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互聯網廣告年代 楓葉資料室
http://danielkyip.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=4938465今時今日，隨着智能手機及平板電腦的普及，消費者閱讀習慣已經改變：習慣每天購買紙質報紙、雜誌的比例日趨下跌，以智能手機或電腦閱讀網上新聞的讀者數量卻有增無減。由此可見，媒體內容需求及消費者都沒有減少，只是載體不同而已。而這趨勢對廣告業及媒體業尤其重要。
根據市場研究公司尼爾森（Nielsen）發表的最新全球廣告開支報告，以各廣告媒界去年首三季開支相對前年變化計算，包括網頁橫幅等展示式互聯網廣告開支大升32%，升幅為各媒體之冠；緊隨其後為戶外廣告，按年升幅5.1%。這邊廂，互聯網廣告費增長可觀，那邊廂，傳統媒體廣告吸引力則持續萎縮，報紙、雜誌、電台及戲院的廣告費全線倒退。
在中國市場，調查機構艾瑞的報告指出，2012年中國互聯網廣告市場規模為753.1億元人民幣，較2011年增長46.8%，2013及2014年相信仍能以30%以上的速度增長。到2015年，市場規模或超2000億元人民幣。近日一則報導就凸顯了上述這個趨勢，值得我們留意。
話說海爾集團董事局主席張瑞敏近日提出，對海爾來說，無價值交互平台的交易都不應存在。其後，內地《南都娛樂周刊》主編於微博透露，收到海爾電器（1169）電郵通知，指因集團策略調整，未來將不再為雜誌廣告支付費用，不過將繼續投放雜誌內文植入廣告及新媒體廣告。海爾成為首家放棄雜誌硬廣告，轉向新媒體廣告的傳統家電企業。
誠然，近年平面媒體影響力快速衰落，加上對於企業來說，傳統大眾媒體的廣告費用一般較高，而新媒體的廣告投放反而可以更具針對性，價格更便宜。海爾是次停放雜誌廣告帶來的啟示是，企業更樂於將廣告投放在成本較低、效益更大的網上或電子媒體上。事實上，企業減少投放廣告資源在報章雜誌等印刷媒體上，不是今天才發生，特別是他們每天收到廣告效益的報告。
像麥格理資本早前分析傳統媒體與新媒體之間的分別，2009年前人們每天會花近20%時間在印刷媒體上，但今天已跌至5%，相反與你我一樣，寧可花近45%時間在電子產品上（4年前已是28%），只是印刷媒體的廣告收入跌幅，或較預期少。因此，我們不難想像，海爾的行動將引來更多企業效法，內地媒體的變革，或比香港更快。
不過，傳統媒體不會完全沒有價值，網上媒體同樣需要增加內容，以吸引讀者。提供內容的傳統媒體，只要加強電子平台的發展，相信何以保留廣告客戶。事實上，近年愈來愈多傳統媒體開始活躍於社交媒體，並自行開設網上版。或許，受此趨勢負面影響最大的主要是印刷行業，而受正面影響最大的則要數網絡平台，相信其廣告收入可保持穩步增長。
說到此潮流轉變下的大贏家，在內地市場中，相信一定是包括百度、騰訊（700）、新浪等人氣搜索、社交及新聞網站的平台提供者。事實上，不論是「個人媒體」，還是傳統媒體走向電子化，均希望經過人氣平台進行宣傳，以吸引讀者。因此，他們大多願意免費為平台提供內容。而這些有人氣又有內容的平台，自然更容易吸引廣告投放。
在港股市場，最簡單直接的當然是騰訊，而另一選擇則是太平洋網絡（543）。太平洋網絡的主要業務是入門網站，包括太平洋汽車網（截至去年6月收入佔總收入51.5%）、太平洋電腦網（佔總收入32.5%）、太平洋女性網（佔總收入9.7%）及其他旅遊親子家居網等，可見太網正致力在汽車網外開拓更多其他入門網絡，分散用戶群。若看好企業增加網上廣告開支的話，這類定位清晰的針對性入門網站可以考慮。
由於太平洋網絡市值只及騰訊1%，與其他互聯網服務巨無霸相比，簡直是蚊同牛比，估值當然是平一大節，但優點是盈利增長可以好爆炸性，股價自然亦是細細粒容易炒。然而，太平洋網絡其中一個隱憂是公司去年的經營成本或有所上升，皆因公司投資開發手機科技，以及吸引用家到其入門網站涉及的宣傳開支上升等。加上激烈的行業競爭，這些都是投資此股不能不考慮的變數。【i黑馬法律顧問】我的廣告被認定為虛假廣告怎麼辦?
http://new.iheima.com/detail/2014/0304/59199.html參與律師：大雁(想聯繫他?請入群：284391214)
阿創：阿律，我和小夥伴創立了一家小型食品公司，在四線城市創業，我們的減肥茶可以用來幫助妹紙減肥。去年9月份拉了一筆風投，然後就下了決心加大推廣力度。後來，我們委託了一家本地的廣告公司幫我們製作和投放廣告，總之花了很多錢。這家公司很快擬定了廣告推廣的創意，然後幫我們投放到城市裡的茶館、影碟出租屋，美容中心、健身會所、咖啡館和賣糖果蛋糕的市場等妹紙喜歡去的產所(我們不走藥店渠道)，我們還把最近很火的男主演的劇照PS成我們的減肥茶的代言人，還通過他的嘴說我們的產品「幾億人在使用的產品或服務」、「使用量世界第一」「外星人最愛」等等。不久，有人去工商部門舉報，此後我們就被調查了，還被認定為涉嫌虛假宣傳。請問阿律虛假宣傳的判斷標準是什麼?我們會承受怎樣的後果?我該怎麼辦?
阿律：首先，我不知道你的藥品的真實效果如何?我們假定你的產品品質沒有問題，僅就宣傳和廣告的法律風險進行分析。廣告公司為了推廣你的產品，採用了誇大用戶數的方式來暗示消費者，這種產品是被用戶認證過的。這種宣傳方式多出現在互聯網企業中，但是後者用戶數據可以更新，即使被工商部門追問，也可以拿出證據來。而你的產品在四線城市創業，這個用戶數顯然是不可靠的。因此，當你採用「幾億人在使用的產品或服務，使用量世界第一或全國第一的xx，長期在xx方面排行第一名等、這樣的廣告宣傳內容時，極易被工商部門認定為虛假宣傳。因為工商部門拿不到直接的證據，而你自己可能也無法證明自己的用戶數。並且你是藥品，這種用戶數的計算更是非常謹慎。一般認為，當商業宣傳具有或可能具有欺騙、誤導消費者的購買傾向或決策能力的，就構成了虛假宣傳行為。
另外，我們國家的法律規定，即使你的廣告並沒有產生欺騙消費者的實際效果，也可以認定為虛假宣傳行為而加以禁止。
(創業家&i黑馬註：虛假宣傳行為是指經營者為獲取市場競爭優勢和不正當利益，利用廣告或者其他方法，對產品或者提供的服務、商品的質量、製作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等進行不真實的宣傳，導致或足以導致購買者對商品或服務產生錯誤認識的不正當競爭行為。
工商執法部門判定你的廣告是否存在虛假宣傳的行為，他們一般會去五個角度去判斷你的廣告是否構成虛假宣傳，符合任一一條、就可以被判定為虛假宣傳。
1、對產品性能、效果、用途等誇大其辭，誤導消費群對實際功效的判斷。
2、對構成商品的原材料標示含糊，掩蓋等級差別。
3、使用無效或過期的許可證、合格證，暗示其商品或服務品質正宗。
4、宣稱所售商品系同類某品牌的更新換代產品，喻示自己的商品在質量上更為卓越。此處的同類某品牌往往是已在市場上具有一定知名度或者已為消費者普遍認可的商品，稱自己的產品是其更新換代產品，利用的是人們一般認為經改良的後代產品一定比前一代好的思維定式。
5、打著「出口轉內銷」、「指定商品」等旗號，為商品「貼金」。)
法律責任
通常要承擔的法律後果一類行政責任。具體包括:停止發佈虛假宣傳行為、更正廣告制度和罰款制度。第一種直白點就是把廣告撤下來。第二種就是把廣告不實的部分修改過來。第三種就是罰錢。(創業家&i黑馬：《反不正當競爭法》第二十四條 經營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據情節處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。廣告的經營者，在明知或者應知的情況下，代理、設計、製作、發佈虛假廣告的，監督檢查部門應當責令停止專法行為，沒收違法所得，並依法處以罰款。)
第二類是民事責任。你在發佈虛假宣傳行為後，如果對消費者已經造成了損害，根據民事賠償的法律，你應當賠償受害者的損失。
值得一提的是我們國家對經營者奠定了懲罰性賠償的原則。根據《消費者權益保護法》第五十五條第一款：「經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。法律另有規定的，依照其規定。」相信我，這算是輕的。
第三類是刑事責任。
(創業家&i黑馬：《廣告法》第37條、第39條規定，「利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，構成犯罪的，依法追究刑事責任」。我國1997年修改的《刑法》第222條也規定，「廣告主、廣告經營者、廣告發佈者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處2年以下有期徒刑或者拘役，並處或者單處罰金」。)
你該怎麼辦
首先，按照工商執法部門的要求修改或者撤下你們發佈的廣告。該罰錢就罰吧。對於有問題的產品實施召回。避免事態惡化。
其次，如果該廣告的製作方存在違約行為，可以依法追究廣告商的責任。
圖片APP Instagram收到1億美元廣告合約
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0308/59325.htmlInstagram的廣告並未交給母公司Facebook來銷售。據美國權威的廣告行業媒體《廣告年代》報導，Instagram和全球廣告業巨頭奧姆尼康集團(Omnicom)簽署了為期一年的廣告合作協議，奧姆尼康將支付一億美元。
奧姆尼康旗下擁有三家全球運作的廣告公司BBDO、DDB、TBWA。這次合作，意味著Instagram的用戶，未來將會在手機上看到奧姆尼康代理的品牌圖片廣告。
奧姆尼康和Facebook，均已經對外界證實了這次廣告合作，不過並未更多置評。
Instagram此前已經宣佈，全球的活躍用戶超過了1.5億人，六成的用戶在美國以外地區，每天用戶通過手機上傳的照片數量為5500萬張。Instagram最初的功能是手機拍照、濾鏡，後來學習Twitter旗下的Vine，推出了15秒鐘的短視頻分享功能。
對於這次廣告交易，Instagram負責市場運作的總監Jim-Squires表示，這次合作並未改變Instagram在廣告上的戰略，即用戶將會看到來自特定品牌的美觀、高質量的圖片和視頻廣告，這些品牌之前也曾長期和Instagram合作。
據《廣告年代》報導，用戶照片流中出現的圖片或者視頻廣告，將會被嚴格控制，每次顯示特定時間(據一位高層透露，時間超過一天)。
Instagram廣告的形式包括圖片和視頻，將和Instagram的照片和視頻的質量保持在同一個水平。換言之，Instagram不會容許廣告主，將大量的圖片和視頻廣告在Instagram上進行「轟炸」，而是將通過人工精心挑選可供發佈的廣告。
Instagram表示，在廣告業務將，將會保持少而精，只會和少數幾家合作夥伴公司，進行長期的合作。
一位知情人士稱，另外一家廣告集團Publicis旗下的Starcom-MediaVest公司，目前也在和Instagram談判，希望成為廣告業務長期夥伴。
值得一提的是，奧姆尼康集團和Publicis，計劃在未來幾個月內合併為一個實體。
從去年晚些時候開始，Instagram已經開始在廣告領域進行小範圍試水。出現在用戶面前的品牌包括通用電氣、雷克薩斯汽車、李維斯牛仔等。不過Instagram給廣告主提供的受眾選擇指標比較有限，主要來自於母公司Facebook的數據，這些指標包括用戶的年齡、性別。
據稱，先期進入的一些廣告主，獲得了成千上萬次的點贊，另外也給品牌帶來大量粉絲。
奧姆尼康集團的CEODaryl-Simm介紹說，該公司將會在廣告受眾精準定位，以及廣告效果的測量上和Facebook進行合作，這當中包括針對特定手中或者是特定廣告主，進行廣告效果的監測。
需要指出的是，Instagram誕生以來一直以乾淨簡潔的界面著稱，去年底宣佈推出廣告計劃時，曾遭到一部分老用戶的反對。隨著和廣告行業擴大合作，Instagram出現的廣告也將越來越多，是否會出現大規模的用戶逃離，還有待觀察。
另外，Instagram一度是Facebook在手機應用軟件領域最大規模的收購。不過最近，Facebook斥資190億美元，收購了在世界擁有4.5億用戶的手機聊天工具WhatsApp，這意味著Instagram在Facebook移動產品陣列的明星地位，已經不再。
史玉柱：廣告沒有那麼簡單
http://new.iheima.com/detail/2014/0313/59477.htm每當我們再一次靠近了這個世界的真相，我們會知道：我們所失去的遠比我們所得到的多，這是我合上書本時的第一個感受。
根據記錄，這是我看過的第32本關於營銷廣告的書，但讀完之後，我已經知道：關於營銷，關於廣告，我曾經的所學所思都得重頭來過。
「營銷理論都是外國公司瞎編出來騙客戶多掏錢的!營銷是沒有標準，難以驗證的東西，能秉持的就是試錯，在交學費中成長，在干的過程之中摸索體會。」是的，他在輕描淡寫之間就摧毀了你過去所有的體系與積累，把你從一切有法可依，持續學習就能越干越好的穩定世界丟棄到一片沒有方向的荒原之上。
難以驗證，因此營銷無學;沒有標準，因此沒有捷徑;只剩下天道酬勤，拿命死磕。他一下手就斷了你走捷徑的念想，然後帶著一種老農般的驕傲告訴你：他是如何一步一步做出史上最牛廣告的。以下是筆者總結的史玉柱廣告「六脈神劍」：
直劈腦海的產品定位：直接將類目/用戶行為與產品等同起來，「送禮就送腦白金」就是一個好的示範，品牌即品類/行為!凡是第一個「破開腦海」的品牌其威力是巨大的。口袋購物的創始人王珂曾分享過：飛利浦研究指明，用戶在購買消費品時頭腦中會有一個「品牌盒子」(瞬間聯想，如洗髮水-海飛絲)，然後絕大部分的用戶(75%)會選擇買盒子裡的東西，僅有25%的人會跳出盒子之外做選擇，而在那75%的人中，最終有56%的人選擇了頭腦中第一個聯想到的品牌。
重複重複再重複，腦白金廣告一打就是十年!廣告，其實是一種對消費者大腦的投資，要建立用戶腦海中的瞬間聯想，要經歷「劈開腦海-補充記憶-品牌昇華」三個階段。因此於投放之上：要有積累，最怕就是打一段時間就換，電視廣告一打至少一年，一旦選定，創意可以不停的改進，但價值訴求不能輕易放棄。腦白金的做法就是：表現方式常改但廣告詞不變的方法。(筆者注:在廣告傳播與購買行為分裂的電視廣告領域，廣告的主要作用是在用戶的頭腦中留下深刻印象，以便用戶在購買商品時發生瞬間聯想完成導購。但在購買和傳播合一的互聯網廣告領域，一旦用戶進入到詳情頁，就再不需要品牌印象，只需要你能調動起用戶的購買慾望並將之鎖死在詳情頁裡即可)
把廣告當做產品，好廣告是改出來的。即使牛逼如史玉柱，一次就做好的廣告雖然不是沒有，但也是絕少!所以，凡他經手的大部分廣告基本都要經歷過2輪以上的團隊集體修改打磨，並且極度重視試銷，紮紮實實的跑城市做調查，不斷收集用戶反饋，看數據做調整，用不斷迭代改良去打磨一款最牛廣告。
將大家都在做的事情做到極致。投廣告也能投出商業模式：腦白金的廣告成本不到國際品牌的1/10，一年30億的廣告經費通過團隊的執行可以降到3億(繞開大戶，地方台簽長約，付現款，專買非黃金時段，經費可以壓縮至3%~5%)，同樣的產品，同樣的宣傳，確有著大大不同的利潤率。
不做不願意家人看到的廣告。要清楚與客戶的關係是長期的，產品好是信任的基礎，也是營銷的基礎。腦白金是不是好產品?是!只是不如廣告中說的那麼好。大家都說史玉柱是黑心商人，把褪黑素賣出了天價。但人家在立產品的時候，是所有高層一起試過，集體發現起不來床了，才拍下得板!產品有問題，營銷全白搭。
堅決不降價，做品牌要的是節操!史玉柱翻看國外品牌案例，發現沒有一例是通過降價提升銷售額的，因此堅決不降價!做品牌就是要把東西賣貴，如小二金光所說:立即提高點擊和轉化，最有效方式就是寫滿「9.9元」、「1折起」、「秒殺」等促銷詞彙，但長遠來看，最傷害品牌;做長期ROI，是死啃一個Slogan，忍受很長時間低點擊。等待ROI由低轉高…
品牌已經類目第一，廣告還打不打?打!時光倒退30年，如果讓老百姓報最好的5種中國酒，肯定沒有五糧液。但今天所謂的八大名酒都只是五糧液銷售額的零頭，產品/品牌真有很大差異嗎?靠得就是持續的廣告投放，其2012 年僅在「新聞聯播報時廣告」一項上即花費4.99億元,力壓茅台成為央視廣告第一金主!
當然這本書的看點不光只有廣告與營銷。如果我們還保有謙遜，不以道德量人，我們得承認這是一次智者的自我講述，期間微言大義，吉光片羽甚多，諸君自取。
SENSE隨筆140401論廣告 掌門天地
http://www.tangsbookclub.com/2014/04/01/sense%E9%9A%A8%E7%AD%86140401%E8%AB%96%E5%BB%A3%E5%91%8A/SENSE隨筆140401
消費社會學(三) 論廣告
掌門執筆
〈論廣告〉
前文說道: 大規模生產與大規模消費原是工業社會的攣生子, 他們同時誕生, 相互依存, 不能獨活. 產品必須被消費掉, 廠商資金才能回籠並且獲利, 賺取工資者才獲發薪, 才有能力消費….. 此如循環之無端.
由於資本主義生產方式由廠商(即資本家) 主控全局, 他們不僅要生產物品, 還必須創造出購買這些物品的人. 廣告的職能就是有效率地創造出 “消費者”.
一般感覺廣告用的手法是 “誘騙”, 這不夠深刻. 廣告「同化assimilate」消費者, 用整個社會的體重和形象, 壓倒和吞噬個人. 表面看來個別廣告銷售的只是特定的商品, 深入地看整體廣告業訴諸的是生活方式和階級認同.**** 他們告訴消費者怎樣消費才合乎尺度, 訓導個人怎樣行為才足夠社會化. 他們骨子裡用的手法是“脅逼”.
舉例：名牌牙刷廣告標語 “更甜美的香吻”, 暗示接吻是根據甜美度為準則的, 而你可能尚未達標, 解救之道, 在於消費名牌牙刷.
今日的廣告, 其原型混合了誘騙與脅逼; 更確切地說, 是陽為誘騙, 陰為脅逼. 它既提供消費的愉悅美夢, 又種下 “消費無能” 的自卑夢魘.***
它的基本特徵： 示消費者跟他人的關係(例如接吻)中缺乏某些東西(甜美度), 從而建議以廣告的商品(名牌牙刷) 來補救.*****
根據社會學家Ewen的激進說法 “廣告設計就是為了讓人們對其出身感到羞愧, 而加以拋棄.”
現代廣告起著社會化的功能, 把社會成員同質化, 建立齊一的中產階級行為準則和價值觀. 尤其美國幅員遼闊, 人口來源龐雜, 廣告更被視為創造同質化國家的工具. 廣告之大用在於形塑普世文化, 可口可樂風靡全球, 全拜廣告之魔力. 必須承認消費主義是創造社會連帶感的一種有效方式.***
下文重新整理三種主流消費社會學理論.
〈消費社會學三部曲〉
第一派理論：「品味差異理論」是由經濟學家Veblen提出的，詳見前文《炫耀性消費》。
古典經濟學的 “經濟人homo econmicus”前設， 暗示著「需求demand」是與生俱來的，或者最低限度是充份形成的。(註：意指 “行為人” 充份考慮所有相關因素，然後明確地形成 “消費者偏好consumer preference”。)
“需求” 穩定地盤據在 “個人” 的心靈裡面，而理性行為就是最大程度地去滿足這些前設性的需求。***
“需求”在經濟學的典範中， 是不可追溯的 “既存given事實”。**** 經濟學本質上是微觀的.***
舉例：子曰“食色，性也。” 人們追求美食和美女的行為是設定的，經濟學只研究追求的策略是否具有效益，而不及其他。
這裡有一項有趣的論証，如果需求是天生的，或者是充份形成的話，應該不會戲劇化地擴張或變動才對，***但事實並非如此。 個人需求經常大幅波動，倉猝形成，非常受外界影响。最有力的影响因素，當然首推廣告。
人類學從根本上反對經濟學的典範。對人類學來說，所有「需求needs」都是對別人的要求，因而是社會關係塑造出來的，只有放置在社會生活的背境中才能理解。 需求與 “個人” 無關，其穩定度也只是相對的。因此，需求是社會關係的基本形貌，人類學的典範本質上是宏觀的.***
舉例：就算是對糧食的需求，如果僅限維生的話，則各自生產便可以了。有了社會分工，才有向別人索取或換取糧食的行為，這才是「需求」。
人類學大師Mary Douglas於是推出第二派理論：「文化溝通理論」。 詳見前文《住家的誕生》。
第三派消費社會學理論則是社會學家Jean Baudrillard的
〈物品體系理論〉。
該理論立基於消費行為的系統面向， 觀察到消費者 “人在江湖，身不由己”的狀況，並對此作出解釋。
Baudrillard主要探討個人與物品的關係，認為單從需求面不足以解釋當今社會的消費現象。 反之，他認為 “需求” 和整個“物品體系a system of objects”有關，而和特定的物品無關，也和特定個人對特定物品的欲求無關。****
換言之，物品本身自成體系，其生產和流通自成格局，自為興替推移。 消費者捲入其中，處處被動，只是體系中的動力因素，而非體系的規劃和控制者。
掌門舉例：隱形戰機是國際軍備競賽的產品，是頂尖軍事科技的 “自然產物” ，明顯地和 “特定個人對特定物品的欲求無關”，甚至沒有甚麽人當真在一般意義上“需求”它。
Baudrillard進一步指出， 老生常言 “生產創造需求” 是不對的， 正確的說法是「需求體系是生產體系的產物」。 整體需求是社會的消費力和趨勢，不是某個特定產品的製造商創造出來的，而是更大更背境化的生產力productivity框架的產物。***** 換句話說，不是生產決定消費，而是生產力決定消費力。
舉例：表面看來是 喬布斯決定了人們要買智能電話，事實是微電子科技在背後主宰大局，國民要買智能電話，就如國家元首要買隱形戰機一樣，不得不買。
「需求與消費是生產力有組織性的延伸。」**** 而廣告只不過是系統內部的操控工具。消費迫使人們成為經濟性質而可以控制的勞動力。****
消費是十九世紀的新生事物，那時人口從農村湧進城市轉型成為產業工人。 他們被重新社會化， 被訓練成有著全新的思想和行動方式的人。 他們的名字是「消費者」。
以上學理出自
《消費社會學The Socialogy of Consumption》(1997) Peter Corrigan
為何電視節目有廣告？
| ||||||
電視節目看到一半都會有廣告，但為何電視節目會有廣告？ 大部分交易都是消費者直接付費：你去買顆麵包，直接付錢給老闆，不須假手他人。這是因為麵包具有「排他性」：張三吃這顆麵包，李四就不能同時吃，而麵包店要多賣一個麵包給李四的邊際成本不是零。因此麵包是「私用品」，而私用品是可直接向使用者收費的。 電視節目卻不同。張三看這個節目，不妨礙李四也同時看，電視節目讓多一個觀眾收看的邊際成本是零，這就是「共用品」。由於電視節目沒有「排他性」，電視台不能像麵包店那樣，可輕易的排除多一人來看節目，於是每個觀眾都想「搭便車」讓別人付錢，最後就沒有人願付錢買節目。 既然無法直接收費，電視台就只能間接收費，「廣告」就是讓觀眾迂迴付費的手段：廠商付錢向電視台購買某個節目時段打廣告，觀眾看到該廣告後，購買此產品付錢給廠商。因此電視節目最後仍是觀眾在付錢，「廣告」就是觀眾看電視節目所付的代價。 更深入的看：電視節目對觀眾雖是共用品，但電視節目的「時段」卻是私用品：你晚上八點五分正在看A台的韓劇，同一時點你就不能看B台的本土劇。A台讓甲廠商在八點零五分打廣告，同一時點就不能讓乙廠商打廣告。因此電視台賣的廣告時段是私用品，而這是可以直接向使用者收費的。 電視台將「共用品」轉化為「私用品」，以向使用者收費的手段，並不限於廣告。目前不少台灣人都接有線電視，也就是須向有線電視系統業者接線，才能看到節目。這種有線電視也是私用品：觀眾想看到電視節目，就非得接線不可，有線電視多服務一人的邊際成本不是零。觀眾則付錢給有線電視系統業者，系統業者再付錢給電視台。這和廣告一樣，同樣是把電視節目的一部分轉化為「私用品」，然後間接向觀眾收費。 「廣告是因為電視台向觀眾收費困難而出現，」現實裡可以驗證此解釋的實例之一，是英國國家廣播公司（BBC）。這家電視台的經費來源，是英國政府向每個家庭徵稅，既然已向觀眾直接收費，BBC因此是沒有商業廣告的。 另一個實例是：目前有些電信業者提供的「機上盒」，裡面的電視頻道包括音樂、旅遊、體育、新聞等，這些不同種類的電視頻道，被業者統統打包在一起出售，每月向觀眾收取一筆費用，這些電視頻道大多數也沒有廣告。這正是因為這些節目已轉化為私用品︱︱沒裝機上盒就看不到這些頻道，才能向觀眾直接收費。因此，電視節目的「共用品」性質導致向觀眾直接收費困難，這就是電視節目有廣告的原因。 | ||||||
音樂行業的未來：把聽眾賣給廣告主
http://www.iheima.com/thread-3788-1-1.html導語：美國科技博客Re/code週五刊登題為《音樂行業的未來：把聽眾賣給廣告主》(The Future of the Music Industry: Selling Audiences to Advertisers)的評論文章稱，隨著傳統廣播和網絡廣播的此消彼長，廣告收入也將逐步取代傳統音像製品，成為音樂行業的主要收入來源。
以下為文章主要內容：
廣播和唱片行業面臨的種種不確定性，已經為歌手和唱片公司創造了巨大的機會。音樂行業今後的增長將源自網絡音樂聽眾的整體擴容，以及廣播廣告的收入萎縮。
當通過音樂和廣播用戶的眼睛觀察這些重要趨勢時，唱片公司的創收前景就變得無比清晰。要不了多久，廣告就將成為歌手和唱片公司的主要收入，MP3、CD或訂閱收入都將相形見絀。
音樂下載收入持續下滑
CD銷量已經下滑多年，MP3銷量也突然間開始萎縮。根據市場研究公司Asymco分析師霍瑞斯·德迪烏(Horace Dediu)的測算，2014年的iTunes音樂下載收入「可能再降40%」。與MP3銷量一同萎縮的，還有廣播收聽時間。與此同時，Pandora和Spotify等互聯網廣播則在享受著驚人的增長。到明年，互聯網廣播的聽眾將達到1.7億人，較今年高出1000萬。
流媒體佔音樂產業總營收的比重逐年增長
根據美國唱片業協會公佈的數據，依靠廣告和訂閱費創收的流媒體服務支付給歌手和唱片公司的費用增長了兩倍，在數字音樂收入中的佔比過去4年間從7%增長到21%。憑藉著去年超過4.32億美元的投資，Pandora和Spotify等流媒體廣播服務都實現了蓬勃發展，而傳統廣播卻舉步維艱。很多傳統廣播的廣告客戶紛紛轉投互聯網廣播，使之成為了當今音樂行業的重要增長領域。
傳統廣播舉步維艱
44%的網絡廣播聽眾表示，他們的在線收聽時間增長主要源自FM/AM收聽時間的減少。在12至24歲的受訪者中，75%每月收聽網絡廣播，約有三分之二每週收聽網絡廣播。
事實上，傳統廣播不僅聽眾在減少，而且根據市場研究公司Triton Digital的數據，Pandora的聽眾在任意時刻(週一至週五早6點至晚8點間)都達到全美數千家廣播電台聽眾總數的3倍多。市場研究公司Borrell Associates預計，用戶今後四年收聽純移動音樂服務的時間將增長38%，收聽傳統廣播的時間則會減少42%。
Arbitron(現已更名為「尼爾森音樂」)的數據表明，過去幾十年間，傳統廣播用戶的平均季度收聽時間一直都在穩步下滑。2009年，Arbitron已經停止發佈全美平均季度收聽時間數據，很可能是因為這一指標較前一年出現了嚴重下滑。與此同時，尼爾森則推出了專門的指標來衡量Pandora等其他網絡音樂服務的流行度。
無論原因是什麼，其影響都不容忽視。據知情人士透露，Arbitron 2013年春天的傳統廣播用戶平均季度收聽時間指數創歷史新低，從5年前的13.2降至9.2，比2013年的10.3也減少了1個點。
——隨著傳統廣播行業的萎縮，它的不確定性和疲軟的增長前景已經為唱片行業創造了重大機會。
作為一種傳統媒體，廣播行業的高管試圖保住每年160億美元的廣告收入。而歌手和唱片公司提供給各大廣播電台的主打歌，則是其中的關鍵所在，但這些歌手和唱片公司本身卻無法從中獲得任何利益。
多年以來，廣播公司一直都沒有為歌手和唱片公司支付任何績效分成，只是通過自己的廣播節目來提供補償，從而幫助對方銷售各種各樣的音像製品。但銷售趨勢表明，無論是MP3還是CD，傳統音像製品的年代都將結束。
唱片公司和歌手需要抓住當前的時機，一勞永逸地實現自己的價值，在從傳統廣播轉向網絡廣播的廣告收入中分一杯羹。但要加大分成比例，不應該簡單地提高版稅。
1970年代中期，當FM的聽眾超過AM時，廣告主也順應趨勢增加了FM的廣告投放。如今，AM廣播的收入早已大幅降低。如果歷史重演，FM聽眾也將大舉轉向網絡廣播，雖然這會給傳統廣播行業帶來巨大損失，但歌手和唱片公司今後的增收渠道卻會變得更加明確。
如果歌手和唱片公司繼續發動進攻，全面擁抱流媒體服務，以此彌補MP3和CD收入的下滑，並通過創新來為自己的品牌開發聽眾，他們就將控制廣告主最渴望的資產：龐大的受眾和海量的數據。
——網絡廣播為廣告主提供數據驅動的先進技術，以便提升廣告購買效率——傳統廣播在這一方面較為落後。
Pandora有88%的收入來自廣告，而非訂閱費。Beats和Rhapsody等公司採取的訂閱費模式究竟有沒有潛力，還需要時間來證明。但與此同時，以廣告作為創收渠道的商業模式早已得到了業界的認可，也被聽眾廣泛接受。
隨著傳統廣播停滯不前，160億美元的廣告帝國中，難免會有相當一部分隨著聽眾從FM遷移到網絡廣播。Clip Interactive高級副總裁邁克爾·費舍爾(Michael Fischer)認為，「唱片公司和歌手需要融入這一趨勢，與現有的流媒體服務合作，以便擴大他們的受眾。」與此同時，他們還必須規劃自己獨特的音頻媒體戰略和網絡廣播品牌，以便吸引聽眾收聽原創內容。
——唱片行業的未來收入不會來自音樂銷售，把音樂聽眾賣給廣告主才是他們的主要收入來源。
美國傳統廣播和數字廣播的廣告營收份額
網絡廣播的聽眾增長得越快，FM的聽眾減少得就越快，廣告收入流向歌手和唱片公司的速度也就越快，因為廣告主會跟隨聽眾的腳步。FM廣播對吸引網絡聽眾興趣不大，而且沒有取得過什麼成功。很顯然，除了少數例外，他們不會向歌手或唱片公司支付任何績效分成。
面臨債務和其他壓力，廣播公司不得不大幅增加廣告播放量，從而給網絡廣播創造了可乘之機。網絡廣播的廣告少，可以隨時提供2000萬首歌曲，而且能夠定製收聽體驗，甚至具備無限的頻道資源，再加上各種專利技術、原創內容和創新模式，都對網絡廣播的高速增長形成了促進。FM廣播無力應對這些威脅，導致他們的聽眾收聽時間大幅降低。
電視和其他企業已經開始適應顛覆性的數字變革，互聯網廣播的崛起卻幾乎沒有遭到有意義的抵抗。缺乏強有力的回應一方面令人失望和沮喪，但另一方面，也給歌手、唱片公司、聽眾、廣告主和內容製作者創造了難得的機會。
來源：(樵夫) 新浪科技
《爸爸2》版權爭奪、廣告冠名背後的商業秘密：聯合360搶流量、逼出百歲山拿廣告
http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=43021上週五，湖南衛視《爸爸去哪兒2》開播，首播收視傳捷報，新一批明星酷爸潮孩再次引發各種熱議。第一季的熱播讓廣告商看到了節目的吸金能力，因而第二季的冠名權很早之前被土豪廣告商爭奪，最終被伊利QQ星以3.2億成功搶擂，而作為該檔節目的獨播權之爭也一直未停歇。而後，湖南衛視宣佈將不再分銷，將獨播權所有權回收，由自家芒果TV獨播開播前一天，新聞爆出湖南衛視《爸爸2》將由360影視全網獨家播出，而就在開播後第二天，情況出現逆轉，網絡獨播權又變成了愛奇藝，這前後三種說法讓人捉摸不透，湖南衛視究竟這牌打的究竟是哪一出？關於版權，關於廣告，《爸爸2》反應出哪些商業秘密？
月初不少男性還在歡呼，最近朋友圈世界盃的怒號報了去年女性朋友《爸爸去哪兒1》刷屏的一箭之仇。轉眼間，《爸爸去哪兒2》又開啟旅程，朋友圈瞬間又被萌娃們佔滿。
不過筆者要說的不是這個，而是其背後的經濟學。
一檔親子類節目能有什麼效益？
自然，一方面是版權，一方面是廣告。
在這方面，《爸爸2》可是拿錢拿到手抽筋。愛奇藝，獨家網絡版權一億元左右，這是眾所周知的。廣告費則更是天價，伊利qq星獨家冠名費3.12億，英菲尼迪等廣告商的特約費1.71億元，其中光樂視TV合作費用就達到4500萬。
不過目前看來，芒果想要的明顯比這更多一點。
當然，芒果也值得多拿一點，全國網收視2.43%，市場份額14.24%；百度指數320萬，愛奇藝點播6000萬，芒果TV1500萬（均是截止到22日20點），無論哪一項都頂的起「現象級」這一稱呼。
手法一：芒果聯合360 「對抗」愛奇藝百度系？
芒果想要什麼？首先，就是要托起芒果tv這頭未來的流量牛。
之前在《花兒與少年》全網獨播時，芒果台只要安心做好節目，就可以坐著數流量。
但現在，因為《爸爸2》早在芒果決定推行視頻戰略之前就已經賣出除芒果tv版權以外的網絡獨播權（請注意這裡！），因此相比愛奇藝，以及愛奇藝背後乾爹百度的導流效果，芒果tv毫無優勢。
怎麼辦？敵人的敵人，就是我的朋友。
要說百度的敵人，雖核心上是騰訊、阿里兩家，但在搜索領域，毫無疑問是紅衣教主所在的360。
最新宣傳稿中，360宣稱自己的搜索市場份額穩定在26%左右。而且360還力推360影視這一垂直搜索+門戶的視頻聚合平台，這也是直接切中愛奇藝命脈並拉升流量的一條路徑。
具體說來，就是360影視擁有超強的流量分發能力，它的日均PV訪問量超過2億，日均UV超過4000萬。並且此次360公司還將利用旗下360瀏覽器、360導航、360搜索、360安全衛士、360移動端APP等產品資源力推《爸爸去哪兒2》。
但《爸爸2》的網絡獨家版權是愛奇藝的啊？怎麼辦？（插一句，其智能電視端獨家版權在樂視tv手上，所以樂視網也一直在宣稱自己擁有獨家版權，瞧這亂的。）
當然是利用互聯網的「避風港」原則啦，具體說來，就是360影視嵌套播出《爸爸2》以獲得版權，因為最終播放終端還是芒果tv，所以360並不構成侵權。
同時，也有業內人士告訴筆者，芒果TV與360影視的這種合作也能看作是一種變相分銷。
之後也有相關人士告訴筆者，當時愛奇藝在購買《爸爸2》的版權時，並沒有想到芒果台會力推自己的芒果tv，因此以「較高的價格購買了版權，而且留下了允許芒果tv播出的這個口子」。
也就是說，以後如果雙方樂意，在技術和法理上，搜狐、騰訊、優土都能播出《爸爸2》，只要他們和芒果tv合作，用芒果tv的播放端。
不過，誰又會去養虎為患呢？
但說起來，目前的芒果tv確實太弱小，從Alexa流量分析，全網獨播《花少》的時候，其最高排名曾躍升至800多名，而沒有了節目，又瞬間跌至10萬名開外。即時現在有了《爸爸2》，因為愛奇藝的宣傳優勢，也不過在1萬名左右。
手法二：成功逼出了伊利的有碼營銷 再逼出廣告商百歲山？
說起這一季的冠名商伊利3.12億的天價冠名費，先讓我們復盤一下。
2013年11月29日，對，就是《爸爸去哪兒1》中山東威海的那一期，不知為何，森碟反反覆覆手上拿著一瓶打著馬賽克的飲料，甚至還出現了她教訓angela，要求她喝完不要浪費牛奶的對話。
原來，這就是伊利的產品。果不其然，幾天後的2013年12月2日，伊利以3.12億元拿下了《爸爸去哪兒》第二季的總冠名。
這中間就隔了幾天，到底發生了什麼情況了呢？或許爸爸節目組想讓伊利提前看看植入的效果，想吸引伊利進行廣告合作；或許是伊利已經確認了第二季的贊助商身份，這只是給它提前送的一點福利；或許……原因很多，可不可否認，這次馬賽克的營銷效果還是相當不錯，最後伊利花了將近3.2億元成了爸爸2的冠名商，以致於後來有人戲說「伊利再也不用擔心被打馬賽克了。」
復盤完畢，讓我們再回想一下現在這一季的第一期，細心的網友可能會發現，確實也出現了類似的馬！賽！克！
在5位爸爸進行頂碗扎馬步比賽時，多多手拿的一款礦泉水被頻繁地打上了馬賽克。儘管被打上了馬賽克，可熟悉礦泉水的人都知道它就是百歲山。
說起來，百歲山這個品牌並不是大眾產品，筆者也不相信這是多多在山村中買的。毫無疑問，這款飲用水和爸爸2節目組的關係肯定不一般，估計最少是個爸爸2節目組的用水提供商吧，只是這個權益還不足以讓它的品牌直接在節目畫面中露出，所以才出現了被打馬賽克的一幕。
好吧，說到這裡，大家應該都記住這款飲品了吧？這就是三十六計裡的欲擒故縱。
所以現在想來，其廣告商也已經在奔赴長沙的路上了吧。
最後針對節目，筆者也再說一句，
作為一檔現象級節目的第二季，因為其第一季的高度，往往很難有所突破。因此《爸爸2》一開始就出現了密集的任務設計，毫無疑問，這是導演組刻意而為之的，在強大的壓力和頻繁的任務線下，星爸萌娃們才會展現出最真實的一面。
說起來，這也是中國螢屏所獨有的現象，眾多媒體＼眾多廣告商，都在快速消耗一檔節目的剩餘價值，因此觀眾對節目的新鮮度的要求也非常之高。要知道，韓國一檔綜藝節目，幾季之內都不會有太大的改變。
這是中國電視觀眾的幸福，也是中國電視人的不幸。
另外筆者求證一下諸位高手：聽說華策影視 將入股 芒果TV的母公司快樂陽光？攜手湖南廣電打造新媒體產業鏈？
文章來源：娛樂資本論
作者： 鄭道森 吳立湘
Facebook以5億美元收購視頻廣告科技初創企業LiveRail
http://news.iheima.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=10&id=113783Facebook剛剛收購了視頻廣告科技初創企業LiveRail，後者將市場營銷人員與網絡和移動端的視頻發佈者聯繫在一起，從而每月向瀏覽者投放70億條視頻廣告。一個消息渠道透露，Facebook支付的收購價格介於4億美元至5億美元，不過Facebook拒絕對交易條款作出評論。另一個消息渠道稱，LiveRail的售價為5億美元。
Facebook表示，將進行投資以保持LiveRail繼續運營，並且正在評估如何整合兩家公司的數據，不過Facebook計劃使用自己的數據來幫助LiveRail更精準地投放廣告。LiveRail擁有170名員工，這筆併購將幫助Facebook在視頻廣告市場佔據更大份額。視頻廣告已經成為一個迅速增長的互聯網廣告媒介。
LiveRail創辦於2007年，其供應平台擁有較大的客戶群，包括美國職棒大聯盟、ABC Family、A&E Networks、Gannett和Dailymotion等。LiveRail為視頻發佈者提供視頻廣告投放技術，讓他們向相關的客戶發送信息從而賺錢，並且把幫助市場營銷人員聯繫擁有閒置視頻廣告展位的網站和應用程序。
從種子融資到C輪融資，LiveRail共獲得1200萬美元融資，大部分來自於聖何塞的風投公司Pond Ventures。如果收購價格為5億美元，那可以算得上是Pond的一場重大勝利。這筆交易要求Facebook將交易內容告知聯邦貿易委員會及司法部的監管人員，但可能不需要獲得正式批准。
在2013年，LiveRail 向TechCrunch表示有望獲得1億美元年收入，並且營收同比增長達到30%。該公司當時考慮在2014年底的時候進行IPO，不過Facebook似乎提供了一個更好的選擇。LiveRail放棄上市的原因也比較明顯，其選擇上市的競爭對手在股市遭遇挫折，YuMe的上市價格為9美元，現在股價為5.95美元，Tremor Media的IPO價格為10美元，現在股價大幅下挫至4.61美元。
根據消息人士，LiveRail去年的毛營收為6000萬美元，淨營收為2200萬美元。2014年有望達到毛營收2億美元以及息稅折舊攤銷前利潤3000萬美元。
LiveRail最重要的部分是其實時競價平台，可以動態地評估各個視頻發佈者的閒置視頻廣告展位，並為市場營銷客戶尋找最佳的廣告機會。LiveRail與市場營銷人員及視頻發佈者之間的關係將幫助Facebook實現其成為網絡和移動端廣告巨頭的願望。
LiveRail還擁有Checkpoint技術，可以確保酒精、煙草和其他限制年齡的產品的廣告不會出現在兒童面前。同時，LiveRail的數據管理系統對視頻廣告展位的波動情況進行預測，從而讓廣告買家安排好自己的營銷活動，同時也向銷售廣告空間的視頻發佈者報告哪種類型的內容可以為他們實現最高的點擊率。
Facebook於5月在f8推出其移動廣告網絡FacebookAudience Network。該網絡可以讓移動應用與Facebook合作，從而投放標準的廣告單元以及定製的原生廣告單元。最終，Facebook Audience Network 和LiveRail可能相互協作，為各種類型的應用程序提供精準投放的視頻廣告。
在Facebook方面，該公司於3月正式推出自動播放的15秒視頻廣告。這些都是電視商業廣告的Facebook版本，點擊率較高。LiveRail可以將其廣告投放技術與Facebook大量用戶數據整合，從而將電影預告片和其他視頻廣告匹配至合適的觀看者。
社交廣告技術大戰現在正迅速升溫。在週一，Twitter收購移動廣告投放初創企業TapCommerce。今年早些時候，該公司以大約5000萬美元收購原生廣告形式創新企業NamoMedia，並出資3.5億美元收購移動廣告交易平台MoPub。
隨著電視和紙媒廣告預算向網上轉移，爭奪客戶資金的戰爭一觸即發。收購LiveRail的交易將助Facebook一臂之力。如果幸運的話，這筆交易意味著各位不會看到那些說服你購買完全需要的物品的惱人視頻廣告。思考的碎片---20140624 看球侃廣告 Pune的碎片哥
http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a54e96a0101h8sx.html最近看世界盃 也看到很多插播的廣告
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