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【小敗局】江南春折戟Q卡,O2O廣告媒體帝國夢難圓

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i黑馬導讀:Q卡,曾寄託了戶外媒體大佬江南春的O2O廣告媒體帝國夢,他為此專門成立公司,押上分眾的全部資源,但最後還是「折戟沉沙」。分眾內部的人是如何看待Q卡失敗的?越戰越勇的江南春下一步還會有哪些嘗試?近期,i黑馬記者採訪了曾參與Q卡項目的前分眾員工,還原了江南春在O2O媒體帝國夢上的艱難探索。

文 i黑馬 王采臣

分眾Q卡,於2011年10月9日正式推出,2012年下半年逐漸銷聲匿跡。

這張小巧別緻的小卡,背後是分眾傳媒當家人江南春的O2O廣告媒體帝國夢。「江希望將借Q卡完成分眾傳媒廣告資源的升級,從展示廣告到互動廣告,打通線上和線下,廣告價值將得到提升,形成對資本市場利好的概念。」5月,一位曾參與過Q卡項目的前分眾員工對i黑馬開腔,講述Q卡的故事。

Q卡,被資本市場催產

分眾是一個上市公司,資本市場也要求它每年保持一定的增長率,但同時分眾又是個資源型的廣告媒體,早些年跑馬圈地,幾乎已經壟斷了這個分類的市場,現在的市場領導地位百分之九十以上,這個情況下如何保持高利潤的增長?這些利潤從何而來?與之相比,互聯網公司的爆髮式增長是看得見的。這些情況逼得江南春必須去創新,於是Q卡應運而生。——前分眾員工稱。

從本質上看,分眾的Q卡其實並不算創新。它是基於射頻識別RFID(Radio Frequency IDentification)通信技術在營銷上的應用。通過卡片內置的芯片系統,可通過無線電訊號識別特定目標並讀寫相關數據。技術上非常成熟,公交卡、食堂餐卡、銀行卡、賓館門禁卡、二代身份證等,在我們的日常生活中隨處可見。即使在營銷領域,分眾Q卡也並非先行者,在國內,更早的還有老牌優惠券服務商維絡城,都是通過服務終端機獲取相關的廣告資訊或者促銷信息,不同的是,維絡城的優惠券是打印的,而Q卡的優惠券是發到手機裡的。

事實上,分眾傳媒早在2010年就著手Q卡項目了,當時曾經想過去收購一個團隊來做,典型的佼佼者就是維絡城,江南春曾經去找過維絡城談收購未果,於是才自己投入力量研發製造互動屏。2011年年中,互動屏樣機就已經開始小範圍測試,至2011年10月上線。

Q卡上線之後,江南春親自上陣,利用自己的影響力在微博上推介,他介紹:「免費獲贈中國面膜第一品牌美即的前提是要到電梯口的分眾樓宇互動屏的左右下角用手指按鍵取卡並把卡號發送至106909999即可激活使用,因為你的手機號和Q卡就綁定了。當你用Q卡靠近互動屏下方有指示燈的感應區時,我們就知道你的Q卡號從而知道你的手機號了,我們就會把你刷的那個贈品或優惠信息發到你手機。」

與維絡城相比,分眾的Q卡無疑擁有更多的資源優勢。據前分眾員工介紹,以北京為例,分眾擁有約一萬個點位的樓宇電視、將近兩萬個能平面刷屏的機器以及幾萬個小區內的看板。如果把這些版位再次利用起來,實現廣告物聯網,對分眾將是很好的概念升級。

江南春的豪賭

在江南春眼裡,Q卡將通過分眾互動屏實現三大改變:「一是從廣播式到互動式到O2O把消費者帶向實體店舖;二是通過Q卡瞭解不同消費者的喜好,實現從大眾到分眾到一對一的精準(營銷);三是把城市消費與品牌特惠資訊從分眾LCD端延伸至手機端。」

前分眾員工稱,從Q卡的立意來看,你不能不佩服老江敏銳的商業觀察能力,但是從互聯網的角度來看,事情就不一定能做起來,當時我們和互聯網業界的很多人士聊這件事,看好的並不多。

江南春專門成立了「上海享樂廣告傳播有限公司」來主做此事,支持力度最大的時候,傾分眾之力,全體都參與此事,由分眾和享樂兩個銷售團隊來為Q卡跑客戶。

前分眾員工稱:「最開始是基於生活服務類的,類似於大眾點評這樣,消費者可以通過我們的Q卡找到身邊的某家飯店、婚紗影樓等。我們在全國七大城市都成立了Q享樂的團隊,北京大概有四五十人,純銷售的團隊,每天去掃街,和餐館、咖啡店談合作。但很快我們發現,第一,和三星那些大廣告主相比,讓小餐館、咖啡店的老闆掏錢做廣告非常困難,做生活服務類沒有價值;第二,做這些小廣告,還會損害到普屏的廣告價值。我們是一塊大的普通屏下設三個小的互動屏(配合Q卡專用),大屏每天播放的都是三星、蘋果、寶馬、奔馳之類的大品牌,而小屏播放的都是周邊的飯店折扣信息什麼的,大家都認為這是小廣告,亂七八糟的,拉低了大屏廣告的檔次。」

「江南春是個很乾脆的人,發現這些之後,大概在2012年上半年的時候,老江很快把Q享樂的銷售團隊裁撤了。但Q卡還有沒有其他價值呢?有!老江認為可以給大的廣告客戶帶來增值服務,比如說強生公司的美瞳隱形眼鏡,通過Q卡,可以告訴受眾,離你最近的美瞳眼鏡專賣店在哪裡?你刷一下可以去那裡領一個試用裝。有些日化類的客戶還派發樣品。為此,老江還專門成立了一個物流小團隊來負責給寫字樓人群派發小樣,比如中糧不是出了山萃蜂蜜嘛,送山萃蜂蜜,伊利送金典奶,蒙牛送特侖蘇,美即送面膜,只要用Q卡一刷,就可以送你東西。這個可以提高分眾的屏幕關注度,提升廣告效果,這是成立的。但小樣派發是個小事,並不需要專門成立一個公司來做這個事,於是,Q卡漸漸沒了價值,最後項目被裁撤是很自然的事情。」

O2O廣告媒體帝國夢難圓

「談到這,來總結分眾Q卡,就非常清晰了,可以從正反兩方面來看。好的方面,對於分眾來說,分眾做Q卡的一年間,後台累積的全國註冊用戶大概有七八百萬,一對一的精準(營銷)價值是有的,也提升了廣告體驗。失敗的原因,只是因為對於分眾來說,無論是做生活服務還是做小樣派發,實踐都證明了沒有太多(或者太大)的價值,不足以支撐Q卡成為分眾傳媒的下一個爆髮式增長點,於是老江就主動裁撤了,並沒有說敗得多慘。只能說這是一個很勇敢的行為,有創新力,但並不代表這個事情一定能成功,容易死掉的項目太多了。至於其他業界人士的分析,說Q卡失敗的原因在於什麼複雜的互動體驗、敲打消費者的私密殼、地理空間錯位、被高估的兩分鐘等,都是外圍見解,我作為參與過Q卡項目的分眾人,並不認可這些分析。」

「老江無論如何還是想實現在線,這是很自然的事情,我線下這麼強了,如果我能夠打通跟線上的銜接,比如和當地的O2O結合起來,這不是太完美了嗎?所以江南春作為分眾傳媒的老闆,他肯定會這麼想,只不過他第一步用Q卡來做嘗試,做線上和線下的結合,不太成功。」

除了前分眾員工對i黑馬講述分眾Q卡之外,一位資深營銷人士也點評了分眾Q卡,他說:「分眾Q卡這個事情,還沒出來的時候,我就聽江南春在三亞談過,我對這個產品的最直接感受是:應用場景不成立。上下電梯是個什麼場景?匆匆忙忙的,人擠人的,你只能做一件事情,無聊的時候去掃一眼廣告,你想加多一個動作,比如說用手機或者Q卡去掃一下,和你互動,這都不成立,大部分人都沒有這麼淡定。僅這一條,我就覺得分眾Q卡沒戲,在特殊的場景之下,新鮮勁一過,人們不會很熱衷去用它。它跟維絡城的維絡卡還不太一樣,維絡城的展示位是設在大商場,人們逛的時候本來就有閒適的心情,所以Q卡敗了。」

不過,據i黑馬記者瞭解,江南春的在線廣告媒體夢不會這麼罷休,越來越多的智能手機內置的NFC(近距離非接觸技術)芯片或許是江南春的下一個機會。

NFC的應用場景,被描述為:當你手裡拿著手機,在一個音樂會的廣告海報前面,把手機接近海報,它就能實現手機與海報網站的連接;要想買票入場,可以利用嵌在手機中的智能卡支付票款。

上述前分眾員工透露,分眾現在的展示屏幕本身也支持NFC的,植入手機內部的,我們拿手機可以直接拍到屏幕上,信息就可以傳過來,比Q卡更方便。分眾的後台都可以支持到NFC技術應用,但目前還沒有去做。

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