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輝山乳業進軍華東 區域乳企如何布局全國低溫奶

東北區域乳業巨頭輝山乳業（06863.HK）近日宣布聯手阿里巴巴投資的上海O2O平臺盒馬鮮生推出中國首個乳業O2O品牌，並首先進入華東市場。記者了解到，隨著常溫奶和奶粉市場發展趨緩，低溫奶領域連續保持高增長，也被國內乳企視為“第二戰場”。尤其是區域型乳業巨頭，今年以來，不斷傳來區域乳企跨區“入侵”戰略落地，未來低溫奶市場的競爭將進一步升級。

輝山乳業錯位進入華東市場

據了解，此次合作輝山乳業將和盒馬鮮生嘗試O2O互聯網牛奶模式——哞客。輝山的全產業鏈發展模式將與盒馬鮮生的零售模式進行融合，以線上線下互相之間的優勢，將牧場、工廠與線下零售終端以及冷鏈配送團隊進行垂直整合，以實現閉環。公司方面承諾用戶下單後，可實現5公里內30分鐘送達。

輝山乳業董事局主席楊凱表示，輝山十分欣賞盒馬在生鮮電商領域的探索實踐和寶貴經驗。盒馬通過O2O方式實現全渠道營銷和交易、強大的物流體系實現“5公里範圍，半小時送達”，與輝山“奶業都心”的發展模式不謀而合。而輝山則希望攜手盒馬打通O2O通路為消費者提供便捷、新鮮、品質的消費體驗。業內認為，雙方的合作更多是供應端的優勢互補，輝山在供應鏈前段負責提供高品質的乳制品，而盒馬在供應鏈後段負責提升用戶體驗，並將用戶需求直接反饋給輝山，這樣彼此形成一種良性循環。

輝山乳業是東北最大的乳制品生產企業，也是國內少有的從牧草種植、飼養到全品類乳制品加工的全產業鏈乳企。此前有數據顯示，其產品的東北市場占有率達到36%，而低溫奶也是輝山的優勢產品。輝山乳業截至今年3月31日的年度財報顯示，報告期內的收入總計45億元，液奶收入為30.9億元人民幣。

中商流通生產力促進中心乳業高級研究員宋亮告訴記者，O2O模式其實也是錯位競爭，是輝山乳業進軍華東市場的第一步。目前華東地區的競爭非常激烈，除了區域巨頭光明乳業，還有外資在華生產的明治、優諾、以及純進口的韓國和澳洲的產品，也有包括現代牧業等國內企業。輝山在上海缺少品牌認知度，如果直接進入商超等傳統渠道，成本高，且有虧損的風險。借助盒馬鮮生現有的電商平臺，一方面可以解決自建渠道投入過大的問題，另一方面可以利用現有的冷鏈和配送體系提升客戶滿意度，慢慢滲透市場。

此外，也有行業人士告訴記者，輝山乳業屬於全供應鏈企業，一直自建牧場。其在江蘇鹽城建的大規模的奶業加工廠，奶源儲備方面可能還未到位，目前可能借用的是現代牧業的奶源，因此O2O模式也能與其現有產能相匹配。

區域乳業巨頭布局全國低溫奶

事實上，早在2014年，輝山乳業就已經盯上了華東市場。近年來，華東對高端乳制品的消費需求較強，尤其是在巴氏奶等低溫液奶產品領域需求巨大。根據此前輝山乳業分析顯示：以上海區為例，按零售額計算，巴氏奶占液態奶市場接近一半。而華東巿場擁有2.26億的消費人口，這個市場是東北的數倍，購買力也更為強勁。

公告顯示，從2014年9月開始，一直至2018年12月，輝山乳業將在華東地區投入共計25億資金，用於包括收購土地、興建農場及建造工廠等投入。今年6月，輝山乳業江蘇鹽城液態奶加工廠取得生產許可，投入生產後，每年可生產18萬噸奶制品，將專註於上海、江蘇、浙江、安徽等省份的巴氏奶市場。

從地圖上看，上海、南京等華東主要城市都在新工廠300公里的輻射圈內，都在新廠的覆蓋範圍之中。而未來，輝山乳業還將在鹽城工廠的基礎上繼續推進產業集群的建設，這也意味著江蘇鹽城項目已經成為其在東北之外的第二個產業基地。產業基地的說法，也顯示出輝山乳業並非只是小打小鬧，而是想在華東市場分一杯羹的強烈欲望。

與此同時記者了解到，除了輝山乳業南下，西南乳業巨頭新希望乳業則選擇了北上。今年6月，新希望乳業位於河北滿城的新廠竣工，準備以低溫奶為切入點，啟動在華北市場的擴張。

據了解，新希望天香乳業滿城新廠作為河北省重點建設項目占地120畝，設計年產能18萬噸乳制品。新廠以新希望在2003年收購天香乳業為基礎，產能是老廠的4倍。而為了避免與蒙牛、伊利等行業巨頭直接沖突，新廠以低溫奶為切入點，包括24小時的巴氏奶和“輕酸奶”等產品。

業內人士認為，新希望以此作為其攻克北方乳業市場的戰略要地，將京津冀地區，東北、內蒙古、山西、陜西等北方市場均納入其輻射半徑。

記者昨天在北京市光華路附近便利店看到，新希望的新廠所生產的產品已經上市。新希望天香乳業旗下的一款混合味果粒風味的酸牛奶正在銷售，而其生產地址為保定市滿城區新興產業園區新希望路8號，這也正是天香乳業公布的新建工廠的地址。據便利店員工介紹，雖然供貨還不算穩定，但銷售量還可以。

“要做全國性乳品供應商的話，華東、華南、華北是必爭之地，目前全國乳業整體而言呈現常溫奶整體放緩、並呈現下降趨勢，低溫產品呈現出快速上漲的趨勢。輝山乳業和新希望乳業的目的，都是想借助其優勢，利用低溫奶打造全國性的乳品企業。”宋亮分析稱。

據了解，目前國內市場是由常溫奶占據主導，而且在這一領域蒙牛和伊利兩大巨頭已經形成了絕對優勢。在乳業過剩的局面下，乳企普遍增長乏力，根據國家統計局數據，2015年全國液態奶銷售總量2738.9萬噸，比上年增長了3.6%。但與“十二五”期間每年平均增長5.1%、“十一五”期間每年平均增長11.1%相比，增幅明顯偏低。

相比常溫奶只有2.7%的增速，低溫奶保持著高速增長的趨勢，特別是低溫酸奶的增長達到了10.5%，低溫巴氏鮮奶甚至保持著每年24.3%的增幅。而中國奶業協會副會長兼秘書長谷繼承日前公布的數據顯示：2015年，全國原奶產量達3900萬噸，其中低溫奶增長迅速，占液態奶的比重已經接近三成。因此本身就擅長低溫奶的區域乳業巨頭看到了實現全國布局的機會。

乳業專家王丁棉此前接受媒體采訪時曾表示，低溫奶的門檻實際上更高，一方面要把控奶源、同時還要做好中間環節，最後還要保證冷鏈物流領域不會掉鏈子，要確保新鮮度，難度比常溫奶要大得多。但是至少相比於常溫奶的市場機會而言，低溫奶的機會還大一些。

新一輪低溫奶競爭已在路上

不過，記者了解到，輝山布局華東市場，新希望布局華北市場、但並不意味著可以輕松進入，對於低溫奶市場而言，華東、華北本來就是兵家必爭之地。

華北市場目前還在群雄混戰階段，北京當地乳企三元股份在北京有較大的優勢，低溫奶領域優勢明顯。根據三元股份2015年報，三元股份實現營業收入45.49億，其中北京地區收入21.26億，約占50%。華東市場，則是光明乳業一家獨大，光明乳業公布的2015年業績顯示，上海地區收入51.23億，超過總收入的25%。另有數據顯示，2014年，光明乳業的新鮮牛奶占華東地區市場份額的83%；新鮮酸奶占華東地區的44%。

而此前，作為華東和華北的區域乳企老大，三元乳業和光明乳業已經在對方的區域中多次交手，但都未能取得好效果。三元曾在上海設立過三元全佳乳業公司，因虧損在2006年就退出了。2009年12月，三元註冊了上海三元乳業有限公司（下稱“上海三元”），在上海營銷三元品牌全系列液態奶制品，2015年，上海三元銷售收入3.72億元，僅貢獻了總收入的8%，凈利潤虧損2997萬元。

記者查閱近四年的年報發現，上海三元報告期內均告虧損。而光明也未能在北京取得盈利。公告顯示，2015年北京光明健能乳業有限公司2015年收入4.69億元，凈利潤虧損9630萬元，而2013年和2014年也都分別虧損2000萬元以上。

此外，除了光明，在華東市場輝山乳業還將面對南京衛崗、山東得益、徐州綠健等一系列本地品牌，其中這些品牌在當地並不亞於光明在上海。而在華北市場，除了三元外，主打低溫產品的君樂寶、完達山等品牌也將成為新希望的競爭對手。

對此，宋亮告訴記者，原本全國型乳業企業專註於常溫奶，而區域型企業通過產品的差異化，專註於低溫奶產品和本地消費市場，所以很好地活了下來。但是隨著輝山、新希望這種大型低溫奶企業從區域型企業向全國型企業發展，可能會真正威脅到那些區域型小企業的生存。而對於大型區域型企業而言，商超和傳統渠道依然是“主戰場”，新希望和輝山一定會適時介入，低溫產品領域的競爭可能也會更加激烈。

事實上，除了境內巨頭之外，部分境外食品企業也在試水低溫奶市場。繼去年5月斥5億巨資在南京建新廠後，臺灣食品企業旺旺集團與日本百年乳企森永集團合作，日前推出了包括酸奶以及法式布蕾等低溫乳制品。