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如何使銷售提高50%:裁減客戶

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在最近的診斷問卷中,有不少客戶多次提出了讓他們頭疼的銷售問題。尤其是金融危機的背景下,銷售下滑成了不少企業當前最大的難題。

一個典型的例子是江蘇一家製造工藝品的企業。這個公司的老闆陷入了這樣的困境:經濟危機讓他的生意越來越難做。為了得到客戶的訂單,老闆不得不給客 戶更好的付款條件,更長的付款期。為了保證訂單生產的完成,公司不得不從供應商那裡大量進貨。供應商在當前經濟形勢下一定要這個企業預付材料款。但這樣一 來,這個本來就很難從銀行借到錢的企業現金流就更成問題了。老闆的兩難問題是:不做業務不行,但做業務似乎也不行。不做業務是等死,做業務好像是找死。

關於如何提高銷售,我在今年已經討論過兩次。我給出的建議分別是提高自己銷售組織的效率和創新自己的產品。這兩點對上面的客戶長期解決問題也是適用的。但這個案例讓我想第三次、從另外一個角度討論這個重要的話題:「如何使銷售提高50%」?

這一次,我的角度是客戶選擇。這一次,我的答案是「裁減客戶」。

從表面上看,這是一個危險的建議:我們的客戶本來就不多,生意本來就不好,如果再少幾個客戶,我們只能關門大吉了。退一步講,多一些客戶,至少可以多均攤一些成本。

但這樣的思路從理論上是錯誤的,從實際上也是走不通的。實際上的走不通,在前面的那個例子裡我們已經看得清清楚楚。很多企業的老總和銷售人員對此也心知肚明。而理論上的錯誤,則需要我們做些分析。

為什麼客戶多了,銷售不一定增加,客戶少了,銷售反而能夠增加?原因在於我們對客戶關注的程度有非常大的差別。當我們有很多客戶而對客戶沒有認真的 分類時,我們並不清楚客戶對公司的貢獻,我們往往讓一些不值得為之「獻身」的客戶佔用公司重要的資源,例如公司的現金,公司的生產能力,公司的銷售資源 等。對沒有價值的客戶你做得越多,你得到的就越少。

而真正對公司重要的客戶則往往得不到應有的關注和資源,得不到想要的產品質量,想要的交貨期和優質服務,往往在忍無可忍的情況下選擇離開。這和經濟 學裡講的「劣幣驅逐良幣」是一回事。幾乎每個公司每天都在發生著「壞客戶」擠走「好客戶」的事情,我們以為我們只要用心留住每一個客戶就可以了,但我們不 知道只要「壞客戶」在,我們就無心也無力做好「好客戶」的工作,這樣「好客戶」是留不住的。

正確的做法是,裁減「壞客戶」,關注「好客戶」。當我們把注意力從包括很多「壞客戶」的龐大客戶群轉移到真正對公司有價值的「好客戶」身上時,我們會發現我們之前要解決但很難解決的很多問題都變得簡單:

好客戶不需要我們擅長請客吃飯和塞紅包,他只要我們把自己的產品質量做好。好客戶知道我們像他一樣需要資金周轉,所以他不會拖欠我們的貨款,只希望 我們能夠按時按量交貨。好客戶知道我們不是聖人,所以他允許我們犯錯誤,但希望我們勇於承擔和改進。好客戶希望和我們共同成長,所以他會給我們提出中肯的 意見和建議。好客戶不會為一點蠅頭小利而更換供應商,但希望我們的性價比不斷地提高。

客戶變了,我們的做法當然也要轉變。但我相信,跟著好客戶,這個改變是容易做到的。這就像跟著好人能學好,跟著壞人要學壞一樣。

如何使銷售提高50%?

答案不是簡單地把客戶數量提高50%,而是裁減客戶,選對客戶。客戶數量的增加只在一種情況下對提高銷售是有用的:就是當我們選對了客戶的時候。


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