2015-07-06 TWM
智慧電動車gogoro試乘者滿意度高達九十七％，公布售價十二．八萬後，批評聲浪排山倒海，執行長陸學森接受《今周刊》專訪直言：沒有利潤，賣一台、賠一台。堅持創新、安全與品質，不做折衷的次品，每個零件都是汽車等級。
撰文•周品均、何佩珊
今年討論度最高、話題最熱的智慧電動車gogoro，在六月二十七日開賣。這台被譽為「兩輪Tesla（特斯拉）」的gogoro，開放試乘三周內，登記試乘人數超過九千位，其中三千多位試乘者滿意度高達九十七％。
不過，這些讚歎光芒，卻在gogoro十七日公布售價十二．八萬元後，遭網路反彈聲浪蓋過，多數消費者直指gogoro售價太高、資費太貴。
就連中研院院士朱敬一都發文表示：「能夠花十二．八萬元買機車的年輕人，恐怕已具有標籤意義。在超過六成年輕人當前月薪不到三萬元的情況下，尤其如此。」關於售價、資費方案，批評聲浪排山倒海，gogoro執行長陸學森在公布價格後，首度接受媒體專訪，這位極少出現在媒體前的天才設計師，罕見地親上火線面對眾多批評聲浪。以下是他接受《今周刊》專訪紀要：《今周刊》問（以下簡稱問）：很多人說gogoro售價「是有錢人的玩具」，是否太貴了？
陸學森答（以下簡稱陸答）：我不騙你，我每（賣）一台、賠一台，沒有利潤。
我們用Panasonic電池芯，它只賣兩家（車用電池）：Tesla與gogoro。做能源，要用高安全標準去衡量，這個東西（換電站）是放在加油站，一出事會很慘。
每個零件 都是汽車等級gogoro每一個零組件都做得非常好，因為我們是用汽車零組件來做，每一個零件都是汽車行業水準。
為什麼呢？因為消費者值得擁有最高品質、最安全、最好的駕駛經驗，消費者每一毛錢都是很辛苦賺回來的，他們不應該擁有爛東西。
I don’t make crappy shitty product.(我不做爛產品)台灣有個毛病，每個人都比價錢，不在乎品質，東西就是爛的。一個爛的產品出來，長期來看，消費者花更多成本，台灣的產業有這個不幸的輪迴。
當我站在這條街（八德店）就想到，電腦的產業都是架構在別人的平台（platform）上，就連車子也都是別人的平台。台灣很會利用機會，但有誰成了平台？沒有創新就只能比價錢。
gogoro有沒有可能做到，成為幫台灣站起來的平台，幫助台灣產業、人民？gogoro可以是下一個平台。
我們要的是服務標準、品質標準、安全標準，要以這些標準作為衡量的基準。我希望有一天這間公司代表台灣，為台灣設下一個新產業標準。
價錢公布後 來客數更多問：你看到網路上的評論會不會感到很失望？
陸答：如果你不喜歡，連討論都不討論。事實上，價錢公布後，gogoro店面的來客人流更多了，不是減少。
gogoro資深採購處長李英榕（以下簡稱李答）：Horace（陸學森）很掙扎價格到底要訂在哪裡，為此掙扎一年多。一年前，我就可以想像，當宣布價錢後會有很多攻擊，人家覺得你是暴利，就是欺負台灣人。
但我知道，即便這項產品的BOM cost（物料成本）這麼高，還是值得去拚。因為我看到整個產業能夠改變的願景，包括大家觀念和消費習慣能夠改變時，這個量可以讓整體價格再往下降的可能性，到那個時間點，我們不見得要在scooter上賺錢，但也不要賠錢，這樣商業模式就會起來。我常跟供應商講：我們的策略是先蹲後跳，我必須先蹲下去，才會跳得高。
陸答：但也不能蹲得太低。
李答：（笑）對，蹲得太低就趴下去了。
陸答：真的是一分錢一分貨，我們沒有想過要很high margin(高毛利)，我也知道沒有起步就沒辦法改變地球，但起步也要合理的起步。
問：gogoro換電池資費八九九元，和機車族實際加油費用脫鉤，也有不少人質疑資費定價太貴、太離譜？
陸答：我們做了一百多位年輕人的焦點團體測試，測試完有些人每月油錢是一千一百元、有的四、五百元，平均大概七、八百多元，我們定價在八九九元，可以換電池換到飽，原以為這數字會很吸引消費者，但我們可能太aggressive（積極），消費者並沒有騎這麼多。
但是，有一點很重要：這個月資費不是油錢，是一個服務，是一種生活形態，如果你的車出事，我們二十四小時來幫你，這資費包含了付費獲得更多的方便，不只是油而已。
本以為給一個換到飽的資費就沒有人會抱怨，結果每個人都有意見，所以我們會創造一個比較有彈性的資費方案，細節要之後才出來。
我不是要躲避這個問題，而是不知道。老實說，我們已經開始收集客戶怎麼使用我們的東西，一旦有數據，才可以設計一個健康的資費方案。
問：從消費者的反彈，和你的回應看起來，gogoro和消費者間的溝通是不是出了問題？
陸答：不。我這樣問你：有心理學家指出，一個人平均要花七倍時間才能消除你的記憶，假如你跟男朋友分手，就要花你和他相愛七倍的時間忘記他。要花時間讓人們去了解這個新公司、新商業模式、新產品、新服務，要花時間的。我常說：你還不知道你不知道，除非你知道了，不然不應該下評斷。
那些抱怨的人沒有騎過gogoro，我認為你應該去看首批騎乘者的回饋，已經有兩、三位已經買了，因為他們無法想像沒有gogoro多痛苦。這才是我要聽的聲音。
下一輪募資 目標一億美元問：做一台賠一台，還得布建充電站，有沒有資金疑慮？
陸答：我們沒有資金問題。
我們的第一輪資金總共是五千萬美元，一千萬美元來自王雪紅（宏達電董事長），四千萬美元來自尹衍樑（潤泰集團總裁）。下一輪募資目標是一億美元，這輪還沒正式結束。
我們需要的是可以剛好把事情做好的資金，太多資金會讓人變懶散，而太少又做不成事。
問：宏達電董事長王雪紅也是gogoro股東，gogoro會成為王雪紅繼宏達電之後，扶植的下一家公司嗎？
陸答：Cher（王雪紅）她投資gogoro一千萬美元是個人投資，不是hTC的投資。
她很感謝我幫hTC，她也知道我已經下了決定（離開hTC），所以她只有一個方法，就是祝福我有一個順利未來，協助我的夢想。她出資讓我的公司能順利開始運作。
問：依你的說法，第一代gogoro用最好的零件，那麼這該被定位為頂級旗艦車種，還是你可以接受的最低標準？未來可能推價格親民的智慧電動機車嗎？
陸答：我不能透露未來計畫。我們第一步要專注在創新、安全與品質，不要做一個折衷的產品。
Tesla先推出了頂級車款Roadster，然後才是Model S，以及計畫推出平價版的車。我覺得我們比較像Model S，但大家都覺得我們要做Model 3（第三種平價車款），給我們一點時間，一個新公司不是那麼容易起來。
問：為什麼叫gogoro？
陸答：我們目標是找到中性的字，假設取名Taiwan electronic vehicle company，你就覺得是做車的，人家怎麼信任我們其他產品。
第二，不希望人們認為這公司來自特定地區，說中國製造會想到品質，說到台灣會想到高科技，我希望中立這些感受。
第三，老婆婆和小孩子聽過一次就要知道，不要小看命名，只要一個字，就能抓住人們的注意力。第四，設計gogoro logo時，要有前進的感覺，這種感覺很難做，就好像有很多輪子。
問：什麼是你現在最大的挑戰？你擔心失敗嗎？
陸答：（笑）你有五十個小時嗎？我跟你list（列）出來全部我擔心的事情。
對我來說，最困難就是抉擇，決定什麼要做、什麼不做。這台車本來還有很多功能沒有放上去，在有限的時間與經費下，如果做太多，卻不夠安全、品質不夠好，這不好。但做太少，不夠讓消費者興奮，人家也不喜歡，要做得剛剛好。至於怕失敗嗎？一天只有二十四小時，為什麼要浪費時間想那個。
陸學森
出生：1970年
現職：gogoro執行長
經歷：宏達電創意長
學歷：美國華盛頓大學
成績：打造微軟第一代XBOX、宏達電鑽石機
|
開賣不到三個月的 Gogoro，宣布大幅調降售價兩成。究竟是誰，讓原本堅持Gogoro價格與市場定位的陸學森，改變了心意？ 「過去，沒人做過這種車、沒人做過這種商業模式，所以我做這個決定時，絕對是孤獨的決定……。」開賣不到三個月，生產電動機車Gogoro的睿能創意執行長陸學森決定，「向台灣消費者早早認錯」。 這一輛外型散發流線氣息、配連線網路功能及電池交換系統的電動機車，從軟體、硬體、到商業模式，無不充滿創新元素，讓它在今年初全球科技業最關注的ＣＥＳ大展上，史無前例地一舉奪下十七項大獎！也締造了新創公司接近完美的紀錄。 正因為如此超乎預期的成功，台北市產業發展局長林崇傑說，看到Gogoro在ＣＥＳ的成就，才主動找上Gogoro團隊，他進一步發現，Gogoro結合 手機、車體、充電站，成為各種用路行為與即時路況的感測載具，而且未來都能匯集成大數據，是推動智慧城市的重要角色。
《關鍵一》
定價策略反思
半夜兩點還在翻譯評論 上路前，載著舉世肯定的口碑與國人高度的期待，沒想到，一切光芒與掌聲，卻在六月十七日正式推出、宣布定價的那一天戛然而止。 不只是消費者在網路上對於十二、三萬元的價格狂罵猛批，連學者朱敬一都撰文直指：Gogoro應該為錯誤的定價策略負責。 「你們的聲音，Gogoro聽到了。」十月一日記者會，陸學森第一次真正站上發表台，用帶著廣東腔的中文，他一字一句宣布：Gogoro大幅降價。 「六二○○○元起」的價格，從螢幕上顯現，一位帥哥將全白車身的電動機車緩緩騎到舞台正中央，它是Gogoro Lite，Gogoro推出最接近一般機車價格帶的新產品。而原先推出的兩款產品，價格也跟著下修二○％。 這個降價二○％的過程，讓陸學森三個月來輾轉難眠，而讓他考慮是否認錯與調降價格的時間點，要從六月十七日Gogoro公布售價那天說起。 在那場記者會中，在台上宣布價格的是Gogoro行銷副總彭明義，不愛出鋒頭的陸學森選擇靜靜坐在台下，公布售價那一刻，「後面記者喊了一句：天啊，」接 受《今周刊》專訪時，陸學森回憶那一刻：「聽到這一聲，我就感覺大事不妙。」他承認，在宣布價格記者會的前一晚，「我一度猶豫要不要跟團隊說，大家再苦一 點，把價格訂低一些？」但最後，他選擇相信團隊事前做的價格調查，「數據告訴我，這個價格可行。」當他聽見記者席發出的「天啊」，腦子裡閃過的就是：「我 是不是做錯了什麼？」接下來兩個半月，陸學森幾乎把大部分的睡眠時間，都花在了解消費者的意見上，「有一次，他半夜兩點打來，問我網路上一段對 Gogoro的評論是什麼意思，他用了翻譯軟體還是看不懂。」事隔多日，看著坐在身邊的陸學森，彭明義仍然感覺得到那種痛。 十三歲從香港搬到美國，陸學森二○○七年來台工作，至今認不得漢字。但在過去兩個半月，陸學森每天花許多時間，把有關Gogoro的中文評論逐一剪下，再 貼到翻譯軟體，為的是親自弄懂：「網友為什麼罵我？」「我每天兩、三點睡，五點多起床。」陸學森說，兩個多月來，每天堅持讀完這一則又一則評論，抓了抓 頭，他直接點頭承認：「喜歡Gogoro的人也有，但罵的人數要在後面加上幾個零。」 《關鍵二 》
消費者才是重點
尹衍樑點醒陸學森 儘管降價的想法一開始就浮上心頭，儘管Gogoro在林口總部的團隊，每天都為售價的問題反覆討論，一向做決定超快的陸學森卻破例猶豫了：降價這個決策， 不但牽動股東數十億投資的回收，他個人更背負著尹衍樑最大的期許與信任，「有人怕被老闆罵，有人怕老闆對你失望，我是後面那一個。」事實上，對 Gogoro原本就高昂的製造成本，降價絕對是超級險棋。陸學森口中第一次「孤獨的決定」，其實是優先考量股東回收、與公司財 務所做的決策。彭明義表示，「當時確實有想過保護股東，不過，即使賣那麼貴，與製造成本比，每賣一輛，還要虧損上千美元。」儘管Gogoro定價風波不 斷，大股東尹衍樑卻總在陸學森背後扮演最安靜、最有力的支持者，這次陸學森決定大幅降價，尹衍樑說：「我對Horace（陸學森英文名）與Gogoro團 隊有信心，也認為這個降價策略正確，我百分之百支持他們的決定。」這兩位同樣頂著光頭，喜歡穿深色衣服的兩代創業家，原本毫無交集，二○一一年，當時陸學 森還在宏達電工作，其中一位工程師的父親病危，輾轉透過尹衍樑協助，及時獲得珍貴的醫療資源；為了向尹衍樑道謝，陸學森親自去了一趟潤泰總部。 沒想到，初見陸學森的尹衍樑，第一句問的是：「你的夢想是什麼？」陸學森用一口不流利的中文，坦然地告訴尹衍樑：「其實智慧型手機我做得差不多了，我想做 的是改變能源。」「改變能源」的主意，當場打動了這位愛才的企業家。尹衍樑告訴陸學森，不少人來他辦公室提出很多「保證有多少收益」的投資案，「但你給我 的感覺不一樣，你是個想做大事的瘋子，偏偏我也是個瘋子。」兩個人第二次見面，陸學森帶了一份七十頁的簡報檔，告訴尹衍樑自己想怎麼做，講到一半，尹衍樑 打斷他：「很感動，我要怎麼幫你？」又聊了幾句，尹衍樑伸出手：「這就是你的合約。」沒有任何遲疑，陸學森用力握了下去。 這一握，為陸學森改變能源使用方式的夢想帶來豐沛的資金。妙的是，這一回，也是尹衍樑的一句話，讓他決心降價。 Gogoro降價記者會前一周，陸學森悄悄與尹衍樑見了面，在很短的時間裡，尹衍樑提醒陸學森一句：「視野看遠一點，消費者才是重點。」 《關鍵三 》
四十家協力廠
成供貨與價格靠山 不過，光有大股東支持還不夠，銷量不如想像中樂觀，讓陸學森開始擔心，當初力挺的關鍵零組件協力廠，會在產能安排上把Gogoro訂單生產順序向後調，甚至減少供貨。 他開始一家一家密集走訪，請求正常供貨，甚至開口要求再降一些價格。這些關鍵零組件廠遍布全台，共有四十家。 「我求他們支持兩件事：壓低價格和準時供貨。」陸學森放低聲音說。 「很少人像他這樣，通常，執行長不會親自拜訪供應鏈。」說話的是為Gogoro打造輕量化全鋁一體成型車身的喬豐總裁江明煌，為了這款一體成型的車身，江 明煌和陸學森一合作就快三年，這份革命情感，讓江明煌直言，「只要有計畫、有未來，我們都願意配合他的需要。」一一年，陸學森帶著他的計畫出現在喬豐的龍 潭總部，「你看他穿那樣，怎麼說，很潮啦。」這是江明煌對陸學森的第一印象，這位連國語都說不好、汽車產業的門外漢，竟然一上門就提出一個大難題。 江明煌笑說，「他一來就說要全鋁車身，還要一體成型，我反問他：你有沒有考慮過強度？他說：有。」就當時喬豐的設備和技術，做全鋁一體成型車身，不只比傳統機車車身貴上五、六倍的價錢，江明煌也直接告訴陸學森，這東西要量產，很難。 拗不過陸學森一再登門拜託，江明煌同意喬豐負責「可行性」研發，但Gogoro團隊要把設計和形狀做好，經過一年多嘗試，終於看到「一點點可能」。 「我最感動的是，為了做出來，他買了一台很貴的設備給我。」江明煌認真地說，因為陸學森這樣的決心，讓他也狠下心，砸下幾億元買新設備，「我跟他說：如果 做不出來，我不收你錢。」花了三年時間，無數次設計、成型方式來來回回地修改測試，台灣第一輛全鋁一體成型車身終於走上量產之路。「他跟我說過，他要創造 一個世界沒有的東西：一個台灣讓世界眼睛一亮的品牌。」提起陸學森對設計與品質的執著，江明煌不禁揚起眉毛：「我以前就是做汽車的，這輛機車居然比汽車還 難做。」這樣辛酸的合作史，喬豐只是眾多案例中的一個。幫Gogoro設計車燈的儒億總經理廖本裕，也和Gogoro團隊一起走過同樣的路。 「當初確實有一段辛酸的開發過程。」他回憶說，台灣過去都沿用日本設計，Gogoro卻堅持要百分之百台灣設計與製造。 為了在很扁的空間中做出車燈模組，還要設計出完美的天使圈，光開會雙方就花了三到四個月，「老實說，我真想叫Gogoro找別人去做，但只是在心裡說 啦。」廖本裕分析，普通的車燈大概一年的時間就可以量產，Gogoro的車燈卻花了兩年多，還是雙方選擇各退一步的折衷方式下才成功量產。
《降價後 》
寶貴的一課
認錯才是對的開始 「知道嗎？Gogoro車子一出來，好多國外客戶就跑來找我們，要我們幫他設計這款的。」廖本裕說，耗時兩年多打造出台灣技術的價值，簡直無法衡量！ 這一點，江明煌也有同樣深刻的感觸，Gogoro的全鋁一體成型車身才發表，就吸引不少歐美客戶找上門，指名喬豐幫忙設計。 光從訂單的角度來說，Gogoro眼前還談不上規模經濟，更不用說議價的能力，但「瘋子」尹衍樑、陸學森攜手創造台灣品牌、改變能源使用方式的夢想，不止打動了喬豐、儒億，就連輪胎大廠正新等幾十家廠商都願意捲起袖子、共同投入「辛苦卻不見得有量」的產品開發！ 這回，陸學森被迫做出的降價決定，再一次獲得協力廠商的表態支持。 錯誤的定價，讓Gogoro剛上路，就跌跤，但在十月一日大幅降價後，不少人也不吝給予「認錯才是對的開始」的肯定評語，對過去毫無擔任執行長經驗的陸學森來說，這是寶貴的一課！對台灣許多懷抱夢想的新創團隊，何嘗不是可貴的借鏡？ 《Gogoro說清楚 》為什麼在開曼註冊？ Gogoro選擇在素有「免稅天堂」之稱的開曼註冊，遭受許多「想要逃漏稅」的質疑。Gogoro行銷副總彭明義表示，2011年公司成立之際，政府尚未針對「閉鎖型公司」修訂法律，當時政府的投資法規明定，技術持股不能超過5％。但當年陸學森接受潤泰集團總裁尹衍樑投資時，就表明希望能有50％的技術持股，未來能分給所有的Gogoro員工，所以最後才選擇在開曼註冊公司。 另一個考量則是關稅，因為Gogoro未來想把智慧城市的整套方案帶到海外市場，但台灣與東南亞國家並沒有簽訂關稅協定，如果從台灣出口到東南亞國家，必須被課稅，考量價格競爭力下，才選擇可以減免稅率的開曼。 針對台灣政府是否能課Gogoro的稅，彭明義指出，公司的原料、製造生產、員工都在台灣，台灣政府都可以課稅，即使是註冊在開曼的公司，未來Gogoro要是出口外銷其他國家，台灣政府也都能課稅。 Gogoro認錯降價！
Gogoro Lite 價格：6.2萬元起（新品）說明：都會型產品，馬達加速較慢，儀表板與外觀差異 Gogoro 價格：12.8萬元→7.2萬元起說明：降價前購買消費者，退款3萬元 Gogoro Pro 價格：13.8萬元→8.2萬元起說明：降價前購買消費者，退款3萬元註：舊價格為補助前標價，新價格為補助後售價，依最低價表示。 資料來源：Gogoro提供 撰文•周品均 | ||||||
如果有人告訴你，車會飛，他是瘋子。」電動機車gogoro創辦人陸學森曾說：「但如果有人告訴你，車會飛，還讓它成真，他就是創新者。」在台灣，陸學森創辦的gogoro因為定價高於市場預期，引來「不尊重市場」批評；但在國外，《富比世》十月號雜誌卻將gogoro選進全球物聯網新創公司一百強中，形容gogoro是機車界的特斯拉。 這位在掌聲與噓聲中誕生的創新者，要改變的是人們使用能源的方式，讓天變藍。但創新想法也得對市場低頭，採高價策略的gogoro開賣不到三個月，就降價兩成。 「他從不take（接受）『不可能』當答案。」gogoro行銷副總經理彭明義觀察陸學森的調整。以前的陸學森認為創新、設計，就是一切；現在，他卻學到，「人心，才是王道」、「要改變世界，先得人心」。 今年，台北街頭的gogoro漸漸增加，陸學森讓天空變藍的初衷已經啟動；下一步，他要挑戰歐洲市場。 撰文 / 林宏達 | ||||