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九月底米蘭時裝週二○一一年春夏新品秀才剛結束，義大利時尚品牌普拉達（Prada）好評未息，有關它第五度叩關上市的傳言又起，最快明年上半年，至於地點，香港可能勝過米蘭。

根據美國彭博新聞社（Bloomberg News）引述不具名知情人士的說法，Prada此次申請計畫於香港上市，心意甚決，目前已進入評估投資銀行資格，並陸續敲定各項細節。

為何選香港？國際化徹底，易進軍中國

這位消息人士並預估，Prada今年營收可達二十億歐元（約合新台幣八百六十億元）、獲利約五億歐元；他還樂觀指出，Prada的本益比可能高於全球最大 精品集團Louis Vuitton Moet Hennessy（LVMH，路易威登）的十一．六五倍。LVMH集團十月十一日股價收在一一○．四歐元。

國際高階消費品業者選在香港上市，Prada不是第一家，一九七六年在法國普羅旺斯市集賣出第一瓶精油洗髮乳的歐舒丹（L'occitane），五月便成功創下法國企業在港上市的範例。

香港的股票市場陸續把世界級的大咖招進來，原因不外有二。其一，香港是亞洲股市中規模第二大，而且國際化最徹底，在此交易的個別投資人活躍，可望募到較多資金；其二是更重要的原因，即同樣搶占多數競爭對手的首要目標市場——中國，這個潛力大戶。

根據世界奢侈品協會（World Luxury Association，WLA）統計，至二○○九年十二月止，中國奢侈品消費額達九十四億美元（約合新台幣二千九百億元），占全球二七．五％，僅次於日 本。WLA更估計，二○一五年時，中國市場就可穩坐第一名寶座，屆時總額成長逾五成，達到一百四十六億美元。

細看中國奢侈品消費族群，約八○％平均年齡不到四十五歲，加上包括富二代或青創家的「八十後」，這支消費大軍等於就是個大磁鐵，把全世界的企業都吸進來。

除了中國奢侈品消費市場這個後天環境已漸成氣候，Prada自身的體質似乎也調理得比以往強健。

回顧過去十年，Prada四次上市計畫最後都胎死腹中（見第八十頁表），背後總隱藏著吃緊的財務借貸與資金需求，例如，至去年底負債仍近五億歐元，加上今年還有個一億歐元貸款到期、明年有個三億歐元貸款到期傳聞。

不過路透社（Reuters）近日指出，Prada對這次IPO（首次公開發行）顯得游刃有餘，主要是因為銀行借款金額已降至可控制的範圍，加上今年二月至七月的獲利，較去年同期激增一倍，超過兩億歐元；營收方面則是成長二九％，尤以亞洲地區的四七％貢獻最大。

有什麼考驗？討好投資人，風格難維持

Prada若如願上市，從「商業經濟」面來看，或許可算是相當成功；但從「美學經濟」的角度，似乎不是個完美的做法。

「美學經濟」是無形的品牌價值，而非價格。就以近年內因股票上市而讓品牌價值淪陷的企業星巴克（Starbucks）為例。它以獨特的品牌經驗起家，卻無 可避免陷入上市企業迷思，即「轉成大眾品牌（mass brand）」後，卻仍嘗試著用已經不再特別的經驗收取高價。

上市後的星巴克肩負維繫投資大眾信心的責任，以市場要求的「快速度」在全球展店、服務、推新產品，無暇珍視走進店裡點一杯咖啡，然後坐下來好好享用的忠實顧客心情；也不在乎真心與客人互動的點餐片刻。品牌裡的咖啡味淡了，銅臭味倒是日漸濃烈。

《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）感嘆，星巴克過去引以為傲的獨特空間氛圍與人性空間，幾乎被投資人追著問的成長策略給摧毀，尤其是自二○○七年下半年起，一連串討好投資人 的策略，從大舉展店到推出罐裝咖啡，最終刺破星巴克的品牌神話，導致二○○八年全年淨利遽跌五成以上，甚至得以關閉全美六百家店面力挽頹勢。

對消費市場來說，Prada與星巴克幾乎是沒有交集的平行線，但品牌是永續經營的課題，在獨資經營與開放大眾問政之間，所面臨的掙扎與衝突如出一轍。 企業內部團隊私有化經營，能掌握品牌的個性、風格與態度，能決定品牌要對這個世界與世代族群說什麼話；而選擇讓大眾付錢來當品牌的主人，一方面的確可以藉 此打開知名度與行銷管道，差別是拿人手短的妥協，關鍵時刻不得不「迎合」大眾一致視獲利分紅為首要的期待。

哈佛大學教授奎爾奇（John Quelch）拿Prada與星巴克比較，他認為，Prada經營權私有，因而能持續維持產品風格與品牌價值，比公開上市經營形式，更易支撐頂級價格品牌成長。

套一句現代主義建築大師凡德羅（Mies van der Rohe）名言：「Less is More（少即是多）」當品牌的生命週期取決於資本與人力、產品與店面的數量，而非難以攀越的競賽門檻、集創意與腦力的設計成果，尚游走在現實與理想邊緣 的Prada，的確是該想想美學上市的副作用是否值得。

延伸閱讀：Prada曾4次放棄上市

時間 取消原因2001年 911事件爆發，衝擊全球經濟發展2002年 美國企業假帳風波，企業破產連連2002年 中東情勢緊張，全球市況不佳2008年 爆發金融危機，全球經濟急凍資料來源：各網站

一八九七年發明顯像管及之後電視的誕生與普及，影響了人類半世紀的家庭娛樂；二十年前網際網路的出現，更寫下歷史上的重要新頁。二○一○年，Google帶頭發起一場新革命，結合電視與網路，要用「智慧電視」再創科技生活的巔峰。

撰文．賴筱凡

今年聖誕節美國民眾的家中，將會出現一台全新、顛覆傳統、打破現有框架、很聰明的電視。它不僅具備網路功能，更提供一般網路平台前所未有的影音服務。

民眾可以不必再到影帶出租店租看ＤＶＤ，不會用電腦的年長者也可以透過它輕鬆上網看影片，網上節目更是隨選隨看，不受播出時間限制。這將會是自電視發明以來，第二次的電視大革命。

十月十二日，全球科技焦點轉向紐約，這次登場的不是手機，而是由谷歌︵Google︶、英特爾（Intel）主導，索尼（SONY）擔綱要角，所共同發表的智慧電視Google TV。

全新的智慧電視將打破過去既有的使用者習慣，提供全新的體驗，甚至創造上兆產值。拓墣產業研究所預估，短短四年後，全球會有近一．二五億台的智慧電視取代傳統電視走進民眾家庭，將近今年液晶電視出貨量的七成，成為一場顛覆過去十年個人電腦主宰科技生活的革命。

革命一：使用習慣

電視上網，隨選想看的影片百視達（Blockbuster）曾是全球最大的影音出租連鎖店，在全球擁有九千家分店；然而，今年七月，美國百視達卻因虧損高達新台幣三百多億元黯然下市，並宣告破產。而殺死百視達最主要的凶手，正是網路影音出租新秀Netflix。

美國百視達的下場，顯示傳統影音出租產業的市場模式已走到末路。當消費者習慣從網路上下載影片，不必出門租片子，就可直接透過電腦螢幕觀賞，網路影音便迅速抓住消費者的目光。這就是智慧電視這場革命要打破的第一個框架。

第二個要打破的，將會是被頻道商綁架的節目內容。「這就像有線電視給你一百個頻道，你愛看的卻永遠是那十個。」拓墣產業研究所研究員張乘維說，智慧電視就是緊抓這個概念，video on demand（選你愛看的），且是隨時想看就看。

不論是Google TV或蘋果的iTV，它們跨進電視領域的第一戰，就是要打造更好的影音享受。這份享受，無關電視的外觀設計或僅是畫質清晰，而是從根本的使用習慣做改變，丟掉消費者不需要的，給他真正需要的。

「過去，ＤＴ（桌上型電腦）是一次性的購足，它給你什麼package︵套裝︶，你就得接受；如今，當ＤＴ轉向網路應用，服務就成為首要。」Google 台灣區總經理簡立峯的一席話，強調的是電腦單機走向網路應用，但套用在Google TV上，同樣可行，因為Google深諳箇中道理，當使用者要付費時，就會更在乎使用者經驗︵服務︶。

智慧電視所要揭示的，是一場電視新革命的開始，你可以透過智慧電視直接上網租你喜愛的影片，也可將YouTube影音同步到智慧電視上，你在網路上想看的影音，隨時都可以在智慧電視上體現，不用打開電腦，只要擁有一台有無線上網功能的智慧電視，網路內容全部包含其中。

革命二：功能升級

獨立運算加上無線傳輸

如果只是讓電視能上網，那只是現有的「聯網電視︵Internet TV︶」，但智慧電視能提供給消費者的，遠遠超出聯網電視，最大的差異就在於，Google與蘋果都想要讓電視更聰明、更智慧化。

然而，只在電視裡加上網通晶片是不夠的，智慧電視必須擁有處理訊息的能力，它得像電腦一樣，有一顆強而有力的心臟，所以，九月舊金山的英特爾年度科技論壇 （Intel Developer Forum），英特爾總裁歐德寧（Paul Otellini），展示用英特爾的Atom處理器CE4100，作為Google TV的關鍵零組件，親自揭開智慧電視的新頁。

同樣地，拆解蘋果iTV機上盒，蘋果在iPhone 4與iPad上都採用的A4晶片，也出現在裡面。

一般的聯網電視，其實也有晶片大廠博通或聯發科的網路電視單晶片，「但未來的新晶片是必須分別負責影像解壓縮與網路功能。」在張乘維看來，聯網電視的處理速度不及智慧電視，更別說還要進一步支援智慧電視所提供的搜尋功能。

此外，在網路傳輸上，智慧電視也捨棄了一堆插孔，改用一顆Wifi無線上網技術的晶片，省去接線的麻煩。目前一般電視用的有線傳輸，每秒的傳輸速度是二七 ○Mb，而Wifi最高能達到四五○Mb，速度加快一倍，讓智慧電視強調的高畫質、高傳輸，完全體現在這場革命之中。

智慧電視革命要改變的不只有電視，最終目的其實是要打造一個全新的消費電子生態系統，就像智慧手機模糊了電腦與手機的界線，智慧電視要跨越的是手機、電腦 與電視之間的楚河漢界，它要創造的是全新生態系統，當手機與電腦融合後，下一步要串聯的，就是客廳生活中的要角｜｜電視。

「如果人手一台iPad，隨時隨地都可以看影片，就像帶著一台電視到處走。」這是廣達董事長林百里對iPad改變科技生活的期待。

革命三：全新生態

橫跨大小螢幕的無縫銜接

但當智慧電視現身，科技生活的形態要再次出現變革，「我在手機下載了一支影片，下班途中用平板電腦看一半，回到家傳到電視裡頭，用電視來享受最後的精采結局。」博理基金會策略長張以明談的，就是智慧電視出現後，所帶來的「無縫銜接」科技生活。

手機、電腦、電視，過去這些產品都獨立地存在我們生活中，智慧電視更不是一項前所未有的科技新品。但當手機、電腦、電視全都串聯在一起後，只要透過無線傳 輸，新的生態系統儼然而生，這就是Google與蘋果的最終目的，讓iPhone、iPad、iTV都可互相連接，甚至把消費者在Android手機的使 用習慣，拉到客廳生活最重要的電視身上。

Google、蘋果率先挑起這項戰火，三星、ＬＧ（樂金電子）自然不會甘於人後，繼今年在德國ＩＦＡ設計展推出聯網電視後，明年勢必也將加入智慧電視的戰局。

不論之後戰況如何發展，最明確的一點就是，智慧電視掀起的這場革命中，擘畫的是科技生活的新藍圖，它將是繼iPad、iPhone 4後，今年最引人注目的新趨勢，更是未來四年內，上兆商機的開始。

1分鐘了解智慧電視

當電視可以上網，稱之為「聯網電視」（Internet TV）；然而，當電視不只能上網，還能透過網路平台選取想要的影音，甚至與手機、平板電腦串聯起整個生態系統，電視不再只是電視，而成為家庭娛樂的最中心，它稱之為「智慧電視」（Smart TV）。

透過電視內建處理器，消費者可以單買智慧電視，也可以用家中的一般電視，搭配擁有網路平台功能的機上盒，讓家裡的電視變聰明！

Google VS. Apple 智慧電視兩大陣營較勁Google TV Apple TV 產品線 SONY智慧電視

羅技Revue機上盒

羅技Revue鍵盤 iTV機上盒晶片 英特爾Atom 處理器CE4100 蘋果A4處理器平台 Android 2.2 iOS 4.1 內容合作夥伴 電視：HBO、CNN、NBA、TNT、Cartoon Network、CNBC 影音租片：亞馬遜(Amazon)、Netflix 社群網站：推特(Twitter) 音樂：VEVO、Pandora、Napster 報紙：《紐約時報》、《今日美國報》 電視：ABC、FOX 影音租片：Netflix

音樂：iTune

主要功能 1. 利用Google引擎作線上搜尋2. 可觀看網路上所有影音檔3. 依照個人喜好，透過網路租取想看的影音4. 與Android手機、平板電腦連線，所有影音檔都可在電視上看 1. 透過iTV機上盒，提供「有限制」的影音內容2. 可上網，但尚未開放App Store功能3. 與iPhone、iPad、iPod串聯，形成新的生態系統應用方式 1. SONY智慧電視2. 一般電視＋羅技Revue機上盒 僅提供iTV機上盒售價 1. SONY 電視：1000美元到1899.99美元2. 羅技Revue機上盒：299.99美元 iTV：99美元

整理：賴筱凡