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波特五力模型分析汽車行業 心悅向日葵

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6464b5010102dyz0.html

摘自《MBA智庫》


我國汽車市場的連續快速增長和總規模的不斷擴大,使我國汽車市場的國際地位顯著提升,我國汽車市場已經成為世界汽車市場不可分割的重要組成部分。我國汽車銷量佔全球汽車總銷量的比例,已經由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%2005年全年汽車總需求達到575萬輛左右,中國已成為與日本相比的全球第二大汽車消費市場,進一步提升到8.7%。全球每年汽車銷量的增量中我國佔25%左右,我國已經成為推動全球汽車市場增長的主要力量。

 

五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)80年代初提出,對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用於競爭戰略的分析,可以有效的分析客戶的競爭環境。波特五力分析屬於外部環境分析中的微觀環境分析,主要用來分析本行業的企業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關係。根據波特(MEPorter) 的觀點,一個行業中的競爭,不止是在原有競爭對手中進行,而是存在著五種基本的競爭力量:潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商 討價還價的能力以及行業內競爭者現在的競爭能力。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度,決定著行業的競爭激烈程度,從而決定著行業中最終的獲利潛力以及資 本向本行業的流向程度,這一切最終決定著企業保持高收益的能力。一種可行戰略的提出首先應該包括確認並評價這五種力量,不同力量的特性和重要性因行業和公 司的不同而變化,波特的競爭力模型的意義在於,五種競爭力量的抗爭中蘊含著三類成功的戰略思想,那就是大家熟知的:總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰 略。

 

下面用五力分析模型來分析下汽車行業及其領域內的戰略方針。

 

1.供應商的討價還價能力

 

許多汽車夠加大了中國市場戰略部署,例如:福特汽車公司未來在中國將不斷加強投入與合作力度,爭取取得轎車市場10%的佔有率,生產能力將實現從原有的四萬輛達到40萬輛的巨大轉變,並實現大部分車輛生產本地化。豐田汽車公司全球生產佈局顯示,除日本本土外,北美地區(特別是美國)和亞洲地區(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區。美國和中國已經成為豐田在海外主要的生產基地,豐田公司的總體市場目標是到20102012年在中國擁有10%的市場份額。本田汽車公司計劃未來獲得中國10%的市場份額,並計劃將生產能力由現在的27萬輛擴大到2006年下半年的53萬輛(含出口5萬輛)

 

目前局勢來看,我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現代等在中國已經具有重大影響的跨國公司的戰略市場,現代汽車公司已將中國作為其全球戰略的重要組成部分,計劃到2010年乘用車在華產能達到100萬輛,使中國成為其四大海外工廠中僅次於印度的第二大海外工廠;同時,以汽車生產銷售為中心,通過製造、服務、金融等汽車相關產業的擴大,來達到2010200億美元的銷售目標;此外,現代還計劃進軍中國的商用車市場,有可能與江淮攜手建立商用車生產基地,計劃在2010年前形成年產五萬台小型商用車發動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產能力。世界各汽車零配件行業巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃,美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海,博世也要在中國追加投資。

 

由此可見波特五力模型中的成本領先戰略已經被各大汽車公司消無生息的運作開了,在中國建造生產基地,按國情來看無疑降低了成本、人力、運輸費用,大大降低 了成本,同時也面對著許多客觀問題降低了購買者討價還價的負面影響。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力,來影響行業中現有企業的盈 利能力與產品競爭力。進口汽車供方力量的強弱主要取決於他們所提供給買主的是什麼投入要素,當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比 例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時,供方對於買主的潛在討價還價力量就大大增強。

 

2.購買者的討價還價能力

 

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力。汽車在國內的賣方行業由大量相對外資企業來說規模較小的企業所組成,這些企業的市場價明顯低於原裝進口汽車,僅僅因為made in China?還有更多的可能是一種低價位符合國情的親眾的營銷策略。

 

在中國發達地區,如北京、上海等城市購買者所購買的基本上是一種標準化產品,同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。這就對每個產品產生了購買方分 流,並會處於同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現後向一體化,而賣主不可能前向一體化的潛在市場不利因素。提高了購買者討價還價能 力,國產轎車價格仍將有一定幅度的下降。如果沒有人民幣的大幅度升值,進口轎車價格下降對國產轎車的價格壓力已經很小,2006年引起國產轎車價格下降的主要動力來自於國內廠商之間的競爭,從根本上講是產能過剩導致的供過於求。但是產能過剩並不一定直接帶來價格下降,如美國、日本等國家汽車工業普遍存在產能過剩的問題,而這些國家的轎車價格不僅沒有下降,反而在逐年緩慢上漲。之所以判斷2008年國產轎車價格將繼續出現一定幅度的下降,主要是目前我國轎車市場運行中既有價格下降的必要性,又存在價格下降的現實可能性。

 

其次,汽車零部件平均關稅下降人民幣升值壓力將有利於進口車價的下調。20057月份人民幣對美元的匯率一次性升值2%,之後的半年時間內人民幣對美元的匯率又升值了0.44%2007年現在已經突破7.5關口,而且人民幣升值的壓力繼續存在。如果2008年人民幣繼續小幅度升值,將直接促成進口車成本的下降。有利於國人購買力的提高,被動提高了我們討價還價能力。同時也讓合資企業從中大賺了一筆。

 

3.新進入者的威脅

 

後進入中國市場的大跨國公司急於追趕與擴張,在價格上尋求競爭力。福特公司作為全球第二大汽車廠商,目前在中國的發展狀況與其地位很不相稱,從2005年開始明顯加大了在中國市場的運作力度,福克斯的最低價為12.8萬元,作為一款歐美車型很有競爭力,銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當改變了做法,在穩步推進的主旋律中加快了步伐。2005年 年初花冠、威馳降價只是起步,有競爭力的新產品還將不斷推出,價格也更具競爭力。新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時,將希望在已被現有企業瓜 分完畢的市場中贏得一席之地,這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭,最終導致行業中現有企業盈利水平降低,嚴重的話還有可能危及這些企業的 生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決於兩方面的因素,這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對於進入者的反應情況。

 

有競爭力的新產品上市,而且慣例是以有殺傷力的價格切入市場。本田將於2006年推出「思域」,本田在產品戰略上一貫堅持「產品定價要一步到位」的策略,雅閣、飛度、CRV等車型的上市均採取了這樣的策略,有理由相信本田將以有競爭力的價格推出「思域」。另外馬自達的新M32006年上市,而且是由福特公司統一運作。福特公司從2005年開始明顯是在運用價格手段來獲取競爭力以盡快擴大市場份額。

  

潛在的行業新進入者是行業競爭的一種重要力量,這些新進入者大都擁有新的生產能力和某些必需的資源,期待能建立有利的市場地位。新進入者加入該行業,會帶 來生產能力的擴大,帶來對市場佔有率的要求,這必然引起與現有企業的激烈競爭,使產品價格下跌;另一方面,新加入者要獲得資源進行生產,從而可能使得行業 生產成本升高,這兩方面都會導致行業的獲利能力下降。

 

4.替代品的威脅

 

兩個處於不同行業中的企業,可能會由於所生產的產品是互為替代品,從而在它們之間產生相互競爭行為,這種源自於替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企 業的競爭戰略。本行業與生產替代產品的其它行業進行的競爭,常常需要本行業所有企業採取共同措施和集體行動。全球汽車業目前面臨的最大挑戰就是研發價格合 適且款式吸引人的環保型汽車。

 

20077月通用汽車公司(General Motors Corp)稱,它與蓬斯克公司(Penske Corp.) 達成一項合資協議,將購買意大利柴油發動機生產商VM Motori 50%的股票。 公司沒有透露這筆交易的金額。通用汽車稱,它將與VM Motori聯合開發新型2.9升,V-6渦輪柴油機。VM Motori將於2009年在歐洲啟動其Cadilac CTS,並且計劃在意大利Cento的工廠建立新的部門。據通用副主席Bob Lutz說,通用將於2010年美國市場,在凱迪拉克和土星系列中選配高燃油經濟性的柴油機。柴油機將用在通用的轎車,Crossover和輕卡上。一系列的產品計劃及新能源的開發應用都將驗證通用汽車作為汽車行業領先者為現實和諧發展的目標所作出的卓絕努力。

 

日前,通用汽車歐洲公司發佈了全新的環境戰略,短期內將以降低二氧化碳排放量為主要目標,而長期的目標則是通過新技術的應用最終實現零排放,實現汽車與自然環境和諧發展。首先,現有企業產品售價以及獲利潛力的提高,將由於存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;

 

通用汽車在此次全新環境戰略中宣佈:將以提高內燃機效率及多樣化能源利用為手段,降低二氧化碳排放。通用汽車歐洲公司計劃在2012年之前,開發16款新型發動機匹配到93款新車型上,另外還有10款新的變速器將被應用於48款新車型上。由於替代品生產者的侵入,使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色,否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫;通用汽車已投資超過10億美元用於氫能源技術的開發與應用。目前,通用汽車的氫能源戰略已走出實驗室,開始在各種車型上進行實踐,其終極目標正是實現燃料電池的量產。

 

總之,替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低,其所能產生的競爭壓力就強;而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度,可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

 

 

5.行業內現有競爭者的競爭

 

大部分行業中的企業,相互之間的利益都是緊密聯繫在一起的,作為汽車企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略,其目標都在於使得自己的企業獲得相對於競爭對手 的優勢,所以,在實施中就必然會產生衝突與對抗現象,這些衝突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售 後服務等方面,其競爭強度與許多因素有關。

 

經過多年積累,自主品牌競爭優勢全面提升,預示著汽車工業將以兩種方式推動經濟發展(推動GDP增長和推動出口產品結構升級)。我國多數自主品牌汽車的發展開始於2000年前後,總體發展比較順利,尤其是我國加入WTO的前兩年,增長更為迅速,為自主品牌的發展打下了良好基礎。但是由於宏觀調控的影響,20045月份起乘用車總體市場出現滑坡,自主品牌受影響更大。然而,經過自主品牌企業自身的艱苦努力和國家相關政策支持,自主品牌的競爭優勢在2005年得到了全面提升,以奇瑞為代表的自主品牌銷量大幅度增長。由於自主品牌的發展,我國汽車工業的出口能力顯著增強,多年來汽車進口大於出口的局面在2005年首次得到扭轉。2005l10月份汽車工業累計出口162.6億美元,同比增長55.67%,汽車業累計進口120.8億美元,同比下降5.52%,出口大於進口42億美元。2005111月份汽車累計出口量達到13萬輛,累計進口量為12.8萬輛,出口數量首次大於進口數量。幾個自主品牌,如奇瑞、吉利等都有較大量的出口。

 

另外各大外資企業間的競爭也不容質疑了,例如:為扭轉在美國汽車市場份額大幅下滑局面,GM(通用汽車公司)近日宣佈,將通過削減價格、裁撤重疊車型等一系列舉措對現行的美國市場戰略進行實質性變更,以反擊正迅速佔領美國東西部海岸人口密集區市場的國外汽車品牌。GM增加美國市場銷售的四大措施:

 

l  .調整價格戰略突出低價優勢

l  .整合龐蒂克(pontiac)和別克(Buick)品牌,削減重合車型

l  .在吸引海外客戶上增加投資

l  .更新換代關鍵市場領域中的代理商資

  

雖然面臨國際汽車公司和中國汽車公司的激烈競爭,導致近3年來汽車價格下降很快,但通用公司還是計劃增加產能,並對在中國的前景充滿信心。通用中國總裁甘文維(Kevin Wale)表示,到2020年中國將成為世界第一大汽車市場,如果市場年增長率能夠保持在目前15%的 水平,這一天還會提前到來。上海通用汽車總經理陳虹談起他們引以為傲的差異化競爭戰略時娓娓而談「今後在市場中能夠勝出的,一定是在差異化競爭中做得較好 的企業」。他認為,中國汽車市場的競爭水平還不高,基本上還停留在同質化階段,大家都在「燒錢」。因此,在市場表現上,往往是你降價,我也降價;你促銷, 我也促銷。上海通用正在嘗試走一條差異化競爭的道路。伴隨著市場競爭廣度和深度的進一步拓展,企業之間的競爭已經超越了經營效率競爭的層面。有競爭力的企 業,不僅在整個業務鏈上都有創造性,而且,其品牌和產品都有明確的用戶定位,所提供的產品和服務讓用戶感到物有所值。比如,與三廂凱越相比,由意大利著名 汽車設計大師喬治.亞羅設計的凱越HRV,是一款全新的五門掀背式兩廂車,具有濃郁的歐洲風情。經過廣泛的市場調查,上海通用確定其目標客戶的特點是健康(Healthy)、休閒(Recreational)、活力(Vigorous),並用它們的第一個字母為這款車起了個名字——HRV,我們期待著HRV能在低迷的車市中創造另一道亮麗的風景。

 

行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅,而且客戶必面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處,例如要求 得到很大的市場份額,否則客戶可以通過設置進入壁壘,包括差異化和轉換成本來保護自己。根據上面對於五種競爭力量的討論,我認為企業可以採取儘可能地將自 身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先佔領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量,以增強自 己的市場地位與競爭實力。

波特 五力 模型 分析 汽車 行業 心悅 向日葵
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