化，所以在廣告方面，阿迪達斯應該把它的形象塑造得更加個性化，而 且要減少明星的使用。

2.鞏固質量優勢，完善產品系列

一個企業選擇怎樣的戰略決策依賴於它過往所走的路徑。從這方面考慮，因為阿迪達斯長期以來就以其嚴格的質量控制體系而著稱，這個體系保證了阿迪達斯產品的 高質量，所以這一傳統應該保持並且進一步弘揚。還有，在重奪全球霸主地位的戰略企圖的驅使下，阿迪達斯應該設計能夠贏得所謂「動態效率」（dynamic efficiency）的新戰略。儘管阿迪達斯已經建立了他的補充產品市場，但他們還可以通過強化「網絡效應」來超越耐克。比如說，他們可以設計全系列的運動服、帽子、圍巾和手提包來與他們的運動鞋配套。

3.發揮專利優勢

耐克和阿迪達斯也可以說是一場「專利競賽」的兩個對手。阿迪達斯應該能夠估計到耐克的研發投入。另外，在關注歐洲本土市場的同時，因為美國對阿迪達斯來說是一個海外市場，所以公司應該通過把更多的個性化元素引入其未來的產品設計以促進產品的本土化。

4.借鑑耐克的訂貨與分銷戰略

耐克的未來訂貨項目幫助公司迅速地成長。阿迪達斯應該與它的零售商一起實施類似的訂貨系統來模仿這一戰略，這樣能夠將他們的庫存保持在一個最優的水平。不 過，阿迪達斯也必須認識到這一機制的成功運作是以許多條件為基礎的，比如準確的銷售預測，市場的強勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達斯在電子商務領域 做得不夠成功。要想打贏這場關鍵戰役，至關重要的就是阿迪達斯必須向耐克學習授權專業的電子商務企業來運作其在線銷售。

耐克，如何維護統治地位？

1.保持在本土市場的競爭力

阿迪達斯在美國市場上經營是非常有挑戰性的，但愛國的美國消費者很可能會傾向於本國產品而不是進口貨。耐克在本土管理實踐、組織架構、公司治理以及本土資 本市場的掌控方面都有優勢。如果它們在白熱化的本土競爭當中都能生存，它們在國際市場上就會更有競爭力。為了維護它在美國運動鞋市場的統治地位，耐克應該 持續地專注於它的核心競爭力：營銷與研發。在已有的高度的消費者忠誠、品牌意識和龐大的市場份額基礎上，他們還必須在不斷開發新產品的同時保持他們的品質 標準，實施有效的營銷方案以回應市場的變化。

2.隔離機制

即使阿迪達斯可以模仿耐克的戰略，他們也不能簡單地複製耐克的那些有企業專用性的競爭手段，比如說專利、品牌和人力資本。耐克可以通過提供豐厚的薪酬來留 住它的骨幹員工，提升他們對公司的忠誠度，以此來保護公司的人力資本。至於產品模仿，耐克可以採取法律手段，比如說產權、特許權和專利方面的有關規定。但 是他們也必須意識到：「保護知識產權並不是要把產品、流程和技術都模式化，在開放的競爭中最好把它們都看作是大海之中散佈的島嶼（意即只露出一角而 已）。」如果你的秘密根本就沒有機會暴露在你的競爭對手有可能接觸的環境中，那豈不是更安全？另外，依靠已有的品牌聲譽和市場規模，耐克在獲取資源和消費 者方面顯然比競爭對手有太多的優勢。還有就是，耐克的獨特能力很多時候都包涵著一些只可意會不可言傳的隱性知識（tacit knowledge），很難為外人所理解。這些東西是它獨特的企業歷史積澱下來的，而且根植於複雜的社會變遷過程之中。

3.路線與時俱進

和阿迪達斯相比，耐克歷史要短很多，它擁有的是以客戶為導向的營銷和產品。而且阿迪達斯現在面臨銷售滑坡，耐克正好利用這個領先優勢加大對NikeID鞋的投入。因為消費者期望值很高，再加上它雄厚的財力和能力，這個市場前途無量。相反，阿迪達斯正處在企業第二個生命週期，它正在為提升市場份額而打拚，後面還有虎視眈眈的銳步（Reebok）。 因為路徑依賴的緣故，阿迪達斯繼承了它以往的產品路線，適應比較廣泛的市場人群。這一戰略是否真的能夠為它贏得更廣泛的客戶基礎呢？沒有這個戰略他們會不 會做得更好呢？很難說。路徑依賴會約束一個企業的戰略選擇，限制它的機會。事實上，一個企業要迅速改變它的路線很難，但是如果它想在競爭中生存，在迅速變 化的環境面前它的路線也必須與時俱進。總之，作為市場領導者的耐克必須避免平庸、保持創新，這樣才能永遠屹立在競爭的巔峰。

時下中國的旅遊鞋市場同樣也是充滿競爭激烈，國內的，國外的，大的，小的品牌琳瑯滿目，這顯然對處於發展、上升過程中的國產品牌形成了巨大壓力。在這樣的 市場環境中，國產品牌除了要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要制定明確的市場品牌戰略。只有這樣，採取的營銷攻勢才具有針對性，才能做到有的放矢。遺 憾的是，目前大多數國內旅遊鞋生產廠家把精力主要集中在廣告投放上，雖然這種名人代言的廣告能在短期內迅速提高銷售業績，但無益於品牌的長期發展，也無益 於保持短期內佔領的市場份額。國產旅遊鞋品牌要想真正確立自身的長遠發展，有必要借鑑一下案例中耐克和阿迪達斯，規劃清晰的戰略目標。

夾層融資(MEZZANINE FINANCE) 心悅向日葵

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夾層融資是一種無擔保的長期債務，這種債務附帶有投資者對融資者的權益認購權。夾層融資只是從屬債務（subordinate  debt）的一種，但是它常常從作為從屬債務同義詞來用。夾層融資的利率水平一般在10%～15%之間，投資者的目標回報率是20%～30%。一般說來，夾層利率越低，權益認購權就越多。

夾層融資，在風險和回報方面介於是否確定於優先債務和股本融資之間的一種融資形式。對於公司和股票推薦人而言，夾層投資通常提供形式非常靈活的較長期融資，這種融資的稀釋程度要小於股市，並能根據特殊需求作出調整。而夾層融資的付款事宜也可以根據公司的現金流狀況確定。

夾層投資也是私募股權資本市場（private  equity  market）的一種投資形式，是傳統創業投資的演進和擴展。在歐美國家，有專門的夾層投資基金（mezzanine  fund）。如果使用了儘可能多的股權和優先級債務（senior  debt）來融資，但還是有很大資金缺口，夾層融資就在這個時候提供利率比優先債權高但同時承擔較高風險的債務資金。

由於夾層融資常常是幫助企業改善資產結構和迅速增加營業額，所以在發行這種次級債權形式的同時，常常會提供企業上市或被收購時的股權認購權。

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  夾層融資的適用條件

融資企業一般在以下情況下可以考慮夾層融資：

1. 缺乏足夠的現金進行擴張和收購

2. 已有的銀行信用額度不足以支持企業的發展

3. 企業已經有多年穩定增長的歷史

4. 起碼連續一年（過去十二個月）有正的現金流和EBITDA（未減掉利息、所得稅、折舊和分攤前的營業收益）

5. 企業處於一個成長性的行業或佔有很大的市場份額

6. 管理層堅信企業將在未來幾年內有很大的發展

7.估計企業在兩年之內可以上市並實現較高的股票價格，但是現時IPO市場狀況不好或者公司業績不足以實現理想的IPO，於是先來一輪夾層融資可以使企業的總融資成本降低。

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  夾層融資的優勢

夾層融資是介於風險較低的優先債務和風險較高的股本投資之間的一種融資方式。因此，夾層融資處於公司資本結構的中層。夾層融資一般採取次級貸款的形式，但也可以採用可轉換票據或優先股的形式（尤其在某些股權結構可在監管要求或資產負債表方面獲益的情況下）。

夾層融資夾層融資的回報通常從以下一個或幾個來源中獲取：

1.現金票息，通常是一種高於相關銀行間利率的浮動利率

2.還款溢價

3.股權激勵，這就像一種認股權證，持有人可以在通過股權出售或發行時行使這種權證進行兌現。

並非所有夾層融資都囊括了同樣的特點。舉例而言，投資的回報方式可能完全為累積期權或贖回溢價，而沒有現金票息。

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  借款者及其股東所獲的利益

夾層融資是一種非常靈活的融資方式，而夾層投資的結構可根據不同公司的募集資金的特殊需求進行調整。對於借款者及其股東而言，夾層融資具有以下幾方面的吸引力：

1.長期融資

亞洲許多中型企業發現，要從銀行那裡獲得三年以上的貸款仍很困難。而夾層融資通常提供還款期限為5到7年的資金。

2.可調整的結構

夾層融資的提供者可以調整還款方式，使之符合借款者的現金流要求及其他特性。與通過公眾股市和債市融資相比，夾層融資可以相對謹慎、快速地進行較小規模的融資。夾層融資的股本特徵還使公司從較低的現金票息中受益，而且在某些情況下，企業還能享受延期利息、實物支付或者免除票息期權。

3.限制較少

與銀行貸款相比，夾層融資在公司控制和財務契約方面的限制較少。儘管夾層融資的提供者會要求擁有觀察員的權利，但他們一般很少參與到借款者的日常經營中去，在董事會中也沒有投票權。

4.比股權融資成本低

夾層融資的成本要低於股權融資，因為資金提供者通常不要求獲取公司的大量股本。在一些情況中，實物支付的特性能夠降低股權的稀釋程度。

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  夾層融資提供者（金融公司/銀行）的受益之處

夾層融資提供者的受益之處也是區分夾層投資和典型的私有股權投資的主要特徵：

1.      

比股權風險較小的投資方式

夾層投資的級別通常比股權投資為高，而風險相對較低。在某些案例中，夾層融資的提供者可能會在以下方面獲得有利地位，比如優先債務借款者違約而引起的交叉違約條款、留置公司資產和/或股份的第一或第二優先權。從"股權激勵"中得到的股本收益也可非常可觀，並可把回報率提高到與股權投資相媲美的程度。

2. 退出的確定性較大

夾層投資的債務構成中通常會包含一個預先確定好的還款日程表，可以在一段時間內分期償還債務也可以一次還清。還款模式將取決於夾層投資的目標公司的現金流狀況。因此，夾層投資提供的退出途徑比私有股權投資更為明確（後者一般依賴於不確定性較大的清算方式）。

3. 當前收益率

與大多數私有股權基金相比，夾層投資的回報中有很大一部分來自於前端費用和定期的票息或利息收入。這一特性使夾層投資比傳統的私有股權投資更具流動性。

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  夾層融資與融資發展

夾層融資應該作為融資發展的總體戰略的一部分來考慮，雖然夾層融資的成本相對並不便宜，但是有時候它卻是最合適的融資方式。夾層融資最適合於MBO，有併購計劃，能夠快速成長，而且即將股票上市的企業。

大部分美國投資銀行家相信，企業必須發行50萬至100萬股流通股以上，才能保證活躍的股票交易量並支持較高的股價。同時股票價格必須在$10-$20以上，才能吸引大的機構投資者，而低於$5的股票一般不具有吸引力。由於股票的數量很容易通過分拆或縮股（split  and  reverse split）來改變，所以股票的價格就主要取決於企業的市場價值了。

由於企業的市場價值取決於企業的規模，也就是企業的歷史業績和預期業績，如果夾層融資能夠在一年之內使企業的營業額大大增加，同時也給與公眾對企業盈利能力的信心，那將使企業的IPO處於一種更有利的位置。

在這種條件下，企業可選用夾層融資來完成過渡，直到實現和證明自己的市場價值，而不是在現在以低估的價值進行IPO或股權私募。如果企業可在將來以更高的股票價格進行IPO，那將降低企業總體的融資成本，這就是為什麼企業願意支付較高的利息在 IPO之前先來一輪夾層融資。

亞洲市場相關的注意要點

優先貸款人仍不太歡迎二級貸款人的存在，即使二級貸款人擁有的只是次級債務。優先貸款人的主要反對意見集中在他們和夾層融資提供者分享同一項擔保，因此他們要求夾層融資提供者接受結構上的次要地位（即夾層融資提供者向控股公司一級投資，而優先貸款人向運營公司提供貸款）。

還有一點也至關重要——對夾層融資提供者獲得的抵押安排及其執行協議的能力進行仔細評估（優先貸款人通常會通過債權人間的協議來限制夾層融資貸款人執行抵押的能力）。

優先貸款人一般會通過嚴格的協議限制流向夾層融資提供者的現金水平，而借款人通常會將多餘現金中的大部分作為準備金而預付給優先貸款人。他們還需要對借款人的還款能力進行詳細評估（比如利息的支付方式，股息的分配或資產處置）。

亞洲的夾層投資通常是跨國交易，因此需要對借款人進行仔細的評估，以確定其匯款能力（特別是中國）。投資者還必須深入瞭解預提稅和區域性的稅務協議。

不賠、浮虧、實虧 心悅向日葵

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6464b5010102dz4a.html

不賠的股

博友彭海天說「與其整天拿著放大鏡找10倍股，不如用肉眼找找穩賺不賠的股，說不定什麼時候就來個10倍。」

其實這個觀點很貼近美國金融學教授Bob Haugen的觀點。幾十年來，他一直致力於股票追蹤分析，他曾經說過「那些有著最高風險的股票創造了最低的回報，而那些有著最低風險的股票則創造了最高的回報。」換句話說，股票的風險與回報應該成反比才對。

從他對45年 間股市表現的研究看，市場對風險的回報一向是為負的。你不會因為自己承受風險而獲得回報，卻會因選擇不承受風險而獲得回報。所有那些迷人而性感的高盈利回 報股票，所有那些你在不顧一切追求高回報過程中承受的額外波動性，都不是什麼好東西。如果你當初把資金投入那些似乎只能讓你保本微利的低風險的低收益股 票，你的投資收益其實會好得多。

在時間檢驗中勝出的是那些綜合考慮每股淨資產值、收益、現金流和派息等因素後價格顯得低廉的股票。發行這些股票的公司目前就有數額巨大且不斷增長的利潤，這些股票不屬於那些將幸福一股腦寄希望於未來10年的公司。它們還常常能從股市近期的增長動力中獲益。

雖然Bob Haugen說，很難找到堪稱「完美」的個股，但你依然能夠找到表現良好的股票來構建投資組合。與此同時他還強調「簡單的直覺事實上會讓你更輕鬆地賺更多的錢。即使是在計算進交易成本後，憑直覺進行投資的策略也能奏效。」這一發現也並非只適用於美國。Bob Haugen還研究了英國、法國、德國和日本股市的歷史數據。結果是一樣的。波動性較低的股票帶來了較高的回報。

另見博文《不賠錢》。

浮虧與實虧

好友「徐工」說「大多數人把大多數浮虧認定為是實虧，是偏頗的認識。」

呵呵呵，「浮虧」和「實虧」確實是經常被提及的兩個詞。比如你買一個股票，跌了但是你還沒有賣，這就叫浮虧，形成的是賬面上的虧損，實際上能不能挽回損失還要繼續觀察；若是出貨了，形成的則是實質性的資金的虧損，也就是實虧。

這兩個概念應該有另一層意思。由於市場的波動或投資人的情緒引起的虧損就是浮虧；投資標的物基本面惡化引起的虧損就是實質性的虧損。投資人在面對虧損時，首先應該先分析是哪一類虧損。若是第一類，那麼採取止損措施可能越早越好，以免泥足深陷，不管代價多大，任何時候糾正自己的錯誤都是值得的；第二類情況下，我們還是應該堅持，或者說忽略市場的波動。

正如巴菲特所說，我們不一定能夠預測每一次災難的來臨，任何時候人類在預測未來上都不是萬能的，但是我們可以選擇打造自己的諾亞方舟，與優秀的公司為伍。