雅士利天貓雙11銷售有望破億 狂歡過後乳企還需做什麽

雅士利天貓雙11銷售有望破億 狂歡過後乳企還需做什麽

一財網 張誌偉 2015-11-11 14:55:00

目前市場上大概有2000多個奶粉品牌，在政策層面和市場競爭的雙重洗禮下，未來國內嬰幼兒配方奶粉市場集中度會不斷提高，而這也是監管部門希望看到的局面。

更多精彩內容
關註第一財經網微信號

外資乳企強勢來襲，恒天然、每日乳業“調子”定得都很高

外資乳企強勢來襲，恒天然、每日乳業“調子”定得都很高

第一財經日報 張誌偉 2015-11-26 19:07:00

整合各版塊業務資源，完善並打造一體化的全產業鏈，與新西蘭本土市場一樣，在中國也要實現從牧場到餐桌的供應模式。這是恒天然大中華區新任掌舵者謀劃盤活的一步棋。

春暉乳業謀劃澳洲上市 區域乳企如何夾縫求生

春暉乳業謀劃澳洲上市 區域乳企如何夾縫求生

一財網 張誌偉 2015-12-10 12:58:00

“推進春暉乳業在澳洲上市，是中小成長型企業通過國際資本市場解決融資難的新模式，其意義遠遠超越了中澳乳業合作的範圍。”

輝山乳業進軍華東 區域乳企如何布局全國低溫奶

東北區域乳業巨頭輝山乳業（06863.HK）近日宣布聯手阿里巴巴投資的上海O2O平臺盒馬鮮生推出中國首個乳業O2O品牌，並首先進入華東市場。記者了解到，隨著常溫奶和奶粉市場發展趨緩，低溫奶領域連續保持高增長，也被國內乳企視為“第二戰場”。尤其是區域型乳業巨頭，今年以來，不斷傳來區域乳企跨區“入侵”戰略落地，未來低溫奶市場的競爭將進一步升級。

輝山乳業錯位進入華東市場

據了解，此次合作輝山乳業將和盒馬鮮生嘗試O2O互聯網牛奶模式——哞客。輝山的全產業鏈發展模式將與盒馬鮮生的零售模式進行融合，以線上線下互相之間的優勢，將牧場、工廠與線下零售終端以及冷鏈配送團隊進行垂直整合，以實現閉環。公司方面承諾用戶下單後，可實現5公里內30分鐘送達。

輝山乳業董事局主席楊凱表示，輝山十分欣賞盒馬在生鮮電商領域的探索實踐和寶貴經驗。盒馬通過O2O方式實現全渠道營銷和交易、強大的物流體系實現“5公里範圍，半小時送達”，與輝山“奶業都心”的發展模式不謀而合。而輝山則希望攜手盒馬打通O2O通路為消費者提供便捷、新鮮、品質的消費體驗。業內認為，雙方的合作更多是供應端的優勢互補，輝山在供應鏈前段負責提供高品質的乳制品，而盒馬在供應鏈後段負責提升用戶體驗，並將用戶需求直接反饋給輝山，這樣彼此形成一種良性循環。

輝山乳業是東北最大的乳制品生產企業，也是國內少有的從牧草種植、飼養到全品類乳制品加工的全產業鏈乳企。此前有數據顯示，其產品的東北市場占有率達到36%，而低溫奶也是輝山的優勢產品。輝山乳業截至今年3月31日的年度財報顯示，報告期內的收入總計45億元，液奶收入為30.9億元人民幣。

中商流通生產力促進中心乳業高級研究員宋亮告訴記者，O2O模式其實也是錯位競爭，是輝山乳業進軍華東市場的第一步。目前華東地區的競爭非常激烈，除了區域巨頭光明乳業，還有外資在華生產的明治、優諾、以及純進口的韓國和澳洲的產品，也有包括現代牧業等國內企業。輝山在上海缺少品牌認知度，如果直接進入商超等傳統渠道，成本高，且有虧損的風險。借助盒馬鮮生現有的電商平臺，一方面可以解決自建渠道投入過大的問題，另一方面可以利用現有的冷鏈和配送體系提升客戶滿意度，慢慢滲透市場。

此外，也有行業人士告訴記者，輝山乳業屬於全供應鏈企業，一直自建牧場。其在江蘇鹽城建的大規模的奶業加工廠，奶源儲備方面可能還未到位，目前可能借用的是現代牧業的奶源，因此O2O模式也能與其現有產能相匹配。

區域乳業巨頭布局全國低溫奶

事實上，早在2014年，輝山乳業就已經盯上了華東市場。近年來，華東對高端乳制品的消費需求較強，尤其是在巴氏奶等低溫液奶產品領域需求巨大。根據此前輝山乳業分析顯示：以上海區為例，按零售額計算，巴氏奶占液態奶市場接近一半。而華東巿場擁有2.26億的消費人口，這個市場是東北的數倍，購買力也更為強勁。

公告顯示，從2014年9月開始，一直至2018年12月，輝山乳業將在華東地區投入共計25億資金，用於包括收購土地、興建農場及建造工廠等投入。今年6月，輝山乳業江蘇鹽城液態奶加工廠取得生產許可，投入生產後，每年可生產18萬噸奶制品，將專註於上海、江蘇、浙江、安徽等省份的巴氏奶市場。

從地圖上看，上海、南京等華東主要城市都在新工廠300公里的輻射圈內，都在新廠的覆蓋範圍之中。而未來，輝山乳業還將在鹽城工廠的基礎上繼續推進產業集群的建設，這也意味著江蘇鹽城項目已經成為其在東北之外的第二個產業基地。產業基地的說法，也顯示出輝山乳業並非只是小打小鬧，而是想在華東市場分一杯羹的強烈欲望。

與此同時記者了解到，除了輝山乳業南下，西南乳業巨頭新希望乳業則選擇了北上。今年6月，新希望乳業位於河北滿城的新廠竣工，準備以低溫奶為切入點，啟動在華北市場的擴張。

據了解，新希望天香乳業滿城新廠作為河北省重點建設項目占地120畝，設計年產能18萬噸乳制品。新廠以新希望在2003年收購天香乳業為基礎，產能是老廠的4倍。而為了避免與蒙牛、伊利等行業巨頭直接沖突，新廠以低溫奶為切入點，包括24小時的巴氏奶和“輕酸奶”等產品。

業內人士認為，新希望以此作為其攻克北方乳業市場的戰略要地，將京津冀地區，東北、內蒙古、山西、陜西等北方市場均納入其輻射半徑。

記者昨天在北京市光華路附近便利店看到，新希望的新廠所生產的產品已經上市。新希望天香乳業旗下的一款混合味果粒風味的酸牛奶正在銷售，而其生產地址為保定市滿城區新興產業園區新希望路8號，這也正是天香乳業公布的新建工廠的地址。據便利店員工介紹，雖然供貨還不算穩定，但銷售量還可以。

“要做全國性乳品供應商的話，華東、華南、華北是必爭之地，目前全國乳業整體而言呈現常溫奶整體放緩、並呈現下降趨勢，低溫產品呈現出快速上漲的趨勢。輝山乳業和新希望乳業的目的，都是想借助其優勢，利用低溫奶打造全國性的乳品企業。”宋亮分析稱。

據了解，目前國內市場是由常溫奶占據主導，而且在這一領域蒙牛和伊利兩大巨頭已經形成了絕對優勢。在乳業過剩的局面下，乳企普遍增長乏力，根據國家統計局數據，2015年全國液態奶銷售總量2738.9萬噸，比上年增長了3.6%。但與“十二五”期間每年平均增長5.1%、“十一五”期間每年平均增長11.1%相比，增幅明顯偏低。

相比常溫奶只有2.7%的增速，低溫奶保持著高速增長的趨勢，特別是低溫酸奶的增長達到了10.5%，低溫巴氏鮮奶甚至保持著每年24.3%的增幅。而中國奶業協會副會長兼秘書長谷繼承日前公布的數據顯示：2015年，全國原奶產量達3900萬噸，其中低溫奶增長迅速，占液態奶的比重已經接近三成。因此本身就擅長低溫奶的區域乳業巨頭看到了實現全國布局的機會。

乳業專家王丁棉此前接受媒體采訪時曾表示，低溫奶的門檻實際上更高，一方面要把控奶源、同時還要做好中間環節，最後還要保證冷鏈物流領域不會掉鏈子，要確保新鮮度，難度比常溫奶要大得多。但是至少相比於常溫奶的市場機會而言，低溫奶的機會還大一些。

新一輪低溫奶競爭已在路上

不過，記者了解到，輝山布局華東市場，新希望布局華北市場、但並不意味著可以輕松進入，對於低溫奶市場而言，華東、華北本來就是兵家必爭之地。

華北市場目前還在群雄混戰階段，北京當地乳企三元股份在北京有較大的優勢，低溫奶領域優勢明顯。根據三元股份2015年報，三元股份實現營業收入45.49億，其中北京地區收入21.26億，約占50%。華東市場，則是光明乳業一家獨大，光明乳業公布的2015年業績顯示，上海地區收入51.23億，超過總收入的25%。另有數據顯示，2014年，光明乳業的新鮮牛奶占華東地區市場份額的83%；新鮮酸奶占華東地區的44%。

而此前，作為華東和華北的區域乳企老大，三元乳業和光明乳業已經在對方的區域中多次交手，但都未能取得好效果。三元曾在上海設立過三元全佳乳業公司，因虧損在2006年就退出了。2009年12月，三元註冊了上海三元乳業有限公司（下稱“上海三元”），在上海營銷三元品牌全系列液態奶制品，2015年，上海三元銷售收入3.72億元，僅貢獻了總收入的8%，凈利潤虧損2997萬元。

記者查閱近四年的年報發現，上海三元報告期內均告虧損。而光明也未能在北京取得盈利。公告顯示，2015年北京光明健能乳業有限公司2015年收入4.69億元，凈利潤虧損9630萬元，而2013年和2014年也都分別虧損2000萬元以上。

此外，除了光明，在華東市場輝山乳業還將面對南京衛崗、山東得益、徐州綠健等一系列本地品牌，其中這些品牌在當地並不亞於光明在上海。而在華北市場，除了三元外，主打低溫產品的君樂寶、完達山等品牌也將成為新希望的競爭對手。

對此，宋亮告訴記者，原本全國型乳業企業專註於常溫奶，而區域型企業通過產品的差異化，專註於低溫奶產品和本地消費市場，所以很好地活了下來。但是隨著輝山、新希望這種大型低溫奶企業從區域型企業向全國型企業發展，可能會真正威脅到那些區域型小企業的生存。而對於大型區域型企業而言，商超和傳統渠道依然是“主戰場”，新希望和輝山一定會適時介入，低溫產品領域的競爭可能也會更加激烈。

事實上，除了境內巨頭之外，部分境外食品企業也在試水低溫奶市場。繼去年5月斥5億巨資在南京建新廠後，臺灣食品企業旺旺集團與日本百年乳企森永集團合作，日前推出了包括酸奶以及法式布蕾等低溫乳制品。

乳企品牌大清洗前夜：徘徊與觀望

10月1日，被稱為史上最嚴奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》即將開始企業註冊，按照新政規定，大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場，2000個嬰兒奶粉品牌的亂象將終結。與此前公布新政時行業內一片“歡聲鼓舞”相比，臨到註冊關頭，市場反而陷入了觀望之中，而新政的影響才剛剛開始。

觀望的代理商

王君(化名)是山東某市的一位奶粉代理商，2012年，看準嬰兒配方奶粉市場的發展機會，王君選擇了加入某國產奶粉的代理商，而憑借著其豪爽的性格，王君迅速在這個有著幾百萬人口的城市站住了腳，此後他又接下了其他國產奶粉和國內一家羊奶粉的代理權。

不過今年，王君卻突然收縮了業務，不但砍掉了部分合作品牌，還將手里的羊奶粉加速清倉。

“羊奶粉正在清倉，目前就沒有再進貨”王君告訴第一財經記者，“現在新政還沒有下來，所以銷售還在進行，但是促銷力度會大一些，爭取盡快出貨。”

事實上促銷從去年下半年就開始了，2015年9月，在嬰幼兒配方奶粉註冊制新政出臺之後，也引起了王君的高度重視，由於政策宣傳的力度很大，擔憂手中品牌能否通過註冊，他開始逐步清理手中的庫存。

這樣一番調整之後，王君手里就只剩下一家國產奶粉品牌，對於一個市級代理商而言，一個品牌顯得有些少。

聞風而動的國內嬰兒奶粉業務代表紛紛找上門來，僅在上一周，就有4家業務代表上門來和王君談合作，其中有3家都是國內大品牌下屬外包品牌的業務代表，另外一家則是來自澳洲的貼牌奶粉品牌。

廠方業務代表開出的條件很簡單，沒有任何費用和附屬條件，直接報出了合作底價，而產品的零售定價權都交給王君來操作。

這個條件不可謂不優惠，對於代理商而言有很大的自由度。

以其中一款中等規模的國產品牌奶粉為例，廠方業務開出的底價在80-100元/罐，建議零售價是238元，如果只有底價的話，零售商可以把零售價擡高到288或298元，然後以買2送1，或者買1送1的高折扣來吸引消費者，而且這種方式也屢試不爽;同時就算買1送1，零售商依然有比較高的利潤，也更願意去銷售。

不過王君還是回絕了這四家企業。雖然廠方的業務員不斷對王君許諾，廠方一定會保留下這個品牌，但王君卻將信將疑，保持觀望的態度，畢竟進貨要掏出真金白銀。他告訴記者“我現在確實是缺品牌，但現在接品牌代理很謹慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕後面萬一通不過註冊，還要再換。”

2000個品牌亂象

讓王君擔心和保持觀望的原因，正是10月1日將實施的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》。在此前公開的各項內容中，這一被稱為史上最嚴的奶粉新政，對提交註冊的企業資質和研發能力提出了極其嚴格的要求，而行業中也普遍認為，新政將讓國內2000多個嬰幼兒配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。

2015年4月24日修訂通過的《中華人民共和國食品安全法》首次提出：嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監督管理部門註冊。註冊時，應當提交配方研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料。不得以分裝方式生產嬰幼兒配方乳粉，同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉等內容。

在此基礎上，當年9月4日，國家食藥監局公布了新政的征求意見稿，進而在2016年3月批準通過了正式方案，並宣布將於今年10月1日開始實施，這也是企業開始註冊的時間，為了給市場留出緩沖期，新政將企業現有產品和現有品牌的註冊時限設置為2018年1月1日。

作為最嚴新政，配方註冊制明確範圍是境內生產和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產品，這也將入華銷售的境外品牌納入監管。

同時，食藥監局要求提交註冊的奶粉企業必須具備相應的研發、生產、檢驗能力，將貿易型的貼牌商趕出了提交註冊的範圍。

最核心的則是首次對企業的配方數量進行了限制，一張奶粉生產許可證，原則上可以擁有3個系列9個配方的申請資格，但這並不意味著每一家企業都可以獲得3個產品系列，缺少研發能力的中小企業可能一個都拿不到。

在國家食藥監局看來，我國嬰幼兒配方乳粉市場需求大、行業發展迅速，但是發展時間短。目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有2000個配方，個別企業甚至有180余個配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質量安全風險隱患，造成消費者選擇困難。

2016年8月13日，國家食藥監局再次發布新政實施細則的征求意見稿。若是想通過註冊制新政，企業需要提交10份申請材料，其中對奶粉配方提出了嚴格的要求，包括要提供產品配方研發報告，母乳研究情況和科學性、安全性的充足依據，長期上市食用5年以上跟蹤評價資料等。

而這一細則被認為是進一步提高配方註冊門檻，讓中小品牌和貼牌商徹底出局，從而終結2000多個品牌的亂象。

焦心的奶粉企業

對市場保持觀望的並不只有代理商。盡管十月一日已經近在咫尺，但8月份開始征求意見的新政實施細則的正式版本還沒有公布，此前新政的征求意見稿就出現了較大的調整，而這也意味著註冊工作還存在很多不確定性。記者從包括合生元、飛鶴、聖元、美贊臣、達能等多家奶粉廠商處獲悉，目前企業也在觀望和等待。

雖然細則未定，但事實上，各家企業也都在提前準備。在9月21日舉行的中法乳業技術交流會上，國內奶粉品牌合生元集團CTO Pctrice Malard向第一財經記者透露，目前合生元的奶粉配方註冊工作已經開始，並獲得了主管部門的初步的同意，但還沒有取得最終的批準，但他並未透露提交了哪些材料和具體的時間表。不過他表示，主管部門也提出，希望合生元在配方科研、配方的組成方面進一步完善內容，目前公司正在加緊這方面的工作，希望能夠早點辦下來。

乳業營銷專家雷永軍告訴記者：理論上哪家先把品牌和配方註冊下來，就會在未來的競爭中占到先機，不過什麽時候可以批下來，結果是什麽，這是一個讓企業倍感折磨的過程。

記者了解到，目前最讓各奶粉企業最揪心的，就是到底能拿到幾個配方系列名額，而這也關系到企業下一步的發展戰略。

Pctrice Malard表示，合生元目前最關註的是就是這個方面的問題。2013年，合生元與法國乳制品生產商IsignySainteMère戰略合作，雙方合作投資6500萬歐元設立新工廠。根據2014年國家質檢總局公布的名單，合生元有兩個品牌多個系列的產品在法國工廠生產。

事實上合生元的產品系列並不算多。根據國家食藥監局公布的企業名單，國內絕大部分嬰兒配方奶粉企業都面臨配方數量超標的問題，多的有百十個配方，少的也有十幾個。而按照新政的規定，這些品牌只有極少數可以保留下來。

名單之中，奶粉配方數最多的當屬聖元國際，擁有50多個品牌系列的184個配方。聖元國際總裁張亮接受第一財經記者采訪時表示：在具體的品牌的取舍上，公司已經都提前安排完畢。對於公司會留下多少個品牌的問題，張亮表示：“就按照國家政策辦吧，國家讓註冊幾個就幾個”。

目前聖元有法國和中國兩個工廠，同時還有兩個工廠在籌建，根據新政規定，在新廠通過備案之前，能夠留下的名額最多為6個品牌系列，而這只是聖元此前總品牌數的10%。對此，張亮表示，現階段砍掉的這些品牌數量雖然多，但其中大部分品牌的規模較小，對公司營收的影響並不大。砍掉這些品牌也是希望借著新政之機，拋棄以往的多品牌模式，對現有的奶粉品牌體系進行大的戰略調整。

張亮告訴記者：“並不是把砍掉的品牌的市場疊加在剩余品牌上，而是希望以法國新工廠的產品，與其他品牌重新爭奪國內市場。”

雖然戰略調整長期來看對聖元有利，但短期內旗下品牌遭遇如此大規模的變化，對於聖元而言也少不了一場陣痛。

事實上，大多數國內奶粉企業都會面臨品牌取舍的陣痛，由於擔心引起經銷商恐慌，有些企業面對記者的問題選擇避而不談。

相比於國內企業的左右為難，進口品牌由於註冊制新政對其影響較小，表現都比較淡定。美贊臣和達能方面都回複稱：會以國家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》及其實施細則為準，嚴格遵守國家的法律法規，並配合法規政策的落實和執行。

值得註意的是，由於對新政的“尺度”捉摸不清，國內很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。

雷永軍告訴記者，目前國內超過50%的嬰幼兒奶粉生產企業存在經營戰略制訂困難的問題。按照新政，國內中小奶粉企業能夠拿到幾個配方系列都是未知數。“做一個奶粉品牌，市場、人員、原材料的投入都需要提前準備，一整套方案下來成本在千萬元級，如果申請了2個或3個系列，只批了1個怎麽辦。”

記者了解到，一般年銷售在2個億的奶粉企業，一般利潤在10%左右，這也意味著如果一旦決策失誤，這樣的損失中小企業可能無法承受。而部分中小企業可能會減少申報配方的數量，甚至只報1個系列。

此前行業內預計國內的2000個嬰幼兒配方奶粉品牌將被淘汰2/3，如此一來，可能留下來的品牌數會比預期更少。

漫長的過渡期和百億市場

此前行業內普遍認為，隨著在中小品牌和國外貼牌的淡出，將在三四線市場留下100億-150億元的巨大市場空間，而這巨大市場將被國內大牌奶粉企業瓜分，利好之聲四起。

事實上，隨著新政公布，中小品牌和貼牌產品紛紛選擇降價去庫存，反而導致上半年國內幾大奶粉企業的業績卻集體下滑。其中，貝因美銷售收入同比下降23.23%，凈利潤虧損2.14億元，同比下降108.07%;雅士利銷售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%，合生元銷售收入下降14%。

對於下降的原因，貝因美認為，影響是兩個層面的，一方面在新政發布後，擁有較多類品牌數量的奶粉企業及一批沒有研發能力的小品牌工廠，在市場上集中低價拋售產品，造成包括貝因美在內的許多奶粉企業銷量明顯下降，同時，為了和小品牌價格競爭，公司不得加大的終端促銷力度，也造成了盈利的下降。

預計這樣的局面還會持續，乳業分析師宋亮告訴記者，10月1日起只是企業註冊的開始，在2018年1月1日大限之前，沒有通過配方註冊的產品依然可以銷售，這一階段屬於政策過渡期，而這也意味著新政帶來的變化才開始顯現。

張亮告訴第一財經記者，按照企業的理解，嚴格來說，在2017年12月31日之前生產的奶粉，都應該可以銷售，加上正常保質期1年，預計過渡期會在2018年的12月結束。對於可能無法完成註冊的品牌而言，還有2年的時間。

據他預測，廠家和渠道都是要賺錢的，註冊制開始後，各生產企業還會繼續生產，銷售渠道也還會銷售，有些渠道企業可能會做更長遠的打算，逐步將未註冊的品牌提前更換為完成註冊的品牌，但肯定還會有相當一部分零售商會堅持到最後。

雷永軍認為，隨著過渡期中小品牌對其品牌體系進行了縮減，代理商也會逐步對產品結構進行調整，在相互浸潤和轉化的過程，會帶來百億元的市場規模。盡管擁有更可靠的品質和品牌優勢，但並不意味著國內大品牌奶粉就能輕松搶到。

三四線市場中母嬰渠道占據了約50%的市場份額，商超渠道的市場份額則在20%，剩下的30%被網絡渠道占據。這樣的市場格局，決定了三四線市場本身有區別於一二線市場的經銷體系價值鏈。

事實上，在三四線市場，國內大品牌奶粉，尤其是一線品牌奶粉並不受渠道經營者歡迎。王君告訴記者，中小品牌雖然銷售有難度，但卻是渠道中的利潤產品，而國內大牌和外資品牌則被行業里稱之為“通貨”，做下來幾乎沒什麽利潤，一罐也就賺個10塊20塊。

南通好媽媽連鎖母嬰加盟店店主李先生告訴第一財經記者，目前門店在售的主要是進口和國內的大品牌奶粉，但整體利潤並不高，只有10%左右，通常都只是用來引流，拉住顧客。

王君給記者算了筆賬，作為一個地區代理商，做大品牌一個月的營業額可能會超過300萬元 ，但利潤就只有4%到5%，還要養活幾個業務員和送貨車輛，成本很高，因為渠道有賬期，此外還需要再押進去一個半月的流轉資金400萬，非常不合算。“尤其國內外的一線品牌，做他們的代理生意就像搬運工一樣，做的都沒什麽意義。”

此前，三線市場一直是國內大小品牌奶粉的根據地，隨著註冊制讓中小品牌奶粉退場，如果國產的大中企業能夠快速跟上，國產品牌將成為其中最大的受益者。

在雷永軍看來，大多數大企業主觀的認為註冊制後，小企業的銳氣和匪氣不在，大企業必然獲得機會，但目前部分企業制訂的銷售政策和三四線市場實際相脫離，這樣的政策反而在傷害原有的經銷體系價值鏈。由於缺少利益驅動，也導致了渠道並不願意將其作為第一選擇。

山東淄博一家母嬰店老板閆明告訴記者，某國內知名品牌奶粉本身定價就高，代理給到他的拿貨政策是85折，促銷政策也比較少，本身國產奶粉就不如外資品牌好賣，這麽高的價格讓他幾乎沒法搞促銷活動，不得不將其放棄。

值得註意的是，雖然新政讓嬰兒配方奶粉品牌大幅減少，但依然會有一部分中小品牌通過註冊活下來，未來這些活下來的中小品牌或將再一次受到渠道追捧，出現與國內大牌奶粉企業爭食的局面。

高歌猛進的跨境購

新政之下，並非所有的奶粉渠道都在愁眉苦臉。與國內市場濃烈的觀望氣息相比，跨境購渠道依然高歌猛進。

就在本月底，國內品牌還在研究品牌取舍的問題的時候，國際乳業巨頭達能宣布在天貓國際再開一家官方旗艦店，開賣香港版牛欄嬰兒配方奶粉，而這也是達能開出的第二家跨境購奶粉旗艦店。此前，達能在國內銷售通過正規貿易渠道進口的諾優能和愛他美;而在2015年，達能宣布將荷蘭版諾優能、新西蘭版和德國版愛他美引入天貓國際進行銷售。

正常情況下，正規貿易渠道進口的產品成本較高，跨境購的產品價格要低於國行版本，引入海外版或將對國內行貨的銷售帶來不利影響，但達能方面似乎並不擔心，公司方面回應稱：還將進一步拓展牛欄的銷售渠道。

雖然達能方面並未透露目前行貨和跨境購的銷售數據，但在蜜芽寶貝等母嬰跨境電商網站上，海外版本的愛他美和諾優能奶粉已經是熱門標配商品。而達能官方連開兩店，或許從側面說明了國內消費者對其海外版產品的巨大需求，讓達能已經不能無視這個市場的存在。

達能公關副總監王慧穎告訴記者，跨境電商是一個重要的渠道，深受媽媽們的喜愛，也方便企業為中國內地的消費者提供更多選擇。

事實上除了達能，包括惠氏、雅培、美贊臣等幾大外資品牌也都紛紛開設了官方海外旗艦店，銷售國內行貨的海外版，甚至部分在海外設廠的國內品牌，也通過跨境購的方式進入國內市場。

宋亮告訴第一財經記者，跨境購最大的優勢是滿足了消費者對食品安全的需求，其次是價格較行貨版本更為便宜。目前跨境電商渠道增長迅速，短短兩年時間幾乎打穿了國內1-4線市場。

奶協公布的數據顯示，2015年通過正常貿易渠道進入國內的嬰兒配方奶粉有18萬噸，同比增長45%。據估算，通過跨境購等非常規渠道進入國內的嬰兒配方奶粉總數也超過10萬噸，約有百億規模，而全國一年消費的嬰兒配方奶粉的總量也就70萬噸左右。而今年上半年，通過跨境購方式進入國內的嬰兒配方奶粉約為5.7萬噸，增速不減。

今年4月8日，跨境電商新政實施，《跨境電子商務零售進口商品清單》(下稱 正面清單)監管規則中，對配方奶粉設了進入門檻：必須按照《食品安全法》規定實施註冊，而未經註冊的嬰幼兒配方奶粉除外。

記者了解到，跨境電商“四八”新政剛出的幾天內，由於要求奶粉持有備案及商品通關單，使得以保稅形式進入國內的奶粉大量積壓，大部分的進口配方奶粉退不出去也不能銷售，而引發了跨境電商的激烈反應。4月13日，財政部關稅司又對正面清單補充說明，由於《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》仍在制定過程中，目前跨境電子商務零售進口嬰幼兒配方乳粉時，暫不需要獲得相關產品的配方註冊證書。

按財政部關稅司發布的說明，這個豁免期是截至2018年1月1日，也就意味著豁免之後在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境電子商務零售進口的嬰幼兒配方乳粉，必須依法獲得產品配方註冊證書，否則就要下架處理。

不過跨境電商企業對此表示樂觀，寶寶樹副總裁邵小波告訴第一財經記者：“這次奶粉新政對於公司影響不大，主要品牌預計都會註冊，其次跨境電商進口的奶粉要在過渡期結束後才會明確如何監管。”

也許跨境電商們已經想好了出路。宋亮告訴記者，大限之後，其他跨境購渠道都將納入監管，但代購和境外直購模式屬於消費者個人行為，並不受應影響。預計海外版奶粉或轉入跨境直購模式，企業將貨品幹線運輸至中國附近的國家或地區，通過線上購買，海外直郵的方式進入中國。

記者了解到，海外直郵和跨境電商的保稅政策並不相同，根據《海關總署公告2010年第43號》通知，對直郵物品有限值要求，金額不得超過1000元;同時直郵模式可能會面臨“被稅”、時間延長和物流成本上升的問題，但對於信任海淘的又聰明的國內消費者來說，相信並不是什麽大問題。

國內奶粉行業面臨20年來最難時刻

新政之下，國內整個奶粉行業將在調整中前行。在宋亮看來，這可能是國內奶粉行業20年來最艱難的時刻，面臨如此大的調整、消費者信心不足、行業價格混亂，而造成這個局面的，賴不得別人。

記者了解到，中國奶粉的多品牌時代來自於2008年三聚氰胺事件之後，根據雷永軍的統計，2007年中國市場的品牌數量不足150個，而現在加上國內和線上的各種品牌，或有3000之眾。

在宋亮看來，形成現有局面的原因有其必然性和偶然性。

2008年之前，嬰兒配方奶粉的平均價格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件之後，為了重建消費者信任，國內企業大量使用進口原料或原罐進口，奶粉的價格也大幅提升到250元/罐，此後奶粉售價不斷走高，300元級以上的產品大面積湧現。隨著奶粉價格的走高，給當時的行業帶來了較高的毛利，引起了大量資本的進入，造成品牌數量激增。

事實上，在當時國產奶粉美譽度大受打擊，消費者不信任國產品牌的局面下，國內奶粉企業也不得不采用多品牌模式，利用各渠道之間的信息不對稱存活下來。

我國地域寬廣，東西南北和城鄉差異大，因此也需要多元化的產品，這也成為很多小品牌生存的前提。而另一方面，渠道的多元化和差異化，尤其是互聯網和母嬰渠道的興起，也給中小品牌和貼牌提供了生存空間。

宋亮認為，新政才剛剛開始，未來的一年中，行業還會有一些亂象出現，但隨著新政的實施，終究會革除亂象，將讓未來的奶粉競爭，轉為更加集中在產品研發、資源控制力、工藝持續升級、品牌傳播持續性、消費者精細化服務和影響等綜合實力上。

但這是一方面，在宋亮看來，目前國內奶粉行業要解決的最大的問題，還是消費者對於國產品牌的不信任甚至拋棄，以及對市場的洋品牌的盲目信任。

根據國家質檢總局公布的數字，截止於2014年12月24日，通過國家質檢總局註冊的境外嬰幼兒乳粉生產企業為204家，連同貼牌在內，註冊品牌不過255個。但實際上在國內市場上銷售的嬰幼兒奶粉品牌中，為了迎合消費者對進口產品的需求，標有進口、進口奶源的品牌不下千個，標註國產奶粉的企業不過只有幾百家，市場呈現一邊倒的局面。

但反過來看，此前在三四線市場上，這些假洋鬼子和國產大牌奶粉並肩作戰，抵禦著外資品牌和跨境購的沖擊，新政之後，隨著他們的退出，留下來的市場空間到底歸屬於誰，留給國內奶粉行業思考和行動的時間不多了。

解讀 | 乳業複蘇乍暖還寒 區域乳企展開新一輪“跑馬圈地”

國內區域乳企在搶地盤上頻頻動作。

剛剛進入湖南市場三元股份(600429.SH)，又在本周宣布借道蘇果超市有限公司(下稱 蘇果超市)進軍江蘇市場，重啟華東擴張戰略。記者發現，今年以來包括三元股份、現代牧業(01117.HK)、光明乳業(600597.SH)等國內主要大型乳企，都紛紛“南下北上”啟動擴張計劃，“南下北上”布局新的區域市場，新一輪競爭箭在弦上。

三元股份華東再戰光明

第一財經記者了解到，此次三元股份將借道江蘇省商超龍頭蘇果超市渠道，其旗下的低溫奶、常溫奶、奶粉等全線產品都將進入蘇果門店進行銷售。

三元股份市場部總經理何小唐告訴第一財經記者，此次三元股份和蘇果超市的合作是全渠道合作，也包括供應鏈合作，由於蘇果超市在南京的門店最多，合作將先從南京開始，並逐步向省內其他城市擴張。

根據公開資料顯示，蘇果超市是江蘇最大的連鎖超市企業，擁有門店2086家，主要覆蓋蘇皖鄂三省。

事實上，此次三元股份進入江蘇市場方式和之前進入湖南市場模式如出一轍。上月末，三元股份剛剛宣布與湖南商超龍頭步步高集團進行戰略合作，借助其商超渠道進入湖南市場，並進而輻射華中地區。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴記者，三元可以借助商超的自有渠道快速完成進場、陳列、促銷、上量的複雜過程，迅速進入市場。再者與渠道大商直接合作可以讓營銷費用及終端零售價形成去中間化的差異化優勢。

雖然此次進入的是江蘇市場，但三元還是意在華東。

何小唐告訴第一財經記者，與蘇果超市戰略合作只是三元股份華東擴張計劃的一部分，接下來將在年底前進入蘇果的BHL和好的便利系統;並開始計劃進入華東大潤發和物美系統，以提高分銷率，擴大在華東市場的市場份額。

華東市場擁有2.26億人口，一向被認為具有較強的消費能力，但也是光明乳業的根據地，尤其在上海，2015年和2016年上半年，光明乳業在上海地區收入為51億元和26億元，占其總收入比例超過25%。

此前三元股份也曾二次試水華東市場，但都選擇了與光明乳業爭奪上海市場，並未取得好效果，上海三元乳業有限公司(下稱“上海三元”)連續多年虧損。今年上半年，上海三元收入為1.7億元，同比減少20%，虧損653萬元。

在業內看來，此次借力蘇果超市等商超渠道轉攻江蘇市場，也是三元股份對華東市場策略的重置，最終還是要在光明乳業的地盤上搶一杯羹。

區域乳企擴張競爭加劇

事實上，除了三元股份之外，國內多家區域乳企也都在加速擴張區域外市場，而競爭也或面臨進一步加劇。

在華東地區，除了三元股份的介入，東北最大的區域乳企輝山乳業(06863.HK)也已在江蘇鹽城投建了第二個全產業鏈基地，並於今年6月取得了生產許可，每年可生產18萬噸奶制品。據輝山乳業公關負責人趙鑫介紹，新基地的主要輻射上海、江蘇等華東地區，未來將和光明、三元進行市場交鋒。

在珠三角地區，光明乳業和燕塘乳業(002732.SZ)則在上演軍備競賽。今年10月10日，光明乳業宣布投資3.5億元在廣東省潮州市新建工廠和設立全資子公司，成立粵東光明乳品有限公司，進一步強化廣東市場。近兩年，廣州光明乳品有限公司(下稱 廣州光明)業務呈快速上升趨勢，2015年廣州光明收入6.5億元，凈利潤0.4億，較2014年的5.2億，凈利潤0.3億增長迅速。

而這也給廣東當地區域乳企燕塘乳業帶來了很大的壓力，今年8月底燕塘乳業宣布投資3.9億，擴建湛江燕塘乳業有限公司，深耕粵西市場的同時，輻射廣西和海南市場，以謀求更大的市場份額。今年前三季度，燕塘乳業收入8.1億元，同比增長8%，凈利潤0.9億元，同比增長11%。

在華北地區，新希望乳業則在今年6月完成了滿城新廠的建設並投產，新廠產能則是老天香工廠的4倍，主要輻射京津冀地區，而這也讓原本飽和的京津冀市場競爭進一步激烈。

值得註意的是，此輪原奶危機中遭受虧損的原奶企業也加入競爭之中。

現代牧業總裁助理王惠告訴第一財經記者，公司主要收入來源是向上遊出售原奶，目前公司的牛奶產品巴氏奶和常溫奶項目都已經通過了農科院的優質乳工程驗收，下一步將重點拓展下遊市場，減少對於原奶銷售的依賴性。首批將推進30個重點城市，並且在北京、上海、馬鞍山等重點城市推進入戶訂奶業務。

而入戶訂奶和巴氏奶業務此前一向是區域乳企的“專利”，原奶企業在這一領域擁有資源優勢。年報顯示，現代牧業是國內最大的原奶企業，在全國8個省擁有27個規模化牧場，2016年上半年收入22.3億元，其中液奶銷售收入占總收入的29.4%。

王惠表示，目前低溫奶業務收入占總業務的6%左右，公司將爭取搶占更多的下遊市場份額，到明年這個比例希望可以提高到10%左右，3到5年能夠占到總收入的20%。

與此同時，記者了解到，除現代牧業外，國內其他原奶企業也在向下遊要市場，西部牧業(300106.SZ)和中國聖牧(01432.HK)都有進軍嬰兒配方奶粉業的計劃。

巴氏奶或迎來新一輪新機會

朱丹蓬告訴第一財經記者，今年以來國內乳企的動作格外多，與市場回暖有關，一方面今年前三季度，國內主要乳制品企業業績整體呈現緩慢複蘇的趨勢;另一方面，在消費結構重構和消費群體叠換的背景下，讓國內區域乳企看到了新的機會，因此開始提前布局、搶占市場。但擴張必然帶來競爭，長期來看，將或引發國內區域乳企新一輪排位和洗牌。

根據此前中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡公布的數據，2016年上半年，我國乳制品生產出現了回暖增長態勢。2016年上半年，規模以上企業銷售收入1667.5億元，同比增長5.40%;利潤總額135.3億元，同比增長15.80%。

而另一方面，朱丹蓬表示，國內乳企選擇在此時拓展業務或也有成本方面的考慮。目前雖然國內原奶奶價有所回升，但依舊處在低位，企業原料使用成本較低。

根據國家農業部定點監測的最新數據顯示，國內生鮮乳收購價格為3.44元/公斤，較此前最低點3.39元/公斤上漲的幅度並不大。

一直以來，在國內乳業企業中，伊利股份和蒙牛乳業兩大乳業巨頭更多關註常溫產品和全國化布局，為了錯位競爭，區域乳企則專註於低溫產品和本地消費市場。而此番區域乳企擴張，巴氏奶也區域乳企的主攻方向，也將帶動國內的巴氏奶產業迎來新一輪發展。

乳業分析師宋亮向記者透露，此輪區域乳企加速擴張，或與國家未來將出臺的巴氏奶新政有關，據他了解，今年政府可能會出臺相關政策，扶持巴氏奶產業發展，並間接利好上遊的奶牛養殖業。

近年來，巴氏奶業務一直保持著較高的增速，根據中國奶業協會數據顯示，2015年相比常溫奶只有2.7%的增速，低溫巴氏奶增速則高達24.3%。

宋亮告訴記者，此前區域乳企已經看到了巴氏奶增長的空間，但是一直缺乏一個推動力量，而政策是最好的推手。目前國內也需要發展巴氏奶產業，從消費升級的角度上看，現在國內一二線城市乳制品消費已經從“喝上奶”轉變為“喝好奶”，巴氏奶可以解決消費者對高品質奶的需求，提升企業的業績;另一方面，目前常溫奶依然是市場主流，在當前進口常溫奶產品沖擊國內常溫奶市場的情況下，發展巴氏奶也有利於實現乳資源分工，減少進口奶對國內乳業產業的沖擊。

惠氏、雅培、味全、貝因美四乳企生產不規範遭食藥監局通報

11月8日傍晚，國家食藥監局總局連發四份通報，惠氏營養品(中國)有限公司、杭州味全生技食品有限公司、雅培(嘉興)營養品有限公司、杭州貝因美母嬰營養品有限公司四家乳品企業被通報。通報顯示，上述4家企業，在生產許可條件保持、食品安全管理制度落實、檢驗能力等方面存在缺陷。

通報顯示，為進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全監管，查找企業生產規範體系問題，防範食品安全風險，2016年5月9日—11日，食藥監總局派出檢查工作組，對上述公司的嬰幼兒配方乳粉生產許可條件保持情況、食品安全管理制度落實情況等進行了食品安全生產規範體系檢查。

雖然在國家監督抽檢中沒有發現不合格嬰幼兒配方乳粉，但上述四家公司在生產許可條件保持、食品安全管理制度落實等方面存在缺陷情況。食藥監局要求上述四家企業整改後，並在2016年11月20日前向社會公布。

惠氏食安管理落實不到位 部分檢驗能力不足

通報顯示，惠氏的檢驗能力驗證結果評價方法不規範，未對能力驗證檢驗數據的偏差值進行核算，導致維生素B1、維生素K、硝酸鹽的檢驗能力驗證結果判定錯誤，不符合有關規定關於對嬰幼兒配方乳粉全項目檢驗能力進行驗證的要求。

缺少生物素、葉酸和維生素B12食品安全國家標準規定檢驗方法需要的部分檢驗試劑，不符合《細則》中關於使用食品安全國家標準規定的檢驗方法進行陽性檢驗結果確認的要求。

同時現場檢驗能力考核顯示，惠氏公司在肌醇檢驗能力不足，不符合國家有關檢驗能力的要求。

雅培嘉興工廠部分作業區存交叉汙染隱患

通報顯示，雅培嘉興工廠中，準清潔作業區未配置專用工作服，工作人員穿著一般作業區工作服在準清潔作業區與一般作業區兩個區域內活動，存在交叉汙染隱患。

未能提供2014年嬰幼兒配方乳粉全項目檢驗能力的驗證報告，不符合相關規定中關於對嬰幼兒配方乳粉全項目檢驗能力進行驗證的要求。

味全個別設備有積塵 食安管理制度落實不到位

通報顯示，部分生產場所、設備設施未持續保持生產許可條件。其中清潔作業區中的部分墻壁存在不光滑、不易清洗的情況。一臺放置於清潔作業區的灌裝機頂部積塵較多。清潔作業區中的部分清洗室未安裝通風設施，易造成清潔作業區汙染。

部分食品安全管理制度落實不到位。原輔料采購中，維生素C鈉、氯化鉀、牛磺酸未按相關食品營養強化劑要求進行原料驗收。缺少因設備故障等特殊原因造成生產中斷情況的處置辦法。企業制度文件《清洗管路用粉使用制度》中對清洗用粉技術參數未作出規定。3名檢驗人員在未經授權或無上崗證明的情況下出具檢驗原始記錄。檢驗實驗室中1臺恒溫水浴鍋的檢定證書過期。存放報廢包裝罐的區域未進行標識，且未與合格包裝材料進行有效隔離。

與此同時，味全也存在部分項目檢驗能力不足的問題，現場檢驗能力考核顯示，維生素D檢驗能力不足。

貝因美部分車間和倉庫濕度或溫度超標

通報顯示，部分生產場所、設備設施未持續保持生產許可條件。清潔作業區配料間的現場濕度記錄為30%，品控部對該區域的監控濕度記錄為42.8%，相同區域的濕度監測數據不一致。清潔作業區中部分區域破損墻皮的修補處、管道與地面的連接處存在不光滑、不易清洗的情況。

同時，部分食品安全管理制度落實不到位，倉儲區域存儲的物料DHA(20-10-2015)存儲溫度要求為15—20℃，現場溫度顯示為22℃，不符合關於物料儲存和分發制度的要求。出廠檢驗報告(ZS1911605230046)缺少維生素A和亞油酸檢驗項目原始記錄圖譜，且未按照公司文件《檢測中心計算機和數據控制程序》要求進行數據備份。

貝因美部分項目檢驗能力不足，現場檢驗能力考核顯示，硒元素檢驗能力不足。

對此，乳業專家王丁棉告訴第一財經記者，目前國內對於嬰幼兒配方奶粉生產環境要求非常嚴格，按照新的食品安全法的要求，已經上升到制藥等級的管理。此前他所在的專家組曾到訪過國內部分奶粉企業，目前國內大型奶粉生產企業的設施已經非常完備，安全系數大幅提升。而這次通報整改的四家乳企也是國內主要的奶粉品牌，一般來說，在生產車間中，會帶來食品安全問題的因素，主要是空氣的潔凈度，生產線的滅菌程度等方面。此次通報的情況雖然不是很嚴重的問題，但如果生產管理不註重細節，還停留在之前的水平，一旦形成慣性，依然可能帶來食品安全問題，這次也是給幾家大企業敲響了警鐘。

王丁棉表示，這次發布通報，食藥監局也是為了把問題堵死在發生之前，同時表明無論進口國產、企業大小，都會納入政府監管之中，而此舉也是為了提高國內消費者對於境內生產的奶粉的信心。

雅培等四家乳企遭食藥監點名

自上個月新希望被曝卷入重大乳制品安全案件後，國家食藥監總局近日又公布了四家乳粉企業被檢查出問題並責令整改。

食藥監總局發布通告稱，在食品安全生產規範體系檢查中，發現惠氏營養品(中國)有限公司(下稱“惠氏”)、雅培(嘉興)營養品有限公司(下稱“雅培”)、杭州貝因美母嬰營養品有限公司(下稱“貝因美”)、杭州味全生技食品有限公司(下稱“味全”)在生產許可條件、食品安全制度落實、檢驗能力等方面存在缺陷，食藥監總局責令整改。

此次曝光的問題都是非常細致的企業生產問題，終端產品並未發現不合格。第一財經采訪多家企業發現，目前這些企業對食藥監總局檢查出來的問題進行了整改。

對於此次檢測，乳業高級分析師宋亮認為，從監管角度看，從過去單一結果監管向加強過程監管，能夠防微杜漸確保產品質量萬無一失，是監管水平的提升，實現食品安全逐步向不危及產品質量的小問題轉化。

貝因美公司清潔作業區配料間濕度監測數據不一致，部分區域破損墻皮的修補處、管道與地面的連接處存在不光滑、不易清洗的情況。倉儲區域存儲的物料DHA存儲溫度過高，同時，現場檢驗能力考核顯示，該公司硒元素檢驗能力不足。

雅培公司工作人員穿著一般作業區工作服在準清潔作業區與一般作業區活動，且未能提供2014年嬰幼兒配方乳粉全項目檢驗能力的驗證報告。惠氏公司則缺少生物素、葉酸和維生素B12食品安全國家標準規定檢驗方法需要的部分檢驗試劑，不符合關於對嬰幼兒配方乳粉全項目檢驗能力進行驗證的要求。

此外，味全公司存在部分食品安全管理制度落實不到位的情況，如原輔料采購中，維生素C鈉、氯化鉀、牛磺酸未按相關食品營養強化劑要求進行原料驗收，缺少因設備故障等特殊原因造成生產中斷情況的處置辦法，3名檢驗人員在未經授權或無上崗證明的情況下出具檢驗原始記錄，不符合檢驗人員資質的要求。

由於此次幾家企業都屬於極度敏感的嬰幼兒乳粉行業，按照以往經驗，該行業一有風吹草動就會對企業乃至整個產業產生巨大影響，2013年新西蘭恒天然集團“肉毒桿菌”烏龍事件導致數家奶粉品牌銷量大幅下滑，其中，彼時中國銷量排名前三的奶粉品牌多美滋直接跌出銷量前五位，最終導致達能集團不得不將該品牌轉賣給一家中國乳企。

對於食藥監方面檢查出來的問題，各家企業都非常緊張，雅培中國區公關經理李寧源向記者表示：“今年5月，國家食品藥品監督管理總局對公司嘉興工廠進行常規檢查。我們積極配合國家食品藥品監督管理總局的相關檢查，並根據專家提出的相關建議，對檢查中發現的個別需要改進項目迅速完成整改，並將最終結果向浙江省和嘉興市食藥監局及時匯報。”

惠氏方面則向第一財經記者發來回複稱：“今年5月，國家食品藥品監督管理局對我司蘇州工廠進行了常規性檢查，以排查隱患，防範食品安全風險。我們向消費者承諾，個別輕微需改進項不會對我司產品的品質和安全產生影響。”

味全對記者回複稱：此次食藥監總局檢查出的問題不涉及產品質量問題，發現的問題也已經整改完畢並獲得相關專家組的複核驗收確認。

宋亮表示，此次公告雖然公布出來的都是小問題，但也說明了食藥監檢測重點已經開始從產品端向生產端轉移，檢測出來的問題對於督促企業整改是有幫助的。

不過，宋亮表示：“加強對於技術生產環節的監管，目前很多企業還是很重視的，惠氏這類企業在檢測技術要求上都挺高的，惠氏蘇州工廠整個技術水平在國內算是排在前列的，若是這樣的工廠也存在一些小問題，其他企業的問題是否也很大，確實讓人擔憂。”

近期，乳制品行業問題頻發。今年3月，上海市檢察院第三分院披露了一起仿冒品牌嬰兒奶粉案：在該案件中，犯罪嫌疑人仿制多個品牌奶粉罐，並收購低檔、廉價或非嬰兒奶粉灌裝生產假冒著名品牌奶粉銷往全國多個省市。今年9月，上海市食藥監局發布公告稱，上海一家企業將已過期的276噸新西蘭“恒天然”烘焙用乳制品違法加工成小包裝……

宋亮表示，在乳制品行業發展低谷期，企業尤其要重視食品安全，嚴格防止問題產生，共同營造良好環境推動市場健康發展。

監管再收緊 又一家澳大利亞百年乳企被暫停入華

國家認監委再出監管措施，澳大利亞的嬰幼兒配方奶粉生產企業VIPLUS DAIRY PTY LTD(維愛佳奶業有限公司，下稱“維愛佳乳業”)自2016年11月4日暫停在華註冊資格。公開資料顯示，該企業也是澳大利亞的百年乳企，也是在國內銷售的維愛佳、坦圖以及多個奶粉品牌的生產商，其也是今年以來澳洲第二家被暫停入華的乳制品企業。

公開信息顯示，維愛佳乳業始建於1893年，位於澳大利亞維多利亞的南吉普斯蘭地區，至今已有120多年的歷史，是澳大利亞最早從事配方營養奶粉生產研發的乳企之一。

由維愛佳乳業生產，且在華銷售的奶粉品牌數量更多。記者搜索發現，包括維愛佳、安寶樂、坦圖、澳培加、澳勵娃、麥凱瑞、澳益佳等多個奶粉品牌，其中多個品牌在京東、1號店、天貓有售。

記者致電維愛佳(中國)乳品有限公司，工作人員向第一財經記者表示，該公司是維愛佳在中國的總代理，公司對這一情況並不知情，也沒有收到相關通知，會馬上進行核實。

事實上，在今年6月，國家質檢總局在公布今年1月至5月我國進境食品檢驗檢測的基本情況時，維愛佳乳業就曾被指生產的進口嬰幼兒配方乳粉中檢出2批次不合格產品共計3.8噸，不合格原因均為標簽不合格。

資深乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，出現被暫停註冊的情況有多種可能性，比如在報關檢測時發現有不合格的情況;或申請企業的資質、流通環節等存在不合規的問題都可以引發被暫停註冊;而如果產品在國內被檢測出食品安全問題也會被叫停。

2008年三聚氰胺事件後，國內對進口奶粉需求激增，為了更好的管理進口奶粉，國家質檢總局在2014年發布《關於加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告》，從當年5月1日起，未經註冊境外生產企業的嬰幼兒配方奶粉不允許進口。按照規定，境外生產嬰幼兒乳粉的企業在原料、生產、儲存、運輸等方面通過監管部門評審，才會被允許註冊。

宋亮表示，如果沒有特殊情況或警示，一般暫停註冊之前進入國內的產品依然可以銷售，但後續產品則將被暫停進口。如果暫停時間較長，這些品牌在國內的銷售將受到較大影響。

維愛佳已經是今年以來第二家被暫停入華的澳大利亞乳企，今年9月，由於輸華產品被查出金黃色葡萄球菌超標，另外一家百年澳方企業Camperdown Dairy company Pty Ltd也被暫停在華註冊資格，同時國家認監委宣布將全面加強澳大利亞乳品企業的監管。

宋亮告訴第一財經記者，如果出現金黃色葡萄球菌超標等問題，生產商要付主要責任。目前國內對海外乳制品企業的監管更多還是在產品進口環節，對生產環節還無法直接進行監管。像澳洲很多乳制品加工廠代工品牌眾多，這給企業管理帶來了很大的難度，因為生產完一個品牌的產品後，需要清洗設備後才能再生產其他品牌的產品。

值得註意的是，今年以來，有關部門對於乳制品安全的監管正在逐步收緊，尤其在生產環節，今年6月，國家食藥監總局正式公布《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》，嬰幼兒配方奶粉配方實施註冊制，以終結行業品牌混亂的局面;而本月8日，國家食藥監總局再連發四份通報，對包括惠氏、雅培、味全、貝因美四家存在生產不規範的乳企勒令整改，而這四家也是國內主要的奶粉品牌生產商。

宋亮認為，近期國家食藥監、質監、認監委等多個部門，正在加強對進口食品的安全監管，一方面對國內生產企業的過程管理正在加強;另一方面對於進口奶粉企業源頭加強管理，並著手對於品牌亂象開始治理，而這也為了嬰幼兒奶粉配方註冊制的實施做好基礎工作。

受困同質化競爭 乳企紮堆推有機奶粉

越來越多的國內奶粉企業盯上了“更值錢”的有機奶粉市場。

11月21日，合生元集團(01112.HK，下稱“合生元”)宣布，將向中國市場推出首款有機嬰幼兒配方奶粉。今年上半年，國內主要奶粉企業業績均出現不同程度的下滑，而有機奶粉則成為各乳企下一個競爭的關註點，目前國內已有33家有機奶粉品牌在銷售。專家表示，價格戰和海淘沖擊了國內普通奶粉的價格體系，有機奶粉受此影響較小，企業紮堆有機奶粉也是為了穩定體系，尋求突圍。

合生元CEO羅飛表示，之所以進入有機奶粉領域，也是看好高端和超高端奶粉市場的高增長。目前國內嬰幼兒奶粉領域高端化和差異化趨勢明顯，有機奶粉行業預計增長迅速，複合增長率或超過20%。

根據合生元提供的數據，2012至2015年，高端(零售價在290~390元/900g)和超高端(零售價大於390元/900g)產品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，之後則從13%增至25%。2015年德國有機奶粉的滲透率高達40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅2%，存在較大的市場空間。

有機奶粉在國內並不是新鮮事物，早在2008年三聚氰胺事件後，部分國內和國外的奶粉品牌就開始推出或標榜有機概念，以爭取消費者的信任，但這也導致有機奶粉市場呈現亂象。

直到2014年4月，新的《有機產品認證管理辦法》正式生效，對有機標識使用嚴格規定，之後有機奶粉市場才逐步規範，但國外的有機奶粉品牌數量較多，尤其是歐洲和澳大利亞的有機奶粉，在國內市場占壟斷地位。

近年來，國內主要的企業也開始密集推出有機奶粉品牌，包括聖元有機優博、貝因美(002570.SZ)有機愛+、蒙牛乳業(02319.HK)瑞哺恩、Arla寶貝與我等，2016年，紅星歐貝星、合生元的Healthy Times等相繼推出。日前伊利股份(600887.SH)收購有機原奶商中國聖牧，而中國聖牧原本就有進軍有機奶粉的計劃。

乳業專家王丁棉告訴記者，有機產品要求相對較高，按照規定，奶牛吃的飼料有機部分要達到95%，因此有機奶粉品牌總數並不多，目前國內市場共有大大小小約33個有機奶粉品牌。

有機奶粉在國內還是一個小眾品類。根據資深乳業分析師宋亮統計，國內全渠道有機奶粉的市場份額2015年約為30億元。

為何國內奶粉企業密集推出有機產品，這或與普通奶粉業務增長乏力有關。

宋亮告訴記者，由於連續價格戰，以及網購、跨境購的沖擊，導致目前國內配方奶粉市場價格體系被破壞。嬰兒配方奶粉價格出現下行，進而導致各乳企的奶粉業務業績受到了影響，和渠道的關系也變得不穩定。

2016年上半年，國內奶粉企業整體業績出現下滑。財報顯示，貝因美陷入巨虧，上半年銷售收入同比下降23.23%，歸屬於上市公司股東凈利潤虧損2.14億元，同比下降108.07%，第三季度，貝因美的虧損進一步擴大到4.1億元;上半年蒙牛乳業奶粉業務品牌雅士利銷售收入同比下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利股份的奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%;合生元奶粉銷售收入下降14%;而聖元等乳企業績較去年同期也有所下滑。

合生元嬰幼兒營養與護理用品事業部總經理朱定平告訴第一財經記者：“目前國內普通奶粉行業有所下滑，主要是由於新興消費者的需求發生了細微的變化，也就是消費升級，事實上目前不只是奶粉，消費品行業都有這種趨勢。”

下一步普通奶粉行業的競爭或更加激烈。目前國內市場上嬰兒配方奶粉共有2000多個品牌。配方註冊制實施以後，現有奶粉品牌將消減超過2/3，品牌集中度將會提高，隨著大量中小品牌和貿易商品牌被淘汰，產業集中之後面臨的競爭也將從大品牌與中小品牌競爭，逐步轉為大品牌之間的貼身肉搏。

乳業專家李茂銀此前在接受記者采訪時表示，目前中國奶粉市場產能嚴重過剩，產品同質化嚴重，行業毛利快速下降，惡性競爭加劇。

“嬰幼兒奶粉市場除了高端化，差異化的趨勢也越來越明顯。”朱定平告訴記者，隨著嬰幼兒奶粉註冊制新政的實施，嬰幼兒奶粉市場大洗牌在即，明年中小品牌奶粉企業拋售庫存的局面會進一步加劇。而此次介入有機奶粉的爭奪，也是尋求與普通奶粉產品差異化和業務新增長點。

宋亮告訴記者，在現有產品的基礎上，各乳企一直在尋找差異化競爭的出路，有的企業選擇做有機，有的選擇做了羊奶粉，這些品類價格與國際不接軌，而且產品和市售普通產品有較大的差異性，價格可以保持穩定，也有利於提升渠道和企業的業績。