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IKEA讓顧客上鉤的秘密

2012-03-12  TCW




「簡單是一種美德」,是坎普拉常 掛在口中的一句話。這句話,正是IKEA成功發展史的關鍵。坎普拉訓誡大家,只有平庸的人,才會提出複雜的解決方案。借用這句話來檢視:對IKEA而言, 影響最大的因素是什麼?

熱狗策略:出奇的超低價

首先,當然是能力超強的創辦人坎普拉,IKEA的大多數決策都是由他所創;其次則是IKEA由坎普拉所帶領的團隊,所建立並臻至完美的「運作機器」──涵 蓋了從森林到顧客在內的全球價值鏈;最後,則是坎普拉打造的強勢企業文化,讓IKEA這部機器能在最快速度下精準運作。

IKEA的「採購策略會議」是由集團執行長擔任主席。這場會議上,將會檢視所有與採購有關的決策,包括:原物料價格、產品的開發、生產與不同地區的重要趨 勢。採購人員、採購策略人員或負責某個營運據點的同事會負責簡報。也就是說,這場會議不只有董事層級人員參與,而是開放給最懂木材採購的人員與專家,請他 們在白板或掛紙白板上、或是以Powerpoint簡報,說明他們的看法和建議。

舉例來說,一批在俄羅斯當地鋸好的松木,先運到波蘭經過膠合及加工處理後,再送到瑞典賣場,要花多少錢?坎普拉可以在幾秒內,就憑記憶告訴你答案。這當 中,至少包含三種幣別的轉換,不但要知道最新的匯率,還要清楚四個邊界之間的運送途徑和價格,以及三種不同生產作業,還有俄羅斯和波蘭的勞力狀況與工資成 本,再加上木材加工處理各個階段的費用。

我要講的是:不只有木材,當討論到玻璃、棉花、塑膠顆粒、石油價格或白銀價格時,坎普拉也能做出精準的計算。

「熱狗策略」是坎普拉經驗法則的另一個實例。坎普拉認為,每種產品線都要有價格令人驚豔的產品。所以IKEA的超低價產品價格,都在五到十瑞典克朗,也就 是在○.五英鎊到一英鎊或○.七五美元到一.五美元的價位之間——差不多就是一份熱狗的價錢,因此被暱稱為熱狗策略。

還有一條法則:如果我們想在IKEA賣一個五瑞典克朗的咖啡杯,那麼就要算一算如何做到「一.五克朗付給工廠,一.五留給IKEA,一.五拿去繳稅」。這 樣的經驗法則看似簡單,其實正是超低價「熱狗策略」成功的關鍵,也是數以百計不同產品的設計、生產和採購的基礎,讓對手束手無策。雖然說,這些超低價產 品,的確是以成本價回饋顧客,店面並沒有賺錢,但光是在採購和配銷過程中,IKEA就已經賺一筆了。

產品矩陣:找到商機缺口

每一年,IKEA都會更新旗下約一萬種商品。另外,每年還會開發約三千種新品。這是怎麼做到的呢?

這個模式,要從所謂的產品線矩陣(range matrix)講起。首先,IKEA將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」:鄉村風,也就是坎普拉說的「鄉下」家具;北歐風,通常是色彩明亮的北歐家具; 現代風,對歐陸顧客有吸引力的家具;瑞典潮流風,款式極為獨特,色彩俗豔的各種家具。

接著,這四種風格會再被區分為四種「價格水準」:高價、中價、低價和超低價(就是「令人眼睛一亮」的產品——breath-taking item)。

於是,四種風格傾向和四種價格水準,就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣,尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白,就是商機所 在。拿鄉村風的咖啡桌為例,如果咖啡桌產品矩陣中的低價區出現空格——也就是目前為止並沒有這類型的產品,IKEA就必須盡快推出低價鄉村風的咖啡桌。

「令人眼睛一亮的產品」是IKEA必備品項,例如咖啡桌、花盆、布製品,這些產品相當便宜,顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品,因 為這些商品的黃色價格標籤上,通常畫著紅色框框,利用這種相當醒目的對比,向顧客強化IKEA想要告訴消費者的訊息:設計好、又便宜。不過每種產品群只會 有一種令人眼睛一亮的產品,因為太多令人眼睛一亮的產品,反而會讓效果變差。

一九九○年代的省電燈泡,是另一個典型的「痛擊對手」產品。由於省電燈泡廠商組成了同業組織,使得全球省電燈泡的要價維持在每個燈泡為二百到二百五十瑞典 克朗(約二十八到三十五美元)之間。一般家庭通常需要用到三十至三十五個燈泡,換算下來,若要採用比較環保的省電燈泡,將是一筆不小的負擔。相較之下,成 本價約為二到五瑞典克朗的普通燈泡,費用便宜多了。

因此,坎普拉要求公司負責照明設備的團隊,到中國去尋找能巧妙規避專利問題的供應商,讓價格能大幅降低。

坎普拉的構想是:IKEA可以不必在省電燈泡上賺錢,只要以成本價賣給顧客就行了。他的目的,是想要幫IKEA創造「環保愛地球」的形象。不過實際上,據 說省電燈泡光是在採購和物流階段,就讓IKEA賺了不少錢。

採購人員很快就找到有辦法這麼做的業者。IKEA會包下那位供應商的所有產量,並藉此壓低成本,最後以每個二十瑞典克朗的超低價賣出這款省電燈泡。想想 看,原本市面上省電燈泡一個要價二百到二百五十瑞典克朗,現在IKEA卻只賣二十瑞典克朗,市場價格很快就被打亂。

進到IKEA賣場遇到的第一間展示間,設計越多樣化越好,因為每個顧客品味不同,得盡量讓每位顧客一進到賣場,就看到自己喜愛的設計。接下來的實品居家展 示間,才會依據鄉村風、北歐風、現代風或瑞典潮流風等產品線組合布置,通常由家具經理決定展示間要擺放的沙發款式、材質、櫥櫃顏色和設計風格。

夜燈魔力:想都不想就買

IKEA有一條座右銘是這樣的:「想要把東西賣給顧客,最好的方法就是:先讓顧客看看東西要怎麼用。」因此在客廳實品居家展示間裡頭,沙發和櫥櫃這些主要 商品,會依據四種不同風格做搭配。之後,就由溝通與實品居家展示間部門的室內裝潢師接手,讓各個實品居家展示間變得栩栩如生,讓顧客覺得這些商品既有吸引 力又相當實用,希望自己家裡也有這麼棒的布置。

為了增加銷售量,家具經理須確定,暢銷沙發和櫥櫃擺放在最重要的實品居家展示間。

根據經驗,每一家展場應該包含一百二十個到一百五十個刻意擺放的箱子。這種白色長方形置物箱,會擺放著設計精美、功能極具巧思或價格超低的商品。許多實品 居家展示間裡面都擺放著這種箱子,箱子裡會擺放展示間裡有展示的小東西,好比說售價十瑞典克朗的燭台。顧客也許買不起實品居家展示間裡的沙發,但大多買得 起展示間裡的燭台,這樣不但能聊表慰藉,也能刺激顧客重新布置自己家的客廳。

IKEA最常利用夜燈這種小東西,引誘顧客上鉤。當你搭乘電扶梯進入賣場時,通常會看到裝滿夜燈的十到十二個箱子,在IKEA內部,就把這種小商品稱為 「讓顧客甘心掏腰包的小東西」。箱子裡只能放會引起顧客衝動購買的商品,價格便宜到讓顧客想都沒想,就甘心掏腰包買下它。

除了夜燈以外,要價十九瑞典克朗(二.八○美元)的木框也賣得很好,三色一組的馬桶刷效果也很不錯。

如果你被這種伎倆騙了,挑選這些商品的其中一種,那麼你就上鉤了,IKEA已經讓你甘心掏腰包。你反正已經肯花錢買東西,繼續買其他東西就不是難事 了。(本文摘錄自第二、五、六章)


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