多年前宋丹丹與黃宏合作的《超生遊擊隊》給公眾留下了“流動人口特別愛生孩子”的印象,如今官方報告打破了這一成見。
19日,國家衛計委公布的《中國流動人口發展報告2016》(以下簡稱《報告》)顯示,已經生育一個孩子的流動育齡婦女生育意願很低,僅有12.4%明確表示要生育二孩,明確表示不要二孩的比例高達55.2%。
根據《報告》,2015年中國流動人口規模高達2.47億人,占總人口的18%。流動人口中,男性占52.1%,女性占47.9%。其中女性的平均年齡為30.1歲。
考慮到老年流動人口增加的因素,流動育齡女性的平均年齡明顯低於30.1歲。根據2010年第六次全國人口普查的年齡別生育率,育齡婦女中25歲~29歲為峰值年齡。流動婦女的生育峰值年齡比全國平均水平更低,為20歲~24歲。
《報告》顯示,這些本處於育齡高峰期的流動女性,其生育意願卻非常低。分年齡看,60後、70後流動育齡婦女的再生育意願僅有0.7%和4.6%。80後、90後想要二孩的比例分別為17.2%和24.7%。
此前,國家衛計委副主任王培安在預估全面兩孩政策效應時曾表示,9000萬目標人群中,按高方案有33%的人會生二孩,中方案是28%,低方案是23%。從流動育齡婦女的生育意願看,這個預估可能會明顯高於實際。
值得註意的是,這還只是生育意願。人口學者顧寶昌、鄭真真等人所做的實地調查表明,從生育意願到生育行為,還有一個明顯的落差。也就是說,實際的生育行為比生育意願還要低。
根據北京大學人口學者郭誌剛的研究,流動人口由於生活壓力等原因,其生育率明顯低於非流動人口。比如2010年,非流動婦女總和生育率為1.206,流動婦女僅為1.143。
另一個有意思的現象是,雙非家庭(夫妻都不是獨生子女)的二孩生育意願最低,僅為11.2%,明顯低於雙獨家庭的16.9%。單獨家庭中男方獨生的想要二孩的比例為21.8%,女方獨生的為19.6%。
根據第一財經記者對雙非家庭的調查,導致雙非家庭二孩生育意願較低的原因包括:夫妻年齡(尤其是女方年齡)偏大,已處於育齡期末端;精力體力上的再生育壓力較大;父母能幫忙看顧二孩的比例更低等。
從第一個孩子的性別看,已生育一個男孩的二孩生育意願僅為7.8%,明顯低於已生育一個女孩的夫妻11.8%的再生育意願。
根據《報告》,生活在特大城市的流動婦女生育意願更低。北京和上海已生育一孩的流動婦女明確表示想要二孩的比例分別為11%和10.8%,低於全國12.4%的平均水平。同時,北京和上海的流動夫妻中,單獨和雙獨的比例比較高,受全面兩孩政策影響較小。
衛計委的動態監測顯示,流動婦女主要在戶籍地度過孕期和生產,但在流入地孕產的比例逐漸上升。流動婦女孩子出生地在戶籍地的比例為69.9%,在流入地的比例為26.3%。
《報告》稱,流動高齡育齡婦女在生育安排上,並沒有出現明顯的搶生現象。在打算生育二孩的受訪者中,14.9%的人計劃2016年生育二孩,12.3%的人計劃2017年,高達56.9%的人表示暫時還沒想好具體何時生二孩。
《報告》由此判斷,在全面兩孩政策落地後,已育一孩流動人口群體雖有一部分比例選擇再生育,而且高齡孕產婦確實會有所增加,但由於新增目標人群比例不大,加上生育意願低下,對於流入地衛生計生服務壓力在短期內激增的可能性並不大。
今年“雙十一”看來真的沒有超低價茅臺、五糧液買了。
雙十一的前一天,酒類電商已經進入最後的備戰階段,各種促銷和活動層出不窮,但今年感覺總少了幾分“火藥味”,尤其是在經歷了2014年和2015年,國內最大的兩家酒類垂直電商上市公司酒仙網(833919.OC)和1919(830993.OC)的排名戰爭之後。記者了解到,今年的雙十一,幾家酒類垂直電商似乎就此罷戰,名酒低價促銷也成為歷史。
低價激鬥成歷史
記者昨天在天貓以及酒仙網和1919的官網上看到,目前幾家較大的酒類垂直電商都推出了最終的促銷活動,名酒價格較之前的預熱階段再有一定幅度的讓利優惠,加上優惠券500毫升53度飛天茅臺的到手價在900-960元左右,高於目前出廠價819元;而500毫升52度五糧液(普五)的到手價則都是700-730元左右,略低於739元的出廠價,這個價格雖然相比線下渠道的銷售價格有較大幅度的優惠,但和往年的雙十一相比不能同日而語。
酒仙網董事長郝鴻峰告訴第一財經記者,雙十一目前還是電商公司最重要的節日,最大的亮點就是讓利消費者,尤其在雙十一當天,很多產品會有更多的優惠和折扣。不過對於茅臺、五糧液等名酒,郝鴻峰還是表示:目前茅臺和五糧液的價格非常堅挺,在雙十一會有一定幅度的優惠和讓利,但是在力度上不會像往年那麽大。
事實上,在過去的兩個雙十一里,酒仙網和1919為代表的酒類垂直電商每一次都是拼到“刺刀見紅”,而作為超級IP的茅臺、五糧液等名酒大標品,更是被用來引流和拼鬥的利器。
2014年雙十一之前,1919率先發力推出了一系列低價名酒,包括了售價為699元的飛天茅臺和499的52度五糧液,這一價格跌破了廠方的出廠價,2014年茅臺的出廠價是819元,而五糧液是609元。過低的價格甚至引來了包括茅臺、五糧液等多家廠商的公開反對和封殺。
雙十一當天,1919一路領先,排在酒類店鋪TOP排行榜的第一位,酒仙網排名第二,但當日晚間21時,酒仙網突然推出699元/瓶的飛天茅臺和459元的52度五糧液爭奪市場,並在當天最後一個小時,酒仙網甚至把飛天茅臺的價格進一步下降到659元,最終酒仙網反超1919,奪下當年的銷售冠軍。競爭激烈時,雙方創始人還隔空喊話,言語中爭鬥之意大盛。
2015年雙十一雙方雖然都再沒有激烈發聲,但價格戰暗鬥並未停歇,最後3小時,酒仙網提供10萬瓶699元的飛天茅臺作為殺手鐧,而1919也拿出10萬瓶售價為469元的425ml五糧液,最終1919以1.57億元的日銷售額成為當年雙十一的銷售冠軍。
業內認為,此前酒類垂直電商名酒價格戰的目的,除了通過高成本引流、爆發式的廣告效應外,還有對資本市場的話語權的爭奪。
在資深酒業專家孫延元看來,雙方在名酒價格戰上罷手也並不意外。此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉,雖然看起來效果很好,但最終發現這樣代價巨大,只賺吆喝不賺錢。
據估算在雙十一當天,由於名酒低價促銷,酒仙網和1919兩家企業的日虧損額都在千萬元級別。
此外,名酒低價促銷模式也難以為繼。連續的低價促銷擾亂了線上線下的價格體系,而這也引發各名酒企的不滿。在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視遊戲規則。
山東溫河王酒業集團總經理肖竹青表示,目前線上酒類銷售占白酒總銷售額的5%左右,酒企不會為了不到5%的市場份額去得罪占95%以上銷售的傳統渠道大商。今年以來酒類垂直電商和白酒企業的關系從對抗、對立開始走向融合,更加尊重對方的底線和核心利益。在此基礎上,許多酒企和電商共同開發互聯網專銷品種,既能幫助企業完成業績,又不傷害其價格體系。
營銷取代價格戰
事實上,連續兩年的低價促銷,讓名酒企業還是心有余悸,今年11月4日,茅臺公司再度發出“溫馨提示”,點名酒仙網、1919、購酒網等電商平臺,指茅臺與其沒有業務合作關系,要求各經銷商謹遵經銷合同的約定,管好自身銷售渠道,不違約采購、供貨,若違反合同規定,則將保留追究違約責任的權利。這也被業內解讀為,再次提醒各電商平臺勿越雷池,同時安撫線下經銷商。
茅臺的擔心似乎有些多余,相比往年砸錢價格戰,各酒類電商今年雙十一促銷更註重的技巧性。
1919的品牌總監杜曉穎告訴第一財經記者,在價格方面,1919已與戰略合作的名酒廠家進行溝通,在征得廠家同意的前提下進行針對雙11的限量、有價格競爭力的促銷活動。而且價格已經不是唯一的手段,活動形式多樣化,包括除了部分暢銷單品的限量搶購,還有秒殺、抽獎等等,滿足不同消費層的需求。同時,公司也希望借助在全國400多個城市的千家門店,在配送速度等服務上體現更多優勢。
酒仙網市場部副總經理範晉宇告訴第一財經記者,公司提前啟動了六大酒類促銷會場,也取得了很好的效果,預熱活動中,11月3日-11月4日24小時內銷售918萬元。目前整個互聯網行業因為經濟形勢的原因越來越理性,大型酒類垂直電商不需要為了一天的銷售數據,而去制造一起公眾事件,當然不排除小的商家需要用數據來博取關註。
值得註意的是,每年的四季度也是酒類垂直電商的主銷售周期,以往雙十一名酒低價促銷直接或間接帶來的銷售額,會占到各家銷售量相當的比例,在沒有名酒低價促銷之後的第一個雙十一成色如何,還有待數據的檢驗。
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雙11專題 | 董事長代言、線上線下同價 實體店“火拼”電商
■沒了超低價實惠,觀眾還願意進電影院嗎? 在業界人士看來,春節觀影已成為中國人的年節休閑“剛需”之一,並不會因為多付了二三十元而影響春節觀影的熱情
■高額票補會讓觀眾產生電影“廉價”的錯覺,而目前電影成本比20年前成百倍增加,觀眾把10元左右的票價看做正常,長此以往對電影是有傷害的
距離春節檔啟幕不到20天,各大片方在激烈競爭之前先達成了一項共識———限制大規模票補,不靠“折本甩賣”來換取票房表面的光鮮。具體措施是,除夕到正月十五期間,全國影院票價 (觀眾實際支付部分) 不低於19.9元。而且,單部影片的票補數量不得超過50萬張。如此一來,8.8元、9.9元看一場電影,在今年春節恐不複存在。
沒了超低價實惠,觀眾還願意進電影院嗎?在業界人士看來,春節觀影已成為中國人的年節休閑“剛需”之一,並不會因為多付了二三十元而影響春節觀影的熱情,眼下預售火熱便可見一斑。而且從長遠看,限制過度票補,對於規範中國電影市場、為更多中小成本影片尋找突圍路徑,終究是好事一樁。
春節檔屢創紀錄,票補是重要但非唯一推手
盡管農歷戊戌年來得格外晚,要到2月16日才是正月初一,但各重點影片的預售窗口已經開啟。近期購買春節預售票的觀眾發現,在幾大主要電影票商平臺上,最具競爭力的四部影片 《紅海行動》 《捉妖記2》 《唐人街探案2》《西遊記之女兒國》 都堅守19.9元的價格紅線。而且,每個賬號每場電影最多只能享受兩張19.9元的優惠票。
票補,顧名思義票價補貼。2014年下半年,格瓦拉、貓眼、淘票票、蜘蛛網、微影、微票兒、百度糯米、天下票倉、咪咕影院等互聯網平臺相繼開啟“票補時代”,為“跑馬圈地”完成原始擴張。彼時,觀眾花費18.8元、9.9元甚至最低3.8元看一場電影都是平常事。觀眾獲益的同時,在片方結算端,為了補上國內影市每部影片最低35元、3D片最低40元的“指導價”,電商會向片方補足差額。
靠票補能掀多少波瀾? 沒有精確結果顯示,但能從一系列數字中窺得一二:2014年“雙十一”當天,阿里巴巴為11部影片付出了至少1000萬元票房補貼;2015年春節檔,某部大片被曝票補近7000萬元,幾乎占到該片總票房的十分之一;2017年丁酉年大年初一,單日產出的8億多元票房里,被指有3億元左右與票補相關。
票補兇猛,推著春節檔票房屢創紀錄。數據顯示,近些年中國電影市場春節7天票房占全年總量的比重相當可觀。2015年春節票房19.94億元,占全年4.52%;2016年,過年7天爆收36億元,占全年比重7.88%;2017年,即便檔期內影片良莠不齊,但仍收割了37.7億元,堪稱中國電影人難以忘懷的狂歡一周。
不過票補絕非春節檔屢屢走高的唯一推手。中國電影家協會秘書長饒曙光說得全面:“春節檔的成長,除了影院終端下沈、電影品質提升、觀影氛圍培育等內部原因外,百姓消費習慣的改變等社會因素也是極為重要的推動力。”在業界普遍認知里,“回家過年”已不單純是情感上的召喚,還催生了全新的春節文化年俗,而成本可控、時間可選的舉家觀影顯然就是符合時宜的新年俗。因此,即便超低價不再,但平均50元左右的消費水準依然在許多人的接受範圍之內。
“票補”是電影市場的“泡沫制造機”
既然取消9.9元票價,並不會令春節影院里的人數銳減,那麽片方為何還要結成“票價聯盟”? 電影市場專家劉嘉認為,愈演愈烈的票補已讓中國電影市場與真實情況漸行漸遠,是時候加以遏制了。
“最初,票補是用於吸引觀眾,後來各方為了爭奪檔期內光鮮的票房數據,票補力度越來越大,實際上已給行業帶來了泡沫。”劉嘉說,大規模的票補令院線不再是影片質量的競技場,而更像是比誰更願砸錢的叫賣場。“誰有雄厚資本用於票補,誰就有可能在重要檔期脫穎而出。一方面,一些真正的好電影被搶占排片資源;另一方面,那些得到光鮮數據的影片,其真實的價值體現都被掩埋在了票補的浮雲之下。”換言之,市面上“9.9元”越多,中國電影票房就離真相越遙遠。
一位院線經理曾直言長期實行低票策略,對電影行業是種傷害。高額票補會讓觀眾產生電影“廉價”的錯覺,而目前電影成本比20年前成百倍增加,觀眾把10元左右的票價看做正常,長此以往對電影是有傷害的。
低價策略能夠換來一時的人聲鼎沸,但長久的有序發展,終究得靠健康的市場、良性的競爭。