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廣告製作新紀元 黎智英

2013-10-10  NM

Ivy Wong從壹傳媒離職創業後我們仍有見面。她是電子傳媒廣告精英，跟她交談知多些現在廣告行情於我有用。現在是手機展現的時代，媒體新陳代謝的關頭，舊媒體正在式微、撤退、新媒體抬頭的時候。傳媒在變革，內容跟著革新，這包括了廣告內容的革新。媒體出現新模式的內容，廣告轉型至新形式的廣告是自然不過的事，例如不可能內容是互動而看廣告的人仍舊是被動的，也不可能手機是流動而它的廣告與靜態的電視廣告是一模一樣的。 報紙電視年代的廣告模式顯然不適合新媒體的應用模式，廣告媒體及其形式跟著轉變，理所當然。我們傳媒人，在嘗試創造新形式內容適應手機媒體的同時，亦要留意廣告轉型情況，加以利用賺錢，否則哪來銀兩創造內容轉型？所以跟浸淫在時代沸騰中的廣告人交流，這時候頗為重要。這是媒體及其內容革命性的革新開始，這是瞎子摸象的時候，無人知道這個以手機為主軸的傳媒世界到底會是怎樣的。盤古初開風雲際會蛻變中，手機傳媒出現讓人們不能回頭看，只許向前望，前面卻是一片荒蕪，也就只好從頭開始，從無到有了。擺脫舊日積習的傳媒觀念，在這混沌的土壤中不斷嘗試耕耘，最後我們便創造出嶄新的傳媒世界。但是現在我們只能是瞎子摸象，這是我現時必須要有的謙卑。那天與Ivy在陸羽飲早茶，她說起一兩分鐘的品牌紀錄片documentary，例如Max Mara上海旗艦店開幕時拍攝明星名流活動和時裝表演的錄影，將之剪輯成一兩分鐘的短片放在手機平台讓人選擇看，看的人都對Max Mara的品牌有興趣，它的廣告效益多高！對比起傳統的電視廣告落雨收柴式，不知有幾多人看，看的人又不知有幾多個對Max Mara有興趣，準確和有效程度何止多百倍！這種商品紀錄片宣傳價值之高，使我頓時覺得它可以是手機平台的金礦。但怎樣才能做到人們想看卻非常考功夫。看這品牌紀錄片的想法是否是有米粥，我馬上找畢明作大腦震盪。畢明是老友林振強走後我找來替代的市場推廣創作的盲公竹，可惜最近她為了發展新事業也離開了。幸好我們經常見面，保留著互相刺激震盪大腦的機會。我想知道的問題是，如果讓人有興趣看這品牌紀錄片，該怎樣做？這是個創作的問題。Max Mara有靚人靚衫，還會有人看，不可能一家麥當勞上海旗艦店開幕的情景一樣會有人想看。麥當勞是大眾食物，不同Max Mara是小眾品牌，要多百倍人有興趣看它的短片才有用，這就好難做得到。麥當勞沒有靚人靚衫，做一條它製造過程的短片可能會更吸引，更多人看。但要將這短片做到有吸引，靠的完全是創意，因為唯有創作的竅妙才能將單調的製作過程變得有趣，這些竅妙畢明是專家，因而找她請教。她言之有理，證據確鑿，但她講了些什麼現在記不起來了，總之分手時我被她說服了；這不是內容平台的人該做的事，這是屬於廣告創作公司的工作。不過傳統的廣告公司做得到嗎？我有保留。 這是新的廣告形式，除了可以是互動更要製作簡化、快捷和成本低。現在很多製作人仍然以電視製作模式來製作手機內容，是大錯特錯的。現在拿個相機攝影，用個app剪輯，便可簡易地製成一條高質的短片，何須電視製作的一團人去做？以前做條廣告短片動輒幾拾萬元，現在一個僆仔拿個手機花一千幾百製造出來的短片已經似模似樣。若然手機內容是快餐（電影是宴會而電視是餐食），它的製作便是快餐形式的製作。現在現場拍攝的同時導演可以在別處指導及剪輯，一個導演可同時兼顧幾場攝影，快而準，省工省時，要做到多高級都可以。手機內容製作的原則就是快平準。傳統廣告人製作手機廣告侷限於電視廣告製作的經驗和觀念，很難擺脫積習的成見用新鮮的眼光和思維去製作3D、互動，而且可以是連續不斷的手機廣告。3D是真人實景與動畫製作的配合，互動是廣告與消費者透過選擇的連接，而且這連接不僅是一次的邂逅，而是[!85FE]續不斷互動的交流。有不少廣告人仍在想法子將舊式廣告置放到新媒體上，這是多餘的。舊的內容根本不適合新的媒體，而且怎樣利用facebook、twitter等social network作宣傳有這麼重要嗎？這些是方程式的標準，遲早市場會跑出最好的方法，不需用太多的創作能力便懂得，不會是賺錢的重點，重點還是在創作。創造出一條人們愛看的廣告片，在手機世界go viral，你便bingo，不斷bingo便是手機廣告的新遊戲。人們之間的sharing是今後最大發行量的網絡。每人看了都bingo都傳給朋友，這推薦的發行量和信譽有多大！從中心發放的媒體觀念要被突破，有意思的內容都會是朋友之間的分享，都是inner circle傳遞的資訊才信得過，才有話題。 YouTube等以中心主軸發放媒體變成了外在傳送媒體，朋友之間發放的才是內在的網絡和有意思的資訊。這內在網絡的資訊對advertiser才有value；有什麼資訊比朋友間過濾過的更好，更可信呢？手機廣告是go viral模式，廣告要在低成本的不斷創作中hit中bingo，做十個廣告有一個hit中千百萬人觀看的go viral，就發達了，何須百發百中？它的價值不再是人們看過幾遍，而是人們朋友之間分享了幾多趟。有形象潔癖的大品牌怕失敗有損形象，不敢嘗試這些新媒體廣告，肯嘗試的是中小型的品牌，那裡才是手機傳媒百花齊放之地方。以前廣告公司管理及創作的官僚架構已經過時，廣告製作、創作架構和概念必須重新開始。手機的廣告世界是個人創作抬頭的時代，它是個人的，個性強烈的，而又是靈活的、快捷的、天馬行空及out-of-the-box的。一切從零開始，這的確是個嶄新的時代。

【觀點】微信海程小永：APP靠廣告盈利要等來生？！

http://www.iheima.com/archives/54751.html

最近一直摸爬滾打傳統商業圈，偶爾和移動互聯網圈子創業的小夥伴們交流，都在抱怨做app盈利無望，向用戶收費沒有信心，靠廣告盈利，看後台可憐的數據，都有想去求佛的衝動。用戶量上億的產品，盈利都不足以支撐100人的團隊。筆者近日有看到中國企業家雜誌對墨跡天氣的報導，當大多數APP開發者還在苦思冥想「用戶量如何破千萬或者億級」之際，墨跡天氣用戶量已經突破2億，現在應用的盈利來源，幾乎只能靠用戶流量和廣告的互換來獲得收入。「不光墨跡天氣頭疼，其它的應用其實都頭疼。如果仍然依賴廣告，只有思路一條，投資人的錢總有燒完的時候。

廣告聯盟在移動互聯網為什麼會水土不服？

當移動互聯網風起云湧的時候，App們很天真的以為PC端依賴的大量廣告收入在移動app上同樣適用，一個流量只有600萬的web網站，每月光百度聯盟的收入就能到300萬人民幣。但是一下為什麼做了app後，流量都上億了，廣告收入依然不能養活自己?這是為什麼?分析原因有以下幾點：

一.APP廣位位置數量有限

Web端偌大一個電腦屏幕，上面可以放置廣告的位置很多，而且首頁、內頁、中間頁每個頁面也都能掛廣告。App生存於方寸手機屏幕之間，本身屏幕的尺寸限制了app只能掛一個廣告位置甚至不能掛。任時光匆匆流去，即使筆者接下來要闡述的另外兩個原因都消除，這也會是app靠廣告盈利的致命死穴;

二.廣告商有限

大多數傳統廣告主，甚至投放互聯網的廣告主對移動互聯網至今沒有任何認知，僅有極少數廣告主從4A的教育中挪出小部分預算投放移動廣告，品牌廣告主預算少，只能燒投資人預算了，隨意打開一個app上的廣告，除了遊戲，就是其他app的廣告，幾乎是個零和遊戲。這和2000年左右互聯網發展初期廣告市場很像，基本上都是互聯網公司在互相投放廣告。而當時三大門戶的日子過的的確很可憐。

三.廣告聯盟盤剝

移動互聯網發展不到4年，生態不完善，信息不對稱造就了一批廣告聯盟的火熱。在PC端廣告聯盟與媒體的分成已經低至30%，甚至更低。而移動互聯網廣告聯盟與app分成比例大多為50%，甚至更高。

這麼一分析，app要靠廣告盈利真得來生了。拋開廣告聯盟盤剝以及廣告主，就算廣告主對移動互聯網廣告認可，咱的廣告位只能有一個，黃金萬兩也無三手可接，一想到盈利，真的有種不知在此時不知在何時，我想大約會是在冬季的感覺。

這麼一看，APP們除了做遊戲的、做社區的、還有直接可以從用戶收取到費用的，其他的類型的app都可以直接關門去奧美、好耶、華揚聯眾門口賣煎餅了。情況真這麼絕望嗎?

微信公眾平台，或是移動互聯網營銷一個真正春天的到來

與此般無奈形成強烈對比的是，微信海多組數據顯示，傳統廣告主對移動互聯網卻有著非常強烈的投放意願。

作為微信解決方案、微信營銷行業的領導者，在其團隊著作、暢銷書《微信營銷解密》中，對傳統商業為什麼選擇微信做了詳盡的闡述。除了微信用戶群巨大且粘性極高、所有企業營銷預算決策人幾乎都是微信用戶、微信具有F2F(face to face)營銷屬性外，還有一個非常、十分、極其重要的原因，就是微信公眾平台。

為什麼是公眾平台?以下容我從微信本身、微信造就的生態鏈、以及直接買單企業三個方面進行闡述

一，從微信自身角度講，公眾平台規避了app廣告位置有限的問題。公眾平台讓入住微信的企業數量級成為約等於無限大，最近傳言微信可能會對企業進行收費，微信海對所服務的數萬家企業進行調查顯示，80%的企業願意付費。新浪微博客戶端每日活躍用戶數超過4000萬，但僅僅就一個廣告位置，每日收入還在幾十萬的量級。

二，從生態鏈考慮，公眾平台激發了第三方公司的激情，共贏思維造就了公眾平台的火熱。

微信海作為全國第一家，也是最早被中國互聯網協會、中國互聯網數據中心、易觀國際行業公認組織的、中國銀行等大客戶認可的微信解決方案、微信營銷企業，從去年10月份誕生以來，引領了國內數百家跟隨者的加入。微信公眾平台開放的戰略，讓第三方公司非常熱情的投入了為微信帶去企業客戶的激情。在一年的時間內讓微信公眾平台企業數達到數百萬，假若微信官方通過BD和銷售自己直接拓展，試想成本需要多高?需要走多少彎路?

二，從投入微信公眾平台的企業進行分析，公眾平台分編輯模式和開發模式，沒有預算的企業可以直接零成本零門檻進行服務和推廣，預算投入多的企業可以進行深度投入。讓企業有了更多選擇的空間。並且就算有資金投入，也是一勞永逸的，至少了留下了一個東西和一批粘性用戶。而不像投放廣告，投完就沒什麼事了。

微信海作為微信營銷、移動互聯網營銷領域先行者和領導者，隨著為企業服務的越發深入，對於移動互聯網生態體系的不成熟越是」捉急「，一邊是大批企業被高額的互聯網廣告、電商入駐費用捆綁甚至不敢投入，急切想佈局移動互聯網，一邊卻是辛苦勞作的移動互聯網同仁盈利無門。

不過我們很欣喜的看到新浪微博page即將問世，page功能類似公眾平台，這是繼微信公眾平台對傳統企業移動互聯網化的貢獻後的另一個突出壯舉。筆者看到百度地圖最近開始邀請各地商會進行企業數據錄入的新聞後不僅嗤笑不已，為什麼不直接做公眾平台呢?

除了百度地圖，微信海借此還要鄭重建議高德地圖、各大新聞客戶端、墨跡天氣、UC等一大批app公眾平台化，廣告位是有限的，公眾平台可入住的企業數目是無限的。

當然微信具有很多app不具有的素質，不能簡單模仿，必須結合自身app的特點進行公眾平台的產品戰略。在筆者看來，任何用戶數超過1000萬的企業都擁有公眾平台化的必要。

【創業者說】陳第的「有米夢」：讓開發者都獲得好的廣告收益，讓移動廣告變得喜聞樂見

http://www.iheima.com/archives/54851.html

放在三年前，我們很難想像小小手機今天會如此深刻地影響到我們的社會和生活。當然，23歲的在校創業者陳第更沒想到移動廣告行業在短短三年時間裡迅速膨脹，成為移動互聯網裡人人垂涎的肥肉一塊。

2009年，Admob被google以7.5億美元收購，這個消息給正在考慮創業方向的陳第一個訊號：移動廣告在國外已經相當成熟，並且獲得了成功。而反觀國內，在這個領域仍是一片空白。這是一個絕佳的機會!說幹就幹，2010年4月，陳第帶領自己的團隊，在大學畢業前三個月創辦了「有米廣告」。憑藉對國內市場的先發優勢，有米在早期積累不少客戶資源，同時樹立了良好的品牌優勢，在後來的競爭中生存了下來。

陳第談到，經歷2011年的價格戰危機，2012年的經營可以用「艱難困苦」來形容。有意思的是，有米在全年沒有獲得融資的情況下，並且反而實現了盈利。這給他帶來很大的信心，也讓他的團隊堅信了移動廣告大有可為的未來。2013年上半年，有米在以積分牆、插播廣告為主要盈利產品的拉動下，有了大幅的業績增長，半年收入超過六千萬。由於有米在移動廣告端優秀的表現，有米終於獲得VC的青睞，豪取一億元人民幣的融資。

陳第認為，目前國內移動廣告市場剛剛經過初生期，商業模式漸漸清晰，正在逐步轉向成熟。有米與手機遊戲、電商客戶、O2O等客戶的合作日臻成熟，廣告業務在穩步增長。這種良好的態勢與傳統企業越來越注重「移動思維」有關。智能手機和大屏幕的廣泛普及，使得手機的功能不僅僅是通訊，更成為一種娛樂工具、一個接受資訊的窗口、甚至是做生意的大平台。未來，小小手機還將帶來更廣闊的可能性。

面臨挑戰和瓶頸

有米傳媒的發展得益於它起步較早，但從企業本身和行業發展上看，有米其實也面臨了各種挑戰和瓶頸。

陳第提到，有米目前正在對公司的組織部門架構進行調整優化。從企業管理的角度來看，公司越大，就越要注重團隊建設和部門管理。以前公司人員不多，不需要考慮太多，員工的工作常常是按需分配，一身多職是家常便飯。但隨著公司逐漸龐大，規模化收入迅速增長的時候，有很多問題要去想。對於一個年輕的企業來說，構建一套完整而健康組織架構，是一個不小的考驗。

而從行業發展來看，目前整個移動廣告行業依然存在很多問題。例如：優秀廣告形式不夠豐富，缺乏精準的廣告投放技術，平台同質化嚴重，廣告主對移動廣告依舊謹慎，互聯網巨頭向移動端的轉型等。陳第說：「我們一直在強調『精準投放』和『效果營銷』，這兩點從本質和功能上，指明了移動廣告的內涵，但是由於技術的侷限性和行業發展的階段性，還有很長的路要走。

陳第的「有米夢」

「很多人都在談『我的中國夢』，我也有『我的有米夢』，總結起來有三點：讓中國的開發者都獲得好的廣告收益，讓移動廣告變得喜聞樂見，讓有米成為一個備受尊敬的企業。」陳第說，「我是做技術出身，知道很多程序員常常自嘲為IT民工、碼農。在中國，技術、編程人員的收入水平還並不算高，希望能以移動廣告的方式，幫助他們盈利。」

「在不少用戶的眼裡，廣告是討人厭的東西，大家都不願意看到廣告。但作為一種信息傳播的方式，廣告應該是健康的、這種現狀是需要用戶、環境和行業共同去努力改變的。希望有米能在其中發揮自己的作用，未來有一天，大家會這個行業更多包容，同時我們也更加努力做廣告形式的創新，致力於廣告的精準投放，做用戶喜聞樂見、不騷擾用戶的廣告。」

「我們樂於看到行業的繁榮，但是也希望看到行業能更加規範和諧，這是有米在嘗試做的事情。移動互聯網的大時代正在開啟，有米希望能在移動廣告領域穩佔領頭羊的地位，有能力去嘗試更多新的東西，有能力去承擔更多的移動互聯網發展的責任。」

廣告商蜂擁而至 《爸爸去哪兒》能紅多久？

http://www.iheima.com/archives/55307.html

廣告商蜂擁而至，談及《爸爸去哪兒》的收益，湖南衛視方面給出這樣一個令人遐想的答案。

這檔每週五晚非黃金時段播出的戶外親子真人秀正在成為螢屏新寵。然而，《爸爸去哪兒》一夜走紅卻暴露了中國電視綜藝節目何去何從的問題。這樣一檔熱門綜藝節目的電視版權依舊是購自海外(韓國)，而更多衛視的跟風加入令業內擔憂，戶外親子節目會如同歌唱類選秀一樣成為下一個氾濫螢屏的節目類型。

消費明星

《第一財經日報》記者不完全統計，今年以來，已經有13檔歌唱類真人秀節目在各大衛視輪番上演。正是在這樣審美疲勞的「空窗期」，10月份登陸湖南衛視的爸爸去哪兒》在螢屏上劃過一抹亮色。

五位明星爸爸攜子(女)體驗戶外鄉村生活，親子主題散發著正能量的同時，吸引著更多追星族的目光。

市場統計機構CSM46城數據顯示，上週播出的《爸爸去哪兒》第二集收視率從第一期的1.3%飆升至近2.6%，收視份額從首期的5.12%飆升至11.53%。收視率是同一時段觀看某檔節目觀眾人數和該地區總人口的比例，收視份額則是觀看某檔節目觀眾和所有看電視人口的比例。

可見，上週五深夜，46個中國城市中，不到10個看電視的觀眾中就有一個在收看《爸爸去哪兒》。

新聞出版廣電總局(下稱「廣電總局」)電視研究人士對本報記者分析，經過一段歌唱真人秀氾濫的時期，受眾已經很疲勞，《爸爸去哪兒》突然殺出令觀眾耳目一新。

他稱，該節目明星云集也符合中國觀眾「消費明星」的偏好。

一檔晚上10點播出的節目獲得如此高的收視率，不僅讓同行始料不及，連湖南衛視也未曾預料。湖南衛視相關人士向本報記者表示，做這個節目之前，沒有收視率預期，也不曾想過有多少收益，因為完全是個全新領域，此前沒有類似的節目可供參考。

上述人士透露，《爸爸去哪兒》的版權購自韓國MBC電視台，此前湖南衛視獲得成功的《我是歌手》版權也是購自該電視台。事實上，前者的原型節目在韓國已經非常火爆，本來只打算將該節目做一個季度，大受歡迎後改成長期製作。

在中國電視圈，吸金收益往往和砸錢投入相伴，明星片酬等高投入無不成為「利潤殺手」。上述湖南衛視人士稱，《爸爸去哪兒》中明星的出場費並不高，但他拒絕透露具體金額。

該人士否認節目製作費高企的說法，以第一集舉例稱，節目選擇在農戶拍攝，每家農戶每天僅需要一兩百元租金即可，明星們吃的也都是當地農家菜，導演組、攝製組吃盒飯，伙食費也很低。

但該人士並不否認人力投入成為最大成本之一，整個節目組採取了無縫錄製，第一集素材拍攝時間超過1000小時，外出拍攝團隊多達150人。

至於收益，前述湖南衛視負責人表示，目前才出來兩集，整個系列還未完成，具體收益很難估算，第一集播出後，廣告商蜂擁而至。

調控背後

《爸爸去哪兒》已經引來更多「小夥伴」。目前，國內多家衛視推出類似的節目，在親子主題上展開搏殺。

此前，正是各大電視台一窩蜂「唱歌」造成的同質化競爭引發「調控」。廣電總局近日發文明確了明年上星綜合頻道調控政策，每季度總局通過評議會擇優選擇一檔歌唱類選拔節目安排在黃金時段播出。

電視研究專家劉牧告訴本報記者：「缺乏創新，盲目跟風，依賴海外模式成為目前國內電視節目市場頑疾。這種情況下，電視節目競爭已經不能用激烈來形容，應該用慘烈來形容，有創新眼光、打破常態、節目模式求變求新才能走遠。」

上述通知同時要求，各電視上星綜合頻道每年播出的新引進境外版權模式節目不得超過1個，當年不得安排在19時30分至22時之間播出。

「如果沒有限制，很多電視台盲目跟風，造成資源浪費，觀眾在各大衛視看不到其他好的節目，相當於把市場搞亂了。」前述廣電總局電視研究人士表示。

上述通知還指出了國內電視節目另一大問題，過度依賴引進境外版權模式。業內人士分析，目前，國內不少電視台幾乎將歐美成熟的模式全部買了一遍，韓國等地的模式也買得差不多了，現在拉美國家的一些節目模式漸火，未來可能要去拉美搶購電視節目版權模式了。

劉牧告訴本報記者，一味依靠買版權的模式無法長久;目前國內在電視節目模式上沒有形成流水線、工業化式的生產，遠未達到國外的產業化運作規模，中國電視人做節目主要依賴個人，產業化核心競爭力還很弱。

此外，盈利模式單一也是限制電視節目做大的重要原因。很多電視節目主要依賴電視廣告收益，此外就是視頻網站版權出售，但視頻網站主要購買的是電視劇，電視節目往往是電視台為了宣傳節目半賣半送給各大視頻網站，這部分收入很少。

反觀美國迪士尼等成熟的電視節目製作公司，對電視節目形成完整的產業運作模式，除了電視節目播放外，還有完整的線下活動、明星藝人開發、衍生品開發、版權模式出售等。

新城廣告勝商台 左丁山

http://hk.apple.nextmedia.com/supplement/columnist/%E5%B7%A6%E4%B8%81%E5%B1%B1/art/20131126/18523751
此日遇到即將退任嘅醫院管理局主席胡定旭，佢極力主張輸入醫生，以解燃眉之急，佢話香港只要有醫生，醫管局隨時可以加多一千張病床，大嶼山醫院唔使半廢武功，威爾斯醫院急症室斷唔會出現病人等夠26小時先至見到醫生嘅情況。
醫生從何而來？胡定旭話有兩個暫行辦法，第一係准許所有持有香港身份證嘅英聯邦大學醫科畢業生，取得當地執照後，回港行醫，第二係效法星加坡，准全球排名前五十名嘅大學醫學院畢業生，取得當地執照後，來港掛牌。呢兩類醫生先要在公立醫院工作一段時間。
呢兩個辦法幾好吖，香港大把學生在英國讀醫科，但畢業後只能在英國醫院工作，返港不得，實在荒謬，不少醫生嘅子女在英國、加拿大讀中學，本想在當地讀醫，但考慮到將來回不了家鄉，逼於無奈，唯有用IB非聯招資格申請中大港大醫學院，變相擠出部份香港文憑試考生，原本外國大學可補香港醫學學位之不足，外國大學替本港培養醫生，係一件大好事，偏偏香港制度不容許，反而驅使啲學生返港爭學位，實在十分荒謬。胡定旭話佢任主席九年，爭取唔到輸入醫生，十分失敗，落任後會繼續爭取，橫掂早已俾保護主義者視為「頭號敵人」咯，唔介意將來萬箭穿心吖。左丁山知道絕大部份中環精英都不反對輸入醫生嘅。因為大家都習慣咗在金融市場踢世界盃嘅啦！
臨別之時，胡定旭話：「乜商台廣告嘅市場份額已經低於新城喇咩？」佢嘅消息來源係鄭經翰之「大班人語」（信報十一月二十二日），大班話當年商台賺億元，擁有七成的廣告市場份額，新城只得三成，時至今日，風水輪流轉，商台的廣告市場份額已被新城超越。
為咗回應胡主席之問及檢證鄭大班之言，左丁山問一位廣告人攞料，佢傳來部份資料（Source：Admango），2012年全年，新城佔電台廣告份額53%，商台佔47%；2013年1至8月，新城之電台廣告份額係54%，商台得46%。數字證實鄭大班所言非虛，商台廣告正處於下風，陳志雲要救亡咯。

Google大幅改變廣告收費模式，可視廣告才收費

周四，Google成為第一家只收取被瀏覽廣告費用的主要在線廣告傳播網絡，此舉大幅改變了谷歌廣告定價方式，將影響到超過兩百萬家展示其廣告的網站。 “如果你是一個廣告商，而沒有人看到你的廣告，那麽其他事情就都不再有意義了。”Neal Mohan，Google負責廣告產品展示的副總裁說道。“如果你是一個營銷人員，為什麽要為沒人看到的廣告付錢呢？” 廣告放出來卻不能被看到的問題困擾著價值1170億美元的全球在線廣告業。據估計，將近五成的電子廣告不會被人看到，而很大一部分廣告是只有當用戶滾動到頁面底部才能看到的。 盡管增長十分迅速，電子廣告仍只占市場營銷總費用的約五分之一。Mohan說幫助市場營銷人員評估廣告的有效性有助於增加其廣告投入。 為了發展其新產品，Google運用新興產業的基準——只有廣告的一半停留在屏幕上一秒及以上，才被視為“可視的”。Google自主開發技術來測試哪一個廣告是可視的，廣告的哪一部分是可視的。即便這樣，Google並不能確定一個人是看了廣告本身還是瀏覽了網頁的其他部分。 Google並不會對其廣告網絡上哪部分廣告是“看不到的”加以評論，但會註明，由於排除掉“不可視”廣告抑制了廣告庫存的供給量，其價格很有可能上升。 市場營銷者也面臨著電子廣告的其他問題，比如許多在線廣告詐騙劫持個人電腦偽造了網站的訪問量和廣告的點擊量。 電子廣告開支在贏得傳統媒體如電視和報紙的市場份額。這周發出的行業預測心事出，電視在全球廣告市場中的份額在經歷了三十年增長後，很有可能在今年達到峰值。 Mohan表示，“可視性”提議是Google未來幾個月要發出的品牌廣告方面的“重要聲明”之一。

媒體轉型：用戶訂閱or原生廣告？！

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1217/57206.html

毫無疑問，傳統媒體大衰落是無可阻擋的趨勢。i黑馬也是一個新媒體，與同行交流中觀察到了很多媒體轉型方向，與《創業家》媒體轉型，走打通服務鏈條的四部曲：內容→用戶→關系→營收，模式不同，許多媒體在嘗試“用戶訂閱”收費或者“原生廣告”收費。但是，這兩種盈利模式都面臨著自己的困境。亞馬遜CEO傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)最終完成了對《華盛頓郵報》的收購。在這筆交易後，《紐約時報》成為美國碩果僅存的、仍由大家族運營的主流大報。這筆交易反映的並非《華盛頓郵報》一家報紙的問題，大大小小的數字媒體和傳統媒體都面臨類似情況。實際上，從國內來看，各大互聯網門戶的營收結構也反映了這一點。搜狐、網易和騰訊都非常依賴遊戲業務，而傳統門戶和廣告業務的貢獻所占比例已經不大。其中一些公司甚至被投行分析師歸類為遊戲行業公司，而非媒體公司。過去幾年，媒體公司的廣告營收持續滑坡。實際上，媒體的廣告業務本身就與其目標存在沖突。一方面，投放廣告會導致讀者對內容的註意力被分散，損害閱讀體驗;另一方面，軟性廣告與媒體的社會責任相悖，不利於媒體在公眾眼中的形象和可信度。在《2013年新聞媒體狀態》報告中，美國知名調研機構皮尤研究中心指出，1/3美國人表示，由於無法獲得想要的新聞，或是新聞未達到預期，他們已停止關註某家新聞媒體。那麽在這樣的大環境下，媒體公司如何獲得收入?用戶訂閱在《紐約時報》網絡版前年開始收費後，許多報紙正在探索用戶訂閱這一商業模式。用戶訂閱在一定程度上彌補了廣告收入的下降。但實際上，根據《紐約時報》和《金融時報》等媒體的經驗，新增的用戶訂閱收入無法完全彌補廣告收入的下降。用戶訂閱模式通常也被稱作“付費墻”。今年，在被貝佐斯收購前，《華盛頓郵報》就已建立起了“付費墻”。但實際上，該報紙此前的董事長及CEO唐・格拉漢姆(Don Graham)曾明確反對收費。對於這一矛盾，《哥倫比亞新聞評論》認為，這是由於《華盛頓郵報》的商業模式正在瓦解，該公司手中的選擇越來越少。最終，“收費墻”也未能避免《華盛頓郵報》走向被出售的命運。許多財經媒體的網絡版都已引入用戶訂閱的模式，例如《金融時報》和《華爾街日報》。其中，《華爾街日報》網絡版最初12周的訂閱價格為12美元，而《金融時報》網絡標準版每月訂閱價格為35美元。這些財經媒體有著高質量的讀者群體。這些讀者通常收入較高，同時也願意付費，從而通暢地、不受幹擾地獲得這些對他們而言極具價值的財經信息。而對於在意價格、不願付費的讀者，這些媒體也提供了每月有限的新聞閱讀次數，而讀者還可以通過搜索引擎等手段繞開“付費墻”，盡管這稍許有些麻煩。爆料美國國家安全局“棱鏡門”事件的英國《衛報》網絡版目前仍完全免費。但一些媒體行業觀察家認為，該報紙最終必將建立起讀者訂閱的商業模式。《紐約客》雜誌記者肯・奧萊塔(Ken Auletta)指出，《衛報》目前存在半公益性質。去年這份報紙虧損了3100萬英鎊，而前年則虧損了4400萬英鎊。實際上，《衛報》已連續9年虧損。作為一家以調查報道見長的媒體，以這種方式在數字時代生存非常困難。《衛報》總編輯阿蘭・拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示，該報紙不會一直免費，他已經考慮多種用戶訂閱或付費的模式。《紐約時報》記者大衛・卡爾(David Carr)也認為，在爆料“棱鏡門”事件並吸引大量關註後，對《衛報》而言目前是最合適的收費時機。“收費墻”引起的一大爭議在於，這樣的模式與新聞開放的準則背道而馳。盡管所有人都認為《衛報》制作的新聞很有價值，但關於如何為這些新聞付費則沒有統一的意見。如果啟動用戶訂閱的模式，那麽《衛報》對新聞開放的堅持將被動搖，因為這意味著絕大部分讀者將無法獲得由其制作的高質量新聞內容。原生廣告另一方面，許多發行商正嘗試新的廣告形式，例如贊助商內容或“原生廣告”，以創新方式去吸引品牌廣告主，爭取廣告收入的增長。純數字發行商BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed制作與普通新聞形式幾乎完全一致的贊助商內容，僅僅只是內容圍繞贊助商品牌來設計。盡管對《大西洋月刊》等嚴肅媒體來說這種模式不太合適，但BuzzFeed等娛樂性較強的媒體仍可以采用這種模式。實際上，BuzzFeed正在打造一個原生廣告網絡。去年10月就有媒體報道稱，BuzzFeed正嘗試在其他網站的主頁投放贊助商內容廣告，這些網站包括The Awl、Demand Media旗下的Cracked.com，以及新聞聚合網站Fark.com等。這一模式類似傳統廣告網絡。BuzzFeed今年將這一廣告網絡正規化，並開始向廣告公司推介這一產品。BuzzFeed選擇的發行商合作夥伴規模不大、數量不多，但這些小眾網站均擁有忠實讀者。BuzzFeed會根據這些網站主頁上的內容來制作贊助商內容廣告，使廣告融入頁面，僅僅只是通過小標簽來註明相關內容是廣告。其他一些公司，例如Sharethrough，也在提供類似的服務。BuzzFeed目前對廣告主的賣點主要在於，其讀者傾向於在社交網絡上分享內容，這意味著廣告主可以在社交網絡上進行免費的口碑營銷。此外BuzzFeed還在Facebook、Twitter和YouTube上購買廣告位，吸引更多人關註其網站上的贊助商內容。職業社交網絡LinkedIn也在向這一方向發展。過去幾個月，LinkedIn甚至被認為正成為一家媒體公司。該公司收購了新聞閱讀應用Pulse，發展了主頁新聞服務LinkedIn Today，並推出了熱點人物博客平臺LinkedIn Influencers。對LinkedIn來說，媒體業務一方面能推動原生廣告收入的增長，另一方面也能助其獲得更多用戶數據，從而有助於該公司核心的招聘工具的發展。不過，原生廣告也是一把“雙刃劍”。原生廣告的價格較高，但由於需要針對每家發行商進行訂制，因此規模難以擴大。對發行商來說，如果希望通過這類廣告獲得更多收入，那麽勢必需要創造更多的廣告位，這將不可避免地影響讀者的閱讀體驗。對於近期宣布即將上市的Twitter，這一爭議尤為明顯。Twitter在IPO招股書中沒有公布常見的每用戶營收數據，而是采用了自己的標準。不過美國媒體計算得出，Twitter的每用戶營收遠低於Facebook，兩家公司分別為0.55美元和1.41美元。這樣的比較有些“雞同鴨講”，因為很明顯Facebook上可以有更多的廣告形式，廣告價格可以更高。但作為一家上市公司來說，投資者希望Twitter能拿出更多的東西。面對這樣的局面，Twitter需要推出更多能帶來收入的廣告形式，同時也要避免這些廣告影響用戶體驗，導致用戶數增長或用戶互動的停滯。Twitter在招股書中已明確表示，如果未能推動用戶增長，或是平臺上用戶互動出現下降，那麽該公司的營收、業務和運營業績將受到損害。Facebook和MySpace此前均曾遇到過這樣的問題。社交媒體的本質是鼓勵用戶之間的互動，而所有成功的商業化模式實際上都是鼓勵用戶與廣告主及贊助商內容的互動。然而，在尋找自己喜愛的照片，了解關註對象最近動態的過程中，並不是所有用戶都願意與廣告互動。廣告巨頭WPP集團CEO馬丁・索瑞爾(Martin Sorrell)去年已指出，廣告與社交網絡在根本上存在沖突。他當時表示：“關鍵問題在於，Facebook是社交媒體，不是與搜索和顯示類似的廣告媒體。在社交會話中傳達商業信息存在風險。”根據美國媒體的報道，目前越來越多美國人認為Facebook的實用性已變差，其內容流中廣告已經過多。此外，圖片和視頻的尺寸也在不斷被放大，這部分是為了鼓勵用戶分享個人媒體，但另一方面也是因為圖片和視頻從理論上說能帶來更多廣告互動，從而創造收入。目前Twitter上的廣告還不像Facebook上一樣導致較大的幹擾，但這些廣告帶來的收入也相對較少，無法支撐預期中超過200億美元的估值。為了這一估值，Twitter要麽能以較低成本再吸引數億用戶，要麽就需要提升每用戶營收。目前看來，Twitter的答案是與電視網合作，發展“社交電視”體驗，即以社交媒體推動對電視節目的討論，與電視網合作開展廣告營銷活動。結論在核心的廣告收入滑坡的趨勢下，媒體公司正探索多種商業模式以繼續生存。傳統媒體普遍關註“付費墻”，而包括社交網絡在內的數字媒體則在探索原生廣告。然而無論是“付費墻”還是原生廣告，這些模式都有著自己的優缺點，媒體公司必須在財務指標、運營指標和社會責任等方面做好謹慎的平衡，才能避免情況失控。或許只有把握好這一平衡點的公司才能在媒體行業走得最遠。（i黑馬：而除了以上兩種模式，《創業家》也在嘗試著另一種方式，可以成為新媒體賺錢四部曲：內容→用戶→關系→營收。）《創業家》創始人牛文文：我初步認為未來的媒體分四層：第一層叫內容，第二層叫用戶，第三層叫關系，第四層叫營收。我跟申音一起做《創業家》的時候，做內容然後賣廣告，從第一層直接到第四層，凡是從第一層直接做到第四層的人將來都會有麻煩。中國傳統是從內容到廣告，讀者是不是你用戶呢?其實不是。從內容到經營，我們《創業家》這五年走過來，開始好好做內容，然後賣廣告，這路走不通啊，走的不順，也要感謝不順，要順的話今年50%的收入下跌是肯定的，因為這個路走不通就想別的辦法了。隨便一家網站，開始都要做內容吧，就算自媒體也要靠自己吧?以虎嗅為例，做內容的方式是你自己的員工做還是人家替你做?區別不是很大，你把內容做好就基本獲得了一個品牌，然後你就賣廣告，如果這麽走就走不通了。做內容一切是為了用戶，如果你的內容不能沈澱用戶，直接賣廣告你是賣不長的，做內容的目的是為了用戶，讀你的文章的人是你的用戶，你要把他當讀者你永遠沒辦法。有了Google和百度以後所有的內容都是免費的，怎麽跟他們競爭?他們成本是零，你請幾個人去弄內容，這個成本回不來，怎麽把內容變成用戶?這是最難的一步，你的內容怎麽能吸引用戶?進而讓用戶生產內容，這是關鍵。其實做媒體出身的人要最註意的一點，你從用戶往關系做，先把營銷忘掉，只要用戶關系做通了就好了。媒體人，最會做的是內容，做內容是很重要的，但等到賞識我們的人再給我們錢，沒有救世主啊!只能靠我們自己，原先我們當主編的時候努力做好內容，我跟劉東華走了三段路，做好內容、賣好發行、把發行賣給廣告商，現在移動互聯網時代是同步完成，已經不給你這個時間了。所以大家要仔細思考一下，你去生產內容，這個內容有可能變現或者變成價值的時間和方式，如果不考慮這個事情就只能別人替我們考慮，總有一天別人會替我們考慮的，那誰也不會給我們埋單了，這是我殘酷的體驗。如何從內容到用戶，是最難的，有各種各樣的辦法，我認為申音突破了這一步。申音現在打造的“凱子曰”和“邏輯思維”，他們明白自己的用戶是誰，他們與粉絲的關系非常強烈，明年“羅輯思維”2千萬，王凱明年3千萬沒問題，他們從內容到用戶，用戶變成了關系。當你最後有了用戶、有粉絲的時候做營銷的時候要怎麽高級怎麽高級，做品牌，那就是很大的生意了。我們如果從內容出發做營銷可能有點兒問題，但從內容出發怎麽把用戶沈澱下來?用戶怎麽用移動互聯網做粉絲做關系?再在關系里怎麽做營銷?這四個步驟哪個都不要省，我認為這是這個時代比較大的生意，比較容易成的生意，我們傳統媒體過去主要省中間兩個環節，但中間兩個環節什麽人才能做成?敢於放下身段用人格跟用戶交流的人能做成，老羅(羅振宇)、王凱那個聲音跟用戶溝通，把自己跟用戶天天放在一起，其實就是明星效應，如果不敢把自己亮出來，還用團隊來打仗我覺得還有點兒問題，你敢於把自己的集團個人化，過去的時代里我們是回避。現在照老羅的說法，你就得把所有東西變成人格化的東西，人格才能互動，只有互動才會有社區，敢於把自己扔出去。《創業家》創辦五年來，我跟申音頭三年完全在做雜誌，後面兩邊我基本在做創業服務“黑馬大賽”和“黑馬營”，“黑馬營”的陳昊芝明年可能就上市了。現在，從媒體出發做用戶和服務，我明年準備回過身來再做媒體，因為我覺得這還是很重要的，重新再回來，因為我以創業家雜誌做的事兒，從內容到用戶到服務轉這個圈，我覺得動能和勢力不夠，媒體內容還是很重要的。那我們怎麽做呢?我們想做個創新基金，廣告全部免費，發行全部退出渠道，雜誌就不賣了，雜誌本身就是個紀念品，把優質的內容免費送給用戶，這是向申音和羅振宇學習，我也想在紙媒上進行嘗試。雜誌到廣告商那就真的是乞丐，人家給你分個一年10萬、20萬，我覺得那個真屈辱，《創業家》自己試了一把，通過創業家渠道，幫酒仙網送酒，搞事件營銷，一期雜誌的收入能做到百萬以上。我覺得中國媒體的春天還是很大的，咱們就等著那個寒冬慢慢過去，熬到開心的一天。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：李瑋  | 編輯：weiyan | 責編：韋

為何企業要打徵才廣告？

2013-12-16  TCW

一般的產品買賣，都是由賣方打廣告，然而企業招募員工，卻是由買方（企業）打徵才廣告，為何會有此差別？ 交易對買、賣雙方都有利，但要達成交易，往往要克服一些障礙，包括找出潛在的買（賣）家、蒐集產品訊息等，要克服這些障礙不是免費午餐，這是買方或賣方要負擔的訊息費用。 若達成交易後的好處大於訊息費用，人們就有誘因負擔這筆費用以促成交易。至於誰來負擔這筆費用，就看此費用由買方還是賣方承擔時會比較低，就由誰來承擔，因為這樣才最有可能促成交易。 企業（買方）打求職廣告，列出的工作條件只須短短數條，例如雜誌要招聘記者，條件是新聞科系畢業，對新聞有興趣與熱忱、有採訪經驗、熟悉文字，短短幾條訊息足以道盡此工作的內容。 但是如果企業不打求職廣告，而是每個求職者（賣方）自己打廣告，在這種情況下，求職者不知有什麼工作可做，他們的最優選擇，就是把自己相關訊息盡可能多列，例如什麼學校畢業、會讀寫外文、喜歡旅行、會煮飯、做菜、愛看足球、棒球等，訊息越多才能「亂槍打鳥」，吸引到不同企業注意。 但如此一來，求職者或企業都要付出極高訊息費用。求職者列出眾多訊息，也要耗費資源，而這一堆訊息，大部分對企業是沒有用的，企業須在其中自行過濾出有用訊息，這還只是針對一個求職者而已，若要找其他求職者，企業的訊息費用將更高。 因此，若求職者自己打廣告，買、賣雙方要負擔的訊息費用很高，但若企業打求職廣告，只要列出短短幾項訊息。因此，買方（企業）負擔這筆訊息費用，比賣方（求職者）負擔來得低，市場就會促使買方負擔以促成交易。競爭之下，不打求職廣告而坐等求職者自己打廣告的企業，會被打求職廣告的企業淘汰，因為後者負擔的訊息費用更低，能找到更適合的人才。 至於一般產品由賣家打廣告，原理其實一樣。家具商要賣椅子，只須列出照片與售價，就足以說明一切。假如買家自己打廣告，他就得說「我想買一張紅色椅子，要木製，高度不超過一公尺，有扶手，沒有滾輪、有靠背……，」事實上買家要列出非常多訊息，才能描繪出自己的需求，而賣家也要一一過濾這些訊息，才能確定是否符合買家所需。 因此，一般產品交易，賣方負擔訊息費用比買方低，由賣方負擔才最可能促成交易。而招募員工則是買方負擔此費用較低，由買方負擔才能促成交易。產品不同，買、賣方的訊息費用也不同，市場會朝降低訊息費用的方向走以達成交易，這就是為何現實裡員工招募是買家打廣告、賣椅子卻是賣方打廣告的原因。

變聰明的廣告

http://www.xcf.cn/newfortune/qianyan/201401/t20140124_546299.htm

　　基於大數據之上的識別受眾技術成為第一生產力，這讓展示廣告越來越知心。需求方平台崛起，以實時競價為主流模式的自動化購買廣告在美國大行其道。網絡巨頭以技術和數據勝出，初創類企業亦云集其中。 陶娟/文

　　互聯網廣告正在變得越來越聰明，知道用戶最近關注的話題，懂得捕捉你的興趣喜好，甚至某天推薦的內容也恰好是你剛剛和朋友提及過的。用戶打量著廣告，卻很少意識到廣告主也躲在背後窺伺。長久以來，他們一直很糾結—「我知道我浪費了一半的廣告費，但糟糕的是我不知道浪費了哪一半！」而在「大數據」時代，這個頭疼的問題正被越來越聰明的廣告科技逐漸瓦解。

　　網絡廣告基本分為搜索、展示和視頻三類。搜索廣告因其針對性強，在轉化率等方面一直優於展示廣告，這也是谷歌和百度的發家之寶。而部分沿襲了傳統廣告業問題的展示廣告，交易模式正在「發掘精準受眾」的技術引領下，發生著翻天覆地的變化，尤其是在美國。正如網絡廣告行業組織交互廣告署副總裁史蒂夫·蘇利文（Steve Sullivan）所言，「網絡廣告產業蓬勃發展的基礎，是識別受眾並向特定受眾發佈個性化廣告的能力」。

　　Rocket Fuel：技術成廣告業第一生產力

　　作為硅谷增長最快的廣告科技平台，Rocket Fuel（FUEL.NSDQ）是一家基於數據分析的初創類廣告公司，創立於2009年8月。

　　從誕生開始，Rocket Fuel的目標就是通過數據改善廣告效果。它的盈利模式看起來十分簡單，從廣告網絡交易所（AD exchange）購買廣告展示位，在經過自有的綜合算法演算後，以更高價格推銷給廣告主，賺取其中的差價。這其中的關鍵就在於，建立於大數據基礎上的技術優勢，能令廣告展示更聰明地抵達受眾，從而讓廣告主樂意支付更高的價格。

　　具體說來，Rocket Fuel集社交、行為、搜索等各類定向數據於一體，來判定用戶最感興趣的廣告。在其算法中考慮到了網民的多種因素，例如上網習慣、地理位置、時間段等。在人工智能、預測模型和數據驅動瞄準等技術的合力協助下，改進廣告瞄準能力。「在對的時間，對的地點，遇到對的人。」這也正是廣告主的希冀—品牌的每次曝光均能針對有效受眾。正因於此，成立第一年，Rocket Fuel就吸引了耐克、微軟、戴爾和美國運通等知名公司，覆蓋4000萬網民，每月推送廣告約1億次。

　　儘管這家成立3年多的廣告公司目前尚未實現盈利，但已於2013年在美國納斯達克上市，上市前其獲得7660萬美元融資，而截至2013年11月26日其市值已超過15億美元。如今其每天平均處理品牌廣告展示15億次，相當於剛成立時1年的推送總量。同時，Rocket Fuel的營收也翻倍攀升—2010年時公司營收1650萬美元，2011年4470萬美元，2012年則為1.06億美元，年均複合增長高達154%。

　　RTB：借力「大數據」的競拍受眾模式

　　Rocket Fuel正是時下最流行的需求方平台（DSP，Demand side Platform）代表性公司。這類新興公司的誕生和壯大背後，是互聯網展示廣告模式的不斷演進。從最開始的門戶媒體直接聯繫廣告主出售廣告位，到4A公司等廣告代理機構通過中間平台進行交易，再到將所有潛在的廣告位、價格、排期整體放在廣告交易平台上，而廣告主可通過DSP平台，篩選合意的受眾和廣告曝光機會，並實現自動購買（又稱程序化購買），而自動化購買又分實時競價模式（RTB，real-time bidding）和非實時競價模式，並以RTB為主流。

　　在美國，過半展示廣告已擁抱這一新趨勢，廣告巨頭Interpublic旗下市場研究部門Magna Global的最新預測顯示，2013年美國自動購買廣告支出將增長56%至74億美元，佔到140億美元展示廣告市場規模的約53%，其中RTB廣告支出將達39億美元，2017年美國自動購買廣告支出將增長至169億美元，佔展示廣告的83%。

　　所謂RTB，是指在每次廣告展示曝光的基礎上進行實時競價的新興交易類型。其核心競爭力在於引入「大數據」機制識別受眾類型。當用戶點開一個網站時，需求方平台根據其個人信息和網上衝浪歷史，分析其興趣愛好，然後意欲競購這一用戶的廣告主針對這一次曝光展開競價，價高者獲得廣告投放，這一切完成的時間只需30-100毫秒（整個過程在用戶等待瀏覽器緩衝網頁時完成）。這意味著，當不同客戶同時點開同一網址，同一廣告位出現的廣告不盡相同，而是與各自興趣掛鉤。

　　Rocket Fuel的生意經正是如此。套用到中國土壤中，如它將新浪微博的底欄廣告展示位打包買下，再根據時間人群予以細分出售，晚上9點、曾搜索過化妝品的女士打開新浪微博時，看到出現在展示位的是化妝品牌廣告，而上午10點，曾和朋友在微博上點評過某款車型的用戶點開微博時，在同一展示位出現的則很可能是汽車廣告。

　　這種模式的好處顯而易見。廣告主基於用戶興趣來判定此次廣告曝光是否值得投入，避免了莫名浪費的「那一半」；而網站媒體也可受益競價帶來的收益最大化。最開始，RTB模式只應用於冷門網站或位置不佳的展示位，但隨著廣告主的口味變化，這種新模式已呈燎原之勢。據Ad Exchange數據，2013年上半年，AT&T、豐田和通用汽車成為RTB廣告支出排名前三大品牌。根據Casale Media發佈的報告，2013年第二季度，美國市場使用RTB廣告模式的品牌數量比2012年四季度增長了69%。而據eMarketer預測，2013年美國廣告主將在實時競價廣告上面花費超過33.6億美元，遠高於2012年的20億美元和2011年的10億美元，2016年將達到70.6億美元（附表）。

　　技術和數據為王

　　廣告的最高境界是什麼？用戶看到時，覺得這正是他/她想要獲得的信息。傳統廣告媒介強調人的資源，而RTB新業態的勝出則證明，唯有通過技術和數據才能做到甄別消費者屬性、並推送真正有用的廣告。儘管RTB模式主要依託需求方平台展開，但一條完整的RTB生態鏈還包括供應方平台、數據管理平台、廣告交易平台以及網站媒體等參與者（附圖）。

　　坐擁技術和數據優勢的網絡巨頭成為此輪新趨勢核心的領路者和受益者。本質上，RTB模式的興起，與谷歌、Facebook、亞馬遜等推手不無相關。乍看起來，它們分佈在完全不同的領域，但作為覆蓋人群最廣泛的應用，它們有著各自的殺手鐧。谷歌清楚地知道用戶最近的搜索關鍵詞以及興趣所在；Facebook知道誰是用戶的好友，並可進一步抓取雙方談論的品牌內容；而亞馬遜則記錄了用戶的消費行為，而且善於猜測將來可能購買的商品。搜索、社交、電商，這三重屬性基本可以界定一個活在互聯網時代的現代人，而這也是廣告主們所急於獲知的信息。

　　谷歌長期佔據搜索廣告的冠軍寶座，在美國市場其大約佔了95%的份額。在展示廣告上，它同樣野心勃勃，著力點放在了RTB鏈條中吸金能力強大的廣告交易平台上。大體上，廣告交易平台和媒體方是三七分成，10元廣告費中，有3元落入廣告交易平台手中。選好方向和角度，谷歌不惜重金投入技術研發和併購投資。2008年3月谷歌以31億美元收購展示類廣告企業DoubleClick，2010年又以8100萬美元收購了DSP領域的初創公司Invite Media，此外，其還不遺餘力地收購各種廣告交易平台，幫助廣告主可以跨平台購買廣告空間，並改建成新的DoubleClick廣告交易平台。在這一平台助力下，2012年它已反超Facebook，如願坐上了展示廣告老大的位置。根據其預測，2015年展示廣告中的逾50%都將由實時競價模式完成。2012年4月，搜索業務備受打擊的谷歌中國將這一平台引入了中國區。

　　Facebook則在2012年6月推出實時競價廣告系統FBX，借助對文本文件的跟蹤，用戶瀏覽第三方網站記錄會被跟蹤，當該用戶重新登錄網站後，廣告主就可以競價購買針對這類用戶的目標廣告。廣告代理機構對此平台的效果也頗為滿意：最早使用FBX的客戶eBags，投入回報率一直穩定在15倍；OnlineShoes.com通過FBX獲取的用戶廣告點擊率超過15%。與此同時，這個平台也能改善用戶體驗，過濾那些與用戶無關的廣告。從資本市場的反應亦可看出，上市初Facebook的股價曾一度下跌28%，但FBX的發布扭轉了這一頹勢，如今其股價較2012低點時增長了一倍有餘。不僅如此，Facebook還計劃將這一平台引入移動廣告位售賣。

　　與谷歌和Facebook均依賴廣告收入而佈局RTB不同，亞馬遜算得上是誤打誤撞進了廣告業，其主要營收來自百貨電商，但在大數據時代，它所掌握的龐大的產品銷售數據和用戶實際購買記錄，被廣告主視為「沉睡的金礦」。因此，當亞馬遜發佈與Facebook類似的實時競價廣告平台時，有分析師給出了年入10億美元的預測。亞馬遜千倍市盈率讓人云裡霧裡，或許這個「意外」的大數據紅包可以解釋其中部分謎團。

　　在三大巨頭之外，Twitter斥資3.5億美元收購了移動實時競價廣告公司MoPub，移動廣告網絡MillennialMedia與實時競價平台AppNexus強強聯手。當巨頭集中精力角逐廣告交易平台和實時競價系統時，不少新型公司在RTB全產業鏈上尋找機會並在細分環節稱雄，如已上市的Rocket Fuel可歸類為DSP翹楚。而被高盛看好的企業BlueKai，則是美國知名的在線數據管理平台。它通過互聯網彙集各種數據，並創建了超過3000種數據屬性，為廣告主提供數據分析、購買推薦數據和品牌營銷服務等，以改進廣告質量。全美排名前20的廣告網絡和門戶網站有80%購買其數據。技術派代表FASTEAST則劍指RTB鏈條中的技術與系統安全市場，為各環節提供技術支持，保障從用戶點擊到打開網頁的極短瞬間內，完成用戶數據傳遞及廣告競價、投放等。由於在RTB廣告的投放過程中，各平台間的對接和融合至關重要，各方已採取競合之勢，如FBX的成功就依賴於引入第三方數據，而谷歌表示，在未來數月，客戶將能夠通過DoubleClick系統在FBX平台上購買廣告存貨。

　　100%增速引中國巨頭圈地

　　在中國，業內人士將2012稱作DSP元年。根據艾瑞諮詢的數據，2012年通過DSP投放的互聯網廣告規模約9.1億元，其中展示廣告中僅佔比2%，但這一市場將取得100%以上的年均增長速度，預計到2016年DSP市場規模達245.7億元。但相比生態圈成熟的美國市場，中國的RTB產業鏈還稍顯稚嫩，主要參與方為廣告交易平台及DSP，且廣告位的供給資源相對短缺，多為中小網站的長尾流量，而優質的媒體資源尚未對其大規模開放。不過，與美國類似，國內互聯網大鱷同樣將廣告交易平台視作基台，2011年9月，淘寶正式上線了國內第一家廣告交易平台—TANX（Taobao Ad Network Exchange）；2012年6月，騰訊廣告交易平台試運行，2013年1月正式對外發佈，並與市場內大部分主流DSP完成對接測試；此後，新浪也對外發佈了廣告交易平台SAX（Sina Ad Exchange）。

　　廣告營銷類公司如品友互動、傳漾科技、WiseMedia、悠易互通、易傳媒等則成為本土DSP代表。它們往往身兼數職，既扮演數據提供商，又充當廣告投放商等角色。如傳漾科技打造了DSP、SSP、DMP三大平台，並為門戶媒體研發了Dolphin網絡廣告發佈系統。在佈局RTB市場中，也足顯技術和數據稱王的特點。技術起家的品友互動推出的人群分析模型和廣告優化算法獲得國家專利保護，目前其已吸引了200多家品牌客戶，並獲得1000萬美元融資。而由DMP轉型而來的億瑪擁有近2億網購用戶行為數據，並與中國目前前500位的電商有長期合作關係，是淘寶外最大的第三方網購行為數據擁有者。聚勝萬合則透露其DSP月銷售額已突破1000萬元，2013年甚至已出現了單月投入超過百萬元的客戶。

　　資本運作將有望改變這一行業的現有格局，這也向來是巨頭們的優勢所在。2013年百度、京東、阿里等公司與多家DSP公司傳出收購「傳聞」，儘管尚無實質進展，但從谷歌的構建模式看，以收購來切入市場，亦不失為一著好棋。■

每分鐘3萬個贊！小米如何用互聯網思維拍春晚廣告

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0128/58315.html

假定你是一個廣告主，敢不敢將重金制作的廣告片，提前五天全盤“泄密”?小米就這樣做了。這個名為《我們的時代》的一分鐘春晚廣告，首發地點選擇了小米官網。僅兩天里，它獲得了超過4772萬個點贊。粗略做一個計算，平均每一分鐘有超過3萬人次前來點贊。不過，這是一次創意的勝利麽?這則廣告中出現了一些符號，比如滑板少年、芭蕾舞者、足球隊員、樂隊歌手等，再配上緊湊的音樂與快速的畫面切換，讓不少人大呼過癮。但也有朋友說，這是老套路，連音樂都耳熟，“口號式宣傳已經不適合90後，小米應該找到真正的亞文化代言人”。褒貶不一，小米卻依然能爆，也許核心不在於片子的創意，而在於小米精心策劃了一場立體化、可參與的大型遊戲。換句話說，小米贏在了好玩。一是跨界引爆流行，出現在用戶出現的地方。去年，春晚小米就有一則15秒的廣告，今年又加碼到了一分鐘。如果只是為爭奪用戶群或強化品牌認知，來搶占電視媒體的黃金時段，小米與其他廣告金主並沒有本質區別。區別在於，小米成為了第一個跳出窠臼的企業。央視春晚廣告該如何傳播?很多企業的做法是保持神秘直到最終曝光。那小米為什麽會把廣告完整提前放出呢?時間回到1月21日，黎萬強斟酌一番和他的團隊成員們開了一次會。他認為，央視春晚前廣告片的電視露出是一次關鍵的引爆節點，但如果僅僅是一波流，則能量有限。為何只考慮影響電視機前的觀眾呢?只是做一次搶破頭的露臉，值麽?應該轉去思考如何引爆流行才對，用戶在哪里，你就要出現在哪里。於是數天之內，小米網設計、策劃、市場、網站前端、後臺等多個部門開始了內部“年終最後一戰”。這次小米發動了一場立體化的營銷攻勢，很大程度上，可以將這次傳播視為小米新媒體即戰力的一次全面展示。在傳統傳媒機構已放假的情況下，依靠自有的新媒體渠道和高度原生參與感的設計傳播。除了電視春晚，它的小米官網、小米論壇、官方微博、微信公眾號、百度貼吧、QQ空間、MIUI、米聊、多看論壇等全部上陣，做到了跨終端、跨新舊媒體、跨用戶群的大範圍曝光。這一戰果是兩天時間內贏得了近5000萬個贊，僅優酷的官方上傳視頻源首日就用戶完整播放數就超過100萬，兩天內又突破200萬。二是建立一套能夠讓信息自由流轉的分享機制，而激發流轉的核心在於好玩。在接到小米微信公眾號的文章《看春晚廣告，送小米3》後，琪哥第一時間進行了體驗，看完一分鐘的廣告片之後，點贊，砸金蛋，還能選擇自己喜歡的背景海報，輸入勵誌話語，生成一個屬於自己的海報，然後分享到新浪微博。(拙作見下圖，因常被說像羅大佑，索性就用了大佑的名字)這是一個“點贊+砸金蛋遊戲+抽獎+個人定制+社交轉發”的組合設計，整個流程體驗下來，非常好玩，同時參與感很強。特別是在更多的人轉發@或點評你的微博之後，心中確實會有一種群體歸屬感。琪哥在《揭秘小米文化戰略》一文中也寫過，90後屬於“反饋匱乏”的一代，他們需要及時獎勵、可參與以及溫度感，小米確實深諳此道。同時，這則廣告中沒有出現小米的產品，沒有硬性的廣告詞植入，恰恰有利於小米吸引更多的傳播“種子”，喜歡的用戶會主動為之傳播。由此，這些正能量信息從剛開始的一個傳播觸點，經由用戶的主動分享，繼而不斷流轉到其他的營銷觸點。設想一下，假定有近億人次的用戶接觸到了這則廣告，除夕之夜，小米的春晚一分鐘廣告播映，其中某個朋友也許會說“我看過，很好玩”，這就是口碑。好友《社交紅利》作者徐誌斌對我說，我們的時代就是不說教，大家一起玩，“好玩，那就爆掉，不好玩，那就一般”。誠如斯言。(《我們的時代》視頻，時長1分鐘)【琪談】 今天，顧客越來越苛刻。他們想要完全為自己量身定制、滿足個人需求的產品。他們希望在自己的創作當中享有發言權。不管你喜歡不喜歡，消費者會一直依靠類似YouTube和Twitter這樣的技術平臺，告訴全世界自己為什麽喜歡(或痛恨)你的產品、品牌和你的公司。如果你沒有他們想要的東西，他們要麽鐘愛的競爭對手要，要麽幹脆自己造出來。――Alex Bogusky，John Winsor《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》劉琪的商業觀察,微信公共賬號：liuqi-guancha 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：劉琪 | 編輯：weiyan | 責編：韋