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七匹狼:衝刺「O2O」

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從軍團營銷作戰到建立針對線下經銷商的「商品交易平台」,七匹狼向著「O2O」的終極目標衝刺。

將運營總部從以服飾產業聞名的福建泉州搬遷至互聯網發達的廈門,七匹狼完成的不僅僅是公司位置的地理變化,更是企業發展思維上的轉變——作為一家傳統的服裝企業,開始熱情擁抱電子商務。

擁有3000多家線下實體店舖的七匹狼,從2011年開始,電子商務業務保持了300%以上的增長。據福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄預計,2011年在線零售收入佔比將達到10%。按照該公司2010年21億元的收入規模推算,電商業務2011年將超過2億元。

高速發展的確讓這個國內傳統服裝行業的巨頭放開步伐,新任福建七匹狼實業股份有限公司電子商務總監鐘濤的到來,加速明確了七匹狼電子商務的戰略規劃。從一個害怕渠道衝突的試水者,到未來傳統電商的終極目標「O2O聯動」,七匹狼的電子商務正在一步一步穩步推進。

軍團化營銷

「我們一直在思考,到了哪個階段,分銷商能真正成為整個電子商務的主角,讓品牌商還原零售的本質?」鐘濤說。在他看來,那些懂傳統營銷的人,一旦深刻地理解了互聯網,掌握了網絡營銷的手段技術,要比那些在互聯網上有先發優勢但不太懂營銷的人更厲害。

這也是七匹狼目前重點發力的重點所在——建立「網絡分銷商的門戶」,即一個傳統品牌的網絡分銷商的管理平台。

同為鞋服類商品,鐘濤坦言曾對傳統電商先行者李寧的方式進行了細緻的研究和對比。早期李寧的「招安」戰略至今被眾多後來者效仿。「但是我發現李寧的分銷策略更多像是『軍閥制』。」鐘濤說。

「軍閥制」的意思是說,線上經銷商的處境就像軍閥時期,「你承認他的社會地位,他也幫你打下了江山。只要他換個旗幟,承認政府、統一服裝、遵守槍支 彈藥統一派發、增加或減少地盤要向中央報批即可。但在這個過程中,對於會員、客戶和品牌傳播力上是沒有統一標準的。客戶會非常迷茫,『軍閥』和『軍閥』之 間,也會因為利益的糾紛產生各種衝突。」

如何避免這種問題?七匹狼認為應該實行「軍團制」。一字之差,卻有很多不同——「軍閥」變「軍團」,是有序可控的分銷體系。

七匹狼的做法,首先是把所有的分銷商進行統一分類——誰擅長做新店推廣、誰擅長做爆款、誰擅長做尾貨處理、誰擅長做數據營銷分析。把這些分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來之後,各自尋找合適優秀的店舖,重點扶植,相互補充。同樣是銷售,只是他們的側重點不同。

營銷的方法多種多樣,但每家都形成了側重點,大大避免了同質性。與此同時,在產品上,七匹狼也會配套進行區隔——即相同的產品用營銷方式進行區隔, 相同的營銷方式用產品進行區隔。「比如有50款銷量超過800件以上的T恤,就要把款式分配給各個分銷商。」鐘濤說,不同店舖20%~30%的產品都是有 區隔度的。

從2011年開始,整個電商的平台更加多元化,營銷不僅僅在淘寶一家。淘寶的營銷形式更像「巷道戰」——它沒有太多的攻守空間。競爭對手、新老客戶 都擠在一起「血拼」,沒有縱深,過於密集,在那裡延伸品牌和繁衍生息非常困難。事實上,當今B2C平台的多元化,造成了營銷方式的多元化。不同的客戶族群 所處的平台不同,就造成了營銷方式必須適應不同的平台。「只要我們對B2C市場的形態進行細分,找到符合客戶生態的分銷商,就是一個完整的軍團。」鐘濤 說。

O2O遠景

而對於未來的兩年時間,七匹狼是這樣規劃的。

在傳統的線下零售領域,這幾年七匹狼的店舖從一線城市向二三線城市下沉,大集團的戰略也在轉型中獲得了成功。截止到2010年年底,七匹狼的終端銷售網點達到3525家。這一門店數字,在2011年增長將達到10%~15%。

面對龐大的線下體系,如何形成線上線下的打通和補充?眼下,七匹狼正在著手打造一個打通線上線下的,針對廣大線下經銷商的「商品交易平台」。

這些實行期貨制管理的線下終端,每個實體店舖都會出現一定的銷售誤差,補貨或壓貨的現象屢見不鮮。通過這個平台,線下代理商可以在其發佈多餘的貨 品。「這裡會出現兩種情況,一是他希望他的貨品能在網上開店並且出售;二是如果他自己沒有網店,他會希望其他的渠道能幫他銷售。」

鐘濤希望這個平台逐漸完成一個裁判和調度的功能。當線下經銷商的庫存信息發佈到網上之後,等於是幫助線下經銷商打通貨品交易平台,逐漸使線下經銷商成為後面主力的運用源。而以前僅僅靠直營店舖為主的生態會逐漸退出,線上線下協同起來。

而且在這個過程中,通過後台系統的把控,還可以規範價格體系。「比如線下經銷商想8折出售新貨,這是不允許的。那麼,這個平台就不會讓他顯示出來。」他解釋。

此外,七匹狼近期還將建立起「CRM品牌生態化的體系」——主要完成線上線下的會員數據庫打通。通過打通會員系統,協調總部的積分機制,對線下線上積分進行補貼。

在這一環節,更重要的是完成社會化媒體的開發。鐘濤這樣解釋,電子商務社區化是未來的大趨勢,現在各種社會化的方式都可能成為未來的新模式,「買衣服的時候隨手發條微博,可能網友們就會給你建議哪件更好看。」而且,商品的反饋會融在大的社區之中,讓各種評價更加真實。

所有上述這些努力和規劃,都是為了實現七匹狼的終極目標——實現 「O2O 」線上線下聯動,這也是傳統企業做電子商務的終極目標。實體店舖與網店相互補充,用網絡去延伸實體店的豐富度。由於積分是互通的,保障了線下線上的便利性 和權益,更加改善用戶體驗。線上會員的特權也可以在線下實現,讓顧客無論是線下線上,都能同時享受到一樣的服務。

不過,儘管七匹狼電子商務的戰略步驟已經建立,但是在實現的過程中,每個企業不可能都像京東一樣,建一個自己的物流或者其他的體系。最終的結果,是還需要更多真正落地的實驗和合作。

七匹狼 衝刺 O2O
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