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沃爾沃未中國化

2013-02-18  NCW
 
 

 

中國市場與瑞典技術合力, 為何還沒能實現?

◎ 本刊記者 梁冬梅 文上任三個月之後,沃爾沃新任CEO 漢肯· 薩繆爾森(Hkan Samuelsson) 于2013年1月在北京舉行了首次中國媒體見面會。與以往沃爾沃高層常對外提及國產化想法不同,這次薩繆爾森對中國市場的國產化一字未提,甚至沒有公佈2012年中國區的銷量情況。

已運作近三年的沃爾沃國產化申請至今未得國家發改委批准,極大影響了沃爾沃在中國市場的競爭力。

2012年,沃爾沃不僅在中國市場銷 量下降11%,其歐洲區銷量也出現了超過10% 的下滑;即使在整體車市增速達13.4% 的美國市場,沃爾沃也只實現了1%的微增長。

沃爾沃怎麼了?市場整體環境轉壞固然是沃爾沃銷量下滑的原因之一,但吉利收購沃爾沃之後整合不力,產品更新換代和國產化推進緩慢,才是沃爾沃銷量下滑的根本原因。這些問題的解決,將是沃爾沃在未來相當長一段時間內面臨的難題。

中國市場下滑

沃爾沃在一份聲明稿中稱,2012年銷量不佳的主要原因,是包括 C30、S40、V50在內的主要車型更換,新車型 V40 剛入市,加上歐洲市場整體不景氣所致。

根據官方數據,2012年沃爾沃全球銷量為42萬輛,同比下滑6%。其中中國市場銷量約為4.2萬輛,遠低於其預期目標的6萬輛。

中國區銷量的大幅下滑,與沃爾沃國產化進度緊密相關。

2012年,中國豪華車市場表現突出的是奧迪和寶馬,銷量分別是41萬輛和33萬輛,同比增速分別為30% 和40%;表現相對較差的是英菲尼迪和謳歌,銷量分別為1.6萬輛和2300輛,下滑幅度分別為16%和43%。

而表現突出的奧迪、寶馬是本土化做得最好的兩家,英菲尼迪和謳歌則完全依賴進口。

收購沃爾沃之後,吉利集團董事長李書福曾在多個公開場合表示,沃爾沃的競爭對手就是奔馳、寶馬、奧迪(下稱 BBA)等豪華車品牌。但實際上,無論從銷量還是消費者品牌認知度上,沃爾沃均與 BBA 相距甚遠。以2012年為例,沃爾沃全球銷量不到 BBA 中任意一家的三分之一;中國市場的銷量僅為 奧迪的十分之一。“奧迪、寶馬和奔馳中國銷量上升主要依靠國產車。 ”北亞車市總經理遲亦楓表示。根據奧迪公佈的數據,2012 年,奧迪在中國市場銷售最好的車型是奧迪 A4L、A6L 和 Q5,2012年的銷量是32.3萬輛,同比增長28.1%,占到奧迪中國銷量的79.6%。上述三款產品均在中國長春生產。

“去年幾乎所有進口豪華車銷量都不好。 ”龐大集團董事長龐慶華也告訴財新記者,包括 BBA、沃爾沃等在內的進口豪華車銷量都不如上一年。

遲亦楓對財新記者表示,2011年中國豪華車市場出現井噴行情,導致各廠商提高產能和進口計劃,最終導致中國市場供過於求。 “2011年進口車加價銷售很普遍,而2012年降價銷售很普遍。 ”北亞車市商務部部長郭詠補充稱,部分進口豪華車經銷商去年甚至出現了罕見的虧損。

中國豪華車市場的產品分兩種,一是國產車,一是全進口車。一款產品一旦國產,就不會再進口。與進口車相比,國產車沒有關稅,加上零部件本地化,國產車價格會比同款進口車便宜很多。以即將國產的奧迪 Q3為例,進口價最低37.7萬元,而國產後最低價格則為29.8萬元,價差達21%,國產化之價格優勢顯見。

2012年沃爾沃在中國區銷量的大幅下滑,主要原因就在於其銷售主要依靠進口車。 “去年 S40停產了,S80L 在長安代加工,合同到什麼時候也不確定,所以國內產能受限制。銷量幾乎全部靠進口車。 ”北京一家沃爾沃4S 店負責人如是解釋。

目前,沃爾沃在中國市場銷售的車型有八款,除了兩款國產車 S40和S80L,其餘均為進口車,包括三款轎車,一款跑車和兩款 SUV 車型 XC60 和XC90。

“沃爾沃雖然定位高端,競爭對手鎖定 BBA,但其實又不屬於那個級別,寶馬最高級別有7系、奔馳有 S 系、奧迪有 A8,沃爾沃卻沒有。車型也沒有人家多。 ”沃爾沃北區的一位經銷商稱。

“我感覺,吉利沒有抓住收購沃爾沃的機會在宣傳和品牌上做工作。 ”一位有多年銷售經驗的經銷商人士稱,與BBA關注中國市場,產品增加中國元素不同,沃爾沃的產品更新慢,沒有針對 中國消費者設計和引進產品,已經國產化的S80L也多年沒有新款推出。

而作為全球年銷40萬輛的小衆品牌,沃爾沃降價空間本就不大,加上尚未國產化,成本更難降低,這些因素令沃爾沃在2012年的進口豪華車價格戰中束手無策。

在經銷商層面,去年沃爾沃降幅有限。以上海地區為例,國產的 S40優惠幅度只有1萬元;賣得最好的一款進口車XC60的降幅最高也只有6萬元。相比之下,市場銷量大幅增長的路虎則是另一番景況,一輛200萬的路虎降價40萬銷售很普遍, “經銷商就是賠本賺吆喝。 ”龐慶華說。

去年,捷豹和路虎的降價幅度最高都達到了45萬元左右。 “捷豹、路虎一方面在國產化推進中明顯領先于沃爾沃;另一方面,在品牌陣營中要高過沃爾沃半個級別,處於一般豪華品牌和超豪華品牌的銜接層上,因此其市場開拓難度更小。 ”新華信汽車營銷解決方案總經理金永生對財新記者稱。

2012年,捷豹中國市場銷量為7451 輛,同比增長25%;路虎中國銷量則達6.59萬輛,同比增長83%。

國產化拖累

沃爾沃中國市場表現之差強人意,主要受國產化滯緩的拖累。但過去兩年,吉利事實上在國產化問題上著力不少,甚至忽略了對中國區銷售團隊的調整。

吉利收購沃爾沃之後,迅速組建了中國區管理團隊,負責國產化事宜,包括選廠建址,建立研發中心,申請政府審批;而對沃爾沃中國銷售公司則力保穩定,仍由沃爾沃原管理層負責。由於早期對國產化很有信心,吉利對沃爾沃的工作重心一直在國產化部分,但時至今日,國產化審批仍未有結果。

2012年上半年,為儘快推進國產化,已被中國企業吉利全資收購的沃爾沃,卻仍不得不以外資身份進行申報。

“這在汽車界就是一個笑話。 ”多位汽車業內人士稱。按照中國政府的規定,外資進入中國汽車行業,不僅要選擇一個中方合作伙伴,成立股比不超過50% 的合資公司,而且合資公司未來還要推出一個自主品牌。這就意味著,沃爾沃要跟吉利成立一家合資公司,並推出一款合資公司的自主品牌之後,才能得到政府審批。

在2012年4月接受財新記者採訪時,沃爾沃中國區董事長沈暉表示,無論選 擇外資身份還是國產化審批的具體時間, “決定權都不在我們” 。但選擇了外資身份,就意味著未來的每一項重大投資,均需得到包括國家發改委、商務部和環保局的審批,不僅程序複雜,且耗時難以確定。

由於國產化問題牽扯了相當大的精力,沃爾沃對銷售渠道的整合一度滯後。中國銷售公司在相當長時間內仍保持原有團隊。直到2012年5月,吉利從北京奔馳挖來負責銷售的副總付強,擔任沃爾沃中國銷售公司CEO。

此前,這一職位由荷蘭人施瑞翔(Richard Snijders)擔綱,其原為沃爾沃日本銷售公司 CEO,吉利完成對沃爾沃收購之後,原沃爾沃中國銷售公司CEO 柯力世(Alexander Klose)回歸福特,施瑞翔即遞補上位。一位沃爾沃經銷商說,過去的兩任老外 CEO,無論是新品引進還是市場銷售策略,都很少聽取經銷商的意見。沃爾沃中國銷售公司主要負責原有的沃爾沃汽車(包括由長安代工的沃爾沃S40和 S80L 兩款車,以及進口的六款車)的銷售。

“沃爾沃現在最關鍵的問題是沒有好的產品,包括它的高端 SUV 車型XC90,跟寶馬、奔馳都沒得比,產品更新速度大大落後。而路虎在塔塔收購之後銷量迅速回升,主要還是產品推得又快又好。汽車最根本的還是產品。

一位長期關注沃爾沃的汽車業人士對財 新記者說。

一位接近李書福的人士則透露,在沃爾沃董事會戰略制定層面,吉利並不占優勢。在全部九名董事會成員中,來自吉利的只有董事長李書福和副總裁張芃兩人, “而張芃的背景是BP(英國石油公司)過來的,跟其他董事會成員相比,可說人微言輕。 ”根據吉利集團的分工,目前沈暉負 責和瑞典方面的技術與研發團隊溝通付強則負責和瑞典方面的銷售團隊溝通。 “一方面,瑞典人工作節奏比較慢這能否改變關係到新品推出的速度;另一方面,能否讓瑞典人接受中國市場的一些消費觀念,接受中國市場的特色這些都是令人頭疼的事情。 ”“對於中國投資者來講,如何讓沃爾沃在一個競爭激烈的市場爭得一席之地並樹立品牌,這不是幾年就可以完成的,也許需要數十年。 ”一位長期跟蹤沃爾沃的瑞典記者對財新記者說。據他瞭解,李書福自擔任沃爾沃董事長之後,就沒有參加過沃爾沃董事會的日常會議,通常由沃爾沃副董事長、洛希爾銀行高級產業顧問漢斯- 奧洛夫· 奧爾森(Hans-Olov Olsson ) 代為參加,這令瑞典當地媒體感到很不解。

上述接近李書福的人士稱,李書福對目前的現狀並不滿意。2012年10月吉利任命原 MAN 集團 CEO 薩繆爾森替代了原 CEO 雅各布,雅各布曾對媒體公開表達不滿。 “他(雅各布)在戰略上跟吉利存在很大分歧,開掉他也是這個原因。 ”而在董事會層面,李書福也在爭取更大的發言權。

薩繆爾森上任後公開表態,公司要在2020年實現80萬輛銷量目標,2013年實現收支平衡, “利潤縮減但不影響研發投入” 。

一位長期關注汽車業的瑞典人士對財新記者稱,2012年沃爾沃辭掉了數百名咨詢顧問和兼職員工,但2013年仍在招聘工程師,數量為1000人左右。

對中國區銷售團隊的調整始自去年中期。付強的正式任命是在2012年9月份,但據沃爾沃經銷商透露,在六七月間舉行的沃爾沃經銷商年中會上已經見到了付強,沃爾沃在這次會後成立了北區市場部,負責包括東北、河北、山東、北京等在內地區的銷售,此後推出的舉措均力圖加強與經銷商的聯繫。

“付強對市場特別瞭解,會從經銷商角度考慮問題,對於廠商存在的問題 也不否認。 ”一位北京地區沃爾沃經銷商對財新記者稱。他認為,付強上任後,沃爾沃無論從新品推出計劃,還是物流方面都有很大的改進。

一位沃爾沃經銷商負責人稱,原來沃爾沃給經銷商的返點常會拖延三個月甚至更長時間,現在則能及時返點,這在很大程度上減輕了經銷商的資金壓力。 “我們對2013年很有信心。 ”多家沃爾沃經銷商銷售經理告訴財新記者。

國產化推進方面的工作也在繼續。

“盡管沒有確定的時間表,但沃爾沃這邊一直在積極跟政府溝通。 ”一位接近沃爾沃的人士對財新記者稱,在沃爾沃2013年新推的六款產品中,就包含一款國產的S60L。 “審批肯定是包括大慶工廠和成都工廠在內的一攬子計劃。 ”這位人士說。

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