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柳巖們直播賣貨風靡中國，電商成直播下一個機會已無懸念

羅超 2016-06-05 11:31

如日中天的直播業務，正在與不同互聯網行業結合起來，形成“直播+”經濟。直播+娛樂已很成熟，PC時代的9158做到上市，移動端的陌陌直播業務上線一年不到，已成主要營收來源，直播+娛樂吸金能力可見一斑。

直播+營銷被許多綜合類直播平臺所看重，越來越多的品牌開始在美拍等平臺砸錢做營銷，取得不錯效果。還有一個正在崛起的則是“直播+電商”，通過直播賣東西被坊間熱議，前幾天看到一篇文章說，直播+電商是繞過BAT的另一個機會，有人對此不以為然，認為直播+電商是一個偽命題，更別說要繞過BAT了。

不看好直播電商的大抵有兩種邏輯：

一是直播+電商效果不好。直播+電商，本質就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online）模式，連電視這麽強勢的媒體都玩不轉，更別說直播。眼下直播+電商帶來銷量很困難，銷量是電商的終極目標。

二是直播只是宣傳方式，跟文字、圖片等沒有本質區別，而電商的商業本質並沒有變化，過去並不存在著文字+電商，圖片+電商的說法，“直播+電商”只是一個偽概念。

對於上述兩種邏輯，筆者均不以為然。

電視媒體做電商不成功，與直播+電商能否成功並無必然聯系，直播看上去確實就是“互聯網電視臺”，但移動互聯網讓它又完全不同於傳統電視，還有關鍵要看誰來做這個事情。認為直播是宣傳方式的，說的其實是直播+營銷。如果阿里巴巴等巨頭接受了直播+電商，就完全不一樣了，直播不是宣傳方式，而是電商的基礎設施，如同購物車、商品圖片一樣，不可或缺。

直播+電商解決用戶的購物痛點

直播+電商是什麽？通過直播來售賣產品或服務、支持交易，就是直播+電商。

先來看看傳統電商有什麽痛點。 

相對於傳統提袋購物而言，電商對消費者來說最大的缺陷是，通過互聯網得到的信息，對於購物決策總是不夠的。比如買衣服、買化妝品、買房買車，用戶需要更全面地了解才能做出消費決策，親臨現場再加上有人講解，體驗會好很多，而傳統電商是做不到這兩點的。

電商第二大痛點是缺乏社交行為，人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了機會跟親朋好友聚會逛街的機會，購物，是一種社交行為和生活方式，在購物之後往往會消費聚餐、電影等服務。

這些年，人類一直在努力去攻克電商的痛點。衣服不能試穿？有在線3D試衣間、免費試穿服務。缺乏講解？蘑菇街等導購平臺的達人部分解決了這個問題，還有什麽值得買這類網站的崛起，都表明導購的重要性。買房不想去現場看？有基於VR的樣板房，讓你身臨其境。買家具不知道家里是否合適？尚品宅配提供上門量尺，必要商城剛剛上線了AR版（增強現實）的App。

這麽多解決方案，有的確實解決了問題，比如上門量尺，免費試穿，然而成本很高；還有的則是技術不夠成熟，體驗沒做到位，比如在線3D試衣間、AR購物、VR樣板房，還有完善的空間。

現在，直播+電商來了。它完全或部分解決了電商用戶的一些痛點：

1、基於視頻你能更全面地了解產品或服務，視頻信息維度比圖片文字豐富無需贅言，直播則確保你看到的視頻並未經“修圖”，它是真實的，看房、看車，視頻均是最好的信息承載方式。

2、通過主播們的講解示範、回答問題這類互動形式，直播解決了“講解”這個導購問題。用戶購買大件、重決策商品，比如家電、家居、美妝時，往往有很多問題，商場都有導購員耐心地解答，直播可實現類似的體驗。

3、相對於傳統電視購物的“我說你聽”而言，直播是即時互動的，你可以問主播問題，你還可以跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流，所以直播電商，有一些社交屬性。關註某個明星、關註某個商品的一群人聚在一起購物，已經有一點“陪逛街”的感覺，大家一起買買買，而傳統電視購物，以及所謂的T2O，是做不到這一點的。

不可否認，對於用戶而言，通過直播來了解商品，時間成本更高。然而，如果看直播能夠更有效地決策，整體決策效率實際上是變高了，況且對於長決策商品而言，時間本來就要花很多。還有，因為網紅、明星們參與到直播電商之中，直播購物成為娛樂化的生活方式，時間不是問題，我們去逛街，往往是毫無目的地閑逛，節省時間不是首要考慮的。

直播+電商不會增加商家成本

商家關心的是，直播+電商，是否會降低投入產出比。如果更多的付出能夠帶來對應的銷量，商家是願意投入的。對於商家而言，直播+電商有以下好處：

1、更全面地傳遞了商品信息，促進了用戶的有效決策：商家不斷提升商品信息呈現能力，幫助用戶決策，視頻正在成為一種受歡迎的形式，Amazon對一些商品就上線了360°的動態視頻。直播讓商家可更多維度地呈現商品信息。

2、講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔：過去每個小二都要跟每個潛在客戶聊天，這是電商的主要人力成本之一。現在通過直播，召集一定數量的潛在消費者一起觀看講解，等於售前服務從“一對一”到“一對多”了，這樣來看，售前咨詢效率反而提高了。

3、直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率：菜市場、超市、街邊地攤，都會有人叫賣，就算不叫賣也會有個喇叭。這些人不是吃飽了撐著，而是因為叫賣能吸引關註，起到促銷作用。直播，就有叫賣和促銷效果，可提高銷售效率。

4、通過聚集人氣營造團購氛圍，進而提高轉化效率：商家通過網紅、明星、促銷等方式，聚集大量人氣，營造出類似於團購的氛圍。“氛圍”很大程度影響著消費者的決策，店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等等都至關重要。直播營造的氛圍，對商家銷售商品是有利的，這是另外一種形式的團購：不是通過限時的降價促銷形成，而是通過直播聚集人氣實現。2015年雙十一期間，阿里巴巴聯手湖南衛視搞晚會，與直播電商有異曲同工之妙，但互動性和個性化差一些。

5、網紅和明星的成本只是暫時的，電商直播走向平民化：誠然，眼下許多電商平臺的直播，邀請明星、網紅和達人去做講解員成本是很好的，不過這是暫時的，為的是養成習慣和聚集人氣，未來的直播，可能會“小二化”，商家自己能做直播。還有，在淘寶模特等職業之後，電商行業會出現大量的“專職直播員”，為商家提供專業直播服務，可能顏值高，可能口才好……這就相當於實體店的導購員，成本會比明星、網紅和達人低很多。

直播+電商，短期內，確實需要較大投入，許多案例表明，這種投入取得了可觀的回報：5月底，吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌“惠氏啟賦”產品，60分鐘帶來120萬人民幣的銷量，單品轉化率高達36%，明星+直播的轉化率很贊。聚劃算、菠蘿蜜、網易考拉等平臺的直播嘗試，以及羅振宇等個體網紅的直播賣貨，在轉化率上均可圈可點，直播不能帶來銷量的說法，站不住腳。

傳統電視購物時代的“直播”是稀缺資源，電視臺的時段寸土寸金，成本居高不下，正常的商品一般承擔不起，只有毛利非常高的商品比如保健品，才能玩兒電視購物，或所謂T2O。現在，直播資源本身不再稀缺，帶寬是較大的成本支出，微博CEO王高飛公布的數字是每個直播用戶每天要2元帶寬成本，但相對於電商用戶的獲客成本而言，這並不算高。

哪些產品和服務適合直播售賣？

根據上述討論，能確定這些領域的產品和服務，非常適合做“直播電商”：

1、無法到現場卻要決策

現在，跨境電商平臺紛紛試水直播，就是因為用戶在購買進口貨時不能到當地、信息不對稱，又要做出決策，直播就解決了這個問題，人們看直播就更能了解進口商品。旅遊這類服務的決策，你去現場之前是不了解的，你也不可能去現場了解，直播將會風靡。項目投資時的決策，你在股權眾籌這類平臺看項目，不去現場了解多少還是會打退堂鼓，借助於直播，你能更了解項目。

2、重視過程消費的產品

在過去，我們為“結果”消費，吃雞蛋不會關心下蛋的母雞。現在我們越來越多地關註“過程”，吃雞蛋，還要找到下蛋的母雞和了解下蛋的過程：關心食材的種植過程，關心工藝品的制作過程，關心食物的烹飪過程，關心孩子的學習過程……有了直播，我們就能更好地了解“過程”，消費過程，比如通過直播看餐廳的後廚，確保食品安全同時還能了解食品的烹飪全程。C2B時代，長尾經濟興起，越來越多的個體將會成為產品和服務的生產者，人們購買他們的產品和服務更多是因為這個人，這類電商同樣適合直播電商。

3、要體驗需講解的重決策

買房買車、買化妝品、買家電，許多場景，我們都需要多方位了解產品或服務，需要專業的講解做出購物決策，這類產品非常適合做直播電商，眼下，美妝等領域的直播電商正在興起。

4、適合團購的產品和服務

直播電商就是一種新形態的團購，它聚集人氣在一起之後，向群體售賣某一個或某幾個產品（服務）。因此，過去在團購尤其是限時團購中表現較好的產品和服務，非常適合做直播電商。正如團購容易打造爆款一樣，直播+電商同樣會是爆款生產機。最大的實物類電商聚劃算的嘗試結果證明了這一點，吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉，柳巖在聚劃算直播叫賣六款產品：棗夾核桃賣出2萬多件，在觀看人數12萬人的基礎上這個轉化率很高。聚劃算，以及主打限時特賣的唯品會，都會成為直播電商的重量級玩家。

直播+電商的最大難題是技術

直播+電商與電視購物，T2O模式，以及視頻購物都不是一回事兒。直播+電商的爆發，已具備天時、地利和人和的條件：

1、天時：眼下的中國，網紅經濟火熱、直播內容風靡、移動網絡普及、消費升級加速，這為直播電商創造了很好的大環境，幾年前，所謂T2O模式，是不具備這樣的條件的。

2、地利：直播+電商不再是電視臺或視頻網站這些“媒體”主導的項目，而是主流電商平臺不約而同在大力投資的新興業務，主導者從媒體變為電商平臺，將會有完全不同的結果。紮根於電商平臺的直播電商，在基礎的用戶和商家體系上，能提升商品（服務）與人的連接效率，火是必然。

3、人和：電商平臺通過直播提高商品（服務）與人的連接效率，並且構建流量閉環，這是電商平臺夢寐以求的，淘寶2016年三大戰略中，內容化、社區化這兩點都是想要構建流量閉環，將註意力留在平臺。對用戶而言，直播有利於購物決策，讓電商購物變得更有趣。對商家而言，直播電商提升了轉化率、增加了銷售額。大家都能得到想要的，為直播電商創造了“人和”的條件。

現在不需要討論直播電商會不會爆發，而是要討論去還存在什麽難題。直播+電商萬事俱備，只欠東風。在我看來，最大難題是技術，就是如何讓用戶直播時購物體驗更好的技術，如何將直播與電商結合得更順暢，增加轉化效率。

1、語音技術：在主播講解時說到某個商品時，就能出現商品鏈接，用戶可方便地加入購物車，眼下還沒有直播平臺做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路：通過語音口令幫助用戶快速購買，在主播公布語音口令之後，用戶可通過聚劃算App“喊出”口令，進而獲得優惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉化效率、豐富了互動方式。

2、圖像技術：在主播展示某個商品時，或到達某個地方時，可通過圖像識別技術探測對應商品，進而給用戶推薦，便於用戶下單，實現真正的邊看邊買。已有創業團隊嘗試在視頻上實現類似技術，比如你看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯，就可以很方便地將其加入購物車下單，如何將圖像識別技術與直播結合起來，是接下來的難點，要做到實時識別並不容易。

3、VR技術：直播+VR結合將是大勢所趨，VR能夠讓我們更全面、多維、生動地了解世界。之於直播電商，有了VR（虛擬現實），或AR（增強現實）技術，我們就能更好地了解商品信息，或者跟人互動了，比如戴上頭盔你到達一個虛擬的商場，里面有導購員（主播）正在講解，一群人在圍觀（社交），這種一種前所未有的購物體驗。淘寶愚人節發布了BUY+計劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內容平臺，打造VR交互技術，直播+VR+電商打通，為時不遠。

4、開放平臺：眼下電商巨頭都在嘗試直播電商，但都是平臺邀請網紅或明星小試牛刀的玩兒法，並沒有將直播電商開放給平臺上的商家。直播電商普及只是時間問題，其未來一定會開放給商家。一方面，平臺組織的直播活動，商品可接入獲取訂單，比如網紅戴了某個耳環，直播界面就會自動出現商家商品。另一方面，商家可在商品頁面接入直播能力，自己邀請達人，或者自家小二、專職主播上陣來做主播，承擔起促銷+導購的角色，未來登陸淘寶進入店鋪或商品，你可以選擇看直播。

技術問題的解決是時間問題。就算語音、圖像、VR技術短期內不會成熟，但通過語音口令等方式，還是可以讓直播與電商的融合變得更加順暢，進而提升用戶的直播購物體驗。直播+電商，未來可期。

（本文來自羅超投稿，微博@互聯網阿超，微信：luochaotmt）

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柳巖們直播賣貨風靡中國，電商成直播下一個機會已無懸念

羅超 2016-06-05 11:31

如日中天的直播業務，正在與不同互聯網行業結合起來，形成“直播+”經濟。直播+娛樂已很成熟，PC時代的9158做到上市，移動端的陌陌直播業務上線一年不到，已成主要營收來源，直播+娛樂吸金能力可見一斑。

直播+營銷被許多綜合類直播平臺所看重，越來越多的品牌開始在美拍等平臺砸錢做營銷，取得不錯效果。還有一個正在崛起的則是“直播+電商”，通過直播賣東西被坊間熱議，前幾天看到一篇文章說，直播+電商是繞過BAT的另一個機會，有人對此不以為然，認為直播+電商是一個偽命題，更別說要繞過BAT了。

不看好直播電商的大抵有兩種邏輯：

一是直播+電商效果不好。直播+電商，本質就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online）模式，連電視這麽強勢的媒體都玩不轉，更別說直播。眼下直播+電商帶來銷量很困難，銷量是電商的終極目標。

二是直播只是宣傳方式，跟文字、圖片等沒有本質區別，而電商的商業本質並沒有變化，過去並不存在著文字+電商，圖片+電商的說法，“直播+電商”只是一個偽概念。

對於上述兩種邏輯，筆者均不以為然。

電視媒體做電商不成功，與直播+電商能否成功並無必然聯系，直播看上去確實就是“互聯網電視臺”，但移動互聯網讓它又完全不同於傳統電視，還有關鍵要看誰來做這個事情。認為直播是宣傳方式的，說的其實是直播+營銷。如果阿里巴巴等巨頭接受了直播+電商，就完全不一樣了，直播不是宣傳方式，而是電商的基礎設施，如同購物車、商品圖片一樣，不可或缺。

直播+電商解決用戶的購物痛點

直播+電商是什麽？通過直播來售賣產品或服務、支持交易，就是直播+電商。

先來看看傳統電商有什麽痛點。 

相對於傳統提袋購物而言，電商對消費者來說最大的缺陷是，通過互聯網得到的信息，對於購物決策總是不夠的。比如買衣服、買化妝品、買房買車，用戶需要更全面地了解才能做出消費決策，親臨現場再加上有人講解，體驗會好很多，而傳統電商是做不到這兩點的。

電商第二大痛點是缺乏社交行為，人們足不出戶可以買到許多東西，但卻少了機會跟親朋好友聚會逛街的機會，購物，是一種社交行為和生活方式，在購物之後往往會消費聚餐、電影等服務。

這些年，人類一直在努力去攻克電商的痛點。衣服不能試穿？有在線3D試衣間、免費試穿服務。缺乏講解？蘑菇街等導購平臺的達人部分解決了這個問題，還有什麽值得買這類網站的崛起，都表明導購的重要性。買房不想去現場看？有基於VR的樣板房，讓你身臨其境。買家具不知道家里是否合適？尚品宅配提供上門量尺，必要商城剛剛上線了AR版（增強現實）的App。

這麽多解決方案，有的確實解決了問題，比如上門量尺，免費試穿，然而成本很高；還有的則是技術不夠成熟，體驗沒做到位，比如在線3D試衣間、AR購物、VR樣板房，還有完善的空間。

現在，直播+電商來了。它完全或部分解決了電商用戶的一些痛點：

1、基於視頻你能更全面地了解產品或服務，視頻信息維度比圖片文字豐富無需贅言，直播則確保你看到的視頻並未經“修圖”，它是真實的，看房、看車，視頻均是最好的信息承載方式。

2、通過主播們的講解示範、回答問題這類互動形式，直播解決了“講解”這個導購問題。用戶購買大件、重決策商品，比如家電、家居、美妝時，往往有很多問題，商場都有導購員耐心地解答，直播可實現類似的體驗。

3、相對於傳統電視購物的“我說你聽”而言，直播是即時互動的，你可以問主播問題，你還可以跟看直播的人一起通過彈幕等方式交流，所以直播電商，有一些社交屬性。關註某個明星、關註某個商品的一群人聚在一起購物，已經有一點“陪逛街”的感覺，大家一起買買買，而傳統電視購物，以及所謂的T2O，是做不到這一點的。

不可否認，對於用戶而言，通過直播來了解商品，時間成本更高。然而，如果看直播能夠更有效地決策，整體決策效率實際上是變高了，況且對於長決策商品而言，時間本來就要花很多。還有，因為網紅、明星們參與到直播電商之中，直播購物成為娛樂化的生活方式，時間不是問題，我們去逛街，往往是毫無目的地閑逛，節省時間不是首要考慮的。

直播+電商不會增加商家成本

商家關心的是，直播+電商，是否會降低投入產出比。如果更多的付出能夠帶來對應的銷量，商家是願意投入的。對於商家而言，直播+電商有以下好處：

1、更全面地傳遞了商品信息，促進了用戶的有效決策：商家不斷提升商品信息呈現能力，幫助用戶決策，視頻正在成為一種受歡迎的形式，Amazon對一些商品就上線了360°的動態視頻。直播讓商家可更多維度地呈現商品信息。

2、講解從一對一變成一對多，降低了售前咨詢的負擔：過去每個小二都要跟每個潛在客戶聊天，這是電商的主要人力成本之一。現在通過直播，召集一定數量的潛在消費者一起觀看講解，等於售前服務從“一對一”到“一對多”了，這樣來看，售前咨詢效率反而提高了。

3、直播讓電商有了“叫賣”的能力，提高了銷售效率：菜市場、超市、街邊地攤，都會有人叫賣，就算不叫賣也會有個喇叭。這些人不是吃飽了撐著，而是因為叫賣能吸引關註，起到促銷作用。直播，就有叫賣和促銷效果，可提高銷售效率。

4、通過聚集人氣營造團購氛圍，進而提高轉化效率：商家通過網紅、明星、促銷等方式，聚集大量人氣，營造出類似於團購的氛圍。“氛圍”很大程度影響著消費者的決策，店鋪的燈光、背景音樂、商品陳列等等都至關重要。直播營造的氛圍，對商家銷售商品是有利的，這是另外一種形式的團購：不是通過限時的降價促銷形成，而是通過直播聚集人氣實現。2015年雙十一期間，阿里巴巴聯手湖南衛視搞晚會，與直播電商有異曲同工之妙，但互動性和個性化差一些。

5、網紅和明星的成本只是暫時的，電商直播走向平民化：誠然，眼下許多電商平臺的直播，邀請明星、網紅和達人去做講解員成本是很好的，不過這是暫時的，為的是養成習慣和聚集人氣，未來的直播，可能會“小二化”，商家自己能做直播。還有，在淘寶模特等職業之後，電商行業會出現大量的“專職直播員”，為商家提供專業直播服務，可能顏值高，可能口才好……這就相當於實體店的導購員，成本會比明星、網紅和達人低很多。

直播+電商，短期內，確實需要較大投入，許多案例表明，這種投入取得了可觀的回報：5月底，吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌“惠氏啟賦”產品，60分鐘帶來120萬人民幣的銷量，單品轉化率高達36%，明星+直播的轉化率很贊。聚劃算、菠蘿蜜、網易考拉等平臺的直播嘗試，以及羅振宇等個體網紅的直播賣貨，在轉化率上均可圈可點，直播不能帶來銷量的說法，站不住腳。

傳統電視購物時代的“直播”是稀缺資源，電視臺的時段寸土寸金，成本居高不下，正常的商品一般承擔不起，只有毛利非常高的商品比如保健品，才能玩兒電視購物，或所謂T2O。現在，直播資源本身不再稀缺，帶寬是較大的成本支出，微博CEO王高飛公布的數字是每個直播用戶每天要2元帶寬成本，但相對於電商用戶的獲客成本而言，這並不算高。

哪些產品和服務適合直播售賣？

根據上述討論，能確定這些領域的產品和服務，非常適合做“直播電商”：

1、無法到現場卻要決策

現在，跨境電商平臺紛紛試水直播，就是因為用戶在購買進口貨時不能到當地、信息不對稱，又要做出決策，直播就解決了這個問題，人們看直播就更能了解進口商品。旅遊這類服務的決策，你去現場之前是不了解的，你也不可能去現場了解，直播將會風靡。項目投資時的決策，你在股權眾籌這類平臺看項目，不去現場了解多少還是會打退堂鼓，借助於直播，你能更了解項目。

2、重視過程消費的產品

在過去，我們為“結果”消費，吃雞蛋不會關心下蛋的母雞。現在我們越來越多地關註“過程”，吃雞蛋，還要找到下蛋的母雞和了解下蛋的過程：關心食材的種植過程，關心工藝品的制作過程，關心食物的烹飪過程，關心孩子的學習過程……有了直播，我們就能更好地了解“過程”，消費過程，比如通過直播看餐廳的後廚，確保食品安全同時還能了解食品的烹飪全程。C2B時代，長尾經濟興起，越來越多的個體將會成為產品和服務的生產者，人們購買他們的產品和服務更多是因為這個人，這類電商同樣適合直播電商。

3、要體驗需講解的重決策

買房買車、買化妝品、買家電，許多場景，我們都需要多方位了解產品或服務，需要專業的講解做出購物決策，這類產品非常適合做直播電商，眼下，美妝等領域的直播電商正在興起。

4、適合團購的產品和服務

直播電商就是一種新形態的團購，它聚集人氣在一起之後，向群體售賣某一個或某幾個產品（服務）。因此，過去在團購尤其是限時團購中表現較好的產品和服務，非常適合做直播電商。正如團購容易打造爆款一樣，直播+電商同樣會是爆款生產機。最大的實物類電商聚劃算的嘗試結果證明了這一點，吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉，柳巖在聚劃算直播叫賣六款產品：棗夾核桃賣出2萬多件，在觀看人數12萬人的基礎上這個轉化率很高。聚劃算，以及主打限時特賣的唯品會，都會成為直播電商的重量級玩家。

直播+電商的最大難題是技術

直播+電商與電視購物，T2O模式，以及視頻購物都不是一回事兒。直播+電商的爆發，已具備天時、地利和人和的條件：

1、天時：眼下的中國，網紅經濟火熱、直播內容風靡、移動網絡普及、消費升級加速，這為直播電商創造了很好的大環境，幾年前，所謂T2O模式，是不具備這樣的條件的。

2、地利：直播+電商不再是電視臺或視頻網站這些“媒體”主導的項目，而是主流電商平臺不約而同在大力投資的新興業務，主導者從媒體變為電商平臺，將會有完全不同的結果。紮根於電商平臺的直播電商，在基礎的用戶和商家體系上，能提升商品（服務）與人的連接效率，火是必然。

3、人和：電商平臺通過直播提高商品（服務）與人的連接效率，並且構建流量閉環，這是電商平臺夢寐以求的，淘寶2016年三大戰略中，內容化、社區化這兩點都是想要構建流量閉環，將註意力留在平臺。對用戶而言，直播有利於購物決策，讓電商購物變得更有趣。對商家而言，直播電商提升了轉化率、增加了銷售額。大家都能得到想要的，為直播電商創造了“人和”的條件。

現在不需要討論直播電商會不會爆發，而是要討論去還存在什麽難題。直播+電商萬事俱備，只欠東風。在我看來，最大難題是技術，就是如何讓用戶直播時購物體驗更好的技術，如何將直播與電商結合得更順暢，增加轉化效率。

1、語音技術：在主播講解時說到某個商品時，就能出現商品鏈接，用戶可方便地加入購物車，眼下還沒有直播平臺做到這一點。聚劃算的做法提供了新思路：通過語音口令幫助用戶快速購買，在主播公布語音口令之後，用戶可通過聚劃算App“喊出”口令，進而獲得優惠、購買商品。這讓用戶在直播中有消費欲時購物更便捷，提升了轉化效率、豐富了互動方式。

2、圖像技術：在主播展示某個商品時，或到達某個地方時，可通過圖像識別技術探測對應商品，進而給用戶推薦，便於用戶下單，實現真正的邊看邊買。已有創業團隊嘗試在視頻上實現類似技術，比如你看到《歡樂頌》里面劉濤的衣服不錯，就可以很方便地將其加入購物車下單，如何將圖像識別技術與直播結合起來，是接下來的難點，要做到實時識別並不容易。

3、VR技術：直播+VR結合將是大勢所趨，VR能夠讓我們更全面、多維、生動地了解世界。之於直播電商，有了VR（虛擬現實），或AR（增強現實）技術，我們就能更好地了解商品信息，或者跟人互動了，比如戴上頭盔你到達一個虛擬的商場，里面有導購員（主播）正在講解，一群人在圍觀（社交），這種一種前所未有的購物體驗。淘寶愚人節發布了BUY+計劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內容平臺，打造VR交互技術，直播+VR+電商打通，為時不遠。

4、開放平臺：眼下電商巨頭都在嘗試直播電商，但都是平臺邀請網紅或明星小試牛刀的玩兒法，並沒有將直播電商開放給平臺上的商家。直播電商普及只是時間問題，其未來一定會開放給商家。一方面，平臺組織的直播活動，商品可接入獲取訂單，比如網紅戴了某個耳環，直播界面就會自動出現商家商品。另一方面，商家可在商品頁面接入直播能力，自己邀請達人，或者自家小二、專職主播上陣來做主播，承擔起促銷+導購的角色，未來登陸淘寶進入店鋪或商品，你可以選擇看直播。

技術問題的解決是時間問題。就算語音、圖像、VR技術短期內不會成熟，但通過語音口令等方式，還是可以讓直播與電商的融合變得更加順暢，進而提升用戶的直播購物體驗。直播+電商，未來可期。

（本文來自羅超投稿，微博@互聯網阿超，微信：luochaotmt）

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20年前播下高地價“種子”：政府說要“壟斷一級市場”

“勞動是財富之父，土地是財富之母”，馬克思曾在《資本論》中曾引用威廉·配第的這個觀點，當今勞動是財富之父已少見人講，但土地是財富之母這話用在當前房地產市場上卻是再貼切不過。

2014年全國土地出讓收入達到創紀錄的4.29萬億元，已經是1995年的100倍。我國建國後土地有償出讓雖然肇始於1987年的深圳，但1994年卻是一個更重要的年份，一是分稅制開始推行，缺錢的地方政府有了賣地沖動，二是中央要求政府要壟斷土地一級市場，地方政府逐漸成為唯一賣家。

兩者因素相疊加，一個既想賣地，又能唯一賣地的實體出現了，土地+財政這才算是正式登上歷史舞臺。

有償出讓的幾種部門訴求

1987年12月1日，深圳進行了我國建國後的第一場土地拍賣會，為國有建設用地的有償出讓開了先河，土地終於開始作為一種商品進入了市場。

1987年12月1日，深圳市在全國率先敲響了拍賣出讓土地使用權第一槌。

這一行為並直接促成了憲法的修改。1988年4月，七屆全國人大第一次會議通過了《憲法修正案》，根據該修正案，刪去了《憲法》第十條第四款中“禁止土地出租”的規定，同時在該條款中增加了“土地的使用權可以依照法律的規定轉讓”的規定。

同年12月29日，七屆全國人大常委會根據憲法修正案通過了關於修改《中華人民共和國土地管理法》的決定，在《土地管理法》中刪除了“禁止出租土地”的內容，並增加規定“國有土地和集體所有的土地的使用權可以依法轉讓”、“國家依法實行國有土地有償使用制度”等內容。

管理城市土地的一部重要法律《城市房地產管理法》也於1994年7月正式出臺，該法對土地有償使用制度作了較為全面的規定。

為何當時要推進土地使用制度改革，2006年6月，原國家土地管理局第一任局長王先進在接受國土資源部網站采訪時曾表示，當時的大背景是，隨著改革開放的深入，為了適應全國經濟體制改革的形勢發展，各方面都在呼籲改革土地使用制度，但是，各方面的思路並不一致。當時，建設部門主要考慮，城市建設資金不足，想從土地上收回點錢，補充城建經費不足;特區深圳考慮的是如何通過改革來吸引外資;而土地部門主要考慮的是，要想管好土地，不能只用行政手段，還得用經濟手段。

高層：要壟斷一級市場

雖然土地有償出讓開始逐步推行，但此後中國土地的資產變現過程並非直接走上了康莊大道，大多數城市政府還是采用無償劃撥的方式供地。

《中國土地年鑒1996》第60頁提及，1995年全國通過出讓方式提供用地43403公頃，出讓用地占到非農業建設用地總量的25%。

也就是說，到了1995年，劃撥用地總量依然是大頭。

但別忘了1994年這個時間節點，在這一年中國開始推行分稅制，地方政府的稅收和事權比例日益不相符，在缺少資金的地方政府眼中，土地這種商品的重要性開始更為顯現。

《中國土地年鑒1997》398頁提及，從1987年到1995年底，全國30個省區市出讓土地為15.65萬公頃，收取土地出讓金2148.5億元。土地使用權轉讓，出租，抵押日益活躍，土地市場初步形成，促進了土地資源的優化配置和社會經濟的發展，土地資產效益在國民經濟建設中發揮了重要作用。

土地成為一種商品能賣錢，分稅制下的地方政府也缺錢，“土地財政”這時就順理成章地出現了嗎?

並非這麽簡單，當時地方政府尚未壟斷土地的一級市場，也就是說土地市場上的賣方不一定是政府，賣地的錢並不是一定歸地方政府所有。所以，即便地方政府有賣地沖動，但還沒有完全具備壟斷的權力。

機遇總是降臨的那麽恰逢其時。

上世紀90年初期，中國的土地分配和使用過程中出現了“隱性市場”，即不少機構和企業將無償劃撥所獲得的土地資源倒手變賣，此外，集體非農建設用地自發交易突出，土地投機屢有發生。

在監管者看來，“土地隱性市場比較活躍”，這些行為都造成了土地資產大量流失。

為此，監管層土地資源與資產並重管理，在土地出讓環節逐漸從無償劃撥向有償出讓過渡，在土地供應方面，從多主體逐漸向政府壟斷一級市場過渡，在集體非農建設用地使用問題上，逐漸收緊政策，除了個別情況外，多數企業和機構如需要建設用地，只能去國有建設用地的那個市場上滿足需求。

1994年8月30日至9月2日，第一次全國土地使用制度改革工作會議在北京舉行，此後，中國政府開始加大土地使用制度的改革力度。

在此次會議上，有高層發言指出，土地作為資產是我國經濟建設和發展的一筆巨大的財富。與發達國家相比較, 我國的經濟和綜合國力在一些方面存有較大差距。目前我國發展經濟和進行現代化建設的最大制約因素之一就是資金不足。通過堅持土地有償使用制度, 試行土地使用權出讓和轉讓、充分發揮土地資產巨大效益, 完全可以積累大量資金。因此, 今後我們只要珍惜、合理利用好這筆巨大的土地資產, 做到保值增值, 就能為我國現代化建設積累更多的資金。

土地資產的效益體現也有數據做支撐。有數據顯示，1994年前，凡是推行土地使用制度改革的地方, 每年都有一筆來自土地資產的收益,少則幾千萬, 多則幾億甚至幾十億。上海市1 9 9 2 年收取土地出讓金10 多億元, 廣東省1 9 9 2 年至1 9 9 3 年,共收取出讓金2 05 億元. 在土地市場活躍的深圳、珠海、福州、廈門、海口、威海、昆山等沿海城市, 土地出讓收入已成為當地政府財政的重要支柱。在內地, 黑龍江省通過開展土地使用權出讓和清理整頓土地市場, 幾年來共收取土地收益15億元。四川省廣漢市, 1 9 9 1 年推行土地使用制度改革以來, 每年土地收益在1000萬元左右, 占該市財政收入的25 %以上。

地方政府如何看待“地財政”?

1994年的這次高級別會議召開，地方政府紛紛加快土地有償出讓制度的推進，國土收益的效應也進一步得到體現。在收獲真金白銀的同時，已經逐漸有地方將此稱為“地財政”。

一位原國務院領導曾在“土地日”五周年(1995年)發表署名文章稱，各級人民政府要進一步深化土地使用制度改革，加強對土地資產的管理，規範土地市場，逐步形成運用市場優化土地資源配置的運行機制。國家要壟斷土地一級市場，擴大國有土地有償使用範圍，嚴禁對原劃撥土地進行非法交易。

原山西省土地局所上報的“1995年山西省土地管理工作概況”中提及，1995年，全省各級土地管理部門把組織好國土收益工作作為全年工作的重點，投入了很大的精力和力量，創造了10月底提前完成省政府下達的5億元任務，12月底國土收益達到5.7786億元，年收益總量較1993年(9700萬元)增長5.96倍，較1994年(6385萬元)增長9.05倍的優異成績。

“1995年全省土地出讓純收益計劃指標為2億元，實際完成2.996156億元，超收9961.56萬元。”該材料中稱。

類似的情況還有山東。“1995年山東省土地管理工作概況”材料中提及，1995年全省土地出讓面積占土地供應量的比重由上年的20%提高到40%左右。全省出讓土地5670幅，面積2879公頃，合同出讓總價款15億元，其中土地純收益近5億元，另外，土地使用權轉讓，出租，抵押總金額7.7億元。

“土地開始成為政府生財，招商，引資的重要手段。”上述材料稱。

湖南省在1995年該省土地使用制度改革工作會議上要求發揮土地資產效益，完善生產要素市場，確保國有土地資產保值增值。此次會議確定該省“九五”期末，建設用地拍賣，招標出讓要占整個出讓的40%以上;有60%以上的縣市“地財政”收入占當地財政收入的20%以上，全省土地收益超過60億元。

這個“地財政”的描述十分貼切，並且在隨後的20年年時間里逐漸野蠻生長。按照筆者的計算，從1999年至2015年，這十七年是中國歷史上土地資產化最為迅猛的年代，全國土地出讓收入總額約27.29萬億元，年均1.6萬億元。