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媽媽們請註意！不是只賣奶粉尿不濕 母嬰平臺已瞄準你們一大家人的錢包

CFP圖

每經記者 張斯 每經編輯 梁秋月

請註意，你的錢包可能又要面臨“縮水”了。一大批過去只賣奶粉、尿不濕的母嬰平臺，已經開始滲入整個“家庭消費”，著眼購物、育兒、親子、早教、健康等等。這意味著未來母嬰消費不光是媽媽們的事兒，爸爸、祖輩們均會成為他們的目標用戶。

近日，貝貝集團創始人兼CEO張良倫在其公司年會上首次透露了貝貝在2018年的戰略布局，即貝貝將全面聚焦母嬰消費、把握家庭消費的入口。無獨有偶，去年，宣布完成數千萬美元的C輪融資的母嬰社群電商平臺大V店，也表示要成為家庭消費的入口。再早前，蜜芽完成更名目標後也指向家庭消費。

顯然，在新零售革命浪潮之下，母嬰平臺已經不再是只賣母嬰產品那麽簡單，而是發展成為一種綜合性的商業形態。

新母嬰產業進入3.0時代

二胎政策放開後，母嬰家庭規模進一步擴大，人口紅利為母嬰行業的發展帶來助推力。據《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》數據顯示，2018年母嬰家庭群體規模將達2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結構的不斷優化，母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。

傳統認知中，育兒市場是媽媽們的“戰場”，主導有關孩子的一切。而如今，隨著育兒觀和消費理念不斷升級，母嬰類相關應用的使用群體已經從母親擴大至母嬰家庭，家庭成員對於育兒過程所涉及的吃穿住行均存在作用力。

易觀智庫《移動互聯網家庭育兒記錄工具市場分析報告》顯示，男性及祖輩的育兒參與度正逐漸升高，許多家庭以爸爸為主導決策的大額母嬰消費趨勢開始凸顯。其中，爸爸用戶對生鮮、金融理財、運動戶外等消費品類偏好最高，媽媽用戶對日用百貨、服飾、生鮮等偏好最高。

由此可見，母嬰市場正從媽媽經濟向家庭經濟延伸。據了解，2017年貝貝在早教、育兒社交等領域做出了更多嘗試和探索，而這些業務的共同點，在於圍繞家庭生活消費而展開。

“誰從人群出發，實現用戶體驗與運營效率的平衡，誰就有機會占領市場，成為母嬰行業的獨角獸。”張良倫在2017中國母嬰峰會上提出，母嬰產業迎歷史拐點，進入新母嬰3.0時代。

在新零售變革的大背景下，母嬰行業正在走向融合，購物、育兒、親子、早教、健康等，都是大母嬰產業的重要組成環節。蜜芽創始人兼CEO劉楠也曾表示，母嬰電商平臺如果只會做奶粉和紙尿褲的標品生意，可能永遠贏不過天貓淘寶京東等綜合電商平臺。

近年來，蜜芽一直致力打通孕產、電商、親子娛樂、教育等全渠道，打造家庭消費。寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽也在通過社區大數據挖掘用戶精準需求，整合線上流量線下實體源推出混合業態，從垂直類母嬰向家庭消費發展。行業認為，圍繞孩子成長和家庭的衍生需求，服務好這一批人，有更大的想象空間。

社群使流量產生裂變

從2014年的大爆發，到如今基於新人群、新產業、新思維的新母嬰時代，母嬰行業在產品形態、人貨場組織架構、營銷、流量渠道等方面都有了革新性的變化。

《每日經濟新聞》記者註意到，2017年，電商從業者除了全面進軍新零售，布局線下零售店外，社交電商也成為重點布局的一年。前有雲集微店和環球捕手的圈城掠地，後有如美麗聯合集團與京東聯手入局社交電商。而隨著小程序的二次爆發，社交電商正成為整個電商行業新興而有效的抓手。

無論是線下實體，還是社群電商的布局，都在於流量的獲取。業內人士看來，當獲取流量的成本不斷上升，高黏度的社群是母嬰電商發展獲取流量的工具，通過社群裂變方式獲取流量將降低電商平臺的成本，而母嬰行業的消費人群特征更加明顯，社群優勢也更為突出，進而可以布局更多的母嬰服務市場。

“母嬰服務業務半徑不斷拓展。”艾瑞研究院副院長金乃麗指出，母嬰電商不只是銷售母嬰類商品的平臺，而是圍繞人群深耕的市場。《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示，社群化成為發展趨勢，微信等社交平臺的交易額占比超20%，且該比例呈上升趨勢。

新母嬰、新生態下，張良倫認為，社群、科技和數據已經成為新母嬰的三大驅動力，其中社群為第一驅動力。“未來3年，社群戰略將是貝貝網重要戰略，圍繞社群驅動力打造電商矩陣。強的供應鏈與社群電商發展趨勢吻合，社群電商未來會成為趨勢。”在他看來，社群的流量裂變更符合貼近現代消費者消費模式的流量創新。

面對新母嬰形態下，中國電子商務研究中心主任曹磊在接受記者采訪時指出，未來母嬰電商的競爭點將聚焦除供應鏈、正品、資金等外，還包括要引流及能否提供一站式母嬰解決方案。不過，對於社群概念，曹磊認為大方向是正確的，但具體怎麽運作、是否用戶認可，尚有待觀察與市場檢驗。