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「三個代表」：卓越、良好與糟糕 一隻花蛤

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在2007年的致股東信中，巴菲特介紹了他怎樣根據公司的資本配置方案來評估公司。他依據公司的增長成本將公司分為三類：卓越、良好與糟糕。其測試的標準是：1、能夠理解的領域；2、有持久的競爭優勢；3、有能力並值得信賴的管理層；4、合適的價格。其中第二個標準最重要，它涉及到資本投入的問題。根據這些標準，有三家公司可以作為卓越、良好與糟糕的代表，它們分別是：喜斯、飛安與航空公司。
     卓越公司的代表是喜斯糖果。喜斯所在的盒裝巧克力行業很令人掃興：美國人均消費量極低而且上升緩慢。並且，過去2007年以前的40年中有很多曾經重要的品牌都消失了，最後只有三家公司賺得了比象徵性利潤稍多點的錢。實際上到2007年，喜斯糖果的銷售量為3100萬磅，年增長率僅2%。這樣的增長數據恐怕不會引起多少人的興趣。那麼，為什麼巴菲特認為喜斯是「卓越」公司的代表？因為它符合巴菲特的四個標準。1、這是一個巴菲特能夠理解的領域；2、喜斯擁有持久的競爭優勢，其優質的巧克力受到眾多忠實顧客的青睞，並且只需少量的資本就可以持續增長，擺脫了對現金的依賴；3、其經理人非常優秀；4、價格合理。喜斯的成長性似乎一般，但是在巴菲特看來，只要能產生可觀的自由現金流，也是非常值得的。
      巴菲特在信中解釋道：1972年布魯奇普公司買下喜斯候，它的糖果年銷售量為1600萬磅。到2007年，它銷售了3100萬磅，年增長率為2%。然而，由喜斯家族經過50年經營，其中又由查克·胡金斯和布萊德·金斯特不斷鞏固的持續競爭優勢，為伯克希爾創造了非凡的價值。1972年伯克希爾出價2500萬美元收購喜斯時，它當時的銷售額僅為3000萬美元，稅前收放還不到500萬美元，尚需投入800萬美元運營資金。但結果，公司的稅前資本收益率達到了60%。這裡面有兩個因素有助於把運營所需資金控制在最低的水平上：首先，產品出售可以帶來現金流，第二，生產和配送週期短，最大限度地縮減了庫存。到2007年喜斯的銷售額為3.83億美元，稅前收入為8200萬美元。而公司的運營成本是400萬美元。這意味著從1972年到2007年，喜斯只花了3200萬美元進行再投資，就完成了平穩的規模增長和某種意義上平穩的財務增長。這就叫「持久」。「持久」將保護公司的高投資回報。「持久」對於成功至關重要，否則都是過眼云煙。商業的歷史充滿了「羅馬蠟燭」（RONAN CANDOES），那些不能持久的公司將很快在劇烈的競爭中敗下陣來。巴菲特的「持久」標準，不僅划去了那些在某個行業中一味追求快和變的公司，而且也把那種僅僅依靠一個偉大管理者成功的企業排除在外。「一個公司要依靠一位超級明星來尋求偉大成就，它就不以被認為是個偉大的公司。」真正偉大的公司，可以從有形資產中獲得巨大收益，但永遠不會把大部分的利潤進行內部再投資而獲得高額回報。伯克希爾要尋找的，是在一個穩定行業中的長期競爭優勢。如果業績的增長是整個經濟大環境的景氣帶來的，那麼很好。但即使沒有整個經濟結構性的增長，一個企業仍然能夠保持競爭優勢，它就是有價值的企業。那種需要大量的資本投入來維持其增長的公司表面上看令人滿意，但是它們卻要永遠需要不斷地重建的城牆，而最後它們根本不可能成其為「城牆」。
　　良好公司的代表是飛安國際公司。巴菲特認為它可以被稱為「優秀」但絕不是「偉大」。飛安分發的紅利也不少，它同樣也擁有其持續競爭優勢：不去最好的飛行培訓公司就像做手術也要找價錢最低的一樣。然而，飛安需要把大量的收入拿來進行再投資以維持其護增長。1996年伯克希爾收購飛安國際公司的時候，它的稅前年收為1.11億美元。在固定資產上的淨投資為5.70億美元。從伯克希爾收購那天開始到2007年，其資產折舊已經達到9.23億美元。資本支出則達到了16.35億美元，其中的絕大部分是有來配備仍在不斷更新型號的飛機模擬器的。其固定資產，折舊後總價值為10.9億美元。2007年的稅前收入為2.70億美元，同1996年相比增加了1.59億美元，取得這樣的成績已經很好了，但顯然遠遜於喜斯。從利潤產出的大小，可以衡量一個公司是否優秀，但不能判斷其是否卓越。巴菲特從未忘記，只有當成本合理時，增長才是好事。
      糟糕公司的典型代表則是航空公司。這樣的公司可能發展很快，但卻需要大量資本投入來維持其發展，而利潤卻少得可憐甚至根本賺不到錢的公司。巴菲特說，從第一架飛機誕生那天開始，航空業對資本的貪得無厭就已經注定了。投資者把大量的錢投入到了這個無底洞，吸引他們的利潤卻有可能永遠拿不到。這是難以找到任何競爭優勢的公司。
　　巴菲特把「三個代表」比作儲蓄帳戶，偉大的公司支付非常可觀的利息，而且會隨著時間不斷地增長；優秀的公司如果不斷增加存款的話，利息也會很具吸引力；而糟糕的公司不但利息令人失望，還要不斷的掏錢來維持這種少得可憐的回報。好公司就是好的「儲蓄帳戶」。這樣就解釋了為什麼喜斯糖果如此吸引巴菲特的原因，因為喜斯糖果就是一台以巧克力為動力的賺錢機器。
      綜觀以上三類公司，卓越或偉大的公司本來就如同皇冠上的明珠，尤其像喜斯那樣緩慢增長的公司，即使在美國也不多見。因為大多數增長中的公司「既需要運營資本，以便成比例地增大銷售額，同時還需要進行巨額的固定資產投資」。 在我看來偉大的公司可遇不可求，因為它往往可能只有在事後知道它是偉大的。彼得·林奇就這樣說，「偉大的股票永遠是意外。這是毫無疑問的。如果有誰在買入沃爾瑪的時候就知道他可以賺500倍，那麼我覺得他是外星人。你永遠不可能在事前知道誰是偉大的公司。」 雅芳過去就很「偉大」，但後來卻很悲慘，15年裡股價從160美元跌到35美元。即然這樣，那麼就退而求其次吧。尋找優秀的公司相對比較容易，只是這種高投入高產出的公司確實讓人心煩，但這種情形卻是大多數優秀公司面臨的情況。巴菲特指出，公共事業公司也是如此。不過，最近幾年伯克希爾卻在公共事業公司上進行大量的投資。我猜想他也只能如此，因為畢竟像喜斯那樣的偉大公司少之又少。實際上，對於優秀的公司如果出價合理，也是一個不錯的選擇。至於糟糕的公司，就不必說了，那正是投資者所極力迴避的。

我的閱讀清單 一隻花蛤

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經常有人要我推薦一些有關投資的書籍，這很好。大量的閱讀對於投資者尤其重要。查理·芒格先生說：「投資是個廣泛的領域，如果你認為你不用整天讀東西也能成為好的投資者，那我無法同意。」芒格先生是對的，投資的關鍵確實是洞察世事的興衰，弄清情緒的潮流。而優秀的書籍中已經隱藏了它們所有的答案。當然不應當只讀與投資有關的書，還要讀與商業有關的書，更要讀歷史、小說、甚至詩歌。巴頓·比格斯就認為，我們需要一些優美、智慧的文字來洗滌我們的思想和心靈。有意思的是，沃倫·巴菲特、查理·芒格、塞思·卡拉曼，包括比爾·米勒，他們在每年的股東大會或者其他重要的會議上都會推薦一些書籍，因此我們就可以經常看到了他們的推薦清單。

   要讀的書籍自然浩如煙海，但是我們「不僅要讀，還要聰明地讀」。 如果不能「聰明地讀」，那麼你讀的90%可能都是沒有價值的，如此，既浪費時間，又耗費精力。投資原來對我是門外漢，只是因為懷著強烈的興趣，最終才加入到投資的這個「事業」。 我確實讀了不少書，但是比起其他的人士根本不值得一提。不過，就是因為大量的閱讀，才讓我總算跨入了投資的這個門檻，知道了什麼叫做投資、怎樣投資。今天我把我在過去10年裡讀過的書梳理一遍，選出了對我影響最大，我自己認為與投資有關的最優秀、必讀的100本，以供參考。因為文章的篇幅，我只列出書名及其作者，沒有出版社，更沒有簡介。好在這些書現在都已經有了中文譯本，有些書還有多種版本，並且都可以在淘寶網、卓越網或其他的圖書網站中找到。

   附帶說明，由於我閱讀的速度和範圍所限，還有一些最優秀、必讀的書籍我目前未能列入這份清單。不過，隨著未來閱讀時間的不斷延伸，這份清單一定還會有所增減，但是最好還是限定於100本之內。需要閱讀的投資者可以根據自己的實際情況從中選擇一些來閱讀。不過，羅馬絕非一日建成，要讀完這些書也絕非一日之功。正如投資是一生的事，閱讀也是一生的事。因此，如果有更好的書籍請大家推薦，從而讓這份閱讀清單更合理、更完善。

   1、《證券分析》（本傑明·格雷厄姆）

   2、《聰明的投資者》（本傑明·格雷厄姆）

   3、《怎樣選擇成長股》（菲利普·費雪）

   4、《股市投資致富之道》（菲利普·費雪）

   5、《沃倫·巴菲特致股東信（1956-2002）》

   6、《安全邊際——有思想投資者的價值投資避險策略》（塞思·卡拉曼）

   7、《投資最重要的事——頂尖價值投資者的忠告》（霍華德·馬克斯）

   8、《忠告——來自94年的投資生涯》（羅伊·紐伯格）

   9、《戰勝華爾街》（彼得·林奇）

   10、《彼得·林奇的成功投資》（彼得·林奇）

   11、《對沖基金風雲錄》（巴頓·比格斯）

   12、《債券之王比爾·格羅斯》（蒂莫西·米德爾頓）

   13、《攻守兼備——積極與保守的投資者》（馬丁·惠特曼）

   14、《伯格投資——聰明投資者的最初50年》（約翰·伯格）

   15、《共同基金必勝法則——聰明投資者的新策略》（約翰·伯格）

   16、《博格長贏投資之道》（約翰·伯格）

   17、《什麼是價值投資》（勞倫斯·柯明漢姆）

   18、《失算的市場先生》（詹姆斯·格蘭特）

   19、《在股市大崩潰前拋出的人——巴魯克自傳》（伯納德·巴魯克）

   20、《機構投資的創新之路》（大衛·斯文森）

   21、《不落俗套的成功——最好的個人投資方法》（大衛·斯文森）
   22、《價值投資——通往理性投資之路》（詹姆斯·蒙蒂爾）

   23、《約翰·聶夫的成功投資》（約翰·聶夫）

   24、《漫步華爾街》（波頓·麥基爾）

   25、《向格雷厄姆學思考，向巴菲特學投資》（勞倫斯·卡寧漢）

   26、《逆向投資策略》（戴維·德瑞曼）

   27、《成功之母》（悉尼·芬克斯坦）

   28、《只有偏執狂才能生存》（安迪·格魯夫）

   29、《價值投資勝經》（珍妮特·洛）

   30、《本傑明·格雷厄姆論價值投資》（珍妮特·洛）

   31、《戰勝標準普爾——與比爾·米勒一起投資》（珍妮特·洛）

   32、《查理·芒格傳》（珍妮特·洛）

   33、《格雷厄姆經典投資策略——讓價值投資更容易》（珍妮特·洛）

   34、《超越金融：索羅斯的哲學》（喬治·索羅斯）
   35、《拯救華爾街——長期資本管理公司的崛起與隕落》（羅傑·洛文斯坦）

   36、《巴菲特：一個美國資本家的成長》（羅傑·洛文斯坦）

   37、《全面解讀巴菲特》（羅伯特·邁勒斯）
   38、《巴菲特投資之路》（羅伯特·哈格斯特朗）

   39、《巴菲特投資組合》（羅伯特·哈格斯特朗）

   40、《從牛頓、達爾文到巴菲特：投資的格柵理論》（羅伯特·哈格斯特朗）

   41、《巴菲特的新主張》（羅伯特·哈格斯特朗）

   42、《新金融學——有效市場的反例》（羅伯特·哈根）

   43、《投資聖經——巴菲特的真實故事》（安迪·基爾帕特里克）

   44、《華爾街夢之隊》（尼基·羅斯）

   45、《華爾街股市投資經典》（詹姆斯·P·奧肖內西）

   46、《非理性繁榮》（羅伯特·席勒）

   47、《索羅斯傳》（羅伯特·斯萊特）

   48、《金錢遊戲》（亞當·斯密斯）

   49、《超級金錢》（亞當·斯密斯）

   50、《新金融大師——當代最成功的投資大師們的投資理念》（約翰·特雷恩）

   51、《投資技巧——行之有效的個人理財策略》（約翰·特雷恩）

   52、《巴菲特教你選股》（約翰·特雷恩）

   53、《企業戰略博弈——揭開競爭優勢的面紗》（布魯斯·格林沃爾德）

   54、《贏得「輸家的遊戲」——投資者永恆的制勝策略》（查爾斯·艾裡斯）

   55、《像巴菲特那樣管理資金》（詹姆斯·奧洛克林）

   56、《光環效應——何以追求卓越，基業如何長青》（菲爾·羅森維）

   57、《投機狂潮》（愛德華·錢思樂）

   58、《沸騰的歲月》（約翰·布魯克斯）

   59、《偉大的博弈——華爾街金融帝國的崛起》（約翰·戈登）

   60、《憨奪型投資者——低風險高收益的投資模式》（莫尼什·帕伯萊）

   61、《為什麼雪球滾不大》（馬修·奧爾森、德里克·貝弗）

   62、《億萬美元的教訓課》（保羅·卡羅爾、梅振家）

   63、《親歷巴菲特股東大會》（傑夫·馬修斯）

   64、《股市天才——發現股市利潤的秘密隱藏之地》（喬爾·格林布拉特）

   65、《從800萬到200億——朱利安·羅伯遜和他的老虎基金》（丹尼爾·斯特奇曼）

   66、《當大腦遇到金錢》（賈森·茨威格）

   67、《隨機致富的傻瓜》（納西姆·塔勒布）

   68、《黑天鵝——如何應對不可預知的未來》（納西姆·塔勒布）

   69、《投資叢林——一位投資大師跨越50年的私人手記》（史蒂芬·加里斯洛夫斯基）

   70、《股市長線法寶》（傑裡米·西格爾）

   71、《投資者的未來》（傑裡米·西格爾）

   72、《客戶的遊艇在哪裡》（小弗雷德·施韋德）

   73、《不戰而勝價值投資法》（提摩西·維克）

   74、《巴菲特的護城河》（帕特·多爾西）

   75、《股市真規則》（帕特·多爾西）

   76、《戴維斯王朝——五十年華爾街成功投資歷程》（約翰·羅斯查得）

   77、《投資遊戲——一位散戶的投資之旅》（約翰·羅斯查得）

   78、《價值的魔法——格雷厄姆和多德的現代投資法》（托馬斯·奧）

   79、《烏合之眾——大眾心理研究》（古斯塔夫·勒龐）

   80、《逆向思考的藝術——與眾不同的投資獲利之道》（漢弗萊·尼爾）

   81、《滾雪球——巴菲特和他的財富人生》（艾麗斯·施羅德）

   82、《投資者大腦使用手冊》（理查德·彼得森）

   83、《魔鬼投資學》（邁克爾·莫布森）

   84、《安東尼·波頓教你選股》（安東尼·波頓）

   85、《約翰·鄧普頓教你逆向投資》（勞倫·鄧普頓）

   86、《約翰·鄧普頓爵士的金磚》（約翰·鄧普頓）

   87、《價值投資——如何成為一個訓練有素的投資者》（格倫·阿諾德）

   88、《投資的頭號法則》（克里斯托弗·布朗）

   89、《價值投資——從格雷厄姆到巴菲特》（布魯斯·格林威爾）

   90、《探索智慧——從達爾文到芒格》（皮特·貝弗林）

   91、《今日價值投資》（查爾斯·布蘭帝）

   92、《競爭戰略》（邁克爾·波特）

   93、《競爭優勢》（邁克爾·波特）

   94、《定位》（傑克·特勞特）

   95、《商戰》（傑克·特勞特）

   96、《查理•芒格的智慧箴言錄:窮查理寶典》（彼得·考夫曼）

   97、《非同尋常的大眾幻想與全民瘋狂》（查爾斯·麥基）

   98、《創新者的窘境》（克萊頓·克里斯滕森）

   99、《管理大師德魯克精華》（彼得·德魯克）

   100、《卓有成效的管理者》（彼得·德魯克)

不要「忘掉傑弗裡·維尼克」 一隻花蛤

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有些人可能從未聽說過傑弗裡·維尼克這個名字，有些人則可能聽說過但後來卻「忘掉」了。傑弗裡·維尼克是誰？他是彼得·林奇離開麥哲倫基金後的繼任者。有人認為傑弗裡·維尼克真是「魯莽而無禮」。因為在1992年夏天他剛上任，就不斷地拋售彼得·林奇所青睞的、當時深受歡迎的消費類股票，而買入那些不受歡迎的能源、科技和重工業的股票。一年後，《巴倫週刊》宣佈維尼克是「贏家」。正如維尼克所預測的那樣，半導體、石油服務和天然氣行業的股票領跑市場，而過去的一年消費類股票卻下跌了。維尼克對傳統的成長股毫無興趣，他極力避免30、40或50倍的市盈率。他喜歡低市盈率的股票，也就是「合理價格成長股」。維尼克透露說，「對於一家增長率為15%或20%的公司，我可能會支付12倍的市盈率。而對於一家增長率為40%的公司，它可能值25倍的市盈率。」

   暫時，維尼克被允許按照自己的想法行事，因為當時富達的明星有相當程度的自由按照自己認為合適的方式投資。20世紀90年代初，維尼克曾經掌管過富達成長收益型基金，當時他把這只基金40%的資產變為現金，使得投資者避免了經濟衰退時帶來的最糟糕的影響。一切似乎很順利，直到1995年的秋天。但是，當他大幅減持科技股時，麻煩出現了。麥哲倫基金原本有43%的資產投在了科技股中。到11月時，維尼克把530億美元的基金頭寸削減到了不足25%。這還不夠，到1996年春天，只剩下3.5%的資產在科技股中。維尼克認為，科技股已經變得過度投機。在當年的年報中，維尼克寫道，在接下來的一年或兩年，債券將會跑贏股票。於是，他把麥哲倫基金11%的資產換成現金，19%投入債券，主要是長期國債。很顯然，維尼克的這種做法違背了那種驅動牛市的盲目信仰中的三條：

   1、隨著時間的推移，股票始終會跑贏債券。

   2、你控制不了市場的時機。

   3、只要購買一家好公司並持有，從長期看，你就會賺錢。

  維尼克選擇的時機似乎不對，因為利率上升，債券下跌，科技股繼續攀升。結果，到1996年初，麥哲倫基金收益率的3年記錄滑落到了同期標普500指數的收益率之下，500億的投資組合加起來下降了1.3億美元。華爾街一向很現實。儘管過去維尼克的長期記錄不錯，但是媒體依然將矛頭指向他。於是維尼克成為「眾矢之的」，於是他的名聲搖搖晃晃了，一些報紙開始質疑維尼克。有的記者甚至指控他操縱股票，有的報紙則直接發起了人身攻擊。到1996年5月，維尼克終於被迫離開了富達，他的名聲遭到了玷污。這一次《巴倫週刊》專欄在總結了華爾街的回應說：「維尼克事件最大的教訓之一是：債券是為失敗者準備的。」《福布斯》雜誌宣稱：「維尼克的空瓶投資組合暗示了一個精疲力竭的實例。」那個著名的詹姆斯·克拉默則在他獻給新一代基金經理的讚美詩中寫道：「忘掉傑弗裡·維尼克。」

  當然，也有人顯然沒有「忘掉」傑弗裡·維尼克。有人已經意識到，媒體和公眾之所以把矛頭對準維尼克，是因為他沒有宣佈打算賣掉科技股，而是因為他竟然賣掉了科技股。賣掉科技股而買入債券，意味著科技股被高估了。一位名叫內德·戴維斯的研究者認為：「未來，很少有重要的基金公司有勇氣通過提高現金持有或持有有意義的國債或債券頭寸來降低風險。」7年以後的2002年，一切都清楚了。那些在1996年撤出科技股，投入國債和持有現金的投資者做出了一個精明的舉動。當然，他們錯過了納斯達克的頂峰，但他們也錯過了接下來的那場毀滅。一個投資者如果在1996年3月轉向債券，他的業績就會遠遠好於那些堅守標普500的投資者。資料顯示，截止2002年3月的7年時間裡，10年期國債的回報率是78%，AAA級公司債券的回報率是85%，而標普500的回報率是46%，這還得把分紅用於再投資，實際上其資本收益只有微不足道的30%。現在，人們終於認識到，在某些方面，維尼克「是一個比彼得·林奇更加優秀的戰略師，因為他看待事物比大多數人都更加長遠」。有人評論維尼克說，對時機的把握稍有偏差，但思考模式卻是正確的。

  維尼克離開富達以後創立了自己的對沖基金，從帝傑證券和個人那裡籌集了8億美元。幸運的是，這些人並不急躁，更不急於發財致富。最終，他們的堅韌都得到了回報。到2000年秋天，維尼克的合夥人在短短的四年時間裡獲得了646%的總收益，輕而易舉地打敗了標普500在同一時期110%的收益。在總計12年的職業生涯中，傑弗裡·維尼克創造了年均32%的收益率，一點都不遜色於彼得·林奇。彼得·林奇在管理富達麥哲倫基金13年時間裡年均收益率為29%。2000年，維尼克做出了他職業生涯中最好的市場時機選擇——帶著無可匹敵的記錄光榮退休了，那一年他42歲。

好錢和壞錢理論 一隻花蛤

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克萊頓·克里斯滕森對「好錢和壞錢理論」很感興趣。提出這個理論的人叫阿瑪爾·畢海德。他是塔夫茲大學研究創新理論的教授。畢海德在他的一本書中這樣寫道：「在所有最後能夠成功的企業當中，有93%因為最初策略行不通只好放棄。」這就是說，成功的企業並非一開始就按照正確的策略推進才成功的，而是在最初策略失敗之後，還有多餘的錢嘗試其他的做法。反之，大多數失敗的企業一開始就把所有的錢投注在最初的策略上，等到發現策略錯誤時，已無法挽救或重新開始了。

   畢海德由此提出了「好錢和壞錢理論」，這個理論簡明扼要。比如一家企業在事業的起步階段，因為不知道公司的策略是否能夠成功，企業就必須耐心等待公司的成長，同時把目光放在獲利上面。如此一來，就可以用最少的資金找到一個可行的策略，不至於花了很多錢後才知道走錯了路，在這種情況下投入資金就是「好錢」。在所有成功的企業當中，有90%必須改變最初的策略。如果在最初策略投注的錢越多越快，就越容易把企業推動懸崖邊上。如果在投注資金之後，還急於看到公司的成長而非獲利，這就是「壞錢」。

   投資者把錢投到一個公司的主要目標大概有兩個：一是追求成長，一是獲得利潤。但是實際上，實現那個目標都不容易。馬修·奧爾森和德里克·貝弗在《雪球為什麼滾不大》一書中就解說了投資的三大困境：

   第一，即使企業原有的生意興隆並且日益發展，投資者也需要考慮投資下一輪增長。也就是說，即使這家企業的核心業務實力雄厚，但也需要不斷追求更多的資本投資。但是投資者一般都會推遲企業在新思路和新項目上的投資，因為新戰略當下看起來還不知道是否確定。

   第二，隨著企業的發展，原先的核心業務已經成熟並且停止增長，投資者這才突然意識到早在幾年前，他就應該投資下一個增長業務。這樣當核心業務停止增長時，下一個增長引擎和利潤已經被當做現在的增長引擎和利潤引擎了，可是眼前卻沒有這種引擎。

   第三，投資者要求他投資的企業要越做越大。比如某項投資產生4000萬的業務量，如果還想在下一個年度增長25%，就需要找到1000萬的新業務。這種利害關係和壓力變得巨大無比。為了加快增長，企業就可能恣意冒進，追求錯誤的戰略。而當企業飛快地從懸崖上掉下去時，市場又會為這個失敗的企業編造一個獨特的故事。

   這個理論解釋了為什麼本田最終成功打入美國摩托車市場，而摩托羅拉卻敗在銥星系統之上的原因。

   本田之所以成功，是因為本田早期在財政上很緊張，被迫需要在找到獲利的模式前對增長有耐心。假如本田原來就有很多資金可以資助它在美國的運作，它就可能在不太賺錢的情況下投入更多的資金，以追求大型摩托車的戰略。如果是那樣的話，就是「壞錢」。幸好本田當時幾乎沒有其他的選擇，它需要賣小型摩托車來賺錢。本田的投資是被迫遵循了「好錢理論」，因此它最終在美國做得很成功。這是一個選擇。

   另外一個選擇是把重點放在相反的策略上。像摩托羅拉對待銥星系統的做法，其目標為了讓業務越做越大，追求迅速的增長，對其業務進行大規模的投資，並且試圖找到怎樣讓其項目一直賺錢的方法。大企業燒錢的速度總是比小企業快得多，結果最終導致了失敗。這就是「壞錢」。歷史上有很多試圖走這條路而失敗了的企業，這是一條幾乎無效的「成功捷徑」。

   「好錢和壞錢理論」中描述的上述因果機制，大部分企業都有面臨的那一天。只有當企業的主要業務倒下或停止增長，急需新的收入源泉和利潤源泉時，它們才會意識到這種因果機制。針對投資的三大困境，克萊頓·克里斯滕森認為，如果一家企業一直都忽視投資新業務，直到它需要新的收入源泉和利潤源泉時，通常都為時已晚。這好比當你決定要有更多的樹蔭用來乘涼時才種樹苗一樣，那些樹不可能在一夜之間就可以長得很大，足夠遮陰，而是需要耐心地培植幾年。不過即使如此，也必須遵循「好錢和壞錢理論」。而投資者更必須在「好錢和壞錢理論」中判斷一家企業。這可能是非常艱難的。然而投資如果是那麼容易的話，豈不是人人都可以成為千萬富翁了？因此，投資確實要比你想得簡單，但比看上去要難。

 

反身性原理的實例 一只花蛤

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 有一個短篇小說可以詮釋喬治·索羅斯的「反身性原理」。它就是《紅毛酋長的贖金》，作者是歐·亨利。這個故事的情節大致是，有兩個不知好歹的傢伙想發一筆橫財，於是綁架了一個頭面人物的孩子，並索要2000美元贖金。但是沒想到孩子的父親拒絕付錢，而綁架者發現這個紅頭髮孩子（綽號「紅毛酋長」）實際上很願意跟著他們。不僅如此，紅毛酋長還是個非常難纏的臭小子，喜歡搞一些刁鑽古怪的惡作劇，把兩個綁架者弄得狼狽不堪。綁架者只好降低贖金，而紅毛酋長繼續搗亂，逼得他們心神不定。這時孩子的父親提出讓綁架者付給他250美元就領回孩子。儘管紅毛酋長不肯離開，但最終兩個綁架者還是倒搭上250美元，把紅毛酋長扔下，這才逃之夭夭。這個故事的情節甚是荒誕，不過非常引人入勝，出人意料的結局讓人忍俊不禁。

   對於這兩個綁架者而言，原本想發一筆橫財，因此鋌而走險。按照他們的想法，通常的情形下，被綁架者的家人一定會拿出一筆贖金來贖回人質。如果家人不願意的話，他們就可以繼續折磨人質，恐嚇家人，以此達到最終的目的。這就是「事實作用於認知」。但是令兩個綁架者絕對沒有想到的是，他們竟然綁架了一個比他們還要「壞」的「壞小子」。這個壞小子本來就讓他的家人十分頭疼，家人可能巴不得把孩子「扔」出去，卻剛好讓這兩個倒霉的綁架者撞上。最終的結果是兩個傢伙精神崩潰，只好倒賠250美元，把紅毛酋長扔下，自己逃之夭夭了。偷雞不成反而蝕了一把米。這就是「認知復作用於事件」。索羅斯將這種循環往復地交互影響過程稱之為「鞋帶」（shoelace）模式。

   引申到股市中，也就是，假如人們認為股市的運行推動投資者定向思維沿一個方向形成，如股市上漲使投資者形成牛市思維，而牛市思維又推動更大的牛市形成，更大的牛市再推動投資者更確認牛市不可改變，但最後股市卻走向反面，在投資者的歡樂中熊市降臨。舉例說，如果人們相信美元將升值，那麼他們的購買將推動美元上漲。這反過來又會使利率降低，刺激經濟增長，從而推動美元再次升值。與此類似，如果許多人相信國際電話電報公司（ITT）或海灣西方石油公司（Gulf&Western）或其他任何公司的股價將上漲，那麼他們的買盤就會推動股價上漲，而且公司管理層可以以更優惠的條款利用這些股票作價去收購其他公司，進而拉動股價再次上漲。直至股價崩潰。

   最近的市場同樣生動體現這個「反身性原理」。許多人起先認為白酒股最值得投資，這可能很正確，於是他們就不斷地購買。但是由於不斷的購買，推動了股價的進一步上漲。而彼時白酒股確實也不負眾望，這又推動了股價繼續上漲。更高的股價使得投資者更加確認白酒股是可以「穿越牛熊」的，並且是不可改變的。白酒公司則繼續通過提價或收購或投資提升業績，這又繼續強化了白酒股的「牛市」思維，推動了股價更高的上漲。最終股價卻走向了反面。這個反面是實實在在的反面。

   反過來，最近兩、三年來，由於人們對於銀行股眾所周知的原因，不斷逼迫其估值下降，由於市場不斷的拋售，股價下行。美國許多銀行倒閉，經濟衰退，又加劇了人們對銀行股的恐懼，於是拋售進一步加大，股價再進一步下跌。彼時又有許多人不斷唱空銀行股，於是輿論與股價形成了惡性循環，又進一步強化了銀行股的「熊市」思維。以致最後市場一致性地認為這就是銀行股的「常態」。銀行股遂完全成為市場的棄兒，其市盈率降至不可思議的4倍。與白酒股相似，最終銀行股股價也走向了「反面」。只是這個反面不同於白酒股的那個反面。

   其實這個道理是顯而易見的，可是事實偏偏就這麼存在著。今後，要說2012年會留下什麼教訓，我以為，可能不是所謂的大熊市，而是「反身性原理」在市場上淋漓盡致的表演。做投資，千萬不要忘記了「反身性原理」。

附 《紅毛酋長的贖金》全文

   看起來這是個好買賣；不過，你得等我把話說完。故事發生在我們——我和比爾．德里斯科爾——南下途中，經過阿拉巴馬時突然起了這個綁票的念頭。後來，比爾把這說成是「一時糊塗」，但我們當時並沒有意識到。

　　那地方有個小鎮，地勢平坦得宛如一張大餅，當然了，名字還是叫頂峰鎮。鎮上住的儘是些豐衣足食的農民，你完全可以想像得出這個階層的人生活得多麼自在。

　　我和比爾想合夥在伊利諾斯西部地區買塊黑市地，但我倆總共只有六百來塊錢資金，要實現這一計劃，少不得還需要兩千塊錢。我們在旅館門口的台階上坐下來商量。我們說，鄉村集鎮上的居民特別疼愛孩子；因此，再加上另外一些因素，在這裡綁票比較容易得手，不像那些附近有報紙出版的地方，出了點事就被派去的記者攪得沸沸揚揚。我們知道，頂峰鎮有幾名警察，或許還有幾條懶狗，案發後《農民週報》也可能登出一兩篇文章，然而就憑這麼點力量是抓不住我們的。如此看來，是個好買賣。

　　我們選種鎮上的頭面人物埃比尼澤．多爾斯特的獨生子作為我們的犧牲品。這位父親很有地位，也很吝嗇，經營建築業，是個嚴肅認真的生意人。男孩子十多歲了，臉上有些雀斑，頭髮的顏色像你趕火車時在報攤上買到的雜誌封面。我和比爾都認為，埃比尼澤至少也得給兩千塊錢的贖金，不過你還是等我把話說完吧。

　　離頂峰鎮大約兩英里路，有座草木茂密的小山。後山上有個岩洞，我們的食品就儲藏在裡面。

　　一天傍晚，太陽已經落山，我們駕著一輛馬車從老多爾斯特的家門口經過，發現那男孩正在街上，朝對面人家柵欄上的一隻小貓扔石子。

　　「喂，小傢伙！」比爾招呼說，「想不想吃袋糖果，坐在車上兜兜風？」

　　那男孩一甩手，一塊磚頭子兒擊中了比爾的眼睛，動作挺利落。

　　「就這麼一下子，你那老子得額外多給五百塊錢。」比爾說著下了車。

　　小傢伙氣勢洶洶，像頭半大不小的熊揪住我們一陣撕打，但最終還是被扔進車裡，馳離頂峰鎮。我們帶著他到了山洞；我將馬栓進樹林，天黑以後又駕車趕到三英里以外的一個小村子將租來的車馬還掉，然後步行回山。

　　比爾在臉上受傷的地方塗著膏藥。洞口那塊大石頭後面已經生起火，男孩守在一旁看著一壺煮開的咖啡。我發現他的紅頭髮上插了兩根鳥的尾毛。待我走進時，他舉起手中的樹枝指著我說：「哈哈！該死的白臉皮，你膽敢走進平原魔王紅毛酋長的營地？」

　　「他現在好了，」比爾說，又捲起褲腳看看腿上的傷痕，「我們扮演印第安人來玩著」。我們要讓這小子一輩子也忘不了在這玩的遊戲。」

　　真的，那孩子長這麼大，大概是頭一回玩得這麼開心。他覺得山洞裡住宿很有趣，早已忘記自己是給綁架來的了。他隨即給我起了個名字叫蛇眼偵探，並宣佈說，等他的那些印第安勇士打完仗回來，日出時就將我捆在火刑柱上活活燒死。

　　後來我們吃晚飯；他嘴裡塞滿肉片和肉醬以後便開始發表演說。他的席間談話大致是下面這些內容：

　　「我很喜歡這樣。我從來沒有在野外住過；不過我曾經有過一隻可愛的野貓。我九歲的生日已經過了。我討厭上學。吉米．塔爾博特的嬸嬸家，母雞下的蛋給老鼠吃掉了十六隻。這個林子裡有沒有真正的印第安人呀？我還想吃點肉醬。樹動了是不是就颳風？我們家有五隻小狗。你的鼻子怎麼會這麼紅呢，漢克？我爹有很多很多的錢。天上的這些星星也熱嗎？上星期六我兩次把埃德．沃克打敗。我可不喜歡女孩子。沒有繩子你就別想捉癩蛤蟆。公牛會叫嗎？橘子為什麼都是圓的？這個山洞有床好睡覺嗎？阿莫斯.默里長了六隻腳趾頭.鸚鵡會說話,猴子啊魚啊都不會。乘幾等於十二?」

　　每過幾分鐘,他一想起自己是個印第安人,就拿起那根樹枝,像握著桿槍一樣悄悄走到洞口搜索,看看有沒有討厭的白種人的偵探。他還時不時的地發出一聲喊殺聲,老漢克聽到這種聲音就害怕。孩子一來就把比爾給嚇唬住了.

　　「紅毛酋長,」我對孩子說,你想回家嗎?」

　　「咦,幹嗎回家呢?」 他說,「家裡一點意思都沒有。我討厭上學；我喜歡野營。你不會把我再送回去吧，蛇眼，是嗎？」

　　「現在不會，」我說，「我們要在這個洞呆些時候。」

　　「好啊！」他說，「那就再好不過了。我長這麼大從來沒有這麼痛快地玩過。」

　　我們睡覺時大約已是十一點了。我們在地上鋪了幾條又厚又寬的毛毯，讓紅毛酋長睡在我們中間，我們並不擔心他會逃跑，可是一夜沒有睡好覺。外面的樹林裡一有枝葉響動的聲音，他那小腦瓜兒就以為有歹徒偷襲來了，於是一次次跳起身去取他那支長槍，並且在我和比爾的耳邊一個勁的喊「夥計，你聽」，害得我們三個小時未能入睡。最後我迷迷糊糊睡著了，卻夢見自己遭了綁架，被一個凶神惡煞般的紅發海盜用鐵鏈鎖在一棵樹上。

　　天剛濛濛亮，我被比爾的一陣極其尖利的叫聲驚醒。你怎麼也想不到一個男性發音器官裡竟會發出這樣的聲音——既不是一陣吼叫，也不是一聲長嚎，簡直就像女人見了鬼或毛毛蟲時發出的那種歇斯底里的、讓人害怕的而又難堪的一聲聲尖叫。一大早，又是在一個山洞裡，突然聽到一個壯漢如此尖聲尖氣沒命似的叫喊，實在是不舒服。

　　我翻身起床，看看到底出了什麼事。原來是紅毛酋長已經騎在比爾的胸口上，一隻手揪著比爾的頭髮，一隻手我著我們切肉的快刀，正在為如何執行昨晚對比爾的判決而大傷腦筋，不知怎樣才能完成完整地割下他的頭皮。

　　我一把搶過孩子手中的刀，並強迫他重新躺下。但比爾從此變得喪魂落魄似的，在他的那一側躺下後，因為有這孩子跟我們在一起，就再也沒有敢闔眼。我雖然睡了一會兒，在太陽快要出來時卻想起了紅毛酋長的話，日出時就要被綁在火刑柱上燒死。我倒不感到緊張，也不害怕；不過還是坐了起來，點上煙斗，倚在身後的一塊石頭上抽煙。

　　「你幹嗎起這麼早呢，薩姆？」比爾問。

　　「我麼？」我說，「噢，我的肩膀這兒有點痛。我想，坐著會好受些。」

　　「你在撒謊！」比爾說，你害怕了。你給判了火刑，你害怕他會燒死你。要是他找到火柴的話，他真的會這樣幹的。這還步可怕嗎，薩姆？你想，誰肯出錢把這樣一個小搗蛋鬼贖回家呢？」

　　「錯不了，」我說，「做父母的就是喜歡這樣淘氣的孩子。喂，你跟酋長起來做早飯吃，我去山頂看看有些什麼動靜。」

　　我爬上小山頂，將四下里的鄉村掃視了一遍。朝頂峰鎮方向眺望時，我本以為會有身強力壯的村民手執農具四處搜尋綁匪的，但映入眼簾的卻是一幅寧靜的風景畫，唯一的點綴是一人一馬在耕田。不見有人在河塘裡打撈；也不見有人急匆匆來回奔走，報告焦急的父母說仍沒有消息。呈現在眼前的啊拉巴馬整個兒處於朦朧的睡意之中。「或許，」我自言自語說，「他們還沒有發現圈中的小羊已被狼叼走。老天保佑我們這兩頭狼吧！」我說著便下來吃早飯。

　　我走進山洞卻發現比爾靠這洞壁站在那兒直喘氣，小男孩舉著半個椰子大的石塊威脅著要砸他的腦袋。

　　「他把一個滾燙的熟土豆放進我的衣領，燙我的脊背。」比爾解釋說，「然後又把踩在腳底下；我氣不過給了他一記耳光。你身上帶槍了嗎，薩姆？」

　　我奪過孩子手裡的石塊，硬是阻止了一場爭吵。「我會收拾你的，」男孩對比爾說，「打了紅毛酋長的人還沒有一個不受懲罰的。你給我小心點。」

　　吃完早飯，小傢伙從口袋裡掏出一塊繩子捆著的皮板兒，一邊解繩子一邊往洞外走去。

　　「他又要搞什麼鬼？」比爾憂心忡忡地說，「他不會逃跑吧，薩姆？」

　　「這倒不用擔心，」我說，「他可不像是個喜歡呆在家裡的人。不過我們還是要拿出討錢的辦法來。頂峰鎮並沒有因為他不見了而引起多大的轟動；或許他們還沒有意識到他被綁架了。他家裡的人還以為他是在珍妮嬸嬸家或哪個鄰居家過夜呢。但不管怎麼說，今天總該想到要人了。我們今晚一定要給他父親捎個信去，叫他拿出兩千塊錢把人贖回去。」

　　就在這個時候我們聽到一聲喊殺聲，當年大衛很可能就是這樣一聲喊，甩出石塊將勇士歌利亞擊倒的。紅毛酋長剛才從口袋裡掏出來的皮板兒正是個投石器，此刻正在他的頭頂上揮舞著瞄準目標。

　　我一躍而起，一聲沉重的響聲過後又聽到比爾一聲呻吟，像是馬給卸下鞍子的一聲長噓。一塊雞蛋大的石子擊中比爾左耳後面，他全身散了骨架似地癱倒在燒著洗碗水的熱鍋上。我把他拖到一邊，往他頭上澆了半個小時的涼水。

　　比爾終於慢慢坐起身，摸這後腦勺說：「薩姆，你知道我最喜歡的《聖經》人物是誰嗎？」

　　「別緊張，」我說，「你已經清醒過來了。」

　　「猶太王希律。」他說，「你不會走開，把我一個人扔在這兒不管吧，薩姆？」

　　我走到外面，抓住那小子的肩膀一陣猛搖，直到我自己搖不動了才住手。

　　「你要是還不聽話，」我說，「我馬上送你回家。你說，做個乖孩子呢，還是壞孩子？」

　　「我不過是鬧著玩的，」他哭喪著臉說，「又不是存心要傷害老漢克。可是他為什麼要打我呀？我一定聽話，蛇眼先生，只要你不趕我走，而且今天就讓我玩黑人偵察兵的遊戲。」

　　「這個遊戲我不會玩，」我說，「那是你和比爾先生的事情。他今天陪你玩，我有事要出去一下。好吧，你進來和他和好，你傷了人得先認錯，要不你就回家，馬上走。」

　　我讓他跟比爾握手言和，然後把比爾拉到一旁，告訴他走出山洞三英里有個小村子叫楊樹灣，我想在那裡打聽打聽頂峰鎮對這起綁架有些什麼反應。我還對他說，搞的好當天就給老多爾斯特捎封信去，直截了當提出要多少贖金，並指明交款的時間和地點。

　　「你知道的，薩姆，」比爾說，「我倆一起玩牌，躲警察，搶火車，抵禦龍捲風——上刀山，下火海，天大的困難我都跟你一起闖過來了。要不是抓了這麼個小冒失鬼，我還從來不知道什麼叫擔心受怕哩。他已經弄得我寢食不安了。你不會出去很長時間，讓我一個人陪著他吧，薩姆？」

　　「我今天下午肯定回來。」我說，「在我回來之前，你一定要好好逗她玩，千萬別把他惹翻了。我們現在就給老多爾斯特寫信吧」。

　　我和比爾取出紙和筆準備寫信，而此時的紅毛酋長，身上披了毛毯，在洞口來回巡視呢。

　　比爾眼淚汪汪地求我把贖金從兩千元減至一千五。他說：「我不想褻瀆父母對子女神聖的愛，但是我們是跟人打交道，按照人之常情，誰也不會為這個滿臉雀斑四十磅重的野貓花上兩千塊錢的贖金。我寧可少要五百的好。你可以將這個差額記在我的賬上。」

　　為了讓比爾安心，我同意了，於是兩人你一句我一句寫成了下面這樣一封信：

　　

尊敬的埃比尼澤·多爾斯特先生：

　　我們已將你的寶貝兒子藏在一個遠離頂峰鎮的地方。別說你本人，就是最有本領的偵探也休想找到他。唯有答應以下條件才能使他回到你身邊：給我們一千五元大面額的鈔票作為他的贖金；這筆錢可按照下述回信的方法，於今晚午夜放到同一地點的同一盒子裡面。如同意這些條件，派一人於晚八時半送來書面答覆。在通往楊樹灣的大路上，過了貓頭鷹小溪後，路的右邊沿麥田籬笆有三棵相距一百碼左右的大樹，第三棵樹的對面籬笆樁底下放著一個小紙盒。

　　送信人將回信放入此盒子後須立即返回頂峰鎮。

　　你要是背信棄義或拒不答應上述條件，你就永遠也別想見到你的寶貝兒子了。

　　你要是按照要求交款，他將於三小時之內平平安安回到你身邊。這些條件乃最後決定，即使有不同意見，也不再聯繫。

　　                                                                       兩個亡命之徒啟

　　

   我在信封上寫下多爾斯特的地址，將信揣進口袋。正要動身，男孩走到我面前說；

　　「喂，蛇眼，你說了你走了以後我可以扮演黑人偵察兵玩的。」

　　「玩吧，完全可以。」我說，「比爾先生陪著你玩。怎麼玩法呢？」

　　「我當黑人偵察兵」，紅毛酋長說，「我騎馬報信，通知寨子裡的居民印第安人來犯的消息。我老是裝扮印第安人，已經厭煩了。我想當黑人偵察兵。」

　　「行，」我說，「反正你傷不了一根毫毛。我還指望比爾先生會幫助你打退那些兇猛的野蠻人呢。」

　　「要我做什麼呢？」比爾不放心，眼睛盯著那孩子看。

　　「你來做馬，」黑人偵察兵說，「給我趴下來在地上爬。沒有馬騎我怎麼能趕到寨子呢？」

　　「你可別讓他掃興，」我對比爾說，「我們計劃還沒有開始實行呢。活動一下手腳吧。」

　　比爾只得趴下，眼睛裡流露出像兔子掉入陷阱時的神情。「到寨子有多少路，小傢伙？」他怯聲怯氣地問道。

　　「九十英里，」黑人偵察兵說，「你豁出性命也得準時趕到那裡。現在就出發！」

　　黑人偵察兵猛地跳到比爾背上，兩隻腳後跟還在比爾腰上蹬了一下。

　　「看在老天爺面上，」比爾說，「你早點回來，」薩姆，越早越好。早知道如此，我們不該把贖金定在一千元以上。喂，我說，你別踢我好不好？你要再踢，我就起來揍你。」

　　我趕到楊樹灣，在那家兼賣雜貨的郵局裡坐下，見有進來買東西的當地老鄉就湊過去聊上幾句。有個鬍子拉碴的傢伙說，老埃比尼澤．多爾斯特的兒子也不知是走失了還是被人拐走了，頂峰鎮亂成了一鍋粥。行了，我就想打聽到這個消息。我買了些煙絲，又故意問問豇豆的價錢，走出郵局時趁人沒注意將信投進了郵筒。聽驛長說，要不了一個鐘頭，過路的郵車就會將這批郵件帶往頂峰鎮。

　　我回到山洞時比爾和那個男孩卻不見了。我在附近的地方一陣尋找，還大膽喊了兩聲也不見答應。我只好點起煙斗，坐在長滿青草的土堆上等待事態的發展。

　　大約過去了半個鐘頭，樹叢裡傳xxxx的響聲，比爾從裡面鑽了出來，拖著搖晃的身軀走上山洞前的那一小塊空地。小男孩像個偵探輕手輕腳尾隨其後，咧著嘴在笑。比爾站定後，脫下帽子，掏出一塊紅手帕擦汗。那孩子止住腳步，離他大約八英呎遠。

　　「薩姆，」比爾說，「我想你也許會說我對不起朋友，但我實在是迫不得已啊。大丈夫能屈能伸，我已經逆來順受慣了，但人總有個受不了的時候。那小子已被我打發回家了。全完了。古有殉道者，」比爾接著說，「他們幹一行愛一行，寧死不肯改弦易轍。可是他們當中沒有一個受過我這樣非人的折磨。我忍氣吞聲為的是信守我們共同商定的協議，但忍耐畢竟是有限度的。」

　　「出了什麼事，比爾？」我問。

　　我馱這他跑了九十英里趕到那個寨子，沒叫他走一步。後來，居民得救了，給了我一點燕麥，畢竟地上的泥沙代替不了飼料。回來的路上，我又給他胡攪蠻纏了一個小時，反覆向他解釋為什麼洞是空的，為什麼一條路可以兩頭走，為什麼草會發青。我敢說，薩姆，是人就經不起這麼折磨。我揪住他的衣領硬是把他拽下了山。一路上我的兩條小腿被踢得青一塊紫一塊；大拇指被咬了兩三口，整個一隻手都得找醫生治。

　　「不過他到底還是走了，」比爾接著說，「回家去了。我指著那條去頂峰鎮的路，一腳把他送出去八英呎遠。我很抱歉丟掉了一筆贖金，但如果不把他送走，比爾．德里斯特爾科就要被送進瘋人院了。」

　　比爾說得直喘氣，不過他那張紅撲撲的臉看上去卻格外平靜，說到最後才露出點滿足的神情。

　　「比爾，」我說，「你家裡沒人有心臟病，對吧？」

　　「沒有，」，「沒人有這種病。除了瘧疾，那就是意外事故。你問這個幹嗎？」

　　「那你不妨轉過身」我說，「看看後面是誰。」

　　比爾轉過身看到了小男孩。他大驚失色，一屁股坐在地上，呆呆地抓弄起手邊的青草和小樹枝。我擔心這樣下去他腦神經會出毛病，考慮了一小時以後，對他說我已經有了立即收場的辦法，又說，要是老多爾斯特答應我們的條件，我們取了贖金連夜就離開。比爾這才緩過神來，勉強給孩子個笑臉，並答應身體稍好後就跟他玩俄國人打日本人的遊戲。

　　我有個安全的取款辦法，不會落入任何圈套，應該介紹給以綁票為營生的兄弟們。我選中的那棵樹——先在下面放回信，後在下面放贖金的那棵大樹——離路邊的籬笆很近，四周又有一大片空地。只要派幾名警察在一旁守侯，來取信的人在穿過空地甚至是在路上就會被發現了。但這樣反而不會出事，先生！我八點鐘時已經躺在樹上，像只樹蛙似的坐等送信人的到來。果然很準時，一個半大的男孩騎著自行車從大路上來了。他在那籬笆樁子底下找著了盒子，迅速塞進了一張摺疊好的信紙，隨即踩著自行車回頂峰鎮去了。我繼續等了一個小時，確信沒有危險了，悄悄下樹取了信，沿著籬笆溜進樹林，半個小時後回到山洞。我打開信，湊到燈前唸給比爾聽。信是鋼筆寫的，字很難認。主要內容如下：

　　

致兩位亡命徒

　　敬啟者：你們的來信今天收悉。關於出錢贖回兒子一事，我認為你們的要求高了些，特提出反建議，諒能樂意接受。你們親自將小孩約翰尼送回並付給我二百五十元現款，我就同意從你們手中接過孩子。不過你們還是趁夜晚來較好，因為鄰居們都相信孩子是自己走失的，他們若發現被這樣送回，會對來人採取何種行動，我可擔當不起。

　　                                                                 埃比尼澤·多爾斯特謹啟

　　

   「簡直是英國彭贊斯的海盜！」我說，「真他媽的蠻橫無理——」

　　但我看了比爾一眼後，到了嘴邊的話沒有罵出口。他那苦苦央求的眼神太可憐了，我還從未在哪個人的臉上，無論是不能言語的啞巴或是會講話的野獸，見到過這樣的神情。

　　「薩姆」他說「二百五十塊錢究竟算什麼呢？這錢我們有。多留這小子一晚的話，我就會被送進瘋人院了。」多爾斯特先生只向我們要了這個價，我看他不但是個十足的紳士，而且是個慷慨仗義的人。你不想放過這個機會，對吧？」

　　「實話告訴你吧，比爾，」「這個小兔崽子也已經叫我有點心煩了。我們把他送回去，賠了錢就趕緊脫身。」

　　我們當晚便送他回家。我們對他說，他父親已經買了支銀色的來復槍，還特地買了印第安人的衣服，又說我們第二天要去捕熊，才終於把他騙上路。

　　我們敲響埃比尼澤家的大門時，正好是夜裡十二點。按原先的設想此刻本應由我從樹下的紙盒子裡取出一千五百元贖金，而現在卻是比爾數出了二百五十元交到多爾斯特的手裡。

　　小孩發覺我們要丟下他時，「哇」地一聲哭了，哭聲猶如狂風在呼號。他緊緊抱住比爾的腿，像只螞蟥似地叮住不放。他父親如同揭膏藥一般慢慢把他拉了過去。

　　「你能拽住他多久？」比爾問。

　　「我現在的力氣也不如以前了，」老多爾斯特說「但我可以答應你們十分鐘。」

　　「足夠了。」比爾說，「有十分鐘時間，我就能穿過中部、南部和西部各州，朝著加拿大邊境飛奔了。」

　　雖然天是那麼黑，比爾又是那麼胖，而我又可稱得上是個飛毛腿，但是等我追上比爾時，他已經跑出頂峰鎮足足有一英里半遠的路程了。

名至實歸的宜家家居 一隻花蛤

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宜家家居（IKEA）大家並不陌生，它是瑞典家具賣場，這是一家非常成功的家居用品連鎖店。在過去40餘年裡，它把店開到了世界各地，全球總收入超過250億歐元。公司的創始人英格瓦·坎普拉德也因此成為世界最富有的人之一。宜家家居並沒有什麼商業秘密。這是一個以便宜價格銷售自己組裝的家具的公司。任何可能成為它競爭對手的人都可以走進它的店裡，還原它的產品設計或仿製它的產品目錄。然而奇妙的是，沒有人仿造過它的產品。

   為什麼會是這樣？克萊頓·克里斯滕森經過長時間細緻的研究後得出結論：這是因為宜家家居採取了一種非常獨特的經營模式，它不是圍繞特殊消費群體或特殊產品的特徵來組織銷售，而是根據客戶的階段性需求來幫助客戶完成一項任務。

   什麼叫「一項任務」？克里斯滕森介紹說，在過去20年的時間裡，他和同事研究出一套理論，專門講解市場銷售和產品開發的方法。他把這個理論稱為「需要完成的工作」。克里斯滕森深刻地洞察到：客戶之所以要購買產品和服務，是因為客戶需要購買產品來完成某項特定的任務。宜家就是這樣，它不用為了與某個特殊人群保持一致來安排生活。大部分零售商都會圍繞一個劃分出來的特定客戶進行分類，比如按年齡、性別、教育背景或收入層次等等來分類。這些條件或許與購買這種產品而非那種產品的決定有一定的關係，但是卻不足以促使另一些客戶去買東西。相反，克里斯滕森發現，生活中有些任務會定期出現，需要客戶去完成。如果某個公司剛好開發了一種產品或服務可以很好地完成這些任務，客戶就會去購買。這種導致客戶購買某種產品的機制就是：「我需要完成一項任務，這個產品能幫助我達成這個目的。」

   宜家家居沒有專注於銷售某種家具給任何具體的、按統計來分的客戶群，而是專注於做一項消費者自己和他們的家庭在新環境下經常會遇到的工作——按時、按需完成顧客的需要。「我明天必須在這裡配上家具，因為後天我就得上班了。」競爭對手可以仿造宜家家居的產品，甚至也可以模仿宜家家居的佈局，但是沒有人可以模仿宜家家居將產品和佈局結合起來的做法。這種周到的結合使得購物者可以迅速地一次完成所以的事情。

   宜家家居在每半個小時遠的地方就設有一家店，這種方式會讓人們更容易一站式完成所有要做的事情。為此，宜家家居建了一個更大的店，以確保庫存的家具足夠多。它還在每一個店裡留下一個空間，建成遊戲監護區，讓跟父母來購物的孩子有事可做——這一點很重要，因為如果你帶孩子來購物，由於孩子拽著你的袖子，你或許就會忘記一些事情，或許就會匆忙做決定。如果你餓了，不用離開店裡就可以享有美食。所有店裡的產品都是平裝的，這樣就能夠很快搬回家，也容易放進你的車裡。如果你恰巧買了太多家具，車子裝不下，宜家家居還可以當天送貨到家，等等。

   由於宜家家居的工作做得如此出色，以至於許多客戶已經成為宜家這個品牌和產品的忠實客戶。克里斯滕森的兒子邁克爾就是宜家家居的忠實客戶，邁克爾知道宜家家居能把工作做得非常完美，所以每當他需要給一個新公寓或是新房間配家具時，或是每當朋友需要做同樣的任務時，邁克爾就會把宜家家居推薦給他們。

   當一家公司瞭解到人們在日常生活中需要完成某項工作，因此開發了相應的產品，使得客戶購買和使用這種產品可以幫助自己很好地完成這項工作，那麼客戶無論什麼時候需要完成這項工作，就會自然而然地想起該產品。但是當某企業只是生產其他企業也能生產的產品，儘管這種產品能做很多工作，也很少會有客戶忠實於這種產品。這樣，每當其他產品打特價時，客戶馬上就會心動，換成其他的產品。克里斯滕森指出，許多產品之所以會失敗，是因為公司從錯誤的角度來開發產品。這些公司更關注能賣給客戶什麼，而不是去考慮客戶需要什麼。真正的缺失就是沒有去瞭解客戶面臨和試圖解決的問題。這種情形就好比人際關係中的一種：總是考慮自己需要什麼，而沒有考慮對他人而言什麼是重要的。

    公司要保持客戶的忠誠度，就要在客戶需要完成的工作上比其他公司幹得更出色。我覺得宜家家居在這一點上確實是名至實歸。因為中文裡的「宜家」兩字除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語中「宜室宜家」的典故，來表示帶給家庭和諧美滿的生活。

投資與文學：《水滸》中的酒歌 一隻花蛤

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春節時光好讀書，今天我也說《水滸》。酒歌大家並不陌生，《紅高粱》裡就有一首：「九月九釀新酒，好酒出在咱的手......」《水滸》裡也有三首酒歌，我很感興趣，因為這三首酒歌都各自道出了小說人物的心境。

第一首酒歌出現在《第三回 趙員外重修文殊院 魯智深大鬧五台山》中。當時魯智深已經做了好幾個月的和尚了，有一天忽然如夢初醒：「干鳥麼！俺往常好肉每日不離口；如今教酒家做了和尚，餓得乾癟了！趙員外這幾日又不使人送些東西來與酒家吃，口中淡出鳥來！這早晚怎地得些酒來吃也好！」心正想著，就遠遠看見一個人挑著一付擔桶，唱著歌上來：「九里山前作戰場，牧童拾得舊刀槍。順風吹起烏江水，好似虞姬別霸王。」

    這首詩的作者已不可考，有人認為是施耐庵所作，但明人楊慎的《二十一史彈詞》卻有這樣的一首：「九里山前作戰場，牧童拾得舊刀槍。烏江流水潺潺響，彷彿虞姬哭霸王。」楊慎卒於嘉靖年間，故推測是將楊慎詩改編過來的。清代劇作家邱園曾把「九里山前作戰場」作為吳地山歌寫進他的劇本《虎囊彈》傳奇中。

   這個賣酒的人不唱酒詩，卻偏唱戰場，以此拖逗魯智深，確實妙不可當。金聖歎先生評論說，第一句「九里山前作戰場」是風雲變色，第二句「牧童拾得舊刀槍」則冰消瓦解。像魯智深這樣的英雄豪傑聞之，應當情不自禁而酒懷如湧。第三句「順風吹起烏江水」如何比出第四句「好似虞姬別霸王」？表明上看不通之極，然而正妙於此。這正如《紅樓夢》中的香菱學詩，「大漠孤煙直，長河落日圓。」想來煙如何直？日自然是圓的：而這「直」字似無理，「圓」字似太俗。但是合上書一想，倒像是真的見了這景似的。如果不是這樣，那就成了金聖歎所說的「旗亭畫壁」中的名士歌詩的故事了。旗亭者，酒樓也。「旗亭畫壁」是說，詩人王昌齡、高適、王之渙在一座酒樓小飲，忽見梨園掌管樂曲的官員率十餘人登樓宴飲。三人迴避，暗中看其表演。三人約定，誰的詩入歌詞多，誰就最優秀。前幾首王昌齡和高適都有份，唯獨沒有王之渙。最後是一個最漂亮、最出色的唱「黃河遠上白雲間」，這讓王之渙得意至極。旗亭畫壁只有文縐縐的味道，卻沒有英雄悲愴之氣概。

九里山戰場，是指西楚霸王項羽中了韓信的十面埋伏。也有人解說，此時的魯智深好比被困住的楚霸王，而趙員外就好比韓信。第四句「好似虞姬別霸王」，是說霸王與虞姬分別之時，作徹夜狂飲。這分明是在譏笑魯智深離開金翠蓮前，喝了大半夜的悶酒云云。然而有人或許不知道，天下真正的英雄，如魯智深、李逵，只是不好淫慾。至於像兒女離別那樣的情感，他們與一般的人並無二致。所以魯智深有灑淚之文，李逵有大哭之日。其實這一句是隱隱調動九紋龍史進，恰好地唱入了魯智深的心坎：自從延安一別，魯智深對此茫茫，現在忽聞有酒，焉能不飲？

第二首酒歌出現在《第五回 九紋龍翦徑赤松林魯智深火燒瓦官寺》裡。唱歌的是飛天夜叉丘小乙，這個人出場時一副道人的裝扮：頭戴皂巾，穿布衫，腰繫雜色條，腳穿麻鞋，挑著一擔兒。一頭是個竹籃兒，裡面露出魚尾，並荷葉托著些肉；一頭擔著一瓶酒，用荷葉蓋著。口裡嘲歌著，唱道：「你在東時我在西，你無男子我無妻。我無妻時猶閒可，你無夫時好孤淒！」

「嘲歌」就是隨口唱歌的意思。這首歌雖然是飛天夜叉丘小乙唱的，但卻唱出了生鐵佛崔道成的事蹟，當然也包括了飛天夜叉丘小乙的事蹟。你看這兩個披著道袍佛袍、靈魂骯髒的酒色之徒，並不說自己幹著姦淫擄掠的勾當，卻反說自己對擄掠而來的婦女一片至誠至善之心。金聖歎評「猶閒可」三字為「說得好笑」。綜觀一部《水滸》，作者對僧道並無好感，所以在作者筆下，僧道幾無好人。他們不是欺男霸女，殺人越貨，就是勾引婦女，偷情犯戒。或者充當惡勢力爪牙，或者使用妖術害人。「出家人」尚且如此，更遑論半路出家者，因此魯智深可以「不僧」，武松則可以「不道」，從而彰顯作者的價值觀和人生觀。

第三首酒歌則是出現在《第十五回 楊志押送金銀擔吳用智取生辰綱》裡。這個章節的後半部現已編入初中語文課本，它敘述的是晁蓋、吳用等草莽英雄與大名府軍官楊志鬥智鬥勇的故事。楊志為了應付不測可以說是處處小心，事事留意。開始還是趁涼行路，後來到了「人家漸少，行客又稀」的山路地帶，為安全起見，改為天正熱時趕路。這本是順應地勢的防範之策，怎耐天氣酷熱、擔子沉重、山路難行，他又不講究方式方法，「輕則痛罵，重則籐條便打」，軍漢們「雨汗通流」，苦不堪言，怨聲載道。這時剛好看見遠遠地一個人，挑著一付擔桶，唱上岡子來：「赤日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農夫心內如湯煮，公子王孫把扇搖！」

白日鼠白勝所唱的這首應該是一首民歌，內容淺顯易懂。第一、二句「赤日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦」，從天空寫到地上。天上烈日當頭，驕陽如火；地上稻禾枯焦，田地乾裂。大旱之年，酷熱難耐，莊稼被烤炙得枯焦。第三、四句「農夫心內如湯煮，公子王孫把扇搖」，從農夫百姓寫到公子王孫。旱情如虎，眼望著田裡的稻禾枯死，一年收成無望，心如湯煮油煎一般，這是農夫心理的真實寫照。而那些公子王孫們，身居水殿，既不在田間勞作，也居然也熱得受不了，令侍人不住地展扇搖風。

這首詩恰如其分地唱入了眾軍漢的心坎，起到了推波助瀾的作用。軍漢們身負重擔，本來就「雨汗通流」，苦不堪言而怨聲載道。想想看，這個楊志既不推車，也不挑擔，非但不肯幫忙安撫，反而「輕則痛罵，重則籐條便打」。如此矛盾的激化就勢在必然了。人心盡失，加上天時、地利的劣勢，直接導致了楊志的失敗。

文學作品必須表現出普遍的人性，只有表現出普遍的人性才能激發讀者的共鳴。文學可以洞穿普遍的人性，並認識到人性的弱點。一個優秀的投資者，將永遠不會盲從「普遍的人性」，尤其不會盲從「普遍的人性」的心理。在本文中，酒歌與股票沒有聯繫，但是人性與投資卻有緊密的聯繫。羅伯特·哈格斯特龍在他的一本《投資的格柵理論》中曾以比爾·米勒為例，說優秀的投資者總是能夠「滿懷激情地越過籬笆汲取營養」，深入研究物理學、生物學、哲學以及心理學，當然也包括了文學。然後把其他學科學到的知識與投資領域聯繫起來。

查理·芒格先生甚至設想要建立一所真正自由的藝術學院，學生不分專業，只有幾門選修課。他們會上一系列課程，包括數學、科學、經濟、歷史以及其他科目。學完後成為真正的受過良好教育的人才，同時在研究生之前不允許分專業。查理·芒格認為，如今很多年輕人身上的問題都是因為專業分得太早造成。很多問題從本質上來說橫跨了多門學科。相應地，如果你只用一種單一的方式來解決問題，就好像在打橋牌的時候只算王牌而不考慮其他一樣。「這是瘋狂的行為」，有點像小說《愛麗絲漫遊奇遇記》中瘋帽子先生的茶話會。當然，很少有人能真正涉獵多種學科，但是這又有什麼關係呢？查理·芒格先生說，你不用知道所有的事情，知道一些真正重要的概念就足夠了。

查理·芒格在威斯科 一隻花蛤

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 最早知道威斯科是查理·芒格先生在其股東大會上的實錄。後來才知道威斯科曾經只是一家小型的地區性儲蓄貸款機構的公司。但自從1976年被巴菲特和查理·芒格收購以後，就逐步被改製成結構與伯克希爾·哈撒韋非常相似的控股公司。威斯科的控股股東是藍籌印花股份，藍籌印花股份的控股股東是伯克希爾·哈撒韋，而巴菲特又控股伯克希爾·哈撒韋超過35%，因此巴菲特可以控制威斯科。不過，與伯克希爾·哈撒韋旗下的其他公司相似，巴菲特並不直接參與威斯科的管理，他只擔任威斯科金融保險公司和威斯科精密鋼業倉庫的總監。

   查理·芒格先生才是威斯科的主席，但是他擔任的這個職務並沒有領取任何報酬。於是威斯科成為他的「獨立王國」。其股東大會成為芒格一個人侃侃而談、沒完沒了的發揮場所。威斯科的股東大會一般在伯克希爾股東大會之後的兩個星期。舉行大會的場所經常選擇在裝潢破爛的餐廳。參加大會的人數不多，但是卻逐年增加，以致芒格抱怨說這些人好像貪吃者，一旦你吸引了他們，隊伍就會越來越壯大因為沒人離開。公司的年度報告是獨立發佈的，紙質差勁，沒有什麼圖表，然後把其中的一部分再印到伯克希爾報告的後面。

   威斯科的業務簡單，其部門只分成兩類：保險和工業。主要的幾家子公司是，威斯科金融保險公司、堪薩斯銀行家擔保公司、精密鋼業以及科特商業服務集團。到1999年底，威斯科金融保險公司擁有25億投資資產。堪薩斯銀行家擔保公司是在1996年出資8000萬美元收購的，該公司為約1200家銀行提供擔保，其中70%是內布拉斯加州的銀行。精密鋼業在1979年收購，這是一家鋼鐵產品供應商。科特商業服務集團於2000年收購，當時出價4.67億美元。這家集團是科特家具租賃公司的持有人。芒格先生對這幾家公司津津樂道，在每年股東大會上他都會做一番簡要的介紹。其實有的公司，比如像精密鋼業，也曾經陷入困境，但是芒格先生認為，賣出陷入困境的公司不是他的風格。

   伯克希爾並不分紅，但是威斯科卻經常分紅，因為股東們喜歡分紅，芒格解釋說，我們只是尊重了非常典型的小股東的意願。你可以說：「那太奇怪了。」不過這樣的說法是正確的。巴菲特則進一步解釋，因為威斯科的少數股權由許多人共同持有。在那種情況下，我們告訴那20%甚至更少的股份持有人：分紅規則由他們來定，一切取決於他們。對於我們，分紅規則如何不影響納稅情況，而他們不一樣。他們有家有室，更需要考慮的因素很多，因此由他們來決定分紅規則。

   威斯科也是一家上市公司，約有5000名股東。它的交易非常平靜，在美國證交所每天約有1300股成交。其股價經常在220-350美元區間波動。藍籌印花買入第一筆威斯科股票的價格為6美元，後來再增持時就成了17美元一股。威斯科與伯克希爾投資的方向類似，但是相對於伯克希爾A股10萬美元左右，但是威斯科的股價似乎便宜了許多。有人通過威斯科洞察巴菲特在伯克希爾的投資風格，把威斯科看成伯克希爾的微縮版或經濟艙版進行對比，然而芒格先生不以為然：「威斯科並不是伯克希爾的微縮版，也不是因為它的規模小就更容易成長。相反，每一美元的賬面價值在威斯科所產生的內在價值遠低於伯克希爾。此外，近年來，賬面價值和內在價值間存在質量上的不一致性。伯克希爾在這方面的優勢越來越明顯。」

   雖然按照芒格說的這從來都不是他們的本意。很早的時候他就說，我們在伯克希爾和威斯科所創造的，從某種程度上，是一種個人崇拜。不過他並不喜歡這種崇拜，正如2007年在股東大會上所說的，如你們所知，我從未打算成為一場造神運動的副首領。你可以說這是一種良性的個人崇拜，你喜歡加入這些人，我們也這樣認為。不過從另外一個角度來看，我們的一些追隨者對於他們所做的事情有著非同尋常的興趣，他們覺得投資在我們身上感覺良好。我相信這一點對於伯克希爾和威斯科的股價也有所影響。

   為了讓個人投資者的思路更清楚，芒格先生甚至違反伯克希爾的投資哲學，在年報中為股東計算威斯科的內在價值。1998年底，芒格說威斯科的內在價值是324美元一股，當時威斯科的交易價格是354美元一股。1999年6月，他又告訴股東們值294美元一股，而在當年年底威斯科的交易價格是253美元一股，這讓當時看到股價上升到353美元的投資者大為失望。其實芒格根本沒有義務在股價高估時通告股東。回到1993年，他曾這樣說，一隻猩猩也能算得出。要是公司清算，現在的股價遠遠高出其內在價值。我不斷告訴人們這一情況，但他們不斷地買入股票。然而芒格依然認為為股東計算內在價值是正確的。對於伯克希爾不合適，但對威斯科合適，因為威斯科容易變現，它的經營業務規模不大。你可以想像，一旦公司關門大吉，給所有股東寄回支票，會發生什麼情況。

   「威斯科繼續更努力地嘗試通過牢記那些顯而易見的事，而不是去理解深奧複雜的事情來盈利，」芒格說，「像我們這樣著眼長期收益的人，通常儘量不做傻事，也不試圖扮演非常聰明的角色，最後獲得的收益是非常可觀的。俗話說『擅泳者溺』，這句話充滿了智慧。」當然，威斯科股票的下跌並沒有影響芒格先生。他那時說，我已經76歲了，我經歷過很多熊市。如果你活得夠久，有時你就不會去追趕投資潮流。或許因為查理·芒格非同尋常的個性，威斯科也吸引了一大批自己的追隨者。芒格可能反對這種愚蠢的行為，但是他還是非常樂意坐上幾個小時來回答股東和媒體提出的問題。股東們看來也非常享受他的講話，因此會弄到芒格先生必須參加緊接著股東大會之後的董事局會議才作罷。

   查理·芒格是獨一無二的，威斯科也是獨一無二的。查理·芒格先生不但以他的另一種方式經營自己的生活，也以他的另一種方式經營著威斯科。最近幾年來，威斯科年度股東大會顯然已成為投資者的又一場饕餮盛宴，與伯克希爾年度股東大會交相輝映。人們閱讀威斯科股東大會實錄及其相關資料的熱情絲毫不遜色於伯克希爾。瞭解威斯科是必要的，因為可以進一步理解查理·芒格先生，尤其是他對投資者的一系列建議和忠告。正如著名的財經作家珍妮特·洛所說的，查理·芒格先生從不指導人們具體應該做什麼，只有當你真正理解了指令的含義並且一路遵循到底，寶藏的大門才會為你而開。

散場的舞會 一隻花蛤

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强生公司在一九八二 一只花蛤

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如果說可口可樂公司是危機處理的反例，那麼強生公司則是危機處理的正例。有人認為似乎沒有比可口可樂公司更好的處理方法，但是如果審視強生公司的這個案例，可能就不會做出如此的判斷。事實上，強生公司發生的危機要比可口可樂公司深重得多。