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70億風投資金熱捧O2O模式

http://news.imeigu.com/a/1321995961129.html

企業最大挑戰:如何玩轉線下資源

融資規模的高企,加劇了投資者及創業者對電商「泡沫」破裂後進入冬天的擔憂。然而在冬天來臨之際,O2O(OnlinetoOffline)模式卻在用最短的時間被重新歸類及推崇。

這種倡導將線上的消費者帶到現實商店中,讓互聯網成為線下交易前台的模式正成為一種潮流。ChinaVenture投中集團數據顯示,2010年至 今共有64家O2O模式的企業獲得風險投資的青睞,今年以來投資金額接近70億人民幣。經緯創投(微博)合夥人萬浩基認為,O 2O的吸引力在於「這是個現有的市場」。與衣食住行相關的線下領域每年流水額上千億「在龐大的市場規模下,即便你只佔有1%的市場份額,甚至是千分之一, 都可能成為一家上市公司」。

O2O的重新歸類

創新工場董事長兼首席執行官李開復(微博)曾經表示:「團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶,教導了用戶可以經過網絡尋找本地服務,給O 2O (即O nlineT oO ffline)鋪了路,功不可沒。」

作為先行者,團購使「線上訂購,線下消費」這種典型的O 2O模式被人們所理解。眼下,這個概念正伴隨移動互聯、L B S等東風,處於不斷演變中。以大眾點評網為例,在移動互聯的時代,大眾點評網使得利用手機對本地商戶進行「定位」成為現實,這讓過往P C端的用戶迅速轉移至手機端,線上流量轉移為線下消費的時間縮短。截至今年8月,大眾點評手機客戶端獨立用戶數已經突破千萬大關,這個數字是去年同期的近 20倍,顯示出移動互聯網與傳統行業相結合的潛力。

萬浩基在接受南都記者採訪時表示,手機遊戲、手機廣告是去「創造一個市場」,但O 2O所關注的是「一個現有的市場」,所以吸引風投機構關注。「市場規模在風投評估中是很關鍵的因素。O2O是發展已經存在的線下商家,而購物、吃飯每年流 水額都超過千億,只要O 2O企業能夠成功獲取1%、甚至是千分之一的市場份額,都可能成為一家上市公司。」

不過,儘管O 2O概念今年才興起,但旗下的移動優惠券、L B S等模式早在幾年前已開始發展,「今年被統一歸類為新的O 2O概念提出,顯得V C對其關注迅速增加。」萬浩基表示。

單單是今年以來,酒店預訂移動產品「酒店達人」獲得創新工場的投資、提供移動電子優惠券業務的布丁獲得清科創投領投的近千萬美元A輪融資,廣州本地的O 2O商務社區化綜合平台街庫網獲得冠旗投資的投資……繼團購之後,一系列的O 2O項目正被密切關注。

線上線下的碰撞

不過,儘管潮流興起,但O 2O本質上還是一個有門檻的商業模式,它考驗的是企業對線下資源的把握。

今年8月,分眾傳媒董事長兼C EO江南春(微博)表示,分眾已經正式進入互動時代,將通過O 2O的方式讓用戶直接體驗產品,走向即刻銷售。10月,分眾在北京、上海、廣州等7個城市升級了3萬多台帶有三個互動小屏幕的LE D,並推出了相配套的Q卡,用戶將Q卡背面的卡號與自己的手機進行綁定,然後將Q卡放到小屏幕下方的R FID (射頻識別)感應口,試用優惠信息就會發送到用戶手機上,從而將用戶引入實體終端。

分眾副總裁嵇海榮(微博)在接受南都記者採訪時表示:「分眾的目標是要做中國最大的促銷信息平台。」目前,Q卡的用戶數量已經達到70萬,分眾計劃 明年將Q卡推廣到20個城市,預計用戶量將提高至1000萬。嵇海榮認為,發放Q卡能讓分眾的客戶從品牌客戶,拓展至餐飲等生活服務類客戶,並最終讓廣告 內容和線下產品及服務對接起來。

經緯創投合夥人萬浩基也認為,與傳統的互聯網項目不同,O 2O模式的關鍵其實是一家企業的線下運營能力。「表面上看是設計一個手機客戶端,但其實是為線下商家提供解決方案。」他認為,這要解決三個問題:能不能帶 給商戶客源;能不能計算投入產出比,比如究竟多少客戶是因為商戶投放的優惠券、試用券而來消費的;最後,則是創造出一些新的需求人群,例如L B S功能下,發現剛好有朋友在身邊,引發的跟從消費。「這些都決定了企業不單是運營線上客戶端,更要具備強大的線下運營能力。」

從這個角度分析,至少在計算投入產出比上,目前大部分倡導O 2O的企業都還沒能取得突破,例如互動L C D和Q卡的廣告收費模式採用的是時長收費模式,而非效果收費模式,而大眾點評網也以廣告位銷售、搜索排名為盈利手段。

大眾點評網作為整合線上線下資源的先行者,其董事、資深副總裁龍偉的總結是:「O ffline的傳統商戶有一些先天的不足,可能是運營效率低、無法規模化等,互聯網+傳統商戶的模式將彌補這些不足,讓傳統行業快速提升效能、擴大用戶 量。隨著互聯網和移動互聯網的快速發展,會有更多本地商戶或傳統商戶進入這一大潮之中。」

視點

O 2O模式有兩種,一種是大眾點評類的平台模式,一種是一嗨租車的上下線合營的模式,但無論是哪種,成功的O2O案例仍需要2-3年時間才能看出來。「懂線上和懂線下的是不同的兩批人,這種磨合還需要時間,好的團隊仍然很稀缺。」

———啟明創投董事總經理童士豪

南都記者謝睿

70 億風 風投 資金 熱捧 O2O 模式
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七匹狼:衝刺「O2O」

http://content.businessvalue.com.cn/post/5308.html

從軍團營銷作戰到建立針對線下經銷商的「商品交易平台」,七匹狼向著「O2O」的終極目標衝刺。

將運營總部從以服飾產業聞名的福建泉州搬遷至互聯網發達的廈門,七匹狼完成的不僅僅是公司位置的地理變化,更是企業發展思維上的轉變——作為一家傳統的服裝企業,開始熱情擁抱電子商務。

擁有3000多家線下實體店舖的七匹狼,從2011年開始,電子商務業務保持了300%以上的增長。據福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄預計,2011年在線零售收入佔比將達到10%。按照該公司2010年21億元的收入規模推算,電商業務2011年將超過2億元。

高速發展的確讓這個國內傳統服裝行業的巨頭放開步伐,新任福建七匹狼實業股份有限公司電子商務總監鐘濤的到來,加速明確了七匹狼電子商務的戰略規劃。從一個害怕渠道衝突的試水者,到未來傳統電商的終極目標「O2O聯動」,七匹狼的電子商務正在一步一步穩步推進。

軍團化營銷

「我們一直在思考,到了哪個階段,分銷商能真正成為整個電子商務的主角,讓品牌商還原零售的本質?」鐘濤說。在他看來,那些懂傳統營銷的人,一旦深刻地理解了互聯網,掌握了網絡營銷的手段技術,要比那些在互聯網上有先發優勢但不太懂營銷的人更厲害。

這也是七匹狼目前重點發力的重點所在——建立「網絡分銷商的門戶」,即一個傳統品牌的網絡分銷商的管理平台。

同為鞋服類商品,鐘濤坦言曾對傳統電商先行者李寧的方式進行了細緻的研究和對比。早期李寧的「招安」戰略至今被眾多後來者效仿。「但是我發現李寧的分銷策略更多像是『軍閥制』。」鐘濤說。

「軍閥制」的意思是說,線上經銷商的處境就像軍閥時期,「你承認他的社會地位,他也幫你打下了江山。只要他換個旗幟,承認政府、統一服裝、遵守槍支 彈藥統一派發、增加或減少地盤要向中央報批即可。但在這個過程中,對於會員、客戶和品牌傳播力上是沒有統一標準的。客戶會非常迷茫,『軍閥』和『軍閥』之 間,也會因為利益的糾紛產生各種衝突。」

如何避免這種問題?七匹狼認為應該實行「軍團制」。一字之差,卻有很多不同——「軍閥」變「軍團」,是有序可控的分銷體系。

七匹狼的做法,首先是把所有的分銷商進行統一分類——誰擅長做新店推廣、誰擅長做爆款、誰擅長做尾貨處理、誰擅長做數據營銷分析。把這些分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來之後,各自尋找合適優秀的店舖,重點扶植,相互補充。同樣是銷售,只是他們的側重點不同。

營銷的方法多種多樣,但每家都形成了側重點,大大避免了同質性。與此同時,在產品上,七匹狼也會配套進行區隔——即相同的產品用營銷方式進行區隔, 相同的營銷方式用產品進行區隔。「比如有50款銷量超過800件以上的T恤,就要把款式分配給各個分銷商。」鐘濤說,不同店舖20%~30%的產品都是有 區隔度的。

從2011年開始,整個電商的平台更加多元化,營銷不僅僅在淘寶一家。淘寶的營銷形式更像「巷道戰」——它沒有太多的攻守空間。競爭對手、新老客戶 都擠在一起「血拼」,沒有縱深,過於密集,在那裡延伸品牌和繁衍生息非常困難。事實上,當今B2C平台的多元化,造成了營銷方式的多元化。不同的客戶族群 所處的平台不同,就造成了營銷方式必須適應不同的平台。「只要我們對B2C市場的形態進行細分,找到符合客戶生態的分銷商,就是一個完整的軍團。」鐘濤 說。

O2O遠景

而對於未來的兩年時間,七匹狼是這樣規劃的。

在傳統的線下零售領域,這幾年七匹狼的店舖從一線城市向二三線城市下沉,大集團的戰略也在轉型中獲得了成功。截止到2010年年底,七匹狼的終端銷售網點達到3525家。這一門店數字,在2011年增長將達到10%~15%。

面對龐大的線下體系,如何形成線上線下的打通和補充?眼下,七匹狼正在著手打造一個打通線上線下的,針對廣大線下經銷商的「商品交易平台」。

這些實行期貨制管理的線下終端,每個實體店舖都會出現一定的銷售誤差,補貨或壓貨的現象屢見不鮮。通過這個平台,線下代理商可以在其發佈多餘的貨 品。「這裡會出現兩種情況,一是他希望他的貨品能在網上開店並且出售;二是如果他自己沒有網店,他會希望其他的渠道能幫他銷售。」

鐘濤希望這個平台逐漸完成一個裁判和調度的功能。當線下經銷商的庫存信息發佈到網上之後,等於是幫助線下經銷商打通貨品交易平台,逐漸使線下經銷商成為後面主力的運用源。而以前僅僅靠直營店舖為主的生態會逐漸退出,線上線下協同起來。

而且在這個過程中,通過後台系統的把控,還可以規範價格體系。「比如線下經銷商想8折出售新貨,這是不允許的。那麼,這個平台就不會讓他顯示出來。」他解釋。

此外,七匹狼近期還將建立起「CRM品牌生態化的體系」——主要完成線上線下的會員數據庫打通。通過打通會員系統,協調總部的積分機制,對線下線上積分進行補貼。

在這一環節,更重要的是完成社會化媒體的開發。鐘濤這樣解釋,電子商務社區化是未來的大趨勢,現在各種社會化的方式都可能成為未來的新模式,「買衣服的時候隨手發條微博,可能網友們就會給你建議哪件更好看。」而且,商品的反饋會融在大的社區之中,讓各種評價更加真實。

所有上述這些努力和規劃,都是為了實現七匹狼的終極目標——實現 「O2O 」線上線下聯動,這也是傳統企業做電子商務的終極目標。實體店舖與網店相互補充,用網絡去延伸實體店的豐富度。由於積分是互通的,保障了線下線上的便利性 和權益,更加改善用戶體驗。線上會員的特權也可以在線下實現,讓顧客無論是線下線上,都能同時享受到一樣的服務。

不過,儘管七匹狼電子商務的戰略步驟已經建立,但是在實現的過程中,每個企業不可能都像京東一樣,建一個自己的物流或者其他的體系。最終的結果,是還需要更多真正落地的實驗和合作。

七匹狼 衝刺 O2O
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關於 O2O 模式的理解 2元論

http://xueqiu.com/5395815496/20333601

近來關注互聯網本地消費市場,對於O2O模式進行了一定的理解,總結如下:

 

根據其鼻祖 Alex Rampell(  CEO and founder of TrialPay) 關於O2O的基本描述:「The key to O2O is that it finds consumers online and brings them into real-world stores. 」可知O2O模式的是構建互聯網和本地消費的橋樑,即通過兩個步驟,一是網上尋找本地消費的目標群;二是通過互聯網在線預訂、購買和支付來實現線下本地消 費,來實現O2O模式。

 

O2O聚焦的是本地消費,以下判斷均建立在這個前提下,不再重複。其第一步驟的「尋找」以鎖定形容 給為貼切,即58同城、趕集網模式,點評網、口碑網也是變體;第二步驟在線預訂、購買和支付就是現在泡沫中團購模式(儘管很多團購也買3C等傳統電商產 品,那是變形體,團購本地服務是根本)。

 

個人看來O2O模式的互聯網產業鏈大致如此:顧客有吃飯、約會、美體等的本地服務 需求,通過上網尋找適合的目標商家,主動尋找可以通過百度、點評、58同城、趕集網等,被動尋找可以通過團購網等,這都是鎖定消費者的過程;接下來的在線 預訂、支付等等均是順理成章的過程。如果這樣O2O產業鏈就完成了,那是小視。線下消費行為的線上記錄才是互聯網共享的本質特徵。這個記錄過程反過來會影 響線下商業,例如點評網對於餐館的生意影響。互聯網的海量信息對於消費者是富也是禍,無所適從。有效的精準搜索或是鎖定是O2O模式關鍵的步驟。

 

O2O 在很多互聯網資深人士看來無甚新意。在靜心看來,最大的貢獻在於聚焦本地消費這個龐大的市場,並為團購提供了商業模式理論支撐。O2O模式的未來可能在於 移動互聯網。想想手機定位下附近的餐館、咖啡廳、SPA等的點評、優惠券、團購、或是預訂、支付,這才是BIG PICTURE.


關於 O2O 模式 理解 元論
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O2O:看上去很美

http://www.21cbh.com/HTML/2012-6-29/3NNDE5XzQ2Mzg3Nw.html

最近,商派網絡和新浪微博正在進行一項新的嘗試:當消費者在北京的一些大型百貨公司附近閒逛時,只要@特定的微博賬號,就能獲得這些百貨公司最新的促銷或優惠信息。憑著這些優惠,消費者當下就可以去附近的百貨公司消費。

這 種線上線下相結合的生意模式,可以被看作時下非常流行的O2O(Online To Offline)模式的一個縮影。所謂O2O,就是將線下商務的機會 與互聯網結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前台。前兩年風風風火火的生活類團購網站,便是O2O的一個分支。

O2O 的迅速風靡其 實並不奇怪。從品類上看,電子商務的發展大約經歷了三個階段。早期,B2C是小件標準化商品的天下,比如圖書音像。這類商品的單價低,且物流方便,卓越、 噹噹就是靠這個品類起家的。到了第二階段,3C數碼、空調家電等大件商品的B2C開始成熟,儘管物流頗有難度,但這些產品的價格透明,京東就憑著自建物流 的方式迅速壯大。到了第三階段,人們不再滿足於標準化商品的線上購買,對本地化生活服務的需求催生了線上線下互動的O2O模式。

盡 管這個模式看上去很美,但派發百貨公司優惠券的嘗試能否成功,商派網絡CEO李鐘偉並沒有把握。在他看來,電商公司可以設計出完美的信息流通鏈條和無懈可 擊的互動模式,但在具體操作中,消費者是否對此類優惠心存排斥,又在多大程度上願意開放自己的信息,還是未知數。

更重要的是,作為「前台」的微博並不能把控線下商家的服務質量。畢竟,網絡平台在吸引消費者後,真正的服務或產品還是由線下的商家去提供。一旦線下服務的口碑不佳,就會反過來制約平台的發展。此前,大量團購消費的糾紛就是由於線上承諾與線下服務不符而產生的。

一 定程度上,平台方對線下資源的掌控力,決定了O2O的生意能否健康成長。但眼下,大多數O2O模式的企業並不具備這種控制力,它們僅僅是一個第三方的渠 道,在消費者和商家間起著信息匹配和協調的作用。從這個角度看,如何實現線上信息與線下服務的對稱,保持平台的粘性,就成了O2O公司的命門。

帶 著這個問題,我們本期採訪了一家家居建材領域的電子商務公司——齊家網。和一般的快消、3C類電商不同,齊家平台上聚集了3萬多家建材供應商,他們銷售的 是地板、櫥櫃、衛浴等大量非標定製品。無論是看樣、測量,還是物流、安裝,消費者都需要同城的多次線下服務。換言之,齊家是一家典型的O2O公司。

從 2005年成立至今,齊家目睹了建材電商領域交易額的迅速擴張,也感受到了快速成長所帶來的痛楚:公司架構的調整、供應商對O2O的理解程度、IT系統的 不足常常導致交易流程的不暢,從而影響用戶體驗。畢竟,建材電商的售前服務成本非常高,一旦在尺寸、材質、價格等問題上沒溝通好,就會產生退換貨。此外, 配送、安裝、驗收等環節也需要環環相扣,一旦沒銜接好,就會造成派單的失敗。

齊家網逐漸發現,公司對供應鏈的介入越深,對信息的掌 控力越強,看似增加了成本,但也更容易把控整個服務鏈條,通過消費者增強自身在產業中的話語權。與之相對地,齊家本身在不同的階段也經歷了線下團購組織、 線上信息中介、增值服務提供、服務鏈整合平台等不同的形態。

不過,齊家的服務轉型並非一蹴而就。眼下,公司的O2O流程還在糾錯與磨合中,如何讓這一流程更加順暢,讓3萬多家供應商在平台上和諧共生,考驗著齊家的戰略眼光和管理智慧。而它的嘗試,或許能給眾多探索中的O2O公司,提供一個參照的樣本。


O2O 看上去 看上 很美
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大眾點評網上市猜想:「O2O才剛剛開始」

http://www.21cbh.com/HTML/2012-8-4/3NNDE1XzQ5MDU3NQ.html

大眾點評網什麼時候上市?

上市通常有兩個條件至關重要。其一是公司管理和治理能力。從這方面看,在所有互聯網企業中電商平台是最難 管理的。O2O(Online To Offline,把線上消費者帶到線下商戶)天然帶有電商基因,只不過電商解決人與商品的關係,而O2O則解決人與商戶服務的關係。7月31日,大眾點評 網創始人兼CEO張濤在接受記者獨家專訪時透露:「去年開始,大眾點評網已經在這個方面集中下功夫。」

第二個條件,則為產品和商業模式的相對穩定。點評網在這個問題上好像有點自斷其尾。為抓住團購和LBS機遇,兩年前其與Yelp(NYSE:YELP)走出差異化路徑。

Yelp 於今年3月登陸納斯達克,目前市值約為13億美金,核心業務仍集中在用戶評論和信息搜索方面,但面臨「Groupon」和「Foursquare」的擠 壓。2010年,點評網推遲IPO計劃轉而進行擴張性融資,去年4月獲得超過1億美金融資之際,估值為10億美金。

不過,點評網大力發展 團購及手機端業務,也導致其由2008年已經盈利的財務狀況轉為虧損。此外第二個條件進入螺旋式上升困境。「商業模式還不夠成熟。」今年2月,張濤在接受 記者採訪時曾指出:「如我們剛進入團購業務時,基本無法預期下一季度的預算和收益,因為完全無法估算,你都不知道怎麼去做財報預估。」

半年之後,張濤指出,「團購極大改變了點評網的盈利模式」,且「就在這半年時間,團購競爭已趨向明朗化」。但值得注意的是,另一方面點評網也正迎來將給其產品帶來更多動態因素的臨界點。

據點評網提供的數據,目前其移動應用進入前所未有的幾何級數增長。今年6月底,其來自移動端瀏覽量首次超過PC端瀏覽量,佔到總流量的60%,而一年之前,移動端瀏覽量為總流量30%。

團購塵埃落定

「就在這半年時間,團購競爭趨勢已趨於明朗化。」張濤指出,一類運營粗放、偏於資本運作的團購網站已顯疲態,另外圍繞用戶需求運營的網站發展則相對穩健。

點評網商業模式主要為向中小型商戶提供整合營銷方案,包括關鍵字搜索、電子優惠券、品牌推廣、商圈搜索和互動營銷等,後於2010年中切入團購。

今年初,據團購門戶「團800」發佈的《2012年1月中國團購市場統計報告》:1月團購總量達到13.5億元,同比增長255%,其中服務類團購成交額佔比84%,獨自撐起11億元規模的市場。

「對實物類團購的依賴性降低,說明國內團購業已然著陸,大躍進時代成為歷史。」團800指出:「團購行業過往的風風雨雨如今看來就好比體育競技裡的資格賽,已淘汰大批雜牌選手,並且洗牌波及到一線網站,真正的高手較量現在才剛剛展開,2012年將是團購網站的決勝之年。」

在這份報告中,一線團購網站按成交額計前四名分別為:窩窩、美團、拉手和點評網,成交額分別為:20110萬元、18798萬元、17642萬元和10325萬元。

而今年中「團800」發佈的《2012年6月中國團購市場統計報告》則顯示,6月份團購市場共計開團20.6萬期,成交額約16.7億元,購買人次約3683.8萬。環比開團期數猛增66.1%,成交額卻下降5.6%,購買人次下降8.1%。

事 實上將連續4個月的成交額環比差羅列出來,依次是3月到4月的跌0.4億,4月到5月的漲0.8億,5月到6月的跌1億,震幅正呈放大趨勢。「團800」 指出,邏輯上推理市場應正趨於合理、平穩、滯漲現象,但環比開期數猛增超過50%,而購買人次和成交額環比下降8.1%和5.6%已揭示團購業隱患。

「這將導致一個惡性循環的發生,即因為團購總體用戶規模短期難於突破,團購站通過增加團單方式期望刺激消費,而每一單命中率和增加並未如預期,於是繼續挖掘新的團單上線。」團800指出。

值 得注意的是,根據團800的這份《2012年6月中國團購市場統計報告》,一線團購網站按成交額計前四名排位已出現變化,分別為美團、窩窩、點評網和糯米 網,成交額為35486萬元、24804萬元、24258萬元和21468萬元。點評網進入前三,成交額為18396萬元的拉手網則退居第五。

前十名團購站中除發生整合消息外,業務轉型話題一直紛擾不斷。「我們認為部分團購大站會嚴肅評估團購業務帶給公司的總體貢獻及為此花費投入的性價比,這種審慎心態下6月起團購站普遍不再打腫臉充胖子,而採取更務實方式控制營銷成本。」團800指出。

據張濤7月31日在接受記者採訪時透露:團購業務領域過去半年時間,點評網主要在做內功,以提高運營效率和銷售管理,「目前這塊業務每個月保持兩位數增長,已進入相對穩定狀態」。

臨界點新想像力

跨越移動應用增長的臨界點,也給點評網的產品帶來更多動態因素。

據張濤提供的數據:今年6月底,點評網來自移動端瀏覽量已超過PC端瀏覽量,移動流量佔到總流量60%,此前一年這一數值是30%。而移動端優

惠券使用量佔到80%,也就是說5張優惠券中有4張為用戶通過手機端使用。

此外另一指標移動獨立用戶數:2011年8月,點評網移動獨立用戶數剛突破1000萬,一年之後獨立用戶數增長四倍,即將突破4000萬。根據點評網發佈的首份《移動生活報告》,自2010年初以來,其移動客戶端的獨立用戶數增幅超過110倍。

「這麼多互聯網應用中,我認為有四個核心平台真正具有價值。」張濤認為,一是幫助用戶尋找信息的搜索;二為幫助用戶溝通和交流的即時通信;三是幫助用戶購物的電商平台;四即幫助用戶享受服務的O2O:「但良好服務的形成,也像電商平台必須解決支付、物流等需要條件。」

換 句話說,點評網臨界點實為O2O的一個縮影,智能終端的爆發性普及,也給O2O帶來新的挑戰和發展機遇。張濤指出,當用戶有一個隨身攜帶的智能終端,需求 就會變成任何角落都希望能找到商舖,這對O2O在內容覆蓋的廣度和深度上帶來和PC時代的差異。其次PC端和移動端對O2O形成互補、缺一不可,但兩者的 用戶決策條件存在差異。

如PC端更適合用戶去做重決策,像婚紗、裝潢等業務,而用戶在移動端的心態更適合做輕決策:「事實上現階段我們正在做一些探索,看看哪些是以前不能做;但因為手機移動特性可以做的事情。」張濤說。

以7月16日點評網發佈的新客戶端為例,張濤指出,率先在Android露面的新客戶端已加入輕便查找功能和更全面的搜全城功能,幫助用戶去做快速決策。「這是非常典型的移動端需求,以前PC不會有。」

此 外預訂服務。「用戶每次打電話訂餐可能會覺得商戶的標準問題很煩,幾個人來吃?你的姓名?報一下手機號碼?事實上存在一種可能,即手機觸摸直接預定,便捷 性可能更好。」張濤透露,點評網目前正在探索這一業務,團隊組建已有3個月,但該服務的難處在後端:「商戶必須保持信息的及時更新。」

另 一方面商戶需求,「商戶最大需求之一即能否開發一個點菜軟件,因為該成本佔到商戶成本的10%」,張濤指出,「而用戶在餐館外面排隊等候也很無聊,事實上 這個時候通過手機端就把菜單給點了,是有可能的。所以移動端的出現會給本地生活消費平台即O2O帶來很多想像力,這些都是可能性。」  


大眾 點評 上市 猜想 O2O 剛剛 開始
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O2O時代的生活 二月立春

http://blog.sina.com.cn/s/blog_6cba2178010189yx.html

O2O不是廣州電話區號020,它是英文Online To Offline的縮寫,直譯就是線上到線下的商務連接應用模式,廣義地說,是線下商務流程與互聯網結合在了一起,實體商務中的很多環節,從物流到庫存管理 到消費交易都可以通過O2O模式重新架構,屬於典型的智慧型新商務模型,將推動商業企業精準化,碎片化的大規模擴展自身的發展空間。

 

這個新模式,從提出到實踐已經好幾年了,都處於一種探索階段,距離成熟還很遠,因為一些基礎的元素和外部條件還不算完全具備,所以大規模應用尚需時日,但可以肯定的是,這一定是未來各商業廠家和個人消費者耳熟能詳的,應用熟練的一種新的工作和生活方式。

 

在今天,雖然O2O還處於試水階段,但具體的實例已經不少了,比如人們已經在頻繁使用的團購,就是其中一種,它讓互聯網成為線下交易的前台,商業企業可以把很多過去不能創造價值的商品碎片,用廉價的方式吸引客戶,在網上發佈信息攬客,從而提升其其商業價值,此為應用之一。

 

美國一家高檔連鎖百貨公司諾德斯特龍去年新增加了一項新功能,允許消費者通過互聯網搜索其各個零售店的商品庫存情況,將線上和線下庫存結合起來了,把這一 信息公眾化,如此一來,如果諾德斯特龍網站上8號尺碼的妮可-米勒寬鬆直筒連衣裙賣光了,而位於洛杉磯的一家實體店中還有這種商品,那麼該實體店就會直接 將此商品發送給在網上訂貨的消費者,進而增加了客戶的滿意度。最近,梅西百貨也整合了庫存。該公司擁有202家實體店可以向網絡客戶們配送商品,而且該公 司還準備到年底把實體店的數量擴大到292家;百貨業的這種做法實際上是一種更精準,更高效的拓展新店,零售企業裡,物流和庫存最有講究,關乎現金流和資 金周轉率,新模式的應用,對提升企業利潤率是個很大的促進;此為應用二。

 

作為個人消費者,現在有了移動通信的便利後,人們發現如果購物,旅行,住宿,吃飯等等各種消費需求都可以通過O2O+LBS+移動終端這一服務體系來完成,非常高效,便利和最符合消費者意願,O2O就是線下實體線上找,LBS是英文Location Based Service的 縮寫,就是定位服務,消費者走到哪裡,那裡的所有消費信息可通過智能手機一覽無餘,還可以比較比價,找到最符合自己需要的,關於這項服務,使用智能手機的人已經深有體會了;此為應用三。

 

總部設在美國加州舊金山市的Airbnb成立於2008年8月,Airbnb是一個旅行房屋租賃社區,用戶可通過網絡或手機應用程序發佈、搜索度假房屋租 賃信息並完成在線預定程序。在2010年獲得第一筆風投資金後,Airbnb的用戶遍佈167個國家近8000個城市,發佈的房屋租賃信息達到5萬條,到 現在已經發展成為用戶遍佈192 個國家 29642個城市,可以說是近幾年發展最為迅猛的一個新興企業,如果你要出遠門,而家裡空著太沒有人氣,你也想賺幾個短租的錢,那你可以借助這家企業幫你 找到合適的短租客,這對驢友是個天大的利好消息,也是其快速發展的原因吧;這也是O2O商業模式在一項具體消費產業裡的應用,可以預見未來這種方式的服務 類企業會層出不窮。

 

上述各例,只是O2O商業模式的幾個實際應用,實際上更多的應用還在發展過程中,傳統電子商務強調的是「在線消費」,他甚至與實體商務是利益競爭關係,而 O2O強調的「消費體驗」,是與傳統企業進行互利合作,與實體商業是利益增益關係。因此,傳統線下企業對於O2O模式的接受程度會很高。但是,目前這種模 式還是處於萌芽狀態,由於這種商業模式的的擴大化需要依賴移動互聯網,所以目前移動互聯和移動終端普及率還相對有限的情況下,還是會受到一定的制約,另一 個重要的制約因素,就是O2O中的這個「To」,因為該商業模式最重要的特點是:推廣效果可查,每筆交易可跟蹤。現在像團購這類服務,「to」是通過短信 來完成的,短信的安全性,數據化能力,和可跟蹤能力都是不能適應這一商業模式的要求的,此外O2O的企業化應用裡面,短信就更沒有用武之地了,像 Airbnb這種服務,如果沒有一個安全的保障鏈,誰知道會不會回引狼入室呢?商業消費也一樣,如果要做到最便利和最安全,最好在「to」這個環節把信息 對接和支付功能以及未來永久有效的憑證等這三個重要節點都能完美解決;商家庫存和物流管理也需要具備數據採集和分析能力,凡此此種種,都是電子標籤和二維 碼才能夠完美解決的問題,這也就可以理解,馬化騰為什麼要在二維碼上有巨大投入的計劃了。

 

艾瑞諮詢數據顯示,2011年中國O2O市場規模為562.3億元,預計2012年將達到986.8億元,增長率為75.5%。這樣的增長規模,傳統的, 新興的企業必將不遺餘力的大規模進入,未來五年,不論是作為消費者還是投資者,這個領域,都將是我們不可迴避的饕餮大宴。


O2O 時代 生活 二月 立春
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美團網王興內部講話:O2O注定是既牛逼又苦逼的事

http://www.iheima.com/archives/34986.html

王興認為,過去的三年,美團網的增長速度分別是10倍和3.8倍,今年只需要保持3.4倍的增長,即可實現188億的銷售目標。在此基礎上,美團網只需要連續兩年保持2.4倍的增長,即可在2015年實現千億銷售目標。

王興的演講分為三個部分,分別是感恩、目標、人才。以下內容,節選自王興演講的第二部分「目標」:

過去三年我們取得了很好的成績,但是我們不光要看過去,還更要向前看,要看很多將來的事情。所以,我準備了一個非常簡短的PPT,這個只有一頁的PPT,跟大家分享一下。

我們先簡單看一下這個事實,經過三年的努力,我們已經成為無可爭議的「團購老大」,我們的市場份額是第二名的兩倍左右。大家肯定非常關心,更想聽到一個詞,不僅是團購,更是O2O。O2O是一個非常新鮮的詞,它有非常多的解釋,字面解釋是Online To Offline,線上到線下,可以有很多不同的解讀,但是我認為O2O最重要的一個特徵是線上到線下。就是線上交易,線下消費。

大家想一下,傳統的電子商務,不管是C2C,還是B2C,它其實也是線上交易,線下收貨。那麼我們新的O2O,互聯網部分是類似的,一樣線上交易,但是我們做的不是商品的電子商務,我們做的重點是本地服務的電子商務,那麼,最重要的特徵就是線上交易、線下消費,O2O的兩部分中,很重要一部分除了消費就是交易,說到交易的話,最簡單表達它的這個值就是交易額。

我們是2010年3月4號上線,到當年底,總共的交易額是1.4億,到2011年的時候,我們增長了10倍左右。一方面是城市的擴張,另一方面是各個城市的深度挖掘,所以我們2011年實現了10倍的增長,交易額為14.6億。到2012年,我們的團隊進一步增強,而且在移動互聯網方面,我們的市場份額迅速上升,所以又實現了3.8倍的增長,2012年總體交易額是55.5億。但是我們在整個團購市場裡,份額還不超過30%,還是個很小的比例。

過去三年,我們的進展非常順利,在大家共同的努力下,取得了非常可觀的前景。但是,站在這個時間點,我們往前看,就會知道我們之前還是非常小的一件事情。我記得非常清楚,在2011年3月4號,也就是美團上線一週年的發布會上,也就是我們率先提出「過期包退」等消費者保障計劃的會議上,我跟大家交流,可能有些人記得,當時我認為這個事情有900億的規模。現在回頭看,兩年過去了,我們對行業的理解加深了一些,我們知道之前看來非常瘋狂的估計,現在看是非常非常保守的一個事情。

事情的進展比所有人的想像還要更快,55億聽起來是個很大的數字,但它其實只是很小的一筆。我們可以從很多角度來理解這個事情,全國有13億人,55億的意思是,攤到每個人身上只有4塊錢。大家一聽肯定樂起來,對本地服務來講,4塊錢根本不能干任何事情。而我們給消費者提供更多更好更便宜的吃喝玩樂,吃喝玩樂是每個人都需要的,而今天接近一半的人使用互聯網,我們有理由相信隨著時間的推移,隨著我們服務進一步深入,所有人都可以用互聯網、移動互聯網的方式去享受他們需要的吃喝玩樂的服務,所以這是個萬億的市場。

從另一個角度來講,我們前面做了55.5億,而大家知道去年雙十一淘寶天貓一天的促銷活動做了191億,淘寶天貓發展的非常好,他們的主力是做商品的電子商務,我們完全有理由相信服務的電子商務是一個規模完全不遜於商品電子商務的市場。這一點也可以從另外一個報告中看出來,如果大家關注宏觀形勢的話,就可以看出2012年全國GPD和各個產業的分佈,我相信2012年是第三產業產值小於第二產業產值的最後一年。第三產業就是服務業,跟第二產業工業的產值差距在飛速的縮小。從今年開始,統計報告肯定會是第三產業服務業總產值大於第二產業,而美團恰恰做的是第三產業,是服務業的電子商務。

說到這裡,我想說,剛才我們在感謝所有的事情之後,其實我們還要感謝這個時代給了我們這個機會,如果沒有互聯網,沒有移動互聯網的普及,我們沒法接觸消費者,如果沒有整個中國經濟的發展,尤其是日常消費的發展,我們不會有豐富的土壤,我們所有的努力、所有的工作包括創新其實都是在大的土壤上,所以要感謝這個時代。

我們往下看,這個是一個總體的計劃,我們希望2013年美團的交易額能夠達到188億,相比2012年是3.4倍的增長。這是一個非常值得努力的目標,但並不是遙不可及的目標,相反,它跟我們以往一樣,還是一個適度保守的目標。2013年1月,我們的銷售額達到了八億多,開個玩笑,即使我們這一年不進步,十二個月也會超過一百億。以往每年我們都超額完成了目標,都比我們預計的發展得更好。

今天我們開的是年會,也是美團三週年的慶典。我們回顧過去三年,也要展望未來三年。所以,我想跟大家分享另一個目標:2015年美團應該實現全年一千億的目標。

2015年一千億,一千億是什麼意思,難嗎?聽起來是個很大的數字,但其實並不是遙不可及,因為再難的事情,你只要把它分解、分解、再分解,然後每一步都有人負責,都有團隊負責,每個人都靠譜,整個事情就靠譜。如果我們把一千億稍微分解一下,就會發現只要我們順利的完成今年188億的目標,後面2014、2015年,平均每年只要增長140%,也就是每年2.4倍,到2015年就能順利完成一千億的目標。每年增長140%,這是比我們過去幾年都要慢得多的數字。只要我們不犯錯誤,只要我們產品方面更加深入,商品選擇更加豐富,能夠始終保證高品質、低價格,保證非常便利,就一定能夠完成這個目標。因為消費者需求是如此的旺盛,而商家的需求也是如此的強烈,我們有理由非常快速的發展。

大家注意看我的標題是「從美團的三年到O2O的十年」,本世紀第一個十年是傳統電子商務蓬勃發展的十年,到2010年初,隨著團購的發展,O2O才真正開端。那麼,我相信本世紀第二個十年會是一個O2O的十年,而團購因為非常好的契合O2O最重要的特徵,線上交易、線下消費,所以是一個非常好的切入點。隨著三年時間過去,我們和最初相比,從最初只開通一個城市,每天只有一單,每單只放一天,現在已經發生了很多變化。我們現在有94個城市,每單可以放很多天,針對一個商家可以有多個方案,我們同時在線的有幾萬單,消費者選擇越來越豐富。只要我們沿著「更多、更好、更便宜的吃喝玩樂」這個方向去做,給消費者最豐富的選擇,保證低的價格,靠譜的服務以及各種便利的方式,包括PC,包括手機,這是一個O2O最好的切入點。所以,我們掌握O2O的十年,我們要對自己有信心。

經過三年的努力,我們取得了非常好的進展,目前我們有4千萬消費者,20萬合作商戶,而且,前面還有更多的消費者、更多的商戶等待我們去開發。那麼我們大膽的展望一下,到這個十年,也就是O2O的前十年結束的時候,我們希望美團在什麼位置?

到2020年的時候,當O2O的前十年結束的時候,我相信美團全年的交易額能超過一萬億。這同樣是一個看起來非常大的、似乎遙不可及的目標,但是只要把它分解,然後每一步都有人去落實,就不會那麼困難了。我跟大家分享一下最簡單的計算方式,從一千億到一萬億是十倍,如果我們給自己五年的時間,平均每年只要增長60%,也就是1.6的5次方就能實現超過10倍的增長。當整個第三產業是數十萬億規模的時候,當五年後互聯網普及進一步提高,消費者手機上網的普及度進一步提高的時候,我們沒有理由不相信整個產業會是一個巨大的產業。而我們作為這個產業的領跑者,將通過我們的努力,通過我們的創新,通過我們各方面的服務繼續領跑下去。

我們要成為O2O方面最大的平台,那麼到2020年到來的時候,我們有理由相信我們應該把目標設定在超過一萬億上面。所以,這是目標,目標不管宏偉不宏偉,其實你只要去分解它,就可以理解它,而且我相信一個高的目標是會對每個人都會有激勵作用的,這是過去三年給我最大的感受。剛開始的時候,坦率的說我認為自己很樂觀,但是我沒想到消費者需求是如此的旺盛,O2O這個事情發展的如此迅速,而我們的團隊是如此的給力。所以,在這個時間點,我相信我們有理由驕傲,有理由自豪,但是我們更有理由要看到前面還有更長的路,更大的空間。

O2O的十年將注定是一個既牛逼又苦逼的十年。說它牛逼,是因為這個事情會非常非常的大,第三產業怎樣超過第二產業?互聯網將極大影響這個事情。所以,O2O這個事情非常大,將會非常牛逼。但是,另一方面說苦逼,是因為大家都知道,我們不管在哪一個部門,哪一個環節,競爭都非常激烈,消費者、商家各種各樣的需求,而這個事情注定是一個要求高品質、低價格的事情,還有一個很重要的因素是低毛利。我們需要在各個環節通過每個人的努力,通過整個結構的調整,通過管理的提升,通過產品技術的革新,不斷提高效率、降低成本,給消費者提供更高品質、更低價格的服務。

在這裡,我們要記住一句話「你對未來越有信心,你對現在越有耐心」,可能接下來一年、兩年、三年,都會是非常煎熬的苦逼的事情。但是,我們要做的事情是非常光明、有巨大前景的事情,我希望大家跟我一樣對未來很有信心,對現在很有耐心。

美團 團網 王興 內部 講話 O2O 註定 定是 是既 既牛 牛逼 逼又 又苦 苦逼 逼的 的事
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幾個整合閒置資源的O2O案例!

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i黑馬 導讀:在電子商務的發展進程中,為什麼先有淘寶而後才有天貓?這個問題可能有很多答案,但我認為其中肯定有一個原因就是因為在初期很多閒散的小賣家資源要相對容易整合一些,而只有當一個平台發展壯大之後才能有足夠的籌碼去撬動大賣家。那麼對於O2O來說是不是也會經歷類似的過程?我也不知道答案,不過我們可以來分析下國內外幾個整合閒置資源的O2O案例。

一、Uber與易到用車

Uber是通過手機購買一個私家車搭乘服務的應用。其運作方式如下:用戶通過Uber應用發出打車請求;幾分鐘內一輛私家車來到面前(該應用能通過 GPS 追蹤定位私家車);支付和小費通過信用卡自動完成。

易到用車通過網站、APP(1、司機終端通過GPS、LBS、WiFi進行車輛的三重定位2、個人用戶手機終端)、以及YMS(易到用車智能交通引擎)將所有有效的運營車輛進行一個有效地調度,其主要特點為:1小時預定相應、高端車型、專業配駕、按時計費。

評:Uber和易到用車都屬於提供商務租車服務的O2O公司,雖然它們在模式上有一些出入,Uber主要整合閒散的私家車資源,而易到用車由於受到國內政策法規的限制,整合的是比較分散的小微型汽車租賃公司資源,但是我們可以看到,兩者本質上都是整合閒散資源。

二、Airbnb與愛日租、螞蟻短租等

Airbnb是一個旅行房屋租賃社區,用戶可通過網絡或手機應用程序發佈、搜索度假房屋租賃信息並完成在線預定程序。它是一家聯繫旅遊人士和家有空房出租的房主的服務型網站,可以為用戶提供各式各樣的住宿信息。隨著Airbnb的崛起,國內也出現了眾多模仿者,如愛日租、趕集網旗下的螞蟻短租、搜房網旗下的游天下、小豬短租等。

評:國內的短租網站對Airbnb模式也進行了一些改良,Airbnb很多是遊客和房東住在一起,而國內的短租則主要是利用完全空置的房子。目前,國內短租市場在未來兩三年內仍將處於市場培育階段,且其門檻較高、投入較大,不太適合普通創業者介入。因為其目標用戶主要為商旅人群,故需要平台區域覆蓋較廣才會有較好的積累。

三、e代駕

e代駕通過移動互聯網技術改善了傳統代駕服務行業,突破傳統代駕公司必須通過呼叫中心才能提供代駕服務的瓶頸,用戶打開APP並定位後能直接顯示最近的5名代駕司機的名字和信用等級等信息,並可一鍵呼叫司機和其商談代駕事宜,讓用戶能夠用最快的速度找到附近的代駕者,從而減少了等待時間。

評:e代駕平台上的司機也是整合的一些閒散的資源,並不是僱傭的關係。這種便捷且相對便宜的代駕服務在大城市中將有一定的市場。不過這種模式的閉環還不是很完善,另外由於代駕屬於是低頻低額的服務,要有規模的盈利並非易事,個人認為更適合利用長尾流量來做,如作為其它相關服務的配套或依附於大型平台。

四、Mytime

商品有保質期,服務卻有「時效性」。一件衣服今天賣不出去明天還能接著賣,但類似美甲 / 足療這樣的服務呢,今天沒人來那就真費了一天。剛上線的mytime是一個本地商家服務的預約、預訂平台。對於商家而言,它的意義在於使得服務有了新的分時段的銷售方式,可依不同高低峰期動態調整價格,有點像一個服務業的「某時特價」。或者說它走的是團購的反方向,做分時段的碎片化銷售。比方說你最近想做個足療,你就按期望的預約時間就能篩選出那段時間有空擋的一系列服務商家,你選好一個後挑個具體時段就能直接付費預訂。

評:簡單點說Mytime更多是幫助商家賣閒時,這樣它不會像團購那樣對商家高峰期的生意產生不好的衝擊,可以說是團購的優化升級版,而對於商家來說賣閒時是真正的體驗式營銷,只要不賠人工工資就等於是免費做了一個廣告。不過它的一個主要瓶頸在於國內的商家信息化水平不及國外完善,很難大範圍實現實時的預約對接,因此在將該模式引進國內時還需要結合國內實際情況進行適當的改進,另外和團購比起來Mytime模式的用戶規模可能要相對小一些,畢竟團購主要是賣的全時段,之所以團購出現預約難的問題,也說明了不少用戶並沒有閒時去消費。

幾個 整合 閒置 資源 O2O 案例
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【小敗局】江南春折戟Q卡,O2O廣告媒體帝國夢難圓

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i黑馬導讀:Q卡,曾寄託了戶外媒體大佬江南春的O2O廣告媒體帝國夢,他為此專門成立公司,押上分眾的全部資源,但最後還是「折戟沉沙」。分眾內部的人是如何看待Q卡失敗的?越戰越勇的江南春下一步還會有哪些嘗試?近期,i黑馬記者採訪了曾參與Q卡項目的前分眾員工,還原了江南春在O2O媒體帝國夢上的艱難探索。

文 i黑馬 王采臣

分眾Q卡,於2011年10月9日正式推出,2012年下半年逐漸銷聲匿跡。

這張小巧別緻的小卡,背後是分眾傳媒當家人江南春的O2O廣告媒體帝國夢。「江希望將借Q卡完成分眾傳媒廣告資源的升級,從展示廣告到互動廣告,打通線上和線下,廣告價值將得到提升,形成對資本市場利好的概念。」5月,一位曾參與過Q卡項目的前分眾員工對i黑馬開腔,講述Q卡的故事。

Q卡,被資本市場催產

分眾是一個上市公司,資本市場也要求它每年保持一定的增長率,但同時分眾又是個資源型的廣告媒體,早些年跑馬圈地,幾乎已經壟斷了這個分類的市場,現在的市場領導地位百分之九十以上,這個情況下如何保持高利潤的增長?這些利潤從何而來?與之相比,互聯網公司的爆髮式增長是看得見的。這些情況逼得江南春必須去創新,於是Q卡應運而生。——前分眾員工稱。

從本質上看,分眾的Q卡其實並不算創新。它是基於射頻識別RFID(Radio Frequency IDentification)通信技術在營銷上的應用。通過卡片內置的芯片系統,可通過無線電訊號識別特定目標並讀寫相關數據。技術上非常成熟,公交卡、食堂餐卡、銀行卡、賓館門禁卡、二代身份證等,在我們的日常生活中隨處可見。即使在營銷領域,分眾Q卡也並非先行者,在國內,更早的還有老牌優惠券服務商維絡城,都是通過服務終端機獲取相關的廣告資訊或者促銷信息,不同的是,維絡城的優惠券是打印的,而Q卡的優惠券是發到手機裡的。

事實上,分眾傳媒早在2010年就著手Q卡項目了,當時曾經想過去收購一個團隊來做,典型的佼佼者就是維絡城,江南春曾經去找過維絡城談收購未果,於是才自己投入力量研發製造互動屏。2011年年中,互動屏樣機就已經開始小範圍測試,至2011年10月上線。

Q卡上線之後,江南春親自上陣,利用自己的影響力在微博上推介,他介紹:「免費獲贈中國面膜第一品牌美即的前提是要到電梯口的分眾樓宇互動屏的左右下角用手指按鍵取卡並把卡號發送至106909999即可激活使用,因為你的手機號和Q卡就綁定了。當你用Q卡靠近互動屏下方有指示燈的感應區時,我們就知道你的Q卡號從而知道你的手機號了,我們就會把你刷的那個贈品或優惠信息發到你手機。」

與維絡城相比,分眾的Q卡無疑擁有更多的資源優勢。據前分眾員工介紹,以北京為例,分眾擁有約一萬個點位的樓宇電視、將近兩萬個能平面刷屏的機器以及幾萬個小區內的看板。如果把這些版位再次利用起來,實現廣告物聯網,對分眾將是很好的概念升級。

江南春的豪賭

在江南春眼裡,Q卡將通過分眾互動屏實現三大改變:「一是從廣播式到互動式到O2O把消費者帶向實體店舖;二是通過Q卡瞭解不同消費者的喜好,實現從大眾到分眾到一對一的精準(營銷);三是把城市消費與品牌特惠資訊從分眾LCD端延伸至手機端。」

前分眾員工稱,從Q卡的立意來看,你不能不佩服老江敏銳的商業觀察能力,但是從互聯網的角度來看,事情就不一定能做起來,當時我們和互聯網業界的很多人士聊這件事,看好的並不多。

江南春專門成立了「上海享樂廣告傳播有限公司」來主做此事,支持力度最大的時候,傾分眾之力,全體都參與此事,由分眾和享樂兩個銷售團隊來為Q卡跑客戶。

前分眾員工稱:「最開始是基於生活服務類的,類似於大眾點評這樣,消費者可以通過我們的Q卡找到身邊的某家飯店、婚紗影樓等。我們在全國七大城市都成立了Q享樂的團隊,北京大概有四五十人,純銷售的團隊,每天去掃街,和餐館、咖啡店談合作。但很快我們發現,第一,和三星那些大廣告主相比,讓小餐館、咖啡店的老闆掏錢做廣告非常困難,做生活服務類沒有價值;第二,做這些小廣告,還會損害到普屏的廣告價值。我們是一塊大的普通屏下設三個小的互動屏(配合Q卡專用),大屏每天播放的都是三星、蘋果、寶馬、奔馳之類的大品牌,而小屏播放的都是周邊的飯店折扣信息什麼的,大家都認為這是小廣告,亂七八糟的,拉低了大屏廣告的檔次。」

「江南春是個很乾脆的人,發現這些之後,大概在2012年上半年的時候,老江很快把Q享樂的銷售團隊裁撤了。但Q卡還有沒有其他價值呢?有!老江認為可以給大的廣告客戶帶來增值服務,比如說強生公司的美瞳隱形眼鏡,通過Q卡,可以告訴受眾,離你最近的美瞳眼鏡專賣店在哪裡?你刷一下可以去那裡領一個試用裝。有些日化類的客戶還派發樣品。為此,老江還專門成立了一個物流小團隊來負責給寫字樓人群派發小樣,比如中糧不是出了山萃蜂蜜嘛,送山萃蜂蜜,伊利送金典奶,蒙牛送特侖蘇,美即送面膜,只要用Q卡一刷,就可以送你東西。這個可以提高分眾的屏幕關注度,提升廣告效果,這是成立的。但小樣派發是個小事,並不需要專門成立一個公司來做這個事,於是,Q卡漸漸沒了價值,最後項目被裁撤是很自然的事情。」

O2O廣告媒體帝國夢難圓

「談到這,來總結分眾Q卡,就非常清晰了,可以從正反兩方面來看。好的方面,對於分眾來說,分眾做Q卡的一年間,後台累積的全國註冊用戶大概有七八百萬,一對一的精準(營銷)價值是有的,也提升了廣告體驗。失敗的原因,只是因為對於分眾來說,無論是做生活服務還是做小樣派發,實踐都證明了沒有太多(或者太大)的價值,不足以支撐Q卡成為分眾傳媒的下一個爆髮式增長點,於是老江就主動裁撤了,並沒有說敗得多慘。只能說這是一個很勇敢的行為,有創新力,但並不代表這個事情一定能成功,容易死掉的項目太多了。至於其他業界人士的分析,說Q卡失敗的原因在於什麼複雜的互動體驗、敲打消費者的私密殼、地理空間錯位、被高估的兩分鐘等,都是外圍見解,我作為參與過Q卡項目的分眾人,並不認可這些分析。」

「老江無論如何還是想實現在線,這是很自然的事情,我線下這麼強了,如果我能夠打通跟線上的銜接,比如和當地的O2O結合起來,這不是太完美了嗎?所以江南春作為分眾傳媒的老闆,他肯定會這麼想,只不過他第一步用Q卡來做嘗試,做線上和線下的結合,不太成功。」

除了前分眾員工對i黑馬講述分眾Q卡之外,一位資深營銷人士也點評了分眾Q卡,他說:「分眾Q卡這個事情,還沒出來的時候,我就聽江南春在三亞談過,我對這個產品的最直接感受是:應用場景不成立。上下電梯是個什麼場景?匆匆忙忙的,人擠人的,你只能做一件事情,無聊的時候去掃一眼廣告,你想加多一個動作,比如說用手機或者Q卡去掃一下,和你互動,這都不成立,大部分人都沒有這麼淡定。僅這一條,我就覺得分眾Q卡沒戲,在特殊的場景之下,新鮮勁一過,人們不會很熱衷去用它。它跟維絡城的維絡卡還不太一樣,維絡城的展示位是設在大商場,人們逛的時候本來就有閒適的心情,所以Q卡敗了。」

不過,據i黑馬記者瞭解,江南春的在線廣告媒體夢不會這麼罷休,越來越多的智能手機內置的NFC(近距離非接觸技術)芯片或許是江南春的下一個機會。

NFC的應用場景,被描述為:當你手裡拿著手機,在一個音樂會的廣告海報前面,把手機接近海報,它就能實現手機與海報網站的連接;要想買票入場,可以利用嵌在手機中的智能卡支付票款。

上述前分眾員工透露,分眾現在的展示屏幕本身也支持NFC的,植入手機內部的,我們拿手機可以直接拍到屏幕上,信息就可以傳過來,比Q卡更方便。分眾的後台都可以支持到NFC技術應用,但目前還沒有去做。

敗局 江南 春折 折戟 O2O 廣告 媒體 帝國 夢難 難圓
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盤點六大在中國複製失敗的O2O案例

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O2O概念自2010年11月被引入中國以來被各方迅速炒熱,各種分類信息網站、點評類網站、團購類網站、訂餐類網站等都開始宣稱自己為O2O模式。O2O最基本的解釋是通過線上引導流量去線下體驗和消費,從這個寬泛的意義來說以上提及的網站類型都屬於O2O範圍。和很多互聯網模式一樣,O2O也來源於美國,國內創業者最典型的做法是看美國出現了O2O項目,然後迅速地把它們複製到中國。當然,並不是美國出現的所有O2O項目都適合在中國發展,品途諮詢整理了幾個在國內複製失敗或不成功的O2O案例,供各方參考。

一、 分類信息/分類廣告

首先,用失敗來描述分類信息模式在中國的發展或許不夠準確,因為目前國內幾家主要的分類信息網站依然活得相對還行,至少短期沒有倒閉的風險;但說分類信息模式在中國沒有被覆製成功,這樣應該沒有異議。美國在線分類信息網站的鼻祖Craigslist於1999年正式上線, 2005年中國這邊的百姓網(原名客齊集)、趕集網和58同城先後成立。和Craigslist堅持輕型運作不同,在資本的催促下國內同行硬是把分類信息越做越重,巨額的市場投入和規模龐大的團隊使國內的分類信息網站嚴重地入不敷出,由於業績一般,短期內各家網站沒有上市的機會,無論是58同城還是趕集網都在頑強但苦逼地活著。

品途分析:Craigslist產生於搜索引擎流行之前,為網民提供了一個查詢本地生活服務信息的便捷平台,而且美國的誠信體系相對成熟,Craigslist注重打造社區文化發揚用戶的主人翁意識,在信息的質量把控方面做得不錯。而國內三大分類信息網站從一開始就被資本追逐,把簡單的模式越做越重,追求利益的同時不可避免地使信息質量得不到保障;網站流量嚴重依賴市場投入,而流量的變現價值又不高,未來發展前景存疑。

二、在線餐廳預訂

無論是在美國還是中國,在線預定餐廳都是一個真實的需求。美國餐廳預定企業OpenTable成立於1998年,2009年5月份成功在納斯達克上市,2012年OpenTable營收規模超過1.6億美元,目前(2013年5月22日)市值超過了15億美元。而國內餐廳預定企業裡面,成立於2003年的飯統網和成立於2004年的訂餐小秘書最具有代表性,但目前發展狀況都不太理想,無論是企業營收和網站流量增長都陷入停滯狀態,開始慢慢淡出公眾視野。從長遠看,中國出現獨立上市餐廳預定企業的機會也十分渺茫。

品途分析:餐廳預定在中國並不是個強需求,中國餐廳數量多,用戶並沒有很強的預定習慣;即便需要預定,中國用戶也是更加傾向於通過電話而不是網絡進行。OpenTable雖然是在線預定網站,但其核心競爭力在於其有一套較為先進的預定系統,而中國的大多數餐廳對收費的SaaS預定軟件的接受程度較低(可參考品途網文章《中國餐飲O2O為什麼沒有Opentable?》)。

三、在線團購

成立於2008年11月的團購鼻祖Groupon在美國取得了初步成功後,2010年初該模式被迅速複製到中國,數千家團購網站在一年內紛紛成立,到2011年年初時團購行業已經變成紅海市場,瘋狂的廣告戰和價格戰使中國團購行業的整體毛利率降低到不足5%,2011年下半年後資本市場趨冷,原先期望上市的拉手網和窩窩團紛紛折戟。自2012年以來,團購逐漸回歸理性,經過優勝劣汰留下來的少數幾家團購網站整體發展還不錯,但無論從各方面來看依然十分苦逼(請參考品途網文章《由糯米網財報看中國團購行業現狀》)。雖然談不上是完全失敗,但短期內中國團購行業要出現獨立上市公司的機會不大。

品途分析:團購模式本身有一定弊病,很難使網站、消費者和商家三方之間達到共贏狀態;而中國團購市場由於競爭異常激烈,各大團購網站往往採取價格戰而不是服務戰去搶奪市場,這使團購行業的負面效應被進一步放大。和Groupon的分成比例超過40%相比,國內團購行業的整體分成比例不足10%,賺人場不賺錢場的現象十分突出,發展前景艱難。

四、在線短租

美國在線短租網站Airbnb自2008年8月份成立以來發展十分迅速,截止2012年10月 Airbnb一共獲得了三輪共3億多美元的融資,估值在20至30億美元之間。中國國內短租元年是2011年,這一年愛日租、螞蟻短租、游天下、途家等短租網站紛紛上線。從分類上看,目前愛日租、螞蟻短租為C2C模式,和Airbnb模式相似;而途家網屬於B2C模式,針對旅遊度假做房屋託管。雖然各家短租網站都融到了資金,但發展並不是都十分順利。2013年5月,愛日租首先爆出大幅裁員80%的消息,從目前來看,至少C2C模式的短租在中國的發展前景受到質疑。

品途分析:首先,國內誠信體系都不完善,陌生人之間的信任度較低,房主很難放心把自己的房子交給短租用戶。為了增加房源,C2C的短租網站不得已需要通過中介尋找房源,但這又會降低用戶的體驗。其次,目前短租這種形式在法律上屬於灰色地帶,有較大的政策風險;而像途家網這種B2C模式本身也和酒店接近,要想在激烈的市場競爭中取勝並不容易。最近美國紐約市裁定了Airbnb的業務在紐約屬於違法行為,國內同行也同樣面臨這樣的潛在風險。

五、位置購物

美國位置購物應用shopkick成立於2009年6月,2010年8月上線了第一個移動應用,該應用基於當前位置,核心是真實簽到,其通過自主開發了硬件識別系統Shopkick Signal能夠實現精準的室內定位,消費者走進商店真實簽到就能獲得積分,可以在線下商戶直接兌換商品或優惠。和Foursquare不同,Shopkick不關注社交,而是致力於提升線上和線下、商家和顧客之間的價值傳遞。Shopkick在美國受到了消費者和商戶的歡迎,已經融到了二輪共2000萬美元的投資。目前,國內和Shopkick類似的應用是逛店寶,但並未像美國同行那樣快速發展起來。

品途分析:Shopkick模式在中國比較難複製,首先,Shopkick的技術開發週期長、研發成本高,需要比較長的時間和投入。第二,設備安裝成本和維護費用高,為了實現真實簽到,Shopkick需要在每個合作商家的商舖內安裝設備。最後,Shopkick這樣的模式需要成熟的市場支持,並獲取商家和消費者的雙重認可,國內可推廣的城市比較有限。

六、餐飲社交

美國餐飲社交網站Grubwithus成立於2010年8月,在2011年5月獲得160萬美元的天使投資,2012年5月獲得500萬美元的A輪融資。Grubwithus用飯局把陌生人聚到一起,讓他們在餐館享受美食,並幫他們結交到新朋友。Gurbwithus根據預設的價格與商家協商好座位、菜單及賬單,用餐者平均分攤賬單費用,Grubwithus會在餐費的基礎上增加20%的小費,以此來作為組織活動的提成。目前Grubwithus主要在芝加哥、洛杉磯、紐約和舊金山等地運營,用戶數量有較大的增長。Grubwithus在中國的學徒包括24桌、拼桌網、趣高網、拼客網等,但目前都已經停止運營或停止更新。

品途分析:Grubwithus的基礎是餐飲團購,為了向用戶提供餐飲信息,網站需要大量的銷售人員在線下與商家洽談合作,模式較重;其次,國外用戶在使用Grubwithus時更看重社交性而非餐飲折扣,而在國內用戶對價格更為敏感,這也使得團購屬性在網站中所佔的比重大於交友。

除了以上六個O2O案例,國內還有相當多的項目是學自國外,但大多數的「複製」得並不成功,不考慮中國國情,單純把模式照搬過來是導致失敗的主要因素,各學徒採取了不恰當的發展策略,往往急於求進也是失敗的重要原因。對於中國O2O的創業者來說,放棄盲目地國外崇拜,多把注意力集中到中國廣大的本地商務市場,同時摒棄大而全的思維,只要在某細分領域或地域深耕細作,成就一份「小而美」的事業還是非常有機會的。

盤點 六大 中國 複製 失敗 O2O 案例
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O2O正在地域下沉,地方社區論壇將迎來新機遇

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品途諮詢發現,最近有兩件事情和O2O的下一步發展趨勢扯得上關係:

第一件事是美團網於2013年5月30日晚新開通了14個三、四線城市的團購業務。包括團購在內的O2O企業雖然名義上覆蓋了很多城市,但在很長時期內它們都只是在北上廣深等少數幾個大城市爭風吃醋;大城市的很多商戶每日都得應付一撥又一撥的O2O企業,從團購到優惠券,從ERP到微博微信推廣,各類O2O企業早把北京、上海弄成了紅海市場。

第二件和O2O發展趨勢扯得上關係的是本地生活服務社區杭州十九樓在5月13日完成了6000萬元的戰略融資。對於大多數習慣於微博、微信的用戶來說,社區論壇在他們心目中早已淪為傳說。貓撲被迫從北京搬遷至南寧,天涯逐漸喪失產生大事件的能力,這些都可以當成論壇正在迅速衰落的證據。即便如此,目前依然有大量地方性網站和地方性社區論壇在堅強地活著。整體來看,這類網站從數量上要遠遠多於其他類型的網站,而且網站流量也並不低。以杭州19樓為例,其在Alexa上的排名為957位,在中國排名150位左右,比主流的團購網站流量都要高。

O2O行業一個有趣的現象是很多企業在北上廣深等一線市場爭面子賺人場,但企業真正的盈利卻要靠三四線城市。從美團網發力三四線城市,可以看出O2O正在由大城市向三四線城市下沉。而對於有位置屬性的O2O行業來說,地方性社區論壇長期關注當地市場,具有天然的優勢。隨著O2O在地域上逐漸下沉,並在行業上往細分領域深挖,本地社區論壇面臨著前所未有的發展契機。

O2O的發展呈地域下沉趨勢

北上廣深遠遠不是中國的全部,剛來中國的老外和長期生活在大城市的人往往容易忽略這個客觀事實。中國互聯網最早在北上廣深發展起來,互聯網雖然能突破地域界限,卻不能改變地區差異。從發展階段來看,三四線城市的互聯網水平要遠遠落後於一線城市,這不僅僅是基礎設施上的差距,更多的是和三四線居民的觀念有關。典型的案例是大眾點評網成立超過了10年,現在也僅僅在30多個城市建立了分支機構;並不是因為大眾點評網天然是家慢公司,而是很多中小城市各方面的條件尚未達到大眾點評的要求,城市間的差異明顯導致O2O在城市間的複製不能實現,擴張步伐自然緩慢。

品途諮詢發現目前兩個方面的阻力正變成動力助推O2O發展呈下沉趨勢。一方面是在北上廣深等紅海市場遭遇增長天花板的O2O企業開始主動下沉,部分有先見之明的O2O企業甚至從一開始就選擇競爭力小的三四線城市。企業為獲得發展,需要不斷保持擴張步伐,一是可以向海外擴張,再則是向中小城市擴張;對於內向型的中國互聯網企業來說,後者是更容易的選擇。另一方面,目前三四線城市的互聯網水平和思想意識正在改觀,當地用戶對互聯網的應用開始超越QQ聊天和遊戲的範疇,對電子商務和生活服務O2O的需求在加大。立足於三四線城市及農村市場的獨立移動電商買賣寶年營收額接近10億就是明證。品途諮詢認為,從長遠的趨勢來看,中國的城鎮化正在迅速推進,地域間的差異會先尖銳後緩和,一些新型中小城市有望興起,先進的互聯網設施將迅速得到配套,具有先進思維的人也將會向這些城市流動,這能為O2O的進一步發展提供廣闊的地域空間。

地方性社區論壇做O2O有獨特優勢

寬泛意義上的O2O就是線上為線下導流,從這個角度看,地方性社區論壇是O2O最早的表現形式之一。提供本地生活服務信息的地方性社區論壇出現在90年代末,如1995年開始先後成立的各高校BBS、1998年的暨陽社區、2000年成立的山東001論壇等這類社區論壇都要早於後來的分類信息網站、點評類網站和團購類網站。地方社區論壇分享本地的生活服務資訊,是早期本地生活服務信息最為集中的網絡形態,是生活服務O2O市場的重要參與者。

不可否認近年來社區論壇有些勢微,由於缺乏創新、盈利模式單一,很多社區論壇都難以為繼。但同時需要看到的是,社區論壇依然是中國最主要的網站形態。品途諮詢發現,對於發展天然具有位置屬性的O2O來說,地方性社區論壇具有獨特的優勢。首先,地方性社區論壇長期深耕某一城市或地區,對當地市場的理解程度要遠遠好於全國性網站,當地人談當地商戶更容易成功和後期維護。其次,地方性社區論壇通過營造社區氛圍,使用戶能形成歸屬感,用戶黏性可以做得很好,而且用戶也確實有關注本地生活服務信息的強需求。最後,在網站引流越來越昂貴的今天,專業性的本地社區論壇往往能以最低的成本吸引並保留流量,能夠更輕鬆從容地開展O2O相關業務。

大趨勢和獨特優勢碰撞將產生火花

O2O正在往三四線城市下沉,地方社區論壇也具有自己的獨特優勢。品途諮詢因此認為,地方性生活服務社區論壇將在O2O領域迎來發展的新機遇。目前,無論是三大巨頭阿里、騰訊和百度,還是大型團購網站美團、大眾點評和拉手網,它們都遠遠沒佔領住全部的三四線城市。和這些大平台相比,地方性社區論壇並不處於劣勢,實物商品交易通吃全國的邏輯在O2O領域不適用,O2O中後一個O(Offline)線下的整合能力至關重要。而且,目前巨頭和大網站的業務大多還集中在餐飲和票務等輕決策領域,在範圍更廣的O2O細分領域並無多大建樹,地方性社區論壇的運營者可以憑藉本地關係在重決策領域建立自己的門檻。

當然,品途諮詢認為地方性社區論壇更多只能是「小而美」地存在,它們在進行地域擴張時同樣面臨平台型網站的問題。對於數量龐雜的地方社區論壇,它們除了可以獨立做本地O2O市場外,也可以和大型O2O網站合作共同開拓當地市場,甚至有實力的社區論壇可以整合當地的O2O線下商戶資源,成為淘寶、微信等平台的當地代運營商。無論哪種方式,地方性社區論壇都可以憑藉自己的專業性和對當地市場的理解獲得發展。

當然,並不是說所有的地方社區論壇都能獲得發展,在社交化和移動化大背景下,有創新意識,能夠與時俱進的企業才有機會成功。目前,中國約有250個人口超過50萬的城市,未來幾年這樣的城市有望超過300個。人口超過50萬的城市就具備非常大的市場空間,而目前O2O發展得不錯的城市數量僅有幾十個。龐大的市場空間等著大平台大網站去開拓,而地方社區論壇也肯定能從中獲得自己的發展空間。

O2O 正在 地域 下沈 地方 社區 論壇 迎來 新機
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微信5.0全體驗:O2O革命前夜?

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導讀:微信正在成為線下的入口,巨大流量開始有了十分明確的商業性導向

神秘的微信5.0在昨天突然又掀起軒然大波,幾個新特色在@青龍老賊 的筆下令人眼前一亮再亮。淼叔不久前在深圳騰訊大廈旁邊的海岸城吃大排檔,正好撿到一部iPhone手機,裡面居然就裝著微信5.0內測版。在尋原主人未果之下,淼叔冒著生命危險實際探索了一下微信5.0新功能的方方面面,在這個版本正式上線一個月之前,讓廣大用戶、開發者與運營者先睹為快。淼叔不能也不想面面俱到地描述微信5.0的每個功能,如果您對哪個功能的有無和操作更為關心,可以在評論中表達出來,我會挑比較典型和集中的進行進一步測試與解答。

O2O革命前兆:掃一掃街景,消費全囊括

微信每個大版本更新,最主推的功能都會在啟動頁上顯示,5.0的啟動頁以醒目的字體標明「掃一掃,掃出新世界!」意味著此前單純的二維碼掃瞄功能得到了全面強化。點開主界面右上角的魔棒圖標選擇掃一掃,可以看到,新版微信除二維碼外,還支持條形碼、書或CD封面掃瞄,以及由騰訊SOSO地圖支持的街景掃瞄。

當北京、深圳乃至西藏拉薩等地的用戶使用街景掃瞄功能時,只需要把手機攝像頭對準附近的建築,微信即自動調用SOSO街景地圖,識別出所在地的名稱和主要建築佈局。

這個功能看似只是一個導航功能,但隨著微信和SOSO街景的升級,卻極有可能真正成為「溝通虛擬與現實的入口」。此前有人把這個名譽給予了二維碼,其實想起來總是怪怪的,現實社會建築、物體千變萬化,每個東西都要打印個二維碼貼上去,怎麼想怎麼覺得笨重。以街景為代表的「實物掃瞄識別」思路就自然得多,見到什麼東西拍下來自動識別就對了,這也更符合人腦的認知過程。

再往前一步就更精彩了,實物掃瞄的升級版叫做「增強實境」(AR),就是把更為豐富的信息疊加在現實實體上:當我用手機掃瞄一台電視時,屏幕上會實時跳出來它的性能參數、操作指南;攝像頭對準朝陽大悅城一層大廳,屏幕上會顯示整個大悅城內部的店舖分佈、路線導航(這就是很多路痴夢寐以求的室內導航功能啊);攝像頭對準一家星巴克時,屏幕上會顯示今天中杯優惠、還有限量版北京城市杯供應。後面這個場景很熟悉了吧?這不就是很多人夢寐以求的O2O麼。

我們可以把以團購、電商等形態為代表的O2O稱為「遠O2O」,就是這類O2O一般遠離消費場景,需要消費者僅僅憑著文字和圖片介紹決定是否下單購買;而街景代表的就是「近O2O」或「實境O2O」,在消費場景附近,就可以查看各類消費介紹與優惠,決定之後可以馬上進行消費。雖然遠近兩種O2O各有適用場景,但很明顯近O2O在各類日常消費中佔據大宗,因為它更符合女性的消費習慣……

說了這麼多,看似跟微信5.0沒多大關係,但實際上,帶上了街景掃瞄功能的微信,已經可以說獲得了移動互聯網的坐票;至於是否坐得穩,則跟微信團隊關係不大了,主要要看SOSO街景團隊和生活電商團隊了。街景越全面地數字化各類著名消費場所,生活電商團隊越快捷地談下各家店舖接入街景,微信就會成為越強大的O2O神器。

除了街景掃瞄外,新增的條形碼掃瞄和封面掃瞄,則明顯是衝著電商渠道去的,受到最大威脅的將是淘寶無線。在此之前,淘寶移動客戶端已經初步培養起了手機用戶們線下掃瞄、在線下單的消費習慣,而裝機量第一的微信也推出這一功能時,無疑是一種「劫和(hu)」行為。

實際使用這種條碼掃瞄和封面掃瞄時,淼叔發現,微信會在識別出商品後列出亞馬遜、噹噹、京東等B2C類商家的價格和購買鏈接,有些商品還會列出QQ網購的鏈接——唯獨沒有淘寶和天貓哦。而對於書籍類商品,則可以使用條碼、封面掃瞄兩種方式,並且還會鏈接到豆瓣評論頁面,作為消費決策參考。

已經擁有3億多裝機量(也有比較靠譜的信息源說已經過了4億)的微信,等於掌握了中國移動互聯網的入口。而在微信5.0中,這個入口的巨大流量終於開始有了十分明確的商業性導向。騰訊自己擁有的以易迅為主體的騰訊電商和以網購為主體的開放平台,其實在價格、服務和招商方面已經做了不少工作,但最大的苦惱總是用戶認知度不夠,大家還是會下意識地奔著京東、噹噹而去。同門兄弟微信介入電商領域,其實都不用排他性使用騰訊電商鏈接,只需要在每個商品下的比價購買鏈接都把易迅顯示出來,再偶爾顯示個「當日送達」字樣,就足以截留巨大的流量了。

另外補充一句,封面掃瞄這種技術看似神奇,其實騰訊內部的技術文章顯示,他們最晚在2010年就已經開發出了這種技術,即搜搜中的「以圖搜圖」。具體技術原理並不複雜,對流量的消耗其實更是微乎其微,因為它並不需要上傳整張圖片與服務器比對,只需要上傳一串數字特徵碼即可。這個技術延展到最大其實就是街景掃瞄,而在Google等企業的願景中,可以被掃瞄、識別的將是一切生活中常見的商品。那時候就真不需要條形碼了。

附上一張掃一掃功能中的最後一個功能,掃一掃翻譯。詞典類APP也要顫抖了。

公眾號變革:精品才能生存

很多有話語權的人與普通用戶不同,更為關注公眾號的變化,因為這涉及到大量媒體、自媒體和營銷公司的未來。也有不少人對前兩天微信官方提出的「微信不是營銷工具」頗有怨言,甚至認為5.0升級意味著微信在打壓自媒體和營銷行為,打算另起爐灶什麼的。我們先來看一下微信5.0的公眾號變化,然後再分析上述看法的不靠譜之處。

微信5.0的確實現了此前廣為流傳的「公眾號摺疊」功能,即設立了兩個文件夾,「訂閱號」和「企業號」,將龐大的訂閱公眾號納入到這兩個摺疊文件夾之中。儘管淼叔訂閱了大悅城、小米等企業帳號,但目前「企業號」這個文件夾中仍然是空白,企業帳號仍然與資訊類帳號一起擠在「訂閱號」文件夾中,無法遷移,在企業號文件夾中添加新的企業號,也會跑到訂閱號中去。微信團隊本來要在本月升級公眾平台後台,以配合這種「公眾號摺疊」功能,但後來這個升級被推遲,估計將與微信5.0同步上線。後台升級後,可能企業號和訂閱號就會各歸其類了。

 

@青龍老賊 在其文章說,訂閱號以後每日可更新一條,企業號則是一月才可更新一條,這個改變得到了內部人士的證實。這意味著企業直接使用微信公眾號做營銷的可能性越來愈小——一月一次群發消息推送,其轉化率再高,所能帶來的成交量攤到30天上也非常有限。這將直接改變小米等微信玩兒得比較好的商家的行為模式,他們必須通過微博、論壇等外部渠道進行活動廣播,再利用微信的高互動性和精準性進行服務與後續活動,而無法直接向這一群體廣播消息、獲得反饋。

有些人說那以後我把企業號也註冊成訂閱號,不就能每天一條繼續騷擾用戶了麼。且慢,既然企業號付出了一月只有一條的代價,當然也會獲得補償。目前這種補償的具體措施還不知道,但估計應該是在互動性、用戶管理便捷性和服務可定製性上,企業號將可以獲得更大的權限。

廣大自媒體最為關注的應該是訂閱號。這個功能其實是個半成品,雖然現在訂閱號和群聊天都不再計入未讀數字,但點擊進入訂閱號二級菜單後,仍然可以看到密密麻麻的未讀數字。此前大家預想的「一鍵設為已讀」功能並未出現。淼叔為了試驗能否一鍵消除所有公號未讀標誌,直接把訂閱號文件夾刪了,算是解決了這個問題,但裡面公號此前接受到的歷史消息也沒了……當然,微信5.0也推出了收藏功能,所以以後看到好文章、聽到迷人聲音就趕緊長按之後收藏吧……

既然所有公號都擠在訂閱號裡,那麼大家是怎麼個顯示順序呢?誰最後、最近更新,誰就排在最上面。而在主界面中,訂閱號界面顯示的也是最後一條更新的公號的內容。所以,什麼時候更新公眾號內容,將成為廣大自媒體的下一個研究熱點。

現在來說說微信官方的表態和5.0的變化邏輯。很多人認為微信官方在打壓營銷行為,認為這是破壞生態、減少用戶選擇的舉動。但作為一個文字工作者,淼叔對微信的行事邏輯倒是比較理解:在中國,文字實在太不值錢了,任何一個營銷號可以靠著大量複製甚至剽竊別人的內容,以常人難以追趕的更新速度「刷」掉原創者獲得的注意力。這種情境已經在微博上上演。所以,開放所有功能、用戶自由選擇的前提是有一個足夠有力的法治環境,保障基本的競爭格局,這個前提在中國是不存在的。微信官方因此只能採用限制一些常見的營銷、灌水行為的方式,來倒逼精品意識、原創意識。這可能會傷及一小部分高產、優質的原創作者,但在大環境上,確實有強制企業、自媒體號製作精品、增強互動、在服務上動腦筋的積極作用。

 


微信 5.0 體驗 O2O 革命 前夜
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創業者九問,解構O2O

http://www.iheima.com/archives/42603.html

1、當我們提起O2O,我們在談論什麼?

O2O這個叫法,有些偏頗,它把人強制性地割裂為線上和線下兩種狀態。更合理的說法是,人們通過互聯網獲取目標信息(包括商家信息,服務信息,折扣信息,歷史評價信息,售後信息等),做下消費決策,然後去享受服務的過程。所以,如果非要把這個過程切割,那應該是:決策消費+支付+享受消費。必須要offline的,只有去享受消費這一過程。所以O2O,是一個過程狀態,就是信息不斷被互聯網化這個過程當中的一個中間狀態。

在生活服務領域,目前大家有一個比較一致的觀點是拿佣金比拿廣告費的模式更靠譜也更容易做大。因此,很多地方BBS也在嘗試做轉型。如果用戶支付這一塊在商家那裡完成,平台就失去了控制權,收費就變得非常困難。目前大家在搶的,就是最有決策權也是最重要的支付這塊,因為如果互聯網可以提供足夠的信息,並有消費保證,那麼支付就很容易在獲取信息的地方(即引導消費的線上平台)完成。現在的問題是,用戶無法在線上獲取足夠的信息,沒有足夠的保障,所以不敢在線支付,也就是O2O無法實現閉環。

所以,本質上講offline不好搞,其實還是因為online這部分做得還不夠,也就是信息化還不夠。

2、在目前的狀況下,大家都是怎麼解決的呢?

生活服務的交易中牽扯到的三方:客戶,商家,平台。完整的消費過程是:客戶在平台獲取信息,客戶去商家消費,消費者與商家結算,平台(獲取客戶的消費信息)與商家結算。

在用戶不在平台支付的狀況下,通常的做法有三種:

第一種,通過一定程度(能夠讓用戶達到滿意)的折扣引導用戶與平台信息綁定(銀行卡、信用卡綁定或者優惠券),這樣平台就可以即時獲客戶的消費信息。

第二種,通過一定的獎勵引導用戶去線上曬單,商家滯後獲取客戶消費信息。

第三種,平台用專門的客服跟蹤客戶獲取消費信息(低頻率、大額度消費行業常用做法)。

3、那O2O什麼時候才能形成一個完整的系統,不再分裂呢?

具體的時間節點不好說,但應該在五年之內。未來一旦offline所有的信息都互聯網化以後,商家、服務、評價、折扣信息和保障體系相對完整了,用戶的消費決策和支付都通過互聯網解決了,只需要等著獲取服務就可以了。O2O的閉環就完整了,也就不存在所謂O2O的問題了。這個跟在淘寶上購買商品其實很像,在淘寶上用戶購買商品,其實就是獲取商品、折扣信息和服務保障的一個過程,淘寶和支付寶把這個信息和服務的系統做得特別完善,所以大家在淘寶支付買東西。目前,在生活服務領域,做得最好的就是團購,它也是把這個系統給做得相對來講已經比較完善了,所以你會在團購的平台上下單支付。

舉個例子來說。現在大家結婚拍婚照,都是在平台上獲取信息,然後到線下支付和消費。這個時候,做平台的就非常難做,因為服務的成本太大,還容易跑單,賺不了多少錢。如果可以做到,要結婚的人只需要填上個人所有的信息,自己的需求,那就等著互聯網推薦所有適合的套系和價格,以及其他用戶的評價和最低折扣。然後計算出最低價格以及未來三個月會不會有可能有更低的價格。選定以後付錢,等著商家上門接你,拍完照再把你送回來。說點誇張的,你實在連拍照都不想,那就給你PS。出來不滿意,重拍或者退錢。這個時候,用戶沒有理由再到線下支付。

4、在目前的狀況下,應該做一些什麼努力呢?

做成這個事情的核心有兩點:第一是線下服務信息的互聯網化(標準化和信息化),第二是對用戶複雜消費行為的精準把握。

依照這兩點來看,不同行業的差別很大。有的行業消費是高頻率低額度,有的行業則是低頻率高額度,並且用戶在選擇不同服務的時候關注點差別很大。這個時候大家的解決方案就不太可能相同,但是有一點是肯定的,那就是一定會有相對比較好的解決方案,我們也在做一些目前看來比較有效果的嘗試,這方面就不便透露了。

5、對丁丁網的驗證機模式怎麼看?

不看好。這樣做太重了,也太笨了。看起來更像是拿到阿里的一筆錢,然後被阿里逼著去把錢花掉搶先佔領市場。這是個大家都能夠想得到的解決方式,拼錢而已。我相信這一定不是最好的解決方案,未來一定有創新的更加好的解決方案出來。當然,有可能它背後還有更大的更有效動作出來,至少目前我還沒看到。如果只是驗證機的模式,基本必死無疑。

6、線下商家能不能自己做互聯網?

當然可以,這樣是最好的,我們也希望線下商家有這個意識,這樣我們的工作就會容易許多。現在工作最困難的一塊就是線下服務的標準化和信息化,如果他們把這部分給做了,那整個行業做起來就會輕鬆許多,我想所有從事生活服務互聯網行業的都會感激他們。有一些線下商家已經開始嘗試,但是非常困難,因為他們做了幾十年,想改變觀念太難了。

線下商家所擁有的服務經驗和對客戶消費心理的把握是做互聯網的人非常欠缺的。所以創始團隊裡一定要有傳統行業出身的。

7、最俗的問題,巨頭進來怎麼辦?

第一,過萬億的市場規模和極具想像力的空間,巨頭肯定進來。

第二,其實,巨頭們已經進來了。O2O領域,BAT都已經做了比較大的佈局。

第三,不要跟巨頭硬碰硬,在巨頭的資源上很容易做成的,就儘量不碰。我這兩天看到一個創業項目,網上發快遞,填寫好發件人和收件人信息,選擇快遞,等候著上門取件。再也不用打電話填單子這麼麻煩。這就是把信息給做到了相對徹底的互聯網化。這事兒很好,但是支付寶一個應用就解決了,如果你做這塊,巨頭想幹掉你就太容易了。

第四,如果跟巨頭沒有硬碰硬,沒什麼好怕的,生活服務的互聯網化還處在一個比較早的階段,有一些資源肯定有優勢,但未必一定是好事兒。尤其是一些細分垂直領域。大樹底下種花兒行,要種樹就不太有戲,巨頭嘛,不太容易從零開始。

8、O2O被炒得這麼熱,站在風口上,有什麼感覺?

大家比較關注這個行業,可能和最近BAT這些巨頭都在這個領域有比較大的動作有關。另外,資本也開始進入這個行業進行一些卡位投資。資本的進入和市場的關注肯定是一件好事情,因為這會推動行業的發展。相比其他創業團隊先拿到融資,證明了現階段我們比較領先,資本也比較認可我們。

但是,生活服務行業的互聯網化是一個比較長的過程,市場的培育和行業的競爭都會持續相當長的時間,所以,我們也做好了打持久戰的準備。

9、除此以外,還有哪些值得期待的?

用戶使用某個產品和做某個消費決策的時候是非常具有場景化的。這個趨勢正在越來越明顯。

我個人非常贊同王興的四縱三橫理論,套用這個方式我覺得使用場景也可以轉變為四縱四橫的框架,四縱分別是:信息、溝通/社交、娛樂、商務。四橫分別是:PC、移動端、電視/客廳、車載。這樣你就可以大致分辨出,用戶會在什麼場景下使用哪些產品和做出哪些消費決策。

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早在2005年,喬布斯在D5大會上與蓋茨對話的時候,表達的一個觀點是,用戶的娛樂需求是隨時隨地的,所以蘋果要做的是一個可以讓用戶隨時隨地娛樂的設備,也就是一個移動娛樂中心,於是就有了iPad,這就是用場景化需求而定義的產品。從這種角度來看,挺有意思的。國內最近有一些公司開始了這方面的嘗試,像最近比較火的美圖手機、樂視TV、萬達智能廣場都挺不錯的。這方面來講,未來的機會還是蠻多的。

免責聲明:文中部分描述或與當事人原話不太一致,敬請見諒。


創業者 創業 九問 解構 O2O
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80後網上賣燒烤年賺百萬:用微信送餐玩轉O2O

http://www.iheima.com/archives/44902.html

一名白領在辦公室內通過手機短信預訂周阿姨的私房午餐

一群上海老阿姨,利用QQ、微信等方式在線上接單,每天中午騎車穿梭於核心CBD寫字樓中,為白領們送上個性化定製的私房菜,依靠口碑傳播成為一支「傳說中」的送餐奇兵。

一家看似門可羅雀的燒烤店,開在楊浦區的偏遠角落,80後的年輕店主卻能通過玩轉微博、微信、淘寶,創下年入近300萬元的驚人業績,背後的生意經令人歎服。

O2O (online to offline,線上對線下)已是越來越多商業教父口中的創業真理,但很多市民可能未曾想到的是,就在我們身邊平凡的市井角落裡,就隱藏著最「接地氣」的O2O案例。

人物介紹

李燁或許是上海灘最有故事的燒烤店主之一,他出身豪門而又經歷破產、輟學,靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費,又投身互聯網創業。在楊浦區翔殷路的偏遠地段,一家門面不到20平方米的燒烤店裡,80後李燁依靠微信、微博、淘寶等O2O營銷方式,去年賣燒烤賣了280萬元,賺了50%的毛利。

偏僻燒烤店業績驚人

李燁的店舖叫做原始燒烤,是楊浦區翔殷路和軍工路口一個不起眼的小門面。

沒有熙來攘往的熱鬧人流,離最近的居民小區也要走600米,這種選址顯然沒有按常理出牌。記者從翔殷路地鐵站走了足足15分鐘才找到這裡,眼前的景象則讓人有些愕然:沒有烤肉的油煙和香味,沒有燃氣的爐灶,店裡也沒有半個客人。

服務員帶記者走出了店面,繞到旁邊一棟兩層的小辦公樓,看到了正趴在電腦前的李燁。

或許是看到了記者臉上的茫然,這個年輕的老闆很快做起瞭解釋:「我們的總店其實在網上,線下門店只是一個O2O提貨點,頂多為顧客提供一些試吃,一般不接待堂吃的。 」他說,原始燒烤真正的店面是淘寶網上一家大型網店,信譽已高達雙皇冠,代表著超過4萬次成交和好評。

在李燁身邊忙碌著好幾名員工,有的在處理訂單,有的在撰寫文案,有的在填寫物流單據。這些年輕的面孔在網上擁有「年糕妹」、「牛排哥」、「田螺兄」、「紫薯姐」等客服工號,輪班為來自全國各地的吃貨們提供導購和售後服務。

280萬元的年銷售額是怎麼做到的?李燁大膽地把燒烤店所能賣的一切都搬到了網上。從海鮮、肉類、水產、蔬菜等百餘個品種的半成品食材,到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具,甚至燒烤景點門票都能「拍」,解決了戶外燒烤的一條龍服務。

記者在原始燒烤的網店首頁看到,李燁顯露出了精明的電商思維。首先是人們最關心的食品衛生問題,有感於一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿天飛的同行惡評,他把每批食材的質檢報告和進口報關單都清清楚楚曬到了網上。

根據季節的不同,燒烤店所賣的商品也做足了差異。「比如夏天用的炭晶和冬天就不一樣,通常夏天的燃點比較低,賣的炭晶必須不那麼容易自燃。四五月份適合春遊,一些下單量比較大的顧客會獲贈帳篷。 」他說。

李燁還大膽跨界做分銷,一手「混搭」玩得很熟練。通過對消費者心理的揣摩,他曾試探性地在燒烤店裡賣起了面膜,主打 「燒烤後護理」的概念,結果被一掃而空。他還敢賣玩具,推銷的賣點是「讓小朋友一邊玩去」,防止其在大人燒烤的過程中搗亂受傷,同樣迅速售罄。

「聰明的商人不但滿足需求,還要創造需求。 」他自豪地對記者說,其實燒烤店的地段一點都不差,「附近好幾所大學,旁邊就是共青森林公園,同時也是上中環前往崇明等地的必經之路。看似冷清,其實前來提貨的人非常多。 」

家道中落,開網店賣燒烤

李燁瘋狂的生意經,和他曲折的創業史脫不開干係。

說他「出身豪門」並不過分,李燁家原來開了一家高檔大酒店,在老家鹽城頗有名氣。他參加過3次高考,大學後拿的是每月至少5000元的生活費,是校園內的富二代。

但2003年,由於生意失敗,李燁家裡破產了。他父親嘗試過去揚州從事螃蟹養殖,但遇上非典和發大水,養殖場也黃掉了。失去經濟來源後,李燁曾幹過搬箱子等一系列苦活,最終無奈輟學,家庭也四分五裂。

回到鹽城後,李燁向一家燒烤攤老闆拜師,為其免費打工來積累經驗,隨後自己也在大學旁邊擺起了攤,沒想到生意很不錯。解決了生計問題後,他果斷地再一次參加高考,考進了上海出版印刷高等專科學院。

在讀書期間,李燁的父親也將家鄉的燒烤攤搬來上海。大學的幾年中,李燁曾經嘗試過互聯網創業,但因團隊問題而中途退出。畢業後,敢於冒險的他索性一拍腦袋,把燒烤攤搬到了網上,同時依靠線下門店形成O2O的聯攜效應。於是2008年11月,「原始燒烤」成立了,儘管第一張淘寶訂單在苦等了3個月後才姍姍而來,他總算長吁了一口氣。

上網賣燒烤是個瘋狂的挑戰,倉儲、物流都是難題。李燁一共自建了3個冷庫,最大的一個常溫庫有70多平方米,就在店舖旁邊。為了確保食材在交到買家手裡時不變質,他快遞發江浙只用順豐,備上泡沫箱和生物固體冰,可以保鮮24小時。

李燁說,一旦戶外溫度高於28℃,外地配送一律停止,上海本地也只發黑貓宅急送。 「像送到朱家角、東方綠舟的大單子,我們專車送貨,用戶貨拿到手時冰都還沒化。 」

順豐、黑貓的配送成本都很高,烤串往往是小本生意,這樣豈不賠慘?李燁迅速動起了腦筋。 「現在90%的訂單都是我們自行配送的,光物流員工就有70多人。不用詫異,這都是招聘的大學生兼職。 」他說,燒烤店附近有上海理工、水產等5所大學,他以9—15元每小時的兼職報酬招聘送貨員,利用地鐵公交體系進行配送,其實成本很低。

「這樣的好處是,雖然我只有一家店,卻可以承諾全上海任意路口地點的準時達。 」李燁說,燒烤往往是有計劃性的,用戶起碼會提前一天訂,而且更樂意直接在燒烤地點提貨。「我們訂單不需要他們填具體的門牌地址,隨便哪個路口、地鐵站內、標誌建築旁邊都能交易。 」

李燁的網店中甚至連 「燒烤師」都能買。 「每小時100元的租金,有專業的人員上門幫顧客烤,烤爐也能租賃。 」他說。

玩轉O2O線下開分店

「原始燒烤」在線上有15個員工,除了網店小二外,還有專門的寫手。在QQ群、微信群、旺旺群中,李燁聘了專人來做用戶維護,定期推送促銷信息。而原始燒烤的微信公眾平台則極力撇去廣告味,僅以「燒烤達人」的身份推送一些非商業性質的心得和小貼士,比如真假羊肉怎麼辨別,緊緊結合社會熱點。

在微博上,李燁定期會舉辦一些互動活動。比如邀請用戶分享一些烤肉照片,就送孜然、送烤肉調料、甚至送烤爐,培養自己的用戶黏性。

如何留住回頭客,李燁在營銷上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機放入優惠券,面值為10元到20元不等。消費者在二次購買時可以出示優惠券,通過送貨員直接帶紅包上門退現金的方式來給其優惠。

李燁說,這種實惠帶來的口碑傳播效果非常好。 「我們之前發了60萬優惠券,收回來有40萬。 」

「人在江湖飄,哪能不挨刀。 」在做O2O的過程中,李燁也曾碰到職業差評師上門尋晦氣。 「網店剛升到兩皇冠,瞬間就來了一堆差評,都是同一個人給的。他只花了200元錢,卻拍了45個品種,在電話中放話『你自己看著辦』。 」李燁說,雖然那一次他沒有妥協,但平時他信奉「佛商」心態,儘量滿足用戶退款要求。 「人家打你左臉,再把右臉送上去打。 」

作為中國互聯網的特色,李燁也多次碰到過山寨者。 「網上到處有人仿冒我們,幾十個城市同時冒出來差不多的店,其中一半盜的是我們的圖,所有的配送、售後規則、營銷活動都幾乎照抄。 」李燁說,其實很多東西都抄襲不了,尤其是線下的餐飲管理。 「從採購、加工到冷庫都要管,而廚師、串串的阿姨們別說不懂啥叫KPI(關鍵績效指標法),有的連認字都不會,好在我們上陣父子兵,我父親這樣的老法師才能鎮得住。 」

今年端午節期間,李燁跑了一次北京,他已在豐台區開了原始燒烤的第二家門店。 「年底前,上海還會開兩三家實體店,都在一些新的住宅區旁邊,前店後倉,店內都會貼二維碼。用戶可以通過微信預約,然後來店提貨,我們幫他現場加工。」他告訴記者。

重歸實體渠道,李燁有自己的考慮。O2O的輕模式優勢會消失嗎?他斷然否認。

「社區實體店一來代表品牌形象,二來是半成品提貨點,三是分倉。哈佛有一個經典的零庫存供應鏈體系,就是通過庫存分解,比如把一個2萬平方米的大倉分解成200個100平方米的小倉。當實體店達到一定密度後,相互之間的調貨成本是很低的。 」李燁說,他對店舖流水有信心,可以抹平商業地產成本的增加。目前他正在積極申請連鎖經營資質,將自己的燒烤店開到更多的城市。

人物介紹

在浦東某核心商務區,幾位老阿姨通過「線上下單、線下送飯」的O2O方式,將她們的「阿姨私房菜」做得紅紅火火。

在被就餐難問題所困擾的白領群體中,阿姨們是個傳說:行蹤不定,需提前專程預約;菜品精緻,可根據私人要求定製;限量發售,手快有手慢無。在周邊餐廳人滿為患、一份簡餐動輒四五十元的情況下,這支送餐奇兵簡直成了福音。

阿姨私房菜「征服」核心商圈

作為活躍於CBD (中央商務區)中的民間O2O大軍一員,周阿姨的故事頗有傳奇色彩。

周阿姨原本是個裁縫高手,一次偶然的機會,留了一個「大戶」在家吃了頓飯,誰知這位大戶甚是喜歡,於是索性讓她當自己的「私家大廚」。後來,「大戶」舉家出國,甚至考慮帶上週阿姨,但由於周阿姨的兒子面臨高考,只好拒絕了「大戶」的邀請。

「大戶」走後,將手藝精湛的周阿姨介紹給了他在浦東某CBD工作的朋友,讓周阿姨每天中午為他們開小灶。沒過多久,靠著口碑傳播,周阿姨的生意竟越來越紅火,常常是一個辦公室的白領中午都訂了周阿姨的飯,也有越來越多的阿姨加入到了「私房菜大廚」隊伍中。

由於只是小範圍經營,並非持證餐廳,阿姨們頗為低調。記者以食客的身份,訂了周阿姨一份盒飯,才見縫插針與她攀談起來。

對於推出「私房菜」的初衷,周阿姨說:「我就是喜歡燒燒弄弄,但家裡燒太多又吃不掉,所以退休後就找了幾個阿姨合夥,一起給白領送飯。 」

「阿姨私房菜」在該商務區白領圈內已經頗有知名度。其實,她們的訂餐模式很簡單,通過電話、短信、QQ、微信等線上渠道接單,第二天再到「承包」的幾棟寫字樓下,通知白領下樓取飯,完成線下交易。儘管周阿姨是較早的發起人,但她的接單方式比其他阿姨要傳統:不用微信和QQ,只接受短信和電話預定。

由於是「私家廚房」定製,阿姨們不會接太多單。以周阿姨為例,每日限量30份,她說:「前段時間兒子高考,量不能太多,以後數量可能會增加。 」

「私房盒飯」填補市場空白

事實上,阿姨們盒飯生意的紅火並非偶然,浦東這一CBD每天中午十一點半以後,諸如吉野家、港麗茶餐廳等常常是人滿為患,隊伍排出好幾米開外,唐宮海鮮坊、俏江南等高檔餐廳的套餐至少在40元,價格不夠親民,而便利店的盒飯則供不應求,20元一份的「私房盒飯」自然成了追捧的對象。

「每天的午飯都是個問題,中午一共休息兩小時,排隊就排掉半個小時,不如訂份盒飯,大熱天還不用出去,又吃得放心。 」白領陳小姐的這番話反映了該區域白領的心聲。

周阿姨一年多前做盒飯時,只有固定的幾位白領訂飯,但後來,隨著口口相傳,生意日益紅火。自媒體人郝智偉分析了這種傳播模式:往往是一個人幫辦公室同事訂很多份,取的時候也只是一個人取,省去阿姨一一通知的麻煩。更有意思的是,在這一商務區工作的白領即便跳槽,也大多在該區域,於是,從一個樓「跳」到另一個樓時,也將生意也帶到了其他大廈。

那麼,「私房盒飯」究竟安不安全?品質如何?上週日下午,記者以顧客的身份致電周阿姨,訂購第二天的午餐,獲悉主菜是糖醋小排,素菜還待定。 「你想吃什麼,阿姨可以幫你做。 」記者隨機點了清炒蘆筍,第二天的盒飯中果然出現了這一菜色,加上炒蛤蜊、糖醋小排、韭芽炒蛋三個葷菜,以及青椒胡蘿蔔炒茭白和油燜捲心菜,六個菜份量十足,味道堪比專業的盒飯送餐機構。

周阿姨說,有些顧客會提前 「點菜」,告訴她想吃什麼,她買菜時看到合適的便會儘量滿足,「但如果實在沒有合適的,就會尋找其他的替代,比如蘆筍,如果菜場裡的蘆筍都比較老,那我就會換成其他素菜。 」

為保證食材新鮮,周阿姨的盒飯都是當天做、當天賣。每天早上6點,她便根據前一日訂單情況,去菜場完成一次大採購,回家後便開始忙碌地炒菜,中午十一點不到,騎著電瓶車從家裡出發,來到寫字樓前,告知訂戶下樓取飯,完成線下交易。周阿姨說,為了保證飯菜的品質,高溫天以來,她便會開空調燒飯,菜燒完後直接放空調間,「所以許多白領甚至會多買一份飯,把它放在公司冰箱裡,晚上加班時再吃,也不會壞掉。 」

白領呼籲更多O2O解決就餐難

據記者觀察,阿姨們盒飯的成功不僅歸功於物廉價美的特色及O2O模式,還有一招保持用戶粘性的「秘訣」餐盒。周阿姨的盒飯通常都用專用的塑料餐盒包裝,記者拿飯時,周阿姨特地關照,再次訂飯時,一定要把這一盒子還給她再次利用,「這盒子通常用三個月就丟掉了,不會使用太久。」無形中,便使訂戶有了再次光顧的理由。

儘管「O2O」玩得風生水起,但周阿姨並不願透露每月淨收入,按照她的說法,多數時候訂單在30份,但也有少的時候,若按照每天接單25份來結算,一天的營業額便能達到500元,每月營業額便能輕鬆破萬元,淨收入至少也有數千元。

記者採訪過程中發現,對於這種新興O2O,許多白領都表示支持,陳小姐告訴記者:「有時候我們整個辦公室中飯都是訂周阿姨的呢,吃得挺放心的,甚至比對一些飯店還要放心。」訂戶們坦言,儘管「阿姨私房菜」並沒有申請任何衛生許可,但靠著口口相傳,用戶對阿姨們的信任度甚至高過對一些連鎖餐飲企業。

「以前微博上看到有個煎餅大叔,把原料都公開出來,轉發量有好幾萬呢。 」記者根據陳小姐的提示,尋到了「華科南三門雞蛋灌餅」這一微博賬號,看到「餅叔」曬出了自己準備原材料的照片,並直播從買油買菜到洗菜和面的全過程,讓同學們吃得放心。陳小姐說,顧客們期待更多O2O模式的送餐服務豐富白領午餐,減少排隊時間。

記者瞭解到,目前不少經營者都有自己的微博、微信等線上賬號,通過這些賬號與顧客進行互動,進行精準營銷已成為越來越多生意人的選擇,以上述「餅叔」為例,記者查閱發現,他已經通過買雞蛋灌餅發微博送火腿腸等活動開展線上業務,據悉「餅叔」還計劃開展微信訂單,做外賣服務。

業者評述:國內O2O才剛起步

無論是「阿姨私房菜」或是陳小姐所說的「餅叔」,這種「誤打誤撞」形成的原生態O2O模式究竟是否成熟?有沒有改進空間?上海徐家匯商城集團電子商務有限公司目前同樣在進行O2O的探索,該公司一位高管在接受記者採訪時指出,最近一、兩年來,微博、微信等社交平台已經開始滲透國內的電子商務,通過社交平台完成信息傳播,再促進線下或者線上交易,也已有不少成功案例。但這種「線上下單、線下交易」的模式,卻並非真正意義上的O2O。

該人士坦言:「真正意義上的O2O應該是線上與線下多個方面的融合,國外的超市在這方面已經能做得相當好了,比如用戶下載APP以後,平時便能收到超市的營銷活動,也能在線下單,而當用戶進入超市購物時,又會收到這款APP提供的附近貨櫃產品的相關信息,真正實現線上線下的互動。 」該人士指出,國外的O2O模式不僅推送信息,同時還能蒐集用戶不同購買習慣的相關數據,借此提出提升購買體驗的解決方案。

「對阿姨們來說,微信、QQ等線上工具只是一種信息傳播渠道,或者說是多了一種下單方式。 」該人士指出,『線上下單、線下交易』的模式雖然看起來有線上線下的互動,但這兩者的融合不僅僅是這一個方面,目前,國內的O2O模式還沒有一個真正意義上的成功案例,無論是企業還是個人都在摸索階段。 」

新聞晚報作者:秦川 滕芙勤

80 網上 燒烤 年賺 賺百 百萬 用微 微信 信送 送餐 餐玩 玩轉 O2O
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如何用O2O的方式,幫助餐館突破距離消費者的「最後一公里」

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從家到餐館中間隔著一萬個懶惰。

今天,人們在出門吃飯之前早已習慣了先用大眾點評查餐館,甚至還能順便獲得一些折扣;與此相對的是,叫外賣的體驗卻似乎十年如一日,沒什麼顯著變化。其實,在這些年裡,這種情況正在悄然發生改變。

孟超是外賣網站「外賣庫」的創始人,2009年他還在做其他項目,進度很緊張,整個團隊每天的吃飯問題基本都靠外賣解決,他們發現手上沒什麼留下來的外賣單,於是只能叫麥當勞、肯德基這種快餐,但吃一段時間就膩了,想找點別的。那時候他在學校已經接觸過一些外賣訂餐網站,於是上網看能不能找到。找了一圈後,最後只在一家網站上找到兩家外賣店,並且叫了後發現還不好吃。

3年過去,外賣這件事再也不是當初的樣子了。打開外賣庫,點擊「附近外賣」,周邊的大小外賣店按照距離順序一溜排下來,隨便找一家點進去,就能看到這家店的菜單和起送價格。選好餐品後,可以直接撥打電話訂餐。

而在其他應用中,連打電話這步都可以省去。「餓了麼」是一家上海的創業公司,他們已經支持部分餐館的在線下單。打開網頁或手機應用,選擇一家餐館,花幾秒鐘勾幾個菜,點擊提交,那頭的餐館就能看見,開始製作並將食物送到你的手上。

在「吃喝的最後一公里」這條路上,還有人提供更一站式的服務,比如「點我吧」。這是一家起源於杭州的第三方外送公司,他們也有自己的網站和應用,你只要花幾秒鐘在上面下單,剩下的都由他們完成:先通過一套系統通知餐館訂單情況,再由外送員上餐館取餐,並送到消費者手中。餐館自己送餐往往無法保證服務質量,相比起來,點我吧的服務更標準化。

除此之外,這個領域還出現了其他新模式。比如偏傳統產業玩法的友寶,他們通過鋪設互聯網自動售貨機,解決白領的吃飯問題。還有去年才成立的連咖啡,他們只送咖啡,卻又不僅是一家咖啡外送公司。

早在2500年前,孔子就在《禮記》裡寫「飲食男女,人之大欲存焉」。吃喝是人最基本、最頻繁的需求,一堆人瞄準這個需求,都向著吃喝的最後一公里發起衝擊。儘管現在一切都還剛剛開始,但已經看到了值得關注的方向……

輕公司的平台夢

「到最後大家都是殊途同歸,只是做的順序不一樣。」孟超說,他在後面又很嚴肅地加了一句,「但是順序很重要。」外賣庫只提供外賣信息,它已經有35萬用戶,收錄2萬家餐館信息。

他所指的「殊途同歸」,用點我吧上海公司總經理蔣磊的話說,就是「做平台」。點我吧除了送外賣外,也涉足超市和跑腿業務,最終想成為「本地化生活服務平台」。目前,它在上海已經跟700多家門店合作,每天訂單量2000左右。維持這個業務的是140多名員工,其中70%都是配送人員,而外賣庫一共只有5個人。

這是一家輕公司。在外賣行業,當其他公司都在紛紛開拓線下的時候,它選擇先從線上做起。

其實最開始,孟超也嘗試過做線下。最初他一個人跑遍北京1000多家外賣店,一點一點把信息搬到互聯網上。之後,他也嘗試跟一些外賣店談合作。

每家外賣店都要發傳單,不僅需要印刷成本,還得僱人去做這件事,按照孟超的計算,一年下來需要9000元左右。「如果放在我的網站上,一天收10元,一年才3000元,而且很省事兒。」孟超抱著這樣的想法去跟外賣店老闆談,卻發現很多意想不到的困難。

「外賣店老闆的群體跟一般群體不一樣,比如跟Costa這種連鎖店談,他們本身會對廣告這件事感興趣,而外賣店老闆則對廣告沒有概念。」 孟超說。不僅如此,外賣店老闆還會問一些讓人哭笑不得的問題,如「你那網站上還有別的店,大家去了別的店怎麼辦?」而為了一單幾千塊錢的生意,不僅得專門安排一個人去跟進,而且幾乎不可能見一兩次面就達成合作。「我們沒時間做這件事」,孟超很快就放棄這條路。

即便如此,把餐館菜單搬上網也不是一件輕鬆事,外賣庫曾有10多名市場人員,他們的主要工作內容就是去一個個餐館拿外賣單,但後來孟超把他們都辭退了。

「這要感謝移動互聯網」,2012年下半年,外賣庫推出移動端,目前已經有30萬下載量。其中有一個欄目叫「外賣星探」,用戶在餐館用餐時,順手拍下餐館的菜單並上傳,經審核通過就可獲得2元獎勵。

「UGC」完美地解決了這個問題,這讓人想起大眾點評早期的模式,都是將用戶的價值用UGC的方式釋放,並以滾雪球的方式不斷壯大。目前孟超已經基本放棄網頁端,精力都投在移動端上。

一直以來,外賣行業都沒有一個大平台,這跟該行業的特殊性有很大關係。由於外賣生意的時間跟餐廳生意的高峰期重合,當餐館很忙的時候,平台控制不了餐館到底能不能按時出餐。而整個中國餐廳的信息化程度很弱,基礎設備非常不完善,平台需要投入大量人力物力去建設,卻受限於餐館從業人員水平,仍然舉步維艱。更重要的是,這個行業的利潤很低,所投入的成本與收入不匹配。

外賣庫選擇了一個互聯網公司更熟悉也更擅長的玩法,以極低的成本獲取線下餐館信息,滿足用戶能叫外賣的需求,從而黏住一群用戶,再去跟餐館談就會更有底氣,也更有針對性。

「我知道哪家餐館被電話打的最多,那我就去找這些生意最好的餐館談,我不需要在那99%生意不好的餐館身上浪費時間。」孟超的這個思路有利於在外賣行業利潤率很低的情況下節約成本,而這是很多外賣網站能否活下來的關鍵。

但目前這樣只做平台面臨兩個問題。一是無法保證用戶體驗的穩定性,網站的口碑完全依賴於小飯店的服務,如送貨質量、時間、禮貌等,而這幾乎是不可控的。另外,線上信息很輕鬆地就能被某些平台抓取,如何保持用戶黏性和忠誠度至關重要,而這又取決於給用戶提供的服務。

無論如何,在商戶還普遍沒有準備好的情況下,這種純線上的平台思路確實滿足了用戶需求,並取得了不錯的效果。在不花一分錢推薦的情況下,外賣庫的手機端已經有30萬下載量。儘管還不夠完善,但這種做法至少能讓自己活得更久,等到出現轉機的那一天。

幫助餐館互聯網化

不是所有人都在等,比如餓了麼創始人張旭豪。這位85年的上海交通大學學生,在校期間就開始創業送外賣,如今在上海閔行區起點創業營的辦公室裡,他管理著200多人的隊伍,他要做的不只是送外賣了。

「其實我們是餐館界的淘寶網」,張旭豪在母校畢業典禮的演講中如是說。

從用戶一端看,「餓了麼」也只是一家外賣信息平台,但背後,卻是在餐館一端的深耕細作。餓了麼開發了一套餐館管理後台系統,市場人員將這個系統安裝到合作餐館。通過這個系統,不僅可以直接外賣下單,還可以滿足餐廳的日常管理需求。

如果餐廳想更改菜單,只要在後台上做簡單操作就可,以往卻需要重新印發傳單。在這套系統裡,還能看到每日的交易情況和統計,餐館能查看一段時間內的營業數據,如哪個菜最受歡迎,便可以相應地對菜單做出優化。

「用了我們的餐廳後台管理系統,以前接外賣還得有人接電話,現在只要半個人就能處理。」張旭豪堅信一家好的餐廳,6分靠管理,3分靠口味,1分靠運氣,所以他要提高餐館的管理水平,讓餐館用數字來決策。

理想狀態確實如此,現實卻有另一套邏輯。

拿沙縣小吃這種店來說,老闆壓根沒電腦,也沒覺得需要電腦。張旭豪也承認,很多餐館第一台上網的電腦是餓了麼帶老闆去買的,買完還得安裝,出問題了,老闆還會找餓了麼維修。即便有電腦了,也未必有網絡。所以至今在餓了麼所覆蓋的所有商家中,裝了這套系統的只佔30%。這意味著,還有70%的用戶必須通過電話來訂單。

餓了麼專門有一個客服人員辦公室,一到訂餐高峰期,此起彼伏的電話聲讓這些客服沒有片刻的休息。從這個方面看,餐館全面互聯網化還太過遙遠,尤其是外賣行業中的一些低端餐館。在此之前,大家做的其實是教育市場,包括剛剛入場的淘寶。

6月17日,淘寶低調上線淘寶點點,首先在北京、上海、杭州三個城市試點,用戶能自助點餐並通過二維碼下單。據報導,這款產品就是阿里巴巴本地生活事業部負責人張建鋒口中的 「足以改變行業現狀的、革命性的本地生活類產品」。

淘寶點點直接與入駐餐廳的系統打通,消費者下單後,餐廳的點餐後台系統將直接同步。跟國內其他點餐軟件的到店人工下單不同的是,淘寶點點支持直接掃瞄餐廳二維碼下單。

在點菜網站「嘩啦啦」CEO王濟民看來,這是一件值得高興的事。「大公司所擁有的龐大用戶基數和雄厚的資金實力,對於推動餐飲O2O的發展有著積極意義。對於在餐飲領域深耕多年的一批企業來說,他們深知推動餐飲O2O發展的教育市場的成本和困難是巨大的,單靠個別企業或某一個大佬是很難推動行業進步的。」

但不可否認的是,大公司的進入對小的創業公司而言是一個潛在的威脅。儘管餓了麼已經耕耘多年,並終於開拓到8個城市,但跟淘寶這種量級的平台比起來,在渠道能力上很難有競爭力。一家餐館改採用的系統之間是有排他性的,使用一種系統來管理就很少去用另一種,那麼,商家為什麼要選餓了麼而不是淘寶?

更何況還有大眾點評。儘管目前大眾點評沒有涉足外賣業務,但在會員卡業務中,大眾點評也為餐館裝入了一套管理系統,接下來,大眾點評也將開始訂位業務,很難說以後這套系統是否會與其他業務整合。

另外,在做用戶的同時將餐館接入互聯網,是一件非常辛苦的事。用張旭豪自己的話說就是,「我們是整個互聯網裡最苦的一段」,這也是他不可能再涉足物流的原因。即便如此,對一家創業公司而言,它的風險依然很大。作為市場的教育者,意味著你必須先投入,但卻不能保證能活到產生收益的那一天。

在將餐館接入互聯網的道路上,從團購到優惠券,再到現在的外賣,各方力量都在角力,作為一家創業公司,餓了麼面臨很多挑戰。

移動互聯網武裝外送員

如果說餓了麼模式在外賣行業是競爭最激烈的一種,第三方物流也不相上下,它需要有過硬的核心競爭力才能生存。

在所有物流種類中,餐飲對物流的要求最為苛刻。快是最基本的要求,而這並非物流一方就可掌控,還得依賴於餐館的製作時間。一旦一家餐館慢了,會直接影響下一單的遞送;其次得乾淨,中式餐飲很多湯湯水水,怎麼才能不濺灑出來?另外還有物流團隊的調配問題,怎樣一套系統才能既快又有效率?

點我吧的外送員都叫「騎士」,每名「騎士」都配備一台智能手持機,裡面裝有「點我吧」自己開發的訂單系統軟件。這些「騎士」分散在全城各地,一旦「點我吧」的訂餐系統收到訂單,會根據訂單的距離結合「騎士」的GPS定位來分配。並且,「點我吧」還會有一個專門的計算公式,來測算一個訂單的送達需要多長時間。在訂單送達過程中,用戶還可以查看和跟蹤訂單狀態。

這樣做的不止點我吧一家,兩位來自搜狐、朗訊的技術男也在北京進行著類似的探索。他們的「生活半徑」不只是送外賣的,而是以45分鐘內送達的速度覆蓋本地生活服務的外送。

據報導,清華畢業的CTO王超為快遞人員設計了一個定製的Android app,每位快遞人員可以在app中查看最適合他派送的訂單,並且還能看到商家和訂餐用戶的地理位置等信息,並在訂單完成時同步訂單狀態。

借助移動互聯網的東風,他們結合一套專門的系統,試圖用技術實現更快更有效率。而要真正做到這一點,光靠物流一方的信息化還不夠,還需要餐館的深度配合。

點我吧會給合作餐館安裝一個訂餐終端,一旦點我吧收到訂單,餐館終端會自動將訂餐信息打印出來。點我吧上海區總經理蔣磊透露,之後也會幫助餐廳建立Wi-Fi環境,實現網絡訂餐。此外,點我吧還跟餐館簽訂合作協議,保證餐館能按時出餐。

生活半徑則給商家提供GPRS訂單打印機、Android Pad 或網頁端管理系統,用戶直接從網上下單到達商家,節省以往電話下單再告知商家的中轉時間。他們也和商家簽訂協議,確認商家優先處理「生活半徑」的訂單,半小時內必須完成,超過時間則以五折出售,商家自擔損失。

不論是點我吧還是生活半徑,他們的服務範圍都很有限。點我吧早在2009年就開始從杭州做起,2012年後才謹慎進入南京,直到今年才打入上海市場。並且,它只服務於中高端餐飲企業。

而目前生活半徑的服務範圍為北京擁有大量住宅樓的回龍觀、五道口、天通苑等幾大商圈,為平時愛宅在家裡的家庭住戶提供外送。而這些住戶聚集的商圈最大半徑都控制在2.5公里以內,有利於通過算法解決快遞人員的調配問題。

除了外賣業務外,他們也都無一例外的開展了其他業務,如超市業務和點我吧的跑腿業務。跟普通的同城快遞比起來,「點我吧」的跑腿業務是以分鐘來計算的,並且可以根據距離進行測算,最快在40分鐘左右。而生活半徑還可能涉足獻花遞送業務。由於外賣送餐的時間比較集中,一般都是中午和晚上的用餐時段,只要與此不衝突,有很多想像空間。用生活半徑CEO徐偉昊的話說是,「如果縱向上在一個商圈可以打深打透,那麼在橫向上品類的拓展將不是難事。」

以往我們談論物流,無一不是大物流的概念,動輒投入數十億的規模,但如今,專注於細分市場的精益物流也是一種稀缺的能力。在本地生活服務越來越本地、蜂窩狀往下深入的時候,正需要這樣的物流來落實。相信隨著本地生活服務的進一步深入,他們會有更多機會。

離用戶越近能做的越多

他們知道你的姓名、電話、職業、家庭住址、公司地址,知道你買了什麼,你喜歡吃什麼,用什麼牌子的化妝品……他們是快遞員,是你最熟悉的陌生人。

現在有另外一種快遞員,他們會在送上東西的時候說一句「張小姐,今天你的衣服真好看」,或者給你送上一個親手折的摺紙,他會經常送給你一些小禮物,比如咖啡杯、紙杯蛋糕,你們會互相關注微博並加彼此的微信,你會將你們的合影發到微博上……

這就是連咖啡的外送小哥,他們已經成了用戶生活的一部分。

連咖啡是一家專門的咖啡外送公司,目前遞送星巴克和Costa的咖啡,很快將與太平洋咖啡合作。用戶通過微博私信或微信公眾平台下單,連咖啡小哥去咖啡館購買咖啡,再送到用戶手中,每單收取2元外送費。

這些「小哥」一般都是大專或本科學歷,夏天穿統一的白色T恤和牛仔褲,T恤上會別上「連咖啡」的徽章,他們每人都有一個專門的外送背包,所有這些都是統一配置,看上去乾淨漂亮。

「把咖啡送到只做了30%的工作,剩下的是怎麼跟用戶有效的溝通,讓用戶瞭解連咖啡。」創始人王濤對小哥的要求是,要能對用戶的問題自如的對答,做咖啡領域的專家。

有的用戶點美式咖啡,既不加糖也不加奶,所謂「清咖」。碰到這種用戶,「連咖啡」的小哥會建議用戶在裡面加一點牛奶,因為不僅能增加口感的柔滑,還能保護胃黏膜不受刺激。王濤解釋之所以這樣做,是「希望通過專業的咖啡知識跟用戶建立聯繫,讓他們感覺我們是專業的咖啡服務公司。」

在對王濤的採訪中,他提到最多的一個詞是「服務」,想通過這種服務「讓用戶信任我們」。

因為這種服務,連咖啡能深度介入用戶的生活。比如男朋友會給女朋友訂早餐,告訴連咖啡女朋友的辦公桌在哪裡,要求早上送上一杯咖啡和一個三明治。

王濤要做的並不是送咖啡,而是跟生活密切相關的一切事,咖啡只是一個媒介。今年的3月14日被稱為「白色情人節」,「連咖啡」採購30份日本的白色戀人餅乾,與咖啡一起組成套餐售賣,一份100多元,並不便宜,但用戶很喜歡,很快就賣完。

這並非咖啡行業特例,類似做法的還有一個校園快遞團隊。

不管是北大、清華,還是其他的二、三線高校,校門口都有一道共同的「風景」:「地攤快遞」。一輛輛的小金盃車後蓋打開,快遞公司的人站在前面發快遞,周圍圍了一圈取件的高校學生……學生是網購的一大群體,但由於要上課,並沒有固定的取件時間,再加上學校不允許快遞進校園,便催生了這一奇葩現象。

三位剛畢業的大學生正是發現了這個商機,在校園外租賃一個門面,幫「四通一達」等完成快遞投遞業務,每個包裹向快遞公司收1元費用,同時向要上門投遞的學生收1元費用。

一段時間後,他們註冊了微信公眾號,其中一位技術能力強的合夥人通過微信開放接口,建立了一個快件信息平台,同學可以通過微信隨時查件,到件了也會得到微信通知。他們在每個快遞上都貼上二維碼,並告訴每一個來取件或送件的學生關注他們的微信號。

之後,他們利用微信賣學生需要的商品,比如鮮花,並且幫你送到女生手裡。平時還會賣飲料、水果、小吃等。據說現在還代理駕校報名,GRE、托福、雅思培訓推廣等業務。

「離消費者越近,機會便越多。」,說這話的是友寶媒體部的李舒。不只是快遞員可以接近你,自動售貨機也可以。只是你平時用的自動售貨機只能買飲料和零食,友寶還提供快餐盒飯。

位於北京東三環的銀泰中心地下一層裡,有一家友寶自助便利店。一到中午,成排的盒飯便被擺放在了快餐區的貨櫃中,有永和大王、和合谷等快餐,透明、鋥亮的櫃體顯得乾淨整潔。

上班族們提前在友寶的手機端上訂餐,一到飯點,只要來到這些快餐貨櫃前、輸入取貨碼,餐格的門就會自動彈開。整個過程幾秒鐘就能完成,所以儘管取餐的人不少,卻幾乎沒有排隊的情況。

「我們解決的是白領吃飯問題,但其實是個人服務的終端」,李舒介紹。

它能24小時聯網監控系統,讓供應商實時監測銷售數據;同時,還採用分眾和維洛城模式,不僅作為廣告展示屏幕,還提供優惠券服務;另外,在O2O互動營銷領域也很有作為。比如你在線上註冊為銀泰網會員,送你一杯可樂,以往這種營銷因為缺失了線上到線下一環而很難實施,友寶剛好填補了這個空白。接下來友寶會拓寬業務範圍,如能直接通過友寶購買電影票、進行公共服務繳費、音樂下載等。

之前,我們談本地生活服務,更多以一個城市或城區為單位,比如團購。現在這群人讓本地生活服務的單位變成某個小區、某棟寫字樓、某座醫院、某所學校……如果說以前的本地生活服務是分子型,現在則正處於原子化的過程中。它更加碎片化,極度離散化,成蜂巢結構無限往下深入,是真正的本地。

這群人試圖打通從線上到線下的最後一公里,讓整個消費決策不再斷層。不僅如此,他們還試圖補上O2O「失落的半圓」——線下到線上的反推,真正加速信息在用戶與商戶之間的雙向流動,而不再是之前單純的「挾用戶以令商戶」。

他們都抓住最後一公里,因為這離人最近。在流量價值已經越來越小、用戶時間越來越碎片化的今天,大家搶佔的其實是用戶時間和跟用戶接觸的機會。誰能不斷地接觸到用戶,誰就能從中挖掘價值。就像智能手機中的應用一樣,一款應用的裝機量並非決定性因素,而是用戶打開並願意停留在上面的時間。

但目前來看,這個行業有其自身的特殊性。中國餐飲業水平參差不齊,信息化和文化水平都偏低,這導致餐飲是最難被互聯網撬動的行業之一。所以儘管不斷有人在嘗試,如今各家仍處於原子狀的游離狀態,每一家都各自為戰,都只解決了極小一部分人的需求。不知這些小趨勢何時、通過什麼方式才能轉化成更大的商業價值?

何用 O2O 方式 幫助 餐館 突破 距離 消費者 消費 最後 公里
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服裝品牌該怎麼玩自主電商?O2O!

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服裝品牌電商的必然性

就像有人說在21世紀,要麼電子商務,要麼無商可務的那樣,電子商務已經作為結構性的觀念和技術,改變了人類社會的方方面面。

服裝行業作為最能感知市場和消費者的行業,利用電子商務已經成為必然。然而,服裝企業如何採取合適的電子商務模式還是大家探索階段的事情,並無可借鑑的成功的電商模式。

一、平台電商模式:在淘寶、拍拍、噹噹等平台上設置旗艦店或官方專賣店作為重要的電子商務模式—借助人家的平台模式;採用的品牌有男裝的羅蒙、希努爾、杉杉以及女裝的白領等。

二、自主電商:企業自己擁有獨立域名、自己經營管理的網上商城,在線銷售本品牌旗下商品—自己做主的電商模式;採用的品牌有男裝的紅豆等。

三、平台+自主電商:就是同時採用上述兩種模式的,除了擁有自主的官方網上商城之外,在淘寶上有官方旗艦店的:男裝的波司登、女裝的太平鳥及休閒裝的美特斯邦威等。

四、複合模式:顧名思義就是採用多種模式的一種模式。比如男裝品牌報喜鳥除了淘寶有官方旗艦店之外,自己品牌有一個專門的「報喜鳥網絡積分商城」—報喜鳥品牌為回饋廣大VIP會員的一項增值服務平台,它可以為VIP會員提供使用積分兌換獎勵禮品及其他網絡服務;

服裝品牌電商處於初級階段

只知道涉足電子商務是趨勢或者看到對手「觸電」而「被電商」的品牌也大有人在。就是主動涉足電商的品牌對於電商的理解也存在狹隘的認識合運營的弊端。

1.認識有問題:很多品牌是「被電商」的—要麼看見對手都觸網,要麼看到經銷商在淘寶上開設網上商店,大量傾銷自己品牌產品,而被動涉足—並未認識到電商對於企業長遠的戰略意義。

2.對功能的誤判:一說到「電子商務」首先的理解就是「網上商城」—把店裡的產品照片放到網上展示—主要是開拓了一個網上的銷售渠道。而很少有認識到電子商務是品牌系統塑造建設的重要的組成部分:包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。

3.運營乏力或無力:買了一個域名、租了一點空間,將產品畫冊上的圖片擺上…,就只有這些而已—無特色、無優惠,沒有專業的維護、開發、推廣運營團隊或機制,幾成雞肋。

對於消費者最看重的服務,更是成為最大的詬病。這一點隨便在淘寶的「評價詳情」就能感受到。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

對於網上商城本身的網絡推廣更無從談起—讓更多的人看到、瞭解、瀏覽的緊迫性微弱。

其實,電子商務發展到今天,其功能和戰略意義早於當時不可同日而語。電子商務是品牌戰略規劃中的重要的組成部分。其實現階段的服裝品牌電商的戰略意義體現在三個方面:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

服裝品牌電商,適合的才是好的

服裝品牌觸網過程中,也並非一帆風順。比如有媒體稱美邦服飾發佈公告稱,公司決定暫停運營「邦購」電子商務業務。但是我們不會說「美邦的電商戰略宣告失敗」—就像愛迪生說他經過一萬次的實驗失敗後發明了電燈泡後說的那樣「我並不是失敗了一萬次,而是發現了一萬種無效的方法。」因為服裝品牌的電商是在不斷探索的過程,結合我們的國情,企業自身的實力和產品的市場定位,尋找我們的適合每一個品牌的電商模式。

一、平台電商模式:好處是省錢省力,借助大淘寶品牌和巨大的流量,既能獲得較大的銷售。但是「沒有近憂,必有遠慮」—就像命脈時刻掌握在淘寶一樣,說不準淘寶什麼時候做出什麼對商家不利的改革,就會進退兩難了。

二、自主電商:自己能做主,但是缺乏有效的運營維護和推廣,帶不來流量,對銷售的幫助不足掛齒,還佔有資源,取捨兩難。

三、平台+自主電商:這個好像是不錯的選擇,進可攻,退可守,會出現價格和渠道的衝突,多了不同的形象渠道,分散了品牌聚焦的資源。

四、複合模式:複合模式現在還是沒有標準的探索模式。複合模式就是在常規的模式上開發適合自己的模式。比如報喜鳥的積分商城就是,類似於移動運營商和航空公司的積分兌換商城,在實體店消費足夠多後累積了幾分,誘惑消費者上網老兌換積分,而消費者增加了網站瀏覽頻次後,會發現很多吸引消費者之處,可以開發後續的很多服務。

在服裝品牌電商的複合模式中,報喜鳥的此類「將線下的消費者吸引到線上來兌換會員積分」的模式其實是相對有效理解了服裝品牌的電子商務模式不可能向純電商品牌那樣,只是完全為了吸引線下的消費者到線上來消費的內涵。

其實對於有線下實體店的傳統服裝品牌的電商模式中,關鍵是要將線上線下的資源連動起來,互相促進,互相推動,而不能一說到服裝品牌要觸網,就以為是要跟網絡電商品牌競爭,其實不然。

那麼,在對於線上線下的消費者高效利用和連接方面還是否有更好的電商模式呢?

服裝品牌電商新模式:O2O

如果服裝品牌用網絡平台吸引和招攬顧客,在通過一些優惠活動或獨特服務吸引他們到實體店消費,是不是能提升或豐富網絡平台的價值,又能結合實體店的服務達成銷售呢?

其實這種消費模式早已出現,在國外早已不是什麼新鮮事,2006年沃爾瑪公司就提出了Site to Store的B2C戰略(通過B2C完成訂單的彙總及在線支付,顧客到4000多家連鎖店取貨,大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間,提升店內關聯銷售)

發展到今天,就成為O2O的模式。O2O(online to offline),即先上到線下。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去—在線支付購買線下的商品和服務,再到線下去享受服務。李開復說過:「你如果不知道O2O至少知道團購,但團購只是冰山一角,只是第一步。」

O2O模式奉行的是「線上支付+實體店消費」的消費模式,即消費者在網上下單完成支付後,憑消費憑證到實體店消費。具體運作模式大致表現在優惠券、團購及酒店機票等預定服務上。

目前,O2O模式中最為人熟知的就是團購網。團購網站大多採用「電子市場+到店消費」模式,消費者在網上下單並完成支付,獲得極為優惠的訂單消費憑證,然後到實體店消費。所以很多人認為O2O的時候,可能更適合沒有實體產品的「服務消費行業」—比如美容美發或餐飲領域。

事實並非如此。2011年 10月份上線的「街庫網」其實就是一種O2O商務社區化的綜合平台。「街庫網」主要以會員線上訂單支付,線下實體店體驗消費,並依託二維碼識別技術應用於所有地面聯盟商家,鎖定消費終端,打通消費通路,最大化地實現信息和實物之間、線上和線下之間、實體店與實體店之間的無縫銜接的一種商業模式。還有美國有一家名叫J.Hilburn的定製男裝網站僱有一個1000人左右的「時尚顧問」直銷團隊,這些人會和客戶約定時間拜訪並幫助他們測量尺碼,提供服裝風格建議等,然後客戶就可以根據獲取的資料通過網站向J.Hilburn下單等待定製服裝並收貨了。

不難看出O2O強調的是「在店體驗式消費」,而此前的電子商務強調的是「在線消費」,與傳統商業的關係,前者是互利合作,後者是利益競爭。這也就更能激發傳統商業對於這一模式的接受程度。

但是,現在的服裝行業的O2O模式都還是,平台電商通過與線下的實體店達成「利益分成」為形式的鬆散型的合作模式。

所以,如果在全國有幾百家甚至上千專賣店連鎖提體系的服裝品牌來說,能引入「O2O模式」無疑使一種很好的選擇—這個當然要比報喜鳥的「網絡積分商城」要提升了一個新台階。

與「類街庫網」相比,服裝品牌的自主電商採用「O2O模式」,將會最大限度的發揮和擴展,現在的「O2O模式」內涵和概念,將其發展成為一個具有整合性和立體化傳播功能的全新模式。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

一、上網、網購已經是一種生活常態,包括電腦上網和移動終端上網,而且上網的時間遠遠比逛街的時間多;既能享受到網上更多的選擇或更優惠的價格從而避免漫無目的逛街的痛苦,又能有線下購物踏實、無退換貨麻煩的體驗;

二、消費者在自主電商O2O平台上發現新產品或打折促銷優惠活動信息,在線下單或預訂(因為優惠活動一般有時間限制),待有時間的時候去就近店裡取貨;對店面接待的服務和氛圍的營造業成為消費者是否能持續支持的重點要素;

三、當然,消費者在電商平台下單不需要去店裡取貨等待郵寄也可以。或者在網上參加預訂優惠活動,在實體店裡取貨時補交餘款也可以。

四、特別是對於現在多採用「會員制」營銷的服裝品牌來說,此類模式能從多空間上增加會員的粘性,增強會員的忠誠度。

總之,服裝品牌自主電商O2O模式是一種立體化的全空間電商概念,擯棄了單純的電商就是網絡購物的常規,也避免了類似團購或者只有服務產品才可以使用O2O模式的壁壘。

服裝品牌電商O2O:如何成功運行

說易行難,特別是在傳統服裝品牌在電商征途上摸著石頭過河的時候。

一、新時期品牌戰略的整合行為。無論是在在線、線下還是線上線下結合或者將來還有其他形式,都是服裝品牌基業長青目標下的新時期的品牌塑造戰略的延伸和創新。為什麼叫戰略,是因為服裝品牌電商之路是不可繞開的一條道路,但是也不是今日運行明日立馬見效的一種行為。決策層開始高度重視的同時,組建獨立的服裝電商戰略團隊,制定電商的戰略步驟:籌備期限、試運行期限,正式運行期限、成熟期限和創新運行期限等;

二、網絡平台選擇。前期以「平台+自主電商」相結合的方式。因為在前期的時候即通過平台(類似淘寶)的運營和推廣,熟悉和掌握整個O2O模式的運行,積累顧客資料和數據,並為實際正式運行積累基礎和發現可規避的弊端;

三、後台系統的建立和完善。採用和上線定製的客戶關係管理軟件(CRM)和進銷存軟件,一手掌握和管理龐大的顧客信息,一手管理產品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系統。比如選擇已經趨於完善的「電子商務+呼叫中心」的全新模式,是個集呼叫中心、物流配送系統、財務系統、供應鏈管理系統、在線營銷系統等強大功能的一體化銷售平台就比較適合服裝自主電商模式。

四、通過O2O的推廣的品牌力推廣。如果說服裝電商自主O2O模式服裝品牌新時期品牌推廣和銷售增長的新的模式,服裝品牌的推廣又包含了常規意義上的推廣和通過O2O模式推廣雙重推廣路徑。

1.交叉式推廣:在線下的實體店中用傳統印刷品、會員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處:坐在家中能知曉品牌的最新信息,及時關注還能獲得相應的優惠和積分獎勵;在線上推廣和宣傳新產品推出信息、產品優惠折扣信息及推廣品牌文化;從而做到真正的線上線下的交叉式推廣。

2.開發移動客戶端或重視移動互聯網終端渠道。根據第二屆中原網絡文化發展論壇上的消息,我國手機上網人數越來越高,去年佔全部上網人數的66%。人們使用手機已經不再是簡單的瀏覽網頁、打電話發短信,而成為購物的重要入口。目前淘寶、噹噹、凡客、麥考林等服裝類網站都已佈局了移動客戶端戰略,不僅都已上線了WAP版本,還推出了移動客戶端應用,直接佔領用戶手機界面。

而自主電商中H&M和美特斯邦威的「邦購商城」在2011年8月份上線了「邦購商城」手機版,有Iphone和Android版。

3.服務是最好的營銷,也鑄就最好的客戶忠誠。線上支付、線下體驗,很容易造成「付款前是爺爺,付款後就是孫子」的窘境。這種境況在團購網站中屢見不鮮,比如定製類實體商品與消費者預定不符,質量低於預期,甚至極為低劣,服務態度惡劣等,一旦這種現象發生,會使消費者身處非常被動的境地-關鍵是這樣會極大的損害服裝品牌累積起來的品牌好感。

4.用產品和消費者區隔自主電商和平台。服裝品牌在發展自主電商O2O模式時,如何與淘寶、京東這樣的平台電商競爭的情況?好比大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店如何與其競爭。就像大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店並沒有消失一樣,服裝品牌的自主電商採取有效策略也會發展壯大:

(1)用消費者和產品區隔來保持差異化:自主電商的產品為面向一類消費人群的縱深產品線系列,而平台電商市大而全的商場。平時逛平台電商的消費者多為沒有目標購買意向的漫無目的或尋找折扣優惠習慣的消費者,而自主電商O2O平台的消費者多為實體店的消費者或購買墓地比較明確的目標消費者。自助電商O2O平台的流量肯定無法與平台電商相比,但是客單價可能很有價值。

(2)用服務作為競爭策略:平台電商的商家為了上量而無法提供完善的服務-蘿蔔快了不洗泥。而且涉及到第三方物流的影響,服務始終是平台電商的一把短板。而自主電商O2O平台,借助遍佈全國的實體店和線上線下的雙向服務能吸引對消費體驗要求比較高的消費者,也能不斷吸引在平台電商受到「服務厭惡」和「消費體驗不滿意」的消費者。

服裝品牌電商O2O模式:在路上

服裝品牌電商化已經無須多辯。需要的是服裝品牌如何能根據自己的品牌發展戰略、產品創新、市場開發和競爭戰略角度出發,採取和進行電商戰略。

服裝品牌自主電商O2O模式對於在全國有更多的連鎖專賣店,對於有更多的直營店、更多的中高端會員以及終端服務水平一直受重視的企業來講,可能施行和進入可能會更順利或起效時間可能更快。

或許,也可能還會很快出現更新的概念或模式。但是對於服裝品牌來講,電商是品牌發展戰略在新時期的應用和創新理念落地的一環,如果不認識到這一點仍然無動於衷或認為只有電商就是服裝品牌的一切的本末倒置的認識,都將會讓服裝品牌被時代淘汰或付出慘重的代價。


服裝 品牌 怎麼 自主 電商 O2O
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黃太吉煎餅:1張煎餅的O2O營銷夢 估值4000萬

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在北京建外SOHO西區的10號樓,有一家叫黃太吉的煎餅鋪,在這個只有16個座位面積不超過20平米的店舖外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉,特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味,為什麼這麼受歡迎。

原本週末人煙寥落的國貿大廈,也因為來買煎餅的人熱鬧了起來!創始人赫暢調侃說,來他這邊買煎餅排隊,感覺跟春運買火車票一樣。就是這樣一個不起眼的煎餅鋪,估值達到了四千萬。赫暢的目標是,2015年下半年開到20家店,最終讓黃太吉在美國上市。

當不少互聯網公司還在思考O2O怎麼做、怎麼佈局的時候,黃太吉已經開始行動了。赫暢說黃太吉還有一些不足,希望人們可以卸下黃太吉身上的光環。也許今天黃太吉還遠遠沒有達到赫暢心中的目標,但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經營的一些理念、方法,或許可以給互聯網公司產品經理們、電商O2O從業者以及將面臨互聯網變革的傳統行業一些啟迪。

超出用戶預期

為什麼大家喜歡到黃太吉買煎餅?因為這裡的煎餅是用心做的。何謂用心?就是將自己全身心投入進去,變為產品和服務的一部分。煎餅哪裡都有賣,黃太吉的味道也不會比其他地方的好吃太多。但是,這不重要,重要的是這裡的服務很棒,這裡很好玩,經常會有一些新鮮有趣的玩意兒,消費者都是奔著黃太吉的用戶體驗來的,都願意為超出自己預期的體驗買單。

黃太吉哪些事情超出了用戶預期?比如黃太吉門前不允許停車,赫暢就做了個停車攻略。你走近店裡的收銀台,第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會被罰款。如果不幸被罰老闆會送上南瓜羹以表安慰。光棍節,這裡的油條買一送一,不過你得先拍照證明自己是光棍。六一兒童節,會有「超人」、「蜘蛛俠」給大家送煎餅。戴著紅領巾來這裡還會送你煎餅果子。

有一家叫黃太吉的煎餅鋪,在這個只有16個座位面積不超過20平米的店舖外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉,特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味,為什麼這麼受歡迎。

如果這些活動還可以理解為吸引顧客搞的營銷活動,那赫暢研究些「外星人」和「史前文明」的這類冷門的事情,甚至做出長達1500頁的PPT免費狂講上6個小時去顛覆大家的三觀,似乎有點不務正業了。這在別人看來是件不可理喻的事情,你說你一個賣煎餅的不好好研究煎餅怎麼做更好吃,卻去研究外星人,這事和你有關係嗎?片面的看,的確沒有關係,但如果我們再深入想想,真的沒有關係嗎?黃太吉體現了赫暢的信念和經營理念,赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。

在這裡,黃太吉希望你買到的不僅僅是好吃的煎餅,還能享受整個買煎餅的體驗,讓你覺得很好玩,滿足你的好奇心,這些體驗是其他煎餅店沒有的。這也是老闆用心之所在,赫暢將自己全身心投入進去,變為黃太吉煎餅的一部分,你買的不僅僅是一個煎餅,還認識了一個賣煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。

產品標準化

赫暢仔細研究了麥當勞、肯德基,發現其在全世界流行的一個重要原因就是其產品形態,漢堡就是兩片面包,中間夾什麼都行,但是口味千變萬化。披薩只要做好麵餅,上面隨便撒什麼都行。這樣既能滿足消費者的各種口味需要,產品又非常容易標準化,有效降低了全球推廣的門檻。中餐有其獨特的口味,但包子、餃子、面條之類不容易標準化,因而很難能競爭過肯德基。所以赫暢選擇了中國的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅,這樣將來才有可能向肯德基等洋快餐宣戰。為了擴充品類,滿足消費者多樣的需要,黃太吉還推出了卷餅系列,麻辣涼麵等。

差異化營銷

孫子兵法有云:「兵無常勢,水無常形;能因敵變化而取勝者,謂之神。」找準颱風口,豬也會飛起來!雷軍的小米手機借助社交媒體營銷和移動互聯網的大勢,2013年上半年業績超去年全年,銷售額達132.7億。赫暢也是個善於借勢的創業者。他看到了互聯網社會化結構的趨勢,借助新浪微博、消費者自身、名人效應之勢,來傳播黃太吉的品牌。

產品是1,口碑是0。產品是口碑的基礎,卓越的產品可以通過口碑來快速傳播,但產品本身不過關,再好的營銷、砸再多的廣告也沒用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理,通過微博來實現品牌與消費者的跨越時間和空間的直接溝通,正是這些互動讓消費者更好的瞭解了黃太吉,由此帶來了知名度、口碑和銷售上的提升。

事實上,產品做得優秀,顧客願意主動為其傳播。關於如何做微博,他本人有著自己的一套理念,去思考營銷的本質,為誰做?內容哪裡來?怎麼和用戶互動?店門前放著一個木馬,讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意,紐約的玩偶,巴黎的雕塑,所有這些都是為用戶創造一個分享的環境,這樣用戶就會自發的創造內容,黃太吉所需要做的就是轉發互動,讓消費者幫助傳播。

講煎餅最多講幾個月,但是講自己的生活、愛好,講心經,講消費者生產的內容,這就是個黑洞,永遠講不完。當要表達自己的觀點時,黃太吉不會轉發任何人的,都是自己原創,髮長微博。在微博上展示老闆、員工真實的生活,創業的艱辛,半夜兩點打烊,早上六點多就出門,創業三個月,赫暢瘦了將近30斤。有位創業者去店裡消費,看到赫暢的艱辛,安靜地點單,靜靜地付款、等待,然後安靜地離去。看到顧客對自己發自內心的理解,這對於一個創業者是何等的幸福!

雖然黃太吉的營銷做得好,但赫暢沒花一分錢做廣告。營銷的本質是製造反差。剛開始時赫暢用自己的車送外賣,結果發現大家對開著大奔送外賣很感興趣,紛紛在微博上曬圖。將來黃太吉第二家、第三家店,將會有Segway、奔馳Smart來送外賣。店內免費的WiFi,牆上貼著微博、微信、陌陌等賬號,「在這裡,吃煎餅喝豆腐腦,思考人生」等頗有文藝氣息的海報也非常顯眼。

為了慶祝結婚五週年,赫暢邀請了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典,整個典禮看上去就像個小型電影發佈會。甚至黃太吉的招聘廣告要麼是員工的角度來闡述,或者老闆娘親自出馬,從一個妻子的角度來闡述丈夫的辛苦,以情動人。所有海報的視覺效果很棒,但他們沒有請專業的攝影團隊拍攝,全部都是自己買一些道具完成。之前做的停車攻略其中有一條就是把後備箱打開,後來形成了一個傳統,來黃太吉吃煎餅就要把車後備箱的屁股翹起來,形成了一道奇特的景觀。很多時候企業會來一些大單,後來甚至有企業和其他公司競爭拿到黃太吉最大的訂單。甚至在百度開放云編程的馬拉松現場,你也可以看到黃太吉的身影。

考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵,黃太吉將營業時間延遲到凌晨兩點,不少KTV是不讓外賣送進去的,黃太吉就專門做了黑色袋子,外面印著有趣的「出來混要懂得偽裝」。後來和溫莎等KTV的官微互動,它們甚至允許黃太吉送入包廂,以後黃太吉再也不用「偽裝」了。另外,梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來了人氣。不少消費者甚至給黃太吉送來了自己的玩偶、娃娃,表達自己的喜愛。

互聯網思維

「不要問創業能為你帶來什麼,而是要問你能為創業做些什麼。」赫暢在自己的文章裡認為創業用到了四法:心法、道法、章法、玩法。他對史前文明,外星人,世界末日,宗教神話,易經五行,量子力學皆有涉略,而且總能悟出自己的法,總能思考出這些和創業的相通之處和對創業的啟迪。當然,對他影響最大的還是之前在百度、Google等互聯網公司從事設計、用戶體驗相關的工作,這些經歷讓他習慣用互聯網的思維去思考問題,即使是做煎餅也一樣。在互聯網行業赫暢的用戶體驗工作肯定不是做得最好的,但在做煎餅上郝暢可以說把用戶體驗做到了極致。

黃太吉從不想去控制顧客,而是希望去引領顧客,希望他們能像果粉迷戀蘋果產品一樣對黃太吉產生宗教般的依戀。他會告訴別人黃太吉為什麼這麼做,他會思考:為什麼煎餅這事只有我能做成?怎麼用互聯網的思維做企業,做產品?甚至開發新的品類時黃太吉會邀請部分顧客免費試吃,根據顧客的意見和反饋不斷改善,這也是互聯網企業做產品時常用的迭代開發,不斷根據用戶的反饋改善產品質量。

黃太吉現在才起步不久,赫暢說希望黃太吉最終可以到美國上市,得到資本市場認可。不管肯德基、麥當勞在中國開了多少家,我們將來也要在美國開多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向,這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市,做一個大的互聯網公司對中國經濟的幫助是有限的,但如果能用互聯網的思維去開上千家煎餅果子店可以解決幾十萬人的就業,也更證明了中國經濟轉型的成功。

這是一個信仰缺失的年代,這個時代的消費者比以往任何時候都渴望得到認可。這也是為什麼像海底撈、黃太吉、三兄松鼠堅果等越來越多商家因為卓越的體驗而成功。這是時代和社會的大勢。以前商家只是把自己定位為賣產品的,他們關心的是如何降低產品價格提高產品品質來吸引消費者,更多的是薄利多銷的策略,更多的是靠慣性,別人都是這麼做的,沒有仔細思考商業的本質是什麼。

商業的本質是滿足消費者的需要。只有真正從人的角度關心你的用戶,不僅僅關心他們在買商品的體驗,同時考慮他們在購買商品之前和之後的需要,從情感上滿足他們,這樣他們願意付出比其他商品更高的價格,甚至發自內心的感激你所給他帶來的一切美好。當設計師、產品經理做產品的時候,當電商做品牌賣商品的時候,可以問問自己用戶體驗的本質是什麼?自己做的是否足夠好?是否用心做了?是否超出了用戶的預期?甚至是否感動了用戶?

太吉 煎餅 O2O 營銷 估值 4000
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【乾貨】餐飲老闆眼中的O2O以及創業經

http://www.iheima.com/archives/47008.html

曾在互聯網公司做IT民工、後來創業的朋友發現,自己創業2年積攢下來的那點點錢還不如人家開小店一個月的利潤,於是,大家不約而同誕生了在35歲之後開餐館的想法——假如不能混進中高層的話,互聯網人也只能幹到35~40歲,長年累月的加班與互聯網更新迭代的速度注定這裡是年輕人奮鬥的沃土,而年老色衰的我們,需要逐步讓精力回歸家庭。

言歸正傳,為中年IT民工,也為自己找一條活路,筆者選擇在一個雙休暫別互聯網,來到了互聯網以外的街邊小巷,尋找遺落在民間的「創業秘籍」。

案例1:Mr抄手,簡單可複製

說不清為什麼,每一名創業者身上都必定有一段特殊經歷。Mr抄手的老闆是一對年輕戀人,僱傭2名員工,年收入在25~35萬之間。男孩就讀於北京理工大學英語專業,沒有熬到畢業就被迫離校;後來開了這家小店,收入遠超還未畢業的同學,此外他還收穫了在某應用市場工作的女朋友;在百度收購91之前,女孩剛剛離職而準備專心經營小店(從這點看,百度確實買虧了~同行的員工都不看好這個產業)。

Mr抄手所在的立水橋很可能是中國人口流動最大的區域之一。從地鐵5號線下來,要繞過一片草叢並且猛的抬起頭來,才能在某居民樓的二層樓找到它。按理說,這個位置太冷門,遠遠比不上地鐵站下面的店舖火熱,而事實上也是如此,從店舖10點左右開門一直到晚上18點,客人確實不多;而到了19點以後,各種北漂小白領們陸續拖著疲憊的身子回家時,店裡的生意忽然好了起來,甚至有等客的情況出現,而旁邊的紫菜包飯也同樣火爆,水餃、蓋飯之類的小店生意反而一般。

忙裡偷閒的老闆分析說:小店的目標人群就是這些年輕的白領們。他們經歷了白天繁忙的工作以及擁擠的地鐵之後,基本上已經沒有時間精力做飯了。這時候,選擇一樣價廉物美的小吃就成了最好的選擇。

要爭取到這些白領,其實不需要太多花哨的想法:

第一、快。現在是快餐時代,麥當勞、KFC之所以這麼火爆,就是因為他們快。雖然現代人都知道它們是垃圾食品,但現代人就是沒有時間,於是快餐就成了第一選擇。Mr抄手主要提供的餐品是抄手、烤串等,抄手這種原產四川、有點類似北方水餃、南方混沌的食品,做的速度其實非常快;早上準備好一天的食材並且冰凍在冰箱裡,等客人來了包好煮熟即可。

老闆分享,旁邊的紫菜包飯也很火爆,原因也是快。而之前更加典型的中式快餐是沙縣小吃,不過大家已經吃了好多年,吃煩了,現在輪到別的小店流行了,諸如包飯、抄手等。

第二、乾淨、質量。不論多麼大的飯店,當你吃到了一次髒東西,你就有心理陰影了;而當大家都在傳聞羊肉串是老鼠肉熬了羊油生產出來的之後,你對烤串也就失去興趣了。

Mr抄手的店舖只有15平米左右,但是干淨整潔,並且老闆信誓旦旦的保證,自己家的抄手與烤串,選用的食材都是自己去菜市場採購的,都絕對是真羊肉;但是要讓他出具證明,他也拿不出什麼證明來。後來老闆只能說,做生意有原則,不能違背自己的良心。在良心與經濟利益之間,筆者選擇相信老闆的良心吧。

第三、專業。並不是隨便開一家抄手店就能客源不斷,但是的確人人都可以開。Mr抄手的男主人在從北理退學之後,在學校附近自己常去的那家抄手店跟老闆打工,並且交了千把塊錢的學費,把所有的原料、配方以及經營手法學夠學足,然後來到立水橋開了這家小店。

老闆眼中的O20:大眾點評+微信群

Mr抄手從來不擔心客源問題。面對絡繹而來的客人,老闆有時候也會詢問怎麼找到小店的,他們的答覆很簡單,下了立水橋地鐵打開大眾點評一搜,500米內比較受歡迎的小吃店就有Mr抄手,大家來了之後覺得好吃,就會常來,並且還會帶朋友來。

女老闆說,粗略估計小店目前80%的新客人都來自於大眾點評,而老顧客則來自於小店的口碑。但是她對微信同樣感興趣。在應用市場工作了2年,對渠道的價值理解的非常深,在她看來微信也是一個能收穫更多用戶的渠道。

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圖:Mr.抄手 80%的新客戶來自大眾點評

 

下一步,她將建立Mr抄手的微信群,用「查找附近的人」的方式來尋求更多的客源。筆者問,你理解的O2O是怎樣的?女老闆迷惑的說,O2O就是移動互聯網時代,主動尋找顧客、留住顧客的一種經營方式吧~坐等顧客上門畢竟不怎麼安心。

最後,老闆分享了一些值得借鑑的經營小竅門:

80%的新客人都來自於大眾點評,還有20%來自於朋友介紹、口碑相傳以及其它;

鼓勵打包和叫外賣,後續很可能推出打包送水果,並且和專業送外賣的公司合作;

小店不要安裝電視,可以放點音樂,因為有了電視之後,本來5分鐘的用餐時間很可能就變成15分鐘了。

案例2:印巷小館,從小店到連鎖店

Mr抄手的發展目標就是像印巷小館一樣,在北京開設更多分店。在女老闆看來,一家小店經營成熟之後,要擴大利潤,就是複製現有的模式,開設更多的店面。印巷小館的經歷也頗為傳奇,最早也是從類似Mr抄手這樣的小店一步步發展過來,從幾個人到幾十個人再到現在幾百人,現在北京有七家店,年底將達到十家,分店利潤在百萬級。

印巷小館是京味非常濃厚的餐館,青磚青瓦,門口還掛著2個大紅燈籠。來到這裡彷彿不是來就餐的,而是不小心拐進了老北京的巷子胡同……坐在木桌木椅上,與朋友邊吃邊聊,如果不談談什麼國家大事與維護宇宙和平之類的話題,似乎對不住這個氛圍。

言歸正傳,筆者當來不是來吹牛的,而是來討教如何創業開餐館。當問及如何把街邊小店經營為連鎖餐飲的時候,印巷小館的董事長先是皺起眉頭,在沉思許久後表示:

「這個真沒辦法分享啊。一家特色小店如何經營可以分享,但從特色小店變成連鎖餐飲,只能去具體實踐。」

在與老闆閒聊中,他也分享了一些不錯的思路:

1、連鎖店都是從小店發展起來的,而小店最重要的是要有特色;連鎖店就是複製這種特色;

2、連鎖店相對於小店的優勢在於:管理流程的標準化,有一套成本控制、營銷方法、管理模式去參照;

3、連鎖店更需要打造與提升自己的品牌,一個比較常見的做法是,明星效應。比如,郭德綱、屠洪綱、那英都是店裡的顧客,而不久前李小璐和賈乃亮也有去過。

在老闆看來,大型餐飲集團投資的「大店」可以慢慢經營,積累經驗,積累回頭客,而連鎖店則不同,因為要持續擴張,所以就必須要在2年內收回成本,因此對互聯網技術的應用就成為了剛需,比如O2O。

老闆眼中的O2O:團購+電子會員卡

如果說Mr抄手老闆眼中的O2O是通過微信主動尋找出擊、尋找客源,那麼印巷小館老闆則認為O2O就是通過各種渠道獲取的用戶信息與反饋。「顧客在線下吃飯後,回到線上會對餐館進行評價。」老闆說,會根據用戶在大眾點評上對店面的好評、差評,以此來作為衡量員工工作業績的一部分。

在渠道方面,老闆也保持了開放的態度,「我是一個很追求時尚的人」,他的企業之前合作過糯米等不少團購網站,而現在只與大眾點評合作。從某種意義上,團購與會員卡其實都和他所關注的「用戶反饋」息息相關,但又有差異性:

1、用戶CRM。不論是團購,還是電子會員卡,都可以累積用戶數據。不過這種用戶數據的質量明顯不同,團購吸引來的大多是一次性用戶(被價格吸引),而會員卡則吸引來的是長期用戶(能夠長期優惠打折,看看《大眾點評265天發卡1000 》這篇新聞就知道會員卡多麼受用戶歡迎了);另外,團購獲取的只是用戶姓名、電話等單一數據,而會員卡則更豐滿,基本囊括了會員的所有個人信息(例如姓名、性別、生日、年齡、活躍程度)和會員消費信息(消費金額、消費頻次、消費偏好、消費反饋)。

大老闆專門打開電腦給筆者分享了會員年齡、性別比例以及會員星座分佈的數據圖:

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圖:年齡分佈以20~30歲為主,佔據了70%的份額
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圖:會員性別比例,以及會員星座分佈

 

2、營銷平台。團購本身就是一種餐飲的營銷平台,這個就不用說了,與企業在人才招聘網站投放廣告的道理如出一轍;而會員卡則是一個「互動」營銷平台。所謂「互動」,舉一個簡單的例子,餐館在獲取用戶信息後進行細分,可以針對不同人群推出菜品與打折活動,並且這個活動根據會員信息變化而調整……

看到這裡,也許能猜到為什麼電子會員卡這樣討大老闆歡心了,當然餐館也得到了實惠。據老闆透露,大眾點評電子會員卡在7個月的時間為印巷小館7家門店帶去超過560萬銷售額,而印巷小館年銷售額已超過4000萬,大眾點評電子會員卡帶去的銷售額已經超過了其年銷售額的20%。

納尼,微信微生活會員卡呢?

很抱歉,基本上與Mr抄手與印巷小館老闆的接觸中,對其完全沒有印象;前者是希望自建微信群,後者與大眾點評電子會員卡正處於蜜月期。筆者也與同行探討,為什麼在O2O探索的道路上,微信會員卡不行,結論如下:

地位不同,無論團購還是電子會員卡,O2O都是他們的核心業務,而微生活會員卡則是微信三級頁面下的公眾賬號;

地面部隊很重要,O2O是個專業活加體力活……

我們不得不承認,做事業是需要基因的,就像騰訊做產品,新浪做媒體,百度做搜索……微信只是微信,O2O這種事,還是讓更專業的公司來幹吧。

淼叔在其《微信5.0全體驗:O2O革命前夜?》 裡這麼談O2O:我們可以把以團購、電商等形態為代表的O2O稱為「遠O2O」,就是這類O2O一般遠離消費場景,需要消費者僅僅憑著文字和圖片介紹決定是否下單購買;而街景代表的就是「近O2O」或「實境O2O」,在消費場景附近,就可以查看各類消費介紹與優惠,決定之後可以馬上進行消費。

淼叔的概括其實已經很全面,就目前接觸的2位餐館老闆而言,小店老闆(Mr抄手)更關注「近O2O」或「實境O2O」,與顧客溝通、互動的需求已經超過了展示的需求;而連鎖店老闆(印巷小館)則是「遠O2O」與「近O2O」齊頭並進。補充一點:印巷小館的老闆除了自己的企業,他個人也是點評移動端的「重度用戶」,出差時就餐、住宿時點不離手。

結論:尋找互聯網之外的創業機會

筆者走訪了一大一小兩家餐館(後續還將繼續走訪,各位餐館老闆請聯繫我們公眾號weibanbao哈),最大的感受是互聯網已經成為創業的紅海,倘若把互聯網當成工具,去關注其他一些實業相關的創業機會,或許是更好的選擇:

1、創業的沃土並非只有互聯網。在互聯網之外也有很多機會,例如餐飲。開一個有特色的小餐館慢慢經營或許是個不錯的方案,但搞加盟就算了;

2、O2O是我們創業最好的助手,比如能帶來新客源、維護老顧客;但真到了經營餐館的時候,別迷信一個渠道,不妨把雞蛋放在多個籃子裡;

3、國內公司的O2O探索從未停下,大眾點評目前的呼聲最高,但其問題在於,如何把目光從印巷小館、江邊城外烤魚這些連鎖店轉移到注入Mr抄手這樣的街邊小店上。這就像早期的阿里巴巴再怎麼做企業B2B也成不了,最後成就阿里的是淘寶,是千萬長尾小微企業。適當的改變,會促使大眾點評成為O2O領域的巨頭。

4、在打工和創業之間,後者時間更自由,收入也會高些,但因為是屬於自己的事業,耗費的精力反而會更多了。此外,創業很辛苦,假如你是一名北漂,假如你準備在京或回家鄉開一家抄手店,一定要先調查市場,選擇合適的店面,最重要的是要自己要會手藝,或者請會手藝的人。

乾貨 餐飲 老闆 眼中 O2O 以及 業經
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飛馬旅發起人袁岳:線上企業做O2O有先天缺陷

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對O2O的理解,目前是一個正在發展中的概念。很多人說過去是做某一端的,也有一些企業本身的業務性質就具有很強的O2O特點,比如汽車網,汽車之家,它本身發展的很大,龐大的社區。但是,我們體驗一下就知道了,後面的服務都在線上,所以它本身就有這種性質。

我們在線下構成了一個對互聯網發展都非常感興趣的這樣一個職業社區,但是這個社區有一個特點,就是看起來我們都在線上,但是事實上我們之間並沒有非常好的有機連接。

這好像咱們在星光百貨,曾經在場的有32000人,理論上他們靠的很近,但是實際上很遠。如果我們32000人到星光購物中心的時候以某種形式就能夠很快速的連接起來,那麼在星光百貨是一群人,離開的時候也能夠成為「一群人」。像銀泰百貨這樣的線下百貨來說,它推動O2O發展,就是怎麼把線下這麼多人變成一個即使他離開商場,還可以去連接的人。

大家都有微信,很多人想要換名片,組織者說,會議要開始了,不能換了,我滿足一下大家的心願,大家按微信上的搖一搖,在線下看起來相關的這些朋友你可能就變成一個在線上的朋友。大家一起打開微信,搖一搖,出現一個小手,我們把右手舉起來,呈45度的方向搖一搖。我們剛才進行搖的行為就是一個「two」的行為,這樣就變成線上了。

所以,O2O中間一個重要的形態就是線上的服務,把用戶變成一個可追蹤的服務。今天我們現場有很多人掃二維碼,這些都是屬於把本來可追蹤的用戶,轉變成一個可追蹤用戶的O2O平台。

在這個形態之外,另外一個形態是線上交易端。比如嘉樂會是我們一個家政服務的公司,這個公司有一萬個阿姨,現在可以由機會在線上推廣,如果使用比較低的成本,或者是較多的用戶,比如一萬個阿姨,在線上獲得了兩萬個用戶,或者獲得了三萬個用戶,阿姨本身會漲價。所以這是一個把過去我們只在線下社區裡面,或者通過一些組織特殊的方式找到的這些交易行為變成了一個在線上的交易行為,而且通過線上交易機會的人群不斷的幫你發展,使得你一方面可以把你的客戶擴大,另外一方面可以把你的資源擴大,走向一個平台化的業務。

這種平台化的業務,其實在我們看來有越來越多的垂直電商平台,比如說我們開發的像二手車的交易平台,比如說像汽車配件的交易平台,像現在很多,這類的交易平台可以把它變成一個在線上兩側交易人群很快在上面找到機會的這樣一個平台,這樣可以在線上進行推廣,或者是交易。

當然,也有一些是從線下服務向線上服務的拓展。比如新浪微博,主要是在線上進行推廣,不斷把線上客戶的點評給到這個客戶,使得大家有持續的動力到它的線下店購買。

線上企業做O2O有先天缺陷

如果你原來是做線上服務的,你是做電商的,你要去拓展線下的體驗線其實難度更大,原因就在於大部分的線上服務的企業,你在一個像阿里巴巴的生態,京東的生態發展出來的所謂電商的企業,其實跟傳統的企業相比較,你基本上不是一個健全的企業,這個企業其實很多業務行為是不做的,所以它在一個平台上得到了很多服務,所以當你在線下體驗店遇到的挑戰遠遠大於從線上走上線下的企業。

當然,除了它是一個在互聯網生態中間走向線下的行業,你從互聯網往下走的時候遇到的考驗,其實對存活度充滿了挑戰。我們現在正在對從線上走向線下的體驗店平台正在做一些探索,然後我們發現體驗店將來應該能產生一個完全新的業態,這個新的業態,無論從店面的面積、結構跟其他店之間的互動方式,裝飾的方式,色彩和現場的呈現方式的表現應該有相當大的不一樣。然後,這樣的店才能吻合一個經常在線上,在電商店裡面買東西,或者在新媒體中間經常活動的一個年輕人他的欣賞、審美、行為和接受服務的習慣。

就是O2O不簡單只是一個企業之間服務端的改變,我們認為O2O是一個產業形態的改變。

我們現在發現有一些產業是線上的產業,但是這個線上的產業怎麼會理解線下呢?所以,一個電商企業,最重要的它沒有見過線下是什麼樣的,它對於線下體驗的不夠,或者我們一個做線下生意的企業,在線上體驗的不夠。所以,飛馬旅我們在上海建了電商和新媒體為核心的園區,它是一個以線下的體驗模式為特點的線下街區,它的線下街區的大部分包括新創業的具有O2O產業的各種連鎖的創業平台,也包括了電商和新媒體中間願意做線下體驗的這些平台,當然我們整個街道是一個新型的街道,無論從婚禮,會議都是跟以往不一樣,是年輕人,特別是今天已經習慣了在互聯網行業的年輕人要找到一個線下的活動的特別的空間。

美國有一位美國心理學家研究表明,說我們今天中國有很多這樣的所謂的宅男、宅女,當普通的互聯網在網絡上宅的更長時間,對線下的平衡需要更多。他無論在娛樂、互動、服務的內容、服務的便利性,要創造新的形態,所以在這方面來說,我們不僅僅是是一個本身的O2O,是人群本身都可以出現O2O的本身,這是對現在的線下服務的模式和方式提出了新的要求。所以,飛馬旅在上海是我們第一個探索的O2O的形態,這個O2O我們將在杭州,在蘇州,在北京,我們都會來嘗試這樣的一個模式,也就是我們要在這樣的園區中間推動O2O的產業體驗有更好的發展,同時無論是消費者,或者是產業實踐者,能夠在這兩個不同的空間中間體會O2O這樣的形態,或者這樣的產業發展,或者從經驗感覺是一種什麼樣的。

我們在一個互聯網發展的時代,迎來在線服務的到來,同時也迎來一切服務的新的更新。我相信在這樣的一種O2O的發展本身中間會彼此的給原來在線的,或者離開的企業會帶來新的挑戰。

主持人:你之前說O2O的線上從業者在進行線下服務的時候是很困難的,您能不能具體談一談,這些創業者讓線下的消費者和商家參與到O2O來的阻礙在哪些環節?

袁岳:

其實剛才我說O2O中間存在障礙,假定說你現在是一個在線下服務的人,大部分是通過一段時間的學習,變成一個如何能夠把線上的這些人調動起來,集聚起來,為自己線下服務。所以,它重要的特點是成本比較低。舉個例子,我們有個企業是在川西藏南,西藏和四川云南藏族風格的一個酒店系列,特別是沿著這條線,而且很多地方都沒有開發出來。過去這個企業純粹是做線下,現在他通過試圖開發微信和微博的營銷,因為他在的這個地方,他的酒店的數值也做的不錯,但是怎麼樣獲得更多的遊客。

用的方法是比較簡單,就是把微博和微信利用起來,用一個月左右的時間發展了2000多個粉絲,這2000多個粉絲中間,大概將近有500個左右的年輕人,轉發的量非常不錯,它是一個很小的業務,基本上一個實習生的投入,它同時有1200個分間,他如果在一段時間內有100多或者200客戶考慮在某一個時間訂的話,這對他的企業是非常好的。

相反,如果是一個電商企業,包括現在很多電商和在線服務的企業,我們孵化的方式都是放在一個特殊的園區,這個孵化都有共同的特點,就是在孵化上面提供的服務只做業務本身,而它一旦做線下事情的時候,就會遇到嚴重的考驗。

也就是說你要做一個店長,不僅什麼都要干,一個開店,在寫字樓裡面經營就容易的多,只要你在大街上開任何一個門鋪的,能開店舖的企業都比寫字樓裡面的企業強大,寫字樓裡的企業都比在線企業強大。對100個線下服務的企業,嘗試做線上服務,有一兩個很有收穫,但是對線上的企業做線下的業務,99個沒有任何的機會。eBay做了線下業務,遭受了非常大的損失,而有一個很可能中間有一點一點是。

所以,我覺得今天在O2O業務中間,很多人老覺得線下企業沒有互聯網氣質。但是,從O2O這個「O」的角度來說,總體來說是成本較低,收益較高,而線上到線下是成本很高,收益很低的。這是它的特點給我們帶來的這種考驗。我們在模式探索方面需要做的更加周全。

飛馬 發起人 發起 袁嶽 線上 企業 O2O 先天 缺陷
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餐飲O2O?真沒幾個老闆在乎

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但互聯網企業概念炒的再熱,最終還是需要傳統餐飲業老闆買單,與多位餐飲老闆及業內人士交流後我們發現,大多數傳統餐飲老闆就沒把O2O當回事,店面選址、店面裝修、菜品創新、廚師招聘等等哪樣都要比與互聯網企業合作來的更加重要。而且更要命的是,互聯網O2O公司從來就沒有真正深入進餐飲業,一直都是在外圍打轉而已,這也導致大多數餐飲老闆只把互聯網企業當做廣告平台。這表現在:

互聯網公司隻影響了餐飲業很少一部分收入

根據統計,2012年中國餐飲總收入突破兩萬億,而即使是大眾點評這樣佔據市場優勢的公司,其在2012年通過團購和優惠券幫助商戶實現的交易額也不過50個億,即使其中交易全部為餐飲交易,也只佔市場總收入不到1/400,以此估算,所有互聯網O2O企業實際只做了餐飲業很少一部分市場。

實際上,餐飲O2O公司所能覆蓋的市場只是整個餐飲服務業中很小的一部分,原因是:

1.高端消費和低端消費市場很難切入。對於互聯網O2O公司來說,有兩類市場一直是空白,一類就是豪華飯店(包括會所)。一位餐飲O2O從業人士這樣講述其踏足北京某超豪華飯店時的場景:「這家飯店的大堂極盡奢華,普通人看見都要繞著走;其某包間中就擺著一把龍椅,據說是清朝皇帝坐過的,對於這樣的餐廳(如果還能叫餐廳的話),很難想像他們要做什麼O2O,真的去了很多消費者,反而是麻煩。」

另一類就是超低端消費,主要為街邊小店,此類店以兩個區域:老百姓的生活和工作地點為中心開店,賺的都是熟客的錢,也不需要餐飲O2O公司給他們引流。

要命的地方在於,街邊小店和豪華飯店是餐飲業中利潤率最高的模式,豪華飯店自不必說,街邊小店的毛利率實際也在50%以上,他們本來是最有能力向O2O企業貢獻收入的。上述的業內人士表示:其實高端餐飲消費本來是被逐步打開的,但是隨著今年國家政策變動,這部分市場萎縮的非常快,大量高端消費場所直接關停,也一定程度上衝擊到了相關互聯網公司。

2.最需要拯救的傳統中餐館沒錢做O2O。目前最需要互聯網公司宣傳的就是傳統中餐館,但問題是此類餐館的利潤率相當低,普遍在5%-15%之間,此類餐廳根本再無力投入金錢給互聯網企業做推廣。

更大的問題在於傳統中餐館的運營模式非常陳舊,中餐館比較典型的狀態是:早上中午沒有客源,晚上一兩桌客人,一共7、8個消費者。對於此類企業來說,即使互聯網企業真的給其引入大量客源,其店面、人員配備也無法消化。

3.連鎖企業越來越不依賴餐飲O2O。辣尚癮負責線上營銷的龐先生表示,如今所謂的O2O,也只有連鎖餐飲企業能夠玩得起,一是連鎖餐飲企業店面夠多,且分佈廣泛,能夠消化互聯網企業引來的客源;二是利潤率夠高,能夠支付得起線上營銷的費用。

但對連鎖餐飲企業來說,其本身實際有能力去自營O2O,龐先生表示辣尚癮除在大眾點評常年做投放外,也在嘗試引導用戶關注其微博和微信,希望未來能將這部分自己掌握的用戶直接轉化。

適合做的不多&對現有O2O模式也沒興趣

一方面,適合做O2O的餐飲企業不多,另一方面,餐飲企業也對互聯網公司現有的O2O模式不感興趣,幾種主流的O2O模式都存在很大問題,舉幾個例子:

1.團購粗暴引流,留存率低,對企業傷害很大。在辣尚癮負責北京地區營銷的邵先生表示團購對企業品牌衝擊非常大,且如今的團購市場折扣比例很不正常,做到5折/6折根本沒人理,等於白做;做到2折/3折對收入衝擊很大。而且折扣越低,用戶留存率越差,很簡單的邏輯:大家都是衝著折扣來的,餐廳不做折扣了,消費者自然也就不去了。

2.無法精準引流。對於很多餐飲起來說,其與互聯網公司合作往往是有特殊需求,比如很多餐廳都希望能夠將下午茶服務借互聯網企業推送給消費者,但互聯網企業都缺乏手段將消費者精準吸引到該時段。

尤其是基於地圖的O2O,在對商家宣傳時,互聯網企業往往宣稱能夠將某地每天數十萬人流進行引導,但商家一旦提出更具體要求(如某一時段、針對某一菜品)或提出考核人數,互聯網公司則很難滿足。

3.CRM玩法已經過時。被微生活收購的通卡,以及與微博合作的雅座,都是CRM玩法,但此類玩法同樣無法受到餐飲企業歡迎。原因很簡單,不管是實體會員卡還是虛擬會員卡,其目的無非三種:存錢、打折吸引消費和信息採集。但在互聯網時代,會員卡存錢的意義已經消失,沒人會將金錢存放在微信會員卡中;打折則是只會影響收入的玩法;信息收集更是無聊。

一位業內人士表示:會員卡玩法早已過時,餐飲連鎖企業」李老爹」自08年起通過雅座辛苦積累了5萬會員,實際並未能產生什麼效果,如今幾乎已全部廢棄。

互聯網企業需要由廣告平台變為服務公司

在很多餐飲老闆看來,互聯網企業只是一個廣告平台,其向這些平台投入廣告費,平台能夠為其帶來一定客源,這是一個花錢買客源的過程。因此互聯網公司的銷售人員去推銷時,很多商家的要求也很簡單:投入廣告費,進而產出利潤,如果廣告費大於產出,就會認為互聯網企業是來忽悠的。

兩岸咖啡的副總裁李國彥表示:「兩岸咖啡的消費者平均年齡是30歲,互聯網公司帶來的客流平均也就在5%左右,但兩岸咖啡仍堅持在大眾點評、微博大量投入廣告費,其原因在是為培養未來消費者。」

從餐飲老闆的需求來看,互聯網企業最需要改變的是其商業模式,即由廣告平台變成服務平台:由單純的引流變為依時間、地點、消費者需求的精準引流,甚至最好能幫助餐飲企業實現點菜、結算、售後調查等一系列工作,但目前來看,還沒有一家互聯網企業能夠做到這一點。

目前業內熱炒的多個成功O2O案例,如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等已經證明線上營銷和線下服務確實能夠很好的結合,但這些案例成功的原因是其企業本身具有較強互聯網營銷能力,是餐飲企業自身的成功營銷,而非互聯網O2O概念的成功。但這也正為互聯網O2O公司提供了思路,如果能夠將營銷服務打包一對一提供給商家,商家必然願意付費購買服務,如此,互聯網公司才能擺脫淪為廣告平台的困局。


餐飲 O2O 真沒 沒幾 幾個 老闆 在乎
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