年度創業家：通路快建林翰VS口袋購物王珂:誰將挑戰馬雲?
來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1220/148481.html
i黑馬：2014年度創業家候選名單中，共有20位表現出色的創業家入圍。今天i黑馬將介紹兩位年度創業家候選人，通路快建創始人林翰和口袋購物創始人王珂。
這兩位創業家，一位用通路快建做成了馬雲沒有做成的招商生意，成就了中國最大招商服務平臺;一位正在打造一個超級移動電商平臺，意圖用口袋購物在移動端顛覆淘寶。挑戰著馬雲的兩位創業家，誰是你心中的年度創業家?
林翰：創業應該是反常識的逆向創業
I黑馬：林翰把依靠個人能力達成的招商行為中的項目判斷、投資者判別、電話邀約、線下撮合成交等經驗性技能分解成了標準化的模塊，同時建立起強大的CRM、數據中心、呼叫中心等IT系統，最終做成了馬雲沒做成的招商生意。現在通路快建已是中國最大的招商服務平臺。
以下是林翰在黑馬課堂上的演講實錄：
反常識，逆向創業
對創業企業來講，思想很重要，所以我分享的第一個觀點是逆向創業。在創業的過程中，很多時候我們思考的是“1+9等於10?”，其實我們的思維邏輯，應該是“10等於什麽?是等於9+1，還是5+5”，有很多的組合。在過去我們在做傳統企業的時候，是講產品，講價格，講促銷，講推廣，講品牌。但在移動互聯網的時代，講口碑，快，極致，參與用戶的體驗。這就是倒著來的。
今天所說的口碑，就是反常識的東西。很多過去是在小點上的戰術性的東西，我們上升到戰略上，這個就是反常識。對於創業者來講這是非常好的時代，我們聽了很多課，但是如果只是複制別人的模式，說明你沒有走到極致。過去在軟件企業里面，是根本不關心用戶的，工程師就是工程師，跟客戶沒有關系。而今天，工程師必須每周見兩個小時的客戶，你要得到客戶的深度回饋，你知道客戶怎麽想的，能夠和客戶建立關系。所以做軟件的工程師，是應該到前臺去的，像我們公司有400個工程師的崗位，我們去年開始就說，你後臺一定要到前臺做。
你認為你就是在幹活的，別人給你一個任務，給你一些要求，幹完就可以了。其實今天所有的產業鏈是打通，你的技術需要服務好，你的產品需要用戶化。你是按照常識走，還是在反常識?要知道，好的企業都是在常識之外的。
今天互聯網講的“羊毛出在豬身上”就是反常識，過去一定要賣軟件賺錢。那麽現在我的軟件不賺錢，可以不可以硬件賺錢?
今天的模式是：不管賺錢不賺錢，只要先能夠更好的成長出來。所以原來很多的軟件公司，都是B2B的企業，現在是不是能夠變成B2C?有更多的客戶共享?這個時候，我認為軟件公司是更具規模的，各個方面都出來了。所以我覺得創業的第一個理念就是我們要跟常識競爭。創業的核心是思維方式，如果思維方式不對，你中間可能就是不斷的掙紮。
先創造價值，後獲得價值
第二個觀點就是：先創造價值，後獲得價值。很多的科學家發明家都很窮，他們創造了很多的價值，但是他們窮困潦倒。你做的事滿足一定的需求，然後你能獲得什麽?在所有的聲音里面，核心是我能不能賺錢，靠什麽賺錢，一定要想清楚，就是我獲取價值的方式是什麽。
創造一個企業的時候，經常要問很多的問題，產品是不是真正的有那麽大的剛性需求?用戶市場到底有多大?這個市場里面，有是多少可以獲得的?然後思考，我是靠規模，還是靠高定價的方式盈利。高定價就註定沒有規模。我真正的靠用戶數，還是靠口碑，什麽樣的營銷方式，是讓我增長的?這個過程當中，我最終能夠獲得什麽?
一個產品是不是能夠賺錢，就是跟他建立一個什麽樣的關系?所以我們在解決一個問題的時候，其實創造價值和獲取是兩個事，獲取價值你是靠笨的方式還是輕的方式，
獲取價值模式的關鍵是在成本和效率之間平衡。我們今天不管是什麽樣的企業，想要做大，其實這個關鍵是在縱向的領域里面，能不能做好整合。通路快捷市場上占95%的份額，是我有定價權，我有一切的權利，市場的規則也是我定的，就是這個滿足客戶的需求。
我們做了什麽呢?第一個就是創造商業孵化的作用，就是你能不能給投資人展示，你的渠道模型能不能賺錢，就是針對投資者，專門打造你企業的模型，打造你的投資組合，打造你擴展的方式。我們九個字原則即“可盈利、可歸置、可規模”。一個東西能不能賺錢，就是看能不能複制，能不能上規模。這個是我們的核心產品，市場上沒有，別人也做不了。第二個就是招商外包，你給我一年幾十萬，我一年可以給你幾千萬的收入，所以這個產品的價值太大了。然後第三個就是產品，我們可以做系列的營銷服務，你沒有能力管經銷商，我來幫你運營，甚至是我可以幫你托管。
所以我們在進行創業思考的時候，要考慮你未來做的很大的時候，你在哪?你的價值鏈如何進行設計?你是不是能夠成為行業真正的老大?
我認為每一個行業就是你紮的越深，越重的時候，你的行業地位就會很大。把自己的企業做輕，這是一個極端。有的時候，在關鍵領域里面就是要做重。
逆向思考
第三點，對傳統企業來說，尤其需要逆向思考。中國人是比較悲哀的，我們大多數是在競爭里面長大的，比如說我們上最好的中學，考最好的大學，上最好的公司，拼不同的職位，就是在競爭中活著。這種競爭實質上是沒有意義的，所有競爭性的東西都是面臨死亡，我們是不是要邁過競爭。企業創新的關鍵，不是競爭對手，真正的對手就是我們自己。所以在這個過程里面，要問我們自己，要在這個逆向思考中，發現別人沒有註意的問題，走別人沒有走過的路。
什麽是創新?不是在於基礎創新，我認為技術上真正的能夠創新的只有少數公司。決大多數的成功，不是因為發明什麽新技術，取得什麽樣的專利獲得商業的成功。今天大的商業成功都不是像特斯拉這樣獲得專利，真正顛覆創新的成果，只有少數的企業能夠做到。但是多數的企業一樣可以成功，就是發現別人沒有註意的問題，然後走別人沒有走過的路，有效的進行改善。
後發定局
第四點，有一個很關鍵的詞就是後發定局。哪怕今天你剛剛創業也不可怕，可怕的是你有沒有後發定局的能力。在這個市場上，不管是新的，還是老的，你可以後來居上，一舉定乾坤。學習所有的標桿都不可靠，因為標桿快速變化。
今天我們進入到了P2P的時代，P2P不是指金融方面的，所有的企業都是針對人和人的。我們從後臺走到前臺，我是誰，消費者是誰，要建立深度的關系。你的營銷系統其實就是建立P2P的關系，包括微信，微薄，所有的自媒體。你建立了很多的關系，都是你和P2P之間的關系和手段。過去大品牌給我們的理念，因為他們是在自己的利益角度，所以流量很重要。但是比這個更不重要的是流量背後的價值，我們獲取流量是為了什麽?是獲取用戶。是靠什麽獲取用戶?過去在PC階段，就是不斷的購買流量，核心是你的UV，你的用戶數是多少，你的活躍度是多少?
但是我獲取了客戶要怎麽互動?怎麽樣建立長期的關系?我們就用一次的推廣費用獲取的客戶然後就變成終身用戶，這個是做企業的關鍵。企業如何定義你的產品，如果快速拿到用戶的反饋。我們很多的時候，漠視工程師，他的要求跟我們的願望不一樣，用戶反饋和技術之間是有鴻溝。你的思想和意識行為，貼近誰，靠近誰，其實你企業的方向就在那。所以我們今天用戶的反饋，到底行不行，就是不要愛面子，內部里面沒有反饋，硬撐。當你的收入沒有成長的時候，就要深入總結原因，要麽生，要麽死，就是不能要面子。如果幾個月我們的產品還沒有感覺，一定要進行思考，進行總結，到底什麽出問題了。然後認真的聽，認真的反饋。
很多的時候我們太自閉了，太多自我想象的東西。所以，把握用戶的成長階段，做錯反思。在這個過程當中，沒有任何人能夠做對的，也不能客觀完全對，錯很正常，主要看我們是不是有快速的糾錯能力。如果說我們經常做反思，付出的代價就會小。
很多的時候，產品做久了，真正的和客戶互動交流卻很少。我逼迫工程師開發出了一些很好的產品。工程師思維是我開發的東西你就用，他的標準是同行業的。我說同行業的標準都很低，如果你超越他就是你最好的標準，就錯了。我們要真正的把客戶的核心連在一起，所以當我們企業理念發生變化的時候，真正的經常能夠做錯反思的企業才是真正的是大有希望。
獲取流量地位也是很重要的，不管是對用戶規模來說，還是品牌。互聯網今天不要輕視品牌。互聯網的價值很高的，用自媒體的方式，就是更快的方式獲取品牌，企業的組織方式，不管是什麽樣的公司，做B2B，還是B2C，建立品牌都是非常重要的。
過去花錢購買流量，今天把花錢的事，變成創意，真正的找幾個寫手不斷的創意你的品牌，創意你的影響，這幾年堅持這樣的做都是有大效益。現在的品牌建設，跟過去的時代已經不同了，確實是屌絲可以逆襲的時代來了。就是重視用戶要什麽，我要分享內容，不斷的創造熱點，快速的崛起很簡單。我們什麽都沒有的時候，就是把品牌的影響做好了，也一定獲取巨大的成長，而且收獲會非常好。
一個創始人世界觀和價值觀對企業影響很重要
你創立公司的時候，是賺錢養家糊口，還是利益高遠一些，在解決社會問題或者完善社會的缺陷?創業者只有自我的修養和品格提高了，才能夠發現社會的問題。作為創業者，我們的格局指向，我們的自我的修養，決定你企業的發展。如果要成就一個偉大的企業，完善自己的品德和修養是非常重要的。
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王珂：希望口袋購物成為下一個淘寶
I黑馬：1984年出生、3.5億美元的C輪融資，這些標簽都讓口袋購物創始人王珂站在風口浪尖上。他正野心勃勃打造一個超級移動電商平臺。截至今年9月，已經有1285萬商家、11億SKU的商品在其“微店”平臺上交易。他的口袋購物會在移動端顛覆掉淘寶嗎?
以下是媒體對王珂的采訪
剛剛完成C輪3.5億美元融資的北京口袋時尚科技有限公司創始人王珂依然透出技術男的謙遜，當然在這謙遜之下是更為深思熟慮的野心。說謙遜是因為對於3.5億美元的C輪融資，王珂很務實地說“融錢對我來說唯一的好處就是可以有更多的試錯機會，僅此而已”;說野心是因為他經常把一個詞掛在嘴邊——“基礎設施”。
在此之前，只有淘寶、京東這樣的超級電商平臺才會提到“基礎設施”這個詞，王珂希望口袋也能夠在移動互聯網上打造同樣的超級電商平臺。今年1月，口袋正式上線了買家交易平臺“微店”，就像野火一樣引爆了移動電商。截止到今年9月，已經有1285萬商家、11億SKU的商品在微店上交易。要知道，以貨品齊全著稱的淘寶也不過16億SKU。
當口袋在移動互聯網上建成了完善生態系統的時候，也許它就成了另一個淘寶。
做移動購物平臺
1984年出生的王珂是個技術宅男，他敏銳地感覺到了移動互聯網對小微經濟的沖擊，也發現了傳統電商的痛點。在淘寶上購物的用戶，他們最多在網頁上翻到第50頁就再不會往後翻了，這樣他們只會看到前5%的商品。對於後95%的店家來說，賣不出去東西不賺錢;而前5%的店家又因為流量費太貴也賺不到錢。
隨著微店入駐商家的猛增，王珂也承受著巨大的壓力，他所設計的宏偉版圖，是建立在一套良好的生態系統基礎之上。
王珂決定做點什麽。2011年5月，在天使投資人雷軍的幫助下，他從廈門來到了北京，創立了口袋。口袋推出的第一個產品是個APP“逛淘寶”，主打移動購物。王珂發現移動端不同於PC端的最大特點就是碎片化，他以前也在PC上做過電商，發現用戶在移動端收藏一個商品的頻次是PC上的49倍。其實道理很簡單，手機或平板電腦的屏幕比PC小，如果一個一個商品接著看很累，用戶往往看到幾個勉強符合自己需求的商品就先收藏起來。而PC因為屏幕大，用戶可以翻很久直接找到自己下單的商品，收藏行為偏少。這一區別使得在移動端的個性化推薦成為可能。
不過，這里需要強大的搜索技術作為支撐，而國內搜索技術最強的就是百度了。為了找到合適的技術負責人，王珂坐在百度附近的咖啡館，拿著一份百度前50位技術大牛們的聯系方式，用雷軍的名號“忽悠”他們出來談一談。經過一番努力，他終於說服了馬飛這位百度的資深技術、也是百度廣告系統“鳳巢”的技術負責人加盟，馬飛還從百度帶出了一支精幹的搜索技術團隊。
從2009年，淘寶開始實施開放平臺戰略，通過開放API接口等方式，將自己的能力開放給獨立網店、開發商和社區電商，這也給口袋、美麗說、蘑菇街等導購性質的社區電商帶來了良好的發展機會。
此後，專註於移動電商導購的口袋將APP“逛淘寶”更名為“口袋購物”，開始通過個性化分析的技術手段，利用淘寶的開放戰略，為淘寶導入移動互聯網流量，自身也快速發展起來。2012年下半年，“口袋購物”逐漸打通了與京東、亞馬遜、唯品會、凡客誠品等淘寶之外電商平臺的連接，成為全網移動購物導購APP。
根據易觀國際的最新數據，2014年8月口袋購物的月活躍用戶數為161.8萬，在移動購物資訊類APP中排名第三，僅次於美麗說和蘑菇街。
打通賣家的“微店”
自此，口袋購物還僅僅只是一款導購軟件，與美麗說、蘑菇街沒有太大區別，但王珂誌不在此。在打通了買家之後，他緊接著就開始做一個賣家平臺，因為只有同時打通了買家和賣家並形成整體平臺之後，才能夠稱得上是真正的Marketplace。
王珂緊接著做的是幫助賣家通過手機號就能夠賣東西的賣家平臺——“微店”。“微店”APP最原始的版本是在去年7月份做出來的，王珂把APP發給了第一個用戶——女孩KK，那時只能用特定鏈接和下載密碼才能下載，第二個星期KK把APP給了她的弟弟，第三個星期給了一些深圳的批發商。就這樣純靠社交關系與口碑傳播，到了去年12月底，商家數量竟然從1個人到了1000多人，12月當月的銷售額也達到兩千多萬元。
在看到了移動和社交網絡給微店帶來的驚人增長後，口袋購物開始將大部分的資源轉移到微店上。在這個過程中，微店團隊不斷聽取這批內測用戶的意見，按照一周兩個版本的頻率叠代。
從其源頭開始，王珂與微店團隊一直保持著與商家高頻度的溝通，王珂透露，他自己的微信上一直有1500多個店家好友，王珂自己也被同事戲稱為“金牌客服”。有時候這些問題很細微，但是直接關系到用戶體驗，所以十分重要。例如微店本身的支付功能是很強大的，但是一開始在支付一欄只顯示銀行卡與信用卡支付，其支付寶支付功能隱藏在銀行卡支付的選項之內，這就導致用慣了支付寶的很多客戶離開微店，那時候微店還沒有買家版，所以微店是沒有專門入口的，用戶一旦離開某個微店的網頁就基本不可能再回來，這對微店店主造成了極大的不便。這個問題最初由店家反饋，在微店一周兩個版本的快速叠代下被迅速解決。
另一個問題更為嚴重，因為微店上的店家規模都很小，為了方便店家的資金流，微店只保留3天就會把貨款打到店家手里，這給一些卷款走人的店主提供了機會，也給買家的退換貨造成了障礙，用戶普遍反映不放心。微店後來終於找到了折中方案，做出一個擔保交易，即買家收到貨物之後才把錢打給店家。其巧妙之處在於這項功能店家是可以選擇是否開通的，對於一些小微店家則可以選擇不開通，只要有信任店主的買家付款依然可以保持短平快的賬期，這些店家往往依靠熟人買賣。如果店家資金流充裕，開通擔保交易就可以吸引更多陌生買家，對沒有信任關系的買家來說畢竟這樣更有保障。
“微店”在今年1月初正式上線。它依靠簡潔的開店流程與朋友圈營銷迅速斬獲用戶。到了今年9月份，微店這種新的移動購物模式，已經被眾多電商平臺爭先效仿，市場上一下子出了幾十家被稱為“微店”的移動交易平臺，就連微信和京東也都推出了自己的微店。京東集團創始人兼CEO劉強東在11月初對記者透露，“京東微店”以日均10%的速度增長，遠遠超出了京東內部的想象。而且，“京東微店”的交易額已經超過了京東在微信上的“購物”入口的交易額。
構築生態系統
當巨頭們進入微店這個領域之後，率先推出微店的口袋必須迅速地構建屬於自己的生態系統，就像當年淘寶所做的那樣。
10月23日，口袋召開了首屆微店大會。在這次大會上，王珂宣布口袋將針對賣家推出“微店聯盟”、“微店分銷”和“微店·買家版”三大產品。其中“微店聯盟”幫助眾多小賣家集中流量並在第三方廣告平臺如騰訊“廣點通”上投放廣告，“微店分銷”則是幫助傳統線下品牌廠商將他們的分銷體系搬到線上，“微店·買家版”則是讓經常在微店上購物的消費者有個更好的購物體驗而不再需要去其他第三方APP。
這些產品大多來自於賣家的真實需求。例如，曾經有一個酒廠跑過來找口袋，他們有一堆庫存的酒賣不掉，他們想買一個ERP系統跟微店對接。“我們很奇怪，這是哪門子主意?後來了解之後發現，原來他們找員工來賣這批庫存酒，員工在朋友圈里賣，有人開微店賣，現在員工加起來是酒廠最大的渠道商。”王珂他們發現了這個需求之後，就直接開發了“微店分銷”，目前已經有恒源祥、白玉、美的等公司參與了內測，預計將在11月份開放給有著線下分銷渠道的企業使用。
在微店大會上王珂還宣布，微店即將開放API，幫助店家建立各種各樣的垂直市場。“我們微店上面已經有了8萬多輛二手車的SKU，數量可能跟國內最大的二手車交易市場都差不多了。如果你想在微店上做個二手車交易平臺，我們可以把API開放給你，你也可以自己去招商，我們很Open的，你愛怎麽用就怎麽用。坦率來說，我不相信我們在微店這麽一個應用中能夠同時買衣服、看演唱會、買二手車、旅遊。我們相信未來會有很多的垂直市場，我們會幫助他們做好垂直應用。”
王珂這種想法來源，也是基於線下的購物體驗。“在線下購物里，消費者很少會與商鋪打交道，而是跟商場打交道。我們會去逛固定的幾個商場，比如國貿、星光天地、銀泰，商場的特點是有鮮明的價值主張，有清晰的定位。”王珂對《中國企業家》解釋，“所以我們更希望每一個垂直市場像一個商場一樣，有清晰的價值渠道定位，消費者可以去不同的商場逛商戶。”
由此可以看出王珂的野心有多大，他要做的就是商場聯盟的基礎設施提供者。“對於我們來說交易基礎設施是需要我們建立的，包括信用、交易、賣家分析、售後消費者管理等等。之所以很多導購軟件早期能夠興起，其原因就是淘寶的交易基礎設施做的非常完善。我們自己都在做，希望對於開發者來說，通過跟微店合作能更容易地創造一個垂直市場。”
破解流量困境
而隨著平臺上店家的迅速增長，微店也像如今的淘寶一樣，面臨著流量困境。“東西多有多的好處，也有多的壞處，多了你真的很難找。口袋購物是依靠個性化推薦技術手段來解決這個問題的，但是我們也在想微店是不是還有其他方式來解決這個問題。”
如今，口袋自己也在做一些需求量很大的垂直市場。例如，他們推出了一個APP叫做“代購現場”，只精選少量真正的海外商品，這個垂直市場只開放給那些平時在海外的賣家，讓他們通過商品代購的方式，將商品銷售給國內的消費者。此外，口袋推出的“今日半價”專門提供較大折扣的商品;“美麗購”則針對時尚類女性商品。“我們做這些垂直市場只是為了演練我們的開放平臺，搞清楚怎麽更好地為賣家提供服務，我們不會與賣家競爭。”王珂表示，為了幫助賣家獲得更多有價值的流量，“口袋購物”APP將會加強向微店的導流。如今，通過“口袋購物”導購過來的流量，已經有20%在口袋自己的微店平臺上完成交易，而不再去淘寶、京東等交易平臺。下一步，口袋還將投資2億元用於購買流量，以幫助微店賣家提升交易額。“如果能夠找到行之有效的辦法，我寧願把這次融來的所有資金都用來購買流量”。
在口袋拿到的3.5億美元C輪融資中，騰訊投資了1.45億美元，成為口袋至關重要的戰略投資人，這也進一步拉近了微店與微信之間的距離，使得微店賣家在微信公眾號和朋友圈上的營銷活動獲得了微信的支持。
不過，王珂必須小心翼翼地避免在微信上的過度營銷。試想一下，某天當你打開微信朋友圈，里面滿屏都是擺攤賣東西的，你還願意刷朋友圈嗎?
“哈爸”是最早一批的微店賣家。他原來在一家教育NGO機構工作。他性格隨和，當年王珂在微博上把他的名字錯打成“哈巴”，他也不生氣，還調侃了一句“幸好沒寫成哈巴狗”。“哈爸”參加了微店大會，會場上不免跟眾微商互加微信，回家後一打開朋友圈，“滿屏都是擺攤賣東西的!”
“我覺得朋友圈是一個比較私密的地方，你不能在別人家的後院里擺攤。”“哈爸”說，“我從不在朋友圈里賣東西，我只通過微信公共賬號來展示商品。”他認為“微商”是要通過做出優質的內容來吸引用戶，吸引到了用戶再與用戶建立關系、給用戶提供幫助，在別人信任你了之後再給他們推薦好的東西，直到最後一步才是成交。
“哈爸”直言：“現在很多‘微商’太急功近利了，馬不停蹄地在朋友圈里刷屏，這樣會破壞大家的環境，以後‘微商’這個名字都將成為貶義詞。”“哈爸”覺得，淘寶只是一個買賣東西的地方，但微店可以當成一項事業來做。
“我們不希望朋友圈營銷過度泛濫，微信是一片海洋，我們在里面撈魚，海水要是臟了，肯定不好。”王珂坦言，“我們與微信團隊經常討論這個問題，我覺得根源還是在對身份的控制上。”
而立之年的王珂剛當了爸爸，當被問及“三十而立心態有什麽變化”時，他開玩笑說：“太忙了，都沒顧得上變化”。一直喜歡讀名人傳記的王珂最欣賞愛迪生，“愛迪生發明了很多東西，他創辦的通用電氣建成了美國最大的電網，把硬件設施變成服務，變成了打開就能用的東西。”王珂感嘆道。
如今，微店突然增加了很多商家，他們熱切地希望能夠有更多的訂單，這也讓王珂承受著巨大的壓力。“所有這些事情，都得建立在我們良好的生態系統的基礎之上。淘寶幹了12年來完善它的生態系統，我不知道大家有沒有耐心等我們12年。能否在足夠短的時間里建立起完善的交易基礎設施，是我們最大的挑戰。”王珂又一次提到了基礎設施，他渴望自己成為下一個淘寶。
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小紅書聯合創始人瞿芳：我們就是要做用戶的購物閨蜜
來源: http://www.yicai.com/news/2015/07/4647423.html
小紅書聯合創始人瞿芳：我們就是要做用戶的購物閨蜜
一財網 閻彥 2015-07-20 17:16:00
成立剛兩年的小紅書，16個月內完成3輪融資，零廣告下半年銷售額超過2億。在剛剛過去的周年慶中，登上了APP Store總榜第4的位置。
成立剛兩年的小紅書，16個月內完成3輪融資，零廣告下半年銷售額超過2億。在剛剛過去的周年慶中，登上了APP Store總榜第4的位置。目前註冊用戶1500萬，每月新增100萬條口碑，點2000萬個贊，用戶平均每月打開APP超過50次，使用130分鐘以上……
這就是上海成長最快的創業公司——以社區為基礎的新興跨境電商“小紅書”。作為獨一無二、以海外購物交流社區起家的電商平臺，小紅書何以贏得如此之快的發展速度?社區電商模式又將帶來怎樣獨特的競爭優勢?《第一財經日報》專訪小紅書聯合創始人瞿芳女士，聆聽她的解答。
了解用戶的社區電商
《第一財經日報》：小紅書最大的特點就是社區型電商的起步，這種模式可以說是將女性朋友線下討論的購物指南直接搬到了網上。有媒體將小紅書比作海外購物的“知乎”，您如何看待這一比喻?小紅書的社區與知乎有哪些不同?
瞿芳：是有媒體把我們比作是海外購物的“知乎”，其實知乎模式的不同在於：知乎是一個意見領袖的社區，有一些比較核心的發言者，而小紅書其實是去中心化的社區，因為在我們的社區上很多去中心化的內容仍然可以得到很多人的喜歡。知乎上你可以寫長篇、組織好的回答，去吸引粉絲;但是在小紅書上，沒有什麽技巧可以運用，只能分享自己買的東西，這既體現了你的品位，也體現了內容的組織方式。
同時，知乎的內容大多是知識結構化的，我猜可能是個男性用戶更多的社區。而小紅書用戶以女性為主，思維和邏輯與男性是完全不同的。所以這個社區表現也不一樣，女性都是視覺動物，所以小紅書首先展現的是圖片。女性可能會考慮價格、購買地、商品本身等等，並沒有太多的邏輯在里面，更多是依賴感覺，和自己的心情、衣服是不是搭配等等。所以我覺得兩個社區的組織方式是不一樣的。同時，因為用戶群不一樣，所以前端也呈現出很不一樣的模式。
《第一財經日報》：社區電商的模式為小紅書創造了大量用戶消費的個性化數據，這也是小紅書與其他電商不同的重要壁壘。作為一家創業公司，小紅書的發展速度非常快，您如何解釋其中的原因?又如何看待小紅書個性化消費數據的未來作用?
瞿芳：雖然小紅書發展非常快，但其實這是基於過去一年我們對用戶的積累。我覺得我們未來的核心競爭力就是對用戶的了解。
第一個是用戶在社區行為數據的積累。在小紅書上，用戶的所有行為模式、在社區上做的事情，都是反映了她們真實的個性。因為這是在她消費決策之前，這是對她行為模式的理解，這不是對她購物模式的理解——這是有根本性的區別的。因為在逛的時候她透露了很多下意識的行為，而形成購物決策其實是大腦處理過的，所以社區的數據具有先天的優勢。我們已經吸引了許多用戶，未來還會吸引更多的用戶，就算有人可以抓走信息，但抓不走的是她們的行為路徑，和不斷在貢獻新內容的人。所以，我們未來發展的方向是個性化的大數據，是因為我們確實有數據，而且不只是購買數據。
我們對用戶了解的第二方面在於，我們也懂我們的用戶，我們在社區中通過產品等多個層面與用戶有著深入的接觸。除了用戶訪談，我們也會看大家對我們產品方方面面的反饋。包括來自產品端的了解，也包括對用戶瀏覽習慣、消費習慣的了解，而且遇到我們不理解的事情，也可以去問用戶。
我可以分享一個數據，我們一個用戶平均每個月在小紅書上下2.6個單，這個複購率是相當高的。我們和其他電商不一樣的是：我們的用戶愛我們。資本市場做了一圈對小紅書的訪談，也告訴我們說“你們太可怕了，因為用戶愛你們”。
所以我想小紅書其實特別有機會成為85 後、90後首選的電商，因為這代人對淘寶天貓的滿意度是比較低的，它們沒有辦法解決個性化的需求，而小紅書在早期和種子用戶中已經建立了口碑。之前有人告訴我，說“我用小紅書2年了。”我是既高興又驚訝，因為小紅書一共成立才2年，APP上線也就1年多，這說明了用戶對小紅書的依賴性，就好像是很長時間的好朋友，小紅書是在扮演用戶生活中的購物閨蜜的形象，這源於我們對用戶體驗的不斷追求，使得用戶對我們的平臺是有高粘度的。
所以，從長期策略來講，小紅書始終是社區前置、電商後置的。在所有電商都想要集流量的當下，我們仍然把電商作為第3個頁面，把社區作為第1個頁面，這說明社區的流量是更巨大的，我們也更珍視社區的頁面。這些自產流量的原動力，都是因為用戶認為我們是可信賴的平臺。目前，我們也在做供應鏈的透明化，讓大家更了解我們的供應鏈，讓用戶來小紅書時候的想法就是相信。因為大家來的時候的心情特別重要，這決定了你後面要做多少事情來說服他們。小紅書有著天然的優勢，有那麽多好的、無廣告的評價，有天然的信任感。隨著讓大家更多地了解我們的貨品來源，去保稅倉，去參觀操作流程，可以讓他們進一步放心，用戶來的心理是很最重要的。
自帶爆款挖掘功能
《第一財經日報》：小紅書的社區電商模式集中了大量用戶的討論和口碑，事實上很多爆款就是在用戶的口口相傳之間產生的。小紅書可以說是自帶了挖掘爆款的功能，這為小紅書帶來了怎樣的競爭優勢?
瞿芳：確實，我覺得小紅書是市面上唯一可以挖掘爆款的電商。因為我們有前端的數據，知道大家去日本消費些什麽，我們也有在日本生活的華人。很多商品因為在國內沒有上市，其實是沒有國內端的商品數據的。你知道國內商品註冊的流程，國內上新貨就是比國外慢一年。而我們有25%貢獻內容的用戶是生活在海外的華人，華人的購買習慣是類似的。他們在國外讀書或者生活，他們有第一手的新鮮資訊，這相當於我們有千千萬萬在世界各地收集商品的采集員，而且他們是自己買了、試了才給出的信息。
而且小紅書上不只是銷售數據，我們有大家在平臺上收藏商品的數據，也有“like”這個商品的數據。收藏和like是不一樣的，Like的話很多人都會喜歡愛馬仕，但是不代表他們會買。
所以我們的選品，是數據工具幫助的選品，不只是銷售數據。因此我們也從來不是follow爆款，而是挖掘爆款。
我們在電商的策略就是做新品、做首發，所有電商都願意把新品放在我們上面，因為只要小紅書賣過了，就是巨大的背書，而且購買者都是小紅書的活躍用戶，他們又會在小紅書平臺上背書。所以我們在品牌方面有無可比擬的優勢。平臺上聚集了人，他們會在小紅書上進行消費決策 ，就算在線下買，其實也是對該品牌商的消費。
比如我們和日本的COSME大賞合作，這是家獨立的平臺。為什麽它願意把上半年獲獎的、最好賣的產品放在小紅書上首發，就是因為這是二次營銷。
再比如說CASIO的自拍神器，他們的新一代商品售價6000多元，只能拍照，放在小紅書上幾分鐘賣掉幾十個。CASIO前天晚上剛請了明星做發布會，第二天再上平臺，這是特別好的二級包裝。
所以我們可以和品牌商達成深入的合作，我們在選品和挖掘爆款上是可以超越所有電商的。現實情況是，商品在小紅書上賣火了，其他電商就都來找品牌拿貨，其實很多是在follow我們的選品。
“鮮肉送貨”實際上是體驗載體
《第一財經日報》：不久之前，小紅書進行了“鮮肉猛男”送貨上門的營銷，引起了不小的轟動。為何選擇這一方式?是純粹奪人眼球，還是有著更深層的營銷目的?
瞿芳：鮮肉送貨這個點子，其實是我們團隊3個人關在屋子里想出來的。方法就是看用戶在關註什麽，哪些詞最熱門。於是我們發現“顏值”是近兩年受關註度很高的詞，它和用戶的心理和行為都非常匹配。
其實營銷不能只抓眼球，比如讓大家記住了“鮮肉猛男”，但是不知道誰在背後。我們很看重在營銷過程中傳遞的價值觀，即小紅書是把好生活、好東西帶給你的一個平臺。而那些“鮮肉”既是快遞員，也是完成體驗的載體。為什麽會成功，不只是因為我們抓了眼球，對新增用戶、對銷量的刺激也特別直接。
小紅書後來的一系列活動也是秉承這點，做符合長期戰略的好的活動，而不會做無關的純營銷、純抓眼球，不再打赤裸裸的價格戰，而是讓用戶用合理的價格在小紅書得到好的體驗，這就是我們想做的。
《第一財經日報》：小紅書的未來遠景在您眼中是怎樣的?
瞿芳：在更遠的未來，小紅書希望服務於新一代消費者和中產階級。我們看到很多數據報告，說未來總人口比例的54%將會成為中產階級。這些人現在可能剛剛踏出大學校園，因為他們的消費能力、消費態度變了，所以需要服務於他們的電商品牌，而小紅書就是想要滿足他們的需求。
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銀幕數破三萬對購物中心意味著什麽?
來源: http://www.yicai.com/news/2015/09/4680401.html
銀幕數破三萬對購物中心意味著什麽?
一財網 樂琰 2015-09-01 21:48:00
有業者指出，即便票房上佳的影院，其年度平均上座率也只有40%左右，但不同於零售和餐飲業態，影院的空座利用成本相對最低，所以電影票是性價比很高的營銷獎勵——利用這一點，電影票可作為購物中心VIP顧客消費積分兌換獎品，或與餐廳、KTV、美發店等打包推出的優惠套餐，或消費滿額贈送電影票等。充分整合資源，讓電影院業態滲透和拉動商場營銷。
去購物中心看場電影，順便逛逛服飾店，外加吃頓飯，這一系列動作是很多人與朋友交往過程中的“標準動作”。
而這些交往活動的背後其實就是購物中心經營者將電影院業態作為主力，打出“組合拳”來拉動人氣和營業額的“小心機”。
《第一財經日報》記者近期走訪大量購物中心並采訪後了解到，我國80%以上的大中型購物中心都已經或計劃引進影院。
統計數據顯示，我國年票房高於2000萬的367家高票房影院有95%位於購物中心內。而電影院與購物中心業績存在明顯的正相關，其對於餐飲、服飾、配套衍生品等都作出了巨大收益貢獻。
銀幕數將逾3萬塊
根據RET睿意德發布的《中國影院票房與購物中心業績專題研究》，2014年年末中國影院總數達到5785家。過去三年間年均新增995家，預計2015年新增影院仍將維持在1300家以上的歷史高位，銀幕總數將超過3萬塊。
由此可見，作為購物中心內重要的主力店，影院已成為不可或缺的業態。
統計顯示，過去三年間影院銀幕數的增長明顯快於票房及觀影人次的提升。個體票房表現兩極分化。盡管全國票房總收入以年均42%的速度上升，但場均人次在2011年達到歷史頂峰(32人)後卻逐年小幅下跌。
頗有意思的是，電影院業態在各個不同的城市，客人對於觀影消費意願有差異。
“我們對全國42個重點城市的人均可支配收入與人均影院觀影消費占比分析，發現不同城市的觀影消費意願有巨大差異，且與收入水平沒有必然聯系。部分低收入城市，觀影消費支出的占比反而很高。比如武漢地區購物中心內的電影院票房非常高，其電影票消費所占當地人收入的比重是被調查的幾十個城市中最高之一，這與當地人的娛樂消費習慣有一定關系，因為這類城市的娛樂豐富度不高，因此電影成為比較集中消費的娛樂體驗式業態，所以在這類城市開發購物中心，就要非常註重電影院業態的引入。”RET睿意德董事周長青告訴《第一財經日報》記者。
RET調研數據顯示，在42個城市中，人均影院觀影消費占消費支出比重的平均水平為0.23%，其中武漢、海口的比重最高，達到0.44%，最為偏好觀影消費;而人均可支配收入排名前十的城市中，寧波、蘇州、溫州、臺州占比明顯較低，平均占比僅為0.15%，成都、太原、昆明、鄭州、烏魯木齊、南昌、蘭州、貴陽、沈陽也呈現極高的觀影消費習慣。在4個一線城市中，上海排名最後，在娛樂消費中呈現更加多樣化的趨勢。
正相關拉動
統計數據顯示，在37家年票房超過5000萬的影院中，平均單日單座收益達96元，平均單日單廳收益1.64萬元，而國內影院整體平均單日單座收益僅為22元，平均單日單廳收益不足3000元。
相比之下，在全國業績最高的15家頂級購物中心中，9家購物中心影院票房超過5000萬，另2家——上海國金中心和上海百聯南方購物中心的影院票房分別為4600萬和2900萬。
對於絕大多數購物中心，尤其是家庭定位的區域型購物中心而言，影院是非常重要的業態。
電影院票房不俗的同時還能為購物中心帶來經濟效益。不少購物中心經營者都認為，就購物中心運營層面而言，電影院絕不僅是商業面積的消化者，電影院能為新購物中心帶來寶貴的人氣，還能延長留客時間為時間型消費創造商機，更是購物中心整合運營資源的最佳“助手”。
《第一財經日報》記者在調研中了解到，很多購物中心每年中庭活動的收益可高達1000多萬元，中庭活動中包括特賣會、品牌廣告甚至明星見面會等，而電影首映明星見面會當屬最容易拉動商場人氣和消費的形式之一。
“我們為了見到黃曉明，從早上就開始排隊等，現在已下午，吃了一頓飯，還買了好幾次飲料，人均消費已過百元了。我們也買了晚上的電影票，今天一整天消費都在這商場了。”學生模樣的小李頂著烈日說道。
這是記者在萬達廣場看到的一幕。小李同學的行為就是電影明星見面會的經濟拉動鏈條縮影——為看明星，購買電影票，等待過程中需要餐飲消費，甚至還會帶動購買服飾等。
一位曾在萬達任職的管理人員透露，在電影院邊上的咖啡廳、冰淇淋店等平均每平方米的銷售額是普通同類門店的2~3倍，因為看電影的人群參與消費頻繁，而依著影院而建的餐飲店面積只有普通同類門店的二分之一左右，所以每平方米的收益非常高。此外，電影相關衍生品也會傍著電影院賺得真金白銀。
記者在采訪中註意到，新片首映式、明星見面會、電影節等都是關註度極高且能吸引特定人群的形式，會有利於購物中心在推廣平臺發揮。有業者指出，即便票房上佳的影院，其年度平均上座率也只有40%左右，但不同於零售和餐飲業態，影院的空座利用成本相對最低，所以電影票是性價比很高的營銷獎勵——利用這一點，電影票可作為購物中心VIP顧客消費積分兌換獎品，或與餐廳、KTV、美發店等打包推出的優惠套餐，或消費滿額贈送電影票等。充分整合資源，讓電影院業態滲透和拉動商場營銷。
頗有意思的是，電影院還可作為動線設計的一部分，成為客流導向的輔助手段，通過客流動線優化和噴淋式客流設計，影院能為原本客流較低的高樓層冷區輸送珍貴的客流。比如上海大悅城將電影院設在最高層，由跨層飛梯連接，直接將客流送到最高層，觀影後，人流從最高層向下逐層移動，帶動其他消費。
巨幕!巨幕!巨幕!
仔細研究可發現，目前，全國年票房排名前100的影院幾乎已全部配置巨幕或4K雙機，原先沒有配置巨幕的影院也紛紛升級補裝IMAX或其他巨幕影廳，如北京雙井富力廣場UME影城新裝了中國巨幕DMAX,上海恒隆港匯廣場永華影城補裝IMAX，北京三里屯太古里配備了保利巨幕POLYMAX。
簡而言之，巨幕電影院更容易拉動購物中心業績。
《第一財經日報》記者曾經在數年前采訪因《阿凡達》而火爆的電影市場，當年上海只有一家巨幕3D電影院——和平影都，特殊銀幕的稀缺導致當時《阿凡達》電影票被炒到1000多元一張，這讓其他電影院看到商機，於是很多電影院立馬投資進行2D變3D改造，以搶客源。但巨幕影院要預留層高，這是初期建設就要規劃好的，因此一時間難以解決，不過在之後的新建購物中心中，不少影院都引入了巨幕廳。
據統計，截至2014年的年底，中國已開業的IMAX商業影廳達到239家遍布85個城市，而已簽約待建的IMAX商業影廳為219家，IMAX400余家商業影院將覆蓋中國30個省份的122個城市。
“巨幕電影院還有一項功能就是利於進行打包組合，因為巨幕電影票相對貴，於是商場就會推出結合餐飲或其他打折券的價格打包出售，這令消費者感覺性價比很高，其實是帶動了商場的其他消費。”資深零售業專家丁浩洲分析。
為了更多吸引客流，不少購物中心業者正在考慮通過高科技化、個性化和自助化等方式開發新影院，比如與演藝結合的劇場廳、親子主題兒童廳、浪漫的情侶廳等特色影廳。還有一些主題影院等適合社交性與娛樂性兼具的私人聚會的影廳只需普通層高，這讓購物中心業者對其投資的相關成本也大幅降低。
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“慢半拍”的Dior推臨時店試水電商 高冷奢侈品牌要如何打造完美線上購物體驗？
來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4713006.html
“慢半拍”的Dior推臨時店試水電商 高冷奢侈品牌要如何打造完美線上購物體驗？
一財網 劉瓊 2015-11-17 15:44:00
“即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員。主要的挑戰來自於將3D的、可觸摸的、實體的人際交互體驗轉換為視覺2D的數字體驗。”
2015年對於奢侈品牌來說，或是其面對電商轉變最大的一年。相當多曾經拒絕電商或是觀望電商發展的品牌，紛紛加入電商洪流。
在CHANEL、GUCCI等奢侈品牌宣布進軍電商試水在線購物後，最新采取動作的是克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，其本周首次推出電商服務，與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作，利用假日型pop-up鞋店(臨時性的店鋪)試水電商，但其目前的電商戰略中尚未有將品牌全線商品上線的計劃。
一位美國奢侈品牌的業內人士對《第一財經日報》記者表示，奢侈品牌接觸電商也需要循序漸進的過程，特別是如何將線下店體驗和客戶關系管理與線上結合。對於此前線上經驗單薄的奢侈品牌來說，借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往只是試水的第一步，面對電商潮流趨勢，往後還有很多路要走。
臨時店鋪試水電商
Dior是全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的品牌之一，由法國時裝設計師Christian Dior於1946年創於巴黎，主要經營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。
從11月16日到12月31日，Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸BG.com(Bergdorf Goodman的電商網站)。包括Dior Fushion運動鞋，Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋，價格區間從830美元至1140美元左右。
為了推廣這一pop-up商店，Dior已經與Instagram紅人Eva Chen等大量社交媒體時尚達人溝通，希望借助他們的口碑力量通過Instagram和其他社交媒體平臺傳播該系列產品。
LVMH集團美國區香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter說：“Dior在北美沒有電商平臺，這次合作的目標是真正借助與Bergdorf的夥伴關系，共享雙方的用戶群。”
Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向Dior提出這個合作的想法，而後花了一年的時間將其付諸實現。Alexander Wang和香奈兒等品牌也曾在BG.com平臺上推出過特殊的店中店。鞋履pop-up店是BG.com尤為成功的品類，包括最近與Christian Louboutin合作的“nudes”系列，這或許是Dior選擇在該電商平臺上最先推出鞋履品類的原因。
借助第三方電商平臺開設短期、臨時店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。2015年4月香奈兒跟奢侈品購物網站Net-a-porter合作，為旗下售價在1970~19000歐元區間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，據報道其僅僅在售賣6小時之後就快被搶光。最近在美國市場，香奈兒還將太陽眼鏡商品加入現有的化妝品類電商業務。
對於Dior的電商試水動作，上述業內人士對《第一財經日報》記者表示：“每個品牌都有自己的戰略步伐，電商是奢侈品零售的必經之路。和香奈兒等品牌一樣，奢侈品牌接觸電商都采用循序漸進的方式，對於此前線上經驗單薄的奢侈品牌來說，借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往是低成本的試探方式之一。”
全球知名咨詢公司麥肯錫預計，未來十年奢侈品電子商務增長勢頭強勁，電商占比將達到18%。從2009年以來，奢侈品電子商務規模每年增長了27%，是線下銷售額增長速度的4倍。而且智能手機的逐漸普及讓消費者上網購物更加方便舒適，因此麥肯錫公司認為電子商務規模將繼續增長。2009年時麥肯錫公司預測，到2015年奢侈品的電商銷售額為40億美元，占2%。而實際數據為140億美元，比例達6%，該公司因此也重新審視了奢侈品的電商銷售渠道。
關系與體驗是最大的難題
LVMH集團旗下的品牌Céline是剩下為數不多的拒絕電商的奢侈品牌之一，在其他奢侈品牌都已經邁出電商步伐的時候，Dior、Céline為什麽一直與電商保持距離?
此前，香奈兒是堅決排斥電商的奢侈品牌典型代表。香奈兒時尚總裁Bruno Pavlovsky曾在解釋香奈兒為什麽不開展配件和成衣的在線銷售時表示：“時裝是需要人們去看，去觸摸，去感受與了解的。”不過，在今年春香奈兒也多次試水電商，並計劃2016年正式推出電商平臺。
Baxter表示：“對Dior而言，零售經驗、專家銷售團隊和顧客之間的關系建立至關重要。Dior是一個非常高端的奢侈品牌，價格昂貴，用戶關系體驗是首要戰略。實體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰，店內也有專門的項目用作吸引新顧客。
“我們不知道這種關系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關系的連接也能在線上實現，我們就會全身心投入電商。”Baxter坦白說，他透露，Dior並沒有推出自己電商平臺的具體規劃。公司將利用與Bergdorf的合作進行試水和研究。
已經意識到電商趨勢的Baxter表示：“奢侈品消費者往往擁有非常繁忙且積極的生活，他們已經習慣於在線上線下購物。品牌意識到這兩者並不是互斥的，一加一大於二，消費者可以從兩方體驗中獲得額外的愉悅感。”
Christian Dior公布截至9月30日的新一財年首季報顯示，集團收入達4.71億歐元，折合5.534億美元，上升幅度達12.9%。排除匯率波動的因素，有機收入增幅達5%。在零售銷售額方面，以實際匯率和恒定匯率計算，分別增長15%和7%，與上一財年三、四季度的增幅相比有所放緩。
面對電商趨勢，Dior也在調整自己的實體店布局。在今年韓國首爾等地增設新店的同時，2010年開始至今，Dior已關閉了30多家不盈利的門店，目前在全球共有195家直營門店。
在網絡上複制實體經營體驗？
Baxter對於奢侈品牌網絡購物體驗的擔心不是空穴來風。
全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下最重要品牌之一Cartier（卡地亞），在繼2010年上線美國電商網站，並與3年後推廣至歐洲主要市場。近日其推出中文在線電子商務網站，消費者可以通過其官方網站直接購買部分Cartier產品，涵蓋珠寶、手表、香水等多個系列。
不過，這個“新生兒”因“部分產品無法在線支付”、“客服電話難以接通”等不佳的服務體驗遭到不少質疑。
“即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員。”奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院營銷教授Gachoucha Kretz對《第一財經日報》記者表示，“主要的挑戰來自於將3D的、可觸摸的、實體的人際交互體驗轉換為視覺2D的數字體驗。”
“我在這方面的擔憂是，一些奢侈品品牌管理者認為，走向網絡意味著複制線下實體經營的體驗。”Gachoucha Kretz認為，如果管理者依然認為，可以依照實體店的經驗找到在線經營的途徑，創造在線經營的體驗，那麽他們將面臨無數挑戰：如何展示、推銷商品？如何再造產品的系列並保留購物的便捷和網站功能的易用性？如何在整個網站中和“奢侈品”相符的外觀，同時保持產品的多樣化？如何保持並激發“WOW效應”？如何為消費者提供建議和服務，但不使用主流品牌或快速消費品慣用的“主流工具”，以凸顯“奢侈品”形象……
“所以我們需要發現新的途徑，而不是嘗試複制實體店的體驗。”Gachoucha Kretz說。
編輯：郭潔
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