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對內，數位浪潮衝擊下，國內金融從業人員面臨分行裁撤、工作內容轉型等壓力；對外，各家金控前進東南亞、打亞洲盃，台籍幹部外派的機會越來越多。東南亞，將是年輕一代金融從業人員未來的新戰場。

數位浪潮衝擊下，國內八十萬名金融從業人員的出路何在？答案可能就在東南亞！

在網路金融、無人銀行、行動支付、物聯網等發展趨勢下，實體通路正快速消失。事實上，國內銀行今年總分行家數首見減少，而且是繳回執照，不再保留。這意味 著，包括銀行、證券、保險在內的金融從業人員逾三十萬人，加上業務員等兼職人員，更是高達八十萬人，都將面對工作內容轉型的考驗。

金管會主委曾銘宗早已提出示警，要求所有金融機構在今年底前，提出金融從業人員如何因應轉型的具體計畫。

此外，面對金融業在國內發展的困境，金管會近年來主導的政策就是「打亞洲盃」，鼓勵業者前進海外市場，以解決「overbanking」（銀行過度競爭）的問題。

「今年底東協十國成立，未來區域貿易和投資金額將提高二至三倍。」國泰世華銀行柬埔寨董事長梁敬思指出，前進東協，是台灣銀行業可吃得到的最後一塊海外布局大餅。

摸透各種潛規則

成功主辦大型聯貸案

其中，越南是台資銀行在東協布局的重鎮，原因是，越南既是少數TPP（跨太平洋夥伴關係協定）第一輪談判成員，又是RCEP（區域全面經濟夥伴協定）成 員，對於台商吸引力大。截至今年九月底的最新統計，台灣銀行業者在東南亞布局以越南為大宗，共有五十五家據點，其次是柬埔寨和菲律賓。

當金融業大打亞洲盃之際，也意味著，國內金融從業人員未來的職場將挪移到海外，尤其是東南亞。事實上，今年各家金控的徵才取向，就很明顯以「具國際視野、外語能力佳、並且有意願到國外歷練的人才」為優先考量。

四年前派駐越南，三十五歲的國泰世華銀行越南茱萊分行副理史安，就是打亞洲盃的先遣部隊。

「一開始，我就下定決心要外派。」曾在其他銀行工作的史安，二○○九年轉職、成為國泰世華銀行第五屆儲備幹部，也就是該行專為培育海外人才而設的計畫。

相較之下，史安的主管、國泰世華銀行越南茱萊分行協理阮豐利，十三年前派駐到越南，他回想起來：「當年外派到越南是很掙扎的。沒人要出來 ，多半都是被逼的，或者只是想看看外面的世界。」現在卻不一樣了！阮豐利發現，台灣年輕的金融從業人員不再抗拒外派到越南，反而躍躍欲試、積極爭取，而且 心態上，不止是想來走馬看花，而是想學習駐外的經驗，並體驗金融業如何在新興國家發展和成長。

「外派是很難得的學習經驗。」史安指出，台灣一個分行至少有十五人以上，分工較細；但在越南，從聯絡總行、跑業務等，他都得一手包辦。

問起最有成就感的事，史安說：「先前越南的聯貸案都由歐美外商銀行主導，但我們做到了。」過去，台資銀行在海外主要做台商生意，或者參與聯貸案，但國泰世華銀行另闢蹊徑，主攻越南國營事業的大型聯貸案，而且是擔任主辦行。

擔任聯貸案的主辦行，必須和當地企業及政府官員打交道，不僅要了解越南文化和做事方式，更要懂得各種潛規則。「就算到簽約日，也可能臨時變卦，心臟要很大 顆。」經過多年磨練，史安已逐漸掌握訣竅。目前該行已促成的案子，包括越南航空、越南石油天然氣集團、越南工商銀行和越南投資發展銀行等，募集資金總共超 過十億美元，占該行在越南放款金額的八成，堪稱打亞洲盃的模範生。

事實上，打亞洲盃的，不止是金融從業人員，就連會計師，也開始往東南亞發展！

台商很早就到越南投資，在當地創造了超過一四○萬個工作機會，並讓台灣成為越南第五大經貿夥伴、第四大外資來源國。近年來，很多越南台商有意回台上市，需要懂中文的會計師協助，也造就了國內會計師前往越南上班的契機。

「金融業就是跟著產業走。」任職安侯建業會計師事務所的黃紳瑋，看到了國內產業發展的困境，以及越南經濟高速成長的榮景，去年五月就主動爭取到越南工作。

三十八歲的黃紳瑋，毅然選擇另闢戰場，在越南從零開始，不僅薪水是原本的兩倍，更重要的是，升遷機會比待在台灣來得高。他指出，「台灣的餅很小，如果要升遷，業務量的貢獻是重要考績。」隨著越南台商的審計需求增加，他到越南拚業績，可望為自己的履歷加分。

熟悉法規稅制

每年業務可望成長一○％

同樣在胡志明市打拚、六十五年次的吳俊源，來自台中的安侯建業會計師事務所，去年底升任合夥人之後，也選擇到越南歷練，汲取國外工作經驗。吳俊源形容，越 南的國際化程度不會輸給台灣，他現在的同事來自馬來西亞、新加坡、菲律賓、捷克、印度、澳洲、泰國等，像個小聯合國。

台灣四大會計師事務所之中，安侯建業是唯一在越南擁有常駐台籍幹部者，同時也積極在亞太區拓展海外業務，服務當地台商，預計每年的審計業務可成長一○％。除了越南之外，安侯建業在中國、柬埔寨、泰國等，均有派駐台灣幹部。

「到海外上班，必須重新熟悉當地會計準則和稅制。」吳俊源指出，越南的法令規定往往先推出一個粗法，沒有細則；稅法也有此通病。對此，他輕嘆一口氣說： 「也許當局有政治或管理上的目的，想要保留較大的解釋權。」舉例來說，越南政府可能在十一月推出某個法令規定，但生效日卻回溯到七月一日，等於是溯及既 往；又或者，朝令夕改，例如一月提出銷售某個物品要開發票，結果九月又取消，常常讓許多台商手足無措，卻也因此更加仰賴台籍會計師的協助。

「法則是越南文，我們必須先和當地同事反覆確認，英文翻譯是否符合原意，再用中文向台商講解。」對法規的精準詮釋，讓吳俊源成了台商掌握訊息的橋樑。

有別於台灣的分工較細，黃紳瑋形容，在越南工作就像「校長兼撞鐘」，大小事都必須一手包辦，充滿挑戰，包括從零開始，去建立為台商服務的模式。例如，越南 事務所每月發行的稅務更新，以前沒有中文，他們來越南上班之後，把它翻譯成中文。「但，也讓我學習到更多。」當下，打亞洲盃已成為金融業最重要的戰略布 局，可預見的是，未來將會有越來越多金融從業人員前進東南亞。因此，提升外語能力，並調整心態，是未來投身金融業必備的能力和履歷。

金融業打亞洲盃，就業機會大增！

—— 台灣銀行業者在東南亞據點

國　家 家數

越　南 55

柬埔寨 34

菲律賓 31

印　尼 13

新加坡 10

泰　國 9

馬來西亞 4

緬　甸 4

寮　國 2

註：家數包含分行、代表人辦事處、其他分支機構資料來源：金管會，截至2015年9月底東協經濟高速成長、消費力大增，不僅是台灣金融業的新商機，更是新生代金融人才磨練身手的地方。

史安（左）派駐越南四年，為爭取當地國營企業的聯貸案，經常全國跑透透。

任職會計師的吳俊源（右）、黃紳瑋（左），在越南爭取台商回台上市業績，也為自己的履歷加分。

撰文 / 鄧麗萍

毛利低、限制多讓生鮮電商陷困境，但印、星電商以新模式來台，只做代購，沒貨源、沒倉儲，卻有信心搶攻台灣業者拿不下的市場。

一月初，經營五年的生鮮農產電商吉甲地無預警倒閉，震驚電商業界。

在吉甲地網站上，貼出的暫停營業公告寫著：「因為我們的努力不夠，以致營運狀況始終未能轉虧為盈。」過去五年，吉甲地接連獲獎，二○一四年得到經濟部金網獎，去年又獲得十大企業金鉅獎，任誰都沒想到，它會這麼快就關門大吉。

生鮮，電商最難的一塊中國四千家，僅一％獲利吉甲地的死亡，暴露出生鮮電商的困境與挑戰。同是生鮮電商的「愛上新鮮」執行長張右承表示，生鮮電商毛利低、限制多、運費高，再加上產量規模不大，原本就比一般電商更難經營，吉甲地經營五年來入不敷出，算是預期中事。

「生鮮有強大需求，可是很難經營，中間的know-how非常之深。」張右承說。

然而，就在吉甲地宣告死亡當週，卻有一家遠從新加坡而來的生鮮代購業者誠蜂（Honestbee）悄悄登台，殺入台灣規模高達一千億元的生鮮市場。

誠蜂創辦人暨執行長孫志偉宣布，未來三年要在台投入五億資金，並在台灣成立研發中心招募工程人才。無獨有偶，二○一五年十二月，從印尼起家的生鮮代購業者 樂鮮（Happy Fresh）也進軍台灣，還選在誠蜂登台當天，發布登台滿月「戰績」，火藥味十足，正式敲響國內生鮮代購市場戰鐘。

但是，生鮮電商堪稱最難做的電商，中國四千多家生鮮電商，僅一％獲利，幾乎家家虧損，方才死亡的吉甲地顯示國內狀況與對岸相去不遠，為什麼，這兩家外來的業者會挑選最困難的生鮮下手？

代購，有別於舊模式沒貨源、倉儲，成本大省原來，誠蜂與樂鮮只做「代購」，是目前台灣唯二的生鮮代購業者，與經營電商平台的通路業者、或像吉甲地等生鮮電商非常不同。

生鮮代購沒有貨源、倉儲或冷鏈物流的經營壓力，他們所做的僅僅是把超市倉庫當自家倉庫，媒合有購物需求的消費者和有空閒時間的兼職代購員和配送員，一小時內，把消費者想要的物品送到指定地點。

樂鮮在台灣開張一個月以來，已經有一萬名會員和三萬個App下載數，商品數約兩萬以上，在進入台灣市場前，樂鮮預估線上雜貨（包括生鮮食品）市場將會占整體雜貨市場的一○％，「十年以後，可能大家在台灣都會使用這個服務。」樂鮮執行長Ronald Chan說。

為什麼樂鮮這麼有信心？其實，類似的生鮮代購模式，在國外已行之有年，並且成為亞馬遜和Google的眼中釘。

Instacart就是最典型的代表，該公司被《富比世》選為二○一五年最被看好的美國公司，估值超過二十億美元。

Instacart年營收約一億美元，在全美有一萬名代購員和配送員，並且與好市多（Costco）、塔吉特（Target）、喜互惠（Safeway） 等大型連鎖超市合作，成為亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）和Google配送（Google Express）的最大競爭對手。

那麼，Instacart模式，放在地狹人稠的台灣，能夠適用嗎？

「美國是一個禮拜去超市一次，台灣是你要什麼都買得到，台灣的基礎建設跟很多國家不一樣，不一定每個模式來到台灣都能輕易融入。」心元資本合夥人鄭博仁持保留態度。

業者則舉尼爾森調查說明，台灣有超過三分之一的消費者會在線上訂購日常食用品，與印度並列為全球第二，僅次中國，更有超過半數的人表示未來願意使用此服務。

兩家業者皆鎖定二十五歲至四十歲間的職業婦女，該族群的特色是，收入有一定水準以上，且家庭事業兩頭忙。孫志偉表示，教育程度高的獨居單身族或新婚雙薪小家庭將會是主要客群，預估生鮮配送市場每年將以一．五到兩倍的速度成長。

但是生鮮電商和生鮮實體通路自營的電商在台灣已行之有年，而且超商密度居全球之冠，雖然兩家業者都主打一小時直送，但會比走幾步路就買到還方便嗎？

誠蜂業務經理王鶴穆分析，台灣便利商店密度雖高，但若要煮菜，還是要去賣場採購而非便利超商，且找停車位、提重物回家，也不方便。此外，某些特定精品商 店，例如合作商家太平洋鮮活、法蘭克肉舖子等等，都是社區型的高級食材店，店數有限，透過代購服務，消費者可輕易買到這些平常不易買到的食材。

難題，讓消費者信任買錯一次，恐砸整盤生意對實體通路而言，誠蜂和樂鮮與其說是競爭對手，更像是合作夥伴。

全台有四百多家門市、市占第二的超市美廉社，選擇與樂鮮合作，美廉社行銷部協理蔡達倫不諱言，生鮮代購業者就像是超市免費的搬運工，可以帶給既有客群更好的服務，又不用像自營生鮮電商一樣，負擔高額投資成本，因此當樂鮮找上美廉社合作時，雙方一拍即合。

太平洋鮮活超市執行長吳一芳預估，因太平洋鮮活店數有限，透過與誠蜂合作，店內業績可望增加三成，接觸到平時無法來店的客群。蔡達倫也指出，美廉社平時的 客群多為社區鄰里，銀髮族有相當程度的商品配送需求，但美廉社又無多餘人力替顧客配送，「樂鮮來了之後，這樣的客層（銀髮族）似乎也變得比較多了，我們隱 約開拓了一批客層。」連自營生鮮電商的實體通路，也樂見生鮮代購業者來台。在上海與大潤發合作經營綜合生鮮電商飛牛網的優達斯行銷長黃文貴認為，生鮮代購 就像是黑貓、郵局和電商業者的關係，不僅幫忙配送，還幫忙導入訂單，雙方不會是競爭關係，而是合作關係。

省去進貨、倉儲、物流和品管成本，又不像優步（Uber）一樣大肆破壞既有產業秩序，生鮮代購看起來似乎大有可為，然而，這個模式仍有許多待克服的考驗。

首先是消費者的信任問題。「消費者對信賴的養成需要時間，他如果覺得你買的蘋果不好，那就是不好，」瘋狂賣客董事長侯銘罡說。雖然誠蜂和樂鮮皆強調嚴格培 訓代購員，幫消費者買到最理想的產品，然而商品品質優劣有時候是非常主觀的，當消費者要求退貨時，超市不見得願意接受退貨，此時只能由代購生鮮業者自行吸 收成本。

此外，合作超市願意讓代購業者在每筆訂單中分得多少利潤，也是該模式能否可長可久的關鍵。張右承舉台灣家樂福為例，「一個商品裡面抽成大概二○％，你覺得 家樂福可以分它（誠蜂）多少？」再加上養採購員和配送員的成本，某種程度上，代購生鮮業者的獲利模式會比生鮮電商更嚴苛。

決勝，取決實體通路盟友越多，越有贏的機會最後，同時也是最關鍵的成功因素，還是兩家業者是否得以說服最多元，又最具指標性的通路加入代購平台。目前家樂 福和美廉社兩家國內較具規模的實體通路已加入，然而，全台店數八百多家，市占第一的超市全聯會選擇與生鮮代購業者攜手合作，還是另起爐灶自營電商，將會決 定兩家生鮮代購業者的命運。

兩家業者雖然都在東南亞市場取得了初步成績，新加坡市占第一的連鎖超市已加入誠蜂，樂鮮在東南亞四個市場有一千多個合作店家，然而，台灣的交通條件、消費行為與東南亞仍有差異，台灣消費者是否願意交出菜籃，還有待時間驗證。

【延伸閱讀】生鮮代購服務，在台剛起步、美國已做3年—3家生鮮代購商比較

●誠蜂

創立時間：2014年．新加坡起家市場分布：新加坡、日本、香港；2016/1進駐台灣台灣服務範圍：台北市4區，3月後至雙北合作超市：家樂福、太平洋鮮活、法蘭克肉舖子、珍嚮益、登峰鮮物特販店

代購員數目：台灣20人

配送員數目：台灣70人

●樂鮮

創立時間：2014年．印尼起家市場分布：印尼、馬來西亞、泰國；2015/12進駐台灣

台灣服務範圍：全台北市

合作超市：美廉社、樂菲有機超市

代購員數目：台灣30人

配送員數目：台灣60人

●Instacart

創立時間：2012年．自美國崛起：《富比世》評選為2015年最被看好的美國公司市場分布：全美18個城市

台灣服務範圍：無

合作超市：好市多、Whole Foods、塔吉特、喜互惠等百家連鎖和在地零售商

代購員數目：美國1萬人

配送員數目：除兼職配送員，也與第三方物流合作註：代購員、配送員人數仍在持續招募

整理：李欣宜

【延伸閱讀】3步驟線上買菜，1小時送你家—生鮮代購流程Step1.線上選購：上網或打開App選購商品，線上付款。

Step2.專人採買：駐守在各地店鋪的代購員接到消費者的訂單後，幫消費者買指定商品。

Step3.直送到家：1小時內，配送員從代購員手中取貨，騎車送到消費者指定地點。

整理：李欣宜

撰文者李欣宜

日本迎接TPP的同時，悲觀聲浪四起，有人擔心外國農產品將衝擊國內產業，卻有一些企業、一群農夫，看到機會。

跨太平洋夥伴協定

（TPP）十二個成員

國在今年二月簽署協定，海外的低價農漁產品將大量湧進日本，許多人認為TPP將嚴重打擊日本農業，但是在悲觀氛圍中，有一股新勢力，正準備藉機逆襲海外市場。

新加坡超市，賣松下種的菜二〇一五年十一月，新加坡某超市裡出現了印著松下電器（Panasonic）商標的蔬菜。不了解日本的不肖業者，想要假借「日本製」名義大賺不義之財，竟然做出如此離譜的產品——住在當地的日本人，肯定心存這樣的誤解。

包裝裡裝有營養價值頗高的日本蕪菁等蔬菜，每包售價新加坡幣六.九元（約合新台幣一百六十七元），比一般生菜要貴上近三成，人氣卻居高不下。

其實，該蔬菜是不折不扣的松下產品。從二〇一四年開始，松下利用新加坡工廠內的一角設置蔬菜工廠，從

日本帶來萵苣等三十九

種蔬菜的種子在此栽

種，即所謂「日本式農產品的當地生產」。

蔬菜工廠裡利用日光

燈和LED燈取代太

陽光的照射，配合光線調整，讓新加坡具備比

日本更適合栽種蔬菜

的環境條件。這是一個

善用資通訊（ICT）

技術的絕佳案例，目

的在於保持產品鮮度

及降低成本。

松下亞太區社長馬場英樹

說：「這是源自日本、生長於新加坡的蔬菜，新鮮度當然沒話說。雖然成本上略有差距，但價差可以用產品品質取勝。」除了在新加坡，也打算在其他地區設蔬菜工廠。

雖然蔬菜可移至海外栽種銷售，但還是有一些農產品只適合生長在日本國內的環境，因此，利用海運銷往國外的蔬果也不少。福岡農產物通商公司就斥資租下一整個「CA貨櫃」，利用低溫低氧保鮮的運送技術，將熊本縣的柑橘和鹿兒島的番薯運往海外。

集結多數產地，達到「規模經濟」，藉以降低運輸成本，經濟效益顯著。該公司社長波多江淳治說：「以福岡草莓為例，空運到香港每包（三百克）要賣兩千到二千五百日圓，但如果改用海運，每包即使賣一千五百日圓也能合乎成本。」福岡農產物通商現在不只和九州地區的農民合作，山形縣、靜岡縣也有農民來洽談合作，詢問能否一起運送櫻桃、洋梨和橘子等農產品。

香港餐桌，吃日本改良米瞄準TPP生效後的海外市場，有人開始研究稻米的新品開發，協助農民拓展海外市場的久保田公司就是一例。

「又難吃又貴的米」，這是香港和新加坡等亞洲地區長久以來對日本米的評價。當地主流的在來米，米粒較長，對日本人來說口感乾硬，沒有吸引力；但是對於吃慣這種米的在地人來說，日本越光米的口慼太軟Q，是日本米不受歡迎的原因。

然而，久保田不相信這樣的刻板印象，於是用科學分析日本米和當地主流的稻米，將甜味、彈性、米粒大小等特徵全部數據化，最後終於得到答案：「日本米不受歡迎的原因除了太軟之外，最主要其實是新鮮度太差。」久保田在二〇一二年將碾米機搬到香港，開始在當地碾米，隨後又進軍新加坡市場，拓展銷售通路，後來為了迎合當地民眾喜好，將口慼比越光米梢硬的愛知縣產「愛知之香」等品種引進當地，沒想到需求大增，估計二〇一六年的出口量將是前一年的二.三倍，達三干二百噸。

日本政府希望在TPP的架構下，能夠在二〇二〇年將農漁產品、食品的出口值提升到一兆日圓（約合新台幣二千九百億元），中期目標的七干億日圓已在去年提前達陣；預估在達成一兆日圓的目標時，不僅蔬果類表現亮眼，加工類食品亦可達整體出口值的一半規模。

東京近郊，大企業去種田東京與首都圈的重要水源利根川，流經千葉縣柏市一處兩百公頃的農地，該區除了盛產越光米、房總黃金米，還有三井化學集團所研發的多產量「三光米」，另外也種植小麥、馬鈴薯和大豆等。

負責耕作的是當地農民染谷茂，他在一九六八年繼承家業開始務農，起初只有一.五公頃的農地，雖然曾設法從周圍已放棄農耕的地主手上收購或租賃農地，仍不易擴大規模。

轉機是在二〇〇三年，柏市大舉募集願意接手休耕地的農民，染谷參加了招募活動，成功租到一百零八公頃的休耕地，他花了將近十年，讓這些休耕地活化，如願躋身大規模農家的行列。

收成一旦增加，經營面向也隨之擴展。染谷讓農地生產效率提升，產品具有價格競爭力，得以拓隈日本農協以外的其他通路。

稻米方面，透過

經銷商成功賣給

外資經營的連鎖

餐廳，馬鈴薯也

打進卡樂比食品

公司的供應鏈，

與大型企業的合

作案接踵而來。

他也以直營店的

模式，打開對消

費者直接販售的

通路；更嘗試以

乾田直接播種的

方式，省去育苗

作業來降低生產

成本。

另外，由大規

模生產農家所組

成的「大瀉村秋田小盯生產者協會」代表涌井徹表示：「光強調美味與食安是不夠的，如果不能以大規模的生產方式降低成本，並拓展通路的多樣化，就無法捍衛日本國內市場。」

加入該協會的農家約有

一百六十戶，總耕作面積約兩干公頃，相當於四百三十個東京巨蛋，透過集體採購肥料和共同使用農耕機具的方式，已達到降低成本的目的。

該協會為了提升生產力，和多家民間研究機構及企業合作，打算自行研發多產量品種的稻米；並把視野轉進加工食品，把稻米製成泥狀的食材原料，已獲得日本7-Eleven的採用，用來做麵包。由於該原料富含水分，比粘米粉的用途更廣，將來還可用於生產乳製飲料和冰淇淋。

自從二〇〇九年日本政府開放企業可以租賃方式參與農業生產，至今企業務農數量已經成長五倍。在休耕地增加、農民減少的情況下，對於打算正式進軍農業、有規模的經營「會賺錢的農家」的農民或企業來說，現在未嘗不是一個大奸時機。

隨著企業積極參與，如果大規模生產者持續增加，日本農業的風景必將大大改變。

(Nikkei Business（c）2016 Nikkei Business Publications,Inc.)

一向是優等生的新加坡，近來不但金融中心光環漸暗，觀光賭場獲利也衰退，這場與東南亞的競賽，反映四小龍整體困境。

「亞洲四小龍」近年來成長失速，其中最讓人意外的是新加坡。

服務業首季產值衰退四％

向來人均所得排名第一的獅城新加坡，日前公布今年第一季經濟成長率，和前一季相比是零成長，主因是扮演成長動能的服務業疲軟：今年第一季服務業產值衰退近四％，是二〇一五年第一季以來首次衰退。國際貨幣基金(IMF)預估，星國今年經濟成長率一．八％，在四小龍中只高於台灣(一．五％)。

星國最著名的濱海灣金沙酒店，屬美國拉斯維加斯金沙集團所有。據其最新財報，今年第一季來自新加坡的獲利比去年同期衰退三四％，該集團主席阿德森(Sheldon Adelson)表示，他打算出售此部分資產。

服務業另一支柱金融中心，據彭博統計，新加坡證交所初次公開發行(IPO)金額創十四年來最低，遠不如泰國、馬來西亞，這是因為東南亞各國開始搶新加坡飯碗。

在馬來西亞，擁有全球第三大棕櫚油樹種植面積的Felda、亞洲最大醫療集團IHH等，都在本國而非新加坡上市；印尼雅加達證交所執行長蘇利托(Tito Sulistio)表示，他們正勸說在新加坡上市的印尼及外國公司，改回印尼上市。

菲律賓證交所也在說服外國公司來當地上市，二〇一四年韓國Phoenix半導體，就選擇在馬尼拉證交所上市。

據全球金融中心指數 (GFCI)今年三月統計，新加坡仍然是亞洲排名第一的金融中心。不過，東南亞各國陸續開放，新加坡優勢開始縮小，其經濟成長減速，就是反映了這個現象。

這是整個亞洲四小龍 縮影，它們或轉型為金融中心(星、港)，或轉為出口資本財及中間 產品(台、韓)。如今東南亞各國也籌備金融中心，中國則打造紅色供應鏈，四小龍又被取代。據IMF預估，今年四小龍經濟成長率皆 低於三％，遠不如菲、越(破六％)。

對四小龍而言，這是一場永不休止的競爭，對手不斷模仿自己，若找不出新定位，四小龍光環褪色也將無可避免。

文·楊少強

星巴克在印尼、泰國等國，穩居最受歡迎咖啡店，但在越南僅6％受訪者這麼認為。

若從消費產業角度來看，印尼和越南的長期潛力最大，因為，兩國人口狀況有利，且人均消費水準高。

印尼雅加達是顯著例子，當地人均咖啡消費，正以每年約5％的速度增加。

大讀世界是一整套深度特別報導，由全球《金融時報》記者聯合運作，以長篇深入原則，探討國際、科學或商業領域等關鍵議題。

二〇一三年，星巴克（Starbucks）進入胡志明市後不久，當地名為「福隆」（Phuc Long）的咖啡連鎖店便直接迎戰這個國際品牌。

星巴克在胡志明市第一郡李自重街一個大路口開了一家店，福隆的店則開在幾步之外。

福隆的商標同樣用綠、白兩色，店內裝潢一樣走質樸和現代風格，而且它賣的卡布奇諾比星巴克便宜不少。從那時起，這家越南連鎖集團便在胡志明市各大型辦公大樓和購物中心開店，致力吸引星巴克的潛在顧客。

星巴克看來一點也不怕競爭。「雖然越南飲食業的競爭已變得相當激烈，但星巴克在胡志明市和河內共有二十家店，而且業績很好，」掌管星巴克越南業務的簡毅倫(Alain Cany)說;他任職於擁有星巴克越南專營權的香港怡和洋行。「我們打算在年底前，增加越南商店總數至三十家。」

越南人不愛星巴克

近半受訪者喜愛本土品牌

儘管遇到當地業者挑戰，星巴克仍被越南中上階層視為高級品牌，雖然胡志明市已經是亞洲最多元的咖啡市場之一 (大量的獨立咖啡店和當地連鎖品牌提供非常多樣的新鮮烘焙咖啡)，這市場仍有進一步成長的空間。

但根據金融時報集團研究部門FT Confidential Research) 二〇一五年，針對東協新加坡以外五大經濟體所做的季度調查(每個國家訪問一千名消費者)顯示，儘管在印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國，星巴克皆穩居最受歡迎咖啡店龍頭，但在越南，因為當地品睥中原咖啡(Trung Nguyen)和高地咖啡(Highlands Coffee)大受歡迎，在調查中僅六％受訪者說他們最常光顧的咖啡店是星巴克，以極大差距落後中原咖啡的四九％及高地咖啡的二六％。

餐飲新勢力進軍

麥當勞、星期五、全家遍地開花而除了咖啡業之外，東南亞消費潛力，也使該地區餐飲競爭有加劇的跡象，例如擁有麥當勞專營權的Colden Arches Development)便打算，今年在菲律賓增開三十至四十家店，使全國總店數超過五百家。麥當勞加入戰局，讓已在菲律賓建立穩固地位的本土快餐連鎖品牌快樂蜂(Jollibee Foods)受到威脅，麥當勞近來就成功奪取了快樂蜂的部分市場，尤其是在早餐這部分。

此外，FTCR的菲律賓調查主管薩沃沙(Felipe Salvosa)指出，也有新勢力加入競爭。

當地餐飲集團如Bistro Group正在馬尼拉開設一些休閒餐廳，包括替美國品牌如星期五美式餐廳(可能還有德州鮮切牛排Texas Roadhouse和Denny's開店。

此外，有些餐廳也越來越受歡迎，包括Vikings Luxury Buffet——該品牌在菲律賓購物中心日益常見，提供食物加酒精飲料的套餐。便利超商如全家、Lawson、Ministop和7一Eleven 也都進入了熟食市場。

獨立咖啡店積極擴點

寮國、柬埔寨成新一級戰區對許多以東南亞為目標的消費產業來說，印尼和越南的長期潛力最大，因為兩國的人口狀況比較有利，而且人均消費水準較高。

儘管星巴克和其他國際連鎖品牌在東南亞的領導地位相當穩固，但一些主要城市湧現許多獨立咖啡店，對大型的知名品牌構成長遠的挑戰。

印尼首都雅加達便是顯著的例子：當地人均咖啡消費正以每年約五％的速度增加。印尼咖啡連鎖品牌 如Coffee Toffee、Ngopi Doeloe和Anomali Coffee正積極擴張，獨立咖啡店和有機咖啡概念也已在當地建立了穩固的根基。而根據FTCR 調查，吉隆坡、馬尼拉和曼谷也出現了類似趨勢。

獨立連鎖品牌也正在東協的新興市場成功擴張業務，包括Dao Coffee Shop在寮國、Brown Coffee在柬埔寨，以及Coffee Circles和Espressonite在緬甸仰光。

雖然這些國家的都市中產階層規模仍然較小，但星巴克、Costa Coffee和The Coffee Bean & Tea Leaf最近全都首度涉足柬埔寨首都金邊，區域連鎖品牌如泰國的Black Canyon 也正在柬埔寨和緬甸擴張業務。

因此儘管星巴克來勢洶洶，但在這個一級戰區，爭搶市場大餅的一場咖啡大戰可能還有得打。

本土咖啡品牌大軍，強壓星巴克星巴克在東南亞地位穩固，但主要城市湧現的獨立咖啡店，對大型知名品牌構成了長遠挑戰。

撰文者鮑令Gavin Bowring