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每分鐘3萬個贊!小米如何用互聯網思維拍春晚廣告

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0128/58315.html

假定你是一個廣告主,敢不敢將重金制作的廣告片,提前五天全盤“泄密”?小米就這樣做了。這個名為《我們的時代》的一分鐘春晚廣告,首發地點選擇了小米官網。僅兩天里,它獲得了超過4772萬個點贊。粗略做一個計算,平均每一分鐘有超過3萬人次前來點贊。不過,這是一次創意的勝利麽?這則廣告中出現了一些符號,比如滑板少年、芭蕾舞者、足球隊員、樂隊歌手等,再配上緊湊的音樂與快速的畫面切換,讓不少人大呼過癮。但也有朋友說,這是老套路,連音樂都耳熟,“口號式宣傳已經不適合90後,小米應該找到真正的亞文化代言人”。褒貶不一,小米卻依然能爆,也許核心不在於片子的創意,而在於小米精心策劃了一場立體化、可參與的大型遊戲。換句話說,小米贏在了好玩。一是跨界引爆流行,出現在用戶出現的地方。去年,春晚小米就有一則15秒的廣告,今年又加碼到了一分鐘。如果只是為爭奪用戶群或強化品牌認知,來搶占電視媒體的黃金時段,小米與其他廣告金主並沒有本質區別。區別在於,小米成為了第一個跳出窠臼的企業。央視春晚廣告該如何傳播?很多企業的做法是保持神秘直到最終曝光。那小米為什麽會把廣告完整提前放出呢?時間回到1月21日,黎萬強斟酌一番和他的團隊成員們開了一次會。他認為,央視春晚前廣告片的電視露出是一次關鍵的引爆節點,但如果僅僅是一波流,則能量有限。為何只考慮影響電視機前的觀眾呢?只是做一次搶破頭的露臉,值麽?應該轉去思考如何引爆流行才對,用戶在哪里,你就要出現在哪里。於是數天之內,小米網設計、策劃、市場、網站前端、後臺等多個部門開始了內部“年終最後一戰”。這次小米發動了一場立體化的營銷攻勢,很大程度上,可以將這次傳播視為小米新媒體即戰力的一次全面展示。在傳統傳媒機構已放假的情況下,依靠自有的新媒體渠道和高度原生參與感的設計傳播。除了電視春晚,它的小米官網、小米論壇、官方微博、微信公眾號、百度貼吧、QQ空間、MIUI、米聊、多看論壇等全部上陣,做到了跨終端、跨新舊媒體、跨用戶群的大範圍曝光。這一戰果是兩天時間內贏得了近5000萬個贊,僅優酷的官方上傳視頻源首日就用戶完整播放數就超過100萬,兩天內又突破200萬。二是建立一套能夠讓信息自由流轉的分享機制,而激發流轉的核心在於好玩。在接到小米微信公眾號的文章《看春晚廣告,送小米3》後,琪哥第一時間進行了體驗,看完一分鐘的廣告片之後,點贊,砸金蛋,還能選擇自己喜歡的背景海報,輸入勵誌話語,生成一個屬於自己的海報,然後分享到新浪微博。(拙作見下圖,因常被說像羅大佑,索性就用了大佑的名字)這是一個“點贊+砸金蛋遊戲+抽獎+個人定制+社交轉發”的組合設計,整個流程體驗下來,非常好玩,同時參與感很強。特別是在更多的人轉發@或點評你的微博之後,心中確實會有一種群體歸屬感。琪哥在《揭秘小米文化戰略》一文中也寫過,90後屬於“反饋匱乏”的一代,他們需要及時獎勵、可參與以及溫度感,小米確實深諳此道。同時,這則廣告中沒有出現小米的產品,沒有硬性的廣告詞植入,恰恰有利於小米吸引更多的傳播“種子”,喜歡的用戶會主動為之傳播。由此,這些正能量信息從剛開始的一個傳播觸點,經由用戶的主動分享,繼而不斷流轉到其他的營銷觸點。設想一下,假定有近億人次的用戶接觸到了這則廣告,除夕之夜,小米的春晚一分鐘廣告播映,其中某個朋友也許會說“我看過,很好玩”,這就是口碑。好友《社交紅利》作者徐誌斌對我說,我們的時代就是不說教,大家一起玩,“好玩,那就爆掉,不好玩,那就一般”。誠如斯言。(《我們的時代》視頻,時長1分鐘)【琪談】 今天,顧客越來越苛刻。他們想要完全為自己量身定制、滿足個人需求的產品。他們希望在自己的創作當中享有發言權。不管你喜歡不喜歡,消費者會一直依靠類似YouTube和Twitter這樣的技術平臺,告訴全世界自己為什麽喜歡(或痛恨)你的產品、品牌和你的公司。如果你沒有他們想要的東西,他們要麽鐘愛的競爭對手要,要麽幹脆自己造出來。――Alex Bogusky,John Winsor《自營銷:如何傳遞品牌好聲音》劉琪的商業觀察,微信公共賬號:liuqi-guancha 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:劉琪 | 編輯:weiyan | 責編:韋
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