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所有服務業都想知道的行銷秘密是：免費贈送，如何能賺錢？四月，《經濟學人》就報導一家靠手機搭贈免費產品，四年內進入八國市場，其中三個甚至已經轉虧為盈的故事。

來自瑞典的新創企業「必買（BIMA）」，是一家專營非洲、亞洲及拉丁美洲的行動保險商，只靠一招「通話換保險」的功夫就收進七百萬名保戶，雖然絕大多數都是衝著免費而來，但是那些已經開始營利的市場卻證明了：七成客戶會加購。

必買初進非洲市場時，遇到所有國際對手都豎白旗的問題：空有好產品，全都賣不掉。它放棄硬性推銷的做法，改找當地電信公司合作，贈送手機用戶微額保險：用戶每月通話只要達兩美元左右（約合新台幣六十元），就送一份價值約七十美元（約合新台幣二千一百元）的單月保單；但如果用戶願意每個月多付五十美分的保費，保額立刻加碼一倍。

先用免費產品「黏住」客人，再用高CP值產品誘勸用戶買進，這一招證明確實有效。以塞內加爾為例，必買耕耘一年半，不僅用手機通話費換來二十萬名「首保族」，其中近七成還陸續加購更高保額，或涵蓋家人數更多的壽險。簡單換算後可發現，必買一年收入達近八十四萬美元。以無本生意的角度來說，獲利頗為可觀。

未來挑戰：沒手機的偏鄉

《金融時報》分析，這種「通話換保險」的策略堪稱三贏：在非洲，一人擁有三支門號是稀鬆平常的事，整個電信市場都在打價格戰搶客，但有了必買的免費保險加持後，則可能刺激消費者多使用指定門號；對用戶的家庭來說，亦有減緩收入不足在脆弱家庭中的衝擊，提高學校的出勤率以及改善醫療結果。

必買執行長艾格斯頓（Gustaf Agarston）自稱，全球保戶數量以每個月五十萬張新保單的速度成長，現今的八個市場中已有三個開始獲利，今年初也已經進軍宏都拉斯。四月初，獲得金主加碼投資二千二百萬美元，將用以揮軍進入柬埔寨、菲律賓、巴拉圭等國家。

主打「免費」策略，是開拓市場的有效利器，不少業者也開始跟著必買有樣學樣，例如微保險（Microensure）在非洲與來自印度的天空電信（Airtel）合作、在巴基斯坦則和當地第二大電信業者Telenor聯盟。

不過《經濟學人》指出，仰賴電信業者平台的保險模式，目前仍較適用於城鎮地區；要想擴大保險覆蓋範圍到每日工資低於一．二五美元、連手機都負擔不起的偏鄉居民，挑戰才正開始。

兩岸三地瘋《來自星星的你》，也帶動劇中出現的產品熱賣，文化立國二十年，韓國的文化創意產業，已發展出一套成功的行銷手法，結合劇本巧妙置入商品，觀眾在耳濡目染下，想要不買單都難。

撰文‧賴若函

「現在網上很時髦的一個韓劇，叫什麼星星？」這是今年三月中國兩會時，中國中央政治局常委王岐山突地給底下官員出了考題，結果一票文化官員你看我、我看你，面面相覷，還是年輕官員偷打暗號，「是《來自星星的你》」。

這個場景真實在中國兩會上演，王岐山冷不防地小測驗，立刻反映出文化產業官員的敏感度。打從去年底《星》劇在韓國上映以來，魅力橫掃亞洲，不只在韓國當地創下二八．一％的收視率，大陸四大視頻網站上的下載流量也高達四十六億人次。

「星星熱」的風潮，超乎想像。《星》劇裡無所不在的置入性行銷，造成戲播完了，裡頭的商品也跟著大賣，從服飾、家電、化妝品到三星手機，無一不熱賣，三星手機貫穿全劇，《星》劇更成了台灣品牌宏碁、華碩等執行長最該學習的一堂課。

其中，劇中貫穿男主角「都敏俊」心境的繪本《愛德華的神奇旅行》，播出兩週內，銷量暴增五倍；女主角「千頌伊」一句台詞「下雪了，怎能沒有啤酒和炸雞？」就造成觀眾在臉書上跟著瘋傳「啤酒加炸雞」的照片。

洗版式行銷

LINE成功敲開中國市場大門創造感動，再把商品帶到消費者面前，是韓劇一貫成功的手法。「韓國置入性行銷的手法不著痕跡，會和劇情結合。」曾留學韓國、研究韓國文化創意產業政策多年的政大韓文系教授郭秋雯說，韓劇總能讓商品適度凸顯，但不顯得突兀。

拿劇中曝光度最高的通訊軟體LINE來說，「千頌伊」與「都敏俊」藉著LINE的對話視窗搞曖昧、傳情意，「千頌伊」家中更擺放著LINE吉祥物「熊大」與「兔兔」的抱枕、馬克杯，成功地在觀眾面前展示了LINE的商品。

其實，在韓國用量最大的即時通訊軟體不是LINE，而是KaKaoTalk，就連在中國最紅的，也是微信，但在《星》劇播出後，刻意置入的LINE商品，讓不得其門而入的LINE，成功敲開市場大門。無所不在的行銷攻勢，讓LINE在中國和韓國的用戶數暴增十倍，全球用戶也從三億四千萬，一舉突破四億大關。

「編劇從一開始寫劇本，就把劇本寫得很詳細，例如走到某場所，女主角會拿一個ＬＶ的包包，盆栽的旁邊，又放著某牌的家電。」政大科管所教授蕭瑞麟說，在韓國，名編劇的背後會有一個團隊，研究如何結合劇情與置入商品，但他們也不是全盤照收。

早在二○○○年，美國學者Campbell & Kirmani就研究指出，當置入產品與劇情協調，呈現方式越自然，就越容易達到說服目的。韓劇行銷的成功，不是沒有道理。

《星》劇中，有一幕「都敏俊」到珠寶店買戒指的畫面，他在店中拿不定主意，其實是在為珠寶品牌行銷，畫面配合男主角的心境轉折，卻一點也不突兀。

郭秋雯舉例，韓國曾有一部犯罪偵查劇《幽靈》，就透過一幕卡車追逐戰，安排男主角把手機拿出來使用連拍功能，記錄犯人所在的卡車資訊，巧妙達到手機性能的宣傳效果。

相較於韓國，台灣手法顯得粗糙。郭秋雯指出，台灣曾有偶像劇，為宣傳某品牌手機，安排女主角把手機掉到水裡，透過旁人對白，來解釋手機的功能，方法拙劣，反而引起觀眾反感。

其次，是培養跨領域的行銷人才。「韓國政府很早就把科技業管理引進來，跨領域人才非常厲害。」蕭瑞麟說，以往娛樂產業的管理能力不佳，募資常是最大難題，但一九九八年後，政府居中牽線，讓大企業投入娛樂產業，帶來企管人才，所以投資、研發和行銷方面，都有了更完善的考量、科學化管理。

蕭瑞麟說：「現在的韓劇作法，是從提案就開始做行銷，把廣告商拉進來。」這也是為什麼《星》劇中，「千頌伊」可以在一集內換十三套造形的原因。越晚加入贊助的廠商，可安插空間越少，價碼也就越貴。

版權的洽談與販售，也是早早起步。蕭瑞麟說，如同此次《星》劇和中國優酷網簽約授權，基本上在開播前，就會確認版權、肖像權、後續廣告代言價碼，連金秀賢來台舉辦的粉絲見面會，也是戲劇開拍早期就規畫好，最後成功達到八百萬元的淨利。

放寬的法規

創造文創娛樂與產業的雙贏韓國影視的置入式行銷成了各大品牌爭相學習的手法，然而，韓國也不是一下子造就今日的局面。早年，因應韓國放送通信委員會的規範，商品在電視節目的限制重重，全面禁止置入性廣告，直到一○年，相關法規全面放寬。

香港中文大學全球研究課程講師鍾樂偉曾為文分析，透過置入商品，伴隨韓流影響力，把韓國品牌行銷至海外，韓劇中置入的商品幾乎百分百是韓國製造。

法規的鬆綁，帶給電視台強大收益。根據韓國的媒體監察團體統計，一集六十分鐘的韓劇，平均約有十項置入產品。近三年，韓國三大電視台（ＫＢＳ、ＭＢＣ與ＳＢＳ）的相關收入已超過十億元，足見其收益，也連帶牽動戲劇製作成本及質感的提高。

今日的韓劇不只是戲劇，也像一集六十分鐘的廣告。行銷手法成功，搭上創新題材、優質內容和人才，賺到高收視率的同時，也創造驚人周邊效益。

《星》商品正夯 —— 相關網拍周邊產品激增45萬項LINE敲開中國市場 男女主角使用LINE通訊軟體聊天、傳情，帶動中、韓用戶下載量暴增十倍。

啤酒+炸雞當紅 「下雪了，怎麼能沒有炸雞和啤酒？」「千頌伊」的這句台詞，掀起各地排隊吃炸雞、喝啤酒熱潮。

千頌伊口紅賣到斷貨 為了和「都敏俊」約會，「千頌伊」特別挑選Laneige LED 超誘光精萃唇膏，吸引消費者搶購。

格紋大衣這樣穿 第一集「千頌伊」出場所穿，為CÈLINE2013年秋冬款式，劇中款式已銷售一空。

無所不在的三星手機 三星Galaxy Note 3在劇中強力放送，其中「千頌伊」使用的粉紅色款更造成搶購。

背包銷售增8成 「都敏俊」在劇中的背包Samsonite RED，在戲劇推出後，銷售額較去年成長80％。

都教授的慢跑鞋 「都敏俊」於劇中腳踩運動鞋，也引起觀眾跟風，其中又以NIKE Air Max最熱門。

球第二大晶片設計公司的博通（Broadcom），出人意表的宣佈，棄守手機基頻（baseband）晶片市場。

博通擁有全球最多的通訊相關專利，而它宣佈棄守的手機市場，今年銷量成長率仍高達二四％、更是全世界出貨量最多的科技產品。

退出手機晶片市場博通股價卻不跌反漲

然而，博通棄守超級大餅──手機晶片的消息發佈後，短短四個交易日內，股價卻上漲近一八％。原因在於：博通估算結束這個虧損纍纍的產品線後，每年將可節省至少七億美元的成本，相當於每股盈餘增加一．一九美元。

就在博通宣佈棄守手機基頻晶片市場前不久，全球繪圖晶片龍頭恩威迪亞（Nvidia）也才決定淡出，創辦人黃仁勳甚至坦言，現在手機晶片市場已經是高通（Qualcomm）與聯發科雙強對決的局面。

智慧型手機今年出貨量高達十二億四千萬支，而且持續在成長，為何卻容不下這些歐美大廠？答案，就藏在中國。

根據研調機構顧能（Gartner）統計，全球智慧型手機有約八成都在中國生產，今年第一季全球前十大手機品牌的排行榜中，華為、中興、小米等中國業者已經入榜五家，它們代表了手機市場價格兩極化中的「低價端」，以低於新台幣五千元的代價，就能擁有好用酷炫的手機。

低價手機決戰中國連英特爾都要倒貼卡位

而在兩極化的另一端，也就是高價位的蘋果與三星供應鏈當中，高通擁有強勢的無線通訊專利、以及全球最先進的產品規格。研調機構Strategy Analytics統計，以銷售額論，高通去年全球市佔率超過六成。

但這也意味著，其他手機晶片業者，不管是美商博通、恩威迪亞，或是亞洲的聯發科、展訊（Spreadtrum，已併入清華紫光），最重要的決戰地點，就是中國。

即使博通曾是昔日手機霸主諾基亞（Nokia）力拱的晶片商，手上還握有三星低階手機的訂單，但只要攻不進中國，就很難提高全球市佔率，等於博通被卡在一個「上不上、下不下」的尷尬位置。

雖然中國市場的確是一片榮景，但在此間征戰，討到便宜的卻沒有幾人。就在博通宣佈退出的前幾天，全球半導體龍頭英特爾（Intel）也宣佈，與年營收僅約一億美元的福州瑞芯微合作，聯手進軍白牌平板市場，如此紆尊降貴的舉動，全因為英特爾努力多年，仍不得白牌王國其門而入。

摩根士丹利在英特爾最新公佈的行動網路事業群財務數字中發現，它為了在非蘋果陣營的平板電腦佔有一席之地，不惜以每台補貼二十五美元（約合新台幣七百五十元）的代價搶市。補貼折讓雖是英特爾慣用伎倆，卻導致該部門去年虧損是其營收的二．二八倍。

為了進攻手機基頻市場，英特爾先購併了英飛凌（Infiineon）的相關部門，也不惜祭出高額補貼來吸引客戶，可惜全球市佔率仍偏低，也持續流血虧損；英特爾貴為業界龍頭尚且如此辛苦，更何況是規模相對較小的博通、恩威迪亞？

因此，博通寧可壓重注在獲利金雞母──手機用無線通訊晶片，如藍牙、Wi-Fi等領域，它在此間擁有全球整合度最高、體積最小的技術優勢，供應給蘋果、三星等一線品牌。

而恩威迪亞，則決定利用其在繪圖領域「喊水會結凍」的長才，轉往車用領域等新戰場。

歐美廠還在評估聯發科已快攻搶市

為什麼中國市場對歐美業者來說，如此壁壘重重？聯發科的成功，解釋了箇中原因。

「用聯發科的方案，一個月就能把手機設計出來；用其他（美商）的，有的還要超過六個月！」一位中國手機製造業者說。

一位手機業者分析，從幾年前的「雙卡雙待」（一支手機有兩張SIM卡，可任意切換），到今年最夯的「真八核」（八個處理器核心，意味效能最高），只要聯發科董事長蔡明介喊衝，就義無反顧的投入；「美商則是回到總部，先搞清楚這些需求是什麼，再市場調查、研究個半年，等到產品做出來，熱頭都過了！」一位業者打趣的說。

在手機這個快速成長的市場裡，「速度」似乎比縝密的策略思考更為重要。

高通過去三年砸下千萬美元重金，推動類似聯發科公板的設計平台，「還是無法撼動聯發科，即便它（高通）是這麼有錢的公司，」顧能研究部首席分析師呂俊寬說：「中國的特殊模式，某些美商可能到今天都還不能瞭解。」

今年智慧型手機的「低價化」更助長了這樣的趨勢，讓歐美業者與亞洲業者的差距越拉越大，前者新產品推出的速度不如後者，成本結構也較高，手機中國聯盟秘書長王豔輝認為，歐美晶片業者走向沒落是遲早的事情；更有業者預期，未來歐美廠商只有高通能夠獨存。

也因此，在台北電腦展上，蔡明介堅定的說，有信心成為全球手機市場中，最後的兩至三個供應商，並且「具有相當的（市佔率）比重。」

不過，這場賽事正改朝換代進入4G LTE的新紀元，高通在此間仍握有九二％的壓倒性全球佔有率，聯發科、展訊這些亞洲公司的產品能多快追上？能不能延續3G時代的優異價格性能比，將是最後歐美與亞洲業者決戰的關鍵。

【延伸閱讀】手機市場大者恆大，好看不好吃──2013年手機基頻各家大廠銷售額佔比英特爾：8％聯發科：12％高通：64％其他（展訊、博通、恩威迪亞等）：16％，去年全球手機基頻銷售額年增8.3%至189億美元；但歐美玩家紛紛退場，博通、恩威迪亞也宣佈不玩了註：市佔率以晶片銷售金額計算

資料來源：Strategy Analytics整理：王毓雯

一年才出一款遊戲，卻能創下全球二千萬次的下載量，紅到前進東京辦演唱會；還被谷歌相中，成了台灣唯一登上Android開發者最高殿堂的遊戲廠，這家成立僅三年的遊戲公司雷亞，有什麼能耐？

撰文‧何佩珊

週日夜晚，台北華山文創園區Legacy Taipei外出現長長人龍，走進會場，燈光在漆黑的舞台上照射出「Rayark」幾個大字，等待開場的群眾都專注在手上的手機遊戲。直到鼓聲一下，音樂響起，全場才high了起來，這是一場屬於雷亞遊戲玩家的演唱會。

你能想像手機虛擬遊戲App也能辦演唱會嗎？而且雷亞一連辦了兩年，今年更計畫移師東京，明年還打算全球巡迴。就連剛落幕的Google（谷歌）I/O年度開發者大會，都欽點雷亞赴美參加，成了全球十三個被谷歌邀請的開發團隊之一，也是唯一的台灣遊戲廠。

專訪雷亞執行長游名揚這天，他剛從舊金山返台，臉上仍透露些許調整時差的疲憊，但談到獲邀參與Google I/O，語氣難掩興奮：「這是全球Android開發者的最高舞台！」想知道雷亞如何站上Android的最高殿堂，就不能不認識雷亞的創業成名作——音樂節奏遊戲〈Cytus〉。

演唱會吸粉絲 品牌更穩固二○○八年，游名揚仍在台大網媒所就讀時，已萌發創業念頭，就找來幾位好友一起創辦以開發大型遊戲機台為主的工作室Hypaa。但在缺乏實戰經驗下，「第一款作品還滿慘的。」他回憶，到第二款作品雖有顯著進步，卻因團隊理念不合，加上智慧型手機興起，只能忍痛拆夥。然而，游名揚沒有放棄，和先前工作室的六個好友在一一年成立雷亞，只是這次他們將戰場轉到行動裝置。

從二、三十吋的大型遊戲機台，到四、五吋的手機，聽來是兩個完全不同的東西，但游名揚解釋，早在大型機台時期，他們開發的已是搭配觸控螢幕的遊戲，加上過去三年在音樂界、插畫界建立起來的人脈，都是日後雷亞成長的養分。

不過，雷亞遊戲總監李勇霆坦言，一開始他們對手機遊戲市場其實一點概念都沒有，還天真地想在成軍三個月內，就推出第一款遊戲。「那時剛好聽了一場演講，台上的前輩敘述開發五、六個月的遊戲上線後，卻有如石沉大海般的恐怖經驗。」嚇得他們重新檢視作品，也下定決心，「只有九十分還不夠，至少要做到九十九分。」回頭挑剔細節，他們幾乎每兩週就開會檢視進度，一再修改，所以一款遊戲的開發至少耗時一年以上。游名揚自嘲，「我們就是以開發時間長，還有delay（延遲）著稱。」但他也強調：「我們的座右銘就是不要帶有任何遺憾。如果為賺錢而犧牲理念，以後就算賺錢，也沒辦法做想做的事。」所以不論是創投捧錢上門，或遊戲大廠找他們代工，雷亞總是婉拒。

堅持總算有了回報，一二年一月〈Cytus〉一上線就暴紅，憑著豐富動聽的音樂、絢麗的視覺效果，玩家只要配合節奏，依指示做出動作，很容易上手，總計曾在九十六個國家拿下音樂類遊戲排行榜第一。

但，如果遊戲只是瞬間即逝的煙火，恐怕養不起雷亞這種挑剔的開發方式。因此，李勇霆說，成立初期他們就思考過，要如何讓遊戲熱度延長？

有一天，團隊有人提起日本遊戲廠辦演唱會，「既然我們也有好音樂，為什麼不能辦？」就這樣，一二年八月，他們在台北辦第一場實體演唱會，吸引逾六百位粉絲，隔年，參加人數更超過一千兩百人。

「現場是很震撼的，只要來過一次，就永遠是我們公司的粉絲！」游名揚認為，正是這些粉絲讓雷亞的品牌價值愈來愈穩固；而且後續兩款遊戲也大受歡迎，甚至每個月都有海外粉絲預約要到雷亞朝聖。線上結合線下（Online to Offline）的操作模式，也成為雷亞的一大特色。

電影規格製作 谷歌來敲門由於連三款遊戲都有高下載量，和接近五顆星的高評價，今年三月，谷歌亞洲總部的代表主動接觸，讓雷亞有機會展示這款籌備三年、以電影等級高規格製作、投資數千萬元的最新力作〈Implosion〉。

「這是可遇不可求的機會。」游名揚相當掙扎，「因為不是有機會提案就確定入選，一直到Google I/O登場前一週，我們都還不知道是否被選中。」而且他很清楚，這次的邀請是為了Android TV的展示，一旦答應，勢必得先暫停原本的開發進度，調整遊戲設計，原定今年暑假上市的承諾也要跳票。

「我真的希望〈Implosion〉快點上市。」雷亞董事長兼技術長鐘志遠說，他同時也是主程式設計師，從公司初創發想至今，這款遊戲已孵化長達三年，其迫切之情不難想像，但最終他們還是選擇接受挑戰。游名揚形容，「〈Implosion〉對雷亞來說，就好像是從《海角七號》做到好萊塢大片。」如今，雷亞的營收從一二年的二千萬元快速成長，預計今年突破二億元，明年更要挑戰十億元。眼前成績雖然亮眼，鐘志遠卻認為，谷歌的加冕只是中繼站；游名揚也說，雷亞至今仍在做中學，在邁向國際級大廠這條路上，他們將以一貫的堅持，自信地向前走。

雷亞（Rayark）

成立時間：2011年

董事長：鐘志遠

資本額：3200萬元

主要業務：手機遊戲App 成績：〈Cytus〉下載量逾600萬次、〈Mandora〉逾1200萬次、〈Deemo〉逾200萬次營收：2012年約2000萬元；2013年約5000萬元