「富人消費」是不景氣年代底下的超穩固商機，做到有錢老闆的生意，勝過零星的接單小利，只是，如何讓這些企業大老闆願意買單？ 從108位賓士車主的消費心理大調查，與專做大老闆生意的頂尖業務經驗分享，或許能夠找到讓業績倍增，收入大躍進的答案。 製作人‧楊紹華 撰文‧林心怡一位中小企業老闆在生日前夕收到一份「神祕包裹」，他拆開禮物一看，是一雙他一直想買、價值上萬元的TOD’S鞋款，拿起禮盒上的小卡片，親筆署名送禮的不是他的親人，而是他稱不上熟稔的保險經紀人蔡瑋儒。 這份在老闆眼中不算特別貴的禮物，卻讓他驚喜萬分地立刻去電致謝，他好奇地問：「你怎麼知道我喜歡的鞋款尺寸？」只聽到對方回答：「上次聽過你提起喜歡這個牌子的鞋，尺寸是我們一起吃日本料理脫鞋子時，特別留意的，希望這份禮物你會喜歡。」這份注重細節的小小體貼，不但使這位老闆心情大好，邀請蔡瑋儒參加友人的聚會，也讓她贏得了這位忘年之交客戶的心。這位蔡瑋儒認識大半年的老闆客戶，不但和她簽下第一張千萬元的保單，還曾拍著她的肩膀說：「你真的很細心，我相信你會認真仔細地幫我處理儲蓄方面的理財問題。」後來還幫蔡瑋儒介紹了不少客戶。 對於二十七歲年輕漂亮的蔡瑋儒來說，要能連續三年蟬聯百萬圓桌（ＭＤＲＴ）保險業務殊榮，不被客戶定位成「花瓶」調侃，而是「有料」又專業的保險經紀人，真的願意把錢交給她理財，其實並不是一件容易的事。 了解富人的思考邏輯 蔡瑋儒在家中排行老四，老家在嘉義縣布袋鎮從事蚵仔養殖業，從很小的時候，「我要變有錢」，就是她內心裡壓抑不下的聲音。護校畢業後，隻身北上打拚，但每月二萬元的薪資，要在台北生活根本不夠用，遑論存錢。「所以，除了白天在牙醫診所當助理，晚上還到ＰＵＢ當酒促小姐，假日再到餐廳兼職，一個月才勉強賺到四萬多元。」從苦勞護士到年薪三百萬元的超級業務，蔡瑋儒自剖她的翻身關鍵，除了努力累積保險專業與服務熱忱之外，「最重要的，是我抓住了富人的消費心理。」在花樣年華的青春歲月裡，蔡瑋儒幾乎都在工作中度過，但每月扣除租金、生活開銷與寄回老家的孝親費，苦勞換來的薪水所剩無幾。犧牲了睡眠、娛樂與愛情的蔡瑋儒，每每在深夜裡失意無助地翻開存款簿時，總是不自覺地長嘆一口氣：「為什麼我這麼努力工作，卻還是個月光族？」後來，蔡瑋儒投入保險經紀工作，專門鎖定「白手起家」企業主與生意人的客戶群，存款數字才開始跳躍式成長。只是像她這樣年輕、自小又成長在養蚵人家的「富人絕緣體」，要上哪去認識有財力的企業老闆？ 「我花了好長的時間，去有錢人去的地方，包括品酒會、高級車廠舉辦的活動，試著和他們交朋友，和他們談高爾夫、紅酒，請教生意經。所以我會打高爾夫，也努力充實財經方面的知識，讓自己成為有趣、受老闆青睞的人。」「我不是虛榮，我知道自己在做什麼，目的只有一個：了解富人的思考邏輯，搞懂他們究竟在想什麼？重視什麼？需要什麼？」她篤定地說出結論：「幾年下來，我確定兩件事。首先，富人消費，的確是這不景氣年代下的超穩固商機；其次，那本書說得沒有錯，有錢人腦袋裡想的事情，和你、我真的都不一樣。」關於第一件事，不妨看看全球奢華精品龍頭業者ＬＶＭＨ（路易．威登集團）的近年業績。 雖然全球經濟在金融海嘯及歐債危機影響下，陷入嚴峻的緊縮格局，但ＬＶＭＨ近五年營業額仍然快速成長，一一年結算營業額達到二三七億歐元，不僅已是連續第三年成長，並遠遠超過金融海嘯發生前、○七年時的一六五億歐元。由此來看，富人的荷包，的確是不景氣年代之中最鮮明的「業績成長來源」。 忌以專家自居 要將自己當成員工 關於第二件事｜｜有錢人想的和你不一樣。政大企管系教授兼商學院副院長別蓮蒂是這樣解讀的：「說穿了，富人要的就是『量身打造』，所以，如果你用適合普羅大眾的行銷模式去對富人促銷，那麼，不但難有結果，甚至可能誤觸地雷。」對於消費購物，富人腦袋裡究竟是如何思考？為了找出答案，《今周刊》特別進行了「一百位賓士車主的消費心理大調查（回收一○八份）」，同時也與「波仕特市調公司」合作，用同樣的問卷針對一般民眾進行網路調查，交叉對比之後，我們印證了蔡瑋儒的體認：有錢人想的和你不一樣。 不同之處，在富人與業務員接觸的第一時間就已開始。 「我最受不了話多的業務員，以買保險為例，我其實已做好了大部分的規畫，只想知道執行細節。」前開發金高階主管Alex，是本次「百位賓士車主消費心理大調查」的受訪者之一，在被問到「如何觀察業務員」時，他不假思索的回答：「意見太多的業務，我會直接說不。」同樣的問題，在素有廣告女王之稱的群邑集團總裁余湘口中，也得到了類似的答案，她隨手拿起一只上百萬元的愛馬仕柏金包舉例：「同樣是高檔皮包，我只喜歡柏金包，如果業務員一直推薦凱莉包，我就會覺得很煩！」她說，自己想買什麼款式，想買什麼房子，都很有想法，最受不了業務員滔滔不絕地推銷，這會讓她覺得很不耐煩。 調查顯示，有四三％的「一般民眾」在初次面對業務員時，希望能先完整清楚表達需求，並請業務員盡可能提供各種建議；但富人則心有定見，高達四九％比率的受訪者強調，當自己面對業務員時，並不需要太多建議，而是希望「直接切入特定商品的細節介紹」。 對於問卷結果，龍吟華人市場研發論壇中心副總監李竺姮分析，「調查結果符合事實，通常，富人比較以『自我』為中心，尋找業務是為了『用最完美的方式完成自己早已做好的決定』，但一般人則不太確定自己要什麼，希望藉由業務員得到『正確引導』。」換言之，面對富人客戶時，第一個要避免的地雷是「以專家的角色自居」，某種程度上，應該要以「員工」的心態自處。其中差別，在於前者是「提供消費建議」，後者則是「確保執行無虞」。 別蓮蒂以銷售豪宅為例：「若眼前的客戶屬於金字塔頂端層級，切忌『從頭說起』，若對方詢問某特定建案，那麼，業務員不宜從地段、價位或生活機能講起，你要迅速掌握眼前這位『老闆』所關心的特殊需求，或許是門面、或許是採光，提出可能的解決方案。」「如果把消費行為比喻成一百片拼圖，一般人在講出需求後，需要業務員從二十片開始拼完剩下的八十片拼圖。而富人在找上業務員之前往往已經拼好了八十片，你的任務是拼完最後二十片。」李竺姮表示，在「省話」的前提下，業務員如何揣摩富人心思，看透富人心裡「八十片拼圖」的模樣，就是行銷攻略的第一個決勝點。 省話是王道 用傾聽「看透」富人心如何看透富人心理？專營高級鐘錶品牌的高登鐘錶台北一○一旗艦店店經理李基豪認為，若沒有絕對的把握，那麼，「多聽」，就是面對富人客戶的基本教戰守則。 在本次調查中可發現，在判斷業務員是否值得信賴時，有高達七二％的賓士車主受訪者認為，「業務員是否專心傾聽並充分理解我的問題」是最重要的判斷指標；另方面，對於業務員「透過不斷提問找出我的需求」，有超過二三％的「一般民眾」表示認同，但對賓士車主來說，只有一一％認同這種作法。顯然，富人眼裡的及格業務員，「傾聽力」比「提問力」更重要。 工作繁忙的余湘，分享了她委託專營豪宅市場的房市達人劉陳傳找房子的例子，她每次置產都有一套「ＳＯＰ（標準作業流程）」，房子除了要符合她對區域、地段與格局的需求，還要找她長期配合的「老師」看過風水，「有次Michael（劉陳傳）就只是聽完我想要購屋的幾個條件，沒多久不但幫我找到我要的房子，連老師都幫我約了。我後來只是去看過一次，很快就買下這戶數千萬元的房子了！」重視效率的余湘說，這就好比挑員工一樣，「能聽懂我的話，有效率地達到目標」就是值得信賴的工作夥伴。 聽懂問題之後，接下來，就要進入行銷階段；這方面，又是面對富人客戶時的另一挑戰。 與其虛偽裝熟 不如給實際承諾「業務的基本作法，經常是透過簡單的讚美或詢問與商品無關的私事，來加速拉近彼此距離，若是面對一般消費者，這樣做的問題不大。」鑽研「行為財務學」的世新大學金融系副教授郭迺鋒說，「但如果是面對富人客戶，恐怕就是誤觸禁忌的開始。」的確，根據調查，當業務員問太多與商品無關的私事，只有一八％的「一般民眾」會表示有反感，但在賓士車主受訪者當中，表示會「立刻掉頭」的比率拉高到四三％。 「千萬不要挑戰富人對於個人隱私的重視度。」專營信義計畫區豪宅的房仲業務員張華雄就指出，剛開始經營豪宅市場時，就曾向媒體透露客戶買下前副總統謝東閔至善別墅，他沒想到，自此即被這位客戶列為「拒往戶」。 而賓士車主Alex也說：「問太多與商品無關的事，不熟裝熟，我也會感到很不耐煩，像這類太『白目』的業務員，都會讓我終止交談。」如果不能透過正常的撇步拉近距離、解除心防，那麼，究竟如何打動富人掏荷包的心呢？郭迺鋒認為，關鍵在於「承諾力」，「承諾別人做不到的服務，並且一言九鼎說到做到，富人要的就是這個。」就像前面提到的，富人尋找業務員的目的是「用最完美的方式完成自己早已做好的決定」，於是，能不能提出一些別人沒有的服務，就是這一階段的決勝關鍵。 與其送禮，不如創造驚喜簡單的說，敢給承諾，就等於是為富人創造了一個「意外驚喜」，而這樣的「創造驚喜能力」，其實也是業務員對富人長期經營信賴感的重要技能。 「讓對方驚喜的效果，是讓對方感覺到自己被關心、被重視，富人要的就是這種感覺，當時間夠長、次數夠多，富人總會願意把錢交給你。」蔡瑋儒說。她回憶，一位經營傳統產業的客戶曾經對她說過這樣一句話：「一千萬元等於是我身上的一百元，其實一點都不算多，但這筆生意能不能成，就要看你的真本事了！」蔡瑋儒一開始並不全然了解他的意思，後來才慢慢體會，這些大老闆見多識廣，他們觀察就像你觀察員工一樣，當他們覺得你夠誠意、真心關心他們，才會真的對你產生信任感。 「而要表現誠意與關心，與其逢年過節上門送禮，不如想辦法為他創造小小的生活驚喜。」蔡瑋儒說。 的確，本次調查的發現之一，就是「富人對於業務員送禮的『有感度』明顯低於一般客戶」。據調查結果，若業務員不定期的送禮或卡片，有超過一成的「一般民眾」會因此願意幫他介紹新客戶，但在賓士車主受訪者中，這個比率打了對折，只有不到五％的受訪者會對這種作法感到肯定。 成為富人客戶愛不釋手的「朋友」「其實『送禮』不是擄獲富人心的關鍵，關鍵在於是不是有花『巧思』讓對方有獨一無二的驚喜感受！」余湘表示，「送對方真正喜歡、需要的東西，才有加分的效果。」蔡瑋儒笑著說，送禮是基於例行公事或者真正關心，效果差很大。她繼續舉例，一次，她在電話中聽到客戶聲音沙啞，隔日就送上枇杷膏，「價錢可能比一盒月餅還便宜，但對方立刻感受到你的貼心。」賓士車超業邱次雪，也曾經為了搞丟鑰匙的客戶，立即從台中市摸黑上山，一路開到高海拔的清境農場為客戶送上備份鑰匙，其實她大可以幫客戶叫拖車，但貼心的邱次雪還是「使命必達」地親自把鑰匙「送上」，而這位客戶後來不但成為她的老主顧，也介紹了不少生意給她。 知名餐飲業小南門豆花、點心世界餐飲連鎖店老闆娘游其麟，則是分享了她和保險業務員之間的交心過程：「沒想到，我在有意無意間提到的問題，她會認真幫我找到解答，讓我有真正被關心的感覺！」「比方說，我的保險業務員知道我喜歡交朋友、愛熱鬧，就邀我參加活動，慢慢熟了以後，有幾次，我跟她抱怨沒時間接小孩，她說若有需要隨Call隨到；想要出國，但熟悉的租賃車行居然沒有提供機場接送服務，她一大早就把車子停在我家門口……。」曾經幫國泰金、中國工商銀行專營高資產理專做過教育訓練的專家江緯辰，一語點出經營富人人脈與錢脈的關鍵，就是成為這些富人客戶愛不釋手的「朋友」。他表示，富人其實看多了為賺錢而接近他們的「勢力眼的業務員」，因此對於業務員大多存有一定的「戒心」。「所以我常在服務高資產族群業務的教育訓練上說，平日就要『無目的性』的去幫助你的『貴人』，如果內心存在『急於成交』的念頭，馬上就會被富人看穿，並且引起反感。」一位財力雄厚、經營雪茄店的老闆，就是在參與ＢＭＷ重型機車車隊時，與專門鎖定金字塔頂端的客戶群的保險經紀人陳沛瓔結識。不但本身成為她的重要客戶，更是陳沛瓔業務人脈拓展的「大貴人」。陳沛瓔今年更有高達八成的業績，都是來自於這位雪茄店老闆的介紹。 沒有目的 才能達到目的原來，雪茄店老闆初識陳沛瓔時，她除了是少數的重型機車女騎士，又曾是ＢＭＷ世界盃業餘高爾夫球賽女子組冠軍，這讓喜歡挑戰、具有冒險性格的雪茄店老闆對她「多才多藝」印象特別深刻；加上幽默的談吐、熱心的個性，兩人逐漸熟稔成為好友。後來許多以「雪茄會友」的聚會場合，都會找陳沛瓔參加，自然也讓她結識不少高階主管與企業老闆，為她的業績加分不少。 當你用交朋友的心態出發，你才會「沒有目的」的幫助他，才會總想為他創造驚喜；當你從員工的心態自處，你才會真切的揣摩「老闆」心思，並且認真傾聽他的問題，盡可能完美執行所有細節。從朋友到員工，就是一位成功業務員攻下富人心的必經之路。 年輕業務如何抓住富人的心：參與富人有興趣的活動，例如高級汽車發表會或車會、高爾夫球活動、品酒會等場所，要主動出擊，卻不要目的性太強，先以交朋友的心態經營，真誠、風趣、與眾不同地先讓老闆留下好印象，年輕業務除了加強專業基本功，誠懇地多請教老闆成功經驗、貼心互動，讓對方覺得你「很不錯」「值得鼓勵」，才能提高後面的成交機率。 其實，有錢老闆會喜歡的業務員是……從不說「NO」，想辦法解決他們出的任何難題才會贏得信任，成為老主顧。 （賓士車超級業務邱次雪）其實，有錢老闆會喜歡的業務員是……真誠、能夠創造附加價值與驚喜，做到讓老闆客戶「捨不得離開你」，業務成交率就會高。 （保險銷售天后黃千芬） 其實，有錢老闆會喜歡的業務員是……從細節抓住客戶喜好， 喋喋不休、講話油條者 很容易被扣分。 （百達斐麗名錶銷售天王李基豪） 賓士車主消費心理大調查 為了了解富人心，《今周刊》特別進行「100位賓士車主消費心理大調查」，問卷回收108份，受訪者平均年所得為371萬元。並與「波仕特線上市調」公司合作，用同樣問卷對一般民眾進行網路調查。交叉比對之後，富人與一般民眾面對業務員的差異清楚浮現。 1.主動接觸業務員時，有錢人「已有定見」，一般人「需要意見」。 Ｑ若你主動接觸業務員，主要目的通常是什麼? 【賓士車主】 49% 聽到自己有興趣商品的完整介紹31% 表達個人需求並請對方提供建議14% 聽到最新、主打商品的完整介紹 6% 聽到各類優惠方案 【一般民眾】 43% 表達個人需求並請對方提供建議11% 聽到最新、主打商品的完整介紹14% 聽到各類優惠方案32%聽到自己有興趣商品的完整介紹2.評斷業務員是否值得信賴，賓士車主最在意「傾聽力」。 Ｑ.評斷業務員，你在意哪些事？（複選）67% 是否專心傾聽並充分理解我的需求53% 是否熟悉其他品牌的同類產品並能客觀比較44% 產品介紹是否完整並且有問必答39%是否耐心處理交辦事務的細節3.業務員積極發問或提供優惠，一般民眾接受度頗高，但賓士車主卻不太在乎。 Ｑ你通常如何判斷業務員是否值得信賴？ 是否不斷提問 賓士車主10% 一般民眾24% 是否提供優惠價格或贈品 賓士車主16% 一般民眾22% 4.若要繼續聯絡，「發簡訊」是富人最能接受的方式，一般人則喜歡用eMail Ｑ.若業務員持續與你聯絡，你最能接受的方式是？ 【賓士車主】 51% 發簡訊 36% 發電子郵件 2% 以上皆不願意接受 11%電話聯絡 【一般民眾】 42% 發電子郵件 34% 發簡訊 11% 以上皆不願意接受 13%電話聯絡 5.賓士車主地雷多，最忌沒耐心、話太多、不熟裝熟Ｑ.業務員出現哪些行為，你會直接對他說不？（複選）44% 感覺沒耐心，打斷你的談話41% 推介商品滔滔不絕41% 問太多與商品需求無關的私事 37%遲到 33%不熟裝熟 「一般民眾」部分調查說明：調查方式：線上網路問卷 回收時間：2012/10/29～2012/11/04 樣本數：共回收有效樣本數2030份抽樣誤差：正負2.18個百分點富人不說，卻默默觀察業務的10 件事業務員這樣說，一般客戶通常會買單…但是，有錢人內心的OS卻是這樣… 其實，有錢人買東西通常……1 關於這項商品，請讓我從頭開始為您介紹……我的員工早就幫我做了更完整的分析，別浪費我的時間。 有主見、重效率，購物前多半已做了一定程度的研究比較，也決定了購物的方向。 2 這項商品一共有五大優點，包括…… 我若不知道這些就不會來了，可以說些我不知道的細節嗎？ 3 以閣下的地位，其實應該挑選穩重一點的款式。 沒看報紙是怎樣寫我的嗎？我就是喜歡炫一點的東西。 4 您是注重安全或性能？通常開市區、郊區？在意油耗嗎？車內空間的大小……？ 別再問了，其實我只想知道最快何時可交車。 5 大哥身材保持得很不錯哩！ 夠了，每天都有員工讚美我的身材。 不喜歡被探尋隱私，也不需要多餘的誇讚奉承。沒意義的話聊多了，反而容易造成反感。 6 平常在哪個球場打高爾夫呢？ 你到底想幹麼？ 7 這個款式是限量的，目前缺貨，但我保證會盡快幫您調到貨。 「盡快」到底是多快？你根本不敢承諾給我一個明確的時間。 期待業務員能給予特別的承諾，愈是敢承諾，對於富人愈有價值。 8 現在我們剛好有個很棒的方案，提供以下優惠…… 難道你只把我當成一般人？ 9 新年快樂，公司新印的月曆很漂亮，要寄到哪裡給您呢？ 月曆……？我手邊不知道有多少份了。 不在意業務員逢年過節的例行送禮，而是注重驚喜，創造驚喜，才能留下好感。 10 車子故障了嗎？請放心，我立即幫你打電話給拖吊公司。 我以為是你會親自趕過來在這邊等拖吊車。 |