“藍海”變“紅海” 手遊市場遇冷求突圍

黑馬說：受中國智能手機出貨量增長放緩的影響，手機遊戲的發展壓力增大。國內五成手遊公司或將在一年內倒閉。
 

文/張書樂  亞文輝
刊載於《中國文化報》2015年1月30日網絡文化版
編輯/i黑馬

剛剛過去的一年，中國手遊市場可謂經歷了一輪熱鬧的野蠻生長，被業界冠以“手遊IP年”“3D手遊元年”“手遊出海元年”“手遊設計元年”等各種“年號”。但熱鬧的同時，“寒冬論”也漸起。有資深業內人士近日表示，“國內五成手遊公司將在一年內倒閉，其他的五成公司兩年內有隨時倒閉的風險。”這無疑又給高燒了兩年之久的遊戲產業新寵——手機遊戲澆了盆冷水。

從“藍海”到“紅海”的生存壓力

市場研究公司Newzoo最新發布的一份關於亞洲手遊市場的調查報告顯示，截至2014年11月，中國手遊市場規模已從2013年的23億美元增長至42.5億美元。據此，有分析認為，中國有望在2015年成為排在日本之後的世界第二大手遊市場。

與此同時，另一組數據所透露出的信息卻並不樂觀。據業內不完全統計，2014年上半年，國內手遊的發行量超過5000款，但盈利的大約只占到3%。同時，手遊領域的發展勢頭也開始放緩。易觀智庫發布的《中國移動遊戲市場2014年第三季度監測報告》顯示，2014年第三季度，中國移動遊戲市場環比增速大幅下降。分析師稱，受中國智能手機出貨量增長放緩的影響，手機遊戲的發展壓力增大。

2014年，手遊市場的壓力還來自於老牌客戶端網遊廠商的全線進入。2014年，以騰訊、網易、暢遊、盛大、巨人等為首的國內“網遊十強”全部進入手遊市場，並發布了多款熱門手遊新品，這進一步加劇了市場競爭，尤其是對於手遊行業中占絕大多數比例的中小創業團隊來說，生存變得更為艱難。

“野蠻發展時期，手遊市場尚屬新興市場，小公司可以挑戰行業巨頭，因為他們體量小、反應快，可以根據市場動向來迅速搶占各個細分市場。但時下，最初的那一波高潮已經過去，能成功的公司基本都已經成功，不能成功的未來也很難再有立足之地。”易觀國際分析師顧浩一認為，有足夠的財力、人力、研發能力以及渠道等資源的大企業進軍手遊市場後，手遊規模增長的大部分份額將主要被他們搶占，中小企業的生存壓力將增大。

“山寨”阻礙行業可持續發展

除了“紅海”市場競爭所帶來的壓力，一些行業固有問題也在影響手遊市場的進一步發展，其中最突出的就是“山寨”盜版現象。

業內分析人士康斯坦丁表示，國內手遊市場的走向除了取決於智能硬件的發展之外，還取決於行業的大環境。如今國內手遊市場最大的障礙無疑就是“山寨”現象普遍，大量的“山寨”產品充斥其中。“在中國手遊行業，一款作品上線之後基本就不再屬於原創者了，‘山寨’團隊可以從任何角度去模仿、篡改，這樣的情況幾乎每天都在發生。”康斯坦丁的看法雖然有些偏頗，但也道出了我國手遊行業的部分尷尬現狀。

顧浩一則認為，目前整個遊戲行業從業者眾多，手遊同質化程度非常高。想要吸引用戶必須依靠優質版權，但大多數遊戲公司並沒有版權，只能去買。一些比較小的公司沒有資本去買，只能盜版抄襲。

2014年，更多的老牌遊戲商借助資本優勢舉起了維權的大旗。2014年上半年，因涉嫌《三劍豪》對金庸作品進行了隱蔽性侵權，樂逗代理的《三劍豪》被暢遊起訴。而據暢遊方面稱，暢遊以2000萬元獲得了金庸《天龍八部》、《鹿鼎記》、《雪山飛狐》等10部作品的手遊獨家改編權。

顧浩一認為，手遊行業要獲得良好的發展最主要的還是遊戲開發商的心態要轉變過來，要從“隨便做個什麽遊戲都能賺錢”，轉變成“一定要為玩家做出真正有趣、精美、高品質的遊戲”，這樣，整個市場才會有前景。

老牌精品遊戲激活手遊新市場

2014年初，巨人網絡宣布以私有化為契機，正式進入二次創業階段，其第一個動作，就是成立名為巨人移動的手遊發行公司；2014年10月，完美世界對外宣布，該公司研發團隊結構調整，並以“內部創業”的形式，成立5個新的子公司，其中備受矚目的就是樂道互動，其前身——百戰工作室曾獨立開發研制過《神雕俠侶》、《魔力寶貝》兩款熱門手遊。業內人士認為，老牌遊戲企業發展手遊的這種思路，其實就是用看似碎片化的子公司布局，獲得更大的獨立性和垂直性，以破解新進領域的難題。

與此同時，用多年積累下來的老牌精品客戶端遊戲來激活手遊市場也成為不少老牌遊戲企業的選擇。依靠《征途》在客戶端網遊起家的巨人網絡，在手機遊戲領域亦繼續“征途”，推出了手遊《征途口袋版》，試圖借此召回老用戶。同樣擁有“西遊”品牌的網易，在接連推出《迷你西遊》、《方塊西遊》、《亂鬥西遊》等手遊產品並斬獲頗豐之後，在其移動即時通訊平臺易信上，又開始嘗試定制遊戲類型，如和博雅互動聯手推出的棋牌類定制遊戲《易信鬥地主》等。

對於手遊業2015年及以後的發展，顧浩一認為，這個市場正在逐步集中，市場份額逐漸向大型手遊廠商靠攏，中小廠商未來的機會將越來越少。同時，手遊產品的品質會不斷提升，走精品化路線。

談及有利於手遊發展的因素，顧浩一表示，目前智能手機在三四線城市比以往更加普及，低端智能手機性能不斷提升而價格卻不斷降低，4G網絡的覆蓋面也逐漸擴展，這些對於手遊行業的發展都將產生積極的影響。

作者：張書樂  紮根IT、遊戲產業評論十年，著有《實戰網絡營銷》、《榜樣魔獸》、《推手兇猛》、《淩博微步：超完美微博營銷》、《價值百萬的網絡營銷》等書籍
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本文不代表本刊觀點與立場

中國經濟三重斷裂的貨幣突圍

　　當前各種數據顯示，中國經濟進入了傷停補時階段，近期很多指標（包括消費、投資、貨幣供給）都出現了近十年以來的最低值（還不用說令人疑惑的平減指數問題），但這僅僅是表象，深層次的原因應該是在中國經濟自身演進過程中呈現出來的三重斷裂帶—分別是增長斷層、改革斷層和全球化斷層。

　　GDP錦標賽與改革錦標賽之間的斷裂

　　第一重是GDP錦標賽與改革錦標賽之間的斷裂。傳統的GDP錦標賽的能量級明顯下降。這一方面是源於已經高企的地方政府負債和略顯緊繃的貨幣政策，但更重要的原因，特別是短期面上的原因，主要是官員績效考核機制一定程度上的調整、目前全力展開的反腐行動以及對樓堂館所等新建基建項目的抑制。應當說這些都是十分必要和緊迫的措施，但其對經濟增長的短期壓製作用也正在顯現。據觀察，目前基層官員之間正在形成一種消極怠工的狀況，這與黨性無關，而是人性。現在官員不可以吃，不可以喝，也不方便戴錶，那他們也就不積極推動項目進展了。傳統的GDP錦標賽，明顯是親投資的，特別對於系統內的成員來說是所謂「激勵高度相容」的，因此，地方政府歷來在通過增加投資以加速經濟增長上駕輕就熟，但是目前情況已經開始發生趨勢性變化。

　　這就會出現一個明顯的推動力落差，或者說到了青黃不接的時刻，原來的增長模式已經明顯減速，而民營經濟活力暫未充分激活，結果就是經濟增速不斷下滑，如同一輛低速行進的自行車開始搖搖晃晃，保持平衡會更加困難。

　　更重要的是，中期來看，新一輪國家和政府治理改革的三大標誌性工作將很快全面展開（即第五個現代化）。這包括但不限於：權力清單和負面清單，這將最終牢牢約束住政府這只有形的手；以透明預算和全口徑預算為核心的公共財政制度的確立，這將把每一次重大項目的決策從暗箱放到檯面上；以及在中共十八屆三中全會決定中明確提出的「推行新提任領導幹部有關事項公開制度試點」，這本質上是一個以增量帶存量的中國式陽光法案的雛形，切勿低估它的嚴肅性和作用力。

　　加上適當的網絡監督，這些將構成「制度的籠子」最堅固部分。筆者堅信上述改革會從根本上重塑中國成長的動力源泉，使得民間資本在未來擁有最大的空間和舞台，也同時讓政府變得清正廉潔、高效和精簡。但短期的抑制在所難免，也許這才是當下以致未來一段時間內經濟增長可能始終會不太給力的根本原因。

　　改革錦標賽內部的斷裂帶

　　第二重則是改革錦標賽內部的斷裂帶。2013年十八屆三中全會制定了令人興奮的宏大改革藍圖，打響了改革錦標賽的發令槍。改革就意味著變化，但也必須清醒認識到：改革是一個慢變量，而增長是一個快變量。不僅如此，改革本身也分成比較快的變量和慢的變量，斷裂處就在於改革的各個元素之間短期內未必能夠形成有效配合。

　　幾輪壓力測試結果顯示，不論是經濟還是市場的穩定性都還差強人意。金融變量的劇烈波動，一方面當然有利於改變原來一致的單向投賭預期，同時也可能會引發更大的不確定性。而那些較慢進行的各種相配套的改革只會使得原來的風險進一步積累，例如影子銀行（包括同業和中國式信託）的治理，地方融資平台的治理，這顯然都是慢改革，總量貨幣政策的簡單緊縮式調整或者市場化決定都無法完成這些結構主導的精細化、差異化管理要求，從而使得劣幣驅逐良幣、逆向選擇、道德風險、制度套利，這些難題都無法從根本上得到解決。所以，各種改革進程速度不一致，特別是金融改革的單兵突進，可能帶來意外情況，而各種各樣改革不配套的風險最終可能會體現為金融危機的症狀。

　　例如一直被外界所詬病的中國地方政府債務問題，實際上，化解過高債務槓桿問題的措施裡面就涉及很多的慢改革，如預算透明化以後市政債的發行改革，地方和中央的事權和財權的重新匹配，國有資產的變現以及混合所有制的實現，以及人民幣國際化究竟如何推進，如何形成足夠量級的離岸人民幣資產池等。由於大部分投資者比較短視和囿於自己的認識框架，要理解中國改革的邏輯，特別是去理解和量化戶籍、土地制度的改革可能釋放的紅利，幾乎是不可能完成的任務，尤其是對於海外投資者。

　　全球化進程的阻斷

　　第三重斷裂則來自全球化進程的阻斷，準確地說，是來自美式全球化和美元全球化進程的逆轉。本質上講，是以美國為代表的傳統發達經濟體的局部退出和以中國為代表的新興經濟體的拒絕上位。2008年金融危機改變了很多事情。大危機之前全球化的邏輯很簡單，整個世界分為三元結構，全球的三個世界的格局是由消費國（美國是典型代表，印鈔票、花錢買東西）、生產國（代表是中國）、資源國（中東的石油國，還有金磚國的巴西、俄羅斯等，提供大量的大宗產品）構成，通過現有的美元為主體的儲備體系相連接。生產型和資源型經濟體完成原始的資本和產能的積累，而發達經濟體刺激虛擬經濟體系的空前繁榮和消費主義的狂歡。中國在這個夾心層中的難度就體現在「買什麼什麼就貴」，「賣什麼什麼就便宜」。整個世界就是按照這樣大循環模式運轉，這種「相濡以沫」的廣義G3結構最終在2008年次貸資產泡沫中轟然坍塌，然後危機一波一波不斷襲來，首先是美國的金融體系危機（銀行和居民資產負債表），然後變為歐洲主權債務危機（國家資產負債表），進而變為貨幣體系危機和新興市場的連帶傷害，全球經濟隨之進入了長期的消沉。

　　所以我們看到的是：當下中國經濟已經進入到三期疊加，即GDP錦標賽動力的喪失期、改革紅利不能充分協調發揮合力期、全球化紅利暫緩釋放期，中國經濟當下的情況空前複雜，具有極大的挑戰性。特別是在外圍流動性可能發生急劇變化的環境下，不能排除會看到一些系統性風險的集中爆發，這包括二三線房地產價格泡沫自我實現式的破滅，地方融資平台的違約風險，以及金融體系包括主流銀行系統的壞賬損失，如果再疊加人民幣的大幅貶值，就會引發一場完美風暴。這其中尤其是地方政府和國企的債務問題，儘管中國政府擁有超過55萬億元的淨資產，但如何巧妙地轉移過高的地方政府槓桿，完成從地方到中央、從政府到居民、從國內到國外的轉移騰挪，用長久期的成本低廉的負債去匹配地方政府那些缺乏流動性的長期資產絕對是一個重大挑戰，這也是海外投資者對中國短期前景高度懷疑的一個重要原因。

　　違約是一條長長的光譜，最上端的是上游的原材料，例如涉礦的大宗產品，包括銅、大豆，鐵礦石，煤炭等，然後是中游的過剩產能，包括新興的過剩產能，例如太陽能、風能等，也包括傳統過剩產能，鋼鐵、水泥和電解鋁等，然後就輪到下游的房地產了，房地產往下就連接著地方融資平台，因為如果土地賣不出去，則地方融資平台的流動性立即就會出現問題，而這兩者如果出現問題，那麼中國的影子銀行部分，特別是信託就會出現兌付風險，再下來是國家級融資平台，例如國開行金融債的發行困難，然後是一般商業銀行體系的壞賬問題，從而回到危機的起點和終點。

　　因此，貨幣政策由舊常態進入新常態，以市場化方式配置金融資源，從流動性方面全面支持宏觀經濟各部門槓桿的轉移騰挪，不斷優化各部門資產負債結構，形成對宏觀經濟三重斷裂的有效突圍。這正是我們提出的：從貨幣的「雙重投放」到資金的「雙重脫媒」。

　　貨幣「雙重投放」的舊常態

　　1979年改革開放以來，短短30餘年的時間裡，我們經歷了經濟貨幣化（1979-1991年）、資產資本化（1992-1997年）、資本泡沫化（1998-2005年）、泡沫全球化（2005-2011年），以及隨後的全球泡沫的同步升騰與墜落，危機迅速經歷了一（2007年）、二（2010-2011年）、三波（2012年至今），全球資產波動出現了高度的同步性。

　　貨幣方面，當基礎貨幣成為央行的目標變量後，信用貨幣制度下貨幣擴張的力量被釋放出來。經濟的高速增長和要素貨幣化，都需要吸收天文量級的貨幣供給，一開始貨幣是由貨幣當局自主投入的，貨幣增速緩慢上升，在擊敗了東南亞的競爭對手後（2001年中國加入WTO），很快全球化的紅利滾滾而來，這大致發生在2002-2003年前後，貨幣開始狂飆突進，廣義貨幣M22013年為1998年的10.59倍（14年），年均複合增長率18.36%；若放大至更長週期，M22013年為1985年的212.84倍（27年），年均複合增長率達21.1%。

　　同時，中國一度採用的強制結售匯制度最終形成了奇特的流動性供給機制。美元一旦結售匯，就形成了所謂的雙重投放：一方面，在中國，這些美元兌換為人民幣基礎貨幣，或者說美元成為中國投放貨幣基礎，從某種意義上來說，中國央行就相當於美聯儲的一個大儲備區分行，貨幣政策（基礎貨幣）多年被劫持，而其能做的就是不斷對沖再對沖。央行2003年開始被動發行央票對沖，後來不斷提升準備金進行更廉價也是更有效的對沖。即便如此，流動性仍然不斷膨脹，進而刺激資產價格和投機情緒。我們肯定還記憶猶新，2003-2007年，那貌似是中國製造和貿易的最甜蜜時刻，也是賭人民幣升值最高峰，2005年重新打開的升值窗口就如同總攻的集結號，全球套息交易產生的熱錢滾滾而來，房產價格和股票價格扶搖直上。

　　但更加詭異的是，另一方面，強制結匯產生的美元儲備成為中國央行的資產，由外匯管理局負責日常管理和投資，由於中國外匯儲備投資渠道狹窄，大量的美元儲備用於購買美國國債。我們把美聯儲購買債券的行為叫做量化寬鬆（QE），三次QE釋放了近4萬億美元，同期中國央行多了2萬億元的外匯儲備，那麼從這一點上看，不管美聯儲願不願意，中國央行也一直在買入美國國債，相當於中國央行向美國投放美元基礎貨幣，替美聯儲執行量化寬鬆政策。這就是美元的雙重投放和循環膨脹，它在中國和美國創造出了雙重信用—不同僅僅在於，美國人得到了廉價的信貸可以不斷揮霍消費，中國得到更多的貨幣進行投資和生產，相互需要，真是一個完美的循環。直到泡沫全球化，貨幣總量多到可以推動兩國各自的地產價格和股票價格失控形成2008年金融危機，這其實就是所謂全球失衡的真相和金融危機的根源。

　　資金「雙重脫媒」的新格局

　　進入2014年下半年以來，隨著對美聯儲加息預期的增強，全球流動性格局發生較大轉變，新興市場的匯率和高風險資產價格劇烈波動，中國外匯佔款隨之下降，人民幣升值亦戛然而止。因而中國的貨幣自主性可以更強，從而產生一個較為中性的貨幣環境。但是，從短期來看，外匯佔款這一主要貨幣投放渠道的抽離，使得中國的流動性變得比較緊張。我們用貿易順差、FDI、外匯儲備的收益以及EPFR的外資配置數據對外匯佔款進行了一個簡單的擬合，研究發現，如果滯後一期的話，擬合效果其實要更好一些，這可能是由於實際資金的結算可能會有一定的時滯，那麼考慮到貿易順差的收窄和EPFR數據的走勢，我們認為，從中期來看，其波動的中樞會出現大幅度的降低，這意味著，本來由於企穩的政策風向、定向的貨幣微調政策的中國流動性又一次面臨供應不足的風險。

　　自2013年6月錢荒以來，從央行對利率和匯率干預的操作手法來看，其貨幣政策維繫「雙通道制」，即將利率、匯率波動均壓縮在一定空間內，這無疑是一種過渡性貨幣政策，究其原因是央行難以對外匯佔款的趨勢有明確的預期，然後實施的一種穩住國內等等看的策略，技術上的「補丁操作」和戰術上的「雙通道制」沿用至今：以PSL、MLF調整決定中長期流動性，以正逆回購、SLO、SLF調節短期流動性。

　　以大量法定存款準備金鎖住流動性的「池子理論」是一種「非常規貨幣政策」，同時中國人民銀行行長周小川認為：「中國的貨幣政策一直是非常規的。」如何從「非常規」走向「常規」，降准+正逆回購、再貸款或央票對沖正是突破口。如果外匯佔款真的逐漸枯竭，那麼中國貨幣投放機制必然面臨轉型，這就從「打補丁」走到了「換系統」，央行調控必然由資產方內的調整過渡到資產負債方同時調整，即準備金下降與外匯佔款下降保持趨勢上的一致，一是優化外匯存量結構，通過政府資本對外輸出平台對外投資，如金磚銀行、亞投行、絲路基金等形式實現，二是逐漸讓渡給企業和居民部門，從而實現「雙重脫媒」中的第一重脫媒。在實現外匯儲備持有多元化的過程中，央行亦可以通過持有其他部門債權（如金融債、地方政府債、MBS等）以實現資產方結構性調整。因此，央行有步驟地脫去外匯資產同時降准，是實現可持續、可預期的人民幣投放機制的形成，也是推動利率市場化和匯率市場化的必然要求。

　　第二重脫媒就是居民銀行存款向財富管理機構轉移，這是發展以直接融資為主的融資體系的必然要求，也是利率市場化中一個不可逆轉的過程。隨著脫媒的不斷深化，貨幣總量與經濟增長的關係會逐漸弱化，央行貨幣政策調控必然是從「重量輕價」走向「量價並重」再到「重價輕量」。

　　2015年流動性最大不確定性在於美聯儲加息時點。理論上，加息會導致國內流動性逆轉，套息資本外逃加劇。目前來看，外匯佔款正在趨勢性減少，這預示著未來外匯佔款將嚴重影響貨幣投放量。但是我們傾向於認為，流動性雖然存在不確定性，卻有望平穩過渡。一方面，美聯儲採取前瞻性指引政策，引導全球資本流動。當加息成為現實後，實際上的衝擊可能遠遠低於預期。

　　另一方面，2015年經濟下行，通縮加劇的背景下，一旦流動性受到衝擊，央行可能連續進行非線性的快速降准對沖（400bp以上）。因此，我們認為2015年貨幣供應量仍較穩定，M2增速在12%左右。按照對M2和外匯佔款的估計，央行也可能會繼續採取降息政策，利率整體水平有望最終下降100bp以上。同時，人民幣兌美元窄幅貶值亦是大概率事件。■

阿里影業：影視圈迷局，你要如何突圍

阿里影業：影視圈迷局，你要如何突圍 作者：格隆匯 青川 導讀：趙薇入股阿里影業的消息出來後一度引發股價大漲，賺足市場的眼球，不過，對於已經高達280億估值的阿里影業，阿里影業到底能在中國影視劇市場中分到多少羹來支撐已經不便宜的股價？ 市場之所以對阿里影業的期待非常高，恐怕還是期待阿里影業能顛覆這個行業。阿里影業作為新人，除了需要找到業績爆發點來支撐估值外，也需要打造核心業務立足行業、奠定行業地位。亮麗光鮮的背後，影視劇也仍然面臨著自己的困局，好萊塢的“入侵”、快速變化的觀眾審美、傳統大制作盈利難以保證等現象都在持續的困擾著影視人，而阿里影業雖然頂著主角光環進場，但真正的要華麗轉身，仍然需要苦練內功，破解行業迷局，並非輕而易舉。 一、屬於文化產業的電影和電視劇產業個性化程度高 1、電影產業的特性 缺乏量化標準 電影的一大特點在於其產品的質量無法用量化的數據去衡量。號稱投資超過3億的《太平輪》遭遇票房滑鐵盧、《富春山居圖》票房慘敗都證明這樣的事情離影視人並不遠。2014年，國產電影票房之最是投資7000萬人民幣的《心花路放》（票房11億多）。很明顯，高投資不一定是高收益，小投資也不一定沒有春天。這種亂局的背後，其實是產品生產規則無法量化引發的供需不對稱。 國產電影的危機——好萊塢的入侵 好萊塢進口2014年280億元左右的票房中，進口片占據133億。《變形金剛4》卷走將近20億票房，而2014年票房前五的電影，進口片占據前三。從劇本、後期制作、特效制作各個方面，國產片與好萊塢的差距顯而易見。而根據2014年4月15日第四屆北京國際電影節“華語電影新焦點”舉行的全球記者會上廣電總局的表態，2017年將進一步放開進口片數量限制。屆時，國產片將面臨更大的競爭壓力。 有票房號召力的導演、編劇和演員是稀缺資源 電影更大的層面是藝術產品，而藝術產品的生產全靠手藝，優秀的導演和演員仍然是影視公司的“附屬資產”。但是有票房號召力的導演、編劇、演員可謂鳳毛麟角，除了昔日文壇雙子星——韓寒與郭敬明於去年在影視界證明了他們非凡的號召力之外，其他的也就馮小剛、姜文、張藝謀、周星馳、徐克是僅有的幾位能夠對票房有一定號召能力的導演；而演員方面，雖然演技精湛的多，但有一定票房號召力的演員屈指可數。 觀眾的審美快速變化，傳統電影人無所適從 對於國產電影，國內電影人似乎仍然沒有進行精準的以需求定位。好萊塢大片肆虐、徐崢的喜劇大賣、《十萬個冷笑話》逆襲其實都代表了觀眾對於電影的需求和審美。好萊塢式的特效俘獲了很多觀眾的心，即使好萊塢電影從來都是一個英雄拯救美國或者地球這樣的老梗。 2、電視劇產業的特征 電視劇的盈利水平和制作水平相關性較強 電視劇的盈利模式和電影並不一樣，電視劇與其直接需求方——電視臺之間溝通較多，在各方面細節把握相對較好，電視劇的投入產出相對較為容易控制，劇作水平高，則在樣片發出後，衛視的購買意願強。 投資持續加碼將成趨勢 美劇審美雖然不太可能成為國內電視劇市場的主流是審美，但是美劇的大投資卻是國內電視劇發展的一大趨勢，美劇投資電影化是其保持高制作水平的關鍵。而面對日益激烈的電視劇市場，大投資仍將繼續。2014年收視較好的《北平無戰事》、《武則天》傳奇投資分別達到1.5億元和3億元人民幣，單集制作水平分別在300萬左右，這在近年來，均屬於較高水平，而高水平的投資同樣全方位提高了制作水平，最終實現高回報率也在情理之中。 二、成敗關鍵在於把握兩個市場的關鍵節點 對於電影，前面已說，票房的關鍵目前不在於投資的大小，即使是好萊塢的投資大片同樣有票房滑鐵盧的情況，其關鍵在於對於市場需求的精準把握。而在研究市場需求方面，《小時代》、《十萬個冷笑話》、《泰囧》都是案例典型，傳統電影把握市場需求取決於電影人的經驗，而阿里影業背靠阿里巴巴這一平臺，以阿里擅長的大數據作為基礎支撐研究，推出能夠迎合觀眾需求的商業片，以傳統電影人的經驗和阿里大數據結合，將更具優勢。 而在電視劇市場，由於投資水平和制作水平相關性非常高，而制作水平與盈利性的相關性同樣很高。因此，投資水平實際上也成了盈利的關鍵。而在資金方面，阿里人的魄力歷來不小，背靠阿里等眾多互聯網資金平臺，投資資金不成問題。 三、阿里影業的優勢——深入骨髓的互聯網基因和強大的平臺 傳媒娛樂行業近年來不可避免的一大趨勢就是互聯網的融入，無論是影視公司互聯網化還是互聯網資本湧入傳媒娛樂，互聯網與傳媒娛樂產業的融合已經必然。而已阿里巴巴為背景的影業則天然的具備融合的基礎，阿里巴巴在互聯網布局全面，而資源整合利用更是馬雲的強項。 控股支付寶、手握優酷土豆18.5%的股權、收購新浪微博18%股份、與史玉柱共同出資華數傳媒、小幅參股華誼兄弟，這些都是阿里巴巴的互聯網和傳媒資源，集內容生產、播出平臺、營銷渠道、資金供需為一體的完整的項目布局將成為阿里影業最大的優勢，去年流行的互聯網購票則已經說明了在線支付對於電影票房作用，而微博話題更是電影營銷的重要戰場，手握這麽多大資源，國內也少有公司能出其右了。 市場對於馬雲的期待應該不只是造就行業龍頭，而是改變傳媒娛樂行業的遊戲規則。而馬雲在多個產業領域改變遊戲規則也值得市場期待，而阿里巴巴這麽多年著手打造的讓人眼花繚亂的互聯網生態圈也將成為阿里影業最大的依仗。 4.png (791.43 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 08:25 上傳 此外，傳媒娛樂行業處於周期性爆發期，也將助力阿里影業。2010年的，國內電影票房剛過百億，而2014年已經達到了296億元人民幣，年均複合增長率達到31.16% 。國內電影票房的增長源自於消費轉型升級過程中消費者對於文化產業消費支出的相對比例和絕對值的雙增長，以及電影票價相對於收入的價格的下降，因此，電影票房的增長在短期內仍是趨勢，蛋糕的持續做大也讓阿里影業作為新人進場的磕絆要小很多。 四、落實到投資上的話 前面說了這麽多，別無他意，只是想客觀的給各位提供一些借鑒。 阿里影業目前的估值已經達到280億元人民幣，以每年10億元的盈利計算，其PE也將達到28倍。因此，阿里影業要對得起估值，成為行業翹楚只是其發展的第一步。 對於阿里影業，電影和電視劇電視劇是之前文化中國第一和第二大業務，占據主要業務的絕大部分，即使阿里影業即使再奇招頻出，短期內也難以擺脫依靠電影和電視劇作為支撐的局面。 而縱觀國內上市的影視公司，盈利之首華誼兄弟2013年也僅有6.73億元。而以電視劇為絕對主導業務的華策影視和唐德影視，2013年凈利潤均較低。這些公司無不是在國內影視界縱橫多年，其盈利規模仍然如此的背後應該也有行業性的問題，因此，阿里影業真的能短時期內就一騎絕塵嗎？ 部分民營影視公司2010-2013年凈利潤  單位：億元 5.png (25.21 KB, 下載次數: 0) 下載附件 昨天 08:25 上傳 當然，阿里影業的能否在影視行業大放異彩尚未可知，但誰也不知道未來是什麽樣子，在無任何信息的情況下，趙薇以每股1.6港元的價格入股阿里影業也算是對於阿里影業價值的一個判斷吧。阿里影業如果能抓住前部分所說電影和電視劇行業本階段發展的關鍵節點，成為行業翹楚不是問題，但若要對得起目前的估值，一騎絕塵,能否在傳統的電影和電視劇界推出獨樹一幟的發展策略是關鍵，畢竟中規中規的發展，也最多是追趕行業龍頭的腳步。而 以互聯網電商為背景，推出顛覆性的策略值得期待，畢竟電影票的網購也是近兩年開始火爆、電影的營銷在於互聯網結合後開始有層次感、多樣化，以及其推出的娛樂寶等互聯網金融理財產品都是具備創新性的策略。未來，依靠大數據做基礎研究推出產品、深層次的互聯網營銷或者是謀求國際合作等等都值得期待。

【案例】餓了麽：O2O戰場突圍記

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同業一家一家關了 最老掛鎖廠隆輝還在 67歲老店變潮 打造愛情鎖突圍

急跌重創私募 對沖產品逆勢突圍

急跌重創私募 對沖產品逆勢突圍

一財網 趙星巍 2015-07-09 22:21:00

哀鴻遍野之際，也有不少“亂世英雄”在股災中突出重圍，實現業績逆勢上漲。

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專家教突圍撼贏OpenRice

叫嚷“造福影院”的百度糯米能否在電影業務中突圍

今年中國電影票務的在線化率會達到60%，而美國僅僅是20%，這是徐勇明披露的一組數據，毫無疑問，這個細分市場的空間是巨大的，而在線票務的宣發的勢能也早已被早期的玩家們（包括了貓眼、微票兒、格瓦拉、淘寶等玩家）用實踐論證了。而且他們先入為主，並有成功案例作為籌碼，在在線宣發業務上牟足了勁兒。

百度糯米一出現就說要成為在線宣發的最大流量入口，看看它都做了什麽？

自年初涉足電影業務以來，一連串動作都表現出要迎頭搶占市場份額的決心。先是李彥宏豪擲200億砸向百度糯米，並強調百度糯米是百度O2O布局中的重要一環；後又不斷找準最好拉攏人心的地方做文章，主要是針對各大影院合作夥伴，為他們創造價值，然後更欣然得輔助其在線宣發能力的加強，以便更快地實現後來者居上，搶占市場份額。

在線票務剛出現的時候，許多影院一開始是拒絕的，主要存在兩方面的疑慮：瓜分票房和搶占會員。從簡單的在線售票到介入影片宣發，票務玩家們越來越意識到跟影院搞好關系的重要性，比如，他們相繼推出了發聯名會員卡、超級星期六觀影日等合作形式。百度糯米新人亮相，選擇以此作為突破口切入市場無疑會獲得很多好感。

據糯米電影業務部總經理徐勇明表述，今年4月底，百度聯合星美、大地、17.5等優質影院推出優質影院聯名會員卡。截止目前，已有包括星美、中影、保利、博納等在內的全國11家院線聯合百度推出聯名會員卡，預計年內再搞定四五條院線。

“最開始跟百度合作推出聯名會員卡時，會有擔心用戶被百度洗掉的顧慮，但合作4個多月以來，發現百度不但沒洗掉星美的用戶，還給星美帶來了高粘度的用戶，同時也促進了可樂爆米花等賣品的銷售。”星美集團CEO鄭吉崇對記者表示。

現在，他們又打出了“超級影院計劃——勵誌為影院實現最大化利潤”的口號，不僅要幫著賣票，還要賣食品（爆米花、飲品等）和衍生品。  據鄭吉崇介紹，以星美集團7月18日單日票房冠軍日為例，超過九成的會員有觀影行為。可樂爆米花套餐在百度糯米上線後，線上訂單貢獻了近一半的流水。

事實上，其他玩家也都在努力拓展線上商品、衍生的銷售，這一塊未來會成為在線票務方給影院提供便利的標配。因而，幫影院拓展穩住會員或許更能體現助力影院實現利潤最大化的誠意。

這或許也是徐勇明提出“會員+”的意思：幫影院更好地黏住會員。比如除為會員提供線上購票功能外，在觀影特權、明星見面、積分加倍、特惠賣品等服務類別上均有所升級。

相較其他票務玩家，百度糯米基於百度搜索、百度地圖、百度大數據等功能天然有一定的宣發優勢，比如為電影宣發提供觀影人群畫像、媒體投放選擇、輿論實時監控等幫助。而百度貼吧、百度知道等一向被視為粉絲電影的營銷重要陣地，通過和影院發聯名會員卡，加強會員的升級服還能大量積聚粉絲勢能，其實是反向則助力了百度糯米的在線宣發能力。

除上述手段外，他們還嘗試利用百度的網盟，為影院尋求廣告利潤最大化。相比傳統電視媒體，以影院為終端的映前廣告在視覺沖擊力、廣告記憶度和品牌體驗度、刺激購買力方面效果更集中，而百度的海量廣告主資源可以為影院所用，助力其廣告變現。

綜上，“超級影院計劃”實際上是百度糯米先以服務者的心態打出的盟友計劃，先提出“會員+”概念為影院黏住會員，再通過幫影院在線銷售賣品（包括食品、衍生品），擴大廣告變現收益等方式獲得更“親密”的合作關系，以此打通自身電影O2O業務的線下環節。但線上宣發能力則還需要落到實處，想一想如何更好地利用百度大平臺的資源、渠道優勢對接上片方的精準宣發需求，讓優勢的影片更好地脫穎而出。           

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美啦：一場後阿里京東時代的場景突圍

無論是前工業時代的iPod，還是互聯網時代的支付寶、微信，無論它們過往有多麽強大，一旦脫離了用戶的生活場景，其占領的市場便很快會被其他用戶隨身攜帶的場景App取締。支付寶與微信支付大戰，鹿死誰手，難以斷言，但“互聯網時代爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景”，已越來越成為互聯網從業者的共識。

單點突破，聚焦美妝

做好巨頭做不好的三件事

VC在考察電商領域創業項目時，常拷問創業者的核心問題是：如果你想做的事情，阿里京東也想做，你怎麽辦？對於企圖在美妝領域搏得一席之地的創業公司而言，這個問題更難以回答，因為這里不僅有阿里、京東，還有在美國上市的聚美和吞並樂蜂網之後的唯品會，可謂巨頭林立。

再細看它們的模式，無論是天貓、聚美、唯品會，亦或是依托於大平臺的B2C、自營B2C， 其核心還是圍繞：品類＋貨品進行的。此種大賣場模式，其優勢在於：短平快，快進快出，賺效率的錢。用戶購物完成之後的第一反應卻是，迅速關閉網頁，離開平臺。

分析認為，大賣場模式至少有三大缺點：

1. 搭售模式，缺乏自然場景

在線下，超市等大賣場的客流量很大，可大家來買的多為生活用品，如果你是一位時尚女性，恐怕會更傾向於去美妝品牌專賣店，而不是在超市里購買化妝品。因為在專賣店，不光商品種類齊全，還有專業的美妝顧問給你建議與指導。

回歸到移動互聯網上亦是如此：化妝品的購買不是一件單獨的事情，而是“風格－功能－品牌－單品－搭配－保養”線上的一環，電商平臺要良好的承接這一需求，需要更具象的場景，通過整合上述鏈條中涉及到的資訊、教程、攻略以及貨品，共同形成“閉環”。

2. 單向模式，缺乏口碑背書

雖然阿里、聚美、唯品會在市場上享有不低的知名度，但在美妝領域，“假貨水貨”的問題始終縈繞不去。在商家供貨，用戶選購的單向模式之中，用戶為買品牌而來，也因怕買到假品牌而猶豫，而商品評價又有太多可以造假之處。想讓用戶放心購物，在商家模式之下，缺少的是可信任的“口碑”一環。

3. 貨架模式，缺少風格類導購

正如淘寶、天貓為了流通效率均采取貨架模式，因缺少風格導購，而養活了蘑菇街和美麗說，美妝領域也必然產生賣場之外的生態模式。如今，用戶對於產品的需求不僅僅是功用性，其更關乎用戶的形象與品味。可以說，產品個性化已成為用戶的核心需求，這並不是講求短平快的B2C電商所擅長的事。

作為持續關註電商領域的自媒體人，倪叔曾經認為，電商已經淪為傳統行業，很難再有創新。可事實證明，市場上總會冒出新興企業，為看似走向式微的行業帶來新意，這就是倪叔之所以關註美啦這家公司的原因。

緊緊抓住電商巨頭這三處弱點，做深做透做好，正是美啦APP能夠快速崛起的底氣。

美啦APP，這款2013年7月才上線的APP，僅2014全年，就獲取了1億用戶，日活260萬，日單過萬的高速增長。一切的秘密，在於：場景電商。

美啦APP的種子用戶，基於美啦美妝社區積累而成。它依托c2c社區的產品模式，形成封閉的、可信任的、高粘性的封閉環境，可概括成為：美妝達人攻略＋用戶ugc反饋的方式。

在沈澱出以用戶體驗為基礎的口碑導購信息後，2015年，美啦轉型升級為美妝社區電商，百日成績單如下：日活用戶260萬人，日單過萬，在垂直領域迅速積累擁躉。

互聯網行業權威分析報告艾瑞網，對社交網絡App的長期數據監測顯示：美啦App用戶增速穩定，2年時間已基本穩固了其在美妝社區電商領域的領頭羊地位。她的周覆蓋人數，更是同業內第二名的2倍。隨著美啦APP下載過億，解決了用戶量＋美妝貨品的信任問題。

美啦APP又接著打造了國內最大美妝品數據庫，包含 20萬種信息內容，遠高行業水平（行業第二名僅7萬種）。社區沈澱的ugc內容，則成為美啦APP的內容中心。圍繞美妝購物的前後環節，美啦APP為用戶提供了一套完整的、場景化的、一站式的購物體驗。

最後，上線C2C買手模式，將社區美麗資訊與電商全球購打通，來自國內國外的美妝達人，以基於內容＋風格模式，為用戶提供全球美妝導購服務，僅上線3個月，就完成了訂單破萬的嘉績，解決了：商品池＋美妝購物多風格導購問題。

比模式更深層的價值：是對人和信任的珍惜。

網易CEO丁磊，曾這樣定義“核心競爭力”：它是一種，即便把所有秘密都告訴你，可你依然學不會的能力。

“場景電商”如今已成為一種這種新經濟形式，美啦從美妝社區升級到場景電商，不光需要功能的打通，更重要的是營造氛圍。女性註意細節又愛分享，她們不選擇天貓、聚美、唯品會，而選擇美啦APP，最重要的原因是：美啦用心的打造了一個讓女性用戶信任的整體氛圍。

在美啦創始人張博看來，“美啦從一款社區APP產品升級到電商之路，遇到很多的問題，我們擔心C2C模式有假貨，所以我們讓所有美啦APP的C類賣家統一把商品先寄到美啦倉庫，經過美啦數十道工序檢查確定是正品之後，才發貨給美啦APP的用戶。”

美啦嚴格執行的“入倉+檢查”的模式確實會增加物流時間，可在假貨和時間面前，你會如何選擇呢？當然，兩全其美才是美啦的追求，隨著公司不斷發展壯大，用戶和訂單激增帶來物流後端爆倉甚至癱瘓，收購一個成熟優秀的後端團隊將成為美啦解決問題的途徑之一。

全球招募買手，成為美啦確保產品質量的另一個殺手鐧。今年7月12日，美啦首次全球買手招募沙龍在東京的柏悅酒店拉開序幕，正式布局海外電商。張博在與全球買手簽訂的合同條款中特別註明，一旦涉及假貨就永久逐出。值得一提的是美啦APP內的全球購買手已經100%全部來自海外。

美啦不僅在杜絕假貨上毫不含糊，在用戶留存和品牌塑造上也下了苦工。女性用戶群體中熱度&美譽度均極高的著名影星Angelababy，成為美啦APP的形象代言人。同時，作為美啦首席產品設計師及首席美妝盟主，美啦圍繞baby的個人形象，對美啦APP進行了整體包裝與改版，令品牌形象愈發青春活潑又不失精致優雅。

光有產品與內部氛圍還不夠，要牢牢抓住用戶，還需持續發力。剛結束的美啦“818全球美妝大促”，讓用戶體驗了一把集數千款品牌sku於一體的超級促銷活動。為了彌補發貨速度短板，美啦特地在多個城市雇傭了粉紅色的直升機，給足用戶收貨驚喜。

值得關註的是，美啦還大手筆的攜手社交網絡中極具女性話題和人氣的《偶像來了》《女神新裝》等電視節目，成為它們的特約合作夥伴。此舉可謂找準點打破植入式營銷困局，改變了傳統而僵硬的品牌合作模式。

“內容－購物－空間”場景突圍後的萬億蛋糕

據美啦創始人張博介紹，美啦將從線上延伸到線下，布局美妝咖啡廳。第一家美啦全球美妝免費體驗店，將在9月下旬於北京店開業，店內設置了聚數千美妝產品於一體的商品墻，用戶可以現場免費體驗，下單後還能免費喝咖啡。

這一無疑又是另一步好棋。憑借對用戶人群的精準把控，美啦從“內容－購物－空間”，一步一步切入其核心用戶群身處的更多的生活場景。可以預見的是，以美啦為代表的場景電商，耕耘的將是未來萬億級的美業蛋糕。

回看今天美啦的成功，或如原京東副總裁吳聲，在其所著的《場景革命》一書中說的，“場景時代已經來臨，場景革命將重塑電商的產品、營銷、渠道和連接方式。”

在巨頭環伺的美妝行業，美啦能比巨頭更快速的實現品類模式的轉型，挖掘消費者更深層次的需求，圍繞美妝主題拓展各類消費場景，從而獲取消費者的極大認可和信任，最終贏得高速的成長，這確實是一股值得欽佩的巧勁！

版權聲明：本文作者倪叔，文章僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與立場。

關店潮之下，傳統零售業如何突圍

關店潮之下，傳統零售業如何突圍

一財網 陳姿羊 2015-10-19 17:38:00

防守絕非長久之計，戰略轉型已然被提上日程，電商、體驗式消費、小型業態等相關字眼頻繁出現在各大百貨商超的計劃中。

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