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舊瓶口碑,如何裝下阿里O2O的新酒?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0803/151270.shtml

一個月前,阿里巴巴集團聯合螞蟻金服宣布,將各自註資30億,共計60億元成立本地生活服務平臺公司“口碑”,這是“口碑”淡出公眾視野4年之後的回歸。一個月之後口碑交出了成績單:支付寶新版商家入口引入肯德基,平均每天被領走近100萬份折扣,每天到店消費30萬筆,一天的量接近美團和點評兩家半年來售出的肯德基團購券的總和。而在這個過程中,並沒有一款叫做“口碑”的App出現,這意味著口碑在阿里系中已扮演完全不同的角色,它的主體不再是一個網站或者一款App,而是一個介於各種場景入口與生活服務商家之間的平臺。口碑要舊瓶裝新酒。

口碑在阿里系中的位置是什麽?

口碑網曾是與大眾點評同一時期的商家點評網站,在O2O這個概念尚未出現、移動互聯網亦無雛形之時,阿里便已開始重視與實物類電商共同存在的另一個商業世界。不過口碑網最終未能做大,最表明的原因是,生不逢時,它想要做本地生活服務時,這個市場尚未啟動。沈睡四年之後看到O2O市場風聲水起,百度轉型O2O、騰訊投資大眾點評、美團網估值超過百億美元,口碑複出的機會來了。

與此同時,阿里過去兩年里在生活服務類市場上投入了巨大的經歷,主線是與騰訊的移動支付大戰,支付寶錢包做起來了,建立了零售、連鎖、商超諸多場景,即有商家資源、又有用戶入口,支付寶9.0上線大改版,商家頻道與大眾點評非常相似,意味著螞蟻金服已將O2O提上重要日程。手機淘寶也提供了類似的入口。同時阿里自己還派出天貓核心創始人王煜磊(喬峰)做了淘點點,主打餐飲外賣,曾想要在生活服務領域做一個天貓。

不過,各種O2O業務一直都缺乏一個統一主體,各自為陣,反觀百度有糯米、騰訊則有點評這樣的統一品牌。將口碑網拿出來舊瓶裝新酒,充當阿里系生活服務電商的核心品牌,即可以化腐朽為神奇,還能發揮各自優勢。口碑負責生活服務聚合,其他平臺則負責入口和體驗,在O2O業務上口碑成為打通阿里系相關資源的超級平臺。

口碑已穿越到新的O2O世界

口碑曾經所處的時代,是O2O“史前時代”,互聯網平臺扮演的主要角色是“信息”環節的查詢、搜索和點評等,做得深入一些的有聯名會員卡,與服務預訂和交易等環節並未打通。進入第二階段O2O以團購模式為主流,此後衍伸出優惠券等形式,阿里在這個階段投資了優惠券平臺丁丁、團購平臺美團網,大眾點評也憑借著團購模式快速做大,最後獲得騰訊投資。

不過,團購、優惠模式的弊端亦顯而易見。它並不是一種常態化的消費形式,對於用戶而言,讓服務獲取過程更複雜,因為需要預訂、需要事先準備;對於商家而言,則培養的了消費者過度價格敏感的習慣,不利於長久經營,而且團購的湊單效果很容易導致海量用戶同時湧入,給商家造成服務壓力,影響用戶體驗。總之,第二階段的O2O依然不夠自然,存在一些弊端。

口碑回歸時O2O已進入第三階段,即場景化O2O,其特色是自然而然。消費者想要服務時就可以通過手機馬上獲取,並且體驗比傳統線下方式更好,價格劃算、服務優質、避免排隊、過程簡便等等。O2O第三階段到來得益於幾點:一是移動支付普及了,用戶可便捷付款;二是4G和WIFI為主的移動網絡發達了,用戶可以在不到一分鐘內打開App搜索商家完成支付;三是新的營銷模式出現了,現金券為核心,閃購、聯名會員卡、優惠券、折扣券、紅包等等,這些營銷方式比團購更健康。

因此,口碑盡管是生活服務領域的老兵,但它面臨的確實一個全新的世界,要迎接完全不同的遊戲規則,以及新的競爭對手,這些對手,已變成百度、騰訊這等量級的重量級選手,口碑要參與的核心業務則是零售、外賣、電影、餐飲和到家等新領域,其所處的市場亦成為互聯網的正面戰場。

舊瓶會裝上什麽新酒?

口碑是阿里在O2O戰略中的超級平臺,阿里與O2O相關的資源都會導入其中。因此阿里系做O2O的優勢,基本就是口碑做O2O的優勢。可以說,阿里O2O優質資源,成為這只酒瓶的新酒。

1、支付的場景化能力。支付寶9.0改版之後增加了重要一個版塊,即生活,其中商家引入將由口碑落地。支付寶能夠做到的是,讓用戶在各種消費場景中,更自然地與商家營銷活動結合。例如不需要購買折扣券,就可以在支付時實現打折。大眾點評、美團網都不具備這樣的能力,只有微信支付、百度錢包可以做到這一點,不過支付寶錢包用戶基數更大,這些用戶變為生活服務客戶的轉化率更高。

2、開放式的流量平臺。支付寶錢包、手機淘寶和口碑外賣等平臺,雖然合計活躍用戶數超過4億,但不會有微信高頻,畢竟後者是社交應用。不過,阿里一直在通過類似於淘寶客這樣的廣告聯盟從外部引入流量,第三方App可以幫助淘寶等平臺導流。同樣,口碑也與阿里媽媽合作,從外部導入流量給商家。口碑其實並不關心訂單來自阿里系應用還是外部流量,只要連接商家服務與用戶需求他就找到了價值。

3、商家金融服務能力。微信支付對於商家吸引大概有三塊,靠公眾平臺自主註冊、與某些大型商家點對點合作、外部投資大眾點評。而口碑除了可以做到上述幾點之外,還可以用好螞蟻金服的金融能力,比如小貸業務,阿里基於商家在平臺積累的信用數據,可以給商家提供小額貸款這樣的支持,幫助商家創業,這是供應鏈金融在生活服務領域的一種體現。

4、阿里鐘愛的平臺模式。阿里做電商與京東最大的不同是,不碰貨,所有商家都是第三方,阿里只提供平臺,撮合交易,提供各種基礎設施和中介服務。同樣,阿里在O2O戰略上,應該也會采取類似的平臺模式,讓第三方服務商來幫助商家接入互聯網,接入口碑,在地面部隊這個O2O最大的投入上,口碑可以省去不少,進而效率更高、成本更低。

最後,我認為生活服務O2O大戰,第一陣營玩家已經很明確了,阿里口碑、百度糯米、美團、大眾點評以及微信,每一家都有自己的優勢,阿里口碑盡管是後來者,不過它繼承了阿里系業務過去多年的O2O積累,並且是阿里系O2O優質資源的集中出口,舊瓶裝新酒,後勁十足,實力不容小覷。

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舊瓶 口碑 如何 裝下 阿里 O2O 的新 新酒
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