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《行銷聖經》服飾、化妝品、手機掀搶購風 書上學不到 台灣品牌必看的韓式行銷

2014-05-12  TWM  
 

 

兩岸三地瘋《來自星星的你》,也帶動劇中出現的產品熱賣,文化立國二十年,韓國的文化創意產業,已發展出一套成功的行銷手法,結合劇本巧妙置入商品,觀眾在耳濡目染下,想要不買單都難。

撰文‧賴若函

「現在網上很時髦的一個韓劇,叫什麼星星?」這是今年三月中國兩會時,中國中央政治局常委王岐山突地給底下官員出了考題,結果一票文化官員你看我、我看你,面面相覷,還是年輕官員偷打暗號,「是《來自星星的你》」。

這個場景真實在中國兩會上演,王岐山冷不防地小測驗,立刻反映出文化產業官員的敏感度。打從去年底《星》劇在韓國上映以來,魅力橫掃亞洲,不只在韓國當地創下二八.一%的收視率,大陸四大視頻網站上的下載流量也高達四十六億人次。

「星星熱」的風潮,超乎想像。《星》劇裡無所不在的置入性行銷,造成戲播完了,裡頭的商品也跟著大賣,從服飾、家電、化妝品到三星手機,無一不熱賣,三星手機貫穿全劇,《星》劇更成了台灣品牌宏碁、華碩等執行長最該學習的一堂課。

其中,劇中貫穿男主角「都敏俊」心境的繪本《愛德華的神奇旅行》,播出兩週內,銷量暴增五倍;女主角「千頌伊」一句台詞「下雪了,怎能沒有啤酒和炸雞?」就造成觀眾在臉書上跟著瘋傳「啤酒加炸雞」的照片。

洗版式行銷

LINE成功敲開中國市場大門創造感動,再把商品帶到消費者面前,是韓劇一貫成功的手法。「韓國置入性行銷的手法不著痕跡,會和劇情結合。」曾留學韓國、研究韓國文化創意產業政策多年的政大韓文系教授郭秋雯說,韓劇總能讓商品適度凸顯,但不顯得突兀。

拿劇中曝光度最高的通訊軟體LINE來說,「千頌伊」與「都敏俊」藉著LINE的對話視窗搞曖昧、傳情意,「千頌伊」家中更擺放著LINE吉祥物「熊大」與「兔兔」的抱枕、馬克杯,成功地在觀眾面前展示了LINE的商品。

其實,在韓國用量最大的即時通訊軟體不是LINE,而是KaKaoTalk,就連在中國最紅的,也是微信,但在《星》劇播出後,刻意置入的LINE商品,讓不得其門而入的LINE,成功敲開市場大門。無所不在的行銷攻勢,讓LINE在中國和韓國的用戶數暴增十倍,全球用戶也從三億四千萬,一舉突破四億大關。

「編劇從一開始寫劇本,就把劇本寫得很詳細,例如走到某場所,女主角會拿一個LV的包包,盆栽的旁邊,又放著某牌的家電。」政大科管所教授蕭瑞麟說,在韓國,名編劇的背後會有一個團隊,研究如何結合劇情與置入商品,但他們也不是全盤照收。

早在二○○○年,美國學者Campbell & Kirmani就研究指出,當置入產品與劇情協調,呈現方式越自然,就越容易達到說服目的。韓劇行銷的成功,不是沒有道理。

《星》劇中,有一幕「都敏俊」到珠寶店買戒指的畫面,他在店中拿不定主意,其實是在為珠寶品牌行銷,畫面配合男主角的心境轉折,卻一點也不突兀。

郭秋雯舉例,韓國曾有一部犯罪偵查劇《幽靈》,就透過一幕卡車追逐戰,安排男主角把手機拿出來使用連拍功能,記錄犯人所在的卡車資訊,巧妙達到手機性能的宣傳效果。

相較於韓國,台灣手法顯得粗糙。郭秋雯指出,台灣曾有偶像劇,為宣傳某品牌手機,安排女主角把手機掉到水裡,透過旁人對白,來解釋手機的功能,方法拙劣,反而引起觀眾反感。

其次,是培養跨領域的行銷人才。「韓國政府很早就把科技業管理引進來,跨領域人才非常厲害。」蕭瑞麟說,以往娛樂產業的管理能力不佳,募資常是最大難題,但一九九八年後,政府居中牽線,讓大企業投入娛樂產業,帶來企管人才,所以投資、研發和行銷方面,都有了更完善的考量、科學化管理。

蕭瑞麟說:「現在的韓劇作法,是從提案就開始做行銷,把廣告商拉進來。」這也是為什麼《星》劇中,「千頌伊」可以在一集內換十三套造形的原因。越晚加入贊助的廠商,可安插空間越少,價碼也就越貴。

版權的洽談與販售,也是早早起步。蕭瑞麟說,如同此次《星》劇和中國優酷網簽約授權,基本上在開播前,就會確認版權、肖像權、後續廣告代言價碼,連金秀賢來台舉辦的粉絲見面會,也是戲劇開拍早期就規畫好,最後成功達到八百萬元的淨利。

放寬的法規

創造文創娛樂與產業的雙贏韓國影視的置入式行銷成了各大品牌爭相學習的手法,然而,韓國也不是一下子造就今日的局面。早年,因應韓國放送通信委員會的規範,商品在電視節目的限制重重,全面禁止置入性廣告,直到一○年,相關法規全面放寬。

香港中文大學全球研究課程講師鍾樂偉曾為文分析,透過置入商品,伴隨韓流影響力,把韓國品牌行銷至海外,韓劇中置入的商品幾乎百分百是韓國製造。

法規的鬆綁,帶給電視台強大收益。根據韓國的媒體監察團體統計,一集六十分鐘的韓劇,平均約有十項置入產品。近三年,韓國三大電視台(KBS、MBC與SBS)的相關收入已超過十億元,足見其收益,也連帶牽動戲劇製作成本及質感的提高。

今日的韓劇不只是戲劇,也像一集六十分鐘的廣告。行銷手法成功,搭上創新題材、優質內容和人才,賺到高收視率的同時,也創造驚人周邊效益。

《星》商品正夯 —— 相關網拍周邊產品激增45萬項LINE敲開中國市場 男女主角使用LINE通訊軟體聊天、傳情,帶動中、韓用戶下載量暴增十倍。

啤酒+炸雞當紅 「下雪了,怎麼能沒有炸雞和啤酒?」「千頌伊」的這句台詞,掀起各地排隊吃炸雞、喝啤酒熱潮。

千頌伊口紅賣到斷貨 為了和「都敏俊」約會,「千頌伊」特別挑選Laneige LED 超誘光精萃唇膏,吸引消費者搶購。

格紋大衣這樣穿 第一集「千頌伊」出場所穿,為CÈLINE2013年秋冬款式,劇中款式已銷售一空。

無所不在的三星手機 三星Galaxy Note 3在劇中強力放送,其中「千頌伊」使用的粉紅色款更造成搶購。

背包銷售增8成 「都敏俊」在劇中的背包Samsonite RED,在戲劇推出後,銷售額較去年成長80%。

都教授的慢跑鞋 「都敏俊」於劇中腳踩運動鞋,也引起觀眾跟風,其中又以NIKE Air Max最熱門。

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