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母嬰童市場規模將在五年內翻倍 媽媽們都把錢花哪了

2016年7月21日，羅蘭貝格發布《中國母嬰童市場研究報告》（下稱“報告”），估算未來五年的中國母嬰童市場（包括孕婦產品、嬰童產品、孕婦服務和嬰童服務）將以每年15%的速度增長，整體市場規模將從2015年的1.8萬億元發展至2020年的近3.6萬億元。報告還指出，隨著行業競爭日趨白熱化，以及消費者需求的不斷升級，產品與服務融合、線下與線上融合成為母嬰童零售渠道的發展趨勢。事實上，隨著中國孕嬰童市場持續快速發展，同時消費者需求與理念加速升級，更青睞差異化和高品質產品。

羅蘭貝格的調研結果顯示，受中國全面“二孩”政策和新時代父母消費升級的推動，未來五年，中國母嬰童市場需求將持續呈上升態勢。其中，嬰童（-1~14歲）產品及嬰童服務將保持主導地位，預計2020年的市場容量將分別約達1.7萬億元和1.74萬億元，市場增速將分別約達12%和17%。食品和服裝在嬰童產品市場中占比較高，預計2020年將共占其67%的份額；教育在嬰童服務市場中所占份額最大，到2020年約占其35%份額。

在消費水平方面，嬰童年齡、家庭收入以及市場層級均會導致消費差異。當前，全國母嬰童市場年人均消費約為7748元，其中母嬰童產品年人均花費約為4299元，服務的年人均花費約為3449元。2015年，每個城鎮嬰童的消費達11197元，其中約39%為服務類消費。嬰童年齡越大、家庭收入水平越高、城市市場層級越高，服務類消費的占比就會越大。

在銷售渠道方面，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%，雖然增長迅速，但線下渠道仍是主流，並會隨著中國購物中心的擴張而進一步發展。在線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店有望於2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額。而在線上方面，渠道呈現模式多樣化趨勢，綜合性網購平臺以40.5%的份額占據相對優勢，移動端預計將約占2020年網購市場的一半份額。

報告還指出，在母嬰童行業，產品與服務融合。出於母嬰童消費習慣，無論是在產品與產品之間，還是產品與服務之間，都存在著大量的連帶售場景。因此，一站式購買與體驗式消費成為母嬰童消費群體日益重要的渠道選擇影響因素，並且有助於控制消費者時間成本，以及提高渠道信任度和客戶粘性。調研結果表明，80%的消費者表示，在接受母嬰童服務時可能購買其他母嬰童類產品，或在購買產品時可能消費服務。為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產品及服務的方向邁進。

母嬰童公司廣生行COO向超向第一財經記者表示，產品與服務並重是未來母嬰童行業重要的一個發展趨勢，廣生行也於近日宣布開始發力母嬰服務領域，計劃在未來3~5年內在全國一線城市開設孕產嬰護理生活館，可以將廣生行的產品與服務能夠結合起來。

此外，隨著消費者購買渠道日趨多元化，中國孕嬰童市場已進入全渠道競爭。報告指出，母嬰童市場消費者日益會根據不同產品/服務品類來選擇不同的消費渠道，而非僅依賴於單一渠道。同時，考慮到母嬰童的產品/服務類別以及消費渠道會隨著嬰童年齡的變化而改變，因此為覆蓋消費者的全部周期，品牌商和零售商需要線上線下齊頭並進，向全渠道方向拓展。向超也表示，在互聯網營銷領域，廣生行正在與互聯網人才和團隊合作，將官方網站、手機App、O2O渠道、官方微信等外部渠道建立完備並逐步完善，通過統一的社會化客戶關系管理系統，為消費者提供統一的服務。

調研結果顯示，半數以上的消費者在購買母嬰童產品時會同時考慮線上和線下渠道；目前1/3的消費者使用過線下零售商開發的App，這說明渠道商的全渠道拓展已取得了一定效果。

消費升級趨勢在母嬰童行業非常明顯。以嬰幼兒奶粉為例，在第16屆CBME中國孕嬰童展、童裝展上，第一財經記者看到，眾多嬰幼兒奶粉廠家開始發力超高端奶粉甚至有機奶粉，惠氏也憑借在高端奶粉的啟賦迅速占領中國市場，成為國內銷量第一的奶粉品牌。展會上，澳洲最大有機奶粉企業貝拉米中國區市場銷售總監洪炯歐向記者表示，目前，隨著中國消費升級，本土消費者對有機奶粉的需求也日益增加，很多國內外企業加入到有機奶粉競爭中來，但行業存在一定的魚龍混雜，有機認證尤為重要。

乳業高級分析師宋亮認為，有機奶粉在中國屬於高端產品，如果在原產地國家有銷售歷史或者全球同步上市，再加上過硬的資質，該類產品根本不愁賣，通過配方註冊後，市場前景會更好。而從渠道上來看，由於定位高端，終端零售價格不會很低，加上嬰童店渠道對高毛利的需求，會受到一些渠道的歡迎。但由於全球供應、生產量應該比較少，貨源供應空易出現斷貨，整體增長速度不會太快。