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盤點六大在中國複製失敗的O2O案例

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O2O概念自2010年11月被引入中國以來被各方迅速炒熱,各種分類信息網站、點評類網站、團購類網站、訂餐類網站等都開始宣稱自己為O2O模式。O2O最基本的解釋是通過線上引導流量去線下體驗和消費,從這個寬泛的意義來說以上提及的網站類型都屬於O2O範圍。和很多互聯網模式一樣,O2O也來源於美國,國內創業者最典型的做法是看美國出現了O2O項目,然後迅速地把它們複製到中國。當然,並不是美國出現的所有O2O項目都適合在中國發展,品途諮詢整理了幾個在國內複製失敗或不成功的O2O案例,供各方參考。

一、 分類信息/分類廣告

首先,用失敗來描述分類信息模式在中國的發展或許不夠準確,因為目前國內幾家主要的分類信息網站依然活得相對還行,至少短期沒有倒閉的風險;但說分類信息模式在中國沒有被覆製成功,這樣應該沒有異議。美國在線分類信息網站的鼻祖Craigslist於1999年正式上線, 2005年中國這邊的百姓網(原名客齊集)、趕集網和58同城先後成立。和Craigslist堅持輕型運作不同,在資本的催促下國內同行硬是把分類信息越做越重,巨額的市場投入和規模龐大的團隊使國內的分類信息網站嚴重地入不敷出,由於業績一般,短期內各家網站沒有上市的機會,無論是58同城還是趕集網都在頑強但苦逼地活著。

品途分析:Craigslist產生於搜索引擎流行之前,為網民提供了一個查詢本地生活服務信息的便捷平台,而且美國的誠信體系相對成熟,Craigslist注重打造社區文化發揚用戶的主人翁意識,在信息的質量把控方面做得不錯。而國內三大分類信息網站從一開始就被資本追逐,把簡單的模式越做越重,追求利益的同時不可避免地使信息質量得不到保障;網站流量嚴重依賴市場投入,而流量的變現價值又不高,未來發展前景存疑。

二、在線餐廳預訂

無論是在美國還是中國,在線預定餐廳都是一個真實的需求。美國餐廳預定企業OpenTable成立於1998年,2009年5月份成功在納斯達克上市,2012年OpenTable營收規模超過1.6億美元,目前(2013年5月22日)市值超過了15億美元。而國內餐廳預定企業裡面,成立於2003年的飯統網和成立於2004年的訂餐小秘書最具有代表性,但目前發展狀況都不太理想,無論是企業營收和網站流量增長都陷入停滯狀態,開始慢慢淡出公眾視野。從長遠看,中國出現獨立上市餐廳預定企業的機會也十分渺茫。

品途分析:餐廳預定在中國並不是個強需求,中國餐廳數量多,用戶並沒有很強的預定習慣;即便需要預定,中國用戶也是更加傾向於通過電話而不是網絡進行。OpenTable雖然是在線預定網站,但其核心競爭力在於其有一套較為先進的預定系統,而中國的大多數餐廳對收費的SaaS預定軟件的接受程度較低(可參考品途網文章《中國餐飲O2O為什麼沒有Opentable?》)。

三、在線團購

成立於2008年11月的團購鼻祖Groupon在美國取得了初步成功後,2010年初該模式被迅速複製到中國,數千家團購網站在一年內紛紛成立,到2011年年初時團購行業已經變成紅海市場,瘋狂的廣告戰和價格戰使中國團購行業的整體毛利率降低到不足5%,2011年下半年後資本市場趨冷,原先期望上市的拉手網和窩窩團紛紛折戟。自2012年以來,團購逐漸回歸理性,經過優勝劣汰留下來的少數幾家團購網站整體發展還不錯,但無論從各方面來看依然十分苦逼(請參考品途網文章《由糯米網財報看中國團購行業現狀》)。雖然談不上是完全失敗,但短期內中國團購行業要出現獨立上市公司的機會不大。

品途分析:團購模式本身有一定弊病,很難使網站、消費者和商家三方之間達到共贏狀態;而中國團購市場由於競爭異常激烈,各大團購網站往往採取價格戰而不是服務戰去搶奪市場,這使團購行業的負面效應被進一步放大。和Groupon的分成比例超過40%相比,國內團購行業的整體分成比例不足10%,賺人場不賺錢場的現象十分突出,發展前景艱難。

四、在線短租

美國在線短租網站Airbnb自2008年8月份成立以來發展十分迅速,截止2012年10月 Airbnb一共獲得了三輪共3億多美元的融資,估值在20至30億美元之間。中國國內短租元年是2011年,這一年愛日租、螞蟻短租、游天下、途家等短租網站紛紛上線。從分類上看,目前愛日租、螞蟻短租為C2C模式,和Airbnb模式相似;而途家網屬於B2C模式,針對旅遊度假做房屋託管。雖然各家短租網站都融到了資金,但發展並不是都十分順利。2013年5月,愛日租首先爆出大幅裁員80%的消息,從目前來看,至少C2C模式的短租在中國的發展前景受到質疑。

品途分析:首先,國內誠信體系都不完善,陌生人之間的信任度較低,房主很難放心把自己的房子交給短租用戶。為了增加房源,C2C的短租網站不得已需要通過中介尋找房源,但這又會降低用戶的體驗。其次,目前短租這種形式在法律上屬於灰色地帶,有較大的政策風險;而像途家網這種B2C模式本身也和酒店接近,要想在激烈的市場競爭中取勝並不容易。最近美國紐約市裁定了Airbnb的業務在紐約屬於違法行為,國內同行也同樣面臨這樣的潛在風險。

五、位置購物

美國位置購物應用shopkick成立於2009年6月,2010年8月上線了第一個移動應用,該應用基於當前位置,核心是真實簽到,其通過自主開發了硬件識別系統Shopkick Signal能夠實現精準的室內定位,消費者走進商店真實簽到就能獲得積分,可以在線下商戶直接兌換商品或優惠。和Foursquare不同,Shopkick不關注社交,而是致力於提升線上和線下、商家和顧客之間的價值傳遞。Shopkick在美國受到了消費者和商戶的歡迎,已經融到了二輪共2000萬美元的投資。目前,國內和Shopkick類似的應用是逛店寶,但並未像美國同行那樣快速發展起來。

品途分析:Shopkick模式在中國比較難複製,首先,Shopkick的技術開發週期長、研發成本高,需要比較長的時間和投入。第二,設備安裝成本和維護費用高,為了實現真實簽到,Shopkick需要在每個合作商家的商舖內安裝設備。最後,Shopkick這樣的模式需要成熟的市場支持,並獲取商家和消費者的雙重認可,國內可推廣的城市比較有限。

六、餐飲社交

美國餐飲社交網站Grubwithus成立於2010年8月,在2011年5月獲得160萬美元的天使投資,2012年5月獲得500萬美元的A輪融資。Grubwithus用飯局把陌生人聚到一起,讓他們在餐館享受美食,並幫他們結交到新朋友。Gurbwithus根據預設的價格與商家協商好座位、菜單及賬單,用餐者平均分攤賬單費用,Grubwithus會在餐費的基礎上增加20%的小費,以此來作為組織活動的提成。目前Grubwithus主要在芝加哥、洛杉磯、紐約和舊金山等地運營,用戶數量有較大的增長。Grubwithus在中國的學徒包括24桌、拼桌網、趣高網、拼客網等,但目前都已經停止運營或停止更新。

品途分析:Grubwithus的基礎是餐飲團購,為了向用戶提供餐飲信息,網站需要大量的銷售人員在線下與商家洽談合作,模式較重;其次,國外用戶在使用Grubwithus時更看重社交性而非餐飲折扣,而在國內用戶對價格更為敏感,這也使得團購屬性在網站中所佔的比重大於交友。

除了以上六個O2O案例,國內還有相當多的項目是學自國外,但大多數的「複製」得並不成功,不考慮中國國情,單純把模式照搬過來是導致失敗的主要因素,各學徒採取了不恰當的發展策略,往往急於求進也是失敗的重要原因。對於中國O2O的創業者來說,放棄盲目地國外崇拜,多把注意力集中到中國廣大的本地商務市場,同時摒棄大而全的思維,只要在某細分領域或地域深耕細作,成就一份「小而美」的事業還是非常有機會的。

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