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“慢半拍”的Dior推臨時店試水電商 高冷奢侈品牌要如何打造完美線上購物體驗?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4713006.html

“慢半拍”的Dior推臨時店試水電商 高冷奢侈品牌要如何打造完美線上購物體驗?

一財網 劉瓊 2015-11-17 15:44:00

“即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員。主要的挑戰來自於將3D的、可觸摸的、實體的人際交互體驗轉換為視覺2D的數字體驗。”

2015年對於奢侈品牌來說,或是其面對電商轉變最大的一年。相當多曾經拒絕電商或是觀望電商發展的品牌,紛紛加入電商洪流。

在CHANEL、GUCCI等奢侈品牌宣布進軍電商試水在線購物後,最新采取動作的是克里斯汀·迪奧(Christian Dior),其本周首次推出電商服務,與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作,利用假日型pop-up鞋店(臨時性的店鋪)試水電商,但其目前的電商戰略中尚未有將品牌全線商品上線的計劃。

一位美國奢侈品牌的業內人士對《第一財經日報》記者表示,奢侈品牌接觸電商也需要循序漸進的過程,特別是如何將線下店體驗和客戶關系管理與線上結合。對於此前線上經驗單薄的奢侈品牌來說,借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往只是試水的第一步,面對電商潮流趨勢,往後還有很多路要走。

臨時店鋪試水電商

Dior是全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的品牌之一,由法國時裝設計師Christian Dior於1946年創於巴黎,主要經營女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費品。

從11月16日到12月31日,Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸BG.com(Bergdorf Goodman的電商網站)。包括Dior Fushion運動鞋,Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋,價格區間從830美元至1140美元左右。

為了推廣這一pop-up商店,Dior已經與Instagram紅人Eva Chen等大量社交媒體時尚達人溝通,希望借助他們的口碑力量通過Instagram和其他社交媒體平臺傳播該系列產品。

LVMH集團美國區香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter說:“Dior在北美沒有電商平臺,這次合作的目標是真正借助與Bergdorf的夥伴關系,共享雙方的用戶群。”

Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向Dior提出這個合作的想法,而後花了一年的時間將其付諸實現。Alexander Wang和香奈兒等品牌也曾在BG.com平臺上推出過特殊的店中店。鞋履pop-up店是BG.com尤為成功的品類,包括最近與Christian Louboutin合作的“nudes”系列,這或許是Dior選擇在該電商平臺上最先推出鞋履品類的原因。

借助第三方電商平臺開設短期、臨時店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。2015年4月香奈兒跟奢侈品購物網站Net-a-porter合作,為旗下售價在1970~19000歐元區間的精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區,據報道其僅僅在售賣6小時之後就快被搶光。最近在美國市場,香奈兒還將太陽眼鏡商品加入現有的化妝品類電商業務。

對於Dior的電商試水動作,上述業內人士對《第一財經日報》記者表示:“每個品牌都有自己的戰略步伐,電商是奢侈品零售的必經之路。和香奈兒等品牌一樣,奢侈品牌接觸電商都采用循序漸進的方式,對於此前線上經驗單薄的奢侈品牌來說,借助第三方電商平臺的臨時店鋪往往是低成本的試探方式之一。”

全球知名咨詢公司麥肯錫預計,未來十年奢侈品電子商務增長勢頭強勁,電商占比將達到18%。從2009年以來,奢侈品電子商務規模每年增長了27%,是線下銷售額增長速度的4倍。而且智能手機的逐漸普及讓消費者上網購物更加方便舒適,因此麥肯錫公司認為電子商務規模將繼續增長。2009年時麥肯錫公司預測,到2015年奢侈品的電商銷售額為40億美元,占2%。而實際數據為140億美元,比例達6%,該公司因此也重新審視了奢侈品的電商銷售渠道。

關系與體驗是最大的難題

LVMH集團旗下的品牌Céline是剩下為數不多的拒絕電商的奢侈品牌之一,在其他奢侈品牌都已經邁出電商步伐的時候,Dior、Céline為什麽一直與電商保持距離?

此前,香奈兒是堅決排斥電商的奢侈品牌典型代表。香奈兒時尚總裁Bruno Pavlovsky曾在解釋香奈兒為什麽不開展配件和成衣的在線銷售時表示:“時裝是需要人們去看,去觸摸,去感受與了解的。”不過,在今年春香奈兒也多次試水電商,並計劃2016年正式推出電商平臺。

Baxter表示:“對Dior而言,零售經驗、專家銷售團隊和顧客之間的關系建立至關重要。Dior是一個非常高端的奢侈品牌,價格昂貴,用戶關系體驗是首要戰略。實體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰,店內也有專門的項目用作吸引新顧客。

“我們不知道這種關系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關系的連接也能在線上實現,我們就會全身心投入電商。”Baxter坦白說,他透露,Dior並沒有推出自己電商平臺的具體規劃。公司將利用與Bergdorf的合作進行試水和研究。

已經意識到電商趨勢的Baxter表示:“奢侈品消費者往往擁有非常繁忙且積極的生活,他們已經習慣於在線上線下購物。品牌意識到這兩者並不是互斥的,一加一大於二,消費者可以從兩方體驗中獲得額外的愉悅感。”

Christian Dior公布截至9月30日的新一財年首季報顯示,集團收入達4.71億歐元,折合5.534億美元,上升幅度達12.9%。排除匯率波動的因素,有機收入增幅達5%。在零售銷售額方面,以實際匯率和恒定匯率計算,分別增長15%和7%,與上一財年三、四季度的增幅相比有所放緩。

面對電商趨勢,Dior也在調整自己的實體店布局。在今年韓國首爾等地增設新店的同時,2010年開始至今,Dior已關閉了30多家不盈利的門店,目前在全球共有195家直營門店。

在網絡上複制實體經營體驗?

Baxter對於奢侈品牌網絡購物體驗的擔心不是空穴來風。

全球第二大奢侈品集團歷峰集團旗下最重要品牌之一Cartier(卡地亞),在繼2010年上線美國電商網站,並與3年後推廣至歐洲主要市場。近日其推出中文在線電子商務網站,消費者可以通過其官方網站直接購買部分Cartier產品,涵蓋珠寶、手表、香水等多個系列。

不過,這個“新生兒”因“部分產品無法在線支付”、“客服電話難以接通”等不佳的服務體驗遭到不少質疑。

“即便是最好的在線購物平臺也無法替代一名有魅力的銷售員。”奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院營銷教授Gachoucha Kretz對《第一財經日報》記者表示,“主要的挑戰來自於將3D的、可觸摸的、實體的人際交互體驗轉換為視覺2D的數字體驗。”

“我在這方面的擔憂是,一些奢侈品品牌管理者認為,走向網絡意味著複制線下實體經營的體驗。”Gachoucha Kretz認為,如果管理者依然認為,可以依照實體店的經驗找到在線經營的途徑,創造在線經營的體驗,那麽他們將面臨無數挑戰:如何展示、推銷商品?如何再造產品的系列並保留購物的便捷和網站功能的易用性?如何在整個網站中和“奢侈品”相符的外觀,同時保持產品的多樣化?如何保持並激發“WOW效應”?如何為消費者提供建議和服務,但不使用主流品牌或快速消費品慣用的“主流工具”,以凸顯“奢侈品”形象……

“所以我們需要發現新的途徑,而不是嘗試複制實體店的體驗。”Gachoucha Kretz說。

編輯:郭潔

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