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近八成貨品同質化 母嬰電商不拼價格還能比什麽？

618打折的熱鬧還沒完全消退，然而今年母嬰電商陣營卻悄然醞釀革新。聚劃算“媽媽都是處女座618只挑好貨”一個活動，僅用了10個小時，就突破了去年618兩天的量，同比去年增長143%。這是一組耐人尋味的數據，因為這是聚劃算著重體驗式、偏娛樂化的元素、甚至明星活動等新玩法的試水。

“現在在各大母嬰平臺上，70%~80%的貨品都是一樣的，價格對消費者的吸引度已經越來越低。”對於這種轉變，聚劃算母嬰行業負責人楊逸接受第一財經記者專訪時坦言。

作為阿里巴巴的陣營里母嬰類引流的第一大入口，聚劃算的升級只是母嬰電商陣營轉型的一個縮影。現在只講價格顯然難以長期獲得消費流量。

消費需求生變

澳洲原裝愛他美6.2折、德國喜寶奶粉5.3折、紙尿褲全場39元起……打折低價促銷現在已是各大電商平臺的標配。

但是現在“風向”已經出現了微妙的變化。“過去說傳統企業的成本越來越高，但起碼砸幾千萬在央視投廣告還能聽到“咚”一聲，現在幾千萬砸下去，可以一聲不響。”某知名電商代運營企業的高管湯傑（化名）對第一財經記者表示感慨，現在母嬰行業已經進入充分競爭時代，折扣總會有低無可低的界限，所以競爭已經不光光是價格了。

這種風向的轉變，聚劃算其實已經意識到。不久前，聚劃算邀請吳尊作為奶爸做過的一場奶粉直播。

“其實直播的內容就是奶粉促銷團購活動，吳尊作為奶爸的形象出現，直播半小時，期間推出一些優惠折扣的商品，結果在1個小時里，就產生了120萬元的銷售額，是過去促銷方式轉化率的7倍之多。”楊逸說。

未來母嬰電商的競爭已不再局限在價格這“華山一條路”上，這些新嘗試，讓楊逸更堅定了聚劃算今年向“內容”轉型所潛藏的巨大市場空間。

在楊逸看來，今年是電商業務發生質變的重要節點，聚劃算作為一個營銷平臺，給消費者的不僅是價格，給商家的價值也絕不僅僅是賣貨，更是通過“品牌+內容+明星+IP+消費者互動”等多元化的途徑，創造出更多附加值。

而這種營銷手法的升級的背後，是整個母嬰電商行業規模的擴張以及消費者購買需求的轉變。

據艾瑞咨詢的數據顯示，2013年中國孕嬰童行業市場規模為1.43萬億元；2015年預計突破2萬億元。2013年中國孕嬰童用品線上渠道交易規模為860.3億元，孕嬰童用品零售線上滲透率為6%；預計到2017年，規模可達2472億元，年複合增長率為30%。孕嬰童用品線上渠道交易規模保持快速增長，線上渠道滲透率進一步加深。

楊逸表示，現在，消費者的結構已經在變化，從母嬰的角度來講，互聯網的原居民進入生育高峰期，他們在25~35歲之間，對互聯網的購物已經非常熟悉，購買力也達到了一定水平，對貨品品質的需求越來越高，所以對電商平臺的備貨和策劃都提出了更高的需求。

根據尼爾森的研究顯示，母嬰產品是消費者網絡購物頻率最高，除旅遊和電器外平均花費最高的品類，在2015年達到了平均28次及平均花費956元。

不拼“價格”還能比什麽?

那麽，什麽是楊逸口中的“品牌+內容+明星+IP+消費者互動”的新玩法呢？楊逸對第一財經記者表示：“體驗式、偏娛樂化的元素、甚至明星活動的玩法等內容運營將是阿里巴巴強調的重點，如何通過內容導購的方式讓不同的人群找到自己想要買的商品，就是我們認為未來的競爭重點。”

以聚劃算“媽媽都是處女座618只挑好貨”的促銷為例，阿里巴巴方面給第一財經記者的數據顯示，僅僅用了10個小時，就突破了去年618兩天的量，同比去年增長143%。其中全棉時代的嬰兒綿柔巾、法國beaba輔食機、韓國原裝進口的嬰幼兒洗衣皂都成了爆款。

除了內容運營外，也有母嬰電商采取“曲線救國”的方式。世界嬰童網近日也選擇與早智教育、幼兒旅行等多個領域的品牌合作，曲線進軍母嬰領域的其他子品類。這個母嬰網站，去年由雅士利創始人的二代所創立。

世界嬰童網有關負責人向第一財經記者坦言，目前母嬰類電商競爭激烈，“據我們觀察，基本上標配如奶粉、紙尿褲都沒利潤可言，但相對貨品，其實母嬰領域還有很多需求，比如說服務類的，旅遊、教育等，在我們看來，這些類別現在還是藍海”。

“走心”之後，母嬰電商的價格競爭會何去何從？楊逸表示，從未來的趨勢來看，母嬰電商的價格競爭仍會存在，但競爭的激烈程度會慢慢趨於平穩。隨著一波母嬰電商“跑出”，消費者對平臺的選擇影響將會越來越大。

寶寶樹融資30億完成VIE分拆 母嬰社區第一股將登陸國內資本市場

“回歸國內資本市場後，我們不太會考慮新三板上市，主要應該還是瞄準A股市場和創業板。包括聚美優品和經緯創投以及王亞偉創立的千合資本等一些老股東一個都沒有退，都用自有人民幣資金承接了過去美元資金的投資。”寶寶樹首席運營官魏小巍在接受第一財經專訪時透露。

7月19日午間，寶寶樹方面對第一財經記者確認，目前這家全球規模最大的母嬰社區已經完成海外VIE分拆以及30億人民幣的融資業務，將正式回歸國內資本市場，這距離上一次寶寶樹獲得包括聚美優品在內的3億美元融資僅過去了一年時間。

在采訪中魏小巍同時表示，目前本輪融資的結束也同時意味著寶寶樹順利完成回歸國內資本市場的關鍵步驟。而這30億人民幣資金除了將用於承接美元資本的退出外，還將用於寶寶樹母嬰生態業務的打造。

根據第三方數據公司易觀智庫此前的報告，作為一家互聯網公司，目前寶寶樹的流量已超過美國母嬰社區Baby Center，居全球第一，並已覆蓋中國90%的上網媽媽。

根據其最新公布的今年第二季度數據，目前寶寶樹每月去重獨立用戶每月達到1.7億人，其盈利方式主要在廣告、電商業務以及服務生態。其中廣告收入占總體盈利比例最大亦比較成熟，每年可達數億級別。電商業務於去年起步後，上月開始達到百萬級盈利，而包括早教、醫療、親子遊在內的服務生態今年剛剛起步。魏小巍表示這也將成為最近兩年的布局重點。

“在‘二孩’開放前中國的母嬰市場就已經達到了2萬億，在這其中40%的市場在商業營收，而60%在服務類營收，這也是為何我們要發展包括教育\醫療在內的服務生態。”魏小巍說。

以母嬰社區為主打的寶寶樹之所以獲得資本青睞，一個很重要的原因來自於國內母嬰市場的成長迅速，並且85後和90後媽媽也已接棒成為“主力軍”，網絡社區、App正成為新一代媽媽獲取育兒決策建議以及購買母嬰用品的主要渠道。

根據此次寶寶樹聯合益普索發布的《2016年度中國家庭育兒方式研究報告》，在當前中國新媽媽中90後占比最高，達到46%，其次是85後占比為41%。其中84%的人群選擇過母嬰類網站、App作為獲取育兒知識的主要渠道，35%願意咨詢朋友或媽媽來獲取育兒知識。在購買力上，67%的母嬰人群選擇過網上商店，48%的人群願意在母嬰用品大型專賣店購買。

華泰證券在去年的一項分析中指出，“二孩”新政實施後，預計每年將有可能新增150萬~200萬嬰兒，2018年全國新生兒有望超2000萬人。

母嬰童市場規模將在五年內翻倍 媽媽們都把錢花哪了

2016年7月21日，羅蘭貝格發布《中國母嬰童市場研究報告》（下稱“報告”），估算未來五年的中國母嬰童市場（包括孕婦產品、嬰童產品、孕婦服務和嬰童服務）將以每年15%的速度增長，整體市場規模將從2015年的1.8萬億元發展至2020年的近3.6萬億元。報告還指出，隨著行業競爭日趨白熱化，以及消費者需求的不斷升級，產品與服務融合、線下與線上融合成為母嬰童零售渠道的發展趨勢。事實上，隨著中國孕嬰童市場持續快速發展，同時消費者需求與理念加速升級，更青睞差異化和高品質產品。

羅蘭貝格的調研結果顯示，受中國全面“二孩”政策和新時代父母消費升級的推動，未來五年，中國母嬰童市場需求將持續呈上升態勢。其中，嬰童（-1~14歲）產品及嬰童服務將保持主導地位，預計2020年的市場容量將分別約達1.7萬億元和1.74萬億元，市場增速將分別約達12%和17%。食品和服裝在嬰童產品市場中占比較高，預計2020年將共占其67%的份額；教育在嬰童服務市場中所占份額最大，到2020年約占其35%份額。

在消費水平方面，嬰童年齡、家庭收入以及市場層級均會導致消費差異。當前，全國母嬰童市場年人均消費約為7748元，其中母嬰童產品年人均花費約為4299元，服務的年人均花費約為3449元。2015年，每個城鎮嬰童的消費達11197元，其中約39%為服務類消費。嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場層級越高，服務類消費的占比就會越大。

在銷售渠道方面，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%，雖然增長迅速，但線下渠道仍是主流，並會隨著中國購物中心的擴張而進一步發展。在線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店有望於2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額。而在線上方面，渠道呈現模式多樣化趨勢，綜合性網購平臺以40.5%的份額占據相對優勢，移動端預計將約占2020年網購市場的一半份額。

報告還指出，在母嬰童行業，產品與服務融合。出於母嬰童消費習慣，無論是在產品與產品之間，還是產品與服務之間，都存在著大量的連帶售場景。因此，一站式購買與體驗式消費成為母嬰童消費群體日益重要的渠道選擇影響因素，並且有助於控制消費者時間成本，以及提高渠道信任度和客戶粘性。調研結果表明，80%的消費者表示，在接受母嬰童服務時可能購買其他母嬰童類產品，或在購買產品時可能消費服務。為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產品及服務的方向邁進。

母嬰童公司廣生行COO向超向第一財經記者表示，產品與服務並重是未來母嬰童行業重要的一個發展趨勢，廣生行也於近日宣布開始發力母嬰服務領域，計劃在未來3~5年內在全國一線城市開設孕產嬰護理生活館，可以將廣生行的產品與服務能夠結合起來。

此外，隨著消費者購買渠道日趨多元化，中國孕嬰童市場已進入全渠道競爭。報告指出，母嬰童市場消費者日益會根據不同產品/服務品類來選擇不同的消費渠道，而非僅依賴於單一渠道。同時，考慮到母嬰童的產品/服務類別以及消費渠道會隨著嬰童年齡的變化而改變，因此為覆蓋消費者的全部周期，品牌商和零售商需要線上線下齊頭並進，向全渠道方向拓展。向超也表示，在互聯網營銷領域，廣生行正在與互聯網人才和團隊合作，將官方網站、手機App、O2O渠道、官方微信等外部渠道建立完備並逐步完善，通過統一的社會化客戶關系管理系統，為消費者提供統一的服務。

調研結果顯示，半數以上的消費者在購買母嬰童產品時會同時考慮線上和線下渠道；目前1/3的消費者使用過線下零售商開發的App，這說明渠道商的全渠道拓展已取得了一定效果。

消費升級趨勢在母嬰童行業非常明顯。以嬰幼兒奶粉為例，在第16屆CBME中國孕嬰童展、童裝展上，第一財經記者看到，眾多嬰幼兒奶粉廠家開始發力超高端奶粉甚至有機奶粉，惠氏也憑借在高端奶粉的啟賦迅速占領中國市場，成為國內銷量第一的奶粉品牌。展會上，澳洲最大有機奶粉企業貝拉米中國區市場銷售總監洪炯歐向記者表示，目前，隨著中國消費升級，本土消費者對有機奶粉的需求也日益增加，很多國內外企業加入到有機奶粉競爭中來，但行業存在一定的魚龍混雜，有機認證尤為重要。

乳業高級分析師宋亮認為，有機奶粉在中國屬於高端產品，如果在原產地國家有銷售歷史或者全球同步上市，再加上過硬的資質，該類產品根本不愁賣，通過配方註冊後，市場前景會更好。而從渠道上來看，由於定位高端，終端零售價格不會很低，加上嬰童店渠道對高毛利的需求，會受到一些渠道的歡迎。但由於全球供應、生產量應該比較少，貨源供應空易出現斷貨，整體增長速度不會太快。

母嬰電商競爭加劇 辣媽幫收購的荷花親子宣布倒閉

王亞奇 2016-08-04 17:09

i黑馬訊 8月4日消息 今日，母嬰電商平臺荷花親子在其官方微信賬號上發布聲明，正式宣布關閉。

聲明中提到，過去荷花親子一直在調整經營，嘗試各種渠道運營方式，但行業競爭太過殘酷，經過反複慎重考慮，最終決定關掉荷花親子。

據了解，荷花親子成立於2014年8月，是一家母嬰特賣平臺。2015年，母嬰平臺辣媽幫宣布全資收購荷花親子，其後成為辣媽幫旗下獨立電商業務，繼續經營母嬰特賣。

值得一提的是，作為辣媽幫電商業務之一，荷花親子此次的關閉頗為耐人尋味。早在今年4月，關於辣媽幫大幅裁員，將有可能關閉電商模塊就傳的沸沸揚揚，盡管此後辣媽幫極力否認。但母嬰社區電商想要盈利，仍然長路漫漫。

以下為荷花親子官方聲明：

親愛的你：

一起走過那麽多天，今天卻要和大家說再見，心中百感交集。

創建荷花親子的初衷很簡單，就是想匯聚寶媽們一起在閑暇時光交流育嬰心得，同時可以有些經濟收益，為此，我們走到了一起。

最初只有幾個團長，慢慢的我們一起努力，發展到成千上萬的大小團長。各方收集意見，工作人員貨比三家，一起找大家都鐘意的商品。

我們常說想象是豐滿的，現實是骨感的。行業競爭異常殘酷，我們也不斷調整經營，優化用戶體驗，嘗試各種渠道運營方式，想帶給大家更好的體驗和更多的效益。

然而最終結果卻不盡如人意。經過反複慎重考慮，最終決定關掉荷花親子。雖有惋惜不舍，但也必須坦然面對。

特別感謝大家一路以來對荷花親子的支持幫助與付出，感謝大家見證荷花親子成長，荷花因為有每個團長的支持才一直有向前的動力，謝謝大家!

有以下幾點溫馨提示：

1.團長傭金結算：請大家於8月5號17點前全部確定已申請團長傭金，運營會統一審核，後續會安排財務盡快打款。

(傭金結算有問題的可私信荷花團長招募，請大家描述問題的時候說清楚自己的團長昵稱和所遇到的問題，估計人數會比較多，所以回複可能會有延遲，請大家見諒)

2.淘寶導流：之前淘寶導流傭金大部分已經全部結算，小部分商品的訂單數據錄入有出入，數據不正確的團長需提供訂單截圖給荷花團長輔導，以此計算相應傭金。

3.自營店結算：運營會在8月4號17點前統一申請結算，請各位團長及時在後臺確認金額，金額無誤審核通過，有問題的私信荷花團長輔導(同第1條，需說明自營店鋪名稱或編號及所遇到的問題，若有延遲請見諒)。

請大家自行安排時間處理，再次感謝大家配合。謝謝!

荷花親子

2016年8月4日

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母嬰電商進入精耕細作時代 非標商品將是下一個藍海

隨著第四次人口生育高峰以及二孩政策的放開，中國母嬰市場迸發出強勁的發展潛力。消費升級下的母嬰市場有著消費結構升級、品類需求升級、品牌意識提升等的格局變化及增長機會。

“簡單、粗暴的運營方式不再適合今天線上的母嬰行業，更多的是要有一個精細化運營的思維模式，在母嬰市場成熟期到來的時候，大家比拼的不是誰看準趨勢，而是看誰能跑得更細、更快。”在“數據電商大講堂”上，第一財經商業數據中心高級數據分析師劉力華表示。

非標商品走勢明顯

2015年整個母嬰行業達到2.3萬億的市場規模，但增速有所放緩，整個行業趨於成熟。同時新進入市場的用戶消費能力還未完全被挖掘，有待商家進行消費者教育，更為不可忽視的力量是，90後媽媽已經進入市場，而她們的消費習慣更個性也更複雜。

隨著線上母嬰市場的成熟，各品類催生眾多細分衍生產品，市場豐富度提升，嬰童玩具和鞋服類產品尤為明顯，消費者註意力因此被分散。在劉力華看來，母嬰傳統強勢品類的市場份額正在被稀釋，新興細分品類增長力值得關註。

“鞋服、玩具為代表的非標品市場細分品類豐富，涉及範圍廣，滿足了消費者的‘消費升級需求’，而傳統的食品、用品等標品市場線上起步早，需求增長緩慢，已趨於成熟。”消費觀念和消費習慣轉變同時也帶來了線上母嬰市場的消費升級，其中，消費升級的一個特點是消費者對於個性化、差異化消費的需求。

“未來非標類產品市場潛力非常大，是母嬰行業沒有被完全開發的藍海市場。”劉力華判斷，依據在於首先非標類產品可以承載更多的消費升級的想象空間，滿足消費者更多的個性化、豐富化的需求;其次，非標產品的消費時間很長，基本上0至12歲的孩子，對於非標類的產品都有需求;同時相較於食品和紙尿褲是安全敏感度比較高的品類，非標類的產品安全敏感度較低，試錯成本較小，會更加受網購小白們的歡迎。

細分品類差異化市場機遇

細化到具體品類而言，嬰兒食品最重要的一個品類是奶粉，不過奶粉對於品牌商的操作空間更大，不管是背後的供應鏈、產品研發還是整個的功能擴展，但對於運營商而言操作空間並不大。

通過對嬰童食品的銷售占比分析，劉力華發現，幼兒輔食和零食這兩個品類占比增勢明顯，在中國有很大的上漲空間，且從價格角度而言，整個消費者對嬰幼兒輔食高端化需求較高，銷售單價一直呈上漲趨勢。

“商家應該打開思路，不要只局限於奶粉。從科學的角度來講，嬰幼兒輔食不僅僅是米粉，還有果泥、小餅幹等。今天中國的消費者認識度沒那麽高，但隨著消費者意識的改善，這部分會有小型爆發。”劉力華向《第一財經日報》表示。

兒童玩具方面，新生代父母格外看重寶寶的早期培養，愈加重視寶寶的想象力、創造力及動手能力，在這種強烈的功能訴求下，很多玩具品類都融入了智能化、教育化的作用。

根據《2016母嬰行業消費趨勢大數據報告》(下稱《報告》)數據，在益智化進階品類里面，消費者需求的價格一直走高的，包括100元以內的低價產品的市場占比一直在下降。尤其是建構插件類玩具受到家長的歡迎，而毛絨玩具和傳統玩具偏好度下降。

同時，由於科學護理和養育意識的提高，新生代父母們關註的生活場景更加寬泛，相應特定場景下母嬰功能性產品的市場需求顯著增加。近些年一些偏生活場景化的服飾同時融入防護功能的品類走勢比較好，例如家居服、哺乳文胸等。

“多關註一下孕婦的生活場景，更多地把她當作是一個普通的消費者，看一看日常生活中到底還有哪些場景是需要保護的。這可能是轉型升級中未來產品的研發方向。”劉力華說道。

品牌化需求上升

從大的品牌格局來看整個母嬰行業市場，消費者的品牌意識越來越強。《報告》中較為突出的表現是整體上，消費者在進階品類的母嬰產品選購上更註重品牌的選擇。2014年至2015年，嬰童服裝總體白牌(無品牌商品)占比較高，而兒童內衣褲品牌化程度遠高於嬰童服裝總體。

消費者對進階品類更加看重其品牌背書，人群整體品牌意識的提升也優先反映在這些進階高端產品上。但同時，母嬰市場整體品牌競爭在加劇，各個類目都呈現出品牌集中度下降的趨勢。

消費者日趨理性地選擇商品，單靠“知名品牌”吸引消費者變得越來越難，中部品牌和小眾品牌的市場占有率逐步提高，對頭部品牌的地位產生了沖擊。

“在時間和觸點的碎片化下，品牌的差異化在現今的母嬰市場尤為重要。”天貓母嬰行業總經理，“個性化、內容化、娛樂化、全球化、全渠道，”這是今年雙十一天貓的主要方向，不管是標品還是非標品，在競爭加劇下都需要利用差異化品牌策略搶占細分市場，“定制整個消費和溝通的過程。”

母嬰電商洗牌期至 原來媽媽的錢也未必好賺

短短兩年時間，母嬰電商就從“藍海”殺成了“血海”。彼時，在政策的不斷利好下貝貝網、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬美元級別融資，估值數幾十億。而經過了兩年的燒錢大戰，其中一些“翹楚”卻已關門大吉。

就在上月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺荷花親子在其官方微信賬號上發布聲明，正式宣布關閉。聲明提到，經過不斷的努力和調整戰略，在面對行業激烈競爭的挑戰下，荷花親子終因不敵而不得已關閉。

在業內人士看來，荷花親子的關閉意味著母嬰電商的廝殺已經進入了“洗牌期”---燒錢買流量的時代徹底過去了。

“以前投資熱的時候，商業模式不需要出來就先燒錢做規模，但現在這個行業的投資正在回歸理性，熱錢度也開始下降。”寶寶樹旗下美囤媽媽總經理邵小波對第一財經記者表示。

在過去的兩年，伴隨著“二孩”政策的放開，母嬰行業成為了消費升級的第一個受益方向，但越來越多的行業創業者發現，母嬰電商的盈利曲線比想象中要長。

“很多母嬰電商盈利難的根本原因還是因為走入了‘砸錢燒流量’的怪圈，比如說一些母嬰App上紙尿褲、奶粉的銷售額占了總流水的50%以上，但這些品類其實都是不賺錢的，這種對標品的高度依賴讓很多母嬰電商走不出來。”邵小波說。

以另一家母嬰電商“尿不師”為例，在2014年該企業進行天使輪融資時，主營業務為尿不濕和奶粉，但如今公司已完全轉型，模式上從B2C轉為了 B2B，品類上也從單一的尿布擴展到了母嬰、美妝、護膚、進口食品和保健品。單純依靠流量爆款，難尋盈利可能。

在邵小波看來，目前母嬰電商的虧損路徑包括流量獲取、履單費以及促銷費三個主要方面，而在目前，中國的媽媽們或許已經養成了“花投資人的錢買尿褲、奶粉”的習慣。

“拿寶寶樹舉例，我們等於花了九年的時間才教育好用戶，實現了母嬰電商的盈利，其中一個關鍵的因素是有社區做基礎不需要標品引流，奶粉、紙尿褲只占我們銷售額的20%~30%。”邵小波說。

在電商專家上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺的眼里，現在的母嬰垂直領域電商，份額在前三之外的挑戰者機會已經非常渺茫。“母嬰市場里，去年天貓和京東開始的份額加起來已經接近七成，按照這個勢頭，未來甚至可能接近九成，所以垂直類電商的競爭壓力很大。”魯振旺表示。

另一方面，盡管資本市場不斷向母嬰領域拋出繡球，但經過了過去一年母嬰電商砸錢買流量的階段，瘋狂的燒錢讓很多母嬰電商彈盡糧絕。“垂直類電商除非做到前三，否則根本不會有投資人中意，沒錢造血，母嬰類電商亦難尋出路。”魯振旺說。

電商或將瓜分一半母嬰市場！ 重營銷、個性化成關鍵

“二孩政策”開放之後，母嬰市場迎來新一輪增長。從母嬰電商到實體店，再到海淘，從賣紙尿布到賣孕婦保健品，母嬰市場似乎一下子成為創業者最新發現的風口。雖然傳統母嬰市場的中高端領域一直被日本、歐美等品牌牢牢把控，不過，隨著追求個性化的90後年輕群體的出現，市場也在發生變化。

嬰童市場最大的品牌之一貝親株式會社副社長、中國區總裁北澤接受第一財經記者采訪時表示，年輕消費群體不再趨同，更看重個性化，因此，他們對產品的選擇更多性價比較高的品牌，這給傳統品牌帶來壓力，此外，母嬰企業還需要加大個性化設計來吸引更多年輕消費群體。對於近日來母嬰電商唱衰之聲不絕，不少母嬰電商倒閉的線下。北澤表示，母嬰電商近年來發展很快，一時間出現行業調整很正常，母嬰電商還將發展，預計三年之後將占據50%的市場份額，然後份額就很難繼續增長了，因為作為重營銷的行業，線下母嬰店同樣重要，將瓜分線下的大部分市場。

從總體市場規模的角度來看，中國作為僅次於美國的第二大孕嬰童產品消費國，母嬰市場的規模相當龐大。是一個規模達到萬億級的市場。第一財經商業數據中心高級分析師劉力華表示，中國母嬰市場交易規模擴大，線上市場快速擴張，“二孩政策”出臺後，預測未來幾年內將會產生兩千億人口的增長。

基於以上預測，劉力華表示：“在2018年，整個母嬰行業的規模可達到3.2萬億，未來的母嬰市場還有很大地空間。品牌化需求上升，消費者越來越看重品牌背書，從大的品牌格局來看整個母嬰行業市場，消費者的品牌意識越來越強。”

根據第一財經商業數據中心發布的《2016母嬰行業消費趨勢大數據報告》顯示，消費者在進階品類的母嬰產品選購上更註重品牌的選擇。費者對進階品類更加看重其品牌背書，人群整體品牌意識的提升也優先反映在這些進階高端產品上。但同時，母嬰市場整體品牌競爭在加劇，各個類目都呈現出品牌集中度下降的趨勢。單靠“知名品牌”吸引消費者的難度也開始增高，中部品牌和小眾品牌的市場占有率逐步提高，對頭部品牌的地位產生了沖擊。對此，北澤表示，目前母嬰行業的頭部品牌的確感受到一定壓力，消費者對品牌的選擇更多元化，不再盲目跟風，更看重性價比和個性化，對於這一情況，其將依賴加強產品個性化設計，二來也會考慮收購一些本土有發展潛力的品牌，甚至把歐美的品牌引入中國市場。

母嬰行業是指與孕婦和嬰童消費相關的衣食住行等消費品的總和。按產品形態，可以將母嬰市場可以分為母嬰產品和母嬰服務，其中母嬰服務包括教育、醫療、娛樂等服務產業。母嬰產品是指針對孕產婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛、等各個需求方面的產業，主要涵蓋奶粉、營養輔食、尿褲濕巾、餵養用品、洗護用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等十一個類別。

另外，隨著互聯網、移動互聯網的大力發展，線上購物的習慣逐漸形成，也促使母嬰線上的市場規模有較明顯的提升。不過，近期一系列母嬰電商融資陷入困境，大量母嬰電商虧損甚至倒閉給母嬰線上渠道蒙上一層陰影。對此，北澤表示，從貝親在中國的發展情況看，母嬰電商渠道銷售一直在高速增長，目前已經占據貝親35%的銷售份額，預計未來三年內將達到50%的市場份額。整個母嬰市場也或將達到這樣的比例，再往後就很難增長了，因為線下渠道同樣具有重要的意義。

為什麽線下渠道依舊具有存在的意義呢?

北澤表示，在日本，電商渠道只占母嬰市場銷售額的10%不到，原因就是母嬰是一個重度營銷的行業，很多初為人父人母的家長對母嬰行業並不熟悉，他們又非常重視母嬰產品的選擇，因此，他們選擇線下門店。在日本，線下門店具有細致的服務，獲得廣大消費者的認可，但是在中國，線下渠道服務意識較差，很難給消費者很好的購買體驗，因此讓線上渠道的發展帶來機遇，但不代表消費者線下的需求會消失，因此，很多側重服務的母嬰店開始發力，這部分母嬰店將瓜分母嬰行業在線下大部分的市場。

從需求來看，母嬰消費人群主流新任媽媽們身份多重，她們不僅肩負著養育寶寶的重任，同時也是一個家庭的核心成員，主導著整個家庭的消費決策。另外，她們還扮演著職業女性的社會角色。在多重身份下，她們有非常多的消費需求。比如，作為新生兒媽媽，她可能既要考慮寶寶的衣食住行，又要考慮寶寶的成長教育;她挑選一個奶瓶，既要考慮奶瓶的材質，又要考慮寶寶的生長周期;各式各樣的需求，成就了母嬰市場超長的生命周期，孕育長尾、寬輻射的產業鏈。同時也給這些媽媽們帶來挑戰，在如何選擇合適的產品上，他們亟需線下門店給予專業的銷售意見，因此給母嬰店帶來發展機遇。

北澤對中國市場前景看好，按照貝親的計劃，未來十年將在中國市場的銷售額翻一倍，而工廠規模也將擴大一倍，其勢必要加大在中國工廠、研發、市場營銷等方面的投資。

上海家化獨家代理英國母嬰品牌 稱未來加大渠道鋪貨

3月23日，上海家化(600315.SH)新一任董事張東方做了其上任以來的首個戰略演講。不同於其前任謝文堅一上任就發布了五年的戰略計劃和業績目標，張東方此次的“首秀”表現地較為保守，對於公司的未來她並未做過多具體描述，只是表示家化未來依舊會做到行業領先的龍頭企業並稱對當前行業趨勢的持樂觀態度。

財報業績雙降

在此次發布會的前兩日，即3月21日，上海家化公布了2016年年度的全年業績。不出意外的是，無論是營收還是凈利都成雙降的態勢。

數據顯示，2016年上海家化實現營業收入53.21億元，相比2015年同期下降8.98%，歸屬上市公司股東凈利潤2.16億元，同比下降90.23%。

對於收入下降近9%的原因，上海家化表示主要是受累於整體經濟環境和行業增速的放緩的影響等原因。同時，上海家化承認代理花王業務接近尾聲亦有影響。

該公司從2012年1月1日起代理銷售花王的部分產品，代理合同於2016年12月31日到期，合同到期後不再續約。不可否的是，花王在上海家化的收入中占比不小。記者梳理近年來的財報發現，在2013年到2015年這三年間，公司代理花王業務的營業收入從5.11億元增長到13.47億元，占比由11.44%提升到了23.05%。2016年度公司代理銷售花王產品業務的營業收入則為9.45億元。

不過，從凈利潤角度看，花王業務對上海家化的貢獻並不像營收那麽重要。在2015年，代銷花王的凈利潤為8560萬元，僅占當年公司整體凈利潤的3.87%。

對於凈利潤90%的下降，公司方面解釋稱，主要是公司於2015年出售江陰天江藥業23.84%股權取得一次性投資收益、本期銷售費用與管理費用上升所致。對於本期銷售費用，公司方面的解釋是主要包括一次性營銷投入等。該公司在去年末曾斥資一億元冠名天貓雙11晚會等，而這些巨額的市場營銷費用的投入頗具爭議。

家化的業績下滑讓前任董事長謝文堅頗受非議。不過，在去年11月，這位高管就宣布辭任，此後由張東方接任。根據家化方面提供的資料顯示，張東方為擁有具有二十多年快消品行業經驗，熟悉家居護理、個人護理以及化妝品行業。其在2010年-2015年擔任維達國際控股有限公司執行董事兼首席執行官。較早前，張東方曾任芬美意集團不同高級管理職務，包括北亞日化香精副總裁及大中華董事總經理等。

代理英國第一母嬰品牌

張東方上任不久後就發布了其16字的新經營方針，“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”。隨後又迅速在公司的結構上做了調整，將原本公司的四大事業部即大眾消費品事業部、佰草集事業部、數字化營銷事業部、化妝品專營店事業部全部撤銷。新調整後，公司新設品牌管理辦公室，主要管理公司旗下所有品牌(包括但不限於佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等)，全面負責各品牌的戰略、運營、資源調配;設渠道管理辦公室，全面承接公司品牌戰略在各渠道(包括但不限於大流通、百貨、化妝品專營店、電商)的落地，制定和執行銷售規劃，開發和維護客戶和終端門店。

張東方對於渠道重視程度尤甚。她強調家化在渠道上的優勢。在她看來，渠道是家化的核心業務所在，諸如百貨渠道，公司目前已覆蓋了350個縣市、1500家門店和專櫃。“我們經銷商的門店已經覆蓋超過十五萬家，未來要繼續加強滲透率和門店表現，還有大客戶，所有這些大客戶也和我們簽訂了全國的合同，也要提高每個店的單產。與此同時，我們的新品也要加快進入這些門店。”張東方表示。

業內人士對於公司的調整後的業績好看。一份來自申萬宏源研報表示，上海家化2017年公司組織架構調整後，組織將更加扁平，管理將更加高效，期待家化見底回升。

記者註意到，為了填補填補結束花王代理之後的營收缺口，上海家化也亦在極尋求新業務合作。就在2016年財報發布的同一天，上海家化宣布成為PMM旗下嬰兒餵哺品牌TommeeTippee等在中國大陸市場的獨家經銷商。官方資料顯示，Tommee Tippee是目前英國市場份額第一的全球性嬰幼兒餵哺高端品牌，其產品橫跨餵哺、安撫和尿布清潔三大品類，並且在新生寶寶餵哺、幼兒餵哺、餵哺輔助用品等細分市場都有優異的表現，在英國占據了超過50%的市場份額。

上海家化表示，2017年公司力爭營業收入相比2016年度(扣除代理銷售花王產品業務後)的營業收入實現兩位數的增長。

为什么母婴视频这么火？

http://www.iheima.com/zixun/2017/0715/164157.shtml

短视频风口已经吹了近两年。进入2017年，短视频领域更加注重垂直化，出现美食、游戏、美妆、穿搭等。这些更小众、更专业的垂直细分内容，获取了更多的流量和关注度。

在这些垂直领域中，母婴类短视频占据了一席之地。根据美拍与艾瑞联合发布的《短视频达人发展趋势报告》，宝宝达人在平台总占比在8%。宝宝母婴频道上线至今，母婴视频总播放量达到126亿次。母婴视频到底火在哪里？这类视频戳中了妈妈们的哪些刚需？

母婴视频到底有多火？

内容生态一直是母婴行业的热点。面对庞大且持续增长的用户群，创业者要么通过内容直接变现，要么靠内容连接用户，通过其他商业途径变现。乘着视频创业的风口，母婴行业近年来出现多种类型的视频节目。

女性初为人母时，总会有很多困惑。母婴类视频的出现，恰好解决了这一痛点。母婴视频主要分为亲子教育、疾病预防及处理、孕产哺乳、辅食食谱等类别，解决女性多方面的知识需要。以媒介载体划分，母婴视频主要分为以下几种类型：

第一，PGC专业类短视频。PGC（ProfessionalGenerated Content），指专业生产内容方。由PGC生产的母婴短视频，具有短平快、专业性较强等特点、。短视频时长比较短，适合妈妈们在忙碌间隙观看，利用空闲时间获取母婴知识。

《明白了妈》是一档短视频动画节目，用动画的形式向年轻父母传授母婴知识，内容涵盖备孕、生产、幼教等多个领域。目前《明白了妈》已经做到第六季，在腾讯视频上单集点击量均在300万以上。内容制作方“青藤文化”于去年底宣布挂牌新三板，并被估值2.85亿。除了《明白了妈》，“青藤文化”不断挖掘母婴的其他细分领域，如辅食、育儿故事、孕期瑜伽等，逐渐形成MCN布局。

母婴类短视频《明白了妈》

还有一些PGC短视频节目，依托微信公众号传播。比如微信公众号“宝宝营养辅食”，微信图文中会插入短视频，用视频的形式教妈妈做辅食，制作过程简单易懂、形象生动。

第二，UGC网红类短视频。UGC（User Generated Content）指用户原创内容。在国内，快手、美拍、梨视频等多个视频平台，都为普通用户提供了视频生产平台。不少孕妈妈会通过视频平台记录孕育过程，同时这些视频也为其他妈妈提供了经验分享。

在YouTube上，Mama Natural是很火的母婴频道，有超过20多万的订阅粉丝。在《9 Months of Pregnancy in Under2Minutes》（2分钟看完怀胎9月）中，UP主用图片快闪的形式，向观众展现了怀孕过程中体形的变化，视频很受女性用户的欢迎。或许，挺着孕肚的艰辛，女性用户们特别能感同身受。

YouTube母婴频道《Mama Natural》

第三，综艺类视频。综艺节目是年轻观众喜闻乐见的节目形式。面对越来越年轻的妈妈群体，内容创作方尝试用综艺节目的形式，向妈妈们传授更有趣、更轻松的干货。

在母婴界被誉为“育儿男神”的崔玉涛医生，跨界参加了网络综艺节目《崔神驾到》。在节目中，崔医生跟明星妈妈聊育儿故事，并向观众介绍育儿经验。腾讯视频推出的母婴综艺《耐撕爸妈》、，不仅到关注孕妈妈，还关注到奶爸、保姆等群体。比如在《专业奶爸的“待产装备”》一期中，嘉宾给新手奶爸提供了许多建议，让新手父母为新生儿的到来做好准备。

为什么妈妈爱看母婴视频？

妈妈们是母婴类视频的主要受众，她们为什么喜欢看母婴视频？实际上，女性在孕育孩子过程中无非有以下几个需求，而母婴视频恰好满足了这些需求。

第一，知识。俗话说，孩子的每一天都是新的。面对孩子成长的每一天，妈妈们总有无数个困惑需要解决。孩子为什么长湿疹？多少岁才能加辅食？孩子几岁才适合去上幼儿园？对于大多数妈妈来讲，他们都迫切地需要专业的解答。母婴视频中，教程类是主要类型。妈妈们可以在视频节目中，获得想要的答案。

此外，随着互联网的出现，知识出现断层现象。老一辈那里传来的知识，难免带着些传统迷信的色彩，缺乏科学性，不是百试百灵的“万金油”。宝宝感冒后到底要不要打针？长辈可能会告诉你，不要打针，时间长了自然会好的。但如果高烧还不就医，很可能会让宝宝面临生命危险。对此，PGC内容生产方提供了许多优质内容，为用户提供更专业的解决方案。

第二，交流。怀胎十月，是一次不易的修行。在整个过程中，妈妈们需要经历妊娠反应、生产阵痛、产后反应等多重障碍，其中苦楚又能与谁诉说？视频节目提供了妈妈们交流的空间。在视频节目中，前辈妈妈现身说法，给新手妈妈介绍经验。比如，在微信公众号“宝宝营养辅食”里，UP主小思妈妈给6-7个月、8-9个月、10-11个月等阶段的宝宝，都提供了辅食计划，方便妈妈按年龄段为宝宝准备食材。

据国外媒体报道，外国妈妈们更倾向于在YouTube上寻找母婴答案，在How-to-do（怎么做）频道上花费的时间高于平均水平。“如果想给宝宝做牛肉，我不会去找菜谱，我会去看视频，因为我不仅想知道方法，更想知道怎样才能把菜真正做出来。”40岁的家庭主妇Rique说。这些妈妈会通过社交平台给UP主留言，试图寻求更多育儿经验。

第三、消费。出于母爱天性，妈妈们总想给孩子最好的，在购物方面更是如此。在经济能力范围内，能买更好的，妈妈们断不会吝啬。母婴视频里，有一类是商品推荐视频。对比文字内容，视频更能呈现商品的全方位特性。妈妈在看完视频后，常常会不小心被“种草”。这些视频，是她们寻求更好产品的方向标。

YouTube上的婴儿车测评

外媒调查显示，58%的外国妈妈会先在YouTube上观看视频，再购买母婴产品。“当我想买婴儿车时，我会到YouTube上看看婴儿车的视频。看看车子是怎样组装和打开的，还有怎样调节座椅角度等等。”Barrie是一位34岁的新手妈妈，在她看来，观看视频可以事先了解产品的特性，母婴产品的安全性是她最看重的。

要做好母婴视频并不容易

随着2016年1月二胎政策的正式推行，我国新生儿数量呈现增长趋势，国内母婴用品行业迎来了全新发展阶段。同时，随着消费者网购习惯不断深化，母婴电商获得了快速成长的空间，其规模也将呈现增长趋势。在这样的背景下，关于母婴视频的内容创业，在未来会有很大的发展空间。不过，要做好母婴类视频，会遇到不少困难。这些困难，会随着用户规模的增长不断凸显。

首先，需要持续生产优质原创内容。做一期10万+不难，但要每天都持续输出高质量、高流量的内容，这很难。相比，不少内容生产者在创业过程中都遇到过这样的瓶颈。

以《明白了妈》为例，一期不到5分钟的动画节目，需要导演、编剧、设计等十几人共同完成。每一帧的制作，都要考虑用户的需求、市场的反应、甚至还要顾及甲方爸爸的满意程度。持续的输出优质原创内容，谈何容易，更何况是母婴这类专业性很强的内容。

其次，需要将内容多元化的变现。目前母婴类视频的变现主要有三种途径：电商、广告、知识付费。通过电商变现是常见的模式。视频内容作为引流的入口，将用户吸引到淘宝、微店等电商平台消费。微信公众号“宝宝辅食日志”就在公号功能区设置“辅食小店”入口，用户在观看视频后，可在微店找到对应的商品进行购买。

广告也是常见的模式，不少视频中、大V，都能拿到母婴厂商的广告投放。至于知识付费，是近两年刚兴起的模式，常见于靠KOL起家的视频内容方。不过目前真正靠知识付费盈利的，估计没几家，更多的还是依靠广告和电商。

最后，需要平衡内容和变现的关系。永远不要低估粉丝的力量，粉丝既可以将你捧上天，也可以将你踩入地。通过内容变现无可厚非，这是商业市场的基本逻辑。但需要在不消耗用户的好感与信任感的前提下，平衡好内容和变现的关系，才进行商业变现。在互联网市场规律不变的情况下，这条规律适用于所有内容生产方。

“年糕妈妈”在母婴类自媒体的地位早已无可撼动，已于今年年初完成6000万B轮融资。但这样的大V，在商业变现的路上，也被质疑过低下的售后服务能力及存在假货嫌疑的供应链。虽说妈妈的钱好赚，但妈妈们也是不好惹的。在正确的路上赚正当的钱，母婴视频市场才会有更大的想象空间。

媽媽們請註意！不是只賣奶粉尿不濕 母嬰平臺已瞄準你們一大家人的錢包

CFP圖

每經記者 張斯 每經編輯 梁秋月

請註意，你的錢包可能又要面臨“縮水”了。一大批過去只賣奶粉、尿不濕的母嬰平臺，已經開始滲入整個“家庭消費”，著眼購物、育兒、親子、早教、健康等等。這意味著未來母嬰消費不光是媽媽們的事兒，爸爸、祖輩們均會成為他們的目標用戶。

近日，貝貝集團創始人兼CEO張良倫在其公司年會上首次透露了貝貝在2018年的戰略布局，即貝貝將全面聚焦母嬰消費、把握家庭消費的入口。無獨有偶，去年，宣布完成數千萬美元的C輪融資的母嬰社群電商平臺大V店，也表示要成為家庭消費的入口。再早前，蜜芽完成更名目標後也指向家庭消費。

顯然，在新零售革命浪潮之下，母嬰平臺已經不再是只賣母嬰產品那麽簡單，而是發展成為一種綜合性的商業形態。

新母嬰產業進入3.0時代

二胎政策放開後，母嬰家庭規模進一步擴大，人口紅利為母嬰行業的發展帶來助推力。據《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》數據顯示，2018年母嬰家庭群體規模將達2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結構的不斷優化，母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。

傳統認知中，育兒市場是媽媽們的“戰場”，主導有關孩子的一切。而如今，隨著育兒觀和消費理念不斷升級，母嬰類相關應用的使用群體已經從母親擴大至母嬰家庭，家庭成員對於育兒過程所涉及的吃穿住行均存在作用力。

易觀智庫《移動互聯網家庭育兒記錄工具市場分析報告》顯示，男性及祖輩的育兒參與度正逐漸升高，許多家庭以爸爸為主導決策的大額母嬰消費趨勢開始凸顯。其中，爸爸用戶對生鮮、金融理財、運動戶外等消費品類偏好最高，媽媽用戶對日用百貨、服飾、生鮮等偏好最高。

由此可見，母嬰市場正從媽媽經濟向家庭經濟延伸。據了解，2017年貝貝在早教、育兒社交等領域做出了更多嘗試和探索，而這些業務的共同點，在於圍繞家庭生活消費而展開。

“誰從人群出發，實現用戶體驗與運營效率的平衡，誰就有機會占領市場，成為母嬰行業的獨角獸。”張良倫在2017中國母嬰峰會上提出，母嬰產業迎歷史拐點，進入新母嬰3.0時代。

在新零售變革的大背景下，母嬰行業正在走向融合，購物、育兒、親子、早教、健康等，都是大母嬰產業的重要組成環節。蜜芽創始人兼CEO劉楠也曾表示，母嬰電商平臺如果只會做奶粉和紙尿褲的標品生意，可能永遠贏不過天貓淘寶京東等綜合電商平臺。

近年來，蜜芽一直致力打通孕產、電商、親子娛樂、教育等全渠道，打造家庭消費。寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽也在通過社區大數據挖掘用戶精準需求，整合線上流量線下實體源推出混合業態，從垂直類母嬰向家庭消費發展。行業認為，圍繞孩子成長和家庭的衍生需求，服務好這一批人，有更大的想象空間。

社群使流量產生裂變

從2014年的大爆發，到如今基於新人群、新產業、新思維的新母嬰時代，母嬰行業在產品形態、人貨場組織架構、營銷、流量渠道等方面都有了革新性的變化。

《每日經濟新聞》記者註意到，2017年，電商從業者除了全面進軍新零售，布局線下零售店外，社交電商也成為重點布局的一年。前有雲集微店和環球捕手的圈城掠地，後有如美麗聯合集團與京東聯手入局社交電商。而隨著小程序的二次爆發，社交電商正成為整個電商行業新興而有效的抓手。

無論是線下實體，還是社群電商的布局，都在於流量的獲取。業內人士看來，當獲取流量的成本不斷上升，高黏度的社群是母嬰電商發展獲取流量的工具，通過社群裂變方式獲取流量將降低電商平臺的成本，而母嬰行業的消費人群特征更加明顯，社群優勢也更為突出，進而可以布局更多的母嬰服務市場。

“母嬰服務業務半徑不斷拓展。”艾瑞研究院副院長金乃麗指出，母嬰電商不只是銷售母嬰類商品的平臺，而是圍繞人群深耕的市場。《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示，社群化成為發展趨勢，微信等社交平臺的交易額占比超20%，且該比例呈上升趨勢。

新母嬰、新生態下，張良倫認為，社群、科技和數據已經成為新母嬰的三大驅動力，其中社群為第一驅動力。“未來3年，社群戰略將是貝貝網重要戰略，圍繞社群驅動力打造電商矩陣。強的供應鏈與社群電商發展趨勢吻合，社群電商未來會成為趨勢。”在他看來，社群的流量裂變更符合貼近現代消費者消費模式的流量創新。

面對新母嬰形態下，中國電子商務研究中心主任曹磊在接受記者采訪時指出，未來母嬰電商的競爭點將聚焦除供應鏈、正品、資金等外，還包括要引流及能否提供一站式母嬰解決方案。不過，對於社群概念，曹磊認為大方向是正確的，但具體怎麽運作、是否用戶認可，尚有待觀察與市場檢驗。