成立剛兩年的小紅書，16個月內完成3輪融資，零廣告下半年銷售額超過2億。在剛剛過去的周年慶中，登上了APP Store總榜第4的位置。目前註冊用戶1500萬，每月新增100萬條口碑，點2000萬個贊，用戶平均每月打開APP超過50次，使用130分鐘以上……

這就是上海成長最快的創業公司——以社區為基礎的新興跨境電商“小紅書”。作為獨一無二、以海外購物交流社區起家的電商平臺，小紅書何以贏得如此之快的發展速度?社區電商模式又將帶來怎樣獨特的競爭優勢?《第一財經日報》專訪小紅書聯合創始人瞿芳女士，聆聽她的解答。

了解用戶的社區電商

《第一財經日報》：小紅書最大的特點就是社區型電商的起步，這種模式可以說是將女性朋友線下討論的購物指南直接搬到了網上。有媒體將小紅書比作海外購物的“知乎”，您如何看待這一比喻?小紅書的社區與知乎有哪些不同?

瞿芳：是有媒體把我們比作是海外購物的“知乎”，其實知乎模式的不同在於：知乎是一個意見領袖的社區，有一些比較核心的發言者，而小紅書其實是去中心化的社區，因為在我們的社區上很多去中心化的內容仍然可以得到很多人的喜歡。知乎上你可以寫長篇、組織好的回答，去吸引粉絲;但是在小紅書上，沒有什麽技巧可以運用，只能分享自己買的東西，這既體現了你的品位，也體現了內容的組織方式。

同時，知乎的內容大多是知識結構化的，我猜可能是個男性用戶更多的社區。而小紅書用戶以女性為主，思維和邏輯與男性是完全不同的。所以這個社區表現也不一樣，女性都是視覺動物，所以小紅書首先展現的是圖片。女性可能會考慮價格、購買地、商品本身等等，並沒有太多的邏輯在里面，更多是依賴感覺，和自己的心情、衣服是不是搭配等等。所以我覺得兩個社區的組織方式是不一樣的。同時，因為用戶群不一樣，所以前端也呈現出很不一樣的模式。

《第一財經日報》：社區電商的模式為小紅書創造了大量用戶消費的個性化數據，這也是小紅書與其他電商不同的重要壁壘。作為一家創業公司，小紅書的發展速度非常快，您如何解釋其中的原因?又如何看待小紅書個性化消費數據的未來作用?

瞿芳：雖然小紅書發展非常快，但其實這是基於過去一年我們對用戶的積累。我覺得我們未來的核心競爭力就是對用戶的了解。

第一個是用戶在社區行為數據的積累。在小紅書上，用戶的所有行為模式、在社區上做的事情，都是反映了她們真實的個性。因為這是在她消費決策之前，這是對她行為模式的理解，這不是對她購物模式的理解——這是有根本性的區別的。因為在逛的時候她透露了很多下意識的行為，而形成購物決策其實是大腦處理過的，所以社區的數據具有先天的優勢。我們已經吸引了許多用戶，未來還會吸引更多的用戶，就算有人可以抓走信息，但抓不走的是她們的行為路徑，和不斷在貢獻新內容的人。所以，我們未來發展的方向是個性化的大數據，是因為我們確實有數據，而且不只是購買數據。

我們對用戶了解的第二方面在於，我們也懂我們的用戶，我們在社區中通過產品等多個層面與用戶有著深入的接觸。除了用戶訪談，我們也會看大家對我們產品方方面面的反饋。包括來自產品端的了解，也包括對用戶瀏覽習慣、消費習慣的了解，而且遇到我們不理解的事情，也可以去問用戶。

我可以分享一個數據，我們一個用戶平均每個月在小紅書上下2.6個單，這個複購率是相當高的。我們和其他電商不一樣的是：我們的用戶愛我們。資本市場做了一圈對小紅書的訪談，也告訴我們說“你們太可怕了，因為用戶愛你們”。

所以我想小紅書其實特別有機會成為85 後、90後首選的電商，因為這代人對淘寶天貓的滿意度是比較低的，它們沒有辦法解決個性化的需求，而小紅書在早期和種子用戶中已經建立了口碑。之前有人告訴我，說“我用小紅書2年了。”我是既高興又驚訝，因為小紅書一共成立才2年，APP上線也就1年多，這說明了用戶對小紅書的依賴性，就好像是很長時間的好朋友，小紅書是在扮演用戶生活中的購物閨蜜的形象，這源於我們對用戶體驗的不斷追求，使得用戶對我們的平臺是有高粘度的。

所以，從長期策略來講，小紅書始終是社區前置、電商後置的。在所有電商都想要集流量的當下，我們仍然把電商作為第3個頁面，把社區作為第1個頁面，這說明社區的流量是更巨大的，我們也更珍視社區的頁面。這些自產流量的原動力，都是因為用戶認為我們是可信賴的平臺。目前，我們也在做供應鏈的透明化，讓大家更了解我們的供應鏈，讓用戶來小紅書時候的想法就是相信。因為大家來的時候的心情特別重要，這決定了你後面要做多少事情來說服他們。小紅書有著天然的優勢，有那麽多好的、無廣告的評價，有天然的信任感。隨著讓大家更多地了解我們的貨品來源，去保稅倉，去參觀操作流程，可以讓他們進一步放心，用戶來的心理是很最重要的。

自帶爆款挖掘功能

《第一財經日報》：小紅書的社區電商模式集中了大量用戶的討論和口碑，事實上很多爆款就是在用戶的口口相傳之間產生的。小紅書可以說是自帶了挖掘爆款的功能，這為小紅書帶來了怎樣的競爭優勢?

瞿芳：確實，我覺得小紅書是市面上唯一可以挖掘爆款的電商。因為我們有前端的數據，知道大家去日本消費些什麽，我們也有在日本生活的華人。很多商品因為在國內沒有上市，其實是沒有國內端的商品數據的。你知道國內商品註冊的流程，國內上新貨就是比國外慢一年。而我們有25%貢獻內容的用戶是生活在海外的華人，華人的購買習慣是類似的。他們在國外讀書或者生活，他們有第一手的新鮮資訊，這相當於我們有千千萬萬在世界各地收集商品的采集員，而且他們是自己買了、試了才給出的信息。

而且小紅書上不只是銷售數據，我們有大家在平臺上收藏商品的數據，也有“like”這個商品的數據。收藏和like是不一樣的，Like的話很多人都會喜歡愛馬仕，但是不代表他們會買。

所以我們的選品，是數據工具幫助的選品，不只是銷售數據。因此我們也從來不是follow爆款，而是挖掘爆款。

我們在電商的策略就是做新品、做首發，所有電商都願意把新品放在我們上面，因為只要小紅書賣過了，就是巨大的背書，而且購買者都是小紅書的活躍用戶，他們又會在小紅書平臺上背書。所以我們在品牌方面有無可比擬的優勢。平臺上聚集了人，他們會在小紅書上進行消費決策 ，就算在線下買，其實也是對該品牌商的消費。

比如我們和日本的COSME大賞合作，這是家獨立的平臺。為什麽它願意把上半年獲獎的、最好賣的產品放在小紅書上首發，就是因為這是二次營銷。

再比如說CASIO的自拍神器，他們的新一代商品售價6000多元，只能拍照，放在小紅書上幾分鐘賣掉幾十個。CASIO前天晚上剛請了明星做發布會，第二天再上平臺，這是特別好的二級包裝。

所以我們可以和品牌商達成深入的合作，我們在選品和挖掘爆款上是可以超越所有電商的。現實情況是，商品在小紅書上賣火了，其他電商就都來找品牌拿貨，其實很多是在follow我們的選品。

“鮮肉送貨”實際上是體驗載體

《第一財經日報》：不久之前，小紅書進行了“鮮肉猛男”送貨上門的營銷，引起了不小的轟動。為何選擇這一方式?是純粹奪人眼球，還是有著更深層的營銷目的?

瞿芳：鮮肉送貨這個點子，其實是我們團隊3個人關在屋子里想出來的。方法就是看用戶在關註什麽，哪些詞最熱門。於是我們發現“顏值”是近兩年受關註度很高的詞，它和用戶的心理和行為都非常匹配。

其實營銷不能只抓眼球，比如讓大家記住了“鮮肉猛男”，但是不知道誰在背後。我們很看重在營銷過程中傳遞的價值觀，即小紅書是把好生活、好東西帶給你的一個平臺。而那些“鮮肉”既是快遞員，也是完成體驗的載體。為什麽會成功，不只是因為我們抓了眼球，對新增用戶、對銷量的刺激也特別直接。

小紅書後來的一系列活動也是秉承這點，做符合長期戰略的好的活動，而不會做無關的純營銷、純抓眼球，不再打赤裸裸的價格戰，而是讓用戶用合理的價格在小紅書得到好的體驗，這就是我們想做的。

《第一財經日報》：小紅書的未來遠景在您眼中是怎樣的?

瞿芳：在更遠的未來，小紅書希望服務於新一代消費者和中產階級。我們看到很多數據報告，說未來總人口比例的54%將會成為中產階級。這些人現在可能剛剛踏出大學校園，因為他們的消費能力、消費態度變了，所以需要服務於他們的電商品牌，而小紅書就是想要滿足他們的需求。

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